IMPERATIVO E INDICATIVO PUBLICITARIOS 1 8 7

III

LA PUBLICIDAD

DISCURSO SOBRE LOS OBJETOS Y DISCURSO-OBJETO

Un análisis del sistema de los cbjetos implica, por úl­timo, un análisis del discurso acerca del objeto, del "mensaje" publicitario (imagen y discurso). Pues la publicidad no es un fenómeno complementario del sistema de los objetos; no se la podría cercenar, ni siquiera restringir a su "justa" medida (publicidad de estricta información). Si se ha convertido en una di­mensión irreversible de este sistema ha sido por su des­proporción misma. Por eso justamente es la culmina­ción "funcional". La publicidad constituye, en bloque, un mundo inútil, inesencial. U n a connotación pura. No se encuentra presente, en absoluto, en la producción y en la práctica directa de las cosas, y sin embargo tiene cabida íntegramente en el sistema de los objetos, no sólo porque trata del consumo sino porque se convierte en objeto de consumo. Hay que distinguir esta doble determinación: es discurso acerca del objeto y objeto ella misma. Y en su calidad de discurso inútil, inesen­cial, se vuelve consumible como objeto cultural. Así, pues, el sistema completo analizado anteriormente al ni­vel de los objetos es el sistema de personalización, de diferenciación forzada y de proliferación de lo inesen­cial, de degradación del orden técnico en un orden de producciones de consumo, de disfunciones y de funcio­nes secundarias, el que encuentra en la publicidad su autonomía y su realización plena. Porque su función es casi por completo secundaria, porque imagen y dis­curso son, en gran medida, alegóricos, la publicidad

constituirá el objeto ideal y revelador de este sistema de objetos. Porque se designa a sí misma como todos los sistemas fuertemente connotados,1 es ella la que mejor nos dirá qué es lo que consumimos a través de los objetos.

EL IMPERATIVO Y EL INDICATIVO PUBLICITARIOS

La publicidad se propone como tarea informar de las características de un determinado producto y fomentar su venta. Esta función "objetiva" es, en principio, su función primordial.2

De la información, la publicidad ha pasado a la persuasión y luego a la "persuación oculta" (Packard) , que tiene como mira, esta vez, un consumo dirigido que asustó mucho a la gente ante la amenaza de un condicionamiento totalitario del hombre y de sus nece­sidades; ahora bien, las encuestas han mostrado que la fuerza del influjo publicitario era menos grande de lo que se creía: se produce muy rápidamente una reac­ción por saturación (diversas publicidades se neutrali­zan recíprocamente, o cada una de ellas por sus exce­sos) . Además, la prescripción y la persuasión provocan toda suerte de contramotivacíones y de resistencias (ra­cionales o irracionales: reacción a la pasividad, no quiere uno dejarse "poseer", reacción al énfasis, a la repetición del discurso, etc.) ; en pocas palabras, el dis­curso publicitario disuade tanto como persuade y pare­ce ser que el consumidor es, si no un ser inmunizado, sí por lo menos un usuario muy libre del mensaje pu­blicitario.

1 Como la moda también (R. Barthes). 2 No olvidemos, sin embargo, que las primeras publicida­

des tenían como objeto las pociones milagrosas, los remedios de los charlatanes y otros trucos. Información, sin duda, pero absolutamente tendenciosa.

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Una vez aclarado esto, no nos debemos dejar enga­ñar por la función explícita del mensaje: si no es de una marca precisa (Orno, Simca o Frigidaire) de lo que la publicidad persuade al consumidor, sí es de otra cosa más fundamental para el orden de la sociedad global que e1 Orno o el Frigidaire, y estos últimos no son sino el pretexto.

Tal como la función del objeto quizá no sea, en el límite, más que un pretexto para el significado la­tente que impone, de igual manera en la publicidad (y tanto más ampliamente cuanto que es un sistema de connotación más puro) el producto designado (su de­notación, su desciipción) tiende a no ser más que un pretexto, por cuya evidencia se lleva a cabo toda una operación confusa de integración.

Si hacemos resistencia, cada vez mejor, al imperati­vo publicitario, nos volvemos, en cambio, tanto más sensibles al indicativo de la publicidad, es decir, a su existencia misma en calidad de producto de consumo secundario y evidencia de una cultura. En esta medida "'creemos"; lo que consumimos es el lujo de una socie­dad que se exhibe como instancia dispensadora de bie­nes y se "derrama" en una cultura. Somos investidos, a la vez, de una instancia y de su imagen.

LA LÓGICA DE SANTA CLAUS

Quienes recusan el poder de condicionamiento de la publicidad (de los mass media en general) no han captado la lógica particular de su eficacia, que no es una lógica del enunciado y de la prueba, sino una lógica de la fábula y de la adhesión. No se cree en lo que se dice, pero se obra como si se creyese. La "demostra­ción" del producto no convence en el fondo a nad i e : sirve para racionalizar la compra, que de todas mane-ras precede o desborda los motivos racionales. Sin em­bargo, sin "creer" en este producto, creo en la publici-

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dad que me quiere hacer creer. Es la historia de Santa Claus: los niños tampoco se preguntan mayor cosa por su existencia y no pasan nunca de esta existencia a los regalos que reciben, como se pasa de la causa al efec­to: la creencia en Santa Claus es una fabulación ra-cionalizadora que permite preservar en la segunda in­fancia la relación milagrosa de gratificación por los padres (y más exactamente por la madre) que fue la de la primera infancia. Esta relación milagrosa, cum­plida en los hechos, se interioriza en una creencia que es su prolongación ideal. Esta novelería no es artificial: está fundada en el interés recíproco que tienen las dos partes en preservar esta relación. Santa Claus, en todo esto, carece de importancia, y el niño cree en él porque, en el fondo, no tiene importancia. Lo que consume a través de esta imagen, esta ficción, este pretexto (y en lo cual creerá inclusive cuando ya no crea), es el juego de la solicitud paternal milagrosa y el cuidado que po­nen sus padres en ser cómplices de su fábula. Los regalos no hacen sino sancionar este entendimiento 3

La operación publicitaria es de la misma índole. Ni el discurso retórico ni siquiera el discurso infor­mativo sobre ¡as virtudes del producto ejercen una in­fluencia decisiva en el comprador. Aquello a lo que es sensible el individuo es la temática latente de protec­ción y de gratificación, es el cuidado que "se" toman para solicitarlo y persuadirlo, es el signo, ilegible para la conciencia, de que hay en alguna parte una instan­cia (social aquí, pero que remite directamente a la

3 Les placebos son sustancias neutras que los médicos administran a los enfermos en medicina psicosomática. No es raro que esos enfermos se restablezcan igualmente bien gra­cias a esta sustancia inactiva que mediante el efecto de un medicamento real. ¿Qué integran, qué asimilan estos enfermos a través de los placebos? La idea de la medicina + la presen­cia del médico. La madre y el padre a la vez. En este caso también, la creencia les ayuda a recuperar una situación in­fantil y a resolver regresivamente un conflicto psicosomático.

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imagen de la madre) que acepta informarle sobre sus propios deseos, adelantarse a ellos y racionalizarlos. Asi, pues, no "cree" más en la publicidad de lo que el niño cree en Santa Claus. Lo cual no le impide adherirse a una situación infantil interiorizada y comportarse de acuerdo con ella. De donde resulta la eficacia real de la publicidad conforme a una lógica que, aunque no sea la del condicionamiento reflejo, es no obstante muy rigurosa: lógica de la creencia y de la regresión.4

4 Sería conveniente, pero no es éste el lugar adecuado para hacerlo, ampliar este análisis a las comunicaciones de masas en general.

Baudrillard, J. (1968). El sistema de los objetos. (17a. ed.). México: Siglo veintiuno editores.