SWATCH : EL ARTE DE REINVENTAR EL TIEMPO Tomado del libro INNOVACION: El arte de inventar el futuro

¿Qué es un reloj? ¿Un artículo para medir el tiempo? ¿Una joya? ¿Un accesorio de moda? El replanteamiento de estas preguntas básicas acerca de lo que un reloj significa para el cliente logró que la industria relojera suiza resurgiera de sus cenizas en uno de los regresos empresariales más espectaculares del siglo XX. Un poco de historia El diseño del negocio relojero suizo no había cambiado prácticamente en nada hasta los años setenta. No había razón para hacerlo. "¿Para qué? —se preguntaban—. Si siempre hemos realizado nuestros negocios de esa manera y nos va muy bien, ¿por qué cambiar? El cliente, nuestro cliente, el de siempre, es un hombre conservador y pudiente que paga un precio elevado por un producto que contenga la leyenda “Hecho en Suiza”. Era cierto. Hasta la década de los setenta, nadie cuestionaba que un reloj era un sinónimo de joya. Los Suizos se habían encargado de satisfacerles a sus clientes sus más sofisticados deseos. De la precisión al estilo, del lujo al refinamiento, de 100 hasta los 500 000 dólares o más. Los suizos dominaban el negocio de la relojería. Con cerca de 90.000 empleados, tenían más del 60% del mercado y el 90% de las utilidades. En 1970 la industria tenía un valor cercano a los 10 mil millones de dólares. Nadie cuestionaba su éxito. Todo iba bien, no había una razón poderosa para cambiar. El paradigma en el que basaban sus creencias era real y estaba vigente. Dentro de sus laboratorios de investigación, los suizos habían desarrollado un sistema alterno para el funcionamiento del reloj: el cuarzo. Sin embargo, adoptar esta nueva tecnología significaba un cambio radical en sus sistemas de manufactura y en la esencia misma de la tradición, así que decidieron abortar el proyecto. Es más, ni siquiera lo patentaron. La era digital para ellos no significaba una alternativa real y mucho menos una amenaza. A principios de los ochenta empezó el colapso. Empresas como Timex, Citizen, Seiko y Casio, utilizando el mecanismo digital desechado por los suizos, inundaron el mercado con nuevos productos. Descubrieron nuevos atributos de compra por parte de un nicho de mercado emergente: clientes que querían un reloj de menor precio, práctico, exacto y funcional. "La estrategia de las empresas japonesas se centró en la fabricación (consiguiendo reducciones muy significativas en costos), la distribución (consiguiendo miles de puntos de venta) y el marketing (generado por un conocimiento universal del producto). El perfil de su nuevo diseño de negocio representaba un cambio importante frente a los modelos de negocio tradicionales", apuntaban Slywotzky y Morrison. La industria relojera suiza no pudo contraatacar y se desplomó. Entre mediados de los años setenta y principios de los ochenta redujeron su participación de mercado a menos del 10% y tuvieron que despedir a 60000 empleados (casi el 70% de su fuerza laboral). Inclusive un comprador japonés ofreció 400 millones de francos suizos por la marca Omega, lo que significaba algo así como vender parte del orgullo nacional se comentó en los medios de información suizos. Entra en escena Nicolás Hayek En su desesperación, los dos consorcios suizos líderes en relojería, ASUAG (Allgemeine Schweizerische Uhrenindustrie AG) -que era la unión de más de 100 empresas entre fabricantes de componentes y fabricantes de relojes como las marcas Longines y Rado— y SSIH (Société Suisse pour L'Industrie Horlogére SA.) — Con su marca Omega — contrataron al consultor externo Nicolas Hayek para que les ayudara a salir de la grave

crisis en la que se encontraban. "Necesitamos contraatacar, no con un producto, sino con una estrategia de negocios ganadora —señalaba Hayek—. No vamos a abandonar el negocio de los relojes finos, pero sí vamos a invadir otros segmentos de mercado. Vamos a tener presencia en todos los segmentos... Si queremos salir de la crisis, necesitamos romper con las tradiciones. Trescientos años de antigüedad y de fabricar relojes artesanales de elevado precio le van a ceder su lugar a la fabricación de un reloj resistente, sumergible, preciso, de material sintético, barato y apegado a la moda... Necesitamos vender VOLUMEN", propuso Hayek. Quien es Nicles Hayek ? Pintoresco, extravagante, emprendedor e inconforme son cuatro de las palabras que describen al genio que reinventó la joyería suiza. Estudió matemáticas, física y química en la Universidad de Lyon. En tres años transformó una empresa familiar que reportaba pérdidas en un negocio exitoso (fabricaba zapatos de freno para ferrocarril y equipamiento para la industria de la fundición). Más tarde formó una empresa de consultoría llamada Hayek Engineering Inc., radicada en Zurich. Entre sus principales clientes se encontraban Nestlé, Volkswagen AG, USSteel, AEG-Telefunken, Deere & Company, Digital Equipment Corporation y Alfa Romeo. Cuando fue contratado como consultor por las principales firmas de relojería suizas no sabía prácticamente nada del funcionamiento del sector. "¡Ésa fue mi ventaja!", señaló. Su carácter es excesivamente positivo. "A veces me acusan de ser optimista y fomentar la euforia. Es verdad. Todas las mañanas necesito ver gente sonriendo, personas contentas con lo que hacen. Es más, debo admitir que todavía creo en Santa Claus, La Bella Durmiente y otras leyendas", concluye riendo. El lanzamiento de un nuevo concepto al mercado

La empresa que no puede ser líder en una categoría tiene que crear una nueva, en la cual puedan ser los primeros.

Al Ries, Las 22 leyes inmutables de la marca

Una de las decisiones más importantes que tomó fue la de que toda la producción y la fabricación de los componentes se realizara en Suiza. "Tenemos un compromiso moral con nuestro país... En nuestra tierra es posible hacer productos para todo el mundo; sólo basta con proponérselo", señalaba Hayek. Experto en ingeniería industrial, Hayek sabía que en los procesos automatizados de producción basados en inyección de plástico, la mano de obra no representaría más del 20% de los costos totales de producción. La unidad de producción ETA construyó una línea de montaje que permitía producir 35000 relojes y millones de componentes cada día. Los costos de producción cayeron del 30% a tan sólo 10%. Eso les dios un gran margen que permitió cubrir gastos de mercadotecnia y comercialización. A pesar de que Swatch era un producto innovador y un concepto diferente, cuando lo introdujeron en el mercado respetaron las reglas básicas del mercadeo: una marca poderosa, un producto apropiado en el momento justo y una excelente estrategia de ventas y publicidad.

La teoría de Hayek sobre la leyenda “Hecho en Suiza” Fabricamos tres relojes idénticos. En uno colocamos la leyenda "Hecho en Suiza"; en el segundo, ''Hecho en Japón" y en el tercero, "Hecho en Hong Kong". Les pusimos el precio de 110, 100 y 90 dólares respectivamente, y los distribuimos en tiendas en Europa, los Estados Unidos y el Japón. A pesar de que los relojes eran idénticos, en Italia el 99% de los clientes prefirió el reloj "Hecho en Suiza". En Suiza el porcentaje fue del 97%, en los Estados Unidos del 65% y en el Japón del 42%. La conclusión de Hayek fue que el posicionamiento de la máquina genérica "Hecho en Suiza" tenía un peso específico que había que aprovechar. Se contrató a una agencia de publicidad de Nueva York para buscar un nombre apropiado y diseñar una campaña de lanzamiento. Se buscó una alternativa que lo identificara como un accesorio de moda. Revisando el primer eslogan: Si tienes un segundo hogar, ¿por qué no tener otro reloj?, se propuso el nombre de Swatch, que consistía en anteponer una "s", para aludir a su condición de segundo, a la palabra "watch", que significa reloj en inglés. Un nombre corto, significativo y fácil de identificar. "Para ganar clientes, tenemos que hacer algo atractivo", señalaba Hayek. El reto para Swatch era poder transmitir la idea de que aunque se trataba de un reloj de producción en serie, respetaba la individualidad de cada cliente. La respuesta la encontraron en vincularlos intangibles del reloj con el aspecto emocional del cliente. El 1 de marzo de 1983 se lanzó oficialmente el reloj Swatch. "No es un producto, es un concepto nuevo", señalaba Hayek, y presentó los siguientes cuatro atributos de diferenciación:

1. Un reloj de cuarzo a un precio nunca visto. 2. Una calidad comparable a los relojes de precio elevado. 3. Una marca capaz de convertirse en sinónimo de tecnología, espíritu de juventud

e innovación. 4. Un concepto que se adapte a cualquier estilo. Excelente para dar la hora, pero

ideal para ser usado como accesorio de moda. "No es un reloj, es un accesorio de moda que también da la hora... Es un producto con alma, divertido y con estilo... Alta calidad, bajo costo, provocación y alegría de vivir... Eso es Swatch", sugería Hayek. Swatch entendió que la ventaja competitiva de sus productos no estaba sólo en dar la hora con la tradicional precisión Mercedes Re, Revista Gestión

Si se quiere vender un simple reloj, no hay problema; la gente sabe lo que es un reloj. Pero si se quiere promocionar un concepto nuevo y hacer que el cliente lo sienta como algo innovador y novedoso, como un producto de una categoría superior, entonces la campaña publicitaria debe ser muy sutil e inteligente. Eso lo entendió a la perfección Swatch.

El cambio conceptual que sufrió el reloj fue dejar de ser un aparato para medir el tiempo para convertirse en un accesorio que afirma la moda con estilo. Las principales diferencias se muestran en la siguiente tabla, que compara el reloj-joya con el reloj-moda

RELOJ-JOYA RELOJ-MODA

Selección del cliente Alto poder adquisitivo Toda la gama de clientes

Concepto El reloj es una joya El reloj es un accesorio de moda

Diseño del negocio Centrado en la fabricación de relojes

Centrado en el cliente y en la forma de comercializar el producto

Producción Artesanal Industrial, masiva

Mano de obra Intensiva Baja

Orientación de la industria

Sistemas de producción Comportamiento del cliente. Emociones y preferencias

Precio Desde 100 hasta millones de dólares

60 dólares

Número de componentes

155 promedio 51

Mecanismo Cuerda o automático Digital Punto de venta Joyería y vendedor

especializado Puntos de venta múltiples

Inversión en merca-dotecnia

Bajo (1% de las ventas) Intenso (10% de las ventas)

A fin de ingresar en el mercado alemán, se les ocurrió diseñar un enorme reloj de 152 metros de altura, en el edificio de la sede central del Commerzbank en Frankfurt, con la leyenda "Swatch. Suizo. 60 marcos". "La gente pasó, miró, se preguntó, comentó y en pocas semanas... la comunicación de boca en boca de las personas y la prensa alemana se encargaron de hacer el resto —afirma Hayek y concluye—: Provocamos a toda la sociedad al poner un reloj tan barato en el edificio del banco más sofisticado del país. En dos semanas toda Alemania sabía lo que era un Swatch". La misma idea se llevó a cabo en Tokio en el edificio Ginza con resultados similares. Los especialistas de Swatch han sabido, a lo largo del tiempo, emitir un mensaje claro hacia su público, que abarca a personas de entre ocho y ochenta años de edad.

Fascinar, embrujar, deslumbrar, deleitar... Eso es lo que hace Swatch. Tom Peters

Con la mente puesta en esa diversidad surgieron frases comerciales tan creativas como "Mantener la forma". "El tiempo es lo que hagas con él". "¿Cuánto dura un minuto Swatch?", entre otras. Jack Trout sostiene que "Swatch ha grabado a la perfección su mensaje de manera imborrable. Un mensaje simple que causa una impresión duradera". El nuevo concepto resultó ser un éxito. Un año después de su lanzamiento habían vendido un millón de unidades. Entre 1983 y 1992 se habían vendido 100 millones de relojes Swatch y hacia 1996 la cifra se había duplicado. "Nosotros creemos en la publicidad de boca en boca. Swatch tiene 250 millones de embajadores que se encargan de difundir el mensaje de su poderosa marca en todo el mundo", decía Nicolás Hayek. Desde los modelos iniciales hasta los más de 2000 que conforman su oferta actual,

todos llevan un nombre que los diferencia del resto. Swatch ha logrado posicionar su marca con diferentes colecciones satisfaciendo todos los gustos con la colección Papparrazi que permite acceder a MSN y recibir información personalizada de noticias, deportes, horóscopos y otros más. Otro ejemplo es la colleccion Irony, la cual se basa en una combinacion los clásicos relojes O la colección Skin, el cual es el reloj de plástico mas delgado del mundo, Es sofisticado, a la moda y posee materiales decorativos que dan un toque de elegancia. Sin embargo cada coleccione tienen sus modelos. Así podemos encontrar los modelos Tutti Fruti, Knight of the Night, Monoblue, Cigars o Glorious Runner, entre otros. En la actualidad existen relojes baratos a un precio menor de 100 FS (francos suizos). Los cuales tiene un volumen de ventas considerables. En este grupo de relojes encontramos otras marcas que compiten con Swatch como Filk Flak, Endura y Lanco. Swatch ha logrado entonces darle su propia personalidad a cada relog. Por ejemplo, en busca de la fantasía, la empresa creó dos relojes bajo el concepto "Érase una vez... " que representaban al Gato con Botas el uno y a la Bella Durmiente el otro". Otros relojes conmemoraban la historia del cine, con modelos en honor a Akira Kurosawa, Robert Altman y Pedro Almodóvar. También se creó un reloj en honor al maestro de la ilusión visual, M. C. Escher. Muchos de los relojes han sido diseñados por gente pública como Kiki Picasso y Yoko Ono; otros han sido promocionados por personalidades como el director de cine Spike Lee, en el caso de las dos versiones Blanco y Negro, llamadas Horas Blancas y Minutos Negros. Existe otros grupo de relojes tiene precios hasta 1000 FS En este grupo encontramos marcas como Tissot, Certina, Mido, Pierre Balmain, Hamilton y Calvin Klein. Y por ultimo encontramos los relojes de lujo cuyo precio es ilimitado con marcas como Longines, Omega y Rado. Aquí en cambio los márgenes son altos, pero el desplazamiento de los productos en el mercado es limitado. Uno de los momentos más espectaculares fue el lanzamiento de Swatch: El acceso al espacio, en que un lote de 100 relojes dieron la vuelta a la Tierra el 22 de febrero de 1996, con el astronauta suizo Claude Nicollier a bordo del trasbordador espacial Columbia. Swatch no sólo fabrica relojes sino que ha sabido convertir el desarrollo de la marca en una forma de arte. Por esa razón, Hayek decidió sustituir a las marcas Omega y Longines por Swatch en la medición oficial del tiempo en los Juegos Olímpicos, en los que no sólo asumió la responsabilidad técnica del cronometraje y de los resultados, sino que también desarrolló instrumentos y sistemas de medición innovadores. "Queríamos que las cuatro mil millones de personas que siguieran los Juegos Olímpicos por televisión vieran uno de nuestros productos que estaba a su alcance. No todos en Asia pueden comprar un Omega o un Longines. Además, con ello Swatch reafirmó el mensaje sutil de exactitud y confiabilidad", señaló Hayek. Cada vez que las cadenas de televisión anunciaban el tiempo final de una prueba olímpica, aparecía un logo que decía Swatch Timming. Los resultados no pudieron ser mejores. Se vendieron 350 000 dólares diarios en un quiosco de menos de 77 metros cuadrados situado dentro del Pabellón Swatch, en el Centennial Olympic Park. La serie Ceremonia del Triunfo de Swatch Irony —conjunto de tres relojes que hacían alusión a las medallas de oro, plata y bronce— se agotaron el día que salieron a la venta. La gente Swatch tiene, en promedio, 10 diferentes relojes en su vida. Swatch lanza al mercado cuatro colecciones básicas al año. Estas colecciones pueden ser de entre 120 a 50 000 unidades, y el público las espera con ansiedad. Un adicto a estos relojes pagó 65 000 dólares por un modelo de edición limitada. La joyería Lexington Jewelers Exchange Inc. ubicada en Boston reportó que más de 400 personas hicieron fila toda la noche para poder comprar una nueva edición de relojes

llamada Chandelier. La "swatchmanía" motivó a la empresa a formar el Club Swatch, que cuenta con más de 300 000 miembros. La empresa les concede a estos socios beneficios especiales. Cada año les envía un reloj de colección, un catálogo para coleccionistas, ediciones diseñadas sólo para ellos y la revista trimestral a todo color llamada Swatch Watch Journal. Este grupo sirve como fuente de investigación, envía sugerencias y prueba los nuevos productos que serán lanzados al mercado. Esta es una de las maneras que tiene la empresa de escuchar a su mercado de primera mano, libre de filtros y sin intermediarios. Desde finales de los años noventa Swatch está tratando de dominar los puntos de venta al abrir locales propios o mediante concesiones directas (ya suman más de 500), donde sólo se venden sus productos. Siguiendo esta dinámica inauguró las llamadas megastores. Éstas son tiendas espectaculares —que combinan el arte del diseño y el marketing de última generación— ubicadas en sitios estratégicos del centro de ciudades clave como Nueva York, Tokio y Londres. Al respecto, la especialista en marketing Amanda Blair comenta: "Decidimos que lo mejor era salir a buscar a nuestro público, poniendo a su alcance nuestros locales... A nuestros clientes les gusta sentir el entorno de Swatch; no quieren ver nuestros relojes junto al de otras marcas". Tarea para el estudiante 1. Responda las siguientes preguntas

Quienes eran los clientes de los relojeros suizos antes y después de Hayek? Cuales son las características de esos clientes?

2. Responda las siguientes preguntas

Quienes son los competidores de los relojeros suizos? Cuales son los factores de mercado que afectan a los relojeros suizos? Cuáles son los factores de la competencia que afectan a los relojeros suizos? Cuáles son los factores del entorno que afectan a los relojeros suizos?

2. Basado en la información del website de Swatch, construya una tabla e identifique

como Swatch diseña modelos de relojes de acuerdo a los criterios o características buscadas por los consumidores tales como colores, tamaños, forma, función o brazalete

El website www.swatch.com brinda la oportunidad de encontrar un reloj a los gustos de cada persona. Se puede buscar el reloj de acuerdo a tipo de brazalete (cuero, acero, plástico, aluminio, tela, etc.) o tipo de materiales del relojes (aluminio, plásticos, acero inoxidable, aluminio/platico) o inclusive según funciones especifica del cliente que va una simple alarma hasta acceso al MSN. También se puede buscar los relojes por el color o su diseño de forma.