GERENCIA DE CALIDAD

BOLETIN DE ACTUALIZACIÓN EN CALIDAD N° 14

GESTIÓN DE RELACIONES CON LOS USUARIOS, CMR.

I. GESTIÓN DE RELACIONES CON EL USUARIO

Uno de los problemas que enfrenta la ULADECH Católica es la alta deserción de estudiantes

principalmente de los dos primeros ciclos, atribuido a la exigencia de los docentes en cuanto a

la utilización de las TIC a través del campus virtual.

Es decir, la principal causa de la falta de fidelización de los estudiantes, las TIC, es el principal

instrumento para la fidelización de los estudiantes y otros usuarios, tal como se verá en el

presente artículo, dado que las estrategias de relación con los usuarios hacen uso de las TIC.

¿Cómo tener éxito en atraer y servir a los usuarios? La sociedad del conocimiento exige que la

universidad sea el intermediario entre el conocimiento y las competencias profesionales para

el ejercicio laboral. Por ello la universidad en representación de la comunidad interpreta las

necesidades y expectativas de los usuarios como miembros de la comunidad. En última

instancia, esto es revisado utilizando modelos de calidad en cada carrera profesional y

programas de posgrados por instituciones acreditadoras de la calidad como es el caso del

CONEAU.

En este sentido, el sistema de gestión de la calidad requiere que la institución implemente

relaciones verticales a través de funciones jerarquizadas compatibilizadas con relaciones

horizontales por procesos. A su vez la gestión de procesos requiere integrar soluciones

tecnológicas en un ERP. La información será utilizada para personalizar la atención y satisfacer

a los interesados en relación a los servicios que se les proporciona y mejorar la

competitividad. El estudiante es el principal usuario en el manejo de las relaciones; la

información se refiere a base de datos como son: hoja de vida, récord académico, inscripción

por cursos entre otros.

El propósito del CRM es una gestión eficaz de las relaciones con los estudiantes para mejorar

el servicio formativo en función de logros académicos para lograr una mayor aceptación,

fidelización, retención y retorno como elemento de la calidad institucional para mejorar los

sistemas internos y externos del marketing relacional en la ULADECH Católica.

El empleo de la metodología CRM está generando un cambio en la forma como se prestan los

servicios por la incorporación de las herramientas tecnológicas en la gestión de la información

de los usuarios facilitando las tareas de seguimiento y favoreciendo el establecimiento de

políticas más eficaces de atracción, gestión y fidelización.

Objetivos:

a) Desarrollo de una estrategia relacional centrada en el conocimiento, satisfacción y

fidelización de los estudiantes.

b) Mejora de los procesos a través de la satisfacción de los usuarios.

c) Mejora del servicio formativo.

Para Peter Druker, es la creación de necesidades en el usuario, motivando y coordinando

recursos para satisfacerlos con benéfico de todos. Busca la buena voluntad de los usuarios

mejorando el servicio formativo a través de la ejecución de sus procesos.

Se requiere que la Universidad planifique, desarrolle, distribuya y promocione sus ideas,

bienes y servicios.

II. PERFIL DEL MARKETING EDUCATIVO

Enfoque: Cultivo de relaciones.

Objetivo: Identificar necesidades, buscar la motivación y satisfacerlas; mejorar la calidad a

través de mejora de los procesos.

Orientación: Enfoque al usuario y oferta educativa continua.

Desarrollo: Transversal a todos los procesos.

Elementos básicos: Marketing mix y satisfacción, intercambio, facilitación y comunicación.

Tipo de contacto: Directo y frecuente con cada usuario trabajando con él.

Información: Conocimiento amplio del usuario; conocimiento e interpretación de sus

necesidades tendientes a lograr satisfacción.

Trato: Personalizado buscando su fidelización.

Instrumentos: Programas, precio, comunicación, distribución, y su interpretación.

III. ENFOQUE AL MARKETING

La ley de la oferta y la demanda, exigen que las Universidades mejoren los procesos de la

formación de los profesionales; como consecuencia de esto, la Universidad deberá incorporar

buenos profesores, recursos y estrategias que ayuden a lograr el objetivo.

Así como la calidad es a la eficacia, el marketing relacional contribuye a captar y retener

usuarios para la Universidad.

La ley de la oferta y la demanda, exigen que las Universidades mejoren los procesos de la

formación de los profesionales, como consecuencia de esto la Universidad deberá incorporar

profesores competentes, recursos y estrategias que ayuden a lograr el objetivo.

Variables del mercado: producto, precio, plaza, promoción, también llamado el mix del

mercadeo. La aplicación se hace a cada carrera, posgrado u otro producto, como sigue:

Servicio satisfactor: estructura de programas teniendo en cuenta los de la competencia.

Así como, la manera como se ajustan a las necesidades y expectativas de los estudiantes y

otros usuarios.

Distribución o facilitación: disponibilidad, lugar, momento y la forma como se ofrecen.

Precio: En tanto una relación beneficio costo.

Comunicación: la información y promoción que se utilice para motivar a sus demandantes

potenciales.

Mayores posibilidades de éxito si se mezclan adecuadamente las variables en un mix, para

satisfacer las necesidades y expectativas de los prospectos con un servicio formativo

adecuado, precio accesible al segmento, ubicación adecuada y con una comunicación que

informe y motive la admisión.

3.1. Variable servicio formativo

El diseño afectará la vida del postulante ya que éste busca la oportunidad de mejorar en

el futuro. El servicio que adquiere es la posibilidad de obtener un empleo con mayor

remuneración. De allí que los programas tienen que ser buenos en el sentido que se

egrese con un perfil preferido por los empleadores, lo que se sintetiza en el perfil del

egresado. Aquí hay que destacar que la sociedad moderna está en busca de

profesionales con un perfil de capital humano que es el que se requiere en la sociedad

del conocimiento. Pero también, los servicios que se les ofrece, el control de calidad,

aspectos visibles del servicio, la financiación y otros servicios. Todo esto es muy

complejo: calidad académica, profesores, pedagogía, duración, titulación, infraestructura

y equipamiento.

3.2. Variable precio

Es crucial y la única que proporciona los ingresos. También puede proporcionar una

percepción de la calidad. Interviene en la construcción de la imagen del servicio. El

estudiante compra realmente las expectativas de un futuro mejor a cambio de un costo

monetario y una dedicación personal.

La decisión se tomará si el servicio justifica el precio. Se tendrán en cuenta: los costos

propios, los de la competencia y lo que está dispuesto a invertir el estudiante por

matrícula y mensualidades.

3.3. Facilitación o distribución

Es la forma de entrega del servicio y donde se produce parte del valor y los beneficios

recibidos. Incluyen las modalidades de enseñanza, localización, horarios, materiales

educativos apoyo en TIC.

3.4. Comunicación

La comunicación se utiliza para crecer frente a la competencia. Su misión es que el

servicio educativo se vuelva familiar, aceptable y deseable para el público objetivo. Se

dan conocer las características y beneficios de la oferta educativa. Se informa al mercado

acerca de los objetivos, programas y actividades para que se sientan interesados en la

Universidad. Para despertar el interés por la institución, proyectar la imagen que se

planee y diferenciarla de las demás. Hacerla singular y fácilmente distinguible. Medio

para difundir aportaciones al progreso científico, técnico y mejoramiento social. Al

estudiante se le debe dar toda la información acerca del futuro de la carrera profesional.

Hacer más tangible la certeza de un futuro mejor motivado por su superación.

Las actividades e incentivos que involucren una promoción institucional como medios

para implementar el plan de marketing.

Dada la complejidad educativa, otras variables que importan son las personas que

intervienen, la calidad del servicio y los procedimientos para ofrecer el servicio. Por ello,

además del marketing externo se requiere del marketing interno para que a partir de los

docentes y administrativos en equipo proporcionen mayor satisfacción al estudiante.

Este es un marketing interactivo o la habilidad del personal en su trato con los

estudiantes.

IV. MARKETING RELACIONAL

Es el que implementa la relación con los estudiantes, docentes, administrativos, egresados y

grupos de interés. La relación es el mantenimiento de relaciones sólidas entre las partes

gracias a la existencia de vínculos económicos y sociales entre ellas para un beneficio mutuo.

Su objetivo no solo es atraer postulantes sino mantenerlo e intensificar las relaciones

aportando a una visión a largo plazo y considerando en todas las partes involucradas en la

creación e intercambio de valor. Se propone la colaboración con mutua interdependencia que

contribuya a la satisfacción y por ende la calidad y mayor valor para el usuario. Involucra

integralmente a toda la Universidad y por lo tanto afecta a la cultura.

La conservación del usuario es la clave del éxito empresarial de allí que sea la clave para

mantener usuarios satisfechos. Esta será la base de la estrategia empresarial optimizando los

intereses de la universidad con las de ellos.

Comprende estrategias centradas en el estudiante y la relación que se establece entre este y

la institución ante la perspectiva de la formación continua.

Con una buena comunicación se consigue una fidelización; un sentimiento de permanencia y

orgullo hacia la institución. Haciéndoles participes de la vida interna sean colaboradores, se

sientan útiles y necesarios implicándose en diferentes actividades y proyectos.

El relacionamiento es con docentes, estudiantes, administrativos y grupos de interés para

responder adecuadamente a las aspiraciones de la sociedad mediante relaciones eficientes y

duraderas.

Lo principal es el compromiso de las autoridades universitarias para sensibilizar, persuadir,

comunicar, y gestionar el cambio de enfoque centrado en el valor del cliente.

La relación con los usuarios es generador de ventajas competitivas de importancia estratégica

por ello es factor clave en la gestión. Coincide con la estrategia de negocio basada en la

gestión de las relaciones con los usuarios, CRM. Va más allá del marketing relacional.

V. ESTRATEGIA CMR

No solo ayuda en el manejo de la información sobre el comportamiento de los estudiantes y

otros usuarios, y su valor, sino que también fomenta la construcción de relaciones duraderas

entre ellos y la Universidad.

En el enfoque al usuario, la gestión integrada de la relación emerge como estrategia básica

de supervivencia y crecimiento. El usuario pasa a estar en el núcleo de los procesos y la forma

como interactúa el estudiante en ella es lo prioritario; por ello la interacción utiliza las TIC y es

crucial.

La atención al usuario es reactiva se centra en la eficacia; por su lado la gestión relacional con

el usuario son continuas interacciones con el usuario que tiene como meta el valor a largo

plazo para la universidad y una retención del mismo mediante una creciente satisfacción y

lealtad. La relación es diferenciada por el trato personalizado del usuario. Este proporciona la

información a cambio de un servicio personalizado que satisface sus necesidades individuales.

5.1. Definición de CRM

CRM se define como el proceso sistemático para gestionar la relación de iniciación,

mantenimiento y terminación con el usuario a través de todos los puntos de interacción

que se establecen en los procesos para maximizar el valor de cada una de sus relaciones.

La gestión de relaciones con clientes (CRM), se refiere a un modelo de gestión de la

universidad, basada en la orientación y servicio al usuario con la ayuda de las nuevas

tecnologías.

Esto genera la construcción y conservación de relaciones ganar ganar con los usuarios

mediante la entrega de un valor superior y de una mayor satisfacción.

Es complementaria a la admisión porque la gestión de la relación permite conservarlos,

desarrollando relaciones rentables y duraderas con ellos.

Se centran en las necesidades de la Universidad y del usuario.

Comprende estrategias, procesos y, tecnología y herramientas de software, para reducir

costos aumentar los ingresos, identificación de canales de expansión, mejorando valor

para el usuario, la satisfacción, la rentabilidad y la retención.

Se parte de un análisis de la relación con los usuarios.

5.2. Procesos CRM

Los procesos que se identifican en la gestión de relaciones con los usuarios son:

estrategia, personas, tecnología y procesos:

Estrategia: Las herramientas tienen que estar alineadas a la estrategia corporativa

para que la respuesta sea en relación a los usuarios a fin de no forzar la introducción

al CMR. Tal es el caso de la ULADECH Católica que ha implementado en sistema de

gestión de la calidad donde los procesos identifican la satisfacción del usuario.

Personas: Se ha de gestionar el cambio en la cultura de modo que el enfoque al

cliente sea parte de participantes usuarios e institución. La cultura, la formación y la

comunicación son las herramientas clave. Se puede verificar que los procesos tienen

como requisito la difusión y la promoción de las competencias de los usuarios, todo

lo cual contribuye a un cambio

Procesos: Se requiere que los procesos optimicen las relaciones con los usuarios que

sean eficientes y eficaces.

Tecnologías: las soluciones CRM estarán de acuerdo a las necesidades y recursos

teniendo en cuenta que es factible su utilización al contar con el ERP University en la

Universidad.

5.3. Fases CRM

a) Admisión de nuevos usuarios: Se busca la diferenciación con los competidores por

medio de innovación y la conveniencia. En este sentido se requiere crear una base de

datos en los procesos de admisión para caracterizar a los usuarios en el momento

que los dueños de procesos y ellos mismos generen una interacción.

b) Incremento de la utilidad para los usuarios existentes a través de la escucha y

solución de problemas tal como sucede con el Sistema de Atención al Usuario pero,

adicionalmente se deben impulsar por los propios dueños de proceso así como la

organización de call center especializados.

c) Retención de por vida de los usuarios que producen utilidad: Adaptación a los

usuarios por medio de la escucha de necesidades y creación de productos que

satisfagan sus necesidades.Ofrecer una relación proactiva que trabaje bajo los

mejores intereses para ambas partes. En este sentido los egresados podrán ser

captados para continuar con maestrías, doctorados, diplomados y entrenamiento

especializado de acuerdo a sus necesidades.

5.4. Estrategia CRM

Las estrategias de gestión de los usuarios son:

CRM operacional: aplicaciones para un mayor mayor conocimiento de los usuarios.

CRM colaborativo: incremento de las interacciones con el usuario para incrementar

el valor de la transacción y el valor del usuario.

CRM analítico: análisis de la información recogida en el CRM operacional.

5.5. Variables CMR:

Información para conocer y comprender al usuario.

Identificar a los usuarios regulares.

Intensificar y mejorar las relaciones con esos clientes.

Integrar a los usuarios en los procesos.

Intervenir en forma optima en la relación con los clientes.

5.6. Tecnología CRM

La complejidad universitaria en relación a la presencialidad se dirimirá por el lado de

establecer el equilibrio apropiado entre lo que puede automatizarce y aquello que debe

mantenerse en manos de los docentes.

Así, las herramientas TIC en la ULADECH Católica se utilizan como soporte que apoya la

formación presencial para alcanzar mejores resultados y no que procuran su sustitución.

Facilita la implementación de la gestión de las relaciones con los usuarios en la

Universidad, contar con el ERP University que integra los procesos a través de la

tecnología de la información y comunicación poniendo a disposición de los dueños de

procesos y los usuarios, las respectivas TIC.

5.7. CRM en Universidades

La Universidad considera el trato individual con clientes internos y externos. Cada

contacto cuenta. La implantación de un CRM universitario debe partir de la concepción

de una estrategia que tenga como foco la identificación y distinción del público objetivo,

para poder ofrecer servicios atractivos y personalizados a cada tipología de usuario,

permitiendo de esta forma atraer y retener universitarios, además de incrementar la

satisfacción de éstos.

Por razones operativas, es más sencillo empezar por implantar el CRM para ofrecer los

servicios a los miembros de la propia Universidad (estudiantes), ya que tanto los usuarios

como los servicios demandados son perfectamente conocidos. Posteriormente, el CRM

debería aplicarse al resto de agentes con los que se relaciona la Universidad, como por

ejemplo: los egresados, las empresas que colaboran con los grupos de investigación o los

participantes en cursos de formación continua. Por último, podría aplicarse para la

captación de nuevos estudiantes y llegar de esta manera a toda la sociedad.

La implementación de los CRM se inició en los ochenta paralelamente a los cambios del

enfoque funcional al enfoque por procesos, para ser más eficientes respondiendo a la

competencia.

El marketing desde este punto de vista es un proceso con un titular en lo externo. La

implementación de un CRM es de enorme potencial en la relación con docentes,

estudiantes y otros usuarios para el mejoramiento continuo del rendimiento y la

fidelidad así como en el manejo de la información.

Los objetivos en la relación docente y estudiante son:

Reducción del tiempo del ciclo de enseñanza por procesos de enseñanza más

efectivos.

Servicios personalizados fortalecidos con mayor impacto en los estudiantes.

•'Reduccion del tiempo de desarrollo de servicios para mejor conocimiento de

necesidades y requerimientos de los estudiantes.

Mayor visibilidad de los cambios en las condiciones del mercado y el ambiente de

negocios.

Relaciones firmes que transforman posibles postulantes por precio o por

conveniencia en estudiantes fieles.

GRM permite la interacción de cada proceso donde se considere la satisfacción del

usuario y planes de difusión. Esto proporciona una imagen clara y completa de cada

persona y todas las actividades relacionadas con el individuo utilizando el apoyo del ERP.

De esta forma se facilita el conocimiento del valor intrínseco de cada usuario así como el

inmenso valor de contar con información en tiempo real que permita reaccionar frente a

sus espectativas y brindar respuestas oportunas que confluyan en experiencias

gratificantes y en un aumento de la fidelización.

Así se podrá definir actividades que desde el marketing relacional apoyen los procesos,

ofrezcan soluciones encaminadas al fortalecimiento y conservación de los usuarios y

converjan en la gestión de las relaciones con los mismos.

CRM favorece la gestión electrónica entre Universidad y usuarios a través de diferentes

canales.

Al acertar en el programa, el cliente adecuado, momento oportuno, mediante el canal

apropiado, en definitiva se retiene al usuario y se consigue elevada rentabilidad.

5.8. Impacto de CRM

Esta forma de de relaciones tiene mayor impacto en los estudiantes, gestión del

personal, en docentes y en la totalidad de la Universidad.

Estudiantes: Control del ambiente de aprendizaje. Mayor acceso a la información de

sus opciones, su desempeño y su futuro. Exigen que las TIC sean una parte integral de

su experiencia de aprendizaje.

Administrativos: Se asegura el acceso a la información vital para los procesos a cargo

de los administrativos. De allí que piedra utilizar mas tiempo en actividades mas

productivas con los usuarios y ayudarles en lo que requieran.

Docentes: En el campus virtual los recursos están compartidos y los participantes

interactúan aplicando estrategias para mejorar el aprendizaje.Los docentes

conforman redes para la ejecución y mejora del aprendizaje.

Finanzas: Se generan listados usuario objetivo para forjar lazos que trasciendan.

Institución: El nuevo marco puede atraer nuevos usuarios y retener a los actuales con

el mayor acceso a la información y los servicisos como sigue:

Los usuarios pueden acceder desde cualquier dispositivo habilitado en la web en

cualquier parte del mundo.

La integración y estandarización de procesos y TI disminuye la discriminación entre

usuarios por el uso de la infomacion.

Atención a los requerimientos del usuario en tiempo real en los call center

especializados.

Núcleo de sistemas integrados en un ERP

Lo mas importante es que el conjunto de procesos esta en torno a los usuarios más que a

los sistemas, siendo su apoyo natural.

5.9. Medición de resultados

El ERP influye en la estrategia CRM; incluye la cultura organizacional, formación y

participación de docentes, administrativos estudiantes y grupos de interés. Sin embargo,

es necesario realizar el seguimiento de las metas, establecer controles en los procesos, y

resultados que de ellos se deriven.

Los indicadores de CRM son:

Satisfacción del cliente.

Conocimiento del cliente

Interacción con el cliente

Retención

Deserción de clientes

Valor del ciclo de vida el cliente.

VI. REFERENCIA BIBLIOGRAFICA

Vásquez L.J.J. Desarrollo estratégico desde el CMR para instituciones educativas de educación

superior, caso: Universidad Nacional de Colombia, Sede Manizales. Trabajo de grado.

Maestría en Administración. Colombia 2011.

Disponible en: www.bdigital.unal.edu.co

JBDG/