HISTORIADELAPRODUCCINDECINEDesdelosprimerosaosdelcineyenalgunaspocasconmuchomsprotagonismo que el propio director o tcnicos fueron los actores yactrices los que se convirtieron en reclamos promocionales de estaindustria.Susrostrosyelespacioquelehandedicadosiemprelasrevistasespecializadasy losmediosde comunicacinengeneral,han servidoparaqueelespectadorsehayaguiadoensuspreferenciasporlosnombresquefiguraban en los principales crditos de las pelculas. En cualquier poca,Hollywood las agencias siempre se ha aprovechado de su starsystempara consolidar en todo el mundo las producciones que salieron de susEstudios.As pues, los tmidos pasos que de las primeras empresascinematogrficas a finales del siglo XIX han dado lugar a una de lasindustriasmsimportantesduranteelsigloXXyenlosalboresdelsigloXXI,apuntando una continuidad en diversos sectores de consumo quepermitirn que la diversificacin ample los canales de negocio hacia lasfuturasgeneraciones.PRODUCCINA partir de las experiencias e iniciativas del estadounidense ThomasAlvaEdisonyloshermanosLumireenFrancia,cabedecirqueelsectorsedesarrolla ampliamente en los Estados Unidos de Amrica, porque sonnumerosas las empresas que desde 1895 y hasta 1907 comienzan susactividades (William Selig, Siegmund Lubin, American Vitagraph, KalemCompany,Essanay,etc.),manteniendounciertoequilibrioconlasiniciativaseuropeasquesepromueven:enFrancia seencuentranPathFrres,LenGaumont,EclairyFilmdArt;enItaliafirmascomoAmbrosio,ItalayMilanosemuestranmuyactivas;enDinamarcalaNordiskFilmsseconsolidacomoreferentede laprimeradcadadel sigloXX;yotrasempresas surgidasenAlemania,EspaayReinoUnido.Cuando en 1907 se descubre Hollywood como lugar de rodaje, sonmuchaslasempresasquecomienzanalevantarallsusEstudios.Eselpuntode partida de las pequeas empresas que van a dar origen unos aosdespus a las grandes empresas: Universal (1912), Paramount (1913),WarnerBros.(1913),Fox(1914),MetroGoldwynMayer(1924),Columbia(1924) y RKO (1928), y otras muchas firmas entre las que destacaraDisney.Portanto,sepuedeafirmarquetodaslasproductorasactualesnacendelafusindepequeasempresasqueacomienzosdesigloconformaronlas

primeras estructuras profesionales en la ciudad de New York. El trustfrreamente controlado por Motion Picture Patens Company de Edisoninicilaguerradelaspatentes,queobligaraemigraralEsteanumerosascompaas creadas por emigrantes centroeuropeos procedentes de laexhibicincinematogrfica.Estos haban comprendido que para incrementar sus ganancias y elcontrol sobre el sector, deban dedicarse tambin a la produccin depelculas. Ser ms rentable que alquilar el material para un nmerocrecientedesalasdeexhibicin.La posesin de circuitos de salas de exhibicin y empresas dedistribucin es una de las claves del poder de Hollywood. Las empresasproducen, distribuyen y exhiben sus productos a travs de soportes ymecanismospropios,conloquecontrolanlosbeneficiosencadaunadelasfases del circuito de la produccin audiovisual. La mayora de empresas,excepto Columbia, Universal y United Artist, se dedicaron a una polticadesenfrenadadecompradesalas.En1955enunaauditoriahechaalaRKO,severificquedelosbeneficiosdelacompaasoloun30%correspondaalaproduccindepelculas,elrestodelosbeneficiosprocedadelassalasdeexhibicin.Conlaintroduccindelsonoroyunacadadeingresosdemsdel25%tras el crack del 29, las grandes empresas tuvieron que solicitar crditosbancariosparaafrontarlarenovacintecnolgicadeestudiosysussalasdeexhibicin. De esta forma, el poder de los estudios se desplazdefinitivamente a Wall Street. Ahora New York participa en la toma deproduccindeHollywood.Si losingresosbajaban,elpoderdelosestudioscaa, porque la rentabilidad se produca en los circuitos de los cines. Lapocadelosestudios(19301948)esunadelastresetapasdelahistoriadelcineamericanoybasedesudominioenelmercadomundial.Simultneamente, y en todo el mundo, surgen muchas empresas deproduccinqueconsolidanlaindustriadecadapas.DesdeladcadadelosdiezdelsigloXXyhastafinalesdelperodomudo,enelReinoUnido(Ealing,1910;TheLondonFilmCompany,1913),enDinamarca(Svenska,1916),enAlemania (UFA, 1917; Tobis Klangfilm, 1929) o en Japn (Taikatsu yShochiku, 1920), surgen los Estudios que facilitarn la implantacin deotrosms slidos a partir de que se consolide el cine sonoro, alcanzandoentre los aos treinta y cincuentadelmismo siglounode losnivelesmsaltos. Se pueden mencionar los Estudios Barrandov en Praga (1932);Pinewood en Londres (1936); Cinecitt enRoma (1937); Azteca (1936) yChurubusco(1944)enMxico;Toho(1935),Toei(1950)yNikkatsu(1955)enJapn;VeracruzenBrasil(1949);etc.

La poca de los estudios abarca desde la consolidacin del sonoro(1927) hasta comienzos de la dcada de los cincuenta. Entre las cincograndes controlaban 3000 cines de estreno (16% del total) donde serecibanlaspartesdelosingresos.Porejemploenelao43/44loscincograndes(Fox,MGM,Paramount,RKOyWarnerBross)ingresaronel75%delataquilla,las3pequeas(Universal,ColumbiayUnitedArtist)el20%yel5%restantelasdemsindependientes.Laindustriacinematogrficaeraunoligopolio con capacidad de distribucin internacional, con una red deagentesentodoelmundo.Losgrandesestudiosestablecandiferentespolticasdeproduccin:SerieA:4semanasderodaje.Grandesestrellas,altsimopresupuesto.Rodajeenestudio.SerieB:5dasderodaje.LasseriesBescomolasegundadivisinparaactores, escritores, directores y productores incipientes. A pesar detodo,trabajarenfilmsdeestacategoranosuponaningndescrditoniestigma,yaqueeraelsistemahabitualdeaprendizajeenlosgrandesestudios.Tambinseincluanenestacategoraotrostipodeproduccionescomonoticiarios,cortometrajes,pelculasdeanimacin,etc.Durantelapocadelosgrandesestudios(19301948)lasgananciasseinviertenel5%enotrasproducciones,el1%en lasdistribucin,yel94%enmejorasyadquisicindesalasdeexhibicin.El control absoluto sobre los grandes estudios perteneca a grandesmagnatesdeorigen judo/europeoy los jvenesprodigio responsablesdeproduccincomoThalberg,Zanuck,OSelnick,Cadaestudiomantenaunrgido organigrama interno en el que se integraban todos sus miembros.Habitualmente los productores ejecutivos controlaban unidades deproduccin y supervisaban frreamente los proyectos (guin,preproduccin,rodaje,montaje,etc.).Las revisiones eran permanentes y habituales. Se marcaron lascompetenciasdelproductorejecutivo,seinventaronlassneakpreview,etc.Elfindelosgrandesestudiosurgipordoscausas:Con la promulgacin de la ley antimonopolio por el departamento deJusticia en 1948, ratificada en 1949 por el Tribunal Supremo de USA, lasproductorastienenquedesprendersedelassalasdeexhibicin,conloquefuetornndoseimposiblelaamortizacinautomticadelosproductosylareinversin de beneficios. A partir de ese momento empieza a ser muy

complicadolaplanificacinprevia,provocandounalzadecostosqueharnperdereldominiodelmercadoalasgrandesproductoras.Aldesaparecersuprincipalfuentedeingresos,sedespidiaungrannmerodetrabajadoresfijos. Las estrellas se establecieron por su cuenta y sern los productoresindependientes quienes tomarn las riendas de la produccincinematogrfica sobre todo en las dcadas de los 50 y los 60. En 1959 el70%delaspelculasestabanproducidasporindependientesydesapareciladiferenciaentregrandesypequeasproductorasdistribuidoras.LaaparicindelaTV,quehacedecreceralarmantementeelnmerodeespectadores.Pocoapoco lasgrandescompaassedieroncuentadequeeramsfcilaliarseconsuenemigoquelucharcontral,queinclusopodasersuprincipal fuentede ingresosyempezaronaproducirseriesparaTVensusplats,desempolvandolaspelculasdeserieApartirde1955,apartirdeunacuerdodeventadelaRKO,losestudiosdescubrieronelnegociolucrativodevendersusviejaspelculasaTV.De todasmaneras el diseo de produccin de los grandes estudios semodificaprofundamente,seaparcaelsistemadeproduccinencadenaconpersonalfijo,yseempiezaatratardeconseguirprototipos,xitosaisladosmuchas veces vinculados a producciones independientes, que cubrirn debeneficiosoprdidaselestudio.La actividad cinematogrfica paso a ser de un negocio seguro a unaactividad sometida al riesgo y la casualidad, aunque garantizados por supertenencia a grandes corporaciones de la comunicacin con intereses enmltiplesactividadesycamposdelasociedadycondistribucinaseguradaen todos los mercados del planeta a travs de todos los soportes decomercializacinposibles.Suincorporacinalnegociodelespectculoharflorecerdenuevosuinfluenciaenelmercadomundial.En losltimosaosaunqueelporcentajede ingresosa travsdesalascinematogrficas decrece en favor de otros soportes, las multinacionalesquehanvueltoaparticiparenlapropiedaddecomplejosdesalasentodoelmundo,volviendodealgunamaneraelsistemaasusorgenes.Actualmentelasgrandesproductorasson:Universal,Columbia,WarnerBross, Disney, Paramount, Metro G Mayer, y Century Fox. Y sus ingresosactualessebasan:Produccindepelculas(aproximadamenteuna100porao).TienensuspropiasdivisionesdeTV(producencasitodaslasseriesyprogramasdeTV).

Alquilan los plats a productoras independientes y cadenastelevisivas. Comercializan sus importantes filmotecas en todos los soportesposibles:TV,Cable,vdeo,etc.lomismoquelosderechosderivados.Abrenlosestudiosalaatraccindeturistas.Participanencadenasdeexhibicinentodoslospasesdelmundo.Vendensolaresexcedentesalasinmobiliarias.ElocasodelosgrandesEstudiosapartirdelosfinalesdeladcadadeloscincuentadelsigloXXdioorigenalasiniciativasmspersonalesenlasque se implicaron por igual directores y actores a travs de sus propiasempresas. Fue la revolucin, el inicio de obras ms personales queremovieron algunos planteamientos estticos y temticos del cine que sehacadesdeHollywood.Noobstante,entreestageneracinylasiguienteseproducirunsaltonotableanivelindustrialporcuantolanuevageneracinencabezada por Francis Ford Coppola (American Zoetrope), StevenSpielberg (Amblin) y George Lucas (Lucasfilms.ILM) van a remover losmtodosdetrabajoyprovocarn,ineludiblemente,queelgranmagnatedpaso a un grupo de accionistas, a las Agencias de representacin y,consecuentemente, a la bsqueda de historias ms comerciales quecambiaronelperfileconmicodelataquillacinematogrfica.El sector de produccin ha ido evolucionando con los aos hacia suintegracin en conglomerados mediticos (Time Warner Entertainment,TheWaltDisneyCompany,NewsCorporation,UniversalStudios;etc.)desdelosquesecontrolan,adems,otrosmedioscomolatelevisin,ymercadoscomo el videogrfico, el de la msica, editorial, la mercadotecnia(merchandising)yparquestemticos.Desde el ltimo tercio del siglo XX una pelcula ya no es un productoaislado,yelproductorsabequedebeprepararyaprovechartodoloquese genera a su alrededor con el fin de sacar el mximo rendimiento alesfuerzoeconmicorealizado.EnEspaacarentedeunsistemaorganizadodeactuacin, laactividaddeproduccinhastaelperiodosonorosecaracterizporunconstanteiryvenir de empresas que luchan por su supervivencia. Entre las msimportantes se pueden citar: Hispano Films, Barcingrafo, Studio Films,Atlntida,FilmsEspaolaS.A.,OmniumCine,MadridFilms,etc.PeroesCIFESA, nacida en 1932, durante la Repblica Espaola quien seconvertir en la gran empresa espaola de la produccin cinematogrficadurante el franquismo. En la misma poca, otra gran empresaSUEVIA/Cesareo Gonzlez, intentar emular a las grandes compaas

americanas, son una produccin muy ligada a los intereses del rgimenautoritarioimperanteenEspaa.Otra caracterstica de la produccin espaola es su excesivafragmentacinylocalizacingeogrficaentornoaMadridyBarcelona.DISTRIBUCINLafiguradeldistribuidorsurgeen la industriacinematogrficacuandosehacenecesarioun intermediarioentreelproductoryel exhibidor.Estanecesidadsurgeenelmomentoenqueelproductordepelculascomienzaadisponerdeungranstock(almacn)ylosfilmsempiezanasermslargosdeduracin.Elproductornopuedeencargarsedelacomercializacindesutrabajo. Por eso el distribuidor viene a ocupar un puesto relevante en elnegociodelcine.Desde los primeros aos Edison pretendi controlar al mximo elnegocio, lo que le llev a enfrentarse con una serie de productoresempresarios independientes que buscaban otras alternativas para suspelculas. No todo consista en producir, sino que era fundamental hacercircular las pelculas y de la formams adecuada para que fuesen lomsrentablesposibles.El primerpaso importante lo daAdolphZukor en1916 a travsde laFamous Players/Paramount. Las pelculas tenan que encontrar sala eimplant dos frmulas conocidas como la contratacin por lotes y aciegas.Laprimerasuponaqueelempresariodesalatenalaobligacindellevarsejuntoconlapelculaimportanteotrasdemenorrelieve;lasegundasuponaqueelexhibidorcontratabalaproduccinanualdeunEstudiosinsaberqupelculasllevaraacabo.Estasformulasestaranoficialmenteenvigorhastaque se aplica la ley antitrust en1949, lo que suponaque lasproductoras tenan que desvincularse de los otros dos sectores. Elmonopolio nunca lleg a desaparecer dado que las productoras, bajoempresas aparentemente diferentes, continuaron controlando el negociodelcine.Ladistribucinsemueveapartirde loscincuentaentreelcontrolqueejercen las multinacionales desde los grandes estudios y losindependientes,distribuidoresquepretendenconseguirhuecosenlassalaspara aquellas pelculas que surgen de propuestas ms arriesgadas,creativamente hablando, y que son impulsadas por productoresindependientes.El pulso que se mantiene entre las dos propuestas se decanta con elpaso de los aos hacia el control casi absoluto por parte de las grandes

firmas de produccin, porque no slo deciden sobre la distribucin sino,tambin, sobre la exhibicin, pasando a controlar numerosos circuitos desalasentodoelmundo.Esascomoseconsolidaelproductoestadounidensesobreeldelrestodel mundo. El monopolio mundial que se ejerce sobre la distribucin depelculaslas consideradas comomajors (lasgrandes)acaparanel90porciento de la distribucinmundial impide la subsistencia de empresas encadapascapacesdedisponerdeunalistalosuficientementeampliacomopara poder existir, adems de que le permitan tener un hueco en laprogramacin de una determinada sala. Por este motivo, se aprecia quedesde los aos ochenta algunas distribuidoras comienzan a producir y,finalmente, se adentran en el sector de exhibicin comonica posibilidadparaque suspelculas y otraspuedan teneruna salida almercadoque seajustemsasusposibilidades.El sector de distribucin, con el paso de los aos, se encuentra connuevas ventanas de comercializacin que exceden a la propia sala; latelevisin,elvdeo,DVD,elordenador...seconviertenenfuturoscanalesquedeben ser contemplados de cara a la explotacin de una pelcula. Estosnuevos canales han influido notablemente en la estabilidad del sectorclsicodeexhibicin,alpresentarsecomoalternativasdeconsumoquelasnuevas generaciones pretenden aprovechar porque, inevitablemente, sepresentanmseconmicas.EXHIBICINDesde que se ofrecieron las primeras exhibiciones pblicas delCinematgrafo de los Lumire, el invento tuvo que compartir espacio conotras variedades y con el teatro durante ms de una dcada. La cortaduracindelaspelculasnohacarentablelaexistenciadesalasespecficashastaque laproduccin fuecreciendoy losprogramassepudieronvariarconmsfrecuencia.En el periodo 19051910 se comienzan a construir las primeras salasfijas, especificas para la proyeccin de pelculas. Muchos de aquellosprimeros empresarios, al no disponer de recursos suficientes, se vieronabocados a una exhibicin ambulante que ejercan por diversos lugaresimportantes de sus respectivos pases levantando unos barracones dedimensionesdesiguales.Fueronlosgrandesmagnatesdelaproduccin(Loew,Zukor,Fox,etc.)losquepusieronenmarchalasprimerassalasdeexhibicinque,apartirde1910,sefuerontransformandoengrandesylujososcoliseos,algunosdelos

cualesllegaronadisponerdeaforosquealcanzabanlastresmilbutacas.Eralapocaenlaquelaspelculassecomenzabanasituarenunaduracindehoraymediadeproyeccin,conloquesepodaestabilizarmuchomejorlosprogramas diarios. Es en este momento cuando surge el concepto decircuitodesalas,dadoquesehacanecesarioelmximocontroldepantallasparaquelaproduccintuvierasusalidanatural.Elsectorsefueadaptandoalosnuevosmediosyrecursostcnicosquela industria del espectculo iba demandando. Por eso fue importante laremodelacindelparquedesalasmundial con la implantacindel sonido,como lo sera la aparicin de los nuevos formatos en los aos cincuenta(CinemaScope,Cinerama,etc.),losprogresosenlossistemasdesonidoqueseaplicanapartirdelossetenta(Dolby,THX,SDDS,etc.)olaincorporacindelcinedigitalenlaproyeccinensala.Enestesectordestacan,porsuactividadyenvergadura,circuitoscomolos CineplexOdeon, United Artist Theater Circuit. Loews y AMC en elmercadonorteamericano (EstadosUnidosdeAmricayCanad);OdeonyABC en el Reino Unido; las cadenas Path, Gaumont y UGC en Francia;Cinesa o YelmoCineplex en Espaa... Con los aos, algunas de estasempresas, al tiempo que el surgimiento de nuevos espacios urbanos y laproyeccin hacia el extrarradio de las grandes ciudades de los complejosempresariales, impulsan la creacin de espacios de ocio integrados en lasgrandessuperficiescomercialesquecontemplanuncomplejodesalasquepuedenevolucionarentrelassieteylas25salas.Eslaeradelosminicines(bien nuevos o surgidos de la rehabilitacin de las viejas grandes salas),multiplexy losmegaplexqueponenenmarcha,apartirde1990,grandesempresas internacionales como UGC, Kinpolis Group, YelmoCineplex,WarnerLusomundo,etc.yotrasnacionalescomoCinesa,Lauren,etc.Almargendeestas salas convencionales, cabedecirquea lo largodelsiglo XX han aparecido otras con funciones muy distintas; entre ellas, sepuedenmencionar loscineclubs, losdrivein,salasdeArteyEnsayoo loscinesIMAX,alternativasquejuntoconotrasmuchasbuscaroncubrirtodoelmbitode la exhibicin a nivel social, llevando el cine a todos los pblicoposibles.

PROMOCINYPUBLICIDADCuandosehabladeunapelcula,ineludiblementeseestrecurriendoala sala de proyeccin como lugar de explotacin de la misma y a losespectadores como clientes y consumidores de ese producto. Por eso, al

igual que se cuida el lanzamiento y promocin de cualquier vehculo oproductodeconsumoelcinedebedisearunplandemarketingquecubratodos los mbitos publicitarios que permitan arropar la promocin de lapelculaquesedeseaestrenar.Enlosalboresdelcinematgrafoapenassepensenproducirpelculasy comercializarlas; nadie sepreocupde lapublicidadde lasmismasmsall de algunos atrevidos exhibidores. El anonimato domin tanto en elentornodelaproduccincomoentrelosmsasiduosespectadores,quienesapenas hablaban de la chica de... refirindose a las actrices queintervenan en las pelculas de una productora u otra. Fueron iniciativascomo la del productor Carl Laemmle las que impulsaron el fenmeno delstarsystemcomopilarindiscutibledelnegociodelcine,dadoqueelpblicocomenz a conocer no slo el nombre verdadero de las estrellas de lapantalla,sinotambinsusaficiones,gustos,formadevestir,susmansionesyloquegirabaentornoalassorprendentesfiestas.Fueen1910cuandoFlorenceLawrencedejdeserlachicaBiographyGeneGauntier la chicaKalem.Surgieronenel firmamentodeHollywoodlosnombresdeMaryPickford,MabelNormand,DouglasFairbanksyotrosmuchos;ytrasellos,losdelrepartomspopularquehadadoelmundodelespectculo a lo largo del siglo XX. Los ciudadanos de todo el mundocomenzaronareconocerasus dolosyareclamar informacinpuntualdetodo lo que les rodeaba; y no slo eso, sino que tambin reclamaronrecuerdosque les acercaranunpocoa eseuniversoque trascendade lasrevistasespecializadasyquealimentabandecontinuoconfiestaspopularesyobrasdecaridad.Elfancinematogrficoobligalasproductorasylosagentesartsticosadisponer de departamentos dedicados en exclusiva a la comunicacin, alcuidado de la imagen de las estrellas, de toda su correspondencia ypresenciaenactossociales.Si desde los primeros aos ya se tiene en cuenta la funcin del cartelcomoimagenquesintetiza losrasgosgeneralesde lapelcula,pocoapocoirn definiendo su concepto para atrapar rpidamente la atencin delespectador.Apartirdeahserealizarnlosfotocromosparaexponerenlascartelerasdeloscines,losprogramasdemanoquellevarnenelreversolosdatosbsicosdelestreno,salayhorariosyquelosniosrepartirnporlascalles.Pero tambin surgirn los catlogos de distribucin e igualmente seelaborarn los pressbook que los mismos distribuidores utilizarn paraalimentarde informacin a los periodistas y exhibidores. Con los aos, se

irnintroduciendonuevossoportesdeacuerdoconlosnuevosmediosquese van implantando en la sociedad; la televisin no slo permitir laexistencia de series que establecern un feedback con el cine, sino queabriraltiempolaposibilidadquegenerarproductosexclusivosparaemitirendichomedio(losmakingoffoCmosehizo).Pero mucho ms all de todos estos materiales, desde las primerasdcadas del siglo XX el estrellato cinematogrfico sirve de complementoparavendertodotipodeproductoygenera,porsmismo,otroselementosrelacionadosconcadapelculaquesecomercializandandolugaraloqueseconoce como merchandising, un elevado nmero de productos cromos,muecos, libros, toallas, paraguas, juegos, etc. que son compradosmasivamente por coleccionistas y consumidores en general, generandounos ingresoscomplementariosquea la largasuperanmuchasvecesa losdelapropiapelcula.Estclaroquetodosestosproductossehanadaptadoa los nuevos medios: la televisin, el vdeo, los videojuegos, los soportesinformticos han sido receptores de todos estos productos generando unnuevomercado.Si bien las pelculas y la imagen de Charles Chaplin, el resplandorcinematogrficodeClarkGable,MarilynMonroe,JamesDean,ElvisPresleyyotrosmuchosactoresalolargodelosaos,fueronelpuntodepartidadela promocin y publicidad cinematogrfica, cabe decir que tambinimpulsaron todo un merchandising que, lejos de desaparecer, se haconvertidoconlosaosenobjetodecultoycoleccionismo.Si sorprendi en sumomento la campaa en torno a la produccin yrodaje de Lo que el viento se llev (Gone with the wind, 1939) de VictorFleming, no dej impasible La guerra de las galaxias (StarWars, 1977) ytodossusepisodios,deGeorgeLucas,oTitanic(1997),deJamesCameron.LoslanzamientosenvdeodelaspelculasDisney,ParqueJursico(JurasicPark, 1993), de Steven Spielberg, o del mismo Titanic, rompieron todasbarreras establecidas. Todo ello fue resultadodeuna inteligente campaadepromocinypublicidad,unabuenacampaademarketing.