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Herramientas para la optimización de recursos

Integradora 1Calidad en el Servicio

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Objetivo

Al finalizar el módulo serás capaz de:

• Determinar estrategias que favorezcan la calidad del servicio de una organización a través de la información que proveen los clientes.

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Introducción

Adentrarse al mundo del servicio es escuchar al cliente. La “magia” en las organizaciones consiste en adivinar los deseos de sus consumidores, materializarlos y sorprenderlos.

En realidad, no existe tal magia; estriba en qué tanto la organización esté dispuesta a escuchar, analizar, ejecutar y medir su actividad hacia el enfoque al cliente.

Introducción

A través de la siguiente actividad tendrás la

oportunidad de experimentar el análisis de las

estrategias de servicio que se han implementado

en la organización y las dimensiones de calidad

del producto o servicio; así como, la realización de recomendaciones para la mejora del servicio.

Como producto final obtendrás, el perfil de servicio de la organización estudiada y una propuesta del instrumento de evaluación del servicio.

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Introducción a la calidad en el servicio

Definición de la calidad y servicio

• Calidad es el nivel de excelencia que una empresa decide alcanzar para satisfacer a su clientela clave...es también la medida en que decide alcanzarla.

• Servicio es el conjunto de soportes que rodea al acto de comprar; son las prestaciones que el cliente espera -además del producto o servicio básico- como consecuencia del precio, la imagen y la reputación de la organización.

Fuente: Horovitz, (1991)

Introducción a la calidad en el servicio

Definición de la calidad en el servicio

• Calidad en el servicio significa que el producto que la organización entrega a sus clientes responde a sus necesidades, a través de características de calidad inherentes al producto (centrales) y los servicios de facilitación (que suman valor de los centrales).

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Introducción a la calidad en el servicio

Componentes de la calidad en el servicio por sector

Característica de

servicio

Sector

Manufactura

Sector

ServiciosEstándares de

desempeño

(ver ejemplo de la

camioneta).

Definidos por el

diseño (inherentes

al producto).

Definidos por

cada cliente.

Momento de

producción y

consumo del

servicio.

Lejos del cliente.En presencia

del cliente.

Elemento

organizacional más

requerido.

Capital. Mano de obra.

Introducción a la calidad en el servicio

Componentes de la calidad en el servicio por sector Tipo de

organización

Componentes

del servicio

Definición del

componente

Ejemplos del

componente

Productos(comercialización de tangibles)

Grado de despreocupa-ción

Propiedades tangibles del producto que considera el comprador, antes de adquirirlo.

Color, tamaño, precio, rendimiento, tiempo de instalación y mantenimiento, transporte.

Valor adicional

Propiedades intangibles que van con la adquisición del producto.

Estatus que el producto aportará a la vida del comprador, soporte técnico, financiamiento, atenciones postventa, rapidez de la entrega, flexibilidad en la demanda. F

ue

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oro

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19

91

)

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Herramientas para la optimización de recursos

Introducción a la calidad en el servicio

Componentes de la calidad en el servicio por sector Tipo de

organización

Componentes

del servicio

Definición del

componente

Ejemplos del

componente

Servicios(comerciali-zación de intangibles)

Prestación

Todos los factores que rodean al servicio tienen gran importancia para que éste cumpla con el objetivo para el cual lo adquirieron.

Elementos complementarios a cualquier servicio: comodidad, segmento de mercado que atiende, sensibilidad a la respuesta del cliente.

Experiencia

Cuando los clientes adquieren un producto intangible, no pueden expresar su satisfacción con el servicio hasta que han adquirido experiencia con él.

Diversidad, disponibilidad, ambiente, actitud del personal, riesgo percibido al seleccionar el servicio, entorno, cartera de clientes, rapidez y precisión de la información, personalización.

Fu

en

te: H

oro

vitz (

19

91

)

Introducción a la calidad en el servicio

Importancia de calidad en el servicio

• Las organizaciones competitivas incrementan el valor adicional que entregan a sus clientes.

• Valor adicional es la calidad que percibe el cliente

con relación al precio del producto o servicio.

• Las empresas que escatiman recursos para servir al cliente pueden poner en peligro su éxito financiero.

Fuente: Kleyman (2009).

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Satisfacción del cliente

Enfoque al cliente

• El orientar el negocio hacia los clientes implica algunos compromisos por parte de la organización:

Integrar la voz del

cliente a los

procesos de diseño,

producción y

entrega.

Promover entre los

clientes la confianza y

la lealtad en sus

productos y servicios.

Comprender las

necesidades y expectativas

de los clientes -a corto y

largo plazo- y emplear

procesos sistemáticos para

recolectar y administrar la

información.

Contar con procesos

efectivos para

administrar las

relaciones con el

cliente.

Medir la satisfacción del

cliente, comparar los

resultados con la

competencia y utilizar la

información para evaluar y

mejorar los procesos

internos.

Compromisos de la

organización con los

clientes

Satisfacción del cliente

Concepto de satisfacción del cliente

• Es lo que percibe el cliente del producto o servicio en un lapso de tiempo, en los momentos de verdad.

• Calidad percibida: Diferencia entre la calidad real y la calidad esperada.

• Calidad real: Es lo que recibe el cliente cuando adquiere un producto o servicio.

• Calidad esperada: Son las expectativas del cliente respecto al producto o servicio adquiridos.

Calidad

percibida

Calidad

real

Calidad

esperada

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Satisfacción del cliente

Concepto de satisfacción del cliente

• Hay cliente insatisfechos, satisfechos y muy satisfechos.

Satisfacción del cliente

Utilidad de la medición de la satisfacción del cliente

Descubrir la

percepción del

desempeño del

negocio.

Comparar el

desempeño del

negocio con la

competencia.

Identificar

áreas de

mejora.

Determinar si

los cambios

resultan en

mejoras.

Obtener información

confiable,

características

específicas de

productos y

servicios.

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Satisfacción del cliente

Modelo SERVQUAL

Fuente: Zeithaml, et. al. (1990).

Satisfacción del cliente

Modelo SERVQUAL

Las dimensiones de calidad el modelo son:

Fuente: Zeithaml, et. al. (1990).

Empatía

• Atención

individual

que la

organizació

n da a sus

clientes.

Tangibles

• Apariencia de

instalaciones

físicas,

equipo,

personal y

materiales.

Respuesta

• Voluntad

para ayudar

a los clientes

adecuada y

rápidamente.

Aseguramiento

• Conocimiento

y habilidad

requerida

para brindar

el servicio en

la forma

prometida.

Confiabilidad

• Habilidad para

desempeñar el

servicio

prometido de

manera

correcta.

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Evaluación de la satisfacción del cliente

Recolección de información sobre clientes

• Algunos medios para recolectar información del cliente:

Fuente: Evans, (2008)

Encuestas.

Tarjetas de

comentarios.

Estudio de quejas.

Entrevistas.

Grupos de enfoque.

Preguntas de

campo.

Por medios impresos Por medio del discurso

Evaluación de la satisfacción del cliente

Diseño de Encuestas de Satisfacción

• Encuesta: Instrumento metodológico para recolectar información.

• Su éxito se basa en el diseño de un buen cuestionario.

1. Determina la finalidad u objetivo que contribuya a la toma de

decisiones.

2. Identifica el sector de clientes al que vas a aplicar la encuesta

(características demográficas).

3. Detecta quién debería llevar a cabo la encuesta.

4. Define un marco de muestra, en función al punto 1.

5. Selecciona el medio para aplicar a la muestra la encuesta.

6. Diseña el formato del informe y los métodos de entrada de datos.

7. Realiza pruebas piloto de la encuesta y de informe donde

alimentarán los datos para contar con un instrumento confiable.

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Evaluación de la satisfacción del cliente

Uso de la retroalimentación de cliente

Determinar

áreas de

oportunidad.

Identificar

formas de

ahorrar.

Detectar nuevas

especificaciones

de calidad.

Resolver

insatisfacciones.

Detectar recursos

para resolver

insatisfacción.

Administración y estrategias de la calidad en el servicio

Administración de relaciones con el cliente

• Algunas estrategias son:

Compromisos con los clientes

La organización se preocupa, se comunica con claridad, es

responsable y da garantías explícitas.

Estándares o Normas de calidad

enfocados al cliente:

Expectativas de desempeño

medibles que definen la calidad del contacto con el cliente; pueden ser estándares técnicos

o de comportamiento.

Capacitación y delegación de autoridad: Las

empresas comprometidas

aseguran de que los empleados de

contacto conozcan y desarrollen

habilidades para escuchar, entender y tomar decisiones que

ofrezcan un mejor servicio al cliente

Administración efectiva de las

quejas: Las quejas pueden

afectar adversamente al negocio si no es

valorado el tiempo que el cliente ha

tomado para expresar su experiencia.

Asociaciones y alianzas

estratégicas: Suma de

esfuerzos con los proveedores para

ayudar a los clientes.

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Administración y estrategias de la calidad en el servicioEstrategia de servicio es el método a través del cual se busca atraer clientes potenciales y conseguir la lealtad de los clientes existentes.

De acuerdo al sector, las estrategias puede dividirse en:

Sector Estrategias

Servicio

de

productos

Con relación

al precio y el

servicio.

Alta costura

A medida

Confección

Con relación

al ciclo de

vida del

producto.

Lanzamiento

Crecimiento

Madurez

Declive

Sector Estrategias

Servicio de

Servicios

Con

relación al

precio y el

servicio.

Opción

gastronómica

Opción receta

Opción comida

rápida

Fuente: Horovitz (1991)

Administración y estrategias de la calidad en el servicio

Vínculo del servicio con los resultados

organizacionales

• Antes, se prefería un buen número sobre un cliente satisfecho.

• Se ha demostrado que ambos se pueden combinar sin mermar la salud financiera de la organización.

• Es necesario mejorar la satisfacción del servicio para garantizar la lealtad del cliente y, por consecuencia el volumen de ventas y la reducción de costos.

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Cierre

No es útil contar con clientes felices si la organización no es rentable. Tampoco sería ético tener una organización altamente rentable con clientes altamente insatisfechos.

El motivo por el que líderes de organizaciones se interesan en el tema de servicio es precisamente para buscar un equilibrio entre satisfacción y rentabilidad.

Referencias Bibliográficas

• Horovitz, Jacques. (1991). La Calidad del Servicio: a la conquista del cliente. España: Mc Graw Hill.

• Kleyman, N. Sofía. 2009. La importancia del servicio al cliente. CNNExpansión.com. Recuperado el día 20 de enero de 2009, de http://www.cnnexpansion.com/opinion/2009/07/15/la-importancia-del-servicio-al-cliente.

• Evans, James, et. al., (2008). Administración y Control de la Calidad. (7a Ed.) México: Cengage Learning.

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Créditos

Diseño de contenido:

Lic. Irinacelly Hernández Fernández, MCP

Coordinador académico del área:

L.I. Oscar Andrés Rodríguez Múgica, MATI

Edición de contenido:

Lic. Miriam Gómez Moore, MED

Edición de texto:

Lic. María Eugenia Baba Félix

Diseño gráfico:

Lic. Alejandro Calderas González, MATI