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FACULTAD DE COMUNICACIONES

PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DE CHILE

PROGRAMA DE DIFUSIÓN TECNOLÓGICA

“Cómo diseñar y producir contenidos audiovisuales multiplataforma” 

Documento de base del módulo

“Cómo monetizar contenidos transmedia” 

Junio 2012

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1. Introducción

Este es el sexto y último documento de base del PROGRAMA DE DIFUSIÓNTECNOLÓGICA (PDT) que está realizando la Facultad de Comunicaciones de laUniversidad Católica de Chile, con el apoyo de CORFO y BID, y que tiene comoobjetivo contribuir a elevar la competitividad de las empresas beneficiariasmediante su incorporación a un nuevo modelo de negocio de la industria queconsiste en diseñar, producir y distribuir contenidos audiovisuales digitales paramúltiples plataformas, los contenidos crossmedia y transmedia, para TV Digital,red Internet y aparatos móviles.

En este módulo realizaremos un seminario abierto con el experto internacionalNuno Bernardo y talleres con las empresas seleccionadas en este programa conel tema “Cómo monetizar contenidos transmedia”.

2. Recordatorio: ¿qué son los contenidos transmedia?

Recordamos aquí la definición entregada en el documento de base Nº 3 y que serefería a la realizada por Henry Jenkins, autor que acuñó en 2003 el términonarrativas transmediáticas  y lo desarrolló en su libro  “Convergence Culture:

Where Old and New Media Collide” que está centrada en el fenómeno de laconvergencia mediática, y que es la definición más utilizada en la actualidad: 

“  Una historia que se desarrolla a través de múltiples plataformas mediáticas,donde cada nuevo texto realiza una contribución importante a la totalidad de lanarración. En su forma ideal cada medio cumple su función de la mejor manerade acuerdo con sus capacidades; así, una historia puede ser introducida enuna película, expandida a través de la televisión, explorada en un videojuego, oexperimentada en un parque de atracciones. Cada elemento de la franquiciadebe ser auto-referencial, lo que quiere decir que no se necesita ver la película para disfrutar del juego y viceversa. Cada producto es un punto de entrada a la

franquicia”  .

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3. ¿Cómo se monetizan los contenidos transmedia?

Este es un tema que está en plena discusión y los modelos de monetización estánen formación. Entregamos aquí algunas de las opiniones para ir acumuladopuntos de vistas que nos puedan llevar a conclusiones previas.

Según Nuno Bernardo1:

“La idea de que los contenidos transmedia no tienen un modelo de negocio viene delhecho de que todavía no hay una plantilla para financiar este tipo de producción. Loscanales de TV que encargan transmedia o proyectos en línea siguen siendoraros. Hay pocas películas y los organismos públicos que cuentan con financiamientopara este tipo de proyectos, los incentivos fiscales aún no se aplican a lasproducciones transmedia o digital (excepto en Canadá) y los pocos distribuidores queoperan en este campo no suelen proporcionar MG2 a los productores.

“El problema es que las plataformas de distribución como iTunes, YouTube, Hulu oFacebook permitirán a los productores conectarse con un público más grande yglobal, pero no encargan contenido de la misma manera que lo hacen los canales detelevisión. Esto provoca que la financiación de un proyecto transmedia sea algo muydifícil y depende de la creatividad del productor en la búsqueda del dinero en lugaresmenos habituales”.

“La monetización de los contenidos se puede hacer de diferentes maneras: vendera los consumidores (de productos digitales y físicos, crowdsourcing, o entradaspara eventos), o regalarlo a los consumidores y obtener ingresos de la publicidad,o mezclando los dos modelos, es decir, ofreciendo algunos contenidos,obteniendo algunos ingresos por publicidad y creando piezas de contenidopremium para tratar de impulsar los ingresos de los fans”.

Javier Naharro, director general de Play Tv, en su intervención en el foro sobre elfuturo del sector audiovisual en España 3:

“Siempre que se hable de transmedia el objetivo final es monetizar. Pretendemoscon esto expandir las historias de los que ya las consumen y con estoconseguimos una comunidad. Si no tenemos una comunidad un productotransmedia es muy difícil que pueda funcionar. Todas estas iniciativas requieren irdando pasos para ir atrayendo comunidades, que empiezan a trabajar para lamarca, modificar contenidos, crear otros nuevos… se genera así una bola denieve que puede crecer hasta niveles insospechados. Lo fundamental es poner adisposición de los usuarios las herramientas necesarias para que puedan serlibres de fabricar nuevos elementos”. 

“En lo que respecta a la monetización, esta ocurre con publicidad, con publicidadintegrada o con elementos Premium (como la compra de nuevas opciones en elvideojuego de Águila Roja4). Las experiencias transmedia se refrendan en el casode los videojuegos “shooters”, con la creación de mapas abierta al usuario o encasos más recientes, como Avatar, en el que la experiencia incluye un lenguaje

1 http://blog.mipworld.com/2011/11/nuno-bernardo-financing-transmedia/ 2 MG= Media Gateway (conectividad a través de telefonía)3

 http://www.panoramaaudiovisual.com/es/2011/01/27/el-futuro-del-sector-audiovisual-en-espana-a-debate/ 4 http://www.rtve.es/television/aguila-roja/ 

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propio o una enciclopedia que recoge y permite conocer y aportar nuevascaracterísticas”. 

En el sitio marketingnews.es de España se publicó el artículo “Show me themoney: monetizar el transmedia”5 escrito por Daniel Calabuig (Director Creativode la Agencia de Publicidad Seis Grados) y Pablo Muñoz (Director General de

Draftfcb) quienes toman como referencia una serie de artículos de Brian Clark6,fundador de GMD Studios, publicados en el blog de Henry Jenkins, en que sehace un exhaustivo análisis sobre los distintos modelos de negocio posibles entransmedia.

“El método tradicional: la financiación indirecta

La gran mayoría de las campañas transmedia responden a un modelo denegocio que entiende el transmedia como promoción de otra cosa, sea éstauna película o una marca comercial. El transmedia storytelling nació así (y conel tiempo ha visto nacer verdaderos expertos en el tema, como la agencia

Campfire o la productora 42 Entertainment) y, por lo tanto, se monetizaindirectamente a través del ruido mediático y el boca-oreja que genera.Tengamos además en cuenta que, hoy en día, los earned media (o mediosganados) que crean y fidelizan audiencias propias para los productos o marcasque promocionan, son tan importantes o más que los buy media (o medioscomprados).

Por tanto, una iniciativa transmedia se considerará exitosa si:

  Logra una importante repercusión en los medios que complemente  –osustituya- a una campaña de marketing más convencional.

  Acumula / fideliza audiencia para el producto que promueve.

 Ahora bien, el transmedia también puede sostenerse financieramente a símismo y convertirse en una fuente de negocio independiente.

Modelos alternativos: la financiación directa

¿Es posible generar ingresos directos a través del transmedia? Sí, de hecho,“Star wars”, “Matrix”  o “Héroes”  han extendido sus narraciones a través deproductos de pago, como muñecos, cómics o videojuegos. Y en 2007,Electronic Arts ofreció “Majestic”7, un ARG por 9,95 dólares al mes que logró15.000 usuarios. Por otro lado, el ARG de Audi “The Art of The Heist8” generó

10.000 visitas a los concesionarios de la marca, porque contaba una historiaque remitía de forma clara y natural al producto, despertando el interés porsaber más del modelo.

En la medida que esta forma de contar historias madura, aparecen challengersy derivados, gente con ganas de experimentar con la forma y el fondo deltransmedia. En muchos casos, estos outsiders no cuentan con un respaldo

5 http://www.marketingnews.es/varios/opinion/1063627028705/show-the-money-monetizar-transmedia-3.1.html 

6 http://henryjenkins.org/2011/11/installment_1_transmedia_busin.html 7

 http://en.wikipedia.org/wiki/Majestic_(video_game) 8 http://en.wikipedia.org/wiki/The_Art_of_the_Heist 

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financiero suficiente como para invertir a fondo perdido, así que del arte hanacido la necesidad: el transmedia autofinanciado.

¿Un transmedia autofinanciado? La audiencia ha demostrado que estádispuesta a pagar si la experiencia les emociona, les engancha y lesproporciona un valor real. ¿No debería ser este el objetivo de todacomunicación? Pagar por formar parte de una campaña publicitaria puedeparecernos excesivo, pero en Nueva Zelanda se agotaron las existencias deYellow Chocolate, una barrita creada en una campaña de Páginas Amarillasque ganó un oro y un bronce en Cannes 2010.

Según esto existirían tres grandes líneas de contenidos transmedia:

  Productos derivados o merchandising:

 A una pieza central monetizable (por ejemplo un film o un disco) se sumanotras piezas transmedia también monetizables (por ejemplo, un comic, un

muñeco, una camiseta…). Pero, a diferencia del sistema convencionaldonde cada objeto es independiente del conjunto, el merchandisingtransmedia crea piezas que se integran en la narración central, aportandonuevos contenidos y nueva información.

En estos casos a veces se habla de un transmedia accidental, algo queempezó de manera convencional y acabó convertido en transmedia. El caso“Star Wars” es el ejemplo más claro, por mucho que George Lucas quierahacernos creer lo contrario, no tenía ni idea del éxito que tendría el film, nide que personajes como Boba Fett pasarían de una aparición fugaz en unespecial animado de Navidad a juguete de culto y personaje clave en lamitología de la saga. De manera mucho más premeditada, la saga Matrix se

extendió con la venta de cortometrajes, videojuegos y comics que extendíane incluso afectaban directamente la trama de los films. También, “Héroes”,“Halo”  o la saga “La Torre Oscura”, de Stephen King, han contado concómics que funcionaban a modo de precuelas y narraciones paralelas.

  Transmedia financiada por fans:

Los fans son capaces de montar y gestionar narraciones transmediacomplejas por sí mismos; de esta manera, “18 Days in Egypt9”  es undocumental sobre la revuelta popular egipcia montado a partir de lostestimonios de toda índole enviados por sus propios protagonistas que ya hacaptado la atención del New York Film Festival, Tribeca y el Sundance

Institute. Más allá del crowdsourcing, artistas independientes están lograndofinanciación para sus proyectos transmedia a través de incubadoras comoKickstarter 10: “Carpe Kilimanjaro”11, “Calling Home”, “11/04/08”12, “SocksInc13” o “Balance of Powers14” son iniciativas que apelan a los fans para tiraradelante.

9 http://beta.18daysinegypt.com/ 

10 http://www.kickstarter.com/ 

11 http://www.carpekilimanjaro.com/language/es/ 

12 http://www.11-4-08.com/ 

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 http://www.socksinc.com/ 14 http://www.kickstarter.com/projects/balanceofpowers/balance-of-powers 

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  Productos transmedia

Es decir, pagar por una experiencia transmedia completa. En 2007,Electronic Arts ofrecia Majestic, un ARG por 9.95 dólares al mes que logró15.000 usuarios. Hoy, “ Accomplice15,”  una ¿compañía teatral? ofreceexperiencias interactivas dramatizadas a través de las calles de Nueva Yorky Los Ángeles. Tomando prestado el concepto del film “The game”, Accomplice interpreta una historia vía llamadas telefónicas, rutas callejeras ypuzzles en directo. Accomplice no es la única. En el Reino Unido,Punchdrunk lleva ya una década ofreciendo teatro inmersivo conespectáculos como “Tunnel 228”, “The tempest”, o la actual “Sleep no more”.

De forma más experimental, “ Authentic in all caps” es un audio drama dondeuna narración MP3 guía a la audiencia a través de distintas webs con lasque deberá interactuar. El proyecto aún no se ha lanzado, pero ya se puedereservar por 5,95 dólares. En una línea totalmente distinta, Antony Zuiker,

creador de la serie CSI ha publicado ya dos digi-novelas bajo el paraguasLevel26, thrillers que alternan entre la lectura convencional en papel y losvideoclips online que amplían la narrativa principal. En una vuelta de tuercainesperada, la continuidad de Level26 acaba de cruzarse con la de CSI através de su villano principal, una sorpresa que aumentó el share de la serieen un 15% y que puede abrir las puertas a crossovers cada vez máscomplejos y fascinantes”.

Como una conclusión previa, los modelos de monetización además de estar enplena evolución son casuísticos, es decir el conocimiento hay que ir aplicándolocaso a caso. No hay reglas generales. No es posible hacer contenidos transmedia

en todos los proyectos y cada una de las formas de monetización depende del tipode contenidos pero también del tipo de audiencia a la que queremos llegar y hacerparticipar.

El mercado  de los contenidos trasmediáticos, como para todos los tipos decontenidos multiplataforma, siguen siendo las empresas de:

  Canales de TV.  Operadores de telefonía móvil.  Portales de internet.  Empresas relacionadas con la educación y la capacitación

  Marcas comerciales, para hacer campañas de publicidad transmediáticas.

15 http://accomplicetheshow.com/ 

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4. ¿Cómo reaccionarán las audiencias ante la monetización y a qué

están dispuestos? 

Muchos de los contenidos transmedia han sido utilizados como un apoyo al

marketing de productos tradicionales, como películas para salas de cine yprogramas para TV. Pero ahora se están comenzando a diseñar contenidos quetengan vuelo propio y que se puedan monetizar. Una de las incógnitas de estemodelo es cuanto estarán dispuestas a pagar las audiencias por los nuevos tiposde contenidos. En su artículo “Mejor que gratis”  

16  el escritor Kevin Kelly17, sugiereocho razones por las cuales los clientes están dispuestos a pagar, las quesignificarían en la práctica nuevas modalidades de valor.

"...Veo aproximadamente ocho categorías de valor intangible que compramoscuando pagamos por algo que podría ser libre. En un sentido real, estos son ochocosas que son mejores que lo gratuito. Ocho valores que no pueden ser copiados.Los llamo "generativos". Un valor generativo es una cualidad o atributo que

debe ser generado, acrecentado, cultivado, alimentado. Algo generativo no puedeser copiado, clonado, imitado, replicado, falsificado o reproducido. Es generado deforma única, en el lugar, a lo largo del tiempo. En la arena digital, las cualidadesgenerativas agregan valor a las copias gratuitas y, por lo tanto, hay algo que sepuede vender. " 

  Inmediatez

Conseguir un producto de inmediato, o antes que los demás.

"Como una cualidad vendible, la inmediatez tiene muchos niveles, incluido el

acceso a versiones beta. Los aficionados son introducidos en el propio procesogenerativo. Las versiones beta a menudo no son valoradas debido a que sonincompletas, pero también poseen cualidades generativas que se puedenvender." "Inmediatez es un término relativo, por lo que es generativo. Tiene queencajar con el producto y el público."

  Personalización

El contenido adaptado a las necesidades del consumidor.

"Como muchos han señalado, la personalización requiere una conversación encurso entre el creador y el consumidor, el artista y el aficionado, el productor y

el usuario. Es muy generativa porque es muy iterativa y consume muchotiempo. Tú no puedes copiar la personalización que representa una relación.Los profesionales de marketing llaman a eso "adhesividad" porque significa queambos lados de la relación están atrapados (han invertido) en esta actividadgenerativa, y se muestran reacios a cambiar y empezar de nuevo."

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 http://www.kk.org/thetechnium/archives/2008/01/better_than_fre.php 17 Fundador y director ejecutivo de la Revista Wired, 

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  Interpretación

En una película, podría significar que los productos sean acompañados demateriales adicionales.

"Sospecho que mucha de la información genética va a transitar este camino.En este momento tener una copia de tu ADN es muy costoso, pero pronto no loserá. De hecho, pronto las compañías farmacéuticas te PAGARÁN para tenerla secuencia de tus genes. Entonces la copia de tu secuencia será gratuita,pero la interpretación de lo que significa, de lo que puedes hacer al respecto ycómo usarla  –  el manual de tus genes, para decirlo de alguna manera—serácaro."

  Autenticidad

Recepción de un producto desde el origen.

"Los artistas enfrentaron este problema durante mucho tiempo. Lasreproducciones gráficas coma la fotografía y litografías a menudo vienen con elsello de autenticidad del artista  –una firma—para levantar el precio de la copia.Los sellos de agua digitales y otras tecnologías de firmado no funcionan comoesquemas de protección de copia (las copias son fluidos superconductores,¿recuerdas?) pero pueden ofrecer cualidad generativa de autenticidad a esos alos que les importa."

  Accesibilidad

El producto o servicio accesible donde quiera que esté el usuario.

"El hecho es que la mayoría de este material estará disponible gratuitamente y,con el paso del tiempo, será cada vez menos atractivo cuidarlo, hacer copiasde seguridad del mismo, seguir añadiendo, y organizándolo. ... Mucha gente,yo incluido, estará encantado de que otros cuiden nuestras "posesiones"suscribiéndonos a sus servicios. Vamos a pagar a Acme Digital Warehousepara que nos sirva cualquier melodía musical en el mundo, cuando y donde loqueramos, así como cualquier película o foto (nuestra o de otros fotógrafos)."

  Encarnación

Presentar, ejecutar, exhibir o compartir historias e información interesantes esuna manera de "encarnar".

"..a veces es delicioso tener las mismas palabras impresas en un papel dealgodón blanco brillante, encuadernado en cuero. Se siente tan bien. ... Y nadase encarna tanto como la música en una actuación en directo, con cuerposreales. La música es libre, la encarnación corporal es cara. Esta fórmula seestá convirtiendo rápidamente en algo común no sólo para los músicos, sinoque incluso para los autores. El libro es libre, la charla de cuerpo presente escara."

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  Patrocinio

El público puede pagar a sus autores favoritos y con esto contribuir a apoyar suproducción.

"Es mi convicción de que el público quiere pagar a los creadores. A los fans lesgusta recompensar a los artistas, músicos, autores y cosas por el estilo con laseñal de su reconocimiento, ya que les permite conectarse. Pero sólo pagaránsi:

  Es muy fácil de hacer,  la cantidad es razonable,  tienen la certeza que el dinero beneficiará en forma directa a los creadores.

“La reciente experiencia de alto perfil de Radiohead18  en dejar que los fanspaguen lo que desean por una copia gratis, es un excelente ejemplo del poderde patrocinio. La esquiva, intangible relación que fluye entre los fans y el artista

es algo que vale la pena."

  Facilidad de Búsqueda

Con la abundancia de contenidos, productos y servicios en línea, aumentará elvalor de aquellos que se puedan probar, analizar, filtrar y seleccionar.

"Un precio cero no ayuda a dirigir la atención a una obra, y de hecho puede aveces dificultarla. Pero no importa su precio, un trabajo no tiene valor a menosque sea visto, las obras maestras no encontradas carecen de valor. Cuandohay millones de libros, millones de canciones, millones de películas, millonesde aplicaciones, millones de cosas solicitan nuestra atención - y la mayoría es

gratuita – poder ser encontrado, es valioso"

Todos estos elementos son asimilables a los contenidos digitalesmultiplataforma, que han sido el tema de este Programa de DifusiónTecnológica, y sirven para definir la estrategia del productor si utiliza el diseñocentrado en el usuario, elemento clave en este modelo de negocios ya que sebusca la participación de las audiencias y su compromiso estable con la marca.

18 http://cultura.elpais.com/cultura/2008/01/07/actualidad/1199660403_850215.html 

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5. Las preguntas claves de nuestro Programa de Difusión Tecnológica

en este módulo 

  ¿Se puede desarrollar una metodología para monetizar contenidostransmedia?

  ¿Cuáles son las capacidades que debe desarrollar el productor de contenidospara crear proyectos monetizables?

  ¿Qué redes de trabajo y cooperación debe formar para monetizar losproyectos transmedia?

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ANEXO Nº 1

Nuno Bernardo

Después de pasar algunos años en el mundo del Marketing y la Publicidad, NunoBernardo estableció su propia compañía, beActive19, que es una productora decontenidos multiplataforma con sedes en Portugal, UK, Irlanda y Brasil.

Creador y productor del "Diario de Sofía" una de las primeras series internacionales juveniles online y serie pionera en la televisión interactiva, que ha estado presentealrededor del mundo y es distribuida por Sony Pictures Television.

Esto lo ha llevado a ser principal invitado y orador en eventos internacionales como elde Toronto, Cannes, Venice International Film Festivals, MIPTV (Cannes), MEM(London), Participation TV (London), the Interactive TV Show Europe, Power to thePixel y muchos otros. Es el autor de "The Producer’s Guide to Transmedia" libro

publicado en marzo de 2011 y que en Portugal ya ha vendido más de 500.000ejemplares.

En Estados Unidos es el productor ejecutivo de series de televisión en horario estelar,incluyendo "The Line", con Linda Hamilton, y "Living in your car", que recientemente seestrenó en HBO Canadá y será transmitido en el Reino Unido en el channel FIVE.

El trabajo reciente de Nuno incluye el Diario de Sofia para SONY del Reino Unido yBEBO.COM. También la segunda temporada del show interactivo llamado "Flatmates"para el portal Web portugués SAPO y RTP, que fue nominado para el "Rose D'Or Awards". Flatmates está siendo transmitido en versiones locales en Grecia y Rumania.

En Brasil Nuno produjo la serie Transmedia "Final Punishment ", que le valió unEmmy, una nominación Rose D 'Or, un premio llamado "Mejor TelaViva espectáculointeractivo", un premio C21/Frapa por mejor formato multiplataforma. Su trabajo comoproductor y creador de la serie "Aisling Diary " para la emisora irlandesa RTE tambiénle valió un premio Kidscreen en Nueva York como "Mejor drama adolescente".

 Actualmente Nuno está produciendo la serie de Transmedia "Collider" y “Beat Chic"que se estrenó en el Reino Unido en 2011. Según la BBC, "Nuno Bernardo es unexperto líder en nuevos medios".

19 http://www.beactivemedia.com/