Calidad de concepcinLa calidad de concepcin viene dada por la distancia entre las expectativas / necesidades del cliente y la percepcin directiva de ellas. La calidad de concepcin es un indicador de la comprensin del negocio por la direccin, que se plasma en lo bien que sta escucha las caractersticas de calidad deseadas por el cliente, o sea, en su habilidad para identificar los requisitos de los clientes.

Un requisito se define como una necesidad o expectativa establecida, generalmente implcita u obligatoria (norma ISO 9000:2000, punto 3.1.2). Los requisitos pueden ser de producto, de proceso o del Sistema de Gestin de la Calidad. En este captulo estamos hablando de los requisitos de productod, emorando el estudio de los requisitos de los procesos y del sistema al Captulo 6.

Los requisitos de producto pueden conceptualizarse como el conjunto de exigencias, funcionales y de prestacin, que se requieren de un producto (Glosario de la AEC, 1986: 59). Los requisitos de los clientes pueden incluir caractersticas y parmetros de aptitud para el uso, rendimiento, prestaciones, esttica, fiabilidad, disponibilidad, mantenibilidad, manufacturabilidad, economa y medio ambiente.

Mientras que en un contexto de mercado las necesidades son implcitas y deben ser identificadas y traducidas en requisitos por el proveedor del producto, en un contexto contractual las necesidades vienen ya especificadas como requisitos. En cualquier caso, como veremos en el Captulo 6 al estudiar los modelos normativos de Gestin de la Calidad, los requisitos deben ser siempre especificados, es decir, declarados en un documento.

Cuando se establece un requisito de calidad, generalmente se fija tambin su clase. Se entiende por tal la categora o rango dado a diferentes requisitos de la calidad para productos, procesos o sistemas que tienen el mismo uso funcional. Ejemplos de este concepto son las clases de billetes de una compaa area o las categoras de hoteles de una gua hotelera (norma ISO 9000:2000, punto 3.1.3).

Calidad de diseoLa calidad de diseo o de proyecto viene dada por la distancia entre la percepcin directiva de las expectativas y necesidades del cliente y el diseo del producto. La calidad de diseo mide el acierto del proyecto desarrollado para traducir los requisitos de calidad escuchados por la direccin en especificaciones tcnicas o normas de calidad para la elaboracin o prestacin del producto21. El Glosario de la AEC (1986: 41) la define como la idoneidad de un proyecto para que el producto o servicio obtenido de acuerdo con l, satisfaga los requisitos para su uso y en unas condiciones de fabricacin o ejecucin razonables.

A estos efectos, se entiende por proyecto un proceso nico consistente en un conjunto de actividades coordinadas y controladas con fechas de inicio y de finalizacin, llevadas a cabo para lograr un objetivo conforme con requisitos especficos, incluyendo las limitaciones de tiempo, costo y recursos (norma ISO 9000:2000, punto 3.4.3). La nota distintiva bsica de un proyecto, frente a los procesos y los procedimientos, es su carcter singular o no repetitivo.

El diseo y desarrollo consisten en un conjunto de procesos que transforman los requisitos en caractersticas especificadas. Aunque algunas veces diseo y desarrollo se utilizan como sinnimos, frecuentemente designan las diferentes etapas de todo el proceso de diseo y desarrollo de un producto (norma ISO 9000:2000, punto 3.4.4).

Dentro de los factores que influyen en la percepcin de calidad del cliente, las caractersticas de calidad ocupan un lugar primordial22. Una caracterstica es cualquier propiedad que contribuye a diferenciar entre s los elementos de una poblacin dada. Por tanto, las caractersticas de calidad son caractersticas inherentes de un producto, proceso o sistema relacionadas con un requisito (normaISO 9000: 2000, punto 3.5.2).

Las caractersticas de calidad de un producto son propiedades que un producto posee, y con las cuales se espera satisfacer las necesidades y expectativas de ciertos clientes plasmadas en ciertos requisitos.

Las caractersticas de calidad de un producto se definen a partir de las funciones para las que el producto fue concebido y que se usan en la evaluacin de su calidad. Existen varias clases de caractersticas de calidad del producto, distinguiendo la norma ISO 9000:2000 (punto 3.5.1) las siguientes:

Fsicas (por ejemplo, caractersticas mecnicas, elctricas, qumicas o biolgicas). Sensoriales (por ejemplo, relacionadas con el olfato, el gusto, el tacto o el odo). De comportamiento (por ejemplo, cortesa, honestidad o veracidad). De tiempo (por ejemplo, puntualidad, confiabilidad o disponibilidad). Ergonmicas (por ejemplo, caractersticas fisiolgicas o de seguridad humana). Funcionales (por ejemplo, velocidad mxima de un avin).

Las caractersticas de calidad se operativizan en estndares o especificaciones de calidad, que permiten medirla mediante indicadores cuantitativos y objetivos. Las especificaciones tienen dos componentes: una meta y la tolerancia admitida por el diseador del producto alrededor de la meta. La meta es el valor ideal que un producto debera poseer tras haber sido fabricado. La creencia en tiempos pasados de que la variabilidad es imposible de eliminar, y que por tanto no se puede alcanzar siempre la meta de produccin, conlleva la admisin de tolerancias. Los lmites de tolerancia son el campo de variabilidad admitido por errores comunes, y corresponden a los lmites superior e inferior de los grficos de control de procesos. A ttulo de ejemplo, la definicin de calidad de una pieza puede concretarse en una especificacin como 100 cm 1,5 cm, siendo la meta de fabricacin que el componente mida exactamente 100 pero admitindose como aceptable si est dentro del intervalo de tolerancia98,5 a 101,5 cm.

Las caractersticas de calidad de un producto son mltiples, como corresponde a la amplia variedad de necesidades y expectativas de los consumidores. Las especificaciones a establecer para cerrar la calidad de diseo incluyen tanto las caractersticas de calidad bsicas (dimensin de rendimiento de Garvin) como las caractersticas de calidad secundarias (dimensin de prestaciones de Garvin), que recogen el conjunto de prestaciones exigidas por el usuario del producto. Ambas son caractersticas cuantitativas de calidad, tambin denominadas variables, y son propiedades de la calidad de un producto que pueden tomar cualquier valor dentro de un intervalo establecido. Las caractersticas de calidad cuantitativas suelen ser variables aleatorias, definindose por poder tomar cualquiera de los valores preestablecidos asociados a una funcin de probabilidad, que indica la frecuencia con que aparecen dichos valores. Las caractersticas de calidad que son variables aleatoriamente pueden ser discretas o continuas, segn puedan tomar algunos o todos los valores de un intervalo, finito o infinito. La calidad de diseo debe igualmente considerar las caractersticas cualitativas de calidad o atributos, tales como la esttica del producto.

Las tres dimensiones esenciales de la calidad de diseo son:

Rendimiento. Esta dimensin de la calidad hace referencia a las caractersticas funcionales primarias del producto, que determinan el rendimiento que es capaz de dar al usuario y que conducen directamente a la satisfaccin de una necesidad bsica del mercado. Estos aspectos se traducen en las propiedades bsicas exigidas por cada usuario o segmento de mercado. Dos productos que satisfacen una misma necesidad bsica pueden diferir en su rendimiento segn sus caractersticas funcionales primarias. Estas caractersticas de calidad son principalmente de naturaleza tecnolgica. Hacen referencia, por ejemplo, a la velocidad, consumo y rapidez de una impresora; a la seguridad, confort, corrosin y dureza de los materiales, velocidad, aceleracin y consumo de un coche; a la amplitud y equipamiento de la habitacin de un hotel; o al inters, servicios e informacin que presta un banco comercial en su producto de cuentas de ahorro.

Prestaciones. Este factor se refiere a las caractersticas secundarias o adicionales que complementan los rasgos determinantes de su rendimiento, aunque no son imprescindibles para el uso primario del producto, permitiendo configurar el producto completo (el paquete entero de caractersticas) que el cliente adquiere. Las prestaciones se traducen en especificaciones secundarias, que pueden corresponderse con las expectativas de segmentos especficos del mercado y no quizs de todos los clientes. En otros productos, las prestaciones se refieren a caractersticas psicolgicas, como el estatus que el producto infiere. Por ejemplo, en el caso citado de un coche de cierta categora, es factible la diferenciacin del producto en la mente del cliente incorporndole prestaciones como complementos de acabado para darle elegancia, un aire deportivo o tapicera de cuero; en un hotel, se pueden incluir como caractersticas de calidad secundarias el jacuzzi en el bao y una zona SPA o de gimnasio; en una impresora, sus prestaciones se pueden enriquecer con la incorporacin de fax o escner; mientras que en el caso de un banco, podra ser la disponibilidad de aire acondicionado en las oficinas.

Tanto las caractersticas funcionales primarias (rendimiento) como las secundarias (prestaciones) son variables objetivas susceptibles de ser medidas. Por ello, su cuantificacin permite establecer comparaciones entre distintas marcas. No obstante, las diferencias de calidad resultantes pueden estar sesgadas por las necesidades del usuario, que le pueden llevar a priorizar unas exigencias funcionales sobre otras (la rapidez de una impresora sobre su consumo, o la aceleracin de un coche sobre su velocidad punta) y a valorar la calidad del producto sobre todo basndose en sus prioridades. Las diferencias de calidad segn el usuario pueden ser ms acentuadas en las prestaciones, que frecuentemente se enfocan a segmentos de mercado con variables diseadas para necesidades especficas. Estas prestaciones pueden ser una fuente de ventajas competitivas relevantes entre los clientes que las estimen satisfactorias.

Esttica. Esta dimensin de la calidad se refiere a los atributos que completan la estructura funcional del producto y que estn ligados a los sentidos (vista, odo, tacto, gusto y olfato), descansando pues normalmente en aspectos externos del producto. De ellos depende un concepto tan abstracto como es la belleza del producto. Las caractersticas de calidad incluidas en esta dimensin son atributos ms complicados de medir, por referirse a propiedades cualitativas o subjetivas del producto. Mientras que el rendimiento y las prestaciones son caractersticas mayoritariamente objetivas, los atributos estticos del producto son caractersticas subjetivas por cuanto la reaccin del cliente ante ellas depende en cada caso de su juicio personal. La empresa nunca podr satisfacer a todos los consumidores con estas caractersticas de calidad, dada la variabilidad de sus atributos psicolgicos y estticos, de sus preferencias en definitiva (Garvin, 1987).

3.7.2.4. Calidad de conformidadLa conformidad se define normalmente como el grado en que el diseo de un producto y su fabricacin (resultado de unos procesos) se ajustan a unos estndares de calidad preestablecidos. Una definicin ms precisa la entiende como el grado de proximidad entre la calidad de diseo programada y la calidad incorporada al producto tras su elaboracin (calidad realizada).

Si las prestaciones de un hotel responden a las especificaciones de servicio diseadas, tendr una alta calidad de conformidad. Si en un restaurante el servicio, la comida y las bebidas cumplen lo prometido (o no defraudan las expectativas creadas al cliente por la imagen y categora del local), as como la factura refleja fielmente lo consumido, tendr una alta calidad de conformidad. Si una empresa de transporte de pasajeros cumple puntualmente sus horarios y dems promesas de servicio, tendr una alta calidad de conformidad. Dos establecimientos de una misma cadena hotelera que guarda la identidad corporativa, tendrn siempre la misma calidad de diseo, pero si sus funcionamientos difieren tienen distintas calidades de conformidad. Se dice, pues, que una empresa tiene problemas de calidad de conformidad cuando tiene dificultades para elaborar el producto que satisfaga las especificaciones de la calidad de diseo.

La calidad de conformidad puede medirse con diferentes criterios, aunque siempre se traduce en la tasa de defectos internos resultante al final del proceso productivo. La medicin de la conformidad se ha basado en dos criterios fundamentales:

La primera manera refiere al enfoque de conformidad aceptable, auspiciado por Juran, segn el cual un producto ser conforme cuando est dentro de los lmites de tolerancia definidos por la norma. Se desprecia as el alcance de una produccin centrada dentro del intervalo de tolerancias, y se acepta cualquier producto que encaje en los lmites de la especificacin.La calidad de conformidad se medir entonces por el porcentaje de productos cuyas caractersticas de calidad se siten dentro de la zona de tolerancia de la especificacin.El aspecto clave de la calidad de conformidad sera entonces el nivel de defectos aceptable en la produccin.

La segunda aproximacin es el enfoque de conformidad no variable, construida basndose en las ideas de cero defectos de Crosby y la funcin de prdida de calidad de Taguchi. El objetivo de conformidad no es ahora la ubicacin dentro de unos lmites de la especificacin, sino la minimizacin de la distancia al centro de dicho intervalo, ante los costes que implica la variabilidad en torno a dicho objetivo. La calidad de conformidad se medira entonces por el abanico de variabilidad alrededor del valor central de la especificacin.

La calidad de diseo y la calidad de conformidad determinan otras cuatro categoras de caractersticas de calidad trascendentales, que Juran y Gryna (1988: 2.8-2.11) denominan parmetros de aptitud de uso: la durabilidad, la disponibilidad, la fiabilidad y la manufacturabilidad.

Durabilidad. Esta dimensin de calidad puede ser concebida como el tiempo durante el cual el producto puede ser utilizado por el comprador con un rendimiento y unos requisitos de funcionalidad que garanticen su aptitud para el uso. A este periodo de tiempo se lo denomina vida til.Desde un punto de vista tcnico, la vida til de un producto es el tiempo en que est disponible o en estado operativo en condiciones tecnolgicamente adecuadas, permitiendo la continuidad del servicio. Para su medicin, la dimensin admite dos significados: (a) el tiempo transcurrido hasta el reemplazo del producto por fallo; (b) el tiempo transcurrido hasta que los componentes principales del producto son reemplazados. Cuando el fallo del producto puede ser subsanado sustituyendo alguno de sus componentes, la durabilidad debe definirse adems en trminos de garanta, disponibilidad de repuestos tiles, coste y tiempo del reemplazo.

Por tanto, el mero transcurso del tiempo no es la unidad de medida ms adecuada para estimar la vida til. Garvin (1987) seala el caso del crecimiento de las expectativas de vida til del automvil durante la dcada de 1980, como consecuencia tanto de la mejora de la calidad de diseo del producto como del cambio econmico impuesto por el alza del precio del combustible y la crisis econmica que supuso la disminucin de su uso (medido en recorrido medio anual), que redundaron en un menor desgaste.

Desde un punto de vista econmico, la vida til de un producto viene dada por el tiempo en que es apto para el uso, hasta que surge otro producto que lo hace obsoleto por permitir mejores condiciones en la prestacin del servicio. Cuando el fallo del producto puede ser subsanado, la vida til de producto puede calcularse como el tiempo transcurrido hasta que los costes de mantenimiento y reparacin lo hacen antieconmico.

Disponibilidad. La disponibilidad es una garanta de calidad fundamental para asegurar la continuidad en el uso de una serie de productos (como puede ser la maquinaria pesada en la construccin), as como para la prestacin de una serie de servicios pblicos esenciales, como, por ejemplo, el suministro de energa y de agua, las comunicaciones o los transportes. En general, la importancia de esta caracterstica ha estimulado la investigacin sobre cmo minimizar las tasas de fallo de los productos, y sobre el modo de restituir rpidamente el servicio una vez producido el fallo.

Si denominamos tiempo operativo total (o tiempo de aptitud) al tiempo en que el producto est en uso activo y en estado de reserva, y tiempo total en estado no operativo (o tiempo de avera) al periodo consumido en reparaciones, la disponibilidad puede expresarse por el cociente entre el tiempo operativo total y la suma de los tiempos totales operativo y no operativo. Otra medicin equivalente calcula la disponibilidad como la ratio entre el tiempo medio entre fallos y la adicin del tiempo medio entre fallos y el tiempo medio hasta la reparacin.

Fiabilidad. La definicin clsica de fiabilidad dice que es la probabilidad de que un producto realice sin fallo una determinada funcin, bajo condiciones determinadas, en un periodo de tiempo tambin determinado (AGREE, 1957).

Un producto no slo debe ofrecer un buen rendimiento y elevadas prestaciones, sino que adems debe ser capaz de mantenerlas en el tiempo. Cuando la disponibilidad de un producto no es del 100 %, la fiabilidad se convierte en otra caracterstica esencial del producto. La fiabilidad se refiere al rendimiento y a las prestaciones esperadas de un producto durante su vida til. El criterio ms usual para medir la fiabilidad de un producto es el tiempo transcurrido antes de la primera avera, aunque tambin pueden emplearse el tiempo medio entre fallos o el coste de reparaciones y mantenimiento.La fiabilidad est asociada, en primer lugar, a la idoneidad de las especificaciones de diseo, y posteriormente a la conformidad en el desarrollo de los procesos con esas especificaciones. Se denomina fiabilidad intrnseca a aquella que es alcanzable segn el propio diseo del producto. La fiabilidad operativa puede ser distinta a la intrnseca por fallos en la calidad de conformidad o de servicio (mantenimiento) o por el uso del producto en condiciones medioambientales extremas (fuera de los lmites de tolerancia establecidos en el diseo).

La importancia de la fiabilidad deriva de que cuanto menor sea, mayores sern los costes de mantenimiento y los tiempos muertos por avera. Esta dimensin de la calidad es crtica en los bienes de consumo duraderos (por ejemplo, un aparato de aire acondicionado) y en los bienes de equipo (por ejemplo, el motor de un avin o los frenos de un vehculo), sobre todo cuando de ellos depende la seguridad de las personas y/o implican costes de mantenimiento altos. Alguna compaa area como Iberia ha reconocido la importancia de la fiabilidad con campaas publicitarias que recalcaban el alto nivel tcnico de mantenimiento de sus aviones (Figura 3.10). Aunque muchas veces se afirma que esta dimensin es poco trascendente en los servicios, se trata de una creencia errnea si definimos la fiabilidad como la capacidad de la empresa para prestar un servicio de modo consistente durante el ciclo de vida del cliente.

Manufacturabilidad. Con este parmetro, Juran y Gryna miden el grado en que el diseo del producto puede ser fcilmente fabricado con las instalaciones y procesos disponibles en la planta . Esta caracterstica de calidad no tiene relacin directa con la aptitud de uso para los clientes externos, pero s podra tenerla para los clientes internos.

La difusin de la Gestin de la Calidad ha aumentando tambin los esfuerzos de las empresas por asegurar la fiabilidad, la disponibilidad y la durabilidad de sus productos. Un producto fiable, disponible y de larga duracin, con una variacin reducida, es probable que sea adquirido con confianza por el cliente. En cambio, los productos de mala fiabilidad y de corta disponibilidad o duracin, que pueden empezar a funcionar mal al poco tiempo de su compra, es probable que induzcan a la desconfianza del cliente. Por ello, ciertos autores como James (1997: 67, 69) sostienen que sta es la dimensin de calidad ms importante. Se trata de una tesis anticuada que revela un anclaje desfasado en el concepto tcnico de calidad como conformidad con especificaciones. Es cierto que la conformidad ha sido el principal elemento de los mtodos occidentales de Gestin de la Calidad hasta los aos 70. En cambio, el enfoque japons de Gestin de la Calidad ha insistido incluso ms en la calidad de diseo y su mejora continua, sin desdoro de asegurar la conformidad. El resultado ha sido la difusin en el cliente de la idea de que una vida til prolongada y sin fallos debe ser la norma y no la excepcin.

Entre calidad de diseo y calidad de conformidad existe un trade-off. La calidad de diseo determina la satisfaccin con el producto y los posibles motivos de consumo del mismo, guiando consecuentemente la eleccin del consumidor, mientras que la calidad de conformidad determina la insatisfaccin con el producto, los posibles motivos de quejas, reclamaciones o reprocesos, guiando por tanto el rechazo del consumidor. Son, pues, medidas complementarias que explican conjuntamente hechos como los dos siguientes:

Un producto sin problemas de calidad de conformidad es invendible porque su calidad de diseo se ve superada por la calidad de diseo de productos competidores. Un producto con una calidad de diseo superior a todos los productos de la competencia es invendible porque su calidad de conformidad es baja.

Como regla general, mejor calidad de diseo cuesta dinero, implica costes ms elevados. Por ejemplo, el diseo de un hotel de 5 estrellas es ms costoso por instalaciones, edificio y servicio que un hotel de 3 estrellas; del mismo modo que el diseo de un automvil de lujo es ms oneroso por tecnologa, prestacin de servicios, esttica y confort que un utilitario23. Sin embargo, una mayor calidad de diseo tambin comporta a menudo un mayor valor. La direccin debe decidir si este mayor valor ser aceptado y apreciado por la clientela de la empresa, a la hora de fijar la calidad de diseo de su producto.

En cambio, cuanto ms alta sea la calidad de conformidad, menores sern los costes, de modo que la direccin debe perseguir aqu su reduccin sin tregua. La habilidad para optimizar simultneamente calidad de diseo y calidad de conformidad fue una clave del xito internacional de los fabricantes japoneses de aparatos de aire acondicionado o de motocicletas en los aos 80. Actualmente, sta es una condicin necesaria aunque no suficiente para la competitividad.

La calidad de conformidad, as como la calidad de entrega y la calidad percibida, dependen en gran medida de una eficaz gestin por procesos. Entendemos por tal una forma de gestionar la organizacin basndose en los procesos, tal y como ya han sido definidos. Para desarrollar eficazmente la gestin por procesos, la direccin deber establecer a priori unas especificaciones para desarrollar cada una de las actividades que integran un proceso y el ciclo que las interacta. Se denomina actividad a una serie de tareas, cuya secuencia ordenada da como resultado un subproceso o un proceso. Un procedimiento es una forma especfica de realizar una actividad, por lo que existen potencialmente procedimientos alternativos segn la tecnologa y la forma de organizar el trabajo.

3.7.2.5. Calidad de entregaLa entrega del producto, o sea su transferencia desde que es producido hasta que queda en manos del cliente, recoge un amplio abanico de operaciones de almacenamiento y transporte durante cuya ejecucin la calidad de conformidad puede ser alterada. La calidad de entrega viene dada por la distancia entre la calidad incorporada al producto tras su elaboracin y la que mantiene en el momento de la entrega al cliente. Incorpora, pues, la tasa de defectos externos que llega a manos del cliente. La calidad de entrega es funcin de:

La tasa de defectos internos que la organizacin no corrige. La eficiencia de los procesos de almacenamiento, embalaje y entrega, que condicionan: La disponibilidad del producto en el momento de su demanda, que determina la rapidez del servicio. Si las especificaciones alcanzadas en el producto elaborado se mantienen tras la entrega al cliente en el punto acordado o tras finalizar la presentacin del servicio.

Surgen entonces muchas caractersticas de calidad bsicas a la hora de garantizar la calidad de entrega, entre ellas la idoneidad del canal de distribucin del producto. Es conveniente apreciar la importancia del envase y embalaje en esta dimensin de calidad. Un producto puede lograr una elevada calidad de conformidad, que se deteriore rpidamente por un envase o embalaje inadecuados, que rompan o daen el contenido. Es igualmente necesario equilibrar la atencin concedida al diseo virtual de los productos y a la calidad tangible de los continentes a travs de los cuales llegan al cliente.

Esta dimensin de la calidad ha sido obviada en muchas empresas de servicios, que no tienen procesos de almacenamiento, embalaje y transporte. A ttulo de ejemplo, la empresa turstica ha vivido tradicionalmente en un mercado de transacciones directas, con una escasa importancia de las redes de distribucin.

Sin embargo, durante este siglo, y particularmente desde la consolidacin de redes de comercializacin (agencias de viajes, turoperadores, etc.) y la implantacin de ciertas innovaciones tecnolgicas (como los sistemas computarizados de reservas y las centrales de reservas en el negocio hostelero), el canal productor del servicio-usuario final del servicio se ha visto alargado con diversos eslabones comercializadores del servicio.

En este contexto, la calidad de entrega, que en principio parece no tener importancia en la empresa turstica al no existir almacenamiento y transporte del producto, se convierte en otra dimensin trascendental de la calidad del producto, al producirse procesos de almacenamiento del servicio (por ejemplo, cupos o reservas en un hotel) y distribucin (calidad de las interconexiones hotel-distribuidor, fiabilidad del sistema, etc.). Cabe asimismo recordar que existen procesos de almacenamiento de una serie de productos perecederos que se integran como inputs importantes de los servicios prestados por un establecimiento de alojamiento (materiales de la habitacin y el bao, restauracin, etc.).

3.7.2.6. Calidad percibidaLa calidad percibida viene dada por la distancia entre la calidad incorporada al producto en el momento de la entrega y la calidad percibida por el cliente tras la venta, durante el uso del producto o consumo del servicio.

La calidad percibida depende de varios factores: La relacin personal entre el usuario y el proveedor del producto. La eficacia del servicio postventa. La garanta de calidad y la poltica de reclamaciones. El coste global de posesin.

Esta dimensin recoge las caractersticas de calidad ticas y contractuales de las que habla Juran (Juran y Gryna, 1988: 2.8). Las caractersticas de calidad ticas recogen factores intangibles como la prontitud, puntualidad y rapidez en la respuesta a llamadas de servicio (capacidad de respuesta segn Parasuraman, Zeithaml y Berry), la profesionalidad y la cortesa del personal de contacto con los clientes, la credibilidad, la seguridad, la accesibilidad y la comunicacin en el servicio, que condicionan la percepcin de calidad antes incluso del consumo del producto. A su vez, las caractersticas de calidad contractuales aluden sobre todo a la garanta de calidad. Esta propiedad est fuertemente ligada a la fiabilidad y a la durabilidad. La oferta por la empresa al cliente de una garanta fiel de producto en plazo, contenido y servicio, que asegure un rendimiento y unas prestaciones dadas durante su vida til, es una pieza hoy en da esencial de la poltica de calidad organizativa (Cuadro Calidad en accin 3.10).

La eficacia del servicio postventa est tambin condicionada por la mantenibilidad. Juran y Gryna (1988: 2.10) designan con este nombre la facilidad con que el mantenimiento puede ser realizado. La destreza de la empresa en el mantenimiento determina la fiabilidad y la durabilidad del producto tanto como la calidad de diseo y la calidad de conformidad. Las medidas de mantenibilidad actualmente en uso incluyen indicadores como el tiempo medio de reparacin, la probabilidad de restaurar el servicio en un periodo dado de tiempo, o el tiempo medio de mantenimiento programado dividido por el tiempo de inspeccin y servicio. Ciertos especialistas distinguen dentro de esta dimensin de calidad dos componentes:

Accesibilidad, entendida como la facilidad para realizar operaciones de inspeccin y servicio. Reparabilidad, que designa la facilidad para restaurar el servicio despus de un fallo.

El coste global de posesin incluye el conjunto de gastos que el producto ha ocasionado a su comprador, desde el momento de su adquisicin hasta que pone fin a su uso (Vandeville, 1990: 16).Esta dimensin indica que la calidad percibida por el cliente no es fruto nicamente del precio. La definicin primigenia de la calidad como valor supone que el precio es un indicador de la calidad, dando una medida relativa de la utilidad del producto. Este concepto ha sido superado al contemplar todo el ciclo de la calidad. Si contemplamos la calidad referida a la creacin de valor para el cliente, habra que hablar del coste global de posesin (donde al precio se agregan todos los gastos ocasionados por el producto durante su vida til) como indicador de calidad.

La influencia del servicio postventa en la calidad percibida conduce a considerar que es fundamental elaborar un manual de instrucciones o de uso del producto ajustado a las competencias del usuario facilidad de comprensin, simple y con instrucciones completas sobre las condiciones de uso. Este elemento informativo forma parte a todos los efectos del producto, y la valoracin de su calidad ha de esperar hasta que el cliente lo lee y comprende. No es infrecuente que empresas lderes elaboren manuales incomprensibles, con una jerga al alcance slo de especialistas, o manuales absolutamente lapidarios que slo sirven para poder decir que se ofrece dicho elemento. Debe igualmente tenerse en cuenta que un mal manual puede ocasionar fallos del producto por un uso inadecuado. La empresa puede prevenir este problema incluyendo en sus manuales instrucciones sencillas sobre las condiciones de uso del producto y advirtiendo de las prcticas que pueden daarlo.Los servicios personalizados y aquellos que requieren la colaboracin de los clientes son heterogneos.Estos servicios resultan difciles de estandarizar, dada la dependencia que su percepcin presenta de las personas que los ofrecen, cundo y dnde los ofrecen; por lo general, la prestacin vara de una persona a otra en la misma empresa, y de un da a otro o de una hora a otra en la misma persona; incluso, vara segn el cliente y la interrelacin que con l establece el suministrador del servicio. En tales circunstancias de variabilidad, el control y el aseguramiento de la calidad resultan tareas complicadas.Por estas razones, las empresas oferentes de este gnero de servicios slo tienen capacidad de decisin sobre la calidad de sus servicios en el mbito del diseo, y no sobre las caractersticas finales que tendrn en el momento de su prestacin o consumo, aunque lgicamente en este caso tienen capacidad de mejora actuando sobre las condiciones humanas que determinan la eficacia de la entrega, la venta y la postventa.Resumiendo estas cinco primeras dimensiones, un producto de calidad sera aquel que proporciona la mxima satisfaccin a su comprador en trminos relativos, tanto por sus caractersticas de calidad objetivas (rendimiento y prestaciones), subjetivas (esttica), ticas y contractuales, como por su durabilidad, disponibilidad, fiabilidad, manufacturabilidad, mantenibilidad y coste global de posesin.Estas dimensiones de la calidad suponen un conjunto de esfuerzos orientados a lograr un producto en poder del cliente cuyas caractersticas de calidad se acerquen al mximo a las especificaciones de servicio esperado. A este respecto, la norma ISO 9000:2000 (punto 3.1.5) entiende por capacidad la aptitud de una organizacin, sistema o proceso para realizar un producto que cumple los requisitos para ese producto.

3.7.2.7. Calidad de servicioLa calidad de servicio viene dada por la proximidad entre el servicio esperado y el servicio percibido.La calidad de servicio mide el grado en que los requisitos deseados por el cliente son percibidos por l tras forjarse una impresin del servicio recibido. sta es la medida final de aptitud para el uso del producto consustancial al concepto de calidad propuesto por Juran. Tambin es una medida de la satisfaccin del cliente. As lo entiende la norma ISO 9000:2000 (punto 3.1.4), que define por tal la percepcin del cliente sobre el grado en que se han cumplido sus requisitos.

Incluso cuando los requisitos del cliente se han pactado con l y la empresa los haya cumplido, una elevada satisfaccin del cliente no estar asegurada. La calidad final de servicio depende esencialmente de varios factores:

La eficacia de la empresa en la gestin de las expectativas de los clientes. La experiencia de los clientes con productos de la competencia y de la propia empresa. La estrategia de comunicacin de la empresa. Las opiniones de terceros.

La percepcin de calidad asociada a un producto puede incluso surgir sin que el cliente haya tenido una experiencia de consumo con aqul, naciendo de la imagen y la reputacin que la empresa se haya labrado. Por consiguiente, aunque las quejas de los clientes son un indicador habitual de una baja satisfaccin, la ausencia de las mismas no implica necesariamente una elevada satisfaccin de los mismos.La generacin de calidad de producto demanda pues que, en cada fase del ciclo para colocar un producto en el mercado o del curso de un pedido, se eludan fallos que deriven en desajustes y se mantenga la concordancia hasta el final de todos los procesos para asegurar una percepcin de calidad a la altura, como mnimo, de las expectativas y necesidades de los clientes. La ruptura de la imagen de producto ideal para el consumidor en cualquiera de las etapas del ciclo se traduce en costes de no calidad y en insatisfaccin final del cliente.