30

Ikerfel merkatu Azterketa eta marketin Estrategikorako zerbitzu enpresa 1976tik ari da lanean nazio mailan eta nazioartean

36 urte horietan Ikerfel-ek bilbon bartzelonan eta madrilen dituen egoitzetatik 7000 merkatu-azterketa baino egin ditu marketin arloan

Joseba Ezpeleta urquijo da konpainiak bilbon duen zuzendari komertziala eta beze-roen asebetetze azterketa berrienak eta puntakoenak aipatu dizkigu

1 - zer da Ikerfel eta zertan egiten du lanIkerfel merkatu-azterketak egin eta marketin estrategikorako zerbitzuak ematen di-tuen institutu bat da funtsean gure eginkizuna da jendeari iritzia eskatzea zenbait gauzari buruz kontsumitzen dituen zerbitzuak edo produktuak gustuko dituen edo ez dituen markak etab hau da merkatuari buruzko informazioa bildu sailkatu ordenatu eta aztertzea gero gure bezeroen produktuei buruz baliozko informazioa eman ahal izateko

horrez gain merkatuko datu horietan oinarrituta gure bezeroen marketin sailei la-guntza ematen diegu erabaki estrategikoak hartzeko orduan marketin eta komunikazio sailen aliatuak izan nahi dugu gure jardueraren muina da merkatu-azterketarik one-na diseinatzea eta gure azterketa-teknikak aplikatzea kualitatiboak nahiz kuantitati-boak beraz gure jarduera gauzatzeko ikerketa soziologikoak eta merkatu-azterketak egiten ditugu azterketa-teknika batzuen bidez telefonozko elkarrizketak elkarrizketa

Elkarrizketa JosEBa EzpElEta urquiJo

ekonomisten euskal elkargoa

Bezeroen asebetetzea

Komunitatea MarkEting

pertsonalak on line elkarrizke-tak talde dinamikak

2 - nola egiten dituzue beze-roaren asebetetze-neurketak bezeroen Asebetetzeari eta zer-bitzu kalitateari buruzko azter-ketak jarduera eremu garran-tzitsua dira Ikerfelentzat eta azterketa guztiek bezala azken urteotan aldaketak izan dituzte bai metodologiaren aldetik eta bai edukien aldetik ere orain dela urte batzuk neurketa ho-rietan ez ziren kontuan hartzen bezeroaren kezkak eta eskariak konpainien egitura aztertzea zen ardura bakarra orduko azterke-tetan enpresaren sail guztien argazkia ateratzea zen helburua mundu guztiak zekien bere kali-fikazioa eta hortxe zegoen ho-bariaren zati bat baina hori al-datu egin da

orain azterketa kualitatiboak egiten ditugunean bezeroei es-aten diegu bezeroarierabiltzai-leari benetan axola zaiona iden-tifikatzeko hitzez adierazteko eta esateko nola sentitzen den markekin dendekin eta produk-tuekin interakzioan dagoenean lehen esate baterako finantza-erakunde bateko bezeroari gal-detzen zitzaion ea zer iruditzen zitzaion bere kutxak edo bankuak eskaintzen zuen produktu-gama hau da produktu-gama zabala edo urria ote zen neurtu nahi iza-ten zen baina ohartu gara bene-tan axola duena ez dela produktu asko edukitzea produktu horiek nire beharretara egokitzea bai-zik orain garrantzi handiagoa ematen zaio alderdi arrazionala eta emozionala nahasteari hau da produktuaren alderdi uki-garria beste alderdi batzuekin nahasteari erosketaren espe-rientziarekin edo une erabaki-garriekin adibidez Pertsonak gara eta pertsonak garen alde-tik ez dugu beti irizpide arrazio-nalen arabera kontsumitzen

KoMuNItAtEA 31

asebetetze

inkesten filosofia

da konpainiek

gauzak hobeto

egitea eta hori

denon onerako da

neurketak azterketa kuantita-tiboen bidez burutzen dira az-terketa horiek datu jakin batzuk ematen dituzte bezeroen artean zer portzentaje dagoen pozik zenbatek erosiko duten berri-ro Arlo honetan galdetegiak betetzea da teknika galdetegiak baitira inkesta guztien oinarria inkestak egituratzeko modu asko daude telefono bidezko elkarri-zketak on-line elkarrizketak elkarrizketa pertsonalak betie-re bezeroa enpresa eta sektorea nolakoa den kontuan hartuta

ez da gauza bera telefono mu-gikorren konpainia batentzako asebetetze-azterketa egitea edo banku pribatu batentzako pertsona horiengana iristeko metodoak oso ezberdinak dira metodologia azterketak duen xe-dera egokitzea izaten da biderik egokiena

3 - nork edo nortzuek eskatzen dituzte horrelako neurketakkorporazio handi guzti-guztiek egiten dituzte euren bezeroen asebetetze-adierazleen txoste-nak dena den orain dela urte batzuetatik hona enpresa txiki eta ertainak ere hasi dira ho-rrelako neurketak egiten Albis-tegietan sarri entzuten dira ho-nelakoak iso sariak Aenoren ziurtagiriak euskalit erakun-de zentral handiagoen mende egon arren ikastetxe txikiek eta anbulatorioek ere horrelako merkatu-azterketak eskatzen dituzte gure azterketa eremua zabala eta gero eta gehiago za-baltzen ari da enpresa guztiok arduratu beharko genuke gure bezeroen iritzia zein den jaki-teazhala ere egia da jende asko-rekin harremanetan dauden enpresak kontsumo handiko sektorean daudenak sentiko-rragoak direla gai honekin izan ere askoz zailagoa da industria astuneko produktu baten beze-roak duen asebetetzea neurtzea

ekonomisten euskal elkargoa32

Azkenik esan behar da asebe-tetze-azterketen filosofiak le-hiakortasun irizpideak dituela atzean konpainiek ez dute be-ren zerbitzuaren kalitatea al-truismoagatik neurtzen merka-tuen asebetetzea eta negozio bolumenaren artean korrelazioa dagoela ikusi dute nolanahi ere argi dago azken helburua gauzak hobeto egitea dela eta hori normalean denon onerako izaten da

4 - iquestQueacute es la teacutecnica nps iquestCuazer da nps teknika zein da funtsezko galdera galde-ra bakar bati erantzunda argi jakiteko bezeroen artean zer portzentajek adierazten duen markarekin pozik dagoeladuela urte gutxi gehienbat esta-tu batuetan probatu den meto-dologia berri bat zabaldu da net Promoter store izenekoa hau da ldquoGomendagarritasun Indize Garbiardquo metodologia horren bi-dez marka batek gomendagarri izateko duen gaitasuna neurtzen da metodologia horren arabera galdera bakar bat eginda argi jakin daiteke bezeroen artetik zer portzentajek gomendatuko lukeen marka hori hauxe da galdera ba al duzu asmorik

konpainia hau lagun bati edo lankide bati gomendatzeko

normalean erantzuna 0tik 10era bitarteko eskalan ematen da ondorioztatu denez bezero ba-tek zerbitzua ematen dion enpre-sarekin duen asebetetze-maila jakiteko modu egokia da horre-tarako enpresa hori gomendat-

zeko duten asmoaren arabera bezeroak hiru multzotan sailkat-zen dira ldquoaurkakoakrdquo ldquoneutroak edo pasiboakrdquo eta ldquosustatzai-leakrdquo

batzuek konfiantza dute adiera-zle horietan eta beste batzuk kritikoagoak dira nolanahi ere garrantzitsuena da azterketa horien atzean dagoen filosofia ez dugu asebetetzeaz eta leial-tasunaz bakarrik galdetzen edo bezeroak hornitzailearekin ha-rremanetan jarraitu nahi duen orain nahi duguna da bezeroak gu gomendatzea agintzea eta bere hitza jokoan jarri dezala gugan konfiantza izan dezaten

horixe da npsek egiten duena hau da marka produktu edo zerbitzu batek gure bezeroen hitza jokoan jartzeko duen in-darra neurtzen du komunika-zio kanpainarik onena ahoz aho egiten dena da produktu jakin batean konfiantza sortzea ez bakarrik zuk horretaz gozatzea nahi dudalako horrekin konpro-metitzen naizelako baizik elka-rrenganako konpromisoa da fan bat baino gehiago da profeta bat bere atzetik eramaten gai-tuen fan bat

Abantaila handiak ditu izan ere 0tik 10era ebaluatzen du zenba-teraino zauden prest produktu hori lagunei etxekoei edo eza-gunei gomendatzeko baina oso teknika zorrotza da 9tik 10era bitarteko puntuazioa puntuazio bikaina behar delako sustatzai-letzat hartzeko sustatzaile akti-

guk ere egin ditugu asebetetze-

azterketak gure bezeroen artean zer

asebetetze-maila duten jakiteko

bo deitzen duguna izateko dena den gauza bat da metrika neur-keta eta bere sistema eta beste bat tresna honek ematen duen aukera bezeroei edo bezero izan litezkeenei entzuteko horrela gomendioaren indarra 0tik 10era neurtu ondoren sakon arakat-zen dira zergatiak gomendioa bizkortzen edo moteltzen duten arrazoiak horixe da teknika ho-netatik gehien interesatzen zai-guna

oso ondo dago nire aldeko go-mendioa egitea baina nik jakin nahi dut zerk bultzatzen zaituen ni gomendatzera zerk eragiten duen nire aldeko gomendioa

oso azterketa erraza da erraz moldatzeko modukoa galdetegi luze eta astun horien aurrean izan ere galdetegi horiek ez daude bezeroaren iritzia jakiteko pentsatuta konpainiak galdetu nahi duena galdetzeko baizik

baina bertute horretan dauka akatsa ere zeren eta sarritan ezin baita errealitatea galdera bakar batean bildu hori bai-no zailagoa izaten da gainera emaitza galdera bakar baten erantzuna denez ondorioak al-dakor samarrak izan ohi dira ingurune fisikoaren edo egoera ekonomikoaren mende egoten dira ez dugu gauza bera go-mendatzen bilbon edo sevillan ez dira konparagarriak galdera horren bidez ez dugu jakin nahi bezeroa pozik dagoen ezpada zenbateraino zauden ni gomen-datzeko prest izan ere jakintzat ematen da gomendatzeko prest dagoena pozik dagoela

5 - iquestExiste la meacutetrica perfecta que ba al dago neurketa per-fekturik bezero batek marka jakin batekin duen asebetetze-maila benetan jakiteko ez dago neurketa perfekturik Azterketa klasikoen bidez ezin hobeto jakin daiteke zein den

Komunitatea MarkEting

KoMuNItAtEA 33

bezeroen asebetetze-maila gai-nera galdetu beharrekoa aldez aurretik pixka bat lantzen badu-zu hau da bezeroari zer gustat-zen zaion orduan nps gomen-datze-azterketa osagarria da

gure ustez tresna bakoitzak dituen alderik onenak baliatu behar dira Asebetetze-azter-keta ldquoklasikordquo bat egin zaiz-kion hobekuntza eta aurrerapen guztiekin ekarpen analisia ere egin behar da horrek adieraziko baitu zeintzuk diren asebetet-zeari lotuta dauden aldagaiak normalean tresna ezberdinak elkartzea izaten da irtenbiderik onena merkatuen errealitateak ertz asko izaten baititu Azkenik funtsezkoa da emaitzek hobe-kuntzak egiteko balio izatea eraginkorrak izatea eta bezeroen errealitateari oso lotuta egotea

ezinbestekoa da inguruko enpre-sekin eta lehiakideekin konpa-ratzea hobekuntzarako giltzak eta ekintzarako bultzagarriak bi-latzea eta benetan npsk asko fintzen ditu hobekuntzarako bultzagarri horiek nahasketa kualitatibo-kuantitatiboak ere asko laguntzen du gomendio-bultzagarri horiek gauzatzen

6 - ba al dago fidela izan daite-keen bezerorikbai bezero fidelak badaude badago aldatzen ez den jendea batez ere adineko jendea Al-daketak gazteengandik etortzen dira beti gehiago informatzen dira interneten sartuta daude blogetan gehiago bidaiatzen dute konformagaitzagoak dira berez

badaude merkatu fidelak bai-na kontua ez da bakarrik beze-roak fideltasuna galdu duela kontuan hartu behar da merka-tuaren beste aldea ere arreta guztia prezioan jartzera eraman gaituzten enpresa eta konpai-nia horiek neurri batean mert-

zenario bihurtu gaituztenak banaketa-enpresa handiak finantza-konpainiak telefo-nia mugikorreko operadoreak adsl izugarria da prezioen eta produktuen gerra eta horren eraginez merkatuek informazio gehiago daukate erne daude eta aldaketarako prest

behartzen ari dira bezeroak arreta guztia kontuan jartzera hau da lehen garrantzi erlatiboa zeukan aldagai batean eta horri krisi ekonomikoa gehitzen ba-zaio azkenean horixe bultzatzen ari gara gero eta gehiago

baina hori ez da gertatzen sekto-re guztietan eta marka guztie-kin horren adibide garbia da Apple-rekin gertatzen dena ez du prezioarekin jokatzen emo-zioak lantzen ditu eta horrez gain teknologia praktikotasuna eta bere produktuek gure bizit-zarako duten erabilgarritasuna eskaintzen digu Asko begiratzen zaio alderdi emozionalari arlo arrazional hutsa gainditu deza-gun hau da kalitatea prezioa diseinua eta abar mutua madri-lentildea konpainia merkea izatetik partaide izatearen harrotasuna bultzatzera pasatu da hots al-derdi emozionala honela diote ldquotaldea gara eta harro nago tal-dekide naizelakordquo dudarik gabe emozioak lantzea da hori

7 - konta ezazu neurketa horiei buruzko esperientzia edo pasa-dizoren batgomendatze-analisia egin ge-nuen lehenengo azterketetan bezero batzuk gure call centerra bisitatzera etorri ziren berta-tik bertara ikusi nahi zuten nola egiten genituen inkestak eta bezeroek esaten zutena entzun galdetegi oso itxia zen galdera oso egituratuak zituena halako

batean elkarrizketatuak esan zion inkestatzaileari ezin zuela 1etik 10erako eskalan erantzun ldquonahiago dut apur batean entzu-ten badidazu eta esaten dizuda-na baliagarria iruditzen bazaizu jakinarazi iezaiozu konpainiarirdquo eta halaxe egin zuen bere sent-sazioen berri eman zion zer-gatik utzi zion edo utziko zion bezero izateari zer gertatu zit-zaion bere kudeatzaile komer-tzialarekin zergatik ez zegoen pozik eskuragarritasunarekin zer tratu ematen ari zitzaizkion eta nola aldatu zen harremana historia honetan

elkarrizketa entzuten ari ziren bezeroak harrituta geratu ziren bezeroen adierazteko gaitasuna-rekin eta berehala gomendat-ze-azterketa bat (nps tanke-rakoa) agindu ziguten azterketa horrek fase kuantitatiboa (neu-rketa) eta kualitatiboa (sakont-zea) zituen haien enpresak ematen zuen zerbitzua hobet-zeko eta denak pozik bezeroek azterketaren balioa ikusi zuten eta guk beste azterketa bat lortu genuen

8 - iquestAlguna vez Ikerfel se ha real Ikerfelen egin al da inoiz merkatu-azterketarik guk ere egin ditugu asebetet-ze-azterketak gure bezeroen artean zer asebetetze-maila duten jakiteko eta emaitza oso positiboak lortu ditugu eta ez bakarrik kalifikazio onengatik izan ere bezeroei mikrofonoa jarrita zertan hobetu dezake-gun esan digutelako baizik 90 inguruk esan dute oso pozik edo nahiko pozik daudela batez bes-teko kalifikazioa eskolako eska-lan 81ekoa da oraindik ez gara Apple baina ez dago txarto en-presa zerbitzu bat saltzeko

+info ldquode clientes a prescriptoresrdquo topaketa

marketing bloga

pertsonalak on line elkarrizke-tak talde dinamikak

2 - nola egiten dituzue beze-roaren asebetetze-neurketak bezeroen Asebetetzeari eta zer-bitzu kalitateari buruzko azter-ketak jarduera eremu garran-tzitsua dira Ikerfelentzat eta azterketa guztiek bezala azken urteotan aldaketak izan dituzte bai metodologiaren aldetik eta bai edukien aldetik ere orain dela urte batzuk neurketa ho-rietan ez ziren kontuan hartzen bezeroaren kezkak eta eskariak konpainien egitura aztertzea zen ardura bakarra orduko azterke-tetan enpresaren sail guztien argazkia ateratzea zen helburua mundu guztiak zekien bere kali-fikazioa eta hortxe zegoen ho-bariaren zati bat baina hori al-datu egin da

orain azterketa kualitatiboak egiten ditugunean bezeroei es-aten diegu bezeroarierabiltzai-leari benetan axola zaiona iden-tifikatzeko hitzez adierazteko eta esateko nola sentitzen den markekin dendekin eta produk-tuekin interakzioan dagoenean lehen esate baterako finantza-erakunde bateko bezeroari gal-detzen zitzaion ea zer iruditzen zitzaion bere kutxak edo bankuak eskaintzen zuen produktu-gama hau da produktu-gama zabala edo urria ote zen neurtu nahi iza-ten zen baina ohartu gara bene-tan axola duena ez dela produktu asko edukitzea produktu horiek nire beharretara egokitzea bai-zik orain garrantzi handiagoa ematen zaio alderdi arrazionala eta emozionala nahasteari hau da produktuaren alderdi uki-garria beste alderdi batzuekin nahasteari erosketaren espe-rientziarekin edo une erabaki-garriekin adibidez Pertsonak gara eta pertsonak garen alde-tik ez dugu beti irizpide arrazio-nalen arabera kontsumitzen

KoMuNItAtEA 31

asebetetze

inkesten filosofia

da konpainiek

gauzak hobeto

egitea eta hori

denon onerako da

neurketak azterketa kuantita-tiboen bidez burutzen dira az-terketa horiek datu jakin batzuk ematen dituzte bezeroen artean zer portzentaje dagoen pozik zenbatek erosiko duten berri-ro Arlo honetan galdetegiak betetzea da teknika galdetegiak baitira inkesta guztien oinarria inkestak egituratzeko modu asko daude telefono bidezko elkarri-zketak on-line elkarrizketak elkarrizketa pertsonalak betie-re bezeroa enpresa eta sektorea nolakoa den kontuan hartuta

ez da gauza bera telefono mu-gikorren konpainia batentzako asebetetze-azterketa egitea edo banku pribatu batentzako pertsona horiengana iristeko metodoak oso ezberdinak dira metodologia azterketak duen xe-dera egokitzea izaten da biderik egokiena

3 - nork edo nortzuek eskatzen dituzte horrelako neurketakkorporazio handi guzti-guztiek egiten dituzte euren bezeroen asebetetze-adierazleen txoste-nak dena den orain dela urte batzuetatik hona enpresa txiki eta ertainak ere hasi dira ho-rrelako neurketak egiten Albis-tegietan sarri entzuten dira ho-nelakoak iso sariak Aenoren ziurtagiriak euskalit erakun-de zentral handiagoen mende egon arren ikastetxe txikiek eta anbulatorioek ere horrelako merkatu-azterketak eskatzen dituzte gure azterketa eremua zabala eta gero eta gehiago za-baltzen ari da enpresa guztiok arduratu beharko genuke gure bezeroen iritzia zein den jaki-teazhala ere egia da jende asko-rekin harremanetan dauden enpresak kontsumo handiko sektorean daudenak sentiko-rragoak direla gai honekin izan ere askoz zailagoa da industria astuneko produktu baten beze-roak duen asebetetzea neurtzea

ekonomisten euskal elkargoa32

Azkenik esan behar da asebe-tetze-azterketen filosofiak le-hiakortasun irizpideak dituela atzean konpainiek ez dute be-ren zerbitzuaren kalitatea al-truismoagatik neurtzen merka-tuen asebetetzea eta negozio bolumenaren artean korrelazioa dagoela ikusi dute nolanahi ere argi dago azken helburua gauzak hobeto egitea dela eta hori normalean denon onerako izaten da

4 - iquestQueacute es la teacutecnica nps iquestCuazer da nps teknika zein da funtsezko galdera galde-ra bakar bati erantzunda argi jakiteko bezeroen artean zer portzentajek adierazten duen markarekin pozik dagoeladuela urte gutxi gehienbat esta-tu batuetan probatu den meto-dologia berri bat zabaldu da net Promoter store izenekoa hau da ldquoGomendagarritasun Indize Garbiardquo metodologia horren bi-dez marka batek gomendagarri izateko duen gaitasuna neurtzen da metodologia horren arabera galdera bakar bat eginda argi jakin daiteke bezeroen artetik zer portzentajek gomendatuko lukeen marka hori hauxe da galdera ba al duzu asmorik

konpainia hau lagun bati edo lankide bati gomendatzeko

normalean erantzuna 0tik 10era bitarteko eskalan ematen da ondorioztatu denez bezero ba-tek zerbitzua ematen dion enpre-sarekin duen asebetetze-maila jakiteko modu egokia da horre-tarako enpresa hori gomendat-

zeko duten asmoaren arabera bezeroak hiru multzotan sailkat-zen dira ldquoaurkakoakrdquo ldquoneutroak edo pasiboakrdquo eta ldquosustatzai-leakrdquo

batzuek konfiantza dute adiera-zle horietan eta beste batzuk kritikoagoak dira nolanahi ere garrantzitsuena da azterketa horien atzean dagoen filosofia ez dugu asebetetzeaz eta leial-tasunaz bakarrik galdetzen edo bezeroak hornitzailearekin ha-rremanetan jarraitu nahi duen orain nahi duguna da bezeroak gu gomendatzea agintzea eta bere hitza jokoan jarri dezala gugan konfiantza izan dezaten

horixe da npsek egiten duena hau da marka produktu edo zerbitzu batek gure bezeroen hitza jokoan jartzeko duen in-darra neurtzen du komunika-zio kanpainarik onena ahoz aho egiten dena da produktu jakin batean konfiantza sortzea ez bakarrik zuk horretaz gozatzea nahi dudalako horrekin konpro-metitzen naizelako baizik elka-rrenganako konpromisoa da fan bat baino gehiago da profeta bat bere atzetik eramaten gai-tuen fan bat

Abantaila handiak ditu izan ere 0tik 10era ebaluatzen du zenba-teraino zauden prest produktu hori lagunei etxekoei edo eza-gunei gomendatzeko baina oso teknika zorrotza da 9tik 10era bitarteko puntuazioa puntuazio bikaina behar delako sustatzai-letzat hartzeko sustatzaile akti-

guk ere egin ditugu asebetetze-

azterketak gure bezeroen artean zer

asebetetze-maila duten jakiteko

bo deitzen duguna izateko dena den gauza bat da metrika neur-keta eta bere sistema eta beste bat tresna honek ematen duen aukera bezeroei edo bezero izan litezkeenei entzuteko horrela gomendioaren indarra 0tik 10era neurtu ondoren sakon arakat-zen dira zergatiak gomendioa bizkortzen edo moteltzen duten arrazoiak horixe da teknika ho-netatik gehien interesatzen zai-guna

oso ondo dago nire aldeko go-mendioa egitea baina nik jakin nahi dut zerk bultzatzen zaituen ni gomendatzera zerk eragiten duen nire aldeko gomendioa

oso azterketa erraza da erraz moldatzeko modukoa galdetegi luze eta astun horien aurrean izan ere galdetegi horiek ez daude bezeroaren iritzia jakiteko pentsatuta konpainiak galdetu nahi duena galdetzeko baizik

baina bertute horretan dauka akatsa ere zeren eta sarritan ezin baita errealitatea galdera bakar batean bildu hori bai-no zailagoa izaten da gainera emaitza galdera bakar baten erantzuna denez ondorioak al-dakor samarrak izan ohi dira ingurune fisikoaren edo egoera ekonomikoaren mende egoten dira ez dugu gauza bera go-mendatzen bilbon edo sevillan ez dira konparagarriak galdera horren bidez ez dugu jakin nahi bezeroa pozik dagoen ezpada zenbateraino zauden ni gomen-datzeko prest izan ere jakintzat ematen da gomendatzeko prest dagoena pozik dagoela

5 - iquestExiste la meacutetrica perfecta que ba al dago neurketa per-fekturik bezero batek marka jakin batekin duen asebetetze-maila benetan jakiteko ez dago neurketa perfekturik Azterketa klasikoen bidez ezin hobeto jakin daiteke zein den

Komunitatea MarkEting

KoMuNItAtEA 33

bezeroen asebetetze-maila gai-nera galdetu beharrekoa aldez aurretik pixka bat lantzen badu-zu hau da bezeroari zer gustat-zen zaion orduan nps gomen-datze-azterketa osagarria da

gure ustez tresna bakoitzak dituen alderik onenak baliatu behar dira Asebetetze-azter-keta ldquoklasikordquo bat egin zaiz-kion hobekuntza eta aurrerapen guztiekin ekarpen analisia ere egin behar da horrek adieraziko baitu zeintzuk diren asebetet-zeari lotuta dauden aldagaiak normalean tresna ezberdinak elkartzea izaten da irtenbiderik onena merkatuen errealitateak ertz asko izaten baititu Azkenik funtsezkoa da emaitzek hobe-kuntzak egiteko balio izatea eraginkorrak izatea eta bezeroen errealitateari oso lotuta egotea

ezinbestekoa da inguruko enpre-sekin eta lehiakideekin konpa-ratzea hobekuntzarako giltzak eta ekintzarako bultzagarriak bi-latzea eta benetan npsk asko fintzen ditu hobekuntzarako bultzagarri horiek nahasketa kualitatibo-kuantitatiboak ere asko laguntzen du gomendio-bultzagarri horiek gauzatzen

6 - ba al dago fidela izan daite-keen bezerorikbai bezero fidelak badaude badago aldatzen ez den jendea batez ere adineko jendea Al-daketak gazteengandik etortzen dira beti gehiago informatzen dira interneten sartuta daude blogetan gehiago bidaiatzen dute konformagaitzagoak dira berez

badaude merkatu fidelak bai-na kontua ez da bakarrik beze-roak fideltasuna galdu duela kontuan hartu behar da merka-tuaren beste aldea ere arreta guztia prezioan jartzera eraman gaituzten enpresa eta konpai-nia horiek neurri batean mert-

zenario bihurtu gaituztenak banaketa-enpresa handiak finantza-konpainiak telefo-nia mugikorreko operadoreak adsl izugarria da prezioen eta produktuen gerra eta horren eraginez merkatuek informazio gehiago daukate erne daude eta aldaketarako prest

behartzen ari dira bezeroak arreta guztia kontuan jartzera hau da lehen garrantzi erlatiboa zeukan aldagai batean eta horri krisi ekonomikoa gehitzen ba-zaio azkenean horixe bultzatzen ari gara gero eta gehiago

baina hori ez da gertatzen sekto-re guztietan eta marka guztie-kin horren adibide garbia da Apple-rekin gertatzen dena ez du prezioarekin jokatzen emo-zioak lantzen ditu eta horrez gain teknologia praktikotasuna eta bere produktuek gure bizit-zarako duten erabilgarritasuna eskaintzen digu Asko begiratzen zaio alderdi emozionalari arlo arrazional hutsa gainditu deza-gun hau da kalitatea prezioa diseinua eta abar mutua madri-lentildea konpainia merkea izatetik partaide izatearen harrotasuna bultzatzera pasatu da hots al-derdi emozionala honela diote ldquotaldea gara eta harro nago tal-dekide naizelakordquo dudarik gabe emozioak lantzea da hori

7 - konta ezazu neurketa horiei buruzko esperientzia edo pasa-dizoren batgomendatze-analisia egin ge-nuen lehenengo azterketetan bezero batzuk gure call centerra bisitatzera etorri ziren berta-tik bertara ikusi nahi zuten nola egiten genituen inkestak eta bezeroek esaten zutena entzun galdetegi oso itxia zen galdera oso egituratuak zituena halako

batean elkarrizketatuak esan zion inkestatzaileari ezin zuela 1etik 10erako eskalan erantzun ldquonahiago dut apur batean entzu-ten badidazu eta esaten dizuda-na baliagarria iruditzen bazaizu jakinarazi iezaiozu konpainiarirdquo eta halaxe egin zuen bere sent-sazioen berri eman zion zer-gatik utzi zion edo utziko zion bezero izateari zer gertatu zit-zaion bere kudeatzaile komer-tzialarekin zergatik ez zegoen pozik eskuragarritasunarekin zer tratu ematen ari zitzaizkion eta nola aldatu zen harremana historia honetan

elkarrizketa entzuten ari ziren bezeroak harrituta geratu ziren bezeroen adierazteko gaitasuna-rekin eta berehala gomendat-ze-azterketa bat (nps tanke-rakoa) agindu ziguten azterketa horrek fase kuantitatiboa (neu-rketa) eta kualitatiboa (sakont-zea) zituen haien enpresak ematen zuen zerbitzua hobet-zeko eta denak pozik bezeroek azterketaren balioa ikusi zuten eta guk beste azterketa bat lortu genuen

8 - iquestAlguna vez Ikerfel se ha real Ikerfelen egin al da inoiz merkatu-azterketarik guk ere egin ditugu asebetet-ze-azterketak gure bezeroen artean zer asebetetze-maila duten jakiteko eta emaitza oso positiboak lortu ditugu eta ez bakarrik kalifikazio onengatik izan ere bezeroei mikrofonoa jarrita zertan hobetu dezake-gun esan digutelako baizik 90 inguruk esan dute oso pozik edo nahiko pozik daudela batez bes-teko kalifikazioa eskolako eska-lan 81ekoa da oraindik ez gara Apple baina ez dago txarto en-presa zerbitzu bat saltzeko

+info ldquode clientes a prescriptoresrdquo topaketa

marketing bloga

ekonomisten euskal elkargoa32

Azkenik esan behar da asebe-tetze-azterketen filosofiak le-hiakortasun irizpideak dituela atzean konpainiek ez dute be-ren zerbitzuaren kalitatea al-truismoagatik neurtzen merka-tuen asebetetzea eta negozio bolumenaren artean korrelazioa dagoela ikusi dute nolanahi ere argi dago azken helburua gauzak hobeto egitea dela eta hori normalean denon onerako izaten da

4 - iquestQueacute es la teacutecnica nps iquestCuazer da nps teknika zein da funtsezko galdera galde-ra bakar bati erantzunda argi jakiteko bezeroen artean zer portzentajek adierazten duen markarekin pozik dagoeladuela urte gutxi gehienbat esta-tu batuetan probatu den meto-dologia berri bat zabaldu da net Promoter store izenekoa hau da ldquoGomendagarritasun Indize Garbiardquo metodologia horren bi-dez marka batek gomendagarri izateko duen gaitasuna neurtzen da metodologia horren arabera galdera bakar bat eginda argi jakin daiteke bezeroen artetik zer portzentajek gomendatuko lukeen marka hori hauxe da galdera ba al duzu asmorik

konpainia hau lagun bati edo lankide bati gomendatzeko

normalean erantzuna 0tik 10era bitarteko eskalan ematen da ondorioztatu denez bezero ba-tek zerbitzua ematen dion enpre-sarekin duen asebetetze-maila jakiteko modu egokia da horre-tarako enpresa hori gomendat-

zeko duten asmoaren arabera bezeroak hiru multzotan sailkat-zen dira ldquoaurkakoakrdquo ldquoneutroak edo pasiboakrdquo eta ldquosustatzai-leakrdquo

batzuek konfiantza dute adiera-zle horietan eta beste batzuk kritikoagoak dira nolanahi ere garrantzitsuena da azterketa horien atzean dagoen filosofia ez dugu asebetetzeaz eta leial-tasunaz bakarrik galdetzen edo bezeroak hornitzailearekin ha-rremanetan jarraitu nahi duen orain nahi duguna da bezeroak gu gomendatzea agintzea eta bere hitza jokoan jarri dezala gugan konfiantza izan dezaten

horixe da npsek egiten duena hau da marka produktu edo zerbitzu batek gure bezeroen hitza jokoan jartzeko duen in-darra neurtzen du komunika-zio kanpainarik onena ahoz aho egiten dena da produktu jakin batean konfiantza sortzea ez bakarrik zuk horretaz gozatzea nahi dudalako horrekin konpro-metitzen naizelako baizik elka-rrenganako konpromisoa da fan bat baino gehiago da profeta bat bere atzetik eramaten gai-tuen fan bat

Abantaila handiak ditu izan ere 0tik 10era ebaluatzen du zenba-teraino zauden prest produktu hori lagunei etxekoei edo eza-gunei gomendatzeko baina oso teknika zorrotza da 9tik 10era bitarteko puntuazioa puntuazio bikaina behar delako sustatzai-letzat hartzeko sustatzaile akti-

guk ere egin ditugu asebetetze-

azterketak gure bezeroen artean zer

asebetetze-maila duten jakiteko

bo deitzen duguna izateko dena den gauza bat da metrika neur-keta eta bere sistema eta beste bat tresna honek ematen duen aukera bezeroei edo bezero izan litezkeenei entzuteko horrela gomendioaren indarra 0tik 10era neurtu ondoren sakon arakat-zen dira zergatiak gomendioa bizkortzen edo moteltzen duten arrazoiak horixe da teknika ho-netatik gehien interesatzen zai-guna

oso ondo dago nire aldeko go-mendioa egitea baina nik jakin nahi dut zerk bultzatzen zaituen ni gomendatzera zerk eragiten duen nire aldeko gomendioa

oso azterketa erraza da erraz moldatzeko modukoa galdetegi luze eta astun horien aurrean izan ere galdetegi horiek ez daude bezeroaren iritzia jakiteko pentsatuta konpainiak galdetu nahi duena galdetzeko baizik

baina bertute horretan dauka akatsa ere zeren eta sarritan ezin baita errealitatea galdera bakar batean bildu hori bai-no zailagoa izaten da gainera emaitza galdera bakar baten erantzuna denez ondorioak al-dakor samarrak izan ohi dira ingurune fisikoaren edo egoera ekonomikoaren mende egoten dira ez dugu gauza bera go-mendatzen bilbon edo sevillan ez dira konparagarriak galdera horren bidez ez dugu jakin nahi bezeroa pozik dagoen ezpada zenbateraino zauden ni gomen-datzeko prest izan ere jakintzat ematen da gomendatzeko prest dagoena pozik dagoela

5 - iquestExiste la meacutetrica perfecta que ba al dago neurketa per-fekturik bezero batek marka jakin batekin duen asebetetze-maila benetan jakiteko ez dago neurketa perfekturik Azterketa klasikoen bidez ezin hobeto jakin daiteke zein den

Komunitatea MarkEting

KoMuNItAtEA 33

bezeroen asebetetze-maila gai-nera galdetu beharrekoa aldez aurretik pixka bat lantzen badu-zu hau da bezeroari zer gustat-zen zaion orduan nps gomen-datze-azterketa osagarria da

gure ustez tresna bakoitzak dituen alderik onenak baliatu behar dira Asebetetze-azter-keta ldquoklasikordquo bat egin zaiz-kion hobekuntza eta aurrerapen guztiekin ekarpen analisia ere egin behar da horrek adieraziko baitu zeintzuk diren asebetet-zeari lotuta dauden aldagaiak normalean tresna ezberdinak elkartzea izaten da irtenbiderik onena merkatuen errealitateak ertz asko izaten baititu Azkenik funtsezkoa da emaitzek hobe-kuntzak egiteko balio izatea eraginkorrak izatea eta bezeroen errealitateari oso lotuta egotea

ezinbestekoa da inguruko enpre-sekin eta lehiakideekin konpa-ratzea hobekuntzarako giltzak eta ekintzarako bultzagarriak bi-latzea eta benetan npsk asko fintzen ditu hobekuntzarako bultzagarri horiek nahasketa kualitatibo-kuantitatiboak ere asko laguntzen du gomendio-bultzagarri horiek gauzatzen

6 - ba al dago fidela izan daite-keen bezerorikbai bezero fidelak badaude badago aldatzen ez den jendea batez ere adineko jendea Al-daketak gazteengandik etortzen dira beti gehiago informatzen dira interneten sartuta daude blogetan gehiago bidaiatzen dute konformagaitzagoak dira berez

badaude merkatu fidelak bai-na kontua ez da bakarrik beze-roak fideltasuna galdu duela kontuan hartu behar da merka-tuaren beste aldea ere arreta guztia prezioan jartzera eraman gaituzten enpresa eta konpai-nia horiek neurri batean mert-

zenario bihurtu gaituztenak banaketa-enpresa handiak finantza-konpainiak telefo-nia mugikorreko operadoreak adsl izugarria da prezioen eta produktuen gerra eta horren eraginez merkatuek informazio gehiago daukate erne daude eta aldaketarako prest

behartzen ari dira bezeroak arreta guztia kontuan jartzera hau da lehen garrantzi erlatiboa zeukan aldagai batean eta horri krisi ekonomikoa gehitzen ba-zaio azkenean horixe bultzatzen ari gara gero eta gehiago

baina hori ez da gertatzen sekto-re guztietan eta marka guztie-kin horren adibide garbia da Apple-rekin gertatzen dena ez du prezioarekin jokatzen emo-zioak lantzen ditu eta horrez gain teknologia praktikotasuna eta bere produktuek gure bizit-zarako duten erabilgarritasuna eskaintzen digu Asko begiratzen zaio alderdi emozionalari arlo arrazional hutsa gainditu deza-gun hau da kalitatea prezioa diseinua eta abar mutua madri-lentildea konpainia merkea izatetik partaide izatearen harrotasuna bultzatzera pasatu da hots al-derdi emozionala honela diote ldquotaldea gara eta harro nago tal-dekide naizelakordquo dudarik gabe emozioak lantzea da hori

7 - konta ezazu neurketa horiei buruzko esperientzia edo pasa-dizoren batgomendatze-analisia egin ge-nuen lehenengo azterketetan bezero batzuk gure call centerra bisitatzera etorri ziren berta-tik bertara ikusi nahi zuten nola egiten genituen inkestak eta bezeroek esaten zutena entzun galdetegi oso itxia zen galdera oso egituratuak zituena halako

batean elkarrizketatuak esan zion inkestatzaileari ezin zuela 1etik 10erako eskalan erantzun ldquonahiago dut apur batean entzu-ten badidazu eta esaten dizuda-na baliagarria iruditzen bazaizu jakinarazi iezaiozu konpainiarirdquo eta halaxe egin zuen bere sent-sazioen berri eman zion zer-gatik utzi zion edo utziko zion bezero izateari zer gertatu zit-zaion bere kudeatzaile komer-tzialarekin zergatik ez zegoen pozik eskuragarritasunarekin zer tratu ematen ari zitzaizkion eta nola aldatu zen harremana historia honetan

elkarrizketa entzuten ari ziren bezeroak harrituta geratu ziren bezeroen adierazteko gaitasuna-rekin eta berehala gomendat-ze-azterketa bat (nps tanke-rakoa) agindu ziguten azterketa horrek fase kuantitatiboa (neu-rketa) eta kualitatiboa (sakont-zea) zituen haien enpresak ematen zuen zerbitzua hobet-zeko eta denak pozik bezeroek azterketaren balioa ikusi zuten eta guk beste azterketa bat lortu genuen

8 - iquestAlguna vez Ikerfel se ha real Ikerfelen egin al da inoiz merkatu-azterketarik guk ere egin ditugu asebetet-ze-azterketak gure bezeroen artean zer asebetetze-maila duten jakiteko eta emaitza oso positiboak lortu ditugu eta ez bakarrik kalifikazio onengatik izan ere bezeroei mikrofonoa jarrita zertan hobetu dezake-gun esan digutelako baizik 90 inguruk esan dute oso pozik edo nahiko pozik daudela batez bes-teko kalifikazioa eskolako eska-lan 81ekoa da oraindik ez gara Apple baina ez dago txarto en-presa zerbitzu bat saltzeko

+info ldquode clientes a prescriptoresrdquo topaketa

marketing bloga

KoMuNItAtEA 33

bezeroen asebetetze-maila gai-nera galdetu beharrekoa aldez aurretik pixka bat lantzen badu-zu hau da bezeroari zer gustat-zen zaion orduan nps gomen-datze-azterketa osagarria da

gure ustez tresna bakoitzak dituen alderik onenak baliatu behar dira Asebetetze-azter-keta ldquoklasikordquo bat egin zaiz-kion hobekuntza eta aurrerapen guztiekin ekarpen analisia ere egin behar da horrek adieraziko baitu zeintzuk diren asebetet-zeari lotuta dauden aldagaiak normalean tresna ezberdinak elkartzea izaten da irtenbiderik onena merkatuen errealitateak ertz asko izaten baititu Azkenik funtsezkoa da emaitzek hobe-kuntzak egiteko balio izatea eraginkorrak izatea eta bezeroen errealitateari oso lotuta egotea

ezinbestekoa da inguruko enpre-sekin eta lehiakideekin konpa-ratzea hobekuntzarako giltzak eta ekintzarako bultzagarriak bi-latzea eta benetan npsk asko fintzen ditu hobekuntzarako bultzagarri horiek nahasketa kualitatibo-kuantitatiboak ere asko laguntzen du gomendio-bultzagarri horiek gauzatzen

6 - ba al dago fidela izan daite-keen bezerorikbai bezero fidelak badaude badago aldatzen ez den jendea batez ere adineko jendea Al-daketak gazteengandik etortzen dira beti gehiago informatzen dira interneten sartuta daude blogetan gehiago bidaiatzen dute konformagaitzagoak dira berez

badaude merkatu fidelak bai-na kontua ez da bakarrik beze-roak fideltasuna galdu duela kontuan hartu behar da merka-tuaren beste aldea ere arreta guztia prezioan jartzera eraman gaituzten enpresa eta konpai-nia horiek neurri batean mert-

zenario bihurtu gaituztenak banaketa-enpresa handiak finantza-konpainiak telefo-nia mugikorreko operadoreak adsl izugarria da prezioen eta produktuen gerra eta horren eraginez merkatuek informazio gehiago daukate erne daude eta aldaketarako prest

behartzen ari dira bezeroak arreta guztia kontuan jartzera hau da lehen garrantzi erlatiboa zeukan aldagai batean eta horri krisi ekonomikoa gehitzen ba-zaio azkenean horixe bultzatzen ari gara gero eta gehiago

baina hori ez da gertatzen sekto-re guztietan eta marka guztie-kin horren adibide garbia da Apple-rekin gertatzen dena ez du prezioarekin jokatzen emo-zioak lantzen ditu eta horrez gain teknologia praktikotasuna eta bere produktuek gure bizit-zarako duten erabilgarritasuna eskaintzen digu Asko begiratzen zaio alderdi emozionalari arlo arrazional hutsa gainditu deza-gun hau da kalitatea prezioa diseinua eta abar mutua madri-lentildea konpainia merkea izatetik partaide izatearen harrotasuna bultzatzera pasatu da hots al-derdi emozionala honela diote ldquotaldea gara eta harro nago tal-dekide naizelakordquo dudarik gabe emozioak lantzea da hori

7 - konta ezazu neurketa horiei buruzko esperientzia edo pasa-dizoren batgomendatze-analisia egin ge-nuen lehenengo azterketetan bezero batzuk gure call centerra bisitatzera etorri ziren berta-tik bertara ikusi nahi zuten nola egiten genituen inkestak eta bezeroek esaten zutena entzun galdetegi oso itxia zen galdera oso egituratuak zituena halako

batean elkarrizketatuak esan zion inkestatzaileari ezin zuela 1etik 10erako eskalan erantzun ldquonahiago dut apur batean entzu-ten badidazu eta esaten dizuda-na baliagarria iruditzen bazaizu jakinarazi iezaiozu konpainiarirdquo eta halaxe egin zuen bere sent-sazioen berri eman zion zer-gatik utzi zion edo utziko zion bezero izateari zer gertatu zit-zaion bere kudeatzaile komer-tzialarekin zergatik ez zegoen pozik eskuragarritasunarekin zer tratu ematen ari zitzaizkion eta nola aldatu zen harremana historia honetan

elkarrizketa entzuten ari ziren bezeroak harrituta geratu ziren bezeroen adierazteko gaitasuna-rekin eta berehala gomendat-ze-azterketa bat (nps tanke-rakoa) agindu ziguten azterketa horrek fase kuantitatiboa (neu-rketa) eta kualitatiboa (sakont-zea) zituen haien enpresak ematen zuen zerbitzua hobet-zeko eta denak pozik bezeroek azterketaren balioa ikusi zuten eta guk beste azterketa bat lortu genuen

8 - iquestAlguna vez Ikerfel se ha real Ikerfelen egin al da inoiz merkatu-azterketarik guk ere egin ditugu asebetet-ze-azterketak gure bezeroen artean zer asebetetze-maila duten jakiteko eta emaitza oso positiboak lortu ditugu eta ez bakarrik kalifikazio onengatik izan ere bezeroei mikrofonoa jarrita zertan hobetu dezake-gun esan digutelako baizik 90 inguruk esan dute oso pozik edo nahiko pozik daudela batez bes-teko kalifikazioa eskolako eska-lan 81ekoa da oraindik ez gara Apple baina ez dago txarto en-presa zerbitzu bat saltzeko

+info ldquode clientes a prescriptoresrdquo topaketa

marketing bloga