Definición de ServicioDefinición de Servicio

Un servicio es todo acto o función que una parte puede ofrecer a otra, que es esencialmente intangible y no da como resultado ninguna propiedad. Su producción puede o no vincularse a un producto físico.

Servicios son aquellas actividades identificables por Servicios son aquellas actividades identificables por separado, esencialmente intangibles que dan separado, esencialmente intangibles que dan

satisfacción a deseos y que no están necesariamente satisfacción a deseos y que no están necesariamente ligadas a la venta de un producto u otro servicio.ligadas a la venta de un producto u otro servicio.

Producir un servicio puede o no requerir el uso de Producir un servicio puede o no requerir el uso de bienes tangibles. Sin embargo, cuando se requiere bienes tangibles. Sin embargo, cuando se requiere

ese uso, no hay ninguna transferencia de título ese uso, no hay ninguna transferencia de título (propiedad permanente) a estos bienes tangibles.(propiedad permanente) a estos bienes tangibles.

Definición de ServiciosDefinición de Servicios

Entendiendo la Naturaleza del Acto del ServicioEntendiendo la Naturaleza del Acto del Servicio

Acciones Tangibles

Servicios Dirigidos a la Gente

• Transporte de Pasajeros•Cuidado de la Salud•Alojamiento•Salones de Belleza•Gimnasios•Restaurantes•Peluquerías•Servicios Funerarios

Acciones Intangibles

Gente Posesiones

Servicios Dirigidos a la Mente de la Gente

•Publicidad•Arte y Entretenimiento•Consultoría•Educación•Servicios de Información•Conciertos•Servicios de Telefonía•Psicología

Servicios Dirigidos a la Posesión Física

• Transporte de Mercaderías•Reparaciones y Mantenimiento•Almacenamiento•Distribución• Limpieza de Ropa• Jardinería•Disposición/Reciclado•Reabastecimiento de Combustible

Servicios Dirigidos a Activos Intangibles

•Contabilidad•Servicios Bancarios•Data Processing•Data Transmission•Seguros•Servicios Legales• Investigación•Servicios de Seguridad•Consultoría en Software

El Proceso de ServiciosEl Proceso de Servicios

La Empresa de Servicios

Sistema de Organización

Interna

SoporteFísico

Personal enContacto

Cliente

Servicio

No Visible Visible

Marketing Mix de ServiciosMarketing Mix de Servicios

Producto

• Rango• Calidad• Nivel• Nombre de

Marca• Línea de

Servicio• Garantía• Servicio Post-

Venta

Precio

• Nivel• Descuentos• Bonificaciones• Comisiones• Plazo de Pago• Valor Percibido

por el Cliente• Diferenciación

de Calidad/Precio

Plaza

• Localización• Accesibilidad• Canales de

Distribución• Alcance de la

Distribución

Marketing Mix de ServiciosMarketing Mix de Servicios

Promoción

• Publicidad• Venta Personal• Promoción de

Ventas• Publicaciones• Relaciones

Públicas

Personal

• Entrenamiento• Distinción• Compromiso• Incentivos• Aspecto• Conducta• Actitudes• Participación• Contacto con el

Cliente

•Evidencia Física

•Medio Ambiente•Muebles•Color•Disposición•Nivel de Ruido•Bienes Auxiliares

Proceso

• Políticas• Procedimientos• Tecnificación• Participación

de la Dirección• Flujo de

Actividades

Factores Determinantes en la Percepción de la Factores Determinantes en la Percepción de la Calidad de los ServiciosCalidad de los Servicios

Comunicaciones(Recomendaciones)

Necesidades Pasadas

Factores

• Seriedad• Responsabilidad• Competencia• Accesibilidad• Cortesía• Comunicación• Credibilidad• Seguridad• Comprensión del

Cliente• Aspectos

Tangibles

ExperienciasPasadas

Servicio Esperado

Servicio Percibido

Calidad Percibida de

Servicio

Modelo de Calidad de ServiciosModelo de Calidad de Servicios

Comunicaciones(Recomendaciones)

(Boca - Oreja)

Consumidores

ComercializadoresPrestaciones del Servicio

(Incluyendo Pre y Post Venta)

Necesidades Personales

ExperienciasPasadas

Servicio Esperado(Expectativas)

Servicio Percibido

Convertir las Percepciones en Especificaciones de Calidad de Servicio

Percepciones de la Gerencia sobre las Expectativas del Cliente

Comunicaciones Externas a los Consumidores

Gap 1

Gap 2

Gap 3

Gap 5

Gap 4

ANALISIS DEL CONSUMIDOR• Segmentos• Motivaciones• Necesidades no Satisfechas

ANALISIS DEL ENTORNO• Gubernamental.• Socio-Económico• Demográfico.• Escenarios

ANALISIS COMPETITIVO• Misión.• Cultura.• Objetivos.• Estrategias.• Estructura.• Costos.• Puntos fuertes y débiles.

ANALISIS DEL SECTOR• Atractivo.• Tamaño.• Tendencias. • Crecimiento.• Barreras de Entrada.• Ciclo de vida del producto.• Canales de distribución.

ANALISIS DE LA ORGANIZACIÓN INTERNA• Aspectos Culturales.• Recursos Humanos.• Estructura Organizacional• Funciones - Responsabilidades

ANALISIS ESTRATEGICO• Revisión de la Estrategia Genérica.• Ventaja Competitiva Sostenida• Factores Clave de Éxito• Análisis de Portafolios de Productos• Tecnología

ANALISIS DE PERFORMANCE DEL NEGOCIO• Return on Investment - ROI• Valor Económico Agregado - VEA• Participación de Mercado• Crecimiento - Productividad

OPORTUNIDADES Y AMENAZAS FORTALEZAS Y DEBILIDADES

GENERACION DE ALTERNATIVAS ESTRATEGICAS

ANALISIS EXTERNO ANALISIS INTERNO

Proceso de Desarrollo de la EstrategiaProceso de Desarrollo de la Estrategia

Elementos Básicos en una Visión Estratégica delElementos Básicos en una Visión Estratégica delServicioServicio

Segmentos de Objetivo de Mercado

• Características comunes de segmentos de mercado

• Dimensiones a utilizar para segmentar el mercado:

- Demográficas - Psicográficas

• Importancia de los diversos segmentos

• Necesidades que cada uno de ellos tiene

- ¿Hasta qué punto se atienden esas necesidades?

- ¿De qué manera?

- ¿Quiénes lo hacen?

Concepto de Servicio

• Elementos importantes del servicio en términos de resultados para los clientes

• ¿Cómo se supone que el segmento objetivo de mercado percibirá estos elementos?

• ¿Por el mercado en general?

• ¿Por el conjunto de los empleados?

• ¿Cómo se percibe el concepto del servicio?

• ¿Qué esfuerzos sugiere esto en el servicio en términos del modo de:

- Diseñarlo - Prestarlo - Comercializarlo

Estrategia Operativa

• Elementos importantes en la estrategia:

- Operaciones - Finanzas - Marketing - Organización - Recursos Humanos - Control

• ¿En cuáles se concentra el mayor esfuerzo?

• ¿Dónde se realizarán las inversiones?

• ¿Cómo se controlarán la calidad y el coste?

- Medidas - Incentivos - Recompensas

• ¿Qué resultados se esperan frente a la competencia en términos de:

- calidad de servicio? - perfil de costes? - productividad? - moral/lealtad de los

servidores?

Sistema de Prestación del Servicio

• Características importantes del sistema de prestación del servicio incluyendo:

- El papel de las personas - La tecnología - El equipamiento - El plan de trabajo - Los procedimientos

• ¿Qué capacidad proporciona?

- Normalmente - A niveles punta

• ¿Hasta qué punto ayuda a: - asegurar los estándares? - diferenciar el servicio de

los competidores - levantar obstáculos a la

entrada de competidores?

Elementos Integradores en una Visión Estratégica delElementos Integradores en una Visión Estratégica delServicioServicio

Toma de Posición

• ¿Cómo se propone el servicio satisfacer las necesidades del cliente?

• ¿Cómo satisfacen los competidores esas necesidades?

• ¿Se diferencia el servicio propuesto del de los competidores?

• ¿Son importantes esas diferencias?

• ¿Qué es un buen servicio?

• ¿Lo procura el concepto de servicio propuesto?

• ¿Qué esfuerzos se requieren para aproximar las expectativas del cliente a la capacidad del servicio?

Aproximación Valor/Coste

• ¿Se maximizan las diferencias entre valor percibido y coste del servicio mediante:

• estandarización de ciertos elementos?• clientización de ciertos

elementos?• énfasis en servicios de fácil

potenciación?• gestión de oferta y demanda?• control de calidad mediante:

• recompensas?• excitar el orgullo?• visibilidad/supervisión?• control por el grupo de

iguales?• implicando al cliente?• uso efectivo de la

información?

• ¿Hasta qué punto este esfuerzo crea barreras para la entrada de competidores potenciales?

Integración Estrategia/Sistema

• Consistencia interna de la estrategia y sistema de prestación

• ¿Pueden satisfacerse las necesidades de la estrategia mediante el sistema de prestación?

• Si no ¿Qué cambios deberán hacerse en la estrategia operativa?

• ¿En el sistema de prestación del servicio?

• ¿Hasta qué punto la coordinación de la estrategia operativa y el sistema de prestación asegura:• alta calidad?• alta productividad?• bajos costes?• moral alta y lealtad de los

servidores?• ¿Hasta qué punto esta integración

pone obstáculos a la entrada de competidores?

Cadena de Valor del ServicioCadena de Valor del Servicio

Servicio de Calidad Interna

Lealtad / Habilidad

Productividad de los Empleados

Retención de Empleados

Satisfacción de los Empleados

Valor de Servicio Externo

Satisfacción de los Clientes

Lealtad de los Clientes

UtilidadRetorno / Crecimiento

Cadena de Valor del ServicioCadena de Valor del Servicio

Estrategia Operativa y Sistema de Servicios de Entrega

Interno

Lealtad

Satisfacción

EmpleadosProductividad

yCalidad Externa

Capacidad

Calidad del Servicio

• Diseño del Lugar de Trabajo• Diseño del Trabajo / Latitud de los

tomadores de decisión• Selección y Desarrollo• Recompensas y Reconocimiento• Información y Comunicación• Herramientas adecuadas para servir a

clientes

Concepto de Servicio

Valor del Servicio

Mejoras en la calidad y productividad producen mayor calidad de servicios y menores costos

Mercado Objetivo

Externo

Satisfacción

Consumidores

Lealtad

Crecimiento de las Ventas

Ganancias

• Valor atractivo• Valor durable• Servicio diseñado y entregado

para satisfacer las necesidades de los consumidores objetivos

• Retención• Repetición del negocio• Referencia

Cadena de Valor del ServicioCadena de Valor del Servicio

Interno

Estrategia Operativa y Sistema de Servicio de

Entrega

Concepto de Servicio

Externo

Mercado Objetivo

•Diseño del Lugar de Trabajo•Diseño del Trabajo•Selección y Desarrollo•Recompensas y Reconocimiento• Información y Comunicación•Herramientas Adecuadas para Servir a Clientes

•Mejoras en Calidad y Productividad generan una mayor calidad de servicios y menores costos

•Valor Atractivo•Servicio Diseñado y Entregado para la Satisfacción de Clientes•Valor de la Vida Util•Retención•Tasa de Repetición

Crecimiento de las Ventas

y de la Rentabilidad

Etapa 3(Cuidado del Cliente)

Etapa 2(Retención)

Etapa 1(Adquisición)

Perfilación de clientes

Segmentación de clientes

Investigación de Clientes

Inversión en tecnología

Gerenciando Clientes

Los 5 Pilares del Cuidado Estratégico del ClienteLos 5 Pilares del Cuidado Estratégico del Cliente