PPGCOM ESPM // SÃO PAULO // COMUNICON 2014 (8 a 10 de outubro 2014)

Dove: um case de Branding, emoção e beleza1

Chirles Virgínia A de Oliveira e Rodrigo Vieira da Silva 2

Uninove e ESPM

Resumo

O presente artigo discorrerá sobre a estratégia de Branding e sua aplicabilidade no case Dove

– campanha Real Beleza. Em razão da amplitude do estudo, utilizou-se uma abordagem multimetodológica combinando pesquisa bibliográfica e pesquisa documental, tendo como

objetivo a compreensão das múltiplas estratégias discursivas que compõem a consolidação de

uma marca institucional. Para demonstrar a conquista do novo posicionamento de Dove

foram analisadas algumas estratégias comunicacionais que ganharam repercussão mundial e alavancaram vários prêmios para a empresa.

Palavras-chave: Branding; Comunicação Institucional; Marca; Posicionamento.

Introdução

Em tempos mercadológicos que a somatória de produtos e serviços se

apresenta de forma vasta, configurando multiplicidade de ofertas sem diferenciação

básica (commodities) no que tange atributos, se faz necessário o uso estratégico da

comunicação para obtenção de vantagem competitiva.

Posicionar-se frente aos consumidores, públicos de interesse e à sociedade, se

tornou premissa para as organizações que ofertam bens de consumo em seus

respectivos âmbitos de atuação profissional. Constatada tal realidade, se faz

necessário a utilização de recursos estratégicos que propiciem o processo distintivo de

1 Trabalho apresentado no Grupo de Trabalho Comunicação, Consumo e Subjetividade, do 4º Encontro

de GTs - Comunicon, realizado nos dias 08, 09 e 10 de outubro de 2014. 2

Mestre em Comunicação e Práticas de Consumo pela ESPM/SP. Professora da Universidade Nove de

Julho e orientadora do artigo. Email: chirles@uninove.br Publicitário, Pós-Graduado em Comunicação Institucional pela Universidade Nove de Julho – E-mail: rvieira_10@yahoo.com.br

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marca, a qual expresse razão valorativa (bem tangível ou intangível) que vão ao

encontro das aspirações subjetivas do público receptor.

O presente artigo evidencia a estratégia de branding utilizada pela Dove,

como maneira de potencializar sua atuação no mercado, estabelecimento de imagem

perante seus públicos, os quais serviram de base ao estabelecimento de seu

reconhecido posicionamento. O tema é explorado nos processos gerenciais de marca,

onde ocorrem as decisões estratégicas que visam ao fortalecimento expressivo da

instituição perante o mercado. O campo associativo é uma das principais bases de

branding, nele são organizados conceitos, ideal imagético, projeção, símbolos

cognitivos que auxiliam a identificação do receptor ajustada ao que considera

relevante.

O objeto de estudo se depara com a realidade midiática que expõe o ideal de

beleza, trouxe mulheres que fogem ao padrão estético difundido pela moda e ideais

veiculados. A Dove concentrou a força de sua comunicação na criação de um

conceito que extrapola as convenções publicitárias, evidenciadas pelos arquétipos de

modelos e figuras iconizadas nos anúncios. Houve a ruptura com o paradigma

estilístico, já reconhecido no mercado, para a apresentação do mote Real Beleza, no

qual mulheres exibem suas “imperfeições” com toda a naturalidade digna de corpos

femininos.

A linha criativa segue o apelo testemunhal publicitário, o que dinamiza a

relação com o público, emite empatia a uma parcela de mulheres que se veem em

casos similares às histórias apresentadas. Com isso a Dove se posiciona a favor deste

público “comum”, do dia a dia, que enfrenta dilemas femininos, percalços e crises,

que apesar de tudo ainda expressam a beleza da real e verdadeira da mulher.

A temática é concentrada na questão autoestima, buscando a quebra de

estereótipos, o que ainda incomoda e atinge a maioria do público feminino, o qual

acaba por ser impactado segundo o padrão visual e de aceitação concentrado nas

produções editoriais. Então, diante das especificações anunciadas no preâmbulo, o

objetivo desse estudo é focalizar o branding e o reforço ideológico do posicionamento

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adotado, o qual visou ao engrandecimento da marca Dove, a dimensão institucional

obtida por meio da campanha, que retrata o sucesso obtido pela organização no que

diz respeito reconhecimento de marca.

A ideia de posicionar-se de maneira crítica e empática não foi uma simples

inspiração que iluminara os ideais Dove. Surgida em 2004, por meio de uma

suposição empírica que trazia à tona o questionamento, foi perscrutada por

procedimentos técnicos, os quais vieram a atestar a proposição. O grupo Unilever

recorreu à pesquisa global, gerenciada pela Strategy One (agência especializada em

mercado, pesquisa e análise de mídia), percorrendo diferentes cantos (EUA, Canadá,

Argentina, Brasil, Portugal, França, Inglaterra, Itália, Países Baixos e Japão),

conhecendo diferentes realidades, distintas visões, e a maneira com que a mulher

lidava com o assunto.

Assim fez-se valer uma das premissas do branding, que é conhecer o

território, tangibilizar o rumo a ser percorrido bem como os implicados em questão.

Somente assim poderia em um futuro próximo materializar a abstração de seu

pensamento enquanto marca, dar ao público pretendido os sinais cognitivos que o

fariam reconhecer o posicionamento e traçar um relacionamento duradouro, ou de

endosso.

Os números concederam autonomia ao desenvolvimento da campanha, fora

constatado que apenas 2% das mulheres se autorreconheciam como belas, 75%

queriam que a mídia retratasse a beleza de pessoas normais, e 77% disseram que a

beleza pode ser expressa por meio de atitudes e outros atributos. Munidos de tais

percepções femininas, a Dove passa a rever sua estratégia comunicativa e a maneira

como atuava no mercado, de modo que suas ações tinham lastro significativo, uma

vez que iam ao encontro dos anseios que esse público expressava.

Branding, por um posicionamento

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Os autores Ries e Trout (1996) corroboram com a afirmação de que o

posicionamento não é o que se faz com o produto, mas é o que se faz na mente do

consumidor para que ele passe a perceber um produto ou marca de uma determinada

forma. O posicionamento realinha as conexões que já existem na mente do

consumidor.

Pavitt (2003, p. 21) explica que “branding é principalmente o processo de

afixar um nome e uma reputação para algo ou alguém”. Esta conceituação considera

uma forma simples de identificar e distinguir. O branding tem a função de gerenciar

os diversos discursos de uma marca, que são oriundos de várias áreas do

conhecimento, buscando unidade nas manifestações de identidade da marca.

Para conquistar um novo posicionamento, Dove começou a se posicionar num

conceito mais amplo - antes firmado na ideia de hidratação - como marca completa

para a beleza da mulher, além de abrir discussão sobre o que é beleza, a marca foi

pioneira em evidenciar o conceito da beleza multiforme no Brasil.

Beleza sem artifício, foi assim que o grupo se colocou frente ao seu público,

sedimentando a Real Beleza pela difusão de mensagens a favor da verdadeira beleza,

aquela peculiar a cada mulher e desatrelada dos modelos vigentes. O diálogo proposto

não somente atingiu seu público consumidor, mas a sociedade permeada pela

publicidade e a gama de veiculação midiática. Dove levantou uma bandeira que

extrapolava os limites das razões econômicas e aspectos atributivos de seus produtos,

era uma causa, um manifesto, um posicionamento totalmente conceitual que se

colocava ao lado da mulher “normal”. Dove ambiciona resgatar a beleza que há em

cada individualidade. Gil Nuno Vaz (1995, p.35) entende que:

Assim como o mercado de bens, o mercado de ideias é o ponto de encontro

entre as necessidades e desejos das pessoas (consumidores) quanto às suas

expectativas e anseios psíquicos e intelectuais, e os benefícios implícitos nas

ideias propostas pelos pensadores (produtores de ideias), que procuram satisfazer ou expressar os sentimentos da coletividade.

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Expressar os sentimentos da coletividade, explícitos nas pesquisas, era a

moldura para o posicionamento que agregava o valor a ser ativamente comunicado.

De relevância extrema, o caráter emocional acabava por dar à marca o sustentáculo

que literalmente a marcava na lembrança do mercado, e na mente dos consumidores

(share of mind).

O posicionamento de viés emocional passa a servir como insígnia distintiva de

mercado, suscitando o interesse, e conferindo diferencial competitivo no processo

decisório de compra. Assim como registrou Fred Tavares (2003, p. 116): “(...) a

escolha de uma marca é puramente emocional, e os valores perceptuais estão na

mente do consumidor”. Fez-se uso da velha máxima em que produtos são funcionais,

e marcas são conceituais, passava-se a comercializar ideias embutidas nos produtos

Dove, que eram mais que auxiliadores, eram a própria proclamação da beleza.

Estratégias Comunicacionais com Apelo Testemunhal e Emocional

Representar essa mulher era o grande desafio, traçar suas peculiaridades,

cotidianidade, o íntimo de seu ser. Eram retratos verazes, queriam se enxergar em um

anúncio, caber numa existência pessoal, ganhar voz e espaço próprios, não o que um

planejamento criativo alheio entendesse de seu universo. Nada mais conveniente do

que colocar tais mulheres à frente das publicações, o testemunhal foi o caminho

criativo que associava a Dove ao mundo real, da verossimilhança à própria

semelhança.

Carrascoza (2010) pondera que os testemunhais são próximos aos relatos, são

favoráveis a ressaltar as qualidades do produto de forma sutil, responsáveis por

despertar a emoção. Os primeiros anúncios expunham mulheres de silhuetas

arredondadas, seios menores, coxas bem torneadas, brancas, negras ou pardas, à

vontade em roupas íntimas brancas – a uniformização era o bem-estar. Outdoors em

respeitosos centros urbanos com fotografias de mulheres com manchas, sardas ou

idade madura interrogavam a leitura publicitária. Filmes que traziam problemas e

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redenção, mulheres insatisfeitas que passaram a assumir a beleza inerente à sua

personalidade, depoimentos que acabavam com um sorriso satisfeito de quem estava

no centro da fala, além da dinamicidade que apregoava o movimento espontâneo de

corpos.

Eram testemunhais mudos, imagéticos, falados, descritos, acompanhados por

trilhas sonoras que sensibilizavam o discurso. A beleza redimensionada fugia às

licenças convencionadas, mulheres que esbanjavam inclinação e disposição para a

vida, manifestadas pela conjuntura característica de cada uma: sorriso, traço, cabelo,

pele etc. Era o que os anúncios queriam dizer, corresponder às aspirações, quebrar o

paradigma de uma beleza inacessível, estabelecer colóquio com a espectadora através

de um processo em que ambas se entendessem e se reconhecessem. As modelos das

campanhas eram as mesmas que eram consumidoras, compartilhavam existências

similares, quando não iguais.

A campanha sensibilizou as consumidoras pelo apelo emocional e

institucional da marca. Segundo Gaudêncio Torquato do Rego "a comunicação

institucional objetiva conquistar simpatia, credibilidade e confiança, realizando, como

meta finalista, a influência político-social" (REGO, 1985, p.183-4 apud KUNSCH,

2003, p. 165).

As campanhas publicitárias da Dove procuravam não somente o envolvimento

afetivo do espectador, mas também o envolvimento efetivo com a marca. O público

era convidado a construir o conceito da marca, interagir por meio de debates, pautas

com profissionais do ramo da psicologia e da estética, perfis de páginas sociais,

comentários, atividades on-line, que os levasse ao engajamento Real Beleza. Afinal,

elas eram as mulheres retratadas pela campanha.

A campanha era de ordem global, em países como EUA e Canadá houve

programas relacionais que fugiam à regra de veiculação midiática. Programas

realizados em escolas, direcionado aos adolescentes e sua educação para com a

autoestima, kits pedagógicos, reuniões com especialistas da área, vídeos, e demais

atividades que apoiavam o autorreconhecimento e diálogo familiar. Anúncios para

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mídia impressa (Brasil e Reino Unido), e outdoors (EUA) tinham a mesma linha

criativa (2004 e 2005).

Mulheres Dove, uma interrogação: como “Enrugada?” ou “Maravilhosa”? A

diferença que os outdoors propiciavam maior interatividade, o público era convidado

a responder por SMS, ou diretamente no hotsite que apresentava o resultado em

tempo real. Além do afamado anúncio em que mulheres de diferentes estaturas e

pesos posam só com vestes íntimas brancas, cujo título era “Testado em curvas reais”,

produto Dove Firming (creme e gel para banho).

O segmento viral das comunicações começou em 2006, sempre capitaneado

pela agência Ogilvy, o vídeo “Evolution” foi o primeiro sucesso emplacado que

ganhou o prêmio publicitário de Cannes, festival maior de reconhecimento

(publicidade). O vídeo discorria sobre a transformação de uma mulher (suposta

modelo) até chegar a um lindo outdoor – maquiagem, cabeleireiro, retoques, boa dose

de photoshop à impecável persona.

No Brasil em 2005, o filme “Verão sem vergonha” tratou de abrir ainda mais o

posicionamento da Dove ao mercado nacional, por meio da veiculação em televisão.

A voz de Fernanda Abreu embalava “Vem mulher brasileira”, “Curvas diferentes,

pois ninguém é igual”, num ritmo dançante de mulheres que utilizavam seus trajes de

banho sem medo de mostrar hipotéticos “defeitos” corporais. Outras ações ocorriam

simultaneamente em outros países, e Dove encabeçava as três primeiras posições do

Top of Mind, divido por categorias de produtos, realizado pelo Instituto Datafolha.

No Brasil, em 2008 o filme “Little Girls” vence a 3ª edição do prêmio Renato

Castelo Branco de Responsabilidade Social na Propaganda, promovido há três anos

pela ESPM. O filme contava com a participação de crianças e adolescentes, meninas

que expunham determinada insatisfação com alguma parte de seu corpo, e Dove

rebatia tamanho “terror” a respeito de si, como sempre as acolhendo no discurso da

Real Beleza enquanto elas sorriam.

A realidade dos videocases, que fogem ao protótipo ensaiado de um reclame,

preenchia os conteúdos do site Dove e seu canal Dove Brasil no Youtube. Tratava-se

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de um acontecimento audiovisual muito mais próximo à vida diária, em que não é

usado nenhum script complexo de ação.

Em 2011, Dove interpelava mulheres com a seguinte pergunta: “O que você

mais gosta no seu corpo?”. As mulheres riam como saída, no entanto não respondiam,

e fugiam em silêncio revelador. Então, mudou-se a direção: “E o que você mais acha

bonito na sua amiga?”. Eram algumas amigas que participavam conjuntamente no

vídeo, e a partir dessa direção surgiram muitas respostas, esclarecendo a autocrítica

que as mulheres exercem sobre si. Dove fecha a produção com outro diálogo: “Se nós

podemos ver a beleza nos outros, por que não vê-los em nós mesmos?”.

Apesar da repercussão temática na comunidade Dove, o trunfo maior viria. Foi

o videocase “Retratos da Beleza”, o maior sucesso registrado da publicidade mundial,

seja no alcance do público ou premiação no segmento publicitário. Contava com a

participação do artista forense Gil Zamoura, experiente na atuação de retratos falados.

As mulheres ficavam de um lado, Gil de outro, separados por uma cortina. Eles só

iriam se ver após o experimento. Elas se auto descreviam e o artista esboçava seus

rostos com as características passadas. Na sequência, outra mulher descrevia essa

mesma mulher que se autodescreveu, ela também deveria descrevê-la.

Os resultados eram singulares, os desenhos finalizados a partir das descrições

feitas por mulheres terceiras eram mais bonitos, semblantes mais alegres; enquanto as

descrições feitas pelas próprias mulheres, que estavam sendo desenhadas, resultavam

em desenhos distorcidos, tristes, que tanto não correspondiam ao que eram realmente.

“Você é mais bonita do que imagina”, Dove reiterava sua mensagem.

Criado pela Ogilvy Brasil, o vídeo teve na primeira semana 80 milhões de

acessos, atualmente mais de 164 milhões de acessos ao redor do mundo, o vídeo mais

visto da história da publicidade, que valeu o Grand Prix 2013 de Cannes (mais alguns

leões), prêmio maior do festival.

O entendimento do universo mercadológico, junto ao campo emocional do

público, possibilitou a evidência do branding Dove em suas campanhas. As peças

eram as mensageiras, o ponto de contato perceptivo entre marca e receptor, no uso

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sensorial e psicológico de decodificação. Empatia e identificação transferiam

unicidade entre os envolvidos, a engrandecer a comunidade Real Beleza, de mulheres

que se viam no objetivo proposto, e que ora ou outra se debateram nos

questionamentos veiculados pela marca.

Considerações Finais

O estudo sobre o case Dove aponta a necessidade de as organizações

ampliarem a visão de suas marcas. A funcionalidade manifestada por meios dos

atributos do produto é preceito básico no mercado, a exigir a presença institucional

das marcas, as quais passarão a constituir responsabilidade primordial no

relacionamento com o público.

A busca por melhor visibilidade da marca pós-moderna fez com que algumas

empresas ocupassem papel mais social e investissem em ações outras, que valorizasse

sua imagem institucional, atendendo aos anseios dos stakeholders e da opinião

pública (SEMPRINI, 2006).

Real Beleza foi a campanha que reuniu intensidade, cotidiano e emoção. A

partir da escolha de um assunto relevante, como a beleza, apresentada de outro modo,

que coubesse ao reconhecimento pessoal de cada mulher que compõe o alvo da

marca. Dove almejou estreitar os relacionamentos, possibilitou a aproximação com o

target, promoveu o engajamento em redes sociais – compartilhamentos e fóruns – que

se alargou à realidade. O valor percebido se ajustava ao proposto, fazendo da

instituição autora do manifesto, ativamente empenhada nas questões sociais que

sensibilizam e motivam a vida das pessoas.

A marca foi posicionada com autenticidade, registrava as causas que seriam

atreladas ao seu domínio ideológico enquanto parte integrante da sociedade. A gestão

da marca fora determinada pelo conhecimento de campo, as pesquisas eram o suporte

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do grupo para o direcionamento eficiente do que exploraria no mercado (diagnóstico

de marca).

A resposta dos esforços institucionais da marca vem sendo apresentada ao

longo do percurso percorrido, Dove é a marca que mais cresce do grupo Unilever,

aumento de market share (números não revelados por questões estratégicas), e a

relevância do crescimento em share of mind (lembrança de marca) exposta nas

primeiras colocações do Top Of Mind realizado pelo Instituto Datafolha – em 2008

Dove foi a vencedora do Top Feminino. Desde 2008 (seis anos consecutivos) a marca

é líder da categoria Sabonete pela pesquisa Marcas de Confiança, realizada pela

revista Seleções e o Ibope Inteligência (início em 2002).

Em 2013 a Unilever conquistou o prêmio Top Fan Pages, que elege as

principais redes sociais do Brasil, Dove figurou a primeira colocação – Millward

Brown, agência líder em pesquisas foi a responsável pelas amostras.

Como Fred Tavares (2003) acredita, marcas devem cumprir o papel de

representar uma identidade comercial, e significativa, que construa uma imagem ao

mercado e aos compradores. Credibilidade, confiança, relacionamento e lembrança,

termos obtidos por um esforço comunicacional em consonância aos apelos

estratégicos da instituição. Dove estabeleceu a sua visão de negócios, minou as

interferências que a faziam mais uma marca, sem processo distintivo, acreditando em

ações de longo alcance e prazo. Por isso fez da Real Beleza, até aqui, um case real de

branding, emoção e beleza.

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