V de Valores “Pequeños pasos para crear grandes personas”

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CREACIÓN DE CAMPAÑA PARA EDUCAR EN

VALORES E IGUALDAD

Cristina Aguirre Hidalgo

Ana A. Balbuena Morilla

Carmen C. Durán Martín

Leticia de la Mota Santiago

CAMPAÑA DE COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL 3º GRADO DE PUBLICIDAD Y RR.PP.

CURSO 2013/2014

V de Valores “Pequeños pasos para crear grandes personas”

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ÍNDICE

1. Análisis de la situación ........................................................................ 3 1.1. Contexto actual .................................................................................... 3

1.2. Principales campañas realizadas

desde 2007 hasta la actualidad ......................................................... 4

1.3. Análisis estadístico .............................................................................. 7

1.4. Material didáctico ............................................................................... 10

1.4.1. Campañas educativas seguridad vial infantil .................................. 11

1.4.2. Campañas educativas en tolerancia ............................................... 13

1.5. Panorama internacional ..................................................................... 14

1.6. Conclusión ......................................................................................... 16

2. Objetivos de la campaña .................................................................... 17 3. Público adoptante objetivo ................................................................ 18 4. Medios y canales ................................................................................ 23 5. Mensaje de la campaña ...................................................................... 25 6. Presupuesto y cronograma ............................................................... 26 6.1. Diagrama de Gantt ............................................................................ 28

7. Evaluación de la campaña ................................................................. 29

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1. Análisis de la situación Con este análisis se pretende conocer la situación actual de la

comunicación institucional en materia de igualdad de sexos, para ello, se han

analizado todas aquellas campañas realizadas por las diferentes instituciones

gubernamentales desde 2007 hasta ahora. Además se han relacionados datos

estadísticos sobre la violencia de género y los tipos de campañas emitidas por

cada gobierno, siendo esta una manera de comprobar la efectividad de cada

una de ellas. También se ha tenido en cuenta el trabajo que se realiza en

cuanto a material didáctico se refiere desde instituciones como el Instituto de la

Mujer, el cual tiene relación directa con la educación en igualdad. Por tener una

visión global de la situación se han consultado campañas europeas tanto

institucionales como privadas. Finalmente, se aportan las reflexiones y

propuestas necesarias para el apoyo en el cambio de la línea comunicacional

que sigue actualmente el gobierno en lo que educación en igualdad se refiere.

1.1. Contexto actual Las campañas realizadas desde 2007 hasta hoy en materia de violencia

de género han sido llevadas a cabo, durante el gobierno de José Luis

Rodríguez Zapatero, por el Ministerio de Igualdad y el Ministerio de Trabajo y

Asuntos Sociales. Durante el gobierno de Mariano Rajoy, el desarrollo de estas

campañas ha correspondido al Ministerio de Sanidad, Servicios Sociales e

Igualdad y al Ministerio de Empleo y Seguridad Social. A lo largo de este

período, también se han elaborado campañas a nivel autonómico, como las

realizadas por la Comunidad de Madrid.

En ocasiones, esta labor de las instituciones públicas en materia de

violencia de género ha contado con la colaboración de asociaciones o

fundaciones (012 Mujer, Save the Children, fundación de estudiantes,

fundación Atlético de Madrid,…).

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La temática predominante en las campañas ha sido la concienciación

sobre la necesidad de denuncia del maltrato, dirigida tanto a la sociedad en

general como a las víctimas en particular, haciendo especial hincapié en la

existencia de los números de teléfono disponibles para denunciar el maltrato

(016).

En las campañas realizadas en los últimos años, la Web del Ministerio

facilita el material gráfico y audiovisual para que todo el mundo pueda contribuir

a su difusión.

1.2. Principales campañas realizadas desde 2007 hasta la actualidad

“A la primera señal de malos tratos, llama” (2007)

Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales. Campaña de difusión del

servicio telefónico de información y asesoramiento jurídico en materia de

violencia de género.

“Ante el maltratador, tolerancia cero. Actúa” (2008)

Ministerio de Igualdad. El objetivo principal de esta campaña es el

rechazo y aislamiento social del maltratador.

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“Llama al 012 Mujer, y vuelve a vivir” (2008)

Campaña realizada por la Comunidad de Madrid para sensibilizar e

informar sobre la existencia del número de teléfono 012 disponible para

atender a las víctimas de la violencia de género.

“Juntos podemos evitarlo” (2008)

Campaña realizada por la Consejería de Empleo y Mujer de la

Comunidad de Madrid en colaboración con la Fundación de Estudiantes y la

Fundación Atlético de Madrid.

“Ante el maltrato, todos y todas a una” (2009)

Campaña de información y sensibilización llevada a cabo por el

Ministerio de Igualdad con el objeto de aumentar la concienciación sobre el

problema de la violencia de género en la sociedad transmitiendo el miedo y

temor con el que conviven muchas mujeres víctimas de malos tratos.

“A la primera, llámanos” (2009)

Campaña de promoción del número de atención al maltrato, realizada

por la Comunidad de Madrid y 012 Mujer.

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“Saca tarjeta roja al maltratador” (2010)

Campaña del Ministerio de Igualdad para la prevención de la violencia

de género para la que se contó con un elenco de personajes populares y en la

que se ponía el acento en combatir la complicidad del silencio, aislando

conductas despreciables en una sola voz para decir NO a la violencia de

género.

“No ocultemos el maltrato. Denunciémoslo” (2011).

Campaña de la Secretaría de Estado de Igualdad que pretende extender

el uso del servicio telefónico 016 como herramienta de información y

asesoramiento jurídico en materia de violencia de género con la colaboración

de 5 videoblogueras españolas y la agencia de publicidad La Despensa.

Documental “Podrías ser ella” (2011)

Documental realizado por Isabel Salgado a iniciativa de la secretaria de

Estado de Igualdad, Laura Seara, en el que se aborda la violencia de género a

través de entrevistas y actuaciones musicales.

“En violencia de género, no hay una sola víctima” (2010)

Campaña realizada en colaboración con la Fundación Save the Children,

con el objetivo de visibilizar la situación de los hijos y las hijas de las víctimas

de la violencia de género, quienes también sufren sus consecuencias.

“No te saltes las señales. Elige vivir” (2012)

Campaña del Ministerio de Sanidad, Servicios Sociales e Igualdad para

la prevención de la violencia de género. Esta campaña está compuesta por tres

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versiones “aislamiento”, “amenaza” y “autoestima”, dirigidas a transmitir la idea

de avanzar y dar pautas de comportamiento para la protección de las mujeres y

facilitar elementos que aumenten su capacidad a la hora de identificar

determinadas conductas como parte de la violencia, así como situaciones de

riesgo, y de alerta sobre aquellas conductas y factores que suponen un peligro.

“Hay salida” (2013)

Cuando la maltratas a ella, me maltratas a mí. Un mensaje de esperanza

a las mujeres víctimas de la violencia, "romper el silencio cómplice" que las

rodea porque "HAY SALIDA": Cada vez hay más mujeres que dejan ese horror

atrás. En esta campaña aparecían personajes famosos (Imanol Arias, Mario

Casas y Juanjo Artero) como víctimas colaterales de la violencia de género.

1.3. Análisis estadísticos En lo que respecta a los datos arrojados por el Instituto Nacional de

Estadística y el Instituto de la Mujer, adscrito al Ministerio de Sanidad, Servicios

Sociales e Igualdad, en relación con los datos ofrecidos por la Comisión de

Publicidad y Comunicación Institucional y las políticas practicadas por el

gobierno en cada ejercicio, hemos podido deducir lo siguiente:

En primer lugar, el periodo analizado se ve sujeto a dos tipos de políticas

desde 2004 hasta 2011 a la cabeza del Estado se encontraba José Luís

Rodríguez Zapatero en representación del Partido Socialista Obrero Español

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(PSOE) y posteriormente desde 2011 hasta ahora el gobierno está dirigido por

Mariano Rajoy como figura del Partido Popular (PP)1. El primero de políticas

más sociales y el segundo de política más económicas.

En segundo lugar, la cifra del número de victimas por maltrato de sexo

desde 1999 hasta 2012 sufre altibajos considerables (gráfico 1 y 2), pudiendo

ser relacionados con las campañas emitidas por el gobierno en este ámbito2.

Gráfico 1. Número de victimas mortales por violencia de género 1999-2012

                                                                                                               1  Información  obtenida  de  Wikipedia:  http://es.wikipedia.org/wiki/Gobierno_de_España  2  Datos  obtenidos  de  un  informe  sobre  delito  y  violencia  del  Instituto  de  la  Mujer.    

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Gráfico 2. Víctimas mortales por violencia de género

En tercer lugar, y no por ello menos importante, el dinero invertido en

Comunicación Institucional ha ido descendiendo a consecuencia de la

austeridad y crisis económica que sufre el país en detrimento de las políticas

sociales. Por ende, la cantidad invertida en comunicación para la igualdad

resulta ser insuficiente. La variación en porcentaje con respecto al 2012 en

2013 ha sido del -42,78%, es decir, 1.137.000 euros menos3.

Para poder establecer una relación con respecto al número de victimas y

la inversión realizada por el gobierno para “concienciar” o “educar” en valores

de tolerancia e igualdad nos hemos detenido en 2009 donde la cifra era de 56

personas y curiosamente asciende hasta las 73 en 20104. En este momento el

gobierno que presidía el parlamento era PSOE, siendo éste quien realiza

                                                                                                               3  Plan  de  Publicidad  y  Comunicación  Institucional  2013  4  Gráfico  2.  Víctimas  mortales  por  violencia  de  género.    

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políticas sociales resulta relevante conocer el porqué de tal lamentable

retroceso.

Si nos vamos a los datos contenidos en el Plan de Publicidad y

Comunicación Institucional de 2010 en el que aparecen las cifras del año

anterior podemos ver que la inversión en Igualdad descendió en casi un 50%

siendo de 12.000.000 euros en 2009 y quedándose en 6.980.000 euros en

20105. Estos datos no pueden ser relacionados directamente, pero si pueden

ser susceptibles de relacionarse indirectamente, pues la misión del gobierno en

un Estado social es invertir en comunicación para poder dar cabida social a

temas tan importantes como la educación en valores y tolerancia además de

informar. En un periodo más actual y perteneciente al partido político que

gobierna en la actualidad PP se puede observar en las gráficas que 2012

fueron 52 víctimas mortales por violencia de género y en 2013 ascendió a 546,

no es una variación muy marcada como la ocurrida de 2009 a 2010, pero es

señal de que algo no se está haciendo bien.

1.4. Material didáctico Como parte de nuestra propuesta de soluciones planteamos incidir en la

educación infantil bajo unas bases de tolerancia y respeto impartiendo

lecciones de igualdad con un fin didáctico. Por ello hemos realizado una

búsqueda de materiales de esta naturaleza enfocados a la infancia y a la

adolescencia con el fin de incidir en una conducta machista y desigual

generalizada en nuestra sociedad.

Hemos encontrado resultados en diferentes ámbitos para tomar de

referencia aunque el más común es el de seguridad vial, puesto que no solo los

                                                                                                               5  Plan  de  Publicidad  y  Comunicación  Institucional  2010  6  Fuente:   Delegación   del   Gobierno   para   la   Violencia   de   Género   (Ministerio   de   Sanidad,   Servicios  Sociales  e  Igualdad)  desde  2006.  Los  datos  anteriores  proceden  del  Instituto  de  la  Mujer  a  partir  de  información   de   prensa   y   del   Ministerio   del   Interior.   Más   información   en:  http://www.msssi.gob.es/ssi/violenciaGenero/portalEstadistico/home.htm

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organismos públicos sino también los privados contribuyen a la aportación de

contenidos para aumentar el valor de su empresa, a través de fundaciones,

como en el caso de Mapfre.

Por otro lado existen páginas en Internet que ofrecen contenidos educativos de

manera voluntaria y otros como la página del instituto de la mujer que están

financiados por el ministerio de sanidad, servicios sociales e igualdad.

Nuestro objetivo es analizar como se plantean en los distintos ámbitos

las diversas didácticas para buscar inspiración en nuestro propósito.

1.4.1. Campañas educativas seguridad vial infantil

Green light

http://www.youtube.com/user/GreenLightSPA?feature=watch

Es un canal de Youtube que se difunde en 4 idiomas diferentes

(español, inglés, italiano y portugués) y se compone de una larga serie de

animaciones que abarcan diferentes temas en seguridad vial de manera

divertida.

En los comentarios se destaca su utilidad y algunos profesores dicen

utilizar la página para aleccionar a sus alumnos de esta forma tan animada y

divertida.

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Guía didáctica de la DGT

http://aplch.dgt.es/PEVI/contenidos/Externos/recursos_didacticos/curriculares/

infantil/guia_didactica_cd/dgt.html

Explicación de la página Web

http://aplch.dgt.es/PEVI/contenidos/Externos/recursos_didacticos/curriculares/in

fantil/guia_didactica_cd/assets/pdf/ejemplificacion.pdf

Esta página contiene distintos materiales para que los niños disfruten

aprendiendo y a su vez para que desde las escuelas se tengan recursos para

dicha tarea.

Fundación Mapfre

http://www.fundacionmapfre.org/fundacion/es_es/seguridad-vial/recursos-

materiales/ninos/

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Se trata de una página con diversos contenidos didácticos que pueden

ser directamente consumidos por el usuario o a su vez utilizados por profesores

que necesiten materiales en esta disciplina.

1.4.2. Campañas educativas en tolerancia

Educación por la tolerancia

http://www.educatolerancia.com/index.php?option=com_content&view=section

&layout=blog&id=26&Itemid=35

Se trata de una Web a la que están asociados varios colegios. En su

página de entrada se pueden observar diferentes organismos institucionales y

de lucha por la desigualdad social. Contienen materiales didácticos para la

enseñanza de la igualdad y la tolerancia en todos los sentidos. Los contenidos

no son tan atractivos como lo son los de seguridad vial y no tienen una

segmentación clara de sus públicos en cuanto a contenidos.

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Cuentos para dormir; cuentos cortos con valores

http://cuentosparadormir.com/valores/cuentos-de-tolerancia

Se trata de cuentos en diversos formatos, de lectura, audio, con dibujos

y clásicos... para el disfrute de los niños a la vez que se les inculca valores de

tolerancia. Además en esta página encontraremos también un menú con ideas

y recursos para la enseñanza tanto de los niños como de los padres.

1.5. Panorama Internacional Según la primera macroencuesta europea realizada por la Agencia

Europea de Derechos Fundamentales, España está a la cabeza en cuanto a

mayores recursos y campañas de sensibilización contra la violencia de género,

pero no es el único país que elabora campañas de comunicación contra esta

lacra.

Se puede citar como ejemplo la campaña que llevo a cabo el gobierno

de Italia con la colaboración de la ONU en Noviembre de 2013. La campaña

llamada “Riconosci la violenza”, pretendía concienciar a la población contra el

problema de la violencia de género. "La violencia tiene muchas caras. Aprenda

a reconocerlas ", era el mensaje que transmitía la campaña y con el que se

pretendía concienciar a las mujeres a abandonar la aceptación forzada que se

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produce en muchos de los casos y hacerlas conscientes de que deben

reaccionar ante las primeras señales de violencia.

http://www.youtube.com/watch?v=D1yf9HskHPE&feature=youtu.be

Otro ejemplo lo constituye esta campaña realizada por el Ministerio de

los derechos de las mujeres de Francia. En el spot se trata de concienciar a las

mujeres a que dejen de lado su miedo a hablar y denuncien los maltratos que

están viviendo, además en el mensaje se muestra el apoyo que los seres

queridos, el entorno, o los profesionales les darán si denuncian la violencia de

género a las que están siendo sometidas.

http://stop-violences-femmes.gouv.fr/

A pesar de que muchos países realizan campañas de comunicación

contra la violencia sexista, es importante resaltar que en muchos países aún no

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se recogen datos estadísticos ni se llevan a cabo políticas específicas contra

esta violencia. Una de las razones de la escasez de contabilización es que en

países como Austria, las muertes por violencia machista se califican como

“violencia familiar” por lo que al no definirse como violencia de género es

imposible de catalogar. La solución a este problema sería unificar las

definiciones de violencia de género en Europa y así poder integrar de forma

igualitaria todos los datos. Es también importante destacar que todos los

países cuentan con centros para asesorar a las víctimas, pero solo España,

Dinamarca, Italia, Austria, Suecia y Reino Unido cuentan con una línea

telefónica gratuita y disponible todos los días del año.

Una de las medidas que se han llevado a cabo a nivel europeo, ha sido

la creación de la Carta de la Mujer en 2010, una estrategia para la igualdad

entre mujeres y hombres aprobada por la Comisión Europea con el apoyo del

Consejo de Europa.

1.6. Conclusión Tras analizar la situación y evolución de las campañas realizadas en

este ámbito hemos deducido que

1. Las campañas que se realizan son informativas y se enfocan más hacia

el entorno de las víctimas.

2. El descenso en las inversiones del gobierno en comunicación para la

igualdad puede relacionarse indirectamente con el número de víctimas

por violencia de género.

3. En otros países europeos:

a. En Finlandia no hacen recuento de víctimas

b. En 4 países solamente incluido España se incluye en el

vocabulario “violencia de género.

c. En Inglaterra La violencia de género se incluye dentro de violencia

familiar

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d. España es uno de los países europeos que más invierte en

comunicación en este problema y la que ha conseguido un

descenso mayor en relación a los años que lleva combatiendo

este problema

4. Las campañas, en general, dedicadas a la infancia hacen hincapié en

materiales didáctico-prácticos. Se centra en la educación.

5. Las campañas de educación vial cuentan con un mayor número de

materiales didácticos a la vez que más atractivos visualmente.

6. No existen empresas privadas que dediquen su esfuerzo en la creación

de contenidos educativos en valores sociales como sí los hay, por parte

de Mapfre, en seguridad vial.

Por todas estas razones, vemos claramente la necesidad de un cambio

en las líneas de actuación y una ampliación del público al que se dirige este

tipo de campañas.

Hasta ahora, éstas se han centrado principalmente en informar a

víctimas y a su entorno sobre la existencia de una organización de apoyo a

través de un número telefónico. Sin embargo, consideramos que esto es

insuficiente a la hora de promover un cambio en los patrones de

comportamiento de la sociedad, y que debería haberse complementado con

campañas de educación dirigidas a la infancia para, de esta manera, inculcar

valores de tolerancia e igualdad.

2. Objetivos de la Campaña

Nuestro objetivo principal es lograr una mayor eficacia y una disminución

de víctimas a largo plazo, no sólo limitada a la mera información sino desde la

creación de una conciencia social.

1. Redefinir la línea de actuación que hasta ahora se ha seguido en este

tipo de campañas.

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2. Mantener las campañas de información sobre la existencia de

asociaciones de apoyo como se ha venido haciendo hasta ahora sobre

el público objetivo. Mujeres maltratadas.

3. Informar al público en general sobre el problema y las posibles

soluciones.

4. Prevención mediante educación. Educar a la infancia en valores de

tolerancia e igualdad, de manera continuada, para que no se perpetúen

conductas violentas y se prevenga la repetición de patrones de

comportamiento que inciten a la desigualdad.

5. Ampliar el público objetivo hacia la infancia y los jóvenes. Etapa donde

se crean los valores personales que marcarán al individuo futuro,

evitando así la repetición de patrones violentos.

3. Público adoptante objetivo Para determinar cuál será el público al que se dirige la campaña que se

va a realizar, hemos analizado todos aquellos públicos que podrían verse

involucrados en este ámbito social.

En primer lugar, tendremos en cuenta a la comunidad educativa por ser

el objetivo principal de nuestra campaña:

• Profesores

• Educación infantil (SEGUNDO CICLO – 3 a 6 años)

• Educación primaria (PRIMER CICLO – 6 a 8 años)

• Educación primaria (SEGUNDO CICLO – 8 a 10 años)

• Educación primaria (TERCER CICLO – 10 a 12 años)

• Educación secundaria (12 a 16 años)

• AMPA

• Centros de acogida

• Reformatorios

V de Valores “Pequeños pasos para crear grandes personas”

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De una manera más genérica, se deberían tener en cuenta los públicos

que se exponen a continuación como parte fundamental de cualquier campaña

de estas características.

• Mujeres que han sufrido o sufren maltrato.

• Entorno de mujeres maltratadas, que a su vez rechazan la actitud de

violencia.

• Entorno de mujeres maltratadas con valores machistas, que tienden a

defender al maltratador, aunque no lo lleven a cabo.

• Maltratador.

La razón por la que hemos enfocado nuestra campaña al público infantil

y juvenil viene dada por los resultados arrojados tras un análisis previo.

Siendo conscientes de los diversos estudios realizados por psicólogos a lo

largo del S.XX, nos basamos en las pruebas realizadas por A. Bandura y las

diferentes teorías derivadas desde entonces para afianzar nuestro apoyo a la

educación en la infancia como cúspide en el cambio social de valores y

creencias.

Hemos realizado un análisis de los motivos por los que un niño llega a

adoptar este tipo de conducta y de cómo es imitada, con el fin de entender

mejor esta situación y poder definir mejor a nuestro público objetivo.

Albert Bandura, psicólogo de tendencia conductual-cognitiva , a través

de un experimento realizado en 1961, se propuso estudiar la como los modelos

agresivos configuran, mediante aprendizaje observacional, el comportamiento

imitativo infantil temprano. A través de ciertos experimentos realizados, la

conclusión que se sacó fue que las conductas violentas se aprenden siempre,

con independencia del tratamiento posterior que obtengan, e,

independientemente de las consecuencias de su imitación. Sobre todo se

reproducen cuando son incentivadas.

V de Valores “Pequeños pasos para crear grandes personas”

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A. Bandura y R. H. Walters indagaron acerca de cómo sucede el

aprendizaje social a través de la imitación de modelos, "modelling". Estos

autores se preguntaron, en particular: Cómo afecta el proceso de "modelado" al

desarrollo social infantil de la personalidad. En primer lugar, la imitación de

modelos atiende a la aceptación social que dicha conducta encuentra en el

contexto general de la historia de la película que se está viendo más que a

cualquier otro factor.

O. H. Mowrer, en su Teoría de la Imitación basada en el aprendizaje por

empatía, destacó que, en un producto audiovisual, no es el acto violento en sí

lo que atrae al observador infantil en el modelo agresivo, sino las respuestas

favorables que ese modelo obtiene de parte del medio social en que se realiza

esa acción. El consenso favorable del medio actúa como pauta de refuerzo

positivo estimulando las conductas agresivas infantiles, y por tanto modificando

su conducta. Así, aunque las actitudes agresivas fueran desaprobadas

posteriormente por el argumento de la película, eso no impediría ni su

aprendizaje, ni su aceptación.

T. Adorno (1970) señaló: "La cantidad de diversión organizada se

transfiere a la calidad de ferocidad organizada"... para éste autor..."Si los

dibujos animados tienen otro efecto fuera del de acostumbrar los sentidos al

nuevo ritmo, es el de taladrar en todos los cerebros la antigua verdad de que el

maltrato continuo, el quebrantamiento de toda resistencia individual, es la

condición de vida en esta sociedad".

La excesiva y continuada exposición de los niños a este tipo de modelos

violentos audiovisuales conduce a las siguientes consecuencias psicológicas:

1. Insensibilización ante el dolor físico o psicológico.

2. Disminución considerable de la ansiedad ante situaciones terribles de

agresión contra otros seres humanos.

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3. Conciencia de que la agresividad violenta es una buena medida, rápida

e inmediata, para solucionar las situaciones de conflicto interpersonal.

4. La violencia se aprecia como algo interesante y divertido.

5. Se aprenden, con detalles técnicos y operativos, formas muy crueles,

perversas y dañinas de agresión.

6. La confianza ilusoria en la violencia puede llegar a dar una falsa

sensación de seguridad en personalidades inmaduras de cualquier

edad.

7. La personalidad violenta se establece así como una forma de ser, y de

estar en el mundo, una forma satisfactoria que parece compensar -

supuestamente - un gran número de carencias afectivo-emocionales,

intelectuales o de habilidades físicas y de comunicación con los otros.

No se trata de llevar estos planteamientos a apreciaciones

dramáticamente exageradas pero debemos estar atentos a la psicodinámica

cognitiva de la personalidad agresiva. Una personalidad favorecida por la

sugestión de los procesos imitativos, en unas mentes cada vez más

configuradas para ofrecer este tipo de respuestas sociales.

J. Rattner (1974) en su libro: Agresión y naturaleza humana, sostenía

que "los desbordamientos individuales y colectivos de odio son expresión de un

síndrome psicopatológico" que la imitación infantil de la violencia puede llegar a

desencadenar.

Los espectadores inmaduros se familiarizan de esta manera con la

asimilación de comportamientos peligrosos que les pueden servir de modelo

imitativo en un determinado momento de desequilibrio psíquico, de falta de

control del ambiente, de confusión personal o de frustración intensa.

Por otro lado, el periódico nacional El País durante estos días reabre el

debate político sobre la situación de violencia machista y desigualdad de

genero, son ya 658 mujeres asesinadas en los últimos diez años. Susana

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Martínez presidenta de la Comisión de Estudio de Malos Tratos a Mujeres “cree

que la Administración debería reforzar las campañas de concienciación. No

solo con mensajes para que la víctima y su entorno acudan a las autoridades –

no hay que olvidar que alarmantemente solo el 2% de las denuncias proceden

de familiares o amigos de las maltratadas-, también para fomentar el rechazo

social a los agresores y hacerles ver que sus actos tienen consecuencias.” La

secretaria de Estado de Igualdad estudia reforzar las campañas que vienen

reduciéndose desde 2008. Para conocer cuáles son más efectivas y cómo;

está analizando la situación mediante una encuesta ciudadana que revela

datos como que solo el 60% de la población conoce la existencia de la ley que

regula la violencia de género y que más del 70% de la población conoce la

existencia de la línea gratuita de atención a las maltratadas. Otro dato

importante es la cantidad de menores que a consecuencia de la violencia

generada en sus hogares o sufrir la desgracia de perder a su madre y

consecuentemente a su padre se quedan huérfanos, desde 2013 son ya 52

menores, 43 el año pasado y 9 en lo que va de 2014. Niños que en la mayoría

de los casos, si no es con un complejo proceso de recuperación, repetirán el

comportamiento visto en casa7.

Así pues, en esta misma línea se está estudiando la necesidad de

implantar contenidos específicos y de igualdad en las aulas de primaria. “Sin

educación y concienciación la violencia de genero pervive”8, las cifras revelan

que cada vez son más jóvenes –de 2011 a 2012- los casos registrados de

malos tratos entre adolescentes se incrementaron en un 30%9. Los planes y

proyectos educativos que incluía la Ley Integral contra la Violencia de Género

de 2004 nunca se desarrollaron y los contenidos sobre igualdad que se

estudiaba en colegios e institutos se ceñían a unas pocas horas de Educación

para la Ciudadanía, materia que suprimió el actual gobierno. La nueva Ley

Orgánica de Mejora de la Calidad Educativa (LOMCE) propuesta por el

Ejecutivo Mariano Rajoy, determina que los contenidos de igualdad y                                                                                                                7  http://sociedad.elpais.com/sociedad/2014/03/19/actualidad/1395263267_987694.html  8  http://sociedad.elpais.com/sociedad/2014/03/19/actualidad/1395263755_057917.html  9  Datos  de  la  Fiscalía  General  del  Estado.  

V de Valores “Pequeños pasos para crear grandes personas”

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prevención de violencia serán obligatorios y transversales. Según el real

decreto se darán en dos bloques, en la asignatura de Ciencias de la Naturaleza

y la de Ciencias Sociales. Desde la Secretaría del Estado de Igualdad, apuntan

que estarán pendientes de que estos contenidos se respeten y que revisarán

los libros de textos para que no perpetúen los roles, también apuntan que “la prevención y la concienciación desde las edades más tempranas es fundamental para erradicar el fenómeno”.

4. Medios y canales

El concepto creativo de la campaña gira entorno a la figura de una

mujer, que jugará el papel de una heroína de cuyas habilidades y capacidades

como mujer, dependerá el avance en la historia.

El objetivo es resaltar el poder y la fuerza del papel de la mujer,

separándolo de su tradicional amparo del hombre. De esta manera se

V de Valores “Pequeños pasos para crear grandes personas”

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proyectará la idea de igualdad de género, al mostrar la independencia de la

mujer

Puesto que se trata de una campaña educativa, dirigida a la infancia y

adolescencia, se utilizarán varios medios y canales adaptados a esas

diferentes franjas de edad, además se complementará con material didáctico

para los profesores y educadores.

-­‐ Cómic educativo: Dirigido principalmente a preescolar y primaria

(primer y segundo ciclo). Se facilitará a las escuelas, centros de acogida

y reformatorios un cómic mensual en el que se relatarán las aventuras

de la heroína. Dentro del mismo cómic se regalarán pegatinas de la

heroína con las que los niños pueden decorar su material escolar.

-­‐ Videojuego: Se dirigirá al tercer ciclo de primaria y secundaria, así

como a los centros de acogida y reformatorios. El videojuego consistirá

en una batalla en la que el poder de la heroína será lo que ayude a

avanzar y a conseguir ganar el juego.

-­‐ Cartelería: Como refuerzo a la campaña, se colgarán carteles en

colegios e institutos en los que se mostrará la figura de la heroína junto

con diferentes lemas educativos de la campaña.

-­‐ Spots televisivos: para mantener la atención sobre la campaña y

reforzar el trabajo de los educadores, se emitirán spots con consejos o

mensajes positivos sobre la situación de la mujer con respecto al

hombre.

-­‐ Mini serie: para seguir con esa campaña 360º sería interesante crear

una mini serie que siguiera la línea del comic y el videojuego. No

debemos olvidar que los niños y jóvenes hoy en día son multipantalla

por lo que no hay que dejar de llegar a ellos por todos los medios

posibles.

-­‐ Dibujos animados: Se enfoca a edades de (11-15), viene a ser el

mismo hilo narrativo que en el video juego de aventuras en que cada

episodio incorporará los valores sociales que queremos implantar en los

V de Valores “Pequeños pasos para crear grandes personas”

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jóvenes, proporcionando un posible modelo a seguir para ellas y de

admirar por ellos.

En todo momento se intentará que las capacidades de la mujer, aquellas

que le diferencian del hombre (la mujer como creadora de vida, La mujer como

surtidora de alimento de sus hijos, la mujer como pilar fundamental de la

familia, la mujer como ser comunicador más allá del mero acto sino del

razonamiento, la mujer como poseedora de un cambio hormonal mensual…) se

muestren como algo positivo. Debemos respetar las diferencias del hombre y la

mujer y concienciar de que lo diferente es bueno y positivo. De esta forma

ayudaremos colateralmente a otros ámbitos en los temas de diferencia-

igualdad en general. A demás esperamos destapar momentos claves de la

historia de la humanidad en que la intervención de una mujer fueron cruciales

además de resaltar los personajes femeninos más ilustres de la historia.

-­‐

5. Mensaje de la campaña Con esta campaña deseamos enviar el mensaje de igualdad de sexo en

todos los sentidos sin olvidarnos de las diferencias puramente fisiológicas.

El mensaje que queremos transmitir es directo, pero se expone de una

forma didáctica puesto que nuestro público son escolares y el mensaje enviado

de esta forma puede llegar a ser más efectivo. Para conseguir el objetivo, se

utilizan todos los recursos posibles que nos ofrece el lenguaje además de los

medios audiovisuales más convenientes en función de nuestro tipo de público.

Nuestra campaña está liderada por una heroína e intenta reflejar que las

mujeres tienen las mismas capacidades que los hombres, e incluso algunas de

mayor importancia, como la capacidad de dar a luz, que en el caso de nuestra

campaña hace al sexo femenino más importante que al masculino. No

podemos olvidar que la situación de la que parte la mujer es la desigualdad,

V de Valores “Pequeños pasos para crear grandes personas”

26

por lo que necesitamos situarla en un nivel superior para estar al mismo nivel

que los hombres.

La campaña trata de posicionar a la mujer como un ser imprescindible

para la sociedad, ofrece una imagen no estereotipada de la protagonista e

intenta ofrecer la imagen de una mujer fuerte, que se supera frente a las

adversidades y que sabe el papel que debe cumplir.

El mensaje que queremos transmitir pretende concienciar a la sociedad

sobre la importancia del sexo femenino, recreándolo a través de un personaje

animado que quiere y puede lograr cosas importantes para la humanidad al

igual que el sexo opuesto.

6. Presupuesto y cronograma Comic Educativo 30€ X página de cómic para el autor. A una media de 45 páginas por cómic da

un total de 1350 por cómic. Si hacemos una tirada de uno al mes, en un año

hará un total de 16.200 €/año.

Total 16.200 Videojuego 20 millones de € (incluye diseño, producción, programación, marketing,

grabación y empaquetado, editora y distribuidora)

Ref. http://www.esic.edu/editorial/. “Marketing Hero”. Saldrá a la venta por un

precio de 30€ (50% subvencionado)

Total 20M €

V de Valores “Pequeños pasos para crear grandes personas”

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Cartelería

65 ciudades con mayor población de España x 20 carteles = 1.300 carteles

(12€/cartel) = 15.600€

300€/mupi/mes = 390.000€

Total 405.600€ Spot televisivo 1000 € en Disney Channel (franja horaria de 15.00) = 30.000€/mes

1800€ en Disney Channel (franja horaria Disney evening) =54.000€/mes

5.000€ en Cuatro (franja horaria 21.00 “El Hormiguero) =150.000€/mes

Total 234.000 Mini Serie de dibujos animado Diseño, creación, doblaje, música, postproducción...10M.€

Total 10M€ Salón internacional de cómic (evento RRPP) Stand por valor de 1500€

Total 1500€

TOTAL 30.657.300€

V de Valores “Pequeños pasos para crear grandes personas”

 

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Dadas las características de la campaña a realizar, creemos que lo ideal

sería ajustar el diagrama de Gantt al curso escolar no dejando de estar

presentes durante las vacaciones, ya que en esta fecha los niños seguirán

estando receptivos aunque en distinto contexto; lo que hace que incremente la

atención, ya que lo recibirían de una forma distinta y serán capaces de unificar

los conceptos aprendidos.

6.1. Diagrama de Gantt

Acciones 09 10 11 12 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 Introducción de los materiales en las aulas.

Cómic educativo Cartelería Vídeojuego Spots TV Mini serie Dibujos animados Salón Internacional del Cómic

V de Valores “Pequeños pasos para crear grandes personas”

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7. Evaluación de la campaña

Para comprobar la eficacia de la campaña, dividiremos la evaluación en

dos partes: por un lado la efectividad e idoneidad del mensaje publicitario –

evaluación del proceso- , y por otro, su repercusión en las actitudes y

conductas del público al que va dirigido –evaluación de los resultados - .

Con respecto al mensaje publicitario, trataremos de comprobar en qué

medida el material empleado ha resultado ser el adecuado para cada público

específico, su asimilación por parte de éste y su grado de penetración y

alcance.

-­‐ ¿Cuánto material ha puesto en marcha la campaña? Evaluaremos si el

tipo de material empleado ha sido suficiente para el correcto desarrollo y

ejecución de la campaña en relación con los objetivos perseguidos.

-­‐ ¿Qué alcance ha tenido? Comprobar si se ha cubierto la totalidad del

público objetivo que se pretendía alcanzar.

-­‐ ¿Qué grado de penetración se ha conseguido? Se medirá el grado de

asimilación de los conceptos y del mensaje principal de la campaña, su

reconocimiento y recuerdo.

En cuanto a su repercusión, puesto que nuestra campaña tiene como

finalidad conseguir un cambio de conducta en la sociedad a través de una labor

educativa de la infancia, para evaluar la eficacia de la misma, nos

sustentaremos en post-test publicitarios basados en cambios de actitudes o comportamientos perseguidos.

Este tipo de post-test está enfocado en comprobar las actitudes o

conductas que la campaña perseguía. En nuestro caso, se tratará de escoger

una muestra representativa del público objetivo (la infancia y adolescencia) y

comparar la actitud y comportamiento que presentaban hacia el tema de la

igualdad de género y la violencia machista antes de la realización de la

campaña y después de la misma, analizando si se han producido cambios en

V de Valores “Pequeños pasos para crear grandes personas”

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dichas actitudes y si estos cambios son positivos o negativos. Para ello

llevaríamos a cabo diferentes métodos de investigación cualitativa:

-­‐ Observación participante, dirigida especialmente al público constituido

por el sector de menor edad (niños de edades comprendidas entre los 6-

11 años). Se tratará de descubrir las interacciones que se producen

entre ellos en un contexto determinado y su relación con el objetivo

perseguido por la campaña.

-­‐ Entrevistas en profundidad, realizadas a los alumnos de secundaria y

adolescentes, con el objetivo de penetrar en la subjetividad del público y

conocer su punto de vista sobre el tema objeto de la campaña.

Todo esto, complementado con la elaboración de encuestas en colegios

e institutos que permitan reforzar la evaluación de los resultados.