Brandemecum

CONOCER LO QUE LE PASA A TU MARCA, ES SABER CÓMO SOLUCIONARLO.

En gran medida, la gestión de una Marca pasa por cuidar de su salud. Saber detectar aquellos síntomas que pueden manifestar una enfermedad y remediarlo antes de que suceda.

El Branding moderno requiere de marcas con gestión continua, capaces de evolucionar con su entorno. Que signifiquen algo en la vida de alguien.

Brandemecum es un simple TEST DE SALUD de Marca que nos tiene que hacer reflexionar sobre si estamos haciendo todo lo que deberíamos hacer por nuestra Marca. Y en caso contrario, saber qué problemas nos vamos a encontrar, qué patologías puede contraer y cómo solucionarlas.

Una pequeña visión que intenta aglutinar los retos más frecuentes de cualquier marca.

Una Marca sana, es una marca feliz.

TEST DE SALUD

Responde Sí o No a las siguientes preguntas sobre tu Marca. Por cada respuesta positiva súmate +1 y comprueba tu resultado.

Si tu respuesta es negativa, comprueba qué le está pasando a tu Marca y consulta qué deberías hacer para solucionarlo.

#Brandemecum

TEST DE SALUD

¿Tu Marca es capaz de adaptarse rápidamente a los cambios de su entorno?

¿Tu Marca ofrece respuesta de forma continua a las diferentes necesidades de tus audiencias?

¿Tu Marca proyecta lo mismo en los diferentes puntos de contacto?

¿Mantiene el significado durante el tiempo?

¿Tu Identidad Visual responde al contenido estratégico de tu Marca?

¿Tienes un sistema de Identidad reconocible?

¿Sabes qué tiempo verbal, tono, sintaxis y mensajes utilizar con tu marca? ¿Siempre?

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DIAGNOSTICO

TEST DE SALUD

¿Tiene tu Marca más de 4 Valores definidos?

¿Consigues proyectar la totalidad de los valores en los diferentes puntos de contacto?

¿Son tus empleados capaces de defender la Marca?

¿Podrían tus empleados mencionar los valores y propuesta de valor de tu Marca?

¿Existe un Departamento de Marca?

¿Crees que la Publicidad construye tu marca?

¿Has definido alguna variable de medición continua para valorar la salud de tu Marca?

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DIAGNOSTICO

#Brandemecum

TEST DE SALUD

¿La Propuesta de Valor construye sobre una única idea?

¿Podrías definir esa idea en una frase corta o palabra?

¿Existe algún valor o atributo de tu marca que no incluyas en los briefs a las agencias?

¿Crees que tu marca es conocida?

¿Crees que tu marca importa a tus audiencias? ¿Por encima del resto?

¿Si desapareciera tu marca mañana, tus consumidores protestarían?

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DIAGNOSTICO

TEST DE SALUD

¿Puede tu Marca evolucionar a algo más que lo que es hoy?

¿Crees que incluyes las opiniones de tus audiencias en la gestión de tu marca?

¿Forma parte tu Marca de su Comunidad?

¿Crees que gozas de credibilidad en lo que haces y dices?

¿Tu Marca consigue diferenciarse de la competencia?

¿Sabes cómo debe actuar, qué debe decir o qué debe comunicar tu Marca en una fiesta, o en una reunión de accionistas?

¿Tienes un sistema que alimenta a tu marca de tendencias e insights?

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DIAGNOSTICO

#Brandemecum

TEST DE SALUD

¿Tu marca da respuesta a las motivaciones de tus audiencias?( ¿o sólo cumple con sus necesidades?)

¿Existe un programa de cultura de Marca interno?

¿Se revisa el contenido de marca de forma periódica?

¿Dispones de un sistema de Brand Guardian que garantice la coherencia y la consistencia?

¿Puede un consumidor viajar de un punto de contacto a otro? ¿Están conectados?

¿Pueden tus audiencias personalizar sus productos o servicios?

¿Tienes el contenido de tu Marca en una herramienta de gestión tipo: Plataforma de Marca, Brand Key, etc.?

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DIAGNOSTICO

TEST DE SALUD

¿Tienes activadas las 3 dimensiones de tu marca: visual, verbal y sensorial?

¿Existe un programa de recompensa e interacción con los consumidores y empleados?

¿Eres una Marca imperfecta para tus audiencias?

¿La RSC forma parte de tu Propuesta de Valor?

¿Existe coordinación entre los diferentes departamentos que gestionan una Marca: RRHH, Publicidad, I+D, Marca..?

¿Has definido cómo debería ser un embajador de Marca? ¿Corresponde a tu personalidad de Marca?

¿Tu Marca conecta de alguna forma con tus atributos diferenciales de producto?

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DIAGNOSTICO

#Brandemecum

TEST DE SALUD

¿Tienes en cuenta la Personalidad de tu Marca para establecer los comportamientos de la misma?

¿Tu identidad visual se construye desde la Plataforma de Marca?

¿Tiene tu Marca capacidad de Respuesta?

¿Sabes que son los Arquetipos de Jung?

¿Responde tu Marca a alguno de ellos?

¿Tiene tu Marca la capacidad para seguir sorprendiendo a sus audiencias?

¿Puede vivirse la vida a través de una Actitud que proponga tu Marca?

¿Es tu Marca atractiva para nuevos candidatos? ¿Y para la retención del talento?

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DIAGNOSTICO

TEST DE SALUD

¿si cierras los ojos y piensas en tu Marca, te proyecta algún imaginario concreto?

¿Crees que tu identidad verbal es adecuada para el mercado y tu posicionamiento?

¿Si I+D tiene que lanzar un nuevo producto, consulta con Marca?

¿Tu Arquitectura de Marca está enfocada al negocio?

¿Si entra una persona nueva o una agencia a trabajar con tu marca, podrías entregarlo todos los manuales actualizados?

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DIAGNOSTICO

#Brandemecum

RESULTADOS

Si tus respuestas positivas han sido de:

0/20Lo sentimos, en realidad no tienes una Marca. Debes dotar a tu logotipo de contenido y valor de forma urgente.

#Brandemecum

RESULTADOS


20/30Tienes una Promarca. Empiezas a considerar la Marca como parte importante de tu negocio, pero necesitas trabajarla más.

RESULTADOS


30-40Tienes una Marca que debe seguir evolucionando para alcanzar niveles óptimos de gestión. Enfocarla, dotarla de valor y preferencia son tus retos.

#Brandemecum

RESULTADOS


40-50Tienes una Buena Marca. No olvides que la gestión continua de la misma es la diferencia entre seguir o desaparecer.

RESULTADOS


+50Enhorabuena! SuperMarca. No podrías estar haciéndolo mejor. No olvides que la Marca es algo vivo que hay que cuidar y seguir manteniendo.

#Brandemecum

#AFONIASíntomasCarencia de un tono de voz propio que ayude a la Marca a transmitir su personalidad y propuesta de valor, construyendo una identidad verbal propia.

TratamientoDeclinación de la Personalidad de Marca en un territorio verbal que ayude a construir una forma propia de hablar, dotarle de un tono de voz y crear una matriz de mensajes apropiada.

#1AFONIASíntomasCarencia de un tono de voz propio que ayude a la Marca a transmitir su personalidad y propuesta de valor, construyendo una identidad verbal propia.

TratamientoDeclinación de la Personalidad de Marca en un territorio verbal que ayude a construir una forma propia de hablar, dotarle de un tono de voz y crear una matriz de mensajes apropiada.

#2AGILIDAD NEGATIVASíntomasFalta de capacidad de respuesta frente a cambios en su entorno competitivo.

TratamientoCreación de un sistema de gestión continuo de Marca que permita monitorizar los cambios del entorno y tomar decisiones a través de un Comité de Marca. Mejorando los tiempos de respuesta al mercado.

#3ALIENACIÓNSíntomasLas audiencias internas no tienen conexión emocional con la Marca y se genera una desafección emocional y funcional que afecta al rendimiento de la misma.

TratamientoMejora de la Cultura de Marca y Brand Engagement, fomentando programas formativos para mejorar el sentimiento de pertenencia.

#4AMBLIÓPIASíntomasLa Marca no consigue tener un portafolio que le otorgue profundidad suficiente para cubrir las diferentes necesidades de sus audiencias.

TratamientoDesarrollo de nuevos productos que amplíen la respuesta a momentos de consumo, targets, beneficios o actitudes.

#5ANOMIASíntomasEl Naming tiene connotaciones negativas en otros mercados, lenguas o culturas.

TratamientoRealización de un Disaster Check del nombre seleccionado, en varios idiomas y culturas, para comprobar los posibles significados negativos del mismo.

Ej:Nissan PajeroColgateMazda Laputa

#6ANÓNIMASíntomasCarencia de notoriedad y reconocimiento entre su público objetivo y audiencias.

TratamientoActivar campañas de comunicación didácticas para responder a Quienes Somos, Qué hacemos y Por Qué somos importantes para nuestras audiencias.

#7ANOSMIASíntomasCuando la Marca carece de identidad sensorial (olores, sonidos, tacto, gusto).

TratamientoCreación de una identidad sensorial que responda a la Propuesta de Valor definida y los atributos de personalidad.Sonic Branding, Odotipos, Ambient Branding..

#Brandemecum

#8ASEMIÓTICASíntomasLa Marca carece de un significado, imaginario o idea proyectada para sus audiencias.

TratamientoRevisión de la Plataforma de Marca. Y la activación de la misma en los diferentes puntos de contacto.

#10ATROFIASíntomasMalformación del significado de Marca, distorsión de los mensajes e inconexión de los puntos de contacto. Falta de omnicanalidad.

TratamientoConexión de los diferentes puntos de contacto entre sí, creando una marca omnicanal que pueda transmitir el mismo significado desde diferentes puntos. Creando una experiencia omnicanal.#9

ASTENIASíntomasFalta de energía y vitalidad en la gestión de una Marca. Desgaste del significado de la misma de forma interna y externa. Aburrida y predecible.

TratamientoRevisión periódica del significado de marca, y sistema identitario. Renovación de estímulos y creación de un sistema de gestión cíclico de Marca. (Living Quadrant)

#11AUTISMOSíntomasIncapacidad para escuchar, empatizar o formar parte de un colectivo . No existe interacción entre la Marca y sus comunidades.

TratamientoUso de los canales de comunicación para la creación de diálogos, dinamización y desarrollo de comunidades que puedan forma parte de nuestra Marca como miembros activos.

#12BOREOUTSíntomas

Carencia para la atracción y retención de talento. Marca aburrida, sin interés, ni valor añadido para el candidato.

TratamientoCreación de un plan de Employer Branding para mejorar la percepción de la Marca en el mercado y sus candidatos.

#13COMPLEJIDADSíntomasDificultad para poder sintetizar en una frase o palabra la idea principal de la Marca. Ausencia de didáctica, claridad y simplicidad.

TratamientoRetrabajar el contenido de Marca y simplificar la propuesta de valor y activación de la misma. Fomentar la didáctica y la simplicidad. Aquello que las audiencias no entienden, no lo compran.

#Brandemecum

#15UNPLUGSíntomasLa Marca no responde a ninguna necesidad, deseo o motivación de sus audiencias. No existe un insight de base.

TratamientoBúsqueda y selección de insights de consumidor sobre los que construir Territorios de posicionamiento enfocados, para la creación de una propuesta de valor relevante y diferencial que otorgue a la marca, Valor y Preferencia.

#14DÉFICIT DE ATENCIÓNSíntomasFalta de consistencia en la activación de la identidad visual, verbal o actitudinal de la marca en los diferentes puntos de contacto. Generando dispersión, ruido y desenfoque.

TratamientoCreación de una Plataforma de Marca que nos ayude a filtrar la activación de la misma de una forma consistente. Diseño de un programa de Brand Guardian para recuperar el tono.

#16DESCONFIANZASíntomasCarencia de transparencia, honestidad y cumplimiento de promesas. Marcas excesivamente perfectas que no conectan con la realidad de sus audiencias.

TratamientoCreación de marcas más humanas, más imperfectas, honestas, sinceras y transparentes. Equivocarse es bueno, nos hace vulnerables y confiables. Mejora de la comunicación e interacción con las audiencias.

#17DESORDENSíntomasEl sistema de Marca y su Arquitectura no responde a las necesidades del negocio o las del mercado.

TratamientoRedefinición de la Arquitectura de Marca para que nos permita enfocar nuestros recursos de forma ordenada y optimizada, creando un mejor espacio competitivo y mejorando la capacidad de respuesta.

#18DESORIENTADASíntomasCuando no existen datos para la toma de decisiones sobre la gestión de una marca, creando dispersión e incoherencia.

TratamientoDefinición de un cuadro de mandos y KPIs a medir, que nos permitan tener el pulso de la salud de nuestra marca en todo momento, para tomar la decisiones adecuadas en base a realidades. Dotar a la marca de un sistema de gobernabilidad.

#19DISMORFIASíntomasNuestra identidad visual no proyecta el significado adecuado, ni es capaz de representar nuestra propuesta de valor. No correlaciona la identidad con la marca.

TratamientoRestyling de la identidad visual de la marca para adecuarla a la realidad estratégica de la misma.

#20DISOCIACIÓNSíntomasEl comportamiento de la Marca en los diferentes puntos de contacto no corresponde con la personalidad definida. Provocando una distorsión de la misma.

TratamientoDeclinación de la personalidad de Marca en los diferentes comportamientos que debemos activar en cada punto de contacto. Creación de un Manual de Comportamientos.

#Brandemecum

#BOREOUTSíntomas

Carencia para la atracción y retención de talento. Marca aburrida, sin interés, ni valor añadido para el candidato.

TratamientoCreación de un plan de Employer Branding para mejorar la percepción de la Marca en el mercado y sus candidatos.

#21DISPERSIÓNSíntomasFalta de optimización de recursos cuando construimos una Marca a través de la publicidad sin un eje estratégico y propuesta de valor común.

TratamientoAntes de definir el mensaje, definir el contenido del mismo en base nuestra plataforma de marca, y propuesta de valor. Creando un sistema de comunicación conectado con la Marca.

#22EFÍMERASíntomas

Marcas construidas sobre una base únicamente emocional que no conectan con ninguna realidad de su producto.

TratamientoConexión con atributos racionales de producto.

Ej. Martini

#23EGOISMOSíntomasMarcas incapaces de ofrecer reciprocidad y recompensa a sus audiencias para generar dinamismo, interacción y fidelidad.

TratamientoDiseño de un plan de recompensa para la interacción y motivación de la comunidad de marca. La Gamificación es una buena base para la creación de entornos de recompensa.

#24ESQUIZOFRENIASíntomasManifestación de una personalidad de Marca distinta en diferentes puntos de contacto o actuaciones.

TratamientoDeclinación de la personalidad de Marca en los diferentes comportamientos que debemos activar en cada punto de contacto. Creación de un Manual de Comportamientos.

#Brandemecum

#26ESTÁTICASíntomasMarcas con un sistema de gestión reactivo que no les permiten anticiparse a los cambios del entorno, perdiendo competitividad.

TratamientoCreación de un sistema de gestión continuo de Marca que permita monitorizar los cambios del entorno y tomar decisiones a través de un Comité de Marca. Mejorando los tiempos de respuesta al mercado.

#27GENÉRICASíntomasMarcas construidas sobre una base únicamente racional, o que carecen de diferenciación funcional y emocional.

TratamientoReplantear el posicionamiento y la propuesta de valor, para crear una marca equilibrada que nos proporcione valor y preferencia.

#25HIPERVALORSíntomasCuando la construcción de la marca presenta un exceso de definición de valores que dificultan la activación de los mismos y dispersan el significado. Creando marcas ingobernables y desenfocadas.

TratamientoRevisión de aquellos valores que no activamos interna o externamente para la simplificación de nuestra Plataforma de Marca. Los valores deben fluir de igual forma, hacia dentro que hacia fuera.

#26HIPONOMIASíntomasCuando nuestro naming nos reduce la capacidad de flexibilidad y elasticidad de nuestra Marca.

TratamientoCreación de nombres que nos permitan un crecimiento y dinamismo que no limiten nuestra capacidad competitiva.

Ej: GAS NATURAL

#27HIPOPERSONALIZACIÓNSíntomasLas Marcas que no pueden dar respuesta a la personalización de sus productos o servicios para sus audiencias. Convirtiéndose en marcas impersonales y genéricas, con problemas de conexión.

TratamientoDiseño de sistemas de interacción en los que las audiencias pueden ser parte de la marca, de sus productos y servicios. Sea a través del producto, la propuesta de valor o las decisiones que se toman.

Ej. Nike ID, IKEA, WIDIBA

#28IMPERSONALESSíntomasIncapaces de conectar con sus audiencias, no proponen una actitud por la cual incluirlas en nuestras vidas.

TratamientoProyección de una actitud de vida que proporcione un nuevo prisma por el que ver y vivir nuestra realidad.

#29INCOHERENCIASíntomasLa activación incorrecta de las diferentes identidades de una Marca en sus puntos de contacto, puede generar una dispersión que altere el significado de la misma.

TratamientoActivación de un programa de Brand Guardian que permita controla las diferentes activaciones en cada punto de contacto.

#Brandemecum

#30INGOBERNABILIDADSíntomasAquellas Marcas que no disponen de sistemas de gestión de marca, ni departamentos para el efecto. Se enfrentan a una gestión caótica y poco efectiva de los activos de marca.

TratamientoCreación de un departamento de Marca que pueda coordinar los esfuerzos, recursos y acciones destinadas a mejorar la competitividad de la compañía en términos de Marca.

#31INDIFERENCIACIÓNSíntomasFalta de propuesta de valor diferencial que permita generar valor y preferencia entre las audiencias.

TratamientoReplantear el posicionamiento y la propuesta de valor, para crear una marca equilibrada que nos proporcione valor y preferencia.

#32INMUNODEFICIENCIASíntomasCuando la marca no dispone de ningún sistema de control y autorregulación que permita prevenir desgaste y destrucción de la identidad.

TratamientoDiseño de un programa de Brand Guardian que nos permita corregir errores y mejorar las necesidades de los sistemas de marca.

LAS MARCAS SON COMO LAS PERSONAS.NO IMPORTA LO QUE DIGAN, SINO LO QUE HAGAN.

#33IRRESPONSABLESíntomasCarece de un programa de RSC o de un plan de integración en las comunidades en las que actúa.

TratamientoDefinición de un actividad intrínsecamente responsable en la que el valor social y comunitario forma parte de la misma propuesta de valor.

Ej: Gooder Brands

#34MIOPÍASíntomasFalta de foco y dispersión de mensajes. Cuando la marca no define correctamente la propuesta de valor y no es capaz de ver más allá de su realidad.

TratamientoRedefinición de la propuesta de valor, los insights sobre los que se construyen y apertura del campo de visión más allá de sus propias realidades.

#35OBSOLENCIASíntomasQuedan fuera de la competitividad por la pérdida de códigos, foco y propuesta. No han sido capaces de ver las tendencias y adaptarse a las mismas de forma adecuada. Han quedado fuera de escena.

TratamientoSistema de información continua de tendencias, competencia y consumidores, junto a un modelo de gestión cíclica de marca.

#36OPACIDADSíntomasLa falta de transparencia, información y honestidad en una marca, genera desconfianza y alejamiento.

TratamientoCreación de marcas más humanas, más imperfectas, honestas, sinceras y transparentes. Equivocarse es bueno, nos hace vulnerables y confiables. Mejora de la comunicación e interacción con las audiencias.

#37OVERPROMISESíntomasLa capacidad de respuesta de la Marca no corresponde con la Propuesta de Valor, entregando menos de lo que promete. Perdida de confianza y desconexión.

TratamientoAdecuar la respuesta de la Marca a las expectativas generadas.

#38PLURISINTESISSíntomasIncapacidad de poder sintetizar el significado de nuestra marca en una frase corta o palabra. Exceso de significados y complejidad que hacen que la marca no esté realmente enfocada.

TratamientoSimplificación de la Plataforma de Marca y la Propuesta de Valor, enfocando el significado a una única motivación de nuestras audiencias.

#39PROSOPAGNOSIASíntomasIncapacidad del reconocimiento de marca por carencia de un sistema de identidad visual propio, e identitario.

TratamientoCreación de un Sistema de Marca identitario que permita el reconocimiento y construcción de nuestra Marca. Más allá del logotipo. Gráfica secundaria, pictografía, fotografía, ilustraciones, tipografías, colores, etc…

#40SEMIOTISMOSíntomasAusencia de la transmisión de un significado e imaginario de Marca. No conecta la Marca con ningún imaginario definido.

TratamientoCreación y desarrollo de un imaginario de Marca que conecte con nuestra Propuesta de Valor y Actitudes, que podamos activar en los diferentes puntos de contacto a través de la identidad visual y verbal.

#Brandemecum

#41SÍNDROME DE JUNGSíntomasInexistencia de un arquetipo de Jung en la creación de una Marca, o uso indebido de varios al mismo tiempo. Dificultan la creación de una personalidad reconocible de marca.

TratamientoUso de los arquetipos de Jung para la base de la personalidad, mejorando el reconocimiento y facilitando la activación.#42

SÍNDROME DE ASPERGERSíntomasIncapacidad de la Marca para crear una conexión con sus audiencias. Falta de habilidades sociales. Tanto de forma interna, con empleados, como externa .

TratamientoCreación de canales de comunicación que permitan la interacción constante y activa por parte de las diferentes audiencias. Creación de programas de colaboración, co-creación y recompensa. Uso de la gamificación como elemento de dinamización. Creación de Comunidades de Marca y Empleados.

#ASTENIASíntomasFalta de energía y vitalidad en la gestión de una Marca. Desgaste del significado de la misma de forma interna y externa. Aburrida y predecible.

TratamientoRevisión periódica del significado de marca, y sistema identitario. Renovación de estímulos y creación de un sistema de gestión cíclico de Marca. (Living Quadrant)

#44ZOMBIESSíntomasMarcas que después de ser definidas y creadas quedan sin activarse en los puntos de contacto por falta de sistema y proceso. Siendo marcas ‘no vivas’.

TratamientoCreación de un Programa de Activación de Marca que permita poner en contexto cada una de sus partes, transformándola en identidad visual, verbal y actitudinal en cada punto de contacto.Definición de manuales de marca que nos permitan dar vida a todo nuestro sistema.

#43STARKILLERSSíntomasEl uso incorrecto de Brand Stars o embajadores de marca que no conectan con nuestra personalidad, o que fagocitan la identidad dela marca.

TratamientoSelección de los personajes adecuados en base a nuestra realidad y comportamientos que queremos proyectar. El personaje es un vehículo más, no la marca en sí.

UN LOGO, ES TAN MARCA,COMO UNA RUEDA ES UN COCHE.

#45ATAXIASíntomasDescoordinación entre los diferentes departamentos que gestionan una Marca, produciendo un desorden en la activación y gestión de la misma. Impidiendo la optimización de los recursos destinados.

TratamientoCreación de un Comité de Marca formado por Marca, Recursos Humanos, Comunicación, Publicidad, Patrocinios e I+D.

#Brandemecum

SOBRE BRANZAIEn Branzai creemos que las Marcas son el resultadode sus comportamientos, de sus actitudes, de cómose relacionan con cada uno de nosotros. Creamos y Formamos. Acompañamos a nuestras marcas en el proceso de creación y gestión, construyendo los comportamientos adecuados, visuales, verbales y actitudinales para el desarrollo de la Marca, formando a los equipos gestores para su correctofuncionamiento.

www.branzai.comBarcelona - Madrid

Iván DíazFuundador [email protected]

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