Bogotá , 2011 Comunicación Social Facultad de Comunicación ...
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Maria Cristina Domínguez Villamil Trabajo de Grado para optar por el título de Comunicador Social - Organizacional Director: Alexander Bances Gómez Pontificia Universidad Javeriana Facultad de Comunicación y Lenguaje Comunicación Social Bogotá, 2011 Girardot: “Una aproximación estratégica al análisis del turismo y la construcción de marca ciudad”.
Transcript of Bogotá , 2011 Comunicación Social Facultad de Comunicación ...
Maria Cristina Domínguez Villamil
Trabajo de Grado para optar por el título de Comunicador Social - Organizacional
Director: Alexander Bances Gómez
Pontificia Universidad Javeriana
Facultad de Comunicación y Lenguaje
Comunicación Social
Bogotá, 2011
Girardot: “Una aproximación estratégica al análisis del turismo y la construcción de
marca ciudad”.
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Artículo 23
“La Universidad no se hace responsable por los conceptos emitidos por los alumnos en sus
trabajos de grado, solo velará porque no se publique nada contrario al dogma y la moral
católicos y porque el trabajo no contenga ataques y polémicas puramente personales, antes
bien, se vean en ellas el anhelo de buscar la verdad y la justicia”.
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II. INFORMACIÓN BÁSICA
A. Problema
1. ¿Cuál es el problema? ¿Qué aspecto de la realidad considera que merece
investigarse?
La inversión, el desarrollo y la sostenibilidad del turismo en la ciudad de Girardot ha
cambiado en los últimos 8 años debido a diversos factores como: la recuperación de la
seguridad en el país, los altos impuestos, el mal servicio que reciben los turistas y el
acceso que estos tienen a otros destinos, entre otros.
Los habitantes se quejan frecuentemente de los cambios que ha tenido el turismo en la
ciudad viéndose afectados sus ingresos debido a que la ciudad basa gran parte de su
economía en el sector turístico y que el tipo de turismo y turista que están recibiendo no
es el que desean. Los turistas por su lado dicen que la atención que reciben no es a
adecuada, además de preferir otros destinos porque en Girardot no encuentran
atracciones y/o lugares turísticos que satisfagan sus necesidades, mientras que los
inversionistas se quejan de la falta de información sobre posibilidades de inversión,
terrenos y procedimientos, ya que los entes como la cámara de comercio de Girardot, la
secretaria de turismo entre otros, quienes deben manejar esta información no la tienen o
está desactualizada, y quienes realmente tienen la información son personas ajenas; de
igual manera se quejan del costo de los servicios y las dificultades para realizar los
trámites.
Esto ha llevado a que muchos turistas e inversionistas opten por otros destinos para
vacacionar o realizar sus inversiones, ya que sienten un grado de descuido por parte de
las autoridades y de los habitantes, viéndose reflejado en un mal servicio, falta de
información y falta de atractivos turísticos.
Considerando la realidad de la ciudad y las necesidades que tienen sus públicos, así
como el sector turístico en Colombia es posible que el turismo este estrechamente
relacionado con la comunicación organizacional dependiendo en gran medida del
servicio y la imagen que cada ciudad transmita a sus públicos, así como de la potencial
relación entre realidad y percepción sobre Girardot como destino turístico para aumentar
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las posibilidades estratégicas de gestionar la marca y por esa vía posicionar
gradualmente el destino turístico.
2. ¿Por qué es importante investigar ese problema?
En virtud de cumplir con el objetivo principal de plantear una alternativa que permita
impulsar el turismo en Girardot por medio de una estrategia de comunicación
organizacional enfocada en el posicionamiento de imagen y la gestión de marca, a
través de la cual se pueda impulsar este territorio como destino turístico y de inversión,
teniendo en cuenta sus públicos, el branding, el marketing, la factibilidad, el manejo
adecuado de la información. Para esto es necesario tener en cuenta que se hace
necesario alinear con coherencia y contundencia la imagen que se quiere trasmitir con
la estratégica que se debe desplegar mediante diferentes acciones de orden
comunicacional, publicitario, identitario y de promoción de la marca Girardot.
La importancia de este estudio radica en apoyarse en la comunicación como una
estrategia que permite gestionar la marca de una región y aportar al desarrollo
económico y los circuitos de transacciones comerciales, de servicios y productos que
aumentan el reconocimiento, la recordación y la inversión de capitales sobre un
territorio con atractivos y atributos altamente valorados por los consumidores de
turismo.
3. ¿Qué se va investigar específicamente?
Como puede la comunicación organizacional ayudar a desarrollar y sostener el turismo
en la
ciudad de Girardot, a través del posicionamientos de imagen y la gestión de marca.
B. Objetivos
1. Objetivo General:
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Desarrollar una propuesta académica para impulsar el turismo en Girardot por medio de
una estrategia de comunicación organizacional enfocada en el posicionamiento de
imagen y la gestión de marca.
2. Objetivos Específicos (Particulares):
Realizar un diagnóstico sobre la percepción actual que tienen los habitantes,
turistas, inversionistas y gremios de Girardot como ciudad turística.
Elaborar el marco teórico y conceptual que permita entender la relación entre
comunicación estratégica, turismo y gestión de marca.
Analizar las principales fortalezas, oportunidades y alternativas de Girardot
como ciudad turística.
Proponer una alternativa de posicionamiento y gestión de marca para Girardot
basada en lineamientos de comunicación estratégica.
III. FUNDAMENTACIÓN Y METODOLOGÍA
A. Fundamentación Teórica
1. ¿Qué se ha investigado sobre el tema?
El turismo se ha convertido en uno de los sectores más importantes de las economías de
los diferentes países en los últimos años, lo que ha llevado a los países a promocionarse
como destinos turísticos; con este objetivo el sector viene utilizando la creación de las
marca país y mas reciente aun de la marca ciudad para posicionar la imagen de un
destino a nivel mundial y nacional, como parte de una estrategia de posicionamiento de
imagen o marca, que incluye una comunicación estratégica y una gestión de marca.
Ya que el tema de marca ciudad/país es un tema que se encuentra en desarrollo, existen
algunos casos que han sido de estudio y ejemplo como el de México, Australia,
Venezuela, Colombia entre otros, así como algunas ciudades capitales como Bogotá,
Barcelona, Madrid, Mexico D.F, los cuales han aportado al desarrollo de este tipo de
marca un proceso, la investigación y condiciones necesarias para su implementación asi
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como las características; en Colombia Sandra Fuentes deja ver un sistema de gestión de
la comunicación para la construcción de una marca país o ciudad.
Este sistema hace parte de las investigaciones y estudios que se han venido
desarrollando sobre el tema así como muestra la relación que hay entre la comunicación
y el turismo, tema que hasta hora los teóricos de la comunicación empiezan a estudiar,
sin embargo desde el turismo se reconoce a la comunicación como parte importante de
la actividad, aunque no se ha desarrollado una teoría o una relación clara, la
comunicación si se ha tenido en cuenta y se destaca como ingrediente fundamental para
el desarrollo de esta actividad como lo destacó Paul Watzlawick entre su teoría de la
comunicación y el turismo.
Adicional a esto hay que resaltar que para desarrollar un plan de posicionamiento de
marca es necesario una comunicación estratégica ya que esta utiliza la comunicación
interna y externa de una organización para lograr una diferenciación de la competencia
y una recordación en el público, siendo esta última uno de los principales objetivos en
una marca país/ciudad, así como de la gestión de está, siendo la gestión de marca las
actividades que pueden dar apoyo para lograr el posicionamiento de la marca y
reconocimiento del destino, actividades que se relacionan con las diferentes áreas de la
comunicación.
Sobre la comunicación estratégica existen varios textos desde teóricos de la
comunicación como de universidades quienes han contribuido al desarrollo de la
comunicación como estrategia, dándole un nuevo espacio a la comunicación
organizacional.
Además de los trabajos y textos que existentes sobre turismo, marca ciudad, y
comunicación estratégica, así como de la investigaciones que se vienen dando en los
diferentes temas, existen algunas tesis que han trabajado modelos de comunicación para
desarrollar diferentes aspectos relacionados con el turismo en contextos con
características específicas como es el caso de Bogotá o poblaciones con necesidad de
impulsar el turismo sostenible.
¿Cuáles son las bases conceptuales con las que trabajará?
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Posicionamiento de imagen o de marca.
El posicionamiento de imagen es el proceso a través del cual se busca transmitir o
cambiar el imaginario colectivo que tienen los públicos sobre una organización o
persona, de acuerdo a los objetivos y actividades que esta desarrolle, a través de un
trabajo interrelacionado de los sistemas que integran la organización, quienes tramiten
información sobre la identidad de la organización a través de sus actos o
comportamiento1.
Gestión de marca
La gestión de marca ciudad o país son elementos que se deben tener en cuenta y utilizar
en el desarrollo y administración de una marca ciudad, los cuales facilitarán y ayudarán
a lograr el objetivo; estos elementos deben tener presentes en el planteamiento y
desarrollo de la estrategia, en la implantación de la marca y en la evolución de esta,
dándole así unas ventajas durante su evolución.
Entre los elemento que se deben trabajar se encuentran la coherencia y consistencia en la
estrategia y en la implantación de la marca, tener en cuenta las prácticas de los mercados
maduros, potencializar los atributos del lugar, reforzar y enriquecer la imagen del
destino, funcionar como respaldo los productos que ofrece el destino, generar sinergia y
optimización de recursos con diferentes objetivos pero bajo la misma marca haciendo
que todos ganen.2
Turismo
El Turismo se entiende como el resultado de actividades sociales, económicas, culturales
y ambientales, que ocurre cuando las personas se desplazan por un periodo de tiempo
corto a lugares diferentes a el que viven, bien sea por negocios, descanso u otras
razones, en las que visitan lugares donde hacen transacciones a cambio de bienes o
servicios. Lo que genera diferentes tipos de turismo de acuerdo a las actividades
realizadas.3
1 Romero Buj, S. (1998), Imagen y posicionamiento claves de la publicidad efectiva, Bogotá, Grijalbo
2 Camino,C (2008), “La importancia en la gestión de la marca destino” *en línea+, disponible en:
http://www.futurebrand.es/blog/labels/Cristina%20Camino.html, recuperado: 17 de enero de 2011. 3 Bigne, E; Font, X; Andreu, L. (2000) Marketing de destinos turísticos, análisis y estrategia de desarrollo,
Madrid, ESIC.
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Comunicación organizacional
Comunicación organizacional es “el proceso por medio del cual se intercambia
información en el escenario organizacional. La comunicación entre los miembros de una
organización, así como la que ocurre entre ellos y los clientes externos, proveedores,
distribuidores, socios de alianza y toda una gama de grupos externos, proporción
información vital para la empresa.”4 La comunicación organizacional es el proceso
específico por medio del cual la información avanza y se intercambia a través de toda la
organización. La información fluye a través de estructuras formales e informales, y lo
hace hacia arriba, hacia abajo y lateralmente.
Estrategia de comunicación
Las estrategias de comunicación son espacios en los que se desarrolla el sentido de la
organización desde la comunicación, necesita de un plan ya que integra los recursos de
comunicación que tiene la organización para generar un valora favor de esta.5
Marca país o ciudad
Es el resultado de la aplicación de un sistema compuesto por la estructura de marca, el
entorno de gestión y la construcción de vínculos, los cuales implican el análisis y
desarrollo de unos conceptos y condiciones necesarios en el espacio que se desea
desarrollar y que necesariamente implica una planeación estratégica de la
comunicación.6
B. Fundamentación metodológica
1. ¿Cómo va a realizar la investigación?
Para la realización de este trabajo de grado se llevará a cabo una investigación de tipo
participativa entendiendo esta como una investigación que tienen en cuenta e incluye la
participación de la comunidad para analizar su entorno, que esta adquiera conocimiento y
se logren acciones para su beneficio, llevando un conocimiento a la práctica; el estudio
utiliza como escenario de investigación un territorio regional (Girardot) y aplica un
4 Schermerhorn, J; Hunt, J y Osborn, R 2004, Comportamiento organizacional, México, Limusa.
5 Garrido, F (2004), Comunicación Estratégica, Madrid, Gestión 2000. 6 Fuente, S. (2007, julio - diciembre), “Sistema de Gestión comunicacional para la construcción de una marca ciudad o marca país”, en Revista Signo y Pensamiento, núm. 51, vol XXVI, pp. 80 - 96.
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conjunto de herramientas de recolección y análisis de información de orden cualitativo,
utilizando las siguientes técnicas de investigación:
Encuesta: será aplicada a los habitantes, inversionistas y turistas con el objetivo de
medir la precepción que estos tienen acerca del conocimiento y posicionamiento de la
marca en las audiencias; el nivel de familiarización; cualidades que las personas
piensan cuando escuchan, ven o piensan en el nombre de la ciudad, la preferencia por
la ciudad en los públicos meta; si la ciudad es considerada como posible destino a
visitar, si se pasa la acción y se decide visitar el destino; si recomienda la ciudad a
turistas potenciales;
Análisis documental: esta técnica se aplicara para indagar sobre el contexto y los
antecedentes utilizados en Girardot desde la comunicación para desarrollar y sostener
el turismo en la ciudad con el objetivo de caracterizar el turismo y el plan de desarrollo
del turismo local
Taller: está enfocado en los inversionistas, empresarios y miembros de los principales
sectores relacionados con el turismo de Girardot, buscando saber la percepción que
estos tienen y han utilizado sobre la imagen de la ciudad de Girardot, y la que desean
que se proyecte como marca que las distinga a nivel turístico.
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2. ¿Qué actividades desarrollará y en qué secuencia?
Etapas Actividad Enero Febrero Marzo Abril Mayo
Revisión y lectura bibliográfica
Revisión de literatura sobre gestión de marca, destino y Estrategias de gestión.
24 de enero al 6 de febrero
Redacción del marco teórico basado en criterios de gestión de marca: imagen, identidad, cultura, branding, Marketing, estrategia, factibilidad y publicidad.
31 ene al 20 de febrero
Diseño y aplicación metodológica
Formulación de herramientas de recolección de información.
14 febrero al
6 marzo
Selección de públicos sujeto de herramientas: inversionistas, turistas, gremios, administración municipal.
21
febrero al
6marzo
Aplicación de herramientas en campo.
28 febrero al 27 marzo
Análisis y sistematización de resultados
Realización y tabulación de datos e información de entrevistas, focus group y encuestas.
21marzo al 17
abril
Análisis e interpretación de resultados
11 abril al 24 de abril
Elaboración y presentación de la propuesta
Preparación de estrategia para gestión de marca CDG.
18 abril al 22 mayo
Presentación de conclusiones.
23 al 29 mayo
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3. Bibliografía básica
Bartoli, A. (1992), Comunicación y Organización, Barcelona, Editorial Paidos.
Bigne, E; Font, X; Andreu, L. (2000) Marketing de destinos turísticos, análisis y
estrategia de desarrollo, Madrid, ESIC.
Camino, C (2008), “La importancia en la gestión de la marca destino” [en línea],
disponible en: http://www.futurebrand.es/blog/labels/Cristina%20Camino.html,
recuperado: 17 de enero de 2011.
Cano, J. (1976, noviembre – diciembre). “turismo en Colombia”, en Revista
Javeriana, núm. 430, pp. 51-57.
Corredor, A., (1976, noviembre – diciembre). “Turismo y Desarrollo”, en Revista
Javeriana, núm. 430, pp. 23-25.
Fuente, S. (2007, julio - diciembre), “Sistema de Gestión comunicacional para la
construcción de una marca ciudad o marca país”, en Revista Signo y Pensamiento,
núm. 51, vol XXVI, pp. 80 - 96.
Garrido, F.(2004), Comunicación Estratégica, Madrid, Gestion 2000.
Getino, Octavio. (2002) Turismo entre el ocio y el negocio, identidad cultural y
desarrollo económico en America Latina y el Mercosur, Argentina, CICCUS- La
Crujia.
Horovtz, J. (2000), Los siete secretos del servicio al cliente, Madrid, Prentice hall.
Jimenez, L. (1990), Teoria Turistica: Hoteles y Turismo – Serie Turismo, Bogotá,
Universidad Externado de Colombia.
Linares, I (2009) “El destino turístico como marca experiencia”[en línea],
disponible en: http://www.futurebrand.es/blog/2009/07/el-destino-turistico-como-
marca.html, recuperado: 17 de enero de 2011
Manrique J (2007), Diagnóstico y planeación estratégica desde la comunicación
con base en un modelo de servicio integral al cliente [trabajo de grado], [CD-
ROM], Bogotá, Pontificia Universidad Javeriana, Carrera de Comunicación Social.
Meyer Rodriguez, J (2009) “Comunicación estratégica: nuevos horizontes de
estudio”, Puebla, Universidad Popular Autónoma de Puebla.
Nogueira, C.; Henrique, M. (2000), Estrategias para turismo, finanzas y
comunicación, Bogotá; Buenos Aires: McGraw Hill.
Pamies, D. (2004), De la calidad de servicio a la fidelidad del cliente, Madrid, Esic.
Prieto, J. (2005), El servicio en acción, Bogotá, Ecoe.
Rendon Betancour, L.J (2008), Comunicación y turismo concepciones y
aplicaciones de la comunicación en la industria y la práctica del turismo [trabajo
de grado], [CD-ROM], Pontificia Universidad Javeriana, Carrera de Comunicación
Social.
Romero Buj, S. (1998), Imagen y posicionamiento claves de la publicidad efectiva,
Bogotá, Grijalbo.
Schermerhorn, J ; Hunt, J y Osborn, R (2004), Comportamiento organizacional,
México, Limusa.
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Schmitt, B. (2003), CEM: administración de las experiencias de los clientes con las
marcas, México, McGraw -Hill.
Sierra German. (2005) Introducción al mercado turístico, Cartagena, Universidad
de Cartagena.
Vogeler, C. (1997), Estructura y organización del mercado turístico, Madrid,
Centro de Estudios Ramón Areces.
Nota: El presente ante proyecto es diferente al evaluado por la profesora Ingrid Rueda,
debido a que finalizando proyecto 2 la profesora me aconsejo que replanteara mi proyecto o
planteara uno nuevo.
Teniendo en cuenta lo anterior decidí plantear un proyecto nuevo con la orientación de mi
asesor, luego de plantearle el tema y lo que quería hacer como tema de trabajo de grado.
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FORMATO RESUMEN DEL TRABAJO DE GRADO CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL
Este formato tiene por objeto recoger la información pertinente sobre los Trabajos de Grado que se presentan para sustentación, con el fin de contar con un material de consulta para profesores y estudiantes. Es indispensable que el Resumen contemple el mayor número de datos posibles en forma clara y concisa. FICHA TÉCNICA DEL TRABAJO Autor (es): Nombres y Apellidos completos en orden alfabético)
Nombre(s): María Cristina Apellido(s): Domínguez
Villamil
Campo profesional: Organizacional
Asesor del Trabajo Alexander Bances Gómez
Título del Trabajo de Grado: “Girardot: Una aproximación estratégica al análisis del turismo y la construcción de marca ciudad”.
Tema central: Posicionamiento de Imagen para Impulsar el Turismo
Subtemas afines: Comunicación organizacional, gestión de marca, marca ciudad, estrategia de comunicación
Fecha de presentación: Mes: mayo Año: 2011 Páginas:
II. RESEÑA DEL TRABAJO DE GRADO
1. Objetivo o propósito central del trabajo:
Plantear una alternativa que permita impulsar el turismo en Girardot por medio de
una estrategia de comunicación organizacional enfocada en el posicionamiento de
imagen y el servicio al cliente.
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2. Contenido (Transcriba el título de cada uno de los capítulos del Trabajo)
Capítulo 1. Objetivos
Capítulo 2. Marco teórico
Capítulo 3. Contextualización y caracterización del municipio de Girardot
Capítulo 4. Marco mitológico
Capítulo 5. Marco lógico
Capítulo 6. Conclusiones
Capítulo 7.Bibliografia
3. Autores principales (Breve descripción de los principales autores referenciados)
Sandra Fuentes Consultora en el diseño, implementación y gestión de planes integrales de comunicación en organizaciones privadas y públicas. Actualmente es la Directora de la Especialización en Comunicación Organizacional de la Pontifica Universidad Javeriana Bogotá – Colombia, desde donde gestiona y dirige el Congreso Internacional de Comunicación Organizacional. Es conferencista nacional e internacional en temas de comunicación y miembro del Consejo directivo de la Red Iberoamericana DIRCOM. Ha escrito libros, así como artículos para revistas académicas y empresariales. Luis Fernando Jiménez Guzmán Es Publicista graduado de la Universidad Jorge Tadeo de Colombia y abogado de la Universidad Libre, cuenta con un Doctorado en la Universidad Externado de Colombia de Sociología Jurídica, una Maestría en Filosofía en la Fundación Universidad Incca, Magister de la Pontificia Universidad Javeriana en Baccalaureum Iure Canónico, Especialista Derecho procesal de la Universidad Libre De Colombia A trabajado en el Programa de Educación América Latina - Chile , en la Presidencia De La República, en la Fundación para El Avance Social, en el Instituto para El Desarrollo De La Democracia Luis Carlos Galán, en la Gobernación de Cundinamarca, en el Ministerio De Desarrollo Económico, en el Ministerio De Educación Nacional, en la Facultad de Administración de Empresas Turísticas y Hoteleras Actualmente se desempeña como docente de la Universidad Externado y de la Universidad Católica German Sierra Anaya Es candidato a Doctor en Dirección de Empresas y Gestión del Marketing, Magíster en Gestión del Turismo y Economista. A estudiado en la Universidad de Sevilla, la Universidad Internacional de Andalucía, la Universidad EAFIT y la Universidad de Cartagena, donde actualmente se despeña como rector, ha sido docente de en las áreas de Administración y Marketing, y Jefe del Departamento de Investigaciones de la universidad de Cartagena. Entre las publicaciones que a realizado se encuentran libros y artículos sobre turismo y desarrollo empresarial.
4. Conceptos clave (Enuncie de tres a seis conceptos clave que identifiquen el Trabajo).
Turismo, Marca ciudad o país, identidad, imagen, reputación.
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5. Proceso metodológico. (Tipo de trabajo, procedimientos, herramientas empleadas para alcanzar el
objetivo).
Este trabajo de grado propone una estrategia de comunicación a través de un marco lógico, que es el resultado obtenido de una matriz DOFA y de la triangulación de las herramientas utilizadas entrevistas, encuestas, y un taller aplicadas a los públicos objetivos y que fueron realizadas en base a toda la información que durante la realización del marco teórico y la contextualización de la ciudad.
6. Reseña del Trabajo (Escriba dos o tres párrafos que, a su juicio, sinteticen el Trabajo).
El trabajo analiza y caracteriza el turismo en la ciudad de Girardot, desde el estudio de las variables identidad, imagen y reputación contempladas en la construcción y posicionamiento de marca, siendo estas variables el punto de partida para realizar una propuesta de comunicación que ayude a fortalecer el turismo del municipio, ya que es su principal sector económico. En un primer momento el trabajo plantea el marco teórico que contextualiza el turismo y sus características, en un segundo momento se realiza una descripción diagnostica de Girardot como ciudad turística, donde se tienen en cuenta las ideas y opiniones de los diferentes públicos relacionados con la ciudad y la cadena del turismo regional, a partir de esto se construye un análisis de los factores que pueden contribuir a posicionar la marca ciudad de Girardot para el fortalecimiento del desarrollo turístico desde un enfoque comunicacional.
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Agradecimientos
A Dios que está siempre conmigo, por no desampararme en los momentos difíciles y
acompañarme en los de alegría, por hacer esta tesis posible.
A mi papá por el apoyo incondicional, la paciencia en los momentos de estrés y el ánimo
en los momentos difíciles.
A mi mamá por el apoyo económico y emocional, por ser una mujer fuerte, luchadora,
incansable y un ejemplo en mi vida.
A mis hermanos y hermana por las charlas, los consejos y las discusiones que siempre
terminan siendo una luz en el camino.
A Alexander Bances, mi asesor de tesis, por su apoyo, paciencia, ánimo, dedicación,
conocimiento y amistad, por hacer posible este trabajo.
A la mesa de competitividad de Girardot y a Fenalco Girardot por su apoyo y fe en este
trabajo.
A los habitantes de Girardot y a todas las demás personas que han creído en este trabajo y
que me ayudaron a sacarlo a delante.
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Contenido
INTRODUCCIÓN……………………………………………………………………… 22
1. OBJETIVOS……………………………………………………………………. 25
1.1 Objetivo general …………………………………………………………….. 26
1.2 Objetivo específico…………………………………………………………… 26
2. MARCO TEÓRICO……………………………………………………………. 27
2.1 Una aproximación histórico social a Girardot………………………………... 28
2.1.1 Sobre la economía del territorio turístico……………………………….. 30
2.2 Recorrido por la historia del turismo………………………………………… 34
2.2.1 El turismo en la actualidad: del turismo global al turismo en
Colombia………………………………………………………………………… 36
2.3 La ineludible relación entre turismo y comunicación………………………….. 41
2.3.1 Turismo, comunicación e imagen………………………………………...... 43
2.3.2 Turismo, imagen y servicio al cliente……………………………………… 44
2.3.3 Comunicación, imagen y servicio al cliente……………………………...... 46
2.4 Identidad + imagen + reputación = Marca ciudad ……………………………… 49
3. CONTEXTUALIZACIÓN Y CARACTERIZACIÓN DEL MUNICIPIO DE
GIRARDOT……………………………………………………………………… 58
3.1 Ubicación Geográfica de Girardot…………………………………………….. 59
3.2 Distribución Política…………………………………………………….……… 61
3.3 Política y Servicios…………………………………………………………….. 64
21
3.4 Recursos Naturales………………………………………………………….... 66
3.5 Actividades y Atractivos Turísticos………………………………………….. 68
3.5.1 Matriz de Atractivos turísticos……………………………………………. 69
4. MARCO METODOLÓGICO………………………………………………….. 76
4.1 Taller…………………………………………………………………………… 77
4.1.1 Resultados del taller……………………………………………………….. 81
4.2 Encuestas………………………………………………………………………. 93
4.2.1 Resultados encuestas aplicadas a los habitantes ………………………..... 94
4.2.2 Resultados encuestas aplicadas a los turistas……………………………… 101
4.3 Entrevistas………………………………………………………………….…… 107
4.4 Matriz de triangulación de herramientas………………………………………. 109
4.5 Diagnostico DOFA……………………………………………………………… 115
5. MARCO LÓGICO………………………………………………………………... 118
6. CONCLUSIONES……………………………………………………………........ 125
BIBLIOGRAFÍA………………………………………………………………………. 130
22
INTRODUCCIÓN
23
El siguiente trabajo tiene como objetivo plantear un plan estratégico de comunicación
enfocado en la construcción de elementos de acción comunicacional para reposicionar el
municipio de Girardot como destino turístico a nivel nacional.
Para esto es necesario entender al turismo como una actividad con contenido
comunicacional que crea, transmite y recoge información, y a la ciudad como una empresa
multipropósito que administra una imagen, promueve su identidad y fortalece la reputación
de acuerdo con las necesidades del sector y de los actores de la cadena de turismo, siendo
sustancial para lograrlo la consolidación gradual de una marca en sintonía con diversos
factores relacionados con el contexto, la identidad y las demandas de los públicos tales
como los turistas, los inversionistas y los distintos grupos de interés.
Al direccionar la imagen de forma estratégica el turismo se ve beneficiado en la medida que
impulsa el consumo de productos turísticos con la llegada de turistas a un destino y sus
diversas potencialidades de gestión de servicios. Con este propósito en un primer momento
se realizará el análisis de los conceptos turismo, comunicación, marca ciudad, imagen y
servicio que permita entender las nociones centrales que constituyen la propuesta en su
marco teórico; Posteriormente se revisará la contextualización del municipio de Girardot
que caracteriza los principales aspectos de sus conformación como entidad territorial ,
seguida de la investigación sobre la idea y percepción que tienen los públicos de la ciudad
frente a la identidad, la imagen y la reputación, así como el análisis Dofa que ordena la
información recolectada sobre aquellos aspectos significantes para el desarrollo estratégico
de marca del municipio.
24
Finalmente se plantea un plan estratégico para impulsar el turismo en Girardot mediante un
marco lógico que se propone como un instrumento para planificar con enfoque estratégico
la propuesta de comunicación y posicionamiento de la marca.
25
CAPÍTULO 1
OBJETIVOS
26
1.1 Objetivo
Plantear una alternativa que permita impulsar el turismo en Girardot por medio de una
estrategia de comunicación organizacional enfocada en el posicionamiento de imagen y el
servicio al cliente.
1.2 Objetivos específicos
1. Elaborar el marco teórico y conceptual que permita entender la relación entre
comunicación estratégica, turismo y servicio al cliente.
2. Realizar un diagnostico sobre la percepción actual que tienen los habitantes,
turistas, inversionistas y gremios de Girardot como ciudad turística.
3. Analizar las principales fortalezas, oportunidades y alternativas de Girardot como
ciudad turística.
4. Proponer una alternativa de posicionamiento y servicio al cliente turístico de
Girardot basada en lineamientos de comunicación estratégica.
27
CAPÍTULO 2
MARCO TEORICO
Y CONCEPTUAL
28
2.1 Una aproximación histórica social a Girardot
Fundada oficialmente en 1852 con el nombre a Girardot, en honor a Atanasio Girardot,
quien fuera héroe de Bárbula y cuyo apellido era francés7 está ubicada en el departamento
de Cundinamarca a orillas del Rio Magdalena, a una altitud de 289mt sobre el nivel del
mar, limita al norte con los municipios de Nariño y Tocaima, al sur con el Rio Magdalena y
Flandes municipio del Tolima, al oriente con el Río Bogotá y al occidente con el Tolima y
el municipio de Nariño.
Considerada la capital del Alto Magdalena por ser el centro comercial de los municipios
que integran esta provincia y por su proximidad a Ibagué y a Bogotá; Girardot es la
segunda ciudad más grande en el departamento de Cundinamarca según los cálculos de
proyección del DANE (2005) 8
Girardot cuenta con una población de 318.223 habitantes
aproximadamente.
Con un clima cálido seco que alcanza temperaturas de 38.3°c la ciudad de las acacias como
también es conocida, divide su territorio en 5 comunas y 2 corregimientos desplegados a lo
largo y ancho de los 129 Km2 que conforman su territorio.
Debido al clima con el que cuenta y a su estratégica posición a 134 kilómetros de Bogotá,
Girardot ha sido considerado destino turístico y de negocios desde sus inicios donde logró
ser uno de los puertos más importantes de la época en el país y el más importante en el
7Solís, J. Apellidos extranjeros en Antioquia, Apuntes de mi cartera. Medellín 1937, repertorio histórico de la
academia de historia, p. 8. 8 Colombia, Departamento Administrativo Nacional de Estadísticas (2005), “Censo General 2005”
[documento de trabajo]
29
interior ya que era paso obligado de toda la mercancía que debía llegar a la capital y puerto
de exportación para el café.
Con la caída de la navegación fluvial vino el auge del transporte férreo el cual siguió
manteniendo a la ciudad como punto de conexión estratégico, el desplome de la
comunicación férrea produjo una caída en la economía de la ciudad, sin embargo su
ubicación, clima y paisajes hacen que se transforme en el destino de vacaciones para los
habitantes de la capital.
Desde entonces el turismo ha sido la principal actividad económica de la ciudad, teniendo
un auge en los noventas donde la crisis económica y la situación de seguridad que
atravesaba el país hicieron de Girardot el destino idóneo para los turistas e inversionistas.
La situación sociopolítica que vivía el país en los noventas, convirtió al municipio por su
cercanía a Bogotá en el centro de inversión de los narcotraficantes, prueba de ello son las
múltiples propiedades que fueron incautadas por el gobierno en diferentes partes de la
ciudad, entre las que se encuentran propiedades en el condominio el peñón “cada una con
un valor comercial superior a los 1.000 millones de pesos”9, así como el parque de las olas,
el cual fue incautado en el 2009.
Sumado a esto la seguridad del país estaba afectada por los grupos guerrilleros y
paramilitares, quienes mantenían a las personas encerradas en las ciudades, lo que impulso
aún más a Girardot como el lugar ideal para descansar sin poner en riesgo su seguridad.
9 El Tiempo (1996, 7 de septiembre), “Incautan el Tocarema de Girardot” *en línea+, disponible en
http://www.eltiempo.com/archivo/documento/MAM-492385, recuperado: 9 de mayo de 2011.
30
La lucha contra el narcotráfico y los grupos armados que viene dando el gobierno, desde
finales de los noventas hasta la actualidad, han hecho que las personas comiencen a viajar
a destinos más lejanos tanto por carretera como por aire, afectando el turismo de Girardot,
al pasar de ser un turismo de temporada la mayor parte del tiempo a ser turismo de fin de
semana.
2.1.1 Sobre la economía del territorio turístico.
En la actualidad su economía está basada en tres sectores principales, el sector salud, ya
que cuenta con un hospital y tres clínicas, otorgándole una capacidad de 350 camas
hospitalarias según datos otorgados por la dirección del hospital de Girardot, además de las
515.000 citas médicas que atienden10
, lo que le ha permitido convertirse en el centro de
salud de la región.
El sector de la educación es el segundo más importante, cuenta con sedes de cinco
universidades entre las que se encuentran la Universidad de Cundinamarca, Universidad
piloto, UNAD, Universidad Minuto de Dios y Universidad Cooperativa de Colombia,
convirtiendo a Girardot en la segunda ciudad que ofrece servicio académico más importante
de Cundinamarca con 3.99811
, estudiantes tanto de Girardot como de sus alrededores.
Aunque la economía de Girardot se ha venido diversificando al ingresar en otros sectores,
el turismo sigue siendo su principal actividad debido a que mueve gran parte de su
10
Aljure, M. (2011, 9 de febrero), “¿Girardot optimista?” *conferencia+, Laboratorio de Proyectos de Ciudad, Girardot. 11
Aljure, M. (2011, 9 de febrero), “¿Girardot optimista?” *conferencia+, Laboratorio de Proyectos de Ciudad, Girardot.
31
economía y genera toda clase de empleos directos e indirectos equivalentes a 77312
, hace
parte del 41,2% en ocupación hotelera que registra la zona de influencia de Bogotá hasta
septiembre del 201013
con 1.622 habitaciones14
, que aportan a los 661 millones de dólares
que representa el sector turístico en el PIB del país, estas cifras contrastan con los 852
millones de dólares15
que aporta el sector en el PIB mundial. Girardot hace parte del 0,78%
16 del empleo que genera la zona de Influencia de Bogotá en Colombia hasta cifras del
2009; además cuenta con una capacidad de más de 3.500 camas, caracterizándose por su
infraestructura para convenciones y eventos empresariales.
El mercado turístico en Girardot se divide en tres categorías, eventos empresariales el cual
abarca convenciones, ferias, encuentros empresariales y exposiciones; turismo de aventura,
que aprovecha los atractivos naturales; y el turismo de descanso y turismo recreativo
entendiéndose estos últimos como turismo de fines de semana, festivos y vacaciones de
mitad y final de año; a pesar de estas opciones el futuro del sector turístico en Girardot es
incierto, la reactivación económica que ha tenido el turismo en ciudades como Cartagena,
Medellín, entre otras, gracias a las campañas realizadas por el ministerio de comercio,
industrias y turismo no han surgido el mismo efecto en la ciudad de Girardot, que ha
12
Aljure, M. (2011, 9 de febrero), “¿Girardot optimista?” *conferencia+, Laboratorio de Proyectos de Ciudad, Girardot. 13
Cotelco (2010, octubre), “Indicadores hoteleros preliminares septiembre 2010” *en línea+, disponible en http://www.cotelco.org/?q=node/4, recuperado 12 de febrero 2011. 14
Ministerio de Comercio, Industria y Turismo de Colombia, (2008) “Plan sectorial de turismo 2008 – 2010” [en línea], disponible en http://www.mincomercio.gov.co/econtent/documentos/turismo/2008/PlanSectoria2007-2010-Preliminar.pdf, recuperado: 18 de abril de 2011 15
Organización Mundial del Turismo, (2011), “Historia de la OMT”*en línea+, disponible en: http://unwto.org/es/about/historia, recuperado: 18 de abril de 2011. 16
Cotelco (2010, octubre), “Indicadores hoteleros preliminares septiembre 2010” *en línea+, disponible en http://www.cotelco.org/?q=node/4 recuperado 12 de febrero 2011.
32
pasado en los últimos ocho años de un turismo de temporada a un turismo de fin de
semana, según las palabras de la directora de turismo de la ciudad María Isabel Espinosa ,
“Girardot mantiene un ocupación bastante alta y no ha disminuido como todos creen, la verdadera
preocupación de los sectores relacionados con el turismo radica en la clase de turismo y turista que
están generando y atrayendo respectivamente, el cual además de los factores ya mencionados
también se está viendo influenciado por las producciones de televisión que se graban en la ciudad, las
cuales abordan temas de narcotráfico y prostitución, que influyen en la imagen y percepción que
tienen los turistas”17
.
Con el fin de gestionar el desarrollo económico de la ciudad enfocándose en los diferentes
sectores productivos, las entidades locales y departamentales han realizado una serie de
estudios, teniendo en cuenta que cada día Girardot se expande más en territorio y crece su
población en forma desproporcionada a los ingresos que tiene la ciudad.18
En el 2005 se realizó un “Plan estratégico de desarrollo turístico”19
el cual plantea unos
productos turísticos en conjunto con la forma de comercializarlos mediante un programa de
apoyo, con el fin de fortalecer el mercado asociado, recuperar la calidad urbana, posicionar
el uso de los condominios y mejorar la calidad.20
(Cámara de Comercio de Bogotá y
Girardot, 2007, p.16)
17
Espinosa, M. (2010, 4 septiembre), entrevistado por Domínguez, M., Girardot. 18
Cámaras de comercio de Bogotá y Girardot. (2007), Plan de competitividad Girardot 2007 -2019. Girardot, p.14. 19
Alcaldía municipal de Girardot. Plan de Desarrollo municipal 2001 – 2003: Planeación con sentido social. Girardot, 2000 20
Cámaras de comercio de Bogotá y Girardot. (2007), Plan de competitividad Girardot 2007 -2019. Girardot, p.16.
33
De otra parte “Girardot desde una perspectiva positiva frente a un futuro y comprometida al
liderazgo regional”21
fue un estudio realizado en el 2004 pensando en el desarrollo
económico para el 2010, basado en el plan de desarrollo de Girardot, de este estudio vale la
pena resaltar la conclusión que enfatiza en la necesidad de contar con el apoyo de las
diferentes instituciones y estimular la inversión para poder desarrollar los diferentes
proyectos que se plantean en él.22
Sin embargo de los cuatro documentos que hablan sobre
impulsar la economía de Girardot y por ende el turismo, hay dos que se deben tener cuenta
d forma significativa: el primero, es el “Perfil económico”23
que destaca las ventajas con las
que cuenta la ciudad y que como el mismo estudio resalta no han sido aprovechadas, sin
embargo este estudio tenía como objetivo final mejorar el nivel de vida de los girardoteños
mediante el reconocimiento de las áreas económicas y ventajas con las que cuenta la
ciudad; mientras que el segundo el “Plan de competitividad de Girardot 2007 -2019”24
es
un trabajo que realizaron en conjunto las cámaras de comercio de Bogotá y Girardot,
tomando las conclusiones de los estudios realizados previamente con el fin de trazar las
líneas de trabajo con las cuales se podría empezar a desarrollar las propuestas que se han
venido gestando en los últimos años, a través de la explotación de las ventajas competitivas
y comparativas con las que cuenta, especialmente su posición geográfica.25
21
Martínez G. (2004). Girardot desde una perspectiva positiva frente a un futuro y comprometida al liderazgo regional. Girardot, mimeografia. 22
Cámaras de comercio de Bogotá y Girardot. (2007), Plan de competitividad Girardot 2007 -2019. Girardot, p. 15. 23 Universidad de Cundinamarca- CCG. Perfil económico de la ciudad de Girardot, Informe final de
consultoría –Benavides, D y Acuña, O -, Universidad de Cundinamarca, 2006. 24
Cámaras de comercio de Bogotá y Girardot. (2007), Plan de competitividad Girardot 2007 -2019. Girardot, 25
Cámaras de comercio de Bogotá y Girardot. (2007), Plan de competitividad Girardot 2007 -2019. Girardot,
34
En la actualidad el fondo de promoción turística de Colombia, y el ministerio de industria y
turismo se encuentran realizando el “Plan de desarrollo turístico de Girardot”, el cual busca
plantear las estrategias a seguir para el posicionamiento de Girardot como destino turismo y
el desarrollo de nuevos productos turísticos.
Sin embargo ninguno de los estudios realizados ha contemplado la necesidad de desarrollar
estos planes en conjunto con un plan estratégico de comunicación que se propone vital y
estratégico en tanto que a través de la comunicación se puede planificar el turismo con
sentido comercial, identitario, y direccionar para aumentar la reputación e imagen, creando
las condiciones para construir la marca ciudad.
2.2 Recorrido por la Historia del Turismo
Desde sus inicios y a través de su desarrollo el hombre ha buscado viajar como parte de su
necesidad de descanso y diversión la cual siempre ha estado guiada por las temporadas
según las posibilidades que este tuviera, situación que hasta la actualidad no ha cambiado.
Esta actividad desde su origen ha sido considerada un hecho social, que se entiende al
mirar la evolución que ha tenido el Turismo, ya que en la época primitiva era un hecho
significativo en el contexto societario por ser el espacio donde el ser humano se encontraba
con ese mundo que estaba fuera de su propio territorio, y con el tiempo el sujeto necesitó un
motivo u objeto que lo impulsara a desplazarse, siendo en este punto el turismo no solo un
hecho aislado, sino que se convierte en un hecho turístico.
En la época de los griegos y romanos sus inclinaciones sobre qué hacer en el tiempo libre
eran de tipo cultural, solamente en los meses que duraba el verano se trasladaban, ya que
35
era como su temporada de vacaciones; luego, en la edad media se caracterizó por una caída
de este tipo de actividades debido a la situación política, de guerra y de conflicto; con el
renacimiento los viajes se vuelven de tipo exploración, que reaviva el deseo del ser humano
por los viajes.
Para esta época aparece la economía monetaria, y con ella la satisfacción inmediata así
como los primeros lugares llamados formalmente Hoteles y el “gran tour” que resultaba ser
un viaje estudiantil al que eran enviados los jóvenes ingleses como parte de su
aprendizaje.26
Pero solo hasta el siglo XIX el turismo tendría un gran desarrollo, impulsado por la
creación del tren y los barcos a vapor los cuales hacían los viajes más cómodos y en menor
tiempo, así como por las creaciones de personajes importantes en el desarrollo de esta
actividad.
Uno de los personajes más importantes en el desarrollo del turismo fue Thomas Cook27
,
quien creó las agencias de viajes, los viajes colectivos, los paquetes todo incluido, realizó
las primeras excursiones, los cheques de viajero y los Boucher.
Otro hombre importante para la actividad fue Cesar Ritz28
, quien es considerado el padre de
la hotelería moderna gracias a sus ideas que mejoraron los servicios que el huésped recibe
hasta la actualidad, como son el sistema de tarjeta hotelera que permite conocer al cliente
brindándole un servicio más personalizado, la instalación de baños privados y de
26
Jiménez, L. (1990), Teoría Turística: Hoteles y Turismo – Serie Turismo, Bogotá, Universidad Externado de Colombia. 27
Ibid, (1990) 28
Ibid, (1990)
36
restaurantes, pero una de sus contribuciones más importantes, fue la idea de que el cliente
debe ser visto como lo más importante en el negocio, sin cliente no hay negocio.
Con la primera guerra mundial el avance del turismo se ve frenado, para reactivarse luego
de que esta terminara, creándose en 1929 el libro oficial de reclamos y la primera guía de
hoteles. El sector turístico no fue ajeno a la crisis del 29, la cual generó una caída no solo
en la bolsa de Nueva York sino también en el sector. Luego de esta crisis económica
Europa tuvo un auge turístico, de igual manera ocurría en la Región Caribe especialmente
en Cuba. Sin embargo esto duró hasta la segunda guerra mundial que paralizó
completamente la actividad turística en el mundo.
Con el fin de la guerra, llega el boom turístico y este comienza a verse como algo social
que caracteriza la segunda mitad del siglo XX. Es decir que el cese del conflicto favorece la
visita a lugares del mundo en condiciones seguras y el seguimiento y conocimiento de los
escenarios donde acontecieron los hechos bélicos o los escenarios de paz y reconstrucción.
2.2.1 El turismo en la actualidad: del turismo global al turismo en Colombia
Como se planteo anteriormente, el turismo ha tenido una evolución paulatina a través de la
cual en sus comienzos fue considerado un hecho social por que el ser humano se encuentra
con un mundo de atractivos, cuando debe desplazarse para encontrar esos atractivos del
mundo este se convierte en un hecho turístico, si el hecho turístico implica la interacción
con otro ser humanos donde se efectúa una transacción, en la cual una de las personas tiene
la necesidad de recrearse y descansar que es suplida por otra persona o entidad que los
37
facilita, el hecho turístico se transforma en un hecho social turístico, ya que implica
interacción y comunicación.
La palabra turismo proviene del sonido Torn (desplazamiento con regreso) que origino las
palabras en latín Torn-us y Torn-are que significan desplazarse, vuelta sobre sí mismo y de
movimiento respectivamente, con la influencia del inglés, francés y castellano pronto el
Torn se transformó en Turn, Tour y finalmente en Tur siendo esta última concepción el
paso previo para darle nombre al sujeto que realiza la acción y a la acción como tal, es decir
el Tur-ista y el Tur-ismo.29
Ha sido tal la evolución que ha tenido el turismo y su importancia en la sociedad mundial
que en 1970 la Unión Internacional de Organismos Oficiales de Turismo (UIOOT)30
se
integra a la ONU como el organismo especializado que rige el sector y que ha venido
realizando el trabajo de mostrar la importancia, brindar las herramientas y posicionar el
turismo como una actividad definida, con normas, procedimientos y objetivos,
convirtiéndose a partir de ese momento en la Organización Mundial del Turismo (OMT),
siendo reconocida en el 2010 por la contribución que ha hecho el turismo en la
recuperación económica mundial.
Desde su fundación y hasta la actualidad la OMT tiene como fin:
la promoción del desarrollo de un turismo responsable, sostenible y accesible para todos, prestando
especial atención a los intereses de los países en desarrollo, promueve el cumplimiento del Código
29
Jiménez, L. (1990), Teoría Turística: un enfoque social del hecho social – Serie Turismo, Bogotá, Universidad Externado de Colombia. 30
Organización Mundial del Turismo, (2011), “Historia de la OMT” *en línea+, disponible en: http://unwto.org/es/about/historia, recuperado: 18 de abril de 2011.
38
Ético Mundial para el Turismo, con miras a garantizar que los países miembros, los destinos
turísticos y las empresas maximicen los efectos económicos, sociales y culturales positivos del
turismo y maximicen sus beneficios, reduciendo a la vez al mínimo los impactos ambientales y
sociales negativos31
Lo anterior respaldado con los diferentes programas que se encuentra manejando en este
momento, dentro de los cuales se señalan “las tendencias del turismo y estrategias del
marketing” y “Tourcom” siendo este último una estrategia basada en conferencias
enfocadas en mostrar la importancia de la comunicación en el sector turístico, y se han
convertido en el eje central de la evolución y los logros del turismo en la actualidad.
Es así como debido a todo el trabajo realizado por la OMT y los diferentes destinos y países
hoy en día rinde frutos, colocándose en uno de los principales sectores económicos a nivel
mundial, gracias a los ingresos que produce en varios países en desarrollo, entre los que se
encuentra Colombia, quien desde 1975 es miembro de la organización.
En Colombia la OMT trabaja de la mano del Ministerio de Comercio, Industria y Turismo,
quienes definen el turismo como: “las actividades que realizan las personas durante sus
viajes y estancias en lugares distintos al de su entorno habitual, por un periodo de tiempo
consecutivo, inferior a un año con fines de ocio, por negocio y otros motivos.” 32
El ministerio como parte de su trabajo tiene la misión de impulsar el desarrollo turístico en
las diferentes regiones y poblaciones del país, buscando cumplir con este objetivo y como
31
Organización Mundial del Turismo, (2011), “Acerca de la OMT”*en línea+, disponible en: http://unwto.org/es/content/acerca-de-la-omt, recuperado: 18 de abril de 2011. 32
Ministerio de Comercio, Industria y Turismo de Colombia, (2011), “Definición del sector turismo en Colombia” *en línea+, disponible en http://www.mincomercio.gov.co/eContent/NewsDetail.asp?ID=6911&IDCompany=14, recuperado: 18 de abril de 2011.
39
parte del plan de recuperación social, económica y de seguridad del gobierno pasado
(Uribe), el ministerio empezó a trabajar en impulsar el turismo en el país, enfocándose en
tres puntos esenciales: el turista interno, el turista extranjero y la imagen que tiene el país,
los cuales en sí mismos envuelven temas más profundos como la seguridad, la inversión,
etc.
Pensando en lo anterior se desarrollan dos programas: el primero dirigido a gestionar el
turismo interno del país a través de la recuperación de la confianza de la población a viajar
por carretera o por avión y visitar Colombia, esta etaregica recibió el nombre de “Vive
Colombia”, el cual mediante guías, caravanas turísticas acompañas de la policía, rutas
especiales, videos y comerciales impulsaron a la población a volver a ejercer el turismo, a
salir y visitar los diferentes destinos que por seguridad habían dejado de visitar.
Con la confianza y la seguridad de la población recuperada para realizar turismo, empieza a
trabajar el segundo proyecto que tiene unos objetivo muy claros: cambiar la percepción
negativa de la imagen de Colombia a nivel mundial, las personas y los países, así como
generar que la población se sienta identificada, lo que a su vez gestionara el turismo y la
inversión extranjera, mediante el ejemplo referencial de diferentes países y hace en
consecuencia el proyecto marca país “Colombia es Pasión”.
Los frutos de este proyecto se han visto reflejados en los diferentes sectores de la economía
nacional, con el crecimiento de la inversión extranjera, y a nivel turístico el aumento de
visitantes provenientes de diferentes países, así como el arribo de cruceros al país, al punto
40
que en este último renglón se esperan para el 2011 cerca de 350.000 turistas en el puerto de
Cartagena.
En la actualidad el turismo en Colombia está enfocado en continuar con el desarrollo del
sector para lo cual está trabajando en impulsar nuevos destinos, continuar con la
formalización de los prestadores de servicios turísticos, la lucha contra la explotación
sexual de niños y adolescentes en el turismo, fomentar el turismo náutico, así como nuevos
atractivos basados en la gastronomía, y nuevos turistas como los jóvenes.
Este enfoque está planteado en la visión de la política de turismo de Colombia que estima
lo siguiente:
“Para el año 2020 Colombia habrá posicionado la actividad turística como una de
las de mayor importancia para el desarrollo económico del país; por consiguiente,
será un país que habrá fortalecido la competitividad de sus productos y destinos en
un trabajo que permitirá la relación armónica nación-región…”33
Adicional a este planteamiento también se impulsa la definición de productos que serán
parte de la oferta turística del país a nivel nacional e internacional, entre los que se
encuentran:
sol y playa,
deportes y aventura,
33
Ministerio de Comercio, Industria y Turismo de Colombia, (2008) “Plan sectorial de turismo 2008 – 2010” [en línea], disponible en http://www.mincomercio.gov.co/econtent/documentos/turismo/2008/PlanSectoria2007-2010-Preliminar.pdf, recuperado: 18 de abril de 2011
41
turismo náutico.
Al tiempo que se genera una cultura turística en los colombianos, pensando en la llegada
de turistas extranjeros selectivos y con poder adquisitivo elevado.
2.3 La ineludible relación entre turismo y comunicación
Los avances tecnológicos, los aspectos políticos, económicos y culturales han ayudado al
desarrollo de esta actividad en el mundo entero, de igual manera que lo han hecho el
Marketing y la comunicación, esta última ocupando un lugar importante dentro de la
práctica turística, en donde juega un papel de informar y obtener información.
Siendo así, el turismo es una actividad con una alta carga comunicacional de tipo
organizacional, debido a que implica un intercambio de información constante, un lenguaje
verbal y no verbal, una interacción constante, unos servicios al cliente, unas relaciones
públicas y una imagen, que se encuentran tanto en las actividades que realiza un turista
durante su estancia y en los componentes que integran el concepto de turismo, como lo son
el desplazamiento de la vivienda habitual seguida de una permanencia y un nuevo
desplazamiento, una relación económica basada el consumo de bienes, servicios, atractivos
y ofertas, una relación social y una motivación 34
. Es decir, una estructura de gestión que
deviene de sus componentes estratégicos.
Desde el punto de vista organizacional es importante señalar que “El turismo al igual que la
comunicación presenta una estructura de gestión como son turismo interno, turismo
receptor y turismo emisor, entendiéndose estas modalidades cómo el que realizan los
34
Sierra, G. (2005), Introducción al mercado turístico, Cartagena, Universito. p.28.
42
habitantes del país dentro del mismo, el que realizan los extranjeros dentro del país, y el
que realizan los visitantes de un país a otro, respectivamente”. 35
Estas formas hacen parte de las categorías de turismo que son:
“Turismo interior compuesto por los turismos interno y receptor
Turismo nacional incluye los turismos interno y emisor
Turismo internacional integrado por los turismos receptor y emisor.” 36
Nótese que para que una ciudad pueda ser destino turístico es necesario que ofrezca un
servicio que cubra las necesidades y deseos de los visitantes como lo son “Ocio recreo y
vacaciones, visitas a parientes y amigos, viajes profesionales y de negocios, tratamientos de
salud, religión y peregrinaciones, y otros motivos” 37
Es en estos escenarios donde se genera el marketing turístico, sin embargo esto no es
posible sin tres factores claves: servicios, públicos y visitantes. Estos últimos según la
OMT son aquellos “que se desplazan a un lugar distinto de su entorno habitual, por una
duración inferior a doce meses, y cuya finalidad principal del viaje no es la de ejercer una
actividad que se remunere en el lugar visitado.”38
Se divide en dos categorías: turista que es “quien se desplaza a un lugar distinto a su
entorno habitual, permaneciendo al menos una noche y no más de un año, en un medio de
35
Sierra, G. (2005), Introducción al mercado turístico, Cartagena, Universita. p.24. 36
Ibìd, p.24. 37
Ibíd, p 25. 38
Ibíd, p. 26.
43
alojamiento colectivo o privado en el país visitado y cuya finalidad principal no es la de
ejercer una actividad que se remunere en el lugar visitado” 39
Y excursionista definido como toda persona que “se desplaza a un lugar distinto a su
entorno habitual y no hace uso de un alojamiento colectivo o privado del país visitado y
cuya finalidad principal no es la de ejercer una actividad que se remunere en el lugar
visitado”40
Sin embargo esta relación entre turismo y comunicación va más allá de las similitudes en la
estructura, su relación está realmente en lo que hace la comunicación en el turismo, cuando
este se entiende como una actividad económica de una ciudad o país, los cuales se pueden
ver como una empresa y como tal manejan entre otras variables un marketing y
información dirigida, diseño de marca y que en conjunto aborda elementos comunes como
la imagen, la fidelización, la retroalimentación, la prestación de servicios y por supuesto, la
imagen.
2.3.1 Turismo, Comunicación e Imagen
Si los turistas e inversionistas tienen una imagen distorsionada sobre el destino, debido a
experiencias previas, a un mal manejo de la imagen que ha generado, o que no se ha
generado un control de esta, sino que la ciudad tiene una “imagen natural”41
lo que implica
que lo que están percibiendo los públicos se va gestando y modificando con el tiempo y la
historia, sin ninguna intervención, esto generará una disminución en la economía.
39
Ibíd, p.24. 40
Sierra, G. (2005), Introducción al mercado turístico, Cartagena, Universita, p. 25. 41
Saenz, L. (1996), Auditoria de la imagen de empresa. Métodos y Técnicas de estudio de la imagen, España, Sintesis.
44
Es allí cuando se desea que un destino comience a tomar control de su imagen, para esto se
debe evaluar la percepción que tienen los públicos, este proceso es conocido como auditoria
de la imagen, puesto que esta tiene que estar coordinada en sus tres dimensiones “lo que la
empresa es, lo que la empresa dice y lo que los públicos que se relacionan creen de ella”42
Es importante resaltar que el estudio de la percepción de la imagen, debe partir de “una
identidad conceptual, que es divulgada y proyectada hacia los públicos a través de la
comunicación, ya que finalmente su objetivo es crear la imagen que los públicos deben
percibir”43
2.3.2 Turismo, Imagen y Servicio al Cliente
Un destino turístico además de requerir que sus públicos tengan una percepción adecuada
de la imagen, debe tener un valor agregado, requisito que se gestionó en la década de los
90s donde el turismo pasó de ser un negocio de oferta y demanda a ser un negocio donde el
turista busca algo que otros destinos no le ofrezcan.
En el caso de Girardot uno de sus valores agregados es su ubicación geográfica, sin
embargo este se puede ver opacado por la mala imagen que perciben los turistas, la cual se
distorsiona en gran medida por el servicio al cliente que reciben, y que debería ser una
fortaleza, cómo su definición lo plantea “El servicio al cliente es lo que identifica a una
empresa de otra, ya que es el contacto y la medición de esta con sus públicos externos.”44
42
Ibíd, (1996) 43
Romero, S. (1998), Imagen y Posicionamiento, España, Grijalbo. 44
Alryecht, K. (1988), Gerencia del Servicio, Colombia, Legis.
45
Lo anterior podría catalogarse como un círculo vicioso, debido a que el mal servicio al
cliente se relaciona con la concepción que tienen los públicos internos de la organización,
quienes al no ver la ciudad como destino turístico no cuentan con una capacitación ni con la
intención de brindar un servicio cordial, esta percepción por venir de los públicos internos
como son los habitantes y gremios recibe el nombre de reputación interna, que es la que al
final van a percibir y a recibir los públicos externos, y desde la cual se logran niveles de
consumo por efecto de la promesa de valor y persuasión.
Tanto el posicionamiento de la imagen como el servicio al cliente requieren tener en cuenta
las experiencias de los públicos y estas deben ser administradas, como plantea Bernd
Schmitt:
La administración de las experiencias de los clientes es el proceso de administración estratégica de la
experiencia total de un cliente con una organización. Está orientado al proceso, se conecta con los
clientes en todo los puntos de contacto y se refiere a la integración de diferentes elementos de la
experiencia de los clientes.45
Además se debe mirar a través de los ojos del cliente y conocer muy bien sus necesidades,
estas se pueden clasificar en:
“Necesidades implícitas: se refieren normalmente a las características de un
producto durante el servicio.
Necesidades explícitas: se refieren a las prestaciones.”46
45
Schmitt, B. (2003), CEM: administración de las experiencias de los clientes con las marcas, México, McGRAW -HILL. 46
Horovtz, J. (2000). Los siete secretos del servicio al cliente, Madrid, Prentice hall.
46
Estas necesidades de los clientes se pueden transformar en percepciones, a su vez estas
percepciones se transforman en expectativas; este proceso es la clave del servicio pues todo
aquello que influya puede hacer que el cliente sienta un buen o mal servicio, todo aquello
que influye recibe el nombre de filtros, los cuales se clasifican en psicológicos y físicos.
Los psicológicos son todos aquellos que tienen que ver con la personalidad, pensamiento y
creencias de una persona mientras que los físicos son los que se perciben a través de los 5
sentidos.
Los filtros además de influir en las percepciones, también lo hacen en la imagen que un
cliente tiene de la empresa.
2.3.3 Comunicación, Imagen y Servicio al Cliente
Es evidente que tanto el manejo o posicionamiento de la imagen como el servicio al cliente
son elementos de la organización que están vinculados y de alguna forma articulados, así
como también, que estos pertenecen al área de comunicación, no solo porque tienen una
relación constante con los públicos, sino también porque trasmiten y recogen información y
son maneras de representar emociones e ideas, implicación básica en la comunicación.
Teniendo en cuenta la definición básica de la comunicación en la cual esta es entendida
como
Un proceso de relación entre dos sujetos, individuales o colectivos, que permite ponerlos en relación
y trasmitir ideas uno con otro, mediante un mensaje traducido a un lenguaje común a ambos, ya sea
oral, escrito, verbal, icónico o mímico. Es un concepto genérico que constituye el contexto inmediato
en que se sitúan las diferentes técnicas que la empresa emplea para relacionarse con sus públicos:
47
desde la publicidad, relaciones públicas, servicio al cliente, propaganda, lobby, imagen y las demás
intermedias. Todas ellas son formas de comunicación pero con objetivos, incidencias y
responsabilidades bien definidas47
Sumado al primer axioma de la comunicación planteado por los teóricos, desde el cual dice
se afirma que “es imposible no comunicarse”48
, serian el punto de partida para entender la
comunicación desde el punto de vista de los escuelas de pensamiento latinoamericano,
quienes han planteado a la comunicación como “un elemento esencial del proceso de
desarrollo”49
teniendo en cuenta las habilidades y necesidades de sus públicos.
Si se plantea a la comunicación como algo implícito en cualquier forma de relación humana
(incluyendo las empresas) y parte fundamental del proceso de desarrollo de las sociedades
Latinoamericanas, se podría empezar a mirar estas sociedades ya sean países, regiones,
departamentos, ciudades, municipios, veredas, etc. como empresas y a sus integrantes como
públicos, lo que implicaría analizar todos los aspectos que influyen en una empresa,
comenzando con la comunicación como eje transversal y de desarrollo.
Hablando ahora no solo de comunicación sino específicamente de comunicación
organizacional, entendiendo esta como:
…un conjunto de técnicas y actividades encaminadas a facilitar el flujo de mensajes que se dan entre
los miembros de la organización, o entre la organización y su medio; o bien, a influir en las
47
Sáenz, L. (1996), Auditoria de la imagen de empresa. Métodos y Técnicas de estudio de la imagen, España, Síntesis. 48
Baquero, J. (2005), Comunicación Estratégica, México, Mc Graw Hill 49
.Ferrer, A. (2002), Periodismo científico y desarrollo. Una mirada desde América Latina [trabajo de grado], Barcelona, Universidad Autónoma de Barcelona, Doctorado en Periodismo.
48
opiniones, actitudes de los públicos internos y externos de la organización, todo ello con el fin de que
esta ultima cumpla mejor y más rápidamente sus objetivos.50
Como parte de esta y más específicamente, se habla de una comunicación estratégica la
cual implica automáticamente un plan de comunicación pensado desde sus fines antes que
desde sus medios.
Ya que es considerado un “instrumento metodológico”51
un plan de comunicación, tiene
una variedad de campos de aplicación bien sean la definición del posicionamiento de
imagen, la mejora del servicio al cliente, el correcto funcionamiento de los flujos de
comunicación, el manejo de una crisis, etc. E implica al igual que la comunicación
tradicional que el mensaje sea percibido de diferentes maneras por sus públicos.
Esta percepción usualmente está ligada estrechamente con la imagen que los públicos
tienen de la organización, la cual es entendida como
el conjunto de representaciones mentales que surgen en el espíritu del publico ante la evocación de
una empresa, institución o persona; representaciones tanto afectivas como racionales, que un
individuo o grupo de individuos, asocian a una empresa como resultado neto de las experiencias,
creencias, actitudes, sentimientos e informaciones de dicho grupo de individuos asociados a la
empresa…52
Es por lo anterior que un plan de comunicación debe analizar primero las fortalezas,
debilidades y contexto tanto de la empresa (Girardot), como del entorno (Colombia), para
luego pensar en que se debe hacer y cómo se debe hacer.
50
Fernández, C. (2005), La comunicación en las Organizaciones, México, Trillas. 51
Garbett, F.(1991), Imagen ccorporativa como crearla y proyectarla, Bogotá, Legis. 52
Garbett, F.(1991), Imagen corporativa como crearla y proyectarla, Bogotá, Legis.
49
Como se ha mencionado previamente, se deben tener en cuenta los diferentes públicos de la
organización, los cuales se ubican en dos dimensiones y debe entenderse desde sus
diferentes formas de gestión que son útiles para movilizar estrategias comunicacionales en
los siguientes ámbitos:
Comunicación interna: las actividades dirigidas a los miembros de la organización,
buscando mantener las buenas relaciones entre estos, para el logro de los objetivos de la
empresa.
Comunicación externa: “conjunto de mensajes emitidos por cualquier organización hacia
sus diferentes públicos externos, encaminado a mantener o mejorar sus relaciones con
ellos, a proyectar una imagen favorable o a promover sus productos o servicios.”53
2.4 Identidad + Imagen + reputación = Marca Ciudad
Según lo anterior, al pensar en un plan de comunicación para posicionar a Girardot como
ciudad turística se debe pensar en la comunicación que maneja con sus habitantes y
gremios, esta sería igual a la comunicación interna y en su comunicación externa dirigida a
los turistas e inversionistas.
En la comunicación externa y pensando en posicionar la imagen de Girardot, para
promover su producto (el turismo) podría pensarse no solo como la imagen que los
públicos perciben y que recuerdan, sino también esta podría ser utilizada como una marca,
como ya se ha hecho con Colombia y México por ejemplo, que para venderlos y
posicionarlos en el mercado turístico internacional, se les creó una marca país,
53
Fernandez, C. (2005), La comunicación en las Organizaciones. México, Trillas.
50
entendiéndose esta como “el reflejo de su identidad”54
, ya que es “ un sistema vivo que
conforma una red compleja de diferentes conceptos, interacciones y determinantes para
que esta sea viable, dinámica y proyectual”55
.
Es decir en el caso de Girardot la marca ciudad debe proyectar lo que es Girardot de forma
llamativa, de cierta manera de ejercer el turismo de la ciudad, que es la ciudad en sí misma,
ya tiene una marca que ha venido proyectando sin ser consciente, como ocurre con
cualquier producto o servicio.
Debido a estas consideraciones se parte de la hipótesis que una marca se gestiona no se
construye, para lograrlo hay que tener en cuenta tres factores básicos, el entorno de gestión
compuesto por el PASTE que son los factores Políticos, Ambientales, Socioculturales,
Tecnológicos y Ambientales56
, y los indicadores, para poder conocerlo hay que mirar el
entorno y el dintorno, así como los indicadores por los que se mide una marca ciudad, es
decir en el caso de Girardot debemos mirarle todo su contexto, mirar lo que ha influido en
ella desde sus inicios hasta la actualidad en todos los aspectos que conforman el PASTE,
obteniendo así un DOFA, que va a permitir ver la realidad de la ciudad y hasta dónde puede
llegar, complementado con el Índice de Anholt de Marca ciudad el cual mide las
percepciones que tiene la gente sobre la ciudad basado en 6 criterios como lo son “la
54
Fuentes, S. (2007, julio – diciembre) “Sistema de gestión comunicacional para la construcción de una marca ciudad o marca país”, en Signo y Pensamiento, vol. XXVI, núm. 51, pp. 81 – 97. 55
Fuentes, S. (2007, julio – diciembre) “Sistema de gestión comunicacional para la construcción de una marca ciudad o marca país”, en Signo y Pensamiento, vol. XXVI, núm. 51, pp. 82. 56
Fuentes, S. (2007, julio – diciembre) “Sistema de gestión comunicacional para la construcción de una marca ciudad o marca país”, en Signo y Pensamiento, vol. XXVI, núm. 51, pp. 83
51
presencia, el potencial, la gente, los requisitos, el pulso y el lugar”57
. Para Regalado (2009,
p. 50 -57)58
estos criterios se entienden como:
La presencia es la que estudia la participación y notoriedad que tiene la ciudad en el
contexto nacional e internacional.
El potencial analiza las oportunidades educativas y de inversión que da la ciudad y
sus habitantes.
La gente se encarga de tratar los aspectos relacionados con las actitudes, conductas
y características de los habitantes de la ciudad ya que influye en la percepción que
tienen los diferentes públicos.
Los requisitos es la visión de los requerimientos básicos con que debe contar y
funcionar una ciudad.
El pulso se encarga de indagar por el estilo y la calidad de vida en la ciudad, tiene
encuentra las sensaciones y emociones que esta evoca en sus habitantes.
El lugar mira los aspectos físicos y las experiencias emocionales relacionadas con la
ciudad.
El segundo factor que se debe mirar es la estructura de marca integrada por la identidad, la
imagen y la reputación, este factor parte de la identidad de la ciudad, que se ve en la cultura
57
Fuentes, S. (2007, julio – diciembre) “Sistema de gestión comunicacional para la construcción de una marca ciudad o marca país”, en Signo y Pensamiento, vol. XXVI, núm. 51, pp. 81 – 97. 58
Regalado, O. et al. (2009), Programa de city marketing y creación de marca para Trujillo, Lima, Universidad ESAN, pp. 50 – 57.
52
y se percibe en la imagen que la gente tiene de la ciudad, como ya se a explicado, estos
componentes son los que generan que la gente aprecie y por ende visite o no un sitio.
La identidad es el componentes más importa al gestionar una marca ciudad, ya que muestra
“que es, que hace, y donde esta”59
(Costa, citado en Fuentes, 2007), al estar compuesto por
cinco identidades, la verbal (el nombre), la visual (el logo símbolo), la cultural
(experiencias de las personas), la objetual (la ciudad en relación con un objeto, comida o
marca) y la ambiental (infraestructura).
Al tener una identidad automáticamente se perfila una imagen, la cual como ya se ha
explicado es el resultado de la suma de experiencias de diferentes tipos que una persona
conecta y asocia con la empresa, en este caso, con la ciudad, la cual debe manejar tres tipos
de imagen, la ideal que será la cara que Girardot le muestre al mundo, según como quieren
ser vistos, una imagen real que es la que los públicos tienen de Girardot y una imagen
estratégica que es el camino a recorrer para salir de la imagen actual y llegar a la imagen
que se quiere lograr, con el objetivo de que la ciudad se atractiva para los visitantes
Los dos pasos explicados anteriormente dan como resultado una reputación siendo esta uno
de los activos más valiosos de toda organización, ya que esta es “la suma de las
percepciones que los distintos públicos tienen y fijan de una institución a lo largo del
59
Fuentes, S. (2007, julio – diciembre) “Sistema de gestión comunicacional para la construcción de una marca ciudad o marca país”, en Signo y Pensamiento, vol. XXVI, núm. 51, pp. 87.
53
tiempo”60
depende en cierta medida de las conductas de la organización en este caso de la
ciudad y de las personas que la integran.
El tercer factor es la construcción de vínculos integrado por los públicos, el mensaje, las
formas de comunicación y la plataforma mediática, este factor surge gracias a la
comunicación, ya que es la forma en la que se crean los vínculos, esto es algo que parte de
la vida diaria de una persona, si una persona no se relaciona con otras, nadie la va a
conocer, lo mismo ocurre con las ciudades.
Para conocer el espacio en el cual se mueve una ciudad, primero es conveniente identificar
sus públicos, esto se hace mediante un mapa de públicos, luego de tener la matriz de
públicos y destinos que surge, hay que crear el mensaje que se desea trasmitir a los públicos
encontrados, este debe ser coherente entre lo que se dice y lo que los públicos perciben,
además tiene que estar basado en las expectativas y necesidades de los públicos, así como
en la identidad de la ciudad.
El tercer paso es formular las acciones comunicativas estratégicas y planear la estructura
que se va a implementar guiados, por ejemplo, por un Dircom que será el director de esta
orquesta, teniendo en cuenta dos tipos de comunicación: la organizativa que se encargará de
reafirmar la cultura, buscando integrarlos, es venderles la idea y que los habitantes se
apropien de ella, y la comunicación de marketing que es la encargada de crear y mantener
la identidad y el prestigio que son la base del posicionamiento.
60
Fuentes, S. (2007, julio – diciembre) “Sistema de gestión comunicacional para la construcción de una marca ciudad o marca país”, en Signo y Pensamiento, vol. XXVI, núm. 51, pp. 92.
54
Luego de considerar los componentes señalados previamente, es el momento de realizar un
plan de medios, mirando qué medios tienen y cuáles deberían tener, e identificando qué
medio es el más apto para cada tipo de público y para cumplir con cada objetivo.
Pero ¿Por qué es importante llevar a cabo este proceso de gestión en el caso de un destino
turístico? porque es un proceso sistemático, planificado y estratégico que favorece la
consolidación comercial a partir de la gestión comunicacional del destino turístico.
Es importante que la realidad y la percepción siempre trabajen juntas y por un mismo
camino ya que trabajar con estas dos dimensiones tangible e intangible puede abrir
oportunidades para todos, así mismo el mensaje que la marca transmite debe ser coherente
y consistente con sus públicos, reforzando sus atributos de imagen que es donde está su
fuerza.
Para esto es importante la estrategia de marca ya que esta será quien guie todas las
campañas que promocionaran el destino, utilizando los códigos de comunicación adecuados
que transmitan la información y seduzcan al público empoderando la promesa de la marca.
La creación de la marca país y en la actualidad de las marca ciudad, han sido efectivas
como forma de posicionamiento de países como Australia, México, India, España, Costa
Rica, Canadá, Nueva Zelanda, Estados Unidos, Suiza, Francia, Inglaterra, Japón y
Alemania, son algunos de los países que se destacan por el resultado que ha tenido la marca
país en la promoción y posicionamiento de estos destinos.
En los últimos años Colombia ha ingresado en este grupo con la marca Colombia es pasión.
La cual busca “dar a conocer la realidad de un país, que a pesar de sus muchos problemas,
55
es hoy distinta de aquella que por una equivocada percepción en el ámbito internacional, le
niega al país diversas oportunidades e ingresos por concepto de turismo, inversión
extranjera y exportaciones”61
.
Sin embargo del éxito de las marca país y ciudad, se debe no solo a la comunicación, sino
al trabajo conjunto que esta hace con el Marketing donde este factor actúa como:
Un conjunto de actividades por medio de las cuales una empresa investiga las necesidades de una
comunidad, desarrolla y produce los bienes y servicios adecuados a esas necesidades y realiza las
tareas de comercialización apropiadas, todo con el objeto de satisfacer necesidades y deseos
concretos y con la expectativa de obtener una utilidad económica por el esfuerzo realizado.62
Mientras la comunicación tiene un contacto con los públicos, investiga, transmite y recibe
información sobre estos, su entorno, cultura y percepciones, el marketing toma esta
información que le proporciona la comunicación, la desmenuza y la utiliza para encontrar
las necesidades que tienen los públicos por satisfacer, en este caso a nivel turístico.
Pero su relación no termina aquí, el marketing como eje importante en la organización
trabaja de la mano con la comunicación, encargándole a esta entre otras cosas la gestión y
el manejo de la imagen, identidad y reputación, por consiguiente la marca de la empresa
tanto para el público interno como para el externo, es decir la comunicación gestiona y
ayuda al marketing a vender.
61
Colombia es pasión (2011) “¿Que es Colombia es pasión?” *en línea+, disponible en: http://www.colombiaespasion.com/es/colombia-es-pasion/ique-es-colombia-es-pasion, recuperado: 14 de marzo de 2011. 62
Flores, J (2011, 2 de marzo) “Concepto de Mercadeo” *presentación+, Mercadeo: conceptualización, metodología y aplicabilidad, Sena Virtual, Bogotá.
56
Ya que una marca puede entenderse como: “una forma pasiva el objeto por el cual una
impresión se forma, y en una forma activa el proceso de formar esa impresión”63
Es decir que al mezclar todos los elementos señalados, no hablamos solamente de una
marca si no de una marca que genere una experiencia, que repercuta en la percepción y por
ende en toda la cadena que se desprende de esta; para generar esta experiencia la ciudad o
la organización puede utilizar múltiples herramientas que den soporte a la marca
ayudándola a generar el impacto deseado así como los objetivos que se quieren lograr, por
ejemplo España con su marca país busca “transmitir la imagen de moderno, vivo, creativo,
país innovador al igual que otras capitales europeas”64
a través no solo de la creación de un
logo, sino de la creación de una experiencia y darse a conocer solo hay que mirar la página
de turismo de España, la cual ofrece toda la información que un turista necesite, así como
las facilidades para programar el viaje.
Otro caso de éxito es el de la Marca país de Argentina que en 2010 logro el primer lugar en
Sur América y el 33 a nivel de mundial en el ranking de marca país dado por el informe
anual de future Brand, y con la cual el país ha buscado “coordinar sus factores diferenciales
para posicionarse con éxito en los mercados del mundo, fomentando las exportaciones, el
63
Clifton, R. y Simmons, J. (2004), Brands and Branding, New Jercey, Bloomberg. 64
Colombia es pasión (2011) “Otras marcas país” *en línea+, disponible en: http://www.colombiaespasion.com/es/colombia-es-pasion/otras-marcas-pais. recuperado: 14 de marzo de 2011.
57
crecimiento del turismo y las inversiones; difundiendo eficientemente sus mejores atributos
como pueden ser la cultura, las tradiciones, la ciencia, el deporte, etc.”65
Siendo Girardot un mercado turístico se podría utilizar estos casos como ejemplo para
crearle a Girardot una marca ciudad, que este acorde con lo que esta quiere proyectar, que
los públicos perciban de manera correcta y que la posicione y venda como destino turístico
nacional, siendo ejemplo de servicio al cliente para otras ciudades, convirtiéndose este
factor en un valor agregado.
65
Marca país argentina (2010) “Argentina lidera el ranking de las marca país en Sudamérica” *en línea+, disponible en: http://www.marcapaisargentina.org/articledetail.php?id_article=57. Recuperado: 19 de mayo de 2011.
58
CAPÍTULO 3
CONTEXTUALIZACIÓN Y
CARACTERIZACIÓN DEL
MUNICIPIO DE GIRARDOT
59
3.1 Ubicación Geográfica de Girardot
En el sur occidente del departamento de Cundinamarca, en el límite con Flandes Tolima y
a orillas del rio Magdalena, se encuentra el municipio de Girardot, el cual cuenta con una
extensión territorial de 129 Km2, de los cuales 11,300 metros son área urbana y 1.782
metros son área rural66
; debido a su cercanía con el departamento del Tolima y a que solo
los separa el Magdalena y el puente Ospina Perez, la gente ubica a el municipio en este
departamento y no en Cundinamarca.
Imagen 1 Girardot en Cundinamarca67
Girardot por el sur está rodeado por el rio Magdalena y la desembocadura del rio Bogotá,
siendo estos el límite entre Cundinamarca y Tolima con el cual también colinda, hacia el
66
Girardot ciudad de las acacias, (2009) “Localización geográfica de Girardot, *en línea+, disponible en http://www.girardot.ws/ubicacion.html, recuperado: 8 de marzo de 2011. 67
Girardot ciudad de las acacias, (2009) “Localización geográfica de Girardot, *en línea+, disponible en http://www.girardot.ws/ubicacion.html, recuperado: 8 de marzo de 2011.
60
norte limita con Tocaima y Nariño siendo esta una de las zonas preferidas para la ganadería
y los cultivos, al oeste con el municipio de Nariño el rio Magdalena y el municipio de
cuello, y al este con Ricaurte y el Río Bogotá.
“Se encuentra ubicada en un valle de intercordillera, en medio de las cordilleras Central y Oriental,
de un ancho que no supera los 40 Kilómetros. Por esta ubicación su altura varía entre los 289 a 800
metros sobre el nivel del mar, estando su parte más alta ubicada en cuchillas de la Culebra y el
Espino en la Cordillera Alonso Vera.”68
Girardot posee una posición privilegiada no solo por ser la segunda ciudad más importante
en la región de Cundinamarca, sino porque se encuentra a dos horas de Bogotá, contando
con dos vías de acceso terrestre, una fluvial y un aeropuerto teniendo; el municipio se
encuentra a una Latitud: de 4, 18,18 Latitud Norte y una Longitud: 74, 48,06 Longitud
Oeste.69
Imagen 2 Vías de acceso a Girardot70
68
Girardot ciudad de las acacias, (2009) “Localización geográfica de Girardot , *en línea+, disponible en http://www.girardot.ws/ubicacion.html, recuperado: 8 de marzo de 2011. 69
Girardot ciudad de las acacias, (2009) “Localización geográfica de Girardot , [en línea], disponible en http://www.girardot.ws/ubicacion.html, recuperado: 8 de marzo de 2011. 70
Girardot virtual, (2009) ”vías“ *en línea+, disponible en http://www.girardotvirtual.com/ampliaciones/conozca%20girardot.html recuperado el 27 de mayo de 2011
61
Esta posición con la que cuenta es reforzada por su clima cálido seco que puede alcanzar
temperaturas entre 20° y 30° C, siendo el contraste perfecto con el frio de la sabana de
Bogotá permitiéndole a los habitantes de esta tener un clima diferente a unas horas.
“Al estar ubicada a orillas del rio Magdalena cuenta con una serie de recurso hidrográficos
importantes que son utilizados para abastecer de agua a la ciudad, tanto para el consumo humano
como para utilizarse en el riego de las plantaciones. Además del Magdalena y el Rio Bogotá,
Girardot cuenta con las quebradas El Encanto, La Yegüera, San Lorenzo, El Buche, Agua Blanca, La
Julia, Barzalosa, Presidente y Berlín, las cuales enriquecen los recursos hidrográficos con los que
cuenta el municipio.”71
3.2 Distribución Política
Políticamente Girardot se encuentra dividido en cinco comunas centro, sur, occidente, norte
y oriente las cuales están formadas por barrios y conjuntos que conforman una totalidad de
128, correspondiéndole a cada comuna entre 13 y 36; de esta manera la comuna centro está
integrada por los barrios “San Miguel, Centro, Granada, Sucre, Murillo Toro, Santander,
Bogotá, Los Almendros, Blanco, La Magdalena, Bavaria, San Antonio, Miraflores.”72
La comuna sur la componen “Puerto Montero, Puerto Cabrera, 10 de Mayo, 20 de Julio,
Puerto Mongui, El Divino Niño, Bocas de Bogotá, Urbanización Tocarema, Alto de la
71
Girardot ciudad de las acacias, (2009) “Localización geográfica de Girardot”, [en línea], disponible en http://www.girardot.ws/ubicacion.html, recuperado: 8 de marzo de 2011. 72
Alcaldía de Girardot (2009) “Territorios”, [en línea] http://girardot-cundinamarca.gov.co/municipioinforma.shtml?apc=mtComuna-1-&x=1990735, recuperado: 8 de marzo 2011.
62
Cruz, Alto del Rosario, Las Rosas, El Porvenir, Santa Mónica, Parques Bocas del Bogotá,
Portal de Santa Mónica, Acacias.”73
La comuna occidental conformada por 36 barrios y conjuntos, siendo así la que acoge a
más población, en ella se encuentran:
los Arrayanes, Esperanza, Quinto Patio, Buenos Aires, Parques de Andalucía, la Colina, la Colina
Campestre, la Colina Real, San Luis, Santa Helena, Centenario, Cambulos, las Mercedes, Gólgota,
Menesses, Estación, Gaitán, el Paraíso, las Quintas, Vivisol I y II, Santa Paula I, Santa Isabel, la
Maravilla, Santa Paula Resort II, los Mangos, el Nogal, Guadalquivir, Madeira, Villa Alexander,
Villa Cecilia, la Arboleda, Villa Pinson, el Portal de los Almendros, el Portal de los Cauchos y
Asocomún.74
Las últimas dos comunas son la norte integrada por
Tejares del Norte, Rosa Blanca, los Rosales, Santa Rita, Alicante, los Naranjos, Altos del Peñón,
Parque Central, Condominio Montana, Altos del Chicalá, Mi Futuro, Esmeralda III, Bosques del
Norte, San Fernando, Juan Pablo II, Diamante, Diamante Popular, Esmeralda, Zarzuela, la Tatiana, la
Cuarenta, el Refugio, Balcones II, Palmeras del Norte, Alcatraz, Portobelo I y II, Bello Horizonte,
Esperanza Norte, Madrigal, Ciudad Montes, Brisas de Girardot, el Edén, Volver a Vivir I y II,
Solaris, la Ermita75
73
Alcaldía de Girardot (2009) “Territorios”, *en línea+ http://girardot-cundinamarca.gov.co/municipioinforma.shtml?apc=mtComuna-1-&x=1990736, recuperado: 8 de marzo 2011. 74
Alcaldía de Girardot (2009) “Territorios”, *en línea+ http://girardot-cundinamarca.gov.co/municipioinforma.shtml?apc=mtComuna-1-&x=1990737, recuperado: 8 de marzo 2011. 75
Alcaldía de Girardot (2009) “Territorios”, *en línea+ http://girardot-cundinamarca.gov.co/municipioinforma.shtml?apc=mtComuna-1-&x=1474631, recuperado: 8 de marzo 2011.
63
Siendo la segunda comuna más grande en el municipio; mientras que la de oriente la
componen los barrios:
Salsipuedes, Santa fe, Brisas del Bogotá, Obrero, San Jorge, Corozo, la Magdala,
Villa Paola, Villa Yaneth, Primero de Enero, Magdalena III, la Campiña, la
Victoria, los Guaduales, el Triunfo, Kennedy, Villa Kennedy, la Carolina, Santa
Lucía, Girasol, el Cedrito, el Cedro, Villa Olarte, los Bunganbiles, Santa Maria del
Peñón, Portachuelo, la Trinitaria y los Famosos Condominios el Peñón y Lagos del
Peñón76
Estos sobresalen del resto de los barrios y condominios que conforman la ciudad debido a
sus construcciones y la gente que lo habita, además esta comuna así como la comuna centro
tienen la particularidad de tener un contraste socio cultural fuerte, ya que conviven los
barrios de estrato 6 con los barrios de estrato 2, situación que impacta al turista.
Imagen 3 División Política Girardot
76
Alcaldía de Girardot (2009) “Territorios”, *en línea+http://girardot-cundinamarca.gov.co/municipioinforma.shtml?apc=mtComuna-1-&x=1474632, recuperado: 8 de marzo 2011.
64
Sin embargo el POT (Plan de Ordenamiento Territorial) de Girardot Vigente, no define por
zonas el uso de la tierra, prueba de esto es el centro de la ciudad donde convergen zonas de
comercio y vivienda, a veces de forma intercalada, o incluso dándole doble uso a la
propiedad.
El POT del municipio esta ordenado no por zonas sino por predios, cada predio tiene un
uso defino o a veces puede tener diferentes usos, se le puede cambiar el uso del suelo sin
embargo esto tiene un tiempo límite si después de este tiempo no se usa el predio para el
uso que se le ha asignado este cambia.
En este momento se está generando una reforma del POT que busca impulsar la inversión,
limpiar a Girardot de sitios que generen prostitución y drogas, e impulsar el turismo
nuevamente aprovechando las ventajas que se tiene, que se está presentando, así como
preparar a Girardot para un nuevo auge del turismo pronosticado para los próximos años.
Tanto en el POT como en el plan de competitividad de Girardot se plantea el desarrollar
otros sectores económicos además del turismo, así como la recuperación de la zona antigua
de Girardot, comenzando desde el embarcadero, hacia el camellón del comercio, la plaza de
mercado y el parque central, también se plantea la recuperación de lugares turísticos,
realizar el registro nacional del turismo y promocionar el municipio con sus habitantes y
otros territorios.
3.3 Política y Servicios
65
A nivel político tiene un alcalde, un consejo municipal y administración pública, siendo las
entidades más importantes además de la alcaldía, Fenalco y la Cámara de Comercio son los
entes que dirigen la ciudad.
Tiene una población de 133.637 habitantes, según los resultados del censo del 2005, los
cuales prevén que para el 2010 Girardot debe tener 318.223 habitantes aproximadamente
según los cálculos de proyección del DANE realizados sobre el último censo.
Como cabecera del alto magdalena, Girardot cuenta con un hospital y dos clínicas, 9
hoteles con gran capacidad y 76 hoteles pequeños, además cuenta con una serie de
condominios donde se arriendan las casas o apartamentos en las temporadas, esto le da a
Girardot una capacidad de 3.500 camas.
A nivel de educación tiene 5 colegios privados, 3 públicos y 5 universidades, los cuales
convierten a Girardot en la segunda ciudad más importante en Cundinamarca a nivel de
educación, ya que cubre no solo al municipio sino también los alrededores llegando hasta el
Espinal.
Cuenta también con una infraestructura para realizar eventos, debido a que su principal
actividad económica es el turismo, desarrollando una variedad de tipos, entre los que se
encuentran turismo de aventura, religioso, social, audiovisual, salud, descanso y
empresarial, ubicándolo en el principal centro turístico del centro del país.77
77
Cámaras de comercio de Bogotá y Girardot. (2007), Plan de competitividad Girardot 2007 -2019. Girardot, p.83.
66
Además del turismo Girardot cuenta con la educación como su segunda actividad
económica, ya que 3.998 habitantes estudian en las universidades que cuentan con sede en
la ciudad en jornada diurna o nocturna, de estos estudiantes 1.201 provienen de las
provincias cercanas a Girardot, según los datos expuestos por el concejal Manuel Aljure.78
En sus tierras se puede sembrar “maíz, sorgo, ajonjolí, algodón, arroz mango, limón,
naranja, guanábana y mamoncillo”79
, sus cultivos se ubican en las afueras de la ciudad, este
sector ha venido creciendo debido a su tecnificación aunque solo el “sector utiliza el 35%
de las tierras aptas para ser cultivadas, lo que demuestra el potencial de desarrollo que
tiene”80
. A nivel de ganadería se cría todo tipo de ganado, sin embargo este no es su fuerte,
mientras que la industria avícola ha venido creciendo.
3.4 Recursos Naturales
Imagen 4 Rio Magdalena81
78
Aljure, M. (2011, 9 de febrero). “¿Girardot positiva?” *conferencia+, Laboratorio de procesos de ciudad, Girardot. 79
Alcaldía de Girardot (2009) “Información general”, *en línea+ http://girardot-cundinamarca.gov.co/nuestromunicipio.shtml?apc=mIxx-1-&m=f, recuperado: 8 de marzo 2011. 80
Alcaldía de Girardot (2009) “Información general”, *en línea+ http://girardot-cundinamarca.gov.co/nuestromunicipio.shtml?apc=mIxx-1-&m=f, recuperado: 8 de marzo 2011. 81
Alcaldía de Girardot (2009), “nuestro municipio”, *en línea+, http://girardot-cundinamarca.gov.co/nuestromunicipio.shtml?apc=mtxx-1-&x=1990735, recuperado: 8 de marzo 2011
67
Además de los recursos naturales con los que cuenta, como el rio Magdalena y las
diferentes quebradas, que son sus principales fuentes de agua y hacen parte esencial de la
cultura girardoteña, cuenta también con la isla del sol, siendo esta, al igual que una parte de
la orilla del rio magdalena, una porción de playa propicia para la pesca y disfrute de sus
habitantes.
Posee un mirador natural ubicado en un cerro conocido como el Arbolito propicio para
practicar ciclo montañismo, y cuenta con las cavernas las cuales son una sucesión de
cuevas propicias para caminatas ecológicas, donde se puede observar la fauna y flora de la
región, cabe resaltar que al visitar las cavernas es necesario tener un guía pues los visitantes
se pueden extraviar, este sitio según los ecologistas tiene una belleza natural única, se
encuentra ubicado en la vía hacia la vereda de Agua Blanca.
Su flora y fauna está compuesta por una:
“cobertura vegetal entre los 10 y 15 mts con variedades como el acacio, ceiba, chicalá, guayacán,
payandé, entre otros; unas zonas áridas con especies de cactáceos; 60 especies de estado arbóreo, 9
arbustivo, 11 herbáceo y 5 cactus; 20 especies de reptiles, 20 mamíferos y 36 especies de aves, e
incluso cuenta con zonas de bosque tropical seco, el cual se está acabando en el mundo”82
Fuera de esto su ubicación y clima hacen que tengan al sol como fuente de luz natural e
inagotable, además de estos recursos, desde hace un tiempo se ha encontrado petróleo, el
cual se está explotando, así como la extracción de rocas del rio la cual se utiliza en la
construcción.
82
Ministerio de Comercio, Industria y Turismo y Fondo de Promoción Turística (2011), Plan de desarrollo turístico de Girardot, Bogotá.
68
3.5 Actividades y atractivos turísticos en Girardot
Durante todo el año Girardot ofrece una serie de eventos que van desde conciertos hasta el
Famoso Reinado Nacional del Turismo que se celebra en el mes de octubre.
El Festival gastronómico y feria de las colonias, se realiza en el mes de junio como una
forma de promover el turismo en la ciudad, en el los asistentes pueden encontrar comida
típica, música bailes y productos de cada región.
Festival y Reinado Turístico de Girardot, este evento marca el comienzo de las
festividades en Girardot, con la elección de la reina de la ciudad quien es la anfitriona de las
concursantes al reinado nacional del turismo. Las participantes de este certamen son
representantes de los diferentes barrios de la ciudad, quienes participan en una serie de
actividades en los lugares turísticos de Girardot.
Desfile Del CPCU y la liga contra el cáncer, durante mas 15 años el CPCU viene
realizando en el mes de enero el desfile para ayudar con el cancel de cuello uterino, todos
los años para este mes las candidatas que participaron en el reinado nacional de la belleza,
así como la reina y demás ganadoras, visitan Girardot para desfilar a favor de esta causa, a
el evento que se realiza en el condominio el Peñón, cuenta siempre con la asistencia de las
familias más sobresalientes y tradicionales de Girardot, así como de los turistas que visitan
los diferentes con dominios y hoteles de la ciudad.
Carrera Atlética Internacional "Ciudad de Girardot" con la participación de atletas
nacionales e internacionales, durante 38 años se ha venido realizando anualmente, en el
mes de enero la carrera ciudad de Girardot, donde esta, se convierte en el circuito para que
69
los participantes corran en las diferentes categorías como lo son escolar, infantil, menores,
juvenil, veteranos, sillas de ruedas, elite damas y varones.
Feria Artesanal y Microempresarial, para semana santa y por muchos años el municipio
es el lugar de exposición de artesanos locales, regionales y provenientes de otras ciudades
del país.
Feria Ganadera, desde 1908 Girardot a sido sede de una de las ferias ganaderas más
importante de la región donde se exponen venden y compiten diferentes especímenes del
área ganadera, en el Coliseo de Ferias José Alonso Escandón.
Clásica "Ciudad de Girardot", cada año Girardot se convierte en un circuito turístico en
el mes de julio, para realizar esta carrera que en el 2011cumple 22 años, la carrera se da
entre Girardot y los municipios vecinos a esta.
Reinado Nacional Del Turismo, este es el evento más importante de Girardot y el
departamento en el que se trabaja todo el año para su realización, cuenta con un
presupuesto de 50 millones de pesos para su realización y la participación de las candidatas
de los diferentes departamentos. En el marco de este certamen se realiza el desfile de
carrozas, cabalgata y todos los desfiles que involucra el certamen, a demás de una serie de
conciertos realizados en y por las discotecas más importantes de la ciudad.
3.5.1 Matriz de atractivos turísticos
Nombre del atractivo
Características, ventajas y
oportunidades
Ubicación Territorial
Tipo de turismo
El tren turístico Es un tren de dos Está ubicado en el De descanso e
70
Nombre del atractivo
Características, ventajas y
oportunidades
Ubicación Territorial
Tipo de turismo
vagones con capacidad para 50 personas y funciona con gasolina. Hace un recorrido de 20 minutos por las antiguas vías que usaban las grandes locomotoras para llevar mercancía hasta Bogotá, cruzando el Puente del ferrocarril y llegando más a allá del cementerio de Girardot. Es llamativo para los turistas y pude explotarse en otro tipo de turismo como el histórico.
centro de la
ciudad y atraviesa
las comunas
centros, norte y
oriente.
histórico.
El rio magdalena Hace parte de la zona alta del rio magdalena, se realizan recorridos de navegación por él, así como es una de las principales fuentes de alimento de la ciudad gracias a la pesca. Se podría aprovechar para realizar deportes de aventura y acuáticos, así como aprovechar la vista que tiene.
Recorre la orilla oriental de las comunas occidental, centro, y oriental.
Turismo histórico
Turismo de
aventura
Turismo de
descanso
La plaza de mercado
Es el centro de mercado de la ciudad, es
Se ubica en la
comuna central,
Turismo histórico
y de descanso.
71
Nombre del atractivo
Características, ventajas y
oportunidades
Ubicación Territorial
Tipo de turismo
considerado patrimonio arquitectónico nacional por su diseño realizado por el arquitecto… Además del mercado tradicional, encuentran comida típica artesanías y una gran variedad de frutas y verduras típicas de la región.
en el límite con el
departamento del
Tolima.
El camellón del comercio
Es el centro del comercio de la ciudad, cuenta con una arquitectura antigua que no ha sido explotada y que están dejando acabar. Además los centros comerciales y de diversión están ubicados en esta zona, así como el centro financiero, restaurantes y las entidades públicas como la alcaldía, fiscalía y el banco de la republica.
Comuna central Turismo histórico
y de descanso
La zona del embarcadero
Cuenta con una de las mejores vistas de Girardot, sus instalaciones cuentan con piscina, restaurante además de una arquitectura antigua que ha sido modificada varias veces en los últimos
Ubicado en la
comuna central a
orillas del rio
magdalena
Turismo de
aventura.
Turismo ecológico
Turismo de
descanso
72
Nombre del atractivo
Características, ventajas y
oportunidades
Ubicación Territorial
Tipo de turismo
años. Es ideal para hacer eventos, desde allí las personas pueden acceder a las embarcaciones que los llevan a un paseo por el rio. Se está construyendo la marina de Girardot siendo esto a largo plazo un potencial atractivo turístico donde se podrán realizar deportes acuáticos.
El puente el ferrocarril
Siendo el puente por donde pasaba el tren antiguamente, es un lugar que llama la atención de los turistas debido a su vista sobre el rio magdalena, lugar ideal para ver el atardecer. Además tiene una carga histórica que tampoco ha sido explotada.
Se ubica entre Girardot y Flandes siendo este una los limites de las ciudades
Turismo Histórico
y arquitectónico
Mirador alto de las rosas
El mirador que se
encuentra en mal
estado, cuenta con
un parque y una
vista del alto
magdalena
increíble,
Comuna sur Turismo de
descanso
73
Nombre del atractivo
Características, ventajas y
oportunidades
Ubicación Territorial
Tipo de turismo
desafortunadamente
debido a su estado
y su seguridad es
un lugar que no
vistan los turistas,
debe ser
recuperado para
poder ser
impulsado, sería un
buen lugar para
explotar con el
comercio.
La morada del viento
Es un restaurante,
bar en ubicado en la
montaña mas alta
que rodea la ciudad
y la cual tiene la
mejor vista de toda
la ciudad. Se puede
llagar en carro o a
pie siendo este un
buen plan para
todos los amantes
de la ecología.
Comuna norte Turismo
ecológico,
Turismo de
diversión.
Cerro del arbolito
Consecución de
montañas
pequeñas, que
Comuna norte Turismo
ecológico, y
turismo de
74
Nombre del atractivo
Características, ventajas y
oportunidades
Ubicación Territorial
Tipo de turismo
termina en un gran
cerro que en toda su
punta tienen un gran
árbol, la única forma
de acceder a él es
caminando o en
cicla. Durante todo
el camino se puede
admirar la flora y
fauna de la ciudad.
aventura.
Las cavernas Clasificado por los
ecologistas como un
paraíso, este sitio
formado por una
secuencia de
cavernas conserva
toda la flora y fauna
de la región
acompañado de una
gran vista. Para
visitar este sitio es
necesario ir a
acompañado de un
guía pues por su
tamaño y la gente
se extravía.
Comuna
occidental
Turismo
ecológico, turismo
de aventura
75
Nombre del atractivo
Características, ventajas y
oportunidades
Ubicación Territorial
Tipo de turismo
Zona deportiva municipal
Remodela hace 5
años, el complejo
deportivo de
Girardot cuenta con
dos piscinas
olímpicas, una
cancha de futbol,
pista de atletismo,
cancha de voleibol
cubierto y de playa.
Comuna
occidental
Turismo deportivo,
Tabla 1: Matriz de Atractivos Turísticos
76
CAPÍTULO 4
MARCO METOLOGICO
77
El marco metodológico del proyecto de investigación se baso en un taller participativo con
actores significativos de la cadena de turismo de Girardot, la sistematización de los
resultados y el contraste con la matriz DOFA donde se expone las características de la
práctica turística en el municipio. A continuación se reseña las descripciones del taller y
del proceso metodológico.
4.1 Taller
El jueves 21 de Octubre se realizó en Girardot un conversatorio - taller con los
representantes de los diferentes gremios que integran el sector turístico y la economía del
municipio de Girardot, mediante convocatoria que pude realizar de manera personal y con
el apoyo como facilitador de mi director de tesis, dando como resultado una asistencia
representativa que permitió un ejercicio participativo y un diálogo abierto sobre las
necesidades y oportunidades del sector turismo en Girardot.
Aunque al taller se invito a la directora de turismo y representante del gobierno local en
esta área, así como a la directora de cultura, estas personas no pudieron asistir y estuvo
presente una representante de la administración municipal.
El taller que se llevó a cabo en las instalaciones del hotel Comfacundi ubicado en el centro
de Girardot, tenía como objetivos, explicar los alcances de la tesis, recolectar la
información especifica a nivel gremial, económica y política sobre turismo en Girardot y
entender la percepción, imagen y reputación que tiene, proyecta y desea proyectar el sector
turístico y los habitantes de la ciudad.
78
Además se buscaba conocer que tanta información y conocimiento sobre turismo tienen y
bajo qué fundamentos están entendiendo y desarrollando el turismo las personas
vinculadas directamente con este sector y el desarrollo de la ciudad, así mismo orientarlos y
darles las herramientas básicas que los ayuden a entender el turismo como una actividad
estudiada y estructurada que se puede dar de forma natural, como es el caso de Girardot,
pero que necesita de un control y una razón estratégica para su posicionamiento.
En la actividad participaron:
La directora de Fenalco: Maritza Perdomo García
El director de la Junta directiva de Fenalco: Fernando Plata
El director de la Cámara de Comercio de Girardot: José Alejandro Aljure
La representante de los restaurantes: María del Carmen Gaona
El representante de los supermercados: Jhon Archibolt
La representante del sector inmobiliario: María Cristina Villamil
La representante de proyectos sociales de Girardot:
La representante del sector educación superior: Silvia Gechem de Nieto
El representante de las atracciones y lugares turísticos: Armando García Yepes
El historiador: Fabián Vázquez Ramírez
79
La actividad comenzó con una breve explicación sobre el presente trabajo de grado, a
continuación se realizó la proyección de un video promocional de la ciudad facilitado por la
Cámara de Comercio, el cual suscitó entre los participantes comentarios sobre la falta de
relación entre lo que el video muestra y la realidad turística de Girardot, incluso llegaron a
plantar el término “publicidad engañosa”.
Una vez terminado el video, Alexander Bances, docente de la Universidad javeriana y
Asesor del presenta trabajo, realizó una presentación en la cual les explico a los
participantes el origen del turismo, su desarrollo, las implicaciones sociales y económicas,
los tipos de turismo, los actores que deben participar si se quiere desarrollar el turismo, así
como las actividades económicas adjuntas y no deseadas que se dan con el turismo, y qué
hacer frente a ellas.
Durante la exposición algunos de los asistentes dejaron ver diferentes aspectos como:
su pesimismo frente a la situación actual y el futuro de la ciudad,
otros mostraron su desorientación e inconformismo histórico
un grupo significativo demostró su optimismo ante el sector
Una vez finalizada la presentación se continúo con una serie de preguntas sobre el turismo
en la ciudad.
Se les preguntó, por ejemplo: porqué Girardot es considerada ciudad turística, a lo que
respondieron:
por su ubicación,
80
porque su infraestructura,
por el clima.
Luego se les preguntó por la apuesta que están haciendo a nivel de turismo y la realidad que
tienen al respecto, a lo que respondieron:
buscan una reinyección de cultura turística,
un ciudadano responsable,
un turista informado y
un plan de turismo a largo plazo,
Sin embargo con lo que cuentan para lograr estas metas son:
una economía emergente y utilitarista y
una autoridad deficiente.
Esto llevo a preguntarles por el turismo que tienen actualmente, y los participantes
comentaron que actualmente Girardot tiene el siguiente conjunto de tipos de turismo:
un turismo sexual,
cinematográfico,
de sol y piscina,
agropecuario,
81
arqueológico,
de aventura,
de élite.
A continuación se les pregunto por el tipo de turista que quieren que llegue a Girardot, a lo
cual respondieron:
un turista de consumo e inversión,
de convenciones y eventos,
cultural y arquitectónico,
turista de salud,
turista familiar,
turismo social,
extranjero de adopción,
deportivo, deportes extremos y alto riesgo.
4.1.1 Resultados Taller
Pregunta A
¿Cuál es la apuesta de Girardot en materia de turismo?
Turismo de condominio como segunda vivienda 1
Turismo frecuente 1
Turismo para obtener ingresos económicos 1
82
Turismo permanente 1
Identidad cultural 1
Recreativo –cultural 1
Inversión privada 1
No responde 2
Tabla 2
Pregunta B
¿Qué tipo de turista quieren que llegue a Girardot?
Turista de estrato 3 hacia arriba 1
Turismo familiar 2
Turista ejecutivo 1
De todo el país 1
Inversionista 2
Sin discriminación alguna 1
De consumo 1
No responde 3 Tabla 3
Pregunta C
¿Qué tipo de turista están atrayendo a Girardot?
Turismo de fin de semana 1
Turismo goce pagano 1
Turista popular 2
De todo tipo 1
De consumo 1
Recreación 1
No responde 3 Tabla 4
Al finalizar esta segunda parte de la actividad, los asistentes desarrollaron un taller sobre
los aspectos que definen a Girardot en términos de identidad, reputación e imagen.
La metodología utilizada para esta actividad se desarrollo mediante preguntas abiertas con
múltiple posibilidad de respuesta, a partir de tres variables, mediante 15 preguntas que se
resumen a continuación:
83
1. Identidad
2. Imagen
3. Reputación
Identidad: la identidad se refiere a los elementos o aspectos sociales, culturales,
económicos, folclóricos, políticos, religiosos, geográficos
Pregunta 1
¿Cuáles son los elementos que distinguen a Girardot?
SOCIALES
Club Unión en su época 1
Indefinidos 1
Escasos 1
Multirracial 1
Predomina clases sociales de estrato tres hacia abajo 1
Gente cálida y amable 1
Gente tranquila 1
No responde 1
Festivales y parrandas 1
CULTURALES
Diversidad Cultural 4
Reinado del Turístico 1
Sin Identidad 1
Escasos 1
Identificados con el Tolima Grande 1
Rumba 1
Camellón del comercio 1
Coro polifónico 1
Banco de la republica 1
Puente férreo 1
ECONOMICOS
Aparente Riqueza 1
Supermercados y Droguerías 1
Variados 1
Altos costos de energía 1
Comercial 2
80% de la gente gana el salario mínimo 1
Clase media 1
Manejada en un 60% por el estado 1
Feria ganadera 1
84
Pregunta 1
¿Cuáles son los elementos que distinguen a Girardot?
FOLCLORICOS
El Festival Turístico 2
Festival de música llanera 1
Eventos 1
La leyenda del Mohán 1
Sin raíces propias 1
Festivales 1
Mitos y leyendas 1
No responde 1
Salsa – ballenato 1
Embarcadero turístico 1
Locomotora 1
Plaza de mercado 1
Mirador del alto 1
POLITICOS
Malos Gobiernos 2
Políticos con Bajo Nivel Cultural 1
Deshonestidad 1
Los Aljure 1
Lo prioritario no es la ciudad como tal 1
Falta de Liderazgo 1
De oportunidad 1
Diferencias políticas aunque está politizado 1
Liberales 1
Diferentes partidos 1
Tranquilidad social 1
RELIGIOSOS
Relevante para la participación 1
Preocupado por la situación social 1
La Catedral 1
Múltiples 1
Varias religiones 3
Tradición 1
Predomina la religión Católica 1
GEOGRAFICOS
Ubicación privilegiada 5
Clima 4
Atractivos 1
Cruce de caminos 2
Río 1
Fácil acceso 1 Tabla 5
85
Pregunta 2
¿Cuáles son, desde su punto de vista, los 5 elementos que distinguen la cultura girardoteña?
Hospitalidad 1
Calidez 3
Pereza 2
Espontaneidad 1
Extroversión 2
Comida (aunque es del Tolima) 2
Amabilidad 2
Clima 2
Río 1
Educación 1
Patrimonio arquitectónico 1
Historia 1
Apatía 1
Conformismo 1
Alegría 2
Rumba 2
Buen ambiente 1
Gente pasiva 1
Generosa 1
Francos 1
Desordenados 1
Gente 1
Ubicación 1
Tranquilo 1
Sus condominios 1
Centro médico regional 1
Lugares protegidos por el POT 1
Vivir de un pasado que fue bueno 1
La cultura ciudadana 1
Festival turístico 1
La celebración del año nuevo 1
Desfile y cabalgata 1 Tabla 6
Pregunta 3
¿Qué atractivos turísticos de Girardot son los mas emblemáticos y porque?
Lugares Embarcadero 6
86
Pregunta 3
¿Qué atractivos turísticos de Girardot son los mas emblemáticos y porque?
Puente 4
El camellón 2
Piscina de olas 1
El León 1
El Boga 1
Club Unión 1
Megabanco 1
Catedral 1
El Tren Turístico 2
El Peñón 1
El río 3
Las Cavernas 1
El mirador 1
Parque de las Olas 1
Casa de la Cultura 1
Restaurantes
La barca del capitán Roso 4
La bonga 2
Vasija de barro 1
Rancho Medina 2
El Caserón 1
El Castillo 3
Pizza al Passó 3
Mojarras 2
Buenos Aires 1
El faro 1
Parrilla de Gustavo 1
Plaza de comidas de la estación 1
Jugos 1
Hospedaje/ Hoteles
Tócarema 9
Bachué 6
La gran estación 1
El republicano 1
El Peñón 1
Comfacundi 2
Hoteles Estudio 1
Girardot Resort 2
Lago Mar 1
Hotel San Germán 2
87
Pregunta 3
¿Qué atractivos turísticos de Girardot son los mas emblemáticos y porque?
Zonas de esparcimiento
Discotecas 3
Oasis 2
Mazada 3
Parque de las Olas 2
Babilón 1
El río 1
El parque 1
Caminar por Girardot 1
Ninguno 1
Mirador del Alto 1
Paso de los ríos 1
Piscinas 1
Personajes
El Muán 1
Charly Zaa 2
Patarroyó 3
Luis A. duque 2
José Aljure 1
Alfredo Plata 1
Felipe Aljure 3
Celmira Luzardo 1
Gustavo Bolívar 3
Francisco Manzanera 1
Tarromoto 3
David Aljure 1
Mango biche 2
Capitán Rozo 2
Barquero 1
Lancheros del rio 1
Vendedores de comidas típicas 1 Tabla 7
Pregunta 4
¿Cómo describiría a Girardot en temas como:
El espacio publico
Desorganizado 2
Invadido 2
Deficiente 1
Deteriorado 1
Terrible 1
88
Pregunta 4
¿Cómo describiría a Girardot en temas como:
Regular 1
Controlable pero debe mejorar 1
Amplios de fácil circulación 1
Infraestructura de movilidad
Desorganizada 1
Cuando cierran calles no hay por donde coger 1
Deficiente 1
No existen 1
Buena 2
Limitada 1
Mala 1
Servicios
Costosos en especial la energía 2
Caros 6
Son buenos pero muy costosos respecto al resto del país 1
Arquitectura
Construcciones de patrimonio nacional 1
Bella 1
Diversa 1
Variada, hermosa y patrimonial 1
Hay patrimonio arquitectónico 1
Abandonada 1
Agradable 1
Colonial, moderna , grecorromana 1
Guianza Turística
No existen guías turísticos 4
Desinformados 1
Deficiente 1
Escasa 1
Nula 1
Es escasa y no se proyecta como un atractivo 1 Tabla 8
Pregunta 5
¿Cómo perciben el turismo actual que se promueve en Girardot?
Ventajas
A nivel nacional Girardot es conocida por su festival turístico 1
Es el patio trasero de Bogotá 1
De rumba 1
Clima 1
Alegría 1
Cercanía a Bogotá 1
89
Pregunta 5
¿Cómo perciben el turismo actual que se promueve en Girardot?
La ciudad su entorno 1
Turismo espontaneo 1
Generan recursos 1
Clima y ambiente llamativo 1
Desventajas
No existe identidad cultural 1
No se sabe para donde va 1
Excluyente 1
Falta de actividad 1
Esta todo por hacer 1
No organizado 1
Descomposición social 1
Falta cultura ciudadana 1 Tabla 9
Pregunta 6
¿Qué creen ustedes que debe promoverse en Girardot para afianzar el turismo como actividad económica sostenible y rentable?
Posicionar la marca "Ciudad de Girardot" 1
Turismo convencional, hotelero, restaurantes, inversiones (construcciones) mas supermercados 1
Multiproyectos turísticos como mega parques 1
Comprometer a las autoridades para bajar los servicios y aumentar la inversión 1
Planeación y promoción 1
El buen servicio al cliente - facilidad de transporte 1
Convocar a una unidad de criterios entre entes públicos y privados 1
Generar en la comunidad una toma de conciencia de nuestra vocación turística 1
El buen servicio, cultura ciudadana 1 Tabla 10
Imagen: se concibe como la percepción y el reflejo que tienen de Girardot los públicos
locales (habitantes), los inversionistas y los turistas.
Pregunta 7
¿Cuál cree es la imagen que proyecta Girardot actualmente? ¿Por qué?
Progreso estancado 1
No hay seguridad de inversión 1
Tierra caliente, con bonitos hoteles y su doble calzada 1
Calor y rumba 1
Ciudad desordenada 1
90
Pregunta 7
¿Cuál cree es la imagen que proyecta Girardot actualmente? ¿Por qué?
Una ciudad amable pero desorganizada 1
Caos administrativo y desinterés general de la comunidad 1
Ciudad de descanso por el clima y su gente 1 Tabla 11
Pregunta 8
¿Esta es la imagen que desean proyectar?
si Aun mas, sobre todo con identidad turística de sus habitantes para una mayor atención 1
Como atractivo es bueno pero hay que implementar más alternativas 1
No responde 1
no No hay crecimiento integral de Girardot 1
Podemos mostrar muchas cosas en lo cultural, social, geográfico, etc. 1
Todo se puede mejorar si existe voluntad política y compromiso entre todos los sectores 1
La desorganización y falta de autoridad hacen difícil la estadía del turista 1
Una ciudad sin orden y compromiso no atrae inversión ni turistas 1
Tabla 12
Pregunta 9
¿Cuál es la imagen que debería proyectar Girardot como destino turístico?
Identidad cultural 1
Atractivos turísticos 1
Organización 2
Seguridad 1
De gente conocedora de lo que tiene, respetuosa y guías turísticos en potencia 1
Descanso familiar 1
Inversión rentable 1
Salud 1
Descanso 1
Ordenada 1
Con gran oferta de servicios 1
Ciudad limpia 1
Con características de uso turístico 1
Isla de alegría y sana diversión en un mar de paz y seguridad 1
Ciudad recreativa, con desarrollo empresarial y cultural 1 Tabla 13
Pregunta 10
¿Con que palabras definiría usted Girardot y porque?
91
Recreación 1
Disfrute 1
Tranquilidad 2
Fiesta 1
Colorido 1
Sol 2
Rio 1
Ciudad calurosa 1
Sucia 1
De gente sin cultura 1
Desordenada 1
Con muchas motos e indigentes 1
Esmeralda en bruto, a la que se le puede diseñar muchas aristas 1
Ciudad sin compromiso de sus ciudadanos 1
Con potencial 1
No se está desarrollando 1
Puerto del sol 1
Girardot amable con sol y brisa por su clima y gente 1 Tabla 14
Pregunta 11
¿El logo símbolo que tiene Girardot representa lo que la ciudad es?
Si Sus inicios, por la existencia de la red férrea y su puente 1
Tenemos un barrio hecho por ferro carrileros. Gran cantidad de pensionados ferroviarios y una historia relacionada con el tren
1
Es patriótico histórico 1
No Sería más representativo " el puente Ospina Pérez" 1
Es más bien lo que fue 1
Porque no tenemos 1
Deben promoverse nuevas imágenes 1
No responde 1
Tabla 15
Reputación: es el reconocimiento y la recordación pública que genera Girardot para
darle prestigio y hacerlo atractivo.
Pregunta 12
¿Usted cree que los habitantes de Girardot perciben a la ciudad como turística?
Si Porque Total
X No responde 5
92
Pregunta 12
¿Usted cree que los habitantes de Girardot perciben a la ciudad como turística?
X Porque ven llegar turistas 1
X No lo aprovechan 1
X Porque es una realidad que viene gente de otra ciudad 1
X Pura inercia 1
X Turistas que lo visitan 1
No Demostramos que no lo somos 1
Nunca lo han apreciado 1
Tabla 16
Pregunta 13 ¿Cuál es la actitud de los girardoteños frente a los turistas?
Se le da la Cabeza al turista, en lo que se refiere a subir los precios cuando este llega 1
Descortés 1
Aprovechados 1
Oportunistas 1
De displicencia 1
Grosera 1
Indiferente 1
Inculta 1
Aburrida 1
Descortés 1
Ven que es parte importante para sus ingresos, sus empleos pero solo ven la inmediatez 1
Cálidos 1
Acogedores 1
Falta de compromiso 1
Falta de amor por la ciudad 1
Falta cultura ciudadana 1 Tabla 17
Pregunta 14 ¿Cómo clasificarían el servicio al cliente en Girardot? ¿Por qué?
Deja mucho que desear, trato poco respetuosos y cortes con el cliente 1
Pésimo , tienen por costumbre decirle a todo el mundo mi amor 1
Le falta más compromiso 1
De 1 a 5 = 1 pésimo 1
En la mayoría del personal no es lo atento que debe ser y el otro caso es el de los costos 1
93
Pregunta 14 ¿Cómo clasificarían el servicio al cliente en Girardot? ¿Por qué?
Regular cuando llega la temporada se abusa del turista 1
Falta mucho ejercicio de formación profesional en este aspecto 1
Pésimos 1
No es de calidad, falta atención personalizada, buena presentación, precios caros 1
Tabla 18
Pregunta 15
¿Cuál sería el valor agregado o lo que identifica a Girardot de las otras ciudades que son destino turístico?
La forma de ser de las personas: la calidez, espontaneidad 1
Sus condominios y el turista es de un estrato mayor al frecuente que el de Melgar 1
El ambiente de piscina y rumba 1
Calor seco, rio magdalena, doble calzada 1
Su clima, su ubicación geográfica 1
La ubicación tan importante es un cruce de caminos, el clima, el rio y su gente 1
Ubicación estratégica 1
Servicios turísticos cómodos 1
Ubicación geográfica 1
Fácil acceso 1
Clima cálido 1
Ciudad intermedia 1 Tabla 19
4.2 Encuestas
Como herramienta de investigación la encuesta “busca conocer estados de opinión o
percepciones generales, permitiendo un acercamiento a la realidad mediante una serie de
preguntas dirigidas a un público específico”83
.
Teniendo en cuenta la importancia de conocer la percepción que tienen los demás públicos
sobre Girardot en las tres variables que conforman la propuesta de marca ciudad: identidad,
83
“Encuesta” (2008, 12 de abril) [presentación], técnicas de investigación, Pontificia Universidad Javeriana, Bogotá.
94
imagen y reputación, se diseñaron dos modelos de encuestas, una dirigida a los habitantes
de la ciudad quienes además viven de la actividad y otra dirigida a los turistas; cada
encuesta fue aplicada a 30 personas, las cuales mostraron los siguientes resultados.
4.2.1 Resultados de las encuestas aplicadas a los habitantes de Girardot
Tipo de herramienta: Encuesta
Referencia: 001
Cantidad: Treinta
Tipo de fuentes: Primarias: Habitantes de la ciudad de
Girardot
Pregunta 1
¿Qué tipo de turista ha observado usted que llega a Girardot?
Turista de fin de semana 13
Turista de Rumba 10
Turista Popular 11
Turista en busca de recreación 3
Turista de negocios 1
Turista extranjero 1
Turista con alto poder adquisitivo 1
Turista de aventura 2
De todo tipo 11 Tabla 20
Pregunta 2
¿Qué tipo de turista le gustaría que llegara a Girardot?
Turista con poder adquisitivo 8
turista en plan familiar 10
Turista joven 2
95
turista de negocios 12
turista extranjero 8
de todo tipo 12 Tabla 21
Pregunta 3
De los siguientes elementos cuales cree usted que identifican a Girardot
la ubicación 8
el clima 10
el embarcadero 2
el rio 12
el puente férreo 8
el reinado nacional del turismo 12 Tabla 22
Pregunta 4
De la siguiente lista elija 5 características que para usted diferencian a Girardot de
otras ciudades o municipios
Calidez 16
la pereza 5
la extroversión 6
la comida 15
el clima 25
la historia 2
los recursos naturales 2
la arquitectura 2
la amabilidad 14
la alegría 13
la rumba 24
el mugre e indigentes 1
robos e indigentes 1
hoteles sector educativo 1 Tabla 23
Pregunta 5
De los siguientes lugares ¿cuál cree usted son los cuatro que más representan a
Girardot?
96
Embarcadero 23
Puente 16
el camellón 14
parque de las olas 4
el león 7
el boga 2
club unión 2
Catedral 5
el tren turístico 3
el peñón 11
el mirador 2
la barca del capitán roso 3
vasija de barro 1
pizza al passo 1
Tocarema 8
Oasis 3
el parque 3
el rio 9
Piscinas 2 Tabla 24
Pregunta 6
De los siguientes personajes de la ciudad ¿cuál es para usted el más representativo
de Girardot?
Charly Zaa 8
Patarroyo 11
Luis A. Duque 5
Alfredo Plata 1
Felipe Aljure 1
Gustavo Bolívar 7
Francisco Manzanera 1
Capitán Rozo 2
Vendedores de comidas rápidas 1 Tabla 25
Pregunta 7
Cómo describiría a Girardot en los siguientes temas
El espacio publico Desorganizado 7
97
Invadido 5
Deficiente 4
Deteriorado 1
Terrible 4
Regular 2
Controlable pero debe mejorar 4
Amplios de fácil circulación 2
Infraestructura de movilidad
Desorganizada 5
Cuando cierran calles no hay por dónde coger 4
Deficiente 11
No existen 1
Buena 1
Limitada 5
Mala 2
Servicios
Buenos Malos 1
Son buenos pero muy costosos respecto al resto del país 28
Arquitectura
Construcciones de patrimonio nacional 1
Bella Diversa 10
Variada, hermosa y patrimonial 3
Hay patrimonio arquitectónico 7
Abandonada 8
Agradable Colonial, moderna , grecorromana
Guianza Turística
No existen guías turísticos 12
Desinformados 3
Deficiente 3
Escasa 3
Nula 1
No se proyecta como un atractivo 7 Tabla 26
Pregunta 8
¿Cuál cree es la imagen que proyecta Girardot actualmente?
Progreso estancado 6
No hay seguridad de inversión 1
98
Tierra caliente, con bonitos hoteles y su doble calzada 3
calor y rumba 4
ciudad desordenada
una ciudad amable pero desorganizada 4
caos administrativo y desinterés general de la comunidad
4
ciudad de descanso por el clima y su gente 5
una ciudad donde y hay poco que hacer 2 Tabla 27
Pregunta 9
¿Cuál de las siguientes opciones le gustaría que los turistas e inversionistas
tuvieran como imagen de Girardot?
identidad cultural 2
atractivos turísticos 4
Organización 2
Seguridad 3
de gente conocedora de lo que tiene, respetuosa y guías turísticos en potencia 1
descanso familiar y/o personal 1
inversión rentable 5
con gran oferta de servicios 1
isla de alegría y sana diversión 4
ciudad recreativa, con desarrollo empresarial y cultural 7
Tabla 28
Pregunta 10
¿De las siguientes palabras cuál cree usted que define mejor a Girardot?
Disfrute 1
Fiesta 2
Sol 1
Rio 1
Ciudad Calurosa 8
Sucia 2
99
De gente sin cultura 1
Desordenada 1
Con muchas motos e indigentes 8
Esmeralda en bruto, a la que se le pueden diseñar muchas aristas 3
No se está desarrollando 1
Puerto del sol 1
Girardot amable con sol y brisa por su clima y gente 4
Tabla 29
Pregunta 11
¿Usted cree que una imagen del tren del rio o del puente férreo representaría
visualmente a Girardot?
Si 23
No 4
no son reales 1
patrimonio e historia cultural 2
Representativas 1
son sitios turísticos 1
diferentes aspectos el rio 2
necesita una imagen atractiva 1
Tradición 2
no refleja su realidad 1 Tabla 30
Pregunta 12
¿Cuál cree usted qué seria visualmente lo que representaría a Girardot?
el hotel tocarema 1
el rio y el puente en foto 5
el clima y el festín 1
centros turísticos 1
Rumba 1
tren férreo 1
el Acacio 1
rio, sol puente férreo, comida típica 1
rio y lo colonial 1
gente e infraestructura 1 Tabla 31
100
Pregunta 13
¿Usted cree que Girardot es realmente una ciudad turística?
Si 14
No 13
no tiene atractivos 7
el turismo es integral 2
no hay junta turística 1
hoteles rumba y mujeres 1
clima cálido para piciniar 1
por qué la gente va 1 Tabla 32
Pregunta 14
¿Cómo clasificarían el servicio al cliente en Girardot?
Excelente
Bueno 5
A mejorado pero le falta 18
Malo 5
Terrible 1 Tabla 33
Pregunta 15
¿Cuál sería el valor agregado o lo que identifica a Girardot de las otras ciudades
que son destino turístico?
La forma de ser de las personas: la calidez, espontaneidad 1
Sus condominios y el turista es de un estrato mayor al de Melgar 3
El ambiente de piscina y rumba 2
Calor seco, rio Magdalena y doble calzada 1
Su clima y su ubicación geográfica 11
La ubicación tan importante, es un cruce de caminos, el clima el rio y su gente 8
Ubicación estratégica 1
Servicios turísticos cómodos 1
101
Fácil acceso 1
Clima cálido 1
Ciudad intermedia 2 Tabla 34
4.2.2 Resultados de las encuestas aplicadas a los turistas
Tipo de herramienta: Encuesta
Referencia: 003
Cantidad: Treinta
Tipo de fuentes: Primarias: Turistas de la ciudad de
Girardot.
Pregunta 1
¿Qué conoce usted de Girardot?
Es una ciudad en donde su principal actividad económica es el turismo, cuenta con infraestructura hotelera adecuada es muy llamativa para los
visitantes de Bogotá por su cercanía y clima , reconocida por el reinado
nacional del turismo 2
Peñalisa, la plaza el tocarema 1
muy poco, solo como un lugar de descanso 3
Es una ciudad turística, visitada principalmente por habitantes de Bogotá
1
Es una ciudad enfocada hacia el descanso de las personas de Bogotá
debido a su cercanía con la capital. La ciudad cuenta con todos los servicios
necesarios de salud, comida, financieros y demás.
1
102
Girardot es una ciudad relativamente pequeña, del departamento de
Cundinamarca, de clima caliente. Una vez al año se hace el reinado del
turismo, se come mucho tamal. Es uno de los destinos favoritos para paseos de
universitarios o parejas ya que ofrece descanso, un buen clima a solo 3 horas
en carro de la capital. 1
El clima y algunos sitios para veranear 1
Gran parte de la ciudad y sus alrededores, la plaza, la catedral, el peñón, el estadio, el club unión, el
parque, el tocarema. 1
Puerto sobre el rio Magdalena, sitio turístico, clima muy cálido
1
Que es un municipio de Cundinamarca, él más nombrado quizás por sus
atractivos turísticos y comerciales, especialmente por ser tierrita caliente.
Todos los residentes de la capital pueden pasar un fin de semana diferente, viajando pocas horas.
1
No responden 17 Tabla 35
Pregunta 2
De los siguientes elementos cuales cree usted que identifican a Girardot
Elemento Nº
La rumba y festivales 7
el clima 17
103
La ubicación 11
el rio 7
Los condominios 10 Tabla 36
Pregunta 3
De la siguiente lista elija 5 características que para usted diferencian a Girardot de
otras ciudades o municipios
Calidez 20
la pereza 8
la extroversión 5
la comida 8
el clima 22
la historia 6
los recursos naturales 17
la arquitectura 7
la amabilidad 6
la alegría 17
la rumba 29
turismo, clima y ubicación 5 Tabla 37
Pregunta 4
Cómo describiría a Girardot en los siguientes temas
El espacio publico
Desorganizado 16
Invadido 3
Deficiente 1
Deteriorado 7
Terrible 1
Regular 1
Controlable pero debe mejorar 1
Amplios de fácil circulación
Infraestructura de movilidad
Desorganizada 1
Cuando cierran calles no hay por dónde coger 1
Deficiente 3
No existen 1
Buena 2
Limitada 11
Mala 12
104
Servicios
Buenos 17
Malos 2
Son buenos pero muy costosos respecto al resto del país 11
Arquitectura
Construcciones de patrimonio nacional
Bella
Diversa 10
Variada, hermosa y patrimonial 3
Hay patrimonio arquitectónico 1
Abandonada 16
Agradable
Colonial, moderna , grecorromana
Guianza Turística
No existen guías turísticos 18
Desinformados 4
Deficiente 2
Escasa
Nula 4
No se proyecta como un atractivo 2 Tabla 38
Pregunta 5
¿Qué imagen tiene usted de Girardot actualmente?
Progreso estancado 4
Tierra caliente, con bonitos hoteles y su doble calzada 8
calor y rumba 4
ciudad desordenada 1
una ciudad amable pero desorganizada 3
caos administrativo y desinterés general de la comunidad 1
ciudad de descanso por el clima y su gente 6
una ciudad donde y hay poco que hacer 3 Tabla 39
Pregunta 6
¿Cómo cuál de las siguientes opciones le gustaría ver a Girardot en el futuro?
identidad cultural 1
atractivos turísticos 10
105
Organización 2
Seguridad 2
de gente conocedora de lo que tiene, respetuosa y guías turísticos en potencia 1
descanso familiar y/o personal 1
con gran oferta de servicios 2
ciudad limpia 2
con característica de uso turístico 2
isla de alegría y sana diversión 1
ciudad recreativa, con desarrollo empresarial y cultural 6
Tabla 40
Pregunta 7
¿De las siguientes palabras cuál cree usted que define mejor a Girardot?
Recreación 2
Tranquilidad 2
Sol 2
Ciudad Calurosa 7
Sucia 1
De gente sin cultura 1
Desordenada 2
Con muchas motos e indigentes 3
Esmeralda en bruto, a la que se le pueden diseñar muchas aristas 2
Ciudad sin compromiso de los ciudadanos 2
Con potencial 2
Girardot amable con sol y brisa por su clima y gente 4
Tabla 41
Pregunta 8
¿Usted cree que una imagen del tren del rio o del puente férreo representaría
visualmente a Girardot?
Si 20
No 10 Tabla 42
106
Pregunta 9
¿Cuál cree que usted qué seria visualmente lo que representaría a
Girardot?
el calor , puente férreo , y la cercanía a Bogotá y su doble calzada 1
una ciudad turística con historia por mostrar, con lugares históricos, buena arquitectura y un buen clima para descansar 2
turismo moderno 2
el puente férreo 1
La idea de descanso seguro y con espacios agradables e interesantes 1
El puente o un barco de río. 1
cerca de Bogotá, descanso, turismo 1
su plaza principal 1
sol y piscina 2
No responde 18 Tabla 43
Pregunta 10
¿Usted cree que Girardot es realmente una ciudad turística?
Si 20
No 10 Tabla 44
Pregunta 11
¿Cómo definiría la actitud de los habitantes de Girardot frente a los
turistas?
Descortés 1
Aprovechados 3
Oportunistas 6
De displicencias 1
Indiferente 8
Inculta 2
Aburrida 1
Cálidos 3
Acogedores 2
Queridos 1
107
Serviciales 2 Tabla 45
Pregunta 12
¿Cómo clasificarían el servicio al cliente en Girardot?
Excelente
Bueno 8
Regular 16
Malo 4
Pésimo 2 Tabla 46
Pregunta 13
¿Cuál sería el valor agregado o lo que identifica a Girardot de las otras ciudades
que son destino turístico?
Sus condominios y el turista es de un estrato mayor al de Melgar 18
El ambiente de piscina y rumba 3
Calor seco, rio Magdalena y doble calzada 2
Su clima y su ubicación geográfica 5
Servicios turísticos cómodos 1
Ninguna 1 Tabla 47
4.3 Entrevistas
Es importante tener en cuenta a cada uno de los públicos que están relacionados con la
ciudad y con la actividad en el momento de conocer todo el contexto del sitio, por este
motivo se debió tener en cuenta la percepción de los inversionistas, a los cuales mediante
una entrevista se les preguntó sobre su opinión y percepción de la identidad, imagen y
reputación, esta entrevista fue realizada a 5 inversionistas.
108
La entrevista tenía como objetivo saber cuál es la opinión de los inversionistas de la ciudad
de Girardot sobre el turismo y la imagen de la ciudad en relación con este. Teniendo en
cuenta los conceptos identidad, imagen y reputación.
Ficha técnica:
Tipo de herramienta: Entrevista
Referencia: 003
Cantidad: Cinco
Tipo de fuentes: Primarias: inversionistas de la ciudad
de Girardot
A cada inversionista se le realizaron las siguientes preguntas:
1. ¿Cuál cree usted es la apuesta de Girardot en materia de turismo?
2. ¿Cómo empresario que tipo de turista le gustaría que llegue a Girardot?
3. ¿Qué tipo de turista cree usted están atrayendo a Girardot?
4. ¿Qué lo motivo a invertir en Girardot?
5. ¿Para usted cuáles son los elementos que distinguen a Girardot en temas sociales,
culturales, económicos, folclóricos, políticos, religiosos, geográficos?
6. ¿Cuáles son, desde su punto de vista, los 5 elementos que distinguen la cultura
girardoteña?
109
7. ¿Para usted qué atractivos turísticos de Girardot son los más emblemáticos y
porque?
8. ¿Cómo describiría a Girardot en temas como: el espacio público, infraestructura de
movilidad, servicios, arquitectura, guianza Turística?
9. ¿Cómo percibe el turismo actual que se promueve en Girardot?
10. ¿Qué cree usted que debe promoverse en Girardot para afianzar el turismo como
actividad económica sostenible y rentable?
11. ¿Usted cree que los habitantes de Girardot perciben a la ciudad como turística?
Si___, no____, ¿por qué?
12. ¿Para usted cuál es la actitud de los girardoteños frente a los turistas?
13. ¿Cómo clasificaría el servicio al cliente en Girardot? ¿Por qué?
14. ¿Para usted cuál sería el valor agregado o lo que identifica a Girardot de las otras
ciudades que son destino turístico?
4.4 Matriz de triangulación de herramientas
La matriz de triangulación “busca relacionar de manera directa las herramientas específicas
y las variables escogidas para analizar y desarrollar el trabajo. Esta herramienta ayuda a
sistematizar la información y a tenerla organizada y estructurada para poder sacar
conclusiones”84
.
84
Bances, A. (2008, 7 de abril) “Triangulación de herramientas” *presentación], Diagnostico de comunicación, Pontificia Universidad Javeriana, Bogotá.
110
Para el presente trabajo se contrasto la información obtenida con las tres herramientas
utilizadas: entrevistas, taller y encuestas, cuyos resultados fueron mostrados previamente,
con las tres variables que han guiado la investigación: identidad, imagen y reputación.
Con esta matriz se busca realizar un análisis de forma comparativa de los resultados
obtenidos a través de las herramientas y que reflejan la percepción y opinión de los
diferentes públicos de la ciudad de Girardot
111
112
113
114
115
4.5 Matriz DOFA
La matriz DOFA (Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y Amenazas) es una herramienta
de análisis, “utilizada para la formulación y evaluación de estrategias”85
, la cual requiere
para su realización examinar la información de la empresa, negocio, persona, país o ciudad
como tal (factores internos) y del entorno de esta (factores externos), ya que tiene como
objetivo revisar la relación de estos factores.
Como parte del proceso metodológico de este trabajo, se realizó un DOFA, con el fin de
revisar la información encontrada en el nuevo Plan de Desarrollo Turístico de Girardot, y
de esta manera tenerlo en cuenta en el planteamiento de las estrategias.
85
De gerencia (2011) “Análisis Dofa”, *en línea+ http://www.degerencia.com/tema/analisis_dofa, recuperado: 8 de marzo 2011.http://www.degerencia.com/tema/analisis_dofa
116
Debilidades Fortalezas
Identidad Los habitantes de Girardot no
conocen la biodiversidad con
la que cuenta el municipio.
No hay parques naturales,
zonas verdes destinados al
turismo.
No hay identidad
gastronómica.
Trayectoria histórica
importante.
Cuenta con arquitectura de
diferentes estilos y épocas.
El río magdalena permite la
práctica de actividades
acuáticas.
Centros educativos ofrecen
programas de estudio
relacionados con el turismo.
Imagen Falta de programas de
reciclaje y recolección de
basuras eficientes en las
zonas con atractivos turísticos
lo que produce que la ciudad
se vea sucia.
La contaminación en el rio
Magdalena por la
desembocadura de otros ríos,
quebradas y acueductos.
Los turistas ven a Girardot
como un destino inseguro.
Falta de puntos de
información.
Páginas de internet
desactualizadas.
Girardot cuenta con una gran
variedad de flora y fauna.
Programas del ministerio de
cultura para remodelar y
conservar inmuebles
patrimoniales.
Construcción de doble
calzada Bogotá Girardot.
Reputación Un gran porcentaje de la
población no es bilingüe.
Un bajo porcentaje de
personas capacitadas en
turismo.
Servicio de alojamiento
deficiente.
Los turistas tienen una
percepción favorable sobre
los servicios que ofrece el
municipio
Cuentan con hoteles y
condominios reconocidos en
el ámbito nacional.
Destino consolidado de sol y
piscina.
Destino para vacacionar de
los bogotanos.
117
Amenazas Oportunidades
Identidad Falta de apropiación histórica
y cultural por parte de los
habitantes.
Pérdida y extinción de flora y
fauna.
Destrucción inmuebles
históricos y arquitectónicos.
Falta de cultura ciudadana.
Fuga de capital humano
capacitado en turismo.
El Rio Magdalena esta
inexplotado como atractivo
turístico.
Fondo de promoción turística
cofinancia proyectos de
inversión turística.
Tienen infraestructura y /o
espacios para desarrollar
diferentes tipos de turismos.
Interés del Fondo de
Promoción Turística y del
Ministerio de Industria y
Turismo por impulsar el
turismo en la ciudad.
Medios de comunicación sub
utilizados.
Imagen Poca oferta de servicios
turísticos en comparación con
otros municipios cercanos.
Falta de oferta gastronómica.
Pesimismo de los habitantes
y empresarios del sector.
Tiene un clima cálido seco.
Reputación Los turistas que van a los
condominios no salen de ellos
porque no encuentran
productos y servicios de
calidad.
Los turistas están prefiriendo
otros destinos de clima cálido
más cerca de Bogotá.
Considerado destino de
rumba.
Practica de turismo sexual.
Cuenta con algunos
atractivos turísticos.
Visitado por parejas, familias
y grupos de amigos.
(Matriz DOFA, elaborada por la autora con información del diagnostico del Plan de Desarrollo Turistico de
Girardot realizado por el Fondo de Promocion Turistica atravez de Together Ltda. En marzo del 2011)
118
CAPITULO 5
MARCO LÓGICO
119
Marco Lógico
Es una herramienta de planificación y control donde se concentra toda la información
relevante del diagnóstico y el proceso de investigación que se ha llevado a cabo, ya que
incluye toda la cadena de planeación que va desde diseño, ejecución y evaluación del
proyecto. 86
En el marco lógico se estructura la información de forma vertical y horizontal y se busca
tener claridad y especificidad en los elementos que allí se encuentran. De un sentido, se
encuentran los objetivos y los resultados esperados con sus respectivas actividades; y del
otro lado, hay información que permite hacer los anteriores aspectos medibles. 87
Los elementos que conforman un marco lógico son:
Objetivo de desarrollo: Debe favorecer a sector al que pertenece la organización.
Objetivos específicos: Resultados o productos.
Actividades: Acciones propias para alcanzar esos resultados.
Meta: Logro máximo con respecto a un objetivo.
Indicadores: Elementos indicativos que tiene atributos de cantidad, calidad y tiempo
para cumplir con la meta.
86
Bances, A. (2008, 4 de abril) “Marco Lógico” *presentación+, Diagnostico de comunicación, Pontificia Universidad Javeriana, Bogotá. 87
Bances, A. (2008, 4 de abril
120
Supuestos: aquellas situaciones o recursos externos que de una u otra manera van a
tener influencia directa en el resultado esperado. 88
Para este trabajo el marco lógico concentrará la información recolectada durante el
desarrollo del trabajo, que ya sido expuesta y analizada a través de la matriz de
triangulación de herramientas y del análisis DOFA, mostrando así un plan estratégico que
ayudará a impulsar a Girardot como destino turístico teniendo a la comunicación como eje
de apoyo central.
Contribuyendo al sector con un plan de comunicaciones que involucre a todas los públicos
relacionados con Girardot y que fortalezca al municipio como destino turístico.
Objetivo estratégico:
Proponer una estrategia para posicionar la marca de ciudad de Girardot que aumente su potencial turístico y contribuya
con el desarrollo económico de este sector industrial de la región Bogotá - Cundinamarca
Objetivos Metas Indicadores medios de
verificación
Supuestos
críticos
Responsable costo
Objetivo
Posicionar a
Girardot como
principal destino
turístico de
descanso y
recreación en el
interior del país
con una
adecuada
estrategia de
comunicación.
Contribuir a
reactivar la
economía y
progreso de
Girardot
mediante
acciones
estratégicas
en los
próximos diez
años.
Aumento en
un 50% de los
ingresos de
Girardot por
efecto de la
promoción del
turismo y el
posicionamien
to de la marca
durante los
primeros
cinco años.
Registro de
visitantes por
temporada.
Disminución de
la tasa de
desempleo
Aumento en el,
recaudo de
impuestos.
Índice de Anholt
Implementación
del plan de
desarrollo
turístico.
Aumento de la
inversión privada
y pública.
Existen los
recurso
económicos para
formular y
ejecutar el
proyecto
La alcaldía,
la cámara de
comercio,
la mesa de
competitividad,
la secretaria de
turismo de
Girardot.
Los grupos de
interés del sector
turismo
Los consultores
de comunicación
$ 150.000.000
88
Bances, A. (2008, 4 de abril)
121
Objetivo estratégico:
Proponer una estrategia para posicionar la marca de ciudad de Girardot que aumente su potencial turístico y contribuya
con el desarrollo económico de este sector industrial de la región Bogotá - Cundinamarca
Objetivos Metas Indicadores medios de
verificación
Supuestos
críticos
Responsable costo
Resultado Nº 1
Identidad
Establecer las
principales
características
de identidad
de Girardot en
los diferentes
ámbitos de
prestación de
servicios
turísticos
durante los
próximos 6
meses.
Girardot
cuenta con la
identificación
del 80% de
elementos de
identidad en
los próximos 6
meses y los
socializa y
validad ante
los públicos
de interés.
Encuestas
Talleres
Sondeos de
opinión
Conversatorios
Se obtiene un
conjunto de
elementos que
caracterizan la
historia,
diversidad
gastronómica,
cultura y
recreación.
Los sectores de la
cadena participan
en la identificación
Secretaria de
turismo,
cámara de
comercio,
Secretaria de
cultura.
Los grupos de
interés del sector
turismo
Los consultores
de comunicación
$50.000.000
Identificar los
elementos que
caractericen a
Girardot como una
ciudad con historia,
diversidad
gastronómica,
cultura y
recreación.
Resultado Nº 2
imagen Lograr que en el
primer año de
ejecución de la
propuesta todos
los públicos de
interés de la
cadena de
turismo perciban
una imagen
sólida y
comercial de
Girardot
Cambio en un
70% de la
percepción de
la imagen que
tienen los
habitantes e
inversionistas
de Girardot.
Estudio de
mercado anual
Sondeo de
percepción
Balance de
ventas por
turismo
Los públicos
perciben a Girardot
como una ciudad
turística y de
descanso.
Existe un ambiente
favorable para la
aplicación de los
sondeos de opinión
y percepción de
imagen
Secretaria de
turismo.
Los consultores
de comunicación
$ 50.000.000
Alinear las
dimensiones
estratégicas de la
imagen de Girardot
como destino
turístico y de
inversión.
Resultado Nº 3
Reputación
Lograr que los
públicos externos
recuerden a
Girardot por su
servicio al cliente,
su oferta de
servicios y
atractivos turísticos,
su diversidad
gastronómica y su
cultura.
Mejorar en el
segundo año de
operación del
proyecto la
reputación de
Girardot para
que aumente
positivamente
ante los públicos
de interés y en el
contexto
regional
Anualmente el
número de
visitantes de
Girardot
aumenta a una
tasa del 15%
Encuesta de
ventas de
productos y
servicios turísticos
Sondeo de
opinión sobre la
oferta de servicios
y productos
Estudio d e
impacto del
servicio al cliente
entre operadores
de la cadena de
turismo
Recursos para
aplicar las
encuestas, sondeos
y estudio de
reputación
Secretaria de
turismo.
Los consultores
de comunicación
Prestadores de
servicios turísticos
$50.000.000
122
Objetivo estratégico:
Proponer una estrategia para posicionar la marca de ciudad de Girardot que aumente su potencial turístico y contribuya
con el desarrollo económico de este sector industrial de la región Bogotá - Cundinamarca
Objetivos Metas Indicadores medios de
verificación
Supuestos
críticos
Responsable costo
Acción 1.1 Lograr que los
habitantes de
Girardot se
apropien de la
cultura
girardoteña y
conozcan la
oferta de
productos y
servicios durante
el segundo año
de operación del
proyecto
Para junio del
2012 se
implantará un
proyecto para
formar a los
guías de
turismo y
enseñar en los
colegios la
historia social y
la tradición
cultural de
Girardot.
Encuestas
Los habitantes de
Girardot conocen la
historia y el contexto
real de la ciudad.
alcaldía $20.000.000
Generar sentido de
pertenencia y
conciencia en los
habitantes de
Girardot.
Acción 1.2
Lograr que los
habitantes de
Girardot
conozcan,
generen y se
apropien de la
historia y el
contexto real de
la ciudad.
Para diciembre
del 2012 la casa
de la cultura
tendrá montada
la primera
exposición
histórica sobre
la ciudad, con
elementos
fotográficos,
documentales y
arqueológicos.
Encuestas
Talleres
Número de
visitantes
El sector público y
privado apoyan y
patrocinan el
proyecto.
La casa de la cultura
presta sus
instalaciones para la
exposición.
Los habitantes de
Girardot se apropian
de la historia de la
ciudad
Secretaria de
cultura.
Alcaldía.
Sector privado
Instituto de
antropología e
historia de
Colombia.
$15.000.000 Gestionar la
creación de
espacios que
permitan transmitir
y construir la
memoria histórica
del municipio.
Acción 1.3 Conseguir que
los habitantes
aprendan y
practiquen
normas de
convivencia y
cuidado del
entorno, para
mejorar el
aspecto de la
ciudad y su
estilo de vida, el
cual también
caracterizara a
la ciudad y será
reflejado en la
imagen que
perciban los
visitantes.
A partir del
2012 y de forma
anual se
realizará una
campaña que
concientice a
los ciudadanos
sobre una
problemática en
especifica
relacionada con
el cuidado de la
cuidad.
Encuesta,
Focus group,
Porcentajes de la
disminución de
los problemas de
aseo, movilidad e
infraestructura.
Los habitantes
adoptan las
campañas y
practican las
normas.
El municipio
empieza a ser
percibido como un
lugar ordenado y
limpio.
Secretaria de
cultura
Consultores en
comunicación
$15.000.000
Realizar campañas
de cultura
ciudadana que
permitan
concientizar y
ayudar a los
habitantes de
Girardot a
solucionar los
problemas de aseo,
movilidad e
infraestructura
123
Objetivo estratégico:
Proponer una estrategia para posicionar la marca de ciudad de Girardot que aumente su potencial turístico y contribuya
con el desarrollo económico de este sector industrial de la región Bogotá - Cundinamarca
Objetivos Metas Indicadores medios de
verificación
Supuestos
críticos
Responsable costo
Acción 2.1 Establecer una
representación
simbólica y una
frase
identificativa que
caracterice a
Girardot a nivel
nacional, la cual
sea reconocida
por los
diferentes
públicos, y
pueda ser
implementada
en los productos
y servicios que
ofrecen en la
ciudad.
Para el 2013 el
logo símbolo y
el eslogan de
Girardot será
reconocido a
nivel nacional
por sus
diferentes
públicos
objetivos.
Encuestas
La imagen simbólica
y el eslogan de
Girardot son
reconocidos por
personas de
diferentes partes del
país.
El logo símbolo es
utilizado en los
productos y
servicios que
ofrecen los sectores
económicos de la
ciudad.
Alcaldía,
Secretaria de
turismo,
Cámara de
comercio
Consultores de
comunicación y
publicidad.
$25.000.000
Elaborar e instituir
el logo tipo y
eslogan que hagan
parte de la imagen
de Girardot y de su
marca, acordes con
la realidad de la
ciudad.
Acción 2.2
Lograr que los
diferentes
públicos
obtengan de
forma oportuna
la información
sobre Girardot,
En el 2013 los
medios con los
que cuenta la
ciudad serán la
principal forma
de promoción y
convocatoria
Matriz de medios
Encuestas
Los habitantes,
turistas e
inversionistas
utilizan los
diferentes medios
de comunicación
para informar y
mantenerse
informados.
Inversión privada $ 15.000.000
Convertir a los
medios de
comunicación de la
ciudad en fuentes
de información
confiables para los
turistas sobre los
diferentes atractivos
eventos y servicios
turísticos que tiene
Girardot.
Acción 2.3
Promover los
espacios de
inversión para los
públicos internos y
externos para
mejorar la oferta de
atractivos y
servicios.
Lograr
incrementar la
inversión
económica en
infraestructura,
atractivos y
servicios
turísticos,
mostrando a
Girardot como
destino con
seguridad de
inversión.
En el 2013 las
inversiones que
se realizan en
Girardot deben
haber
aumentado
entre un 5% y
10%.
La oferta laboral
debe
incrementarse
en un 5%
Registros de la
Cámara de
comercio sobre el
número de
nuevos
establecimientos.
La alcaldía realiza
modificaciones para
promover la
inversión.
La ciudad es
reconocida por las
oportunidades de
inversión que
presenta.
Alcaldía
Cámara de
comercio
$10.000.000
124
Objetivo estratégico:
Proponer una estrategia para posicionar la marca de ciudad de Girardot que aumente su potencial turístico y contribuya
con el desarrollo económico de este sector industrial de la región Bogotá - Cundinamarca
Objetivos Metas Indicadores medios de
verificación
Supuestos
críticos
Responsable costo
Acción 3.1 Generar
experiencias
positivas en los
públicos internos
y externos,
mediante un
buen servicio al
cliente, una
relación costo
beneficio justa y
una actitud
atenta por parte
de los habitantes
y prestadores de
servicios.
A partir del abril
del 2012 se
dictaran de
forma semestral
talleres sobre
servicios al
cliente.
El porcentaje
anual de
visitantes a
Girardot que
retornan
aumentara un
10%
Encuestas
Sondeos de
opinión
Los públicos
califican a Girardot
de forma favorable
en temas como
servicio al cliente.
Los prestadores de
servicios y
habitantes participan
activamente de los
talles.
Cámara de
comercio
Fenalco
Prestadores de
servicios turísticos
$10.000.000
Enseñar a los
habitantes y
prestadores de
servicios la
importancia de un
buen servicio al
cliente y como
lograrlo, para
sensibilizar
positivamente a los
públicos hacia
Girardot y que
regresen.
Acción 3.2
Dar a conocer la
oferta de
Girardot en
Turismo y las
ventajas que
ofrece.
Anualmente y/o
para
temporadas
turísticas se
realizará un
comercial que
invite a los
turistas a visitar
Girardot
Registro del
aumento de
visitantes.
Aumento de las
reservas de los
hoteles.
Los turistas
reaccionan
favorablemente,
comienzan a hablar
y plantear a Girardot
como destino.
Hay un aumento en
las reservas
hoteleras y de
ingreso de turistas a
la ciudad.
Alcaldía,
Secretaria de
turismo
Consultores de
comunicación
$20.000.000
Hacer un comercial
que promocione a
Girardot como
destino y las
actividades que
ofrece.
Acción 3.3
Lograr que los
diferentes tipos
de turistas
perciban a
Girardot como
destino turístico
empresarial,
familiar,
ecológico y de
salud
Para el 2014 la
llegada de
turistas en
busca de
diferentes
ofertas
turísticas
aumentara en
un15%
Registro del
aumento de
visitantes
Personas
interesadas en
diferentes tipos de
turismo llegan a
Girardot.
Hay una
diversificación de
ofertas, servicios y
planes turísticos.
Secretaria de
turismo,
Cámara de
comercio
Prestadores de
servicios.
$20.000.000
Dar a conocer a
Girardot como
destino para
diferentes tipos de
turista.
125
CAPITULO 6
CONCLUSIONES
126
A nivel personal
Desde el comienzo de este camino llamado trabajo de grado, el problema que todo
estudiante afronta es elegir el tema que será el centro de desarrollo, ya que a través de los
semestres, la comunicación deja ver diferentes elementos y espacios que la componen y que
se perfilan muy atractivos para el desarrollo de un trabajo de grado, sin embargo en mi caso
tenía muy claro tres aspectos que fueron claves en el momento de decidir el camino a
tomar, el primero que el trabajo realizado no quedara archivado en la biblioteca si no que
pudiera ser implementado, el segundo que fuera sobre Girardot, y tercero que el tema
ayudara de alguna manera a Girardot a salir a delante, fue de esta manera que decidí hacer
un acercamiento al turismo desde un tema que lleva poco en el ámbito comunicacional la
construcción de marca ciudad.
Lo cual hace que al ser la tesis sobre Girardot, decida regresar a vivir a allí durante el
proceso de elaboración del trabajo, esto me permitió obtener un acercamiento a sus
públicos, a su contexto a la realidad por la que atraviesan y conocer las dinámicas en
ámbitos como la comunicación, donde se refleja la necesidad de realizar un
direccionamiento en esta área, ya que poseen varios medios de comunicación pero que
están siendo subutilizados, mientras que el voz a voz predomina como forma de
comunicación y de convocatoria.
Durante el tiempo que estuve en el municipio, los habitantes manifestaron su interés por
sacar a Girardot del estancamiento en el que se encuentra, sin embargo no saben cómo, el
pesimismo frente a la situación cada vez es mayor y los ánimos disminuyen al ver el estado
127
de abandono en el que se encuentra la ciudad, a pesar de esto Girardot sigue llamando la
atención de propios y extraños empezando por las autoridades turísticas nacionales como lo
son el Ministerio de Comercio, Industria y Turismo, y el Fondo de Promoción Turística.
A nivel profesional
Es de esta manera como se comienza a estudiar la situación real de Girardot como ciudad
turística y a plantear la necesidad de que comience a ejercer un control sobre la imagen que
está proyectando a sus diferentes públicos, utilizando la comunicación como herramienta,
ya que la imagen incide en la percepción que tienen los públicos de un destino y en la
información que estos transmiten, si no se realiza una intervención como se plantea, la
imagen natural que posee el destino continuara viéndose reflejada en la economía de la
ciudad, adicional a esto podemos concluir también que el concepto de imagen y el proceso
que esta involucra es aplicable no solo a nivel de las ciudades, sino también a nivel
personal y empresarial, siempre teniendo a la comunicación como herramienta.
Teniendo en cuenta los conceptos de identidad, imagen y reputación, los cuales guían el
presente trabajo, es posible ver como la falta de manejo de estos tres aspectos forman un
círculo vicioso afectándose unos a otros y siendo percibido por los públicos, siendo así el
marco lógico propuesto busca soluciones de los ámbitos internos a los ámbitos externos,
debido a que si comenzamos con solucionar los problemas de identidad, estos insidiaran en
la imagen y esta a su vez en la reputación, pasando de ser un circulo de influencia negativo
a positivo.
128
Desde el ámbito comunicacional podemos concluir que la comunicación es el eje
transversal y de desarrollo tanto en las sociedades como en sus actividades, siendo
importante su inclusión para la correcta evolución de estas, así como el correcto
funcionamiento de los flujos de comunicación entre sus públicos y el uso adecuado de los
medios; durante el trabajo se pudo observar este hecho ya que Girardot a pesar de ser una
ciudad que llama la atención y a la cual se le han realizado varios estudios, así como
diagnóstico y proyectos, ninguno ha tenido en cuenta la comunicación como parte de su
proceso impidiendo el desarrollo de estos o su aplicación ya que no se pueden transmitir,
dar a conocer o poner en práctica por falta de relación con sus públicos algo que se da a
través de la comunicación. Adicional a esto el quiebre en el flujo de comunicación entre la
alcaldía y la población a influido en el estancamiento de la cuidad y el mal uso de los
medios de comunicación con los que cuenta la ciudad se refleja en la falta de conocimiento
de los públicos sobre lo que pasa y lo que ofrece Girardot.
Durante el proceso fue posible concluir que la construcción de la marca ciudad, aunque
tiene relación con el márquetin, en su mayoría es algo comunicacional ya que necesita de
esta para su estudio e implementación adecuada , así como que las partes que la componen
hacen parte de los elementos que gestiona la comunicación organizacional, sin embargo
aunque la mayoría del trabajo es realizado por el campo de comunicación organizacional
requiere de los otros campos de la comunicación como la publicidad para su completo y
adecuado funcionamiento. De igual manera quedo claro que la identidad, la imagen y la
reputación son elementos esenciales en la gestión de la misma ya que inciden en la
elaboración del PASTE y en la construcción de vínculos con los públicos.
129
Siendo así este trabajo le servirá al sector turístico de Girardot en dos aspectos: el primero
para replantearse a sí mismo como destino turístico y de esta manera actualizarse en el
tema, y segundo como elemento transversal que acompañe el plan de desarrollo turístico,
facilitando su desarrollo y posicionamiento.
130
BIBLIOGRAFIA
131
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Tesis
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Periodismo.
