indice -introduccion de la estrategia

-problemas de comunicacion

-estrategia creativa

-publico objetivo

-objetivo creativo

-promesa

-justificacion

-limitaciones

-definicion del eje

-desarrollo de la campana

-presupuestos

introduccion de la estrategia Para su próxima apertura, Bon Chocolat se propone conseguir una imagen

corporativa reconocible en el sector de las chocolaterías y ser la primera

en el mismo en la ciudad de Alcalá de Henares, conseguir cuota de

mercado a corto plazo durante los primeros meses y fidelizar a éstos

mediante el trato exclusivo, la variedad de producto y el servicio único y

personalizado dando a conocer los beneficios y propiedades del chocolate.

Debido a la prematuridad de este proyecto empresarial contamos con

fondos limitados destinados a estas actividades, por lo que optaremos por

proponer una alternativa concentrando los esfuerzos en medios

convencionales como radios locales y la distribución de material

promocional.

problemas de comunicacion A la hora de empezar a desarrollar las estrategias, nos encontramos con

problemas de comunicación como son el nacimiento de la empresa por las

dificultades a la hora de darse a conocer como establecimiento y como

modelo de negocio; y la competencia tanto en el sector, con competidores

fuertes como la marca Valor y competencia directa cerca de la localización

del propio establecimiento como son Casa Juan, Cibeles y El Molino.

Además, encontramos problemas en la propia localización, pues la

estrategia irá dirigida a la propia ciudad de Alcalá de Henares y su

población mayoritariamente desarrolla sus actividades de empleo o

estudios fuera de la ciudad, por lo que se nos ve limitada toda acción de

comunicación durante los días de entresemana por lo que nos

centraremos en desarrollar dichas acciones durante el fin de semana.

Para salvaguardar los problemas anteriores tanto de prematuridad como

de gran competencia nos centraremos en el contacto directo con el cliente

y en la diferenciación de las acciones de las de la competencia.

estrategia creativa

-publico objetivo

Para su proyecto, Bon Chocolat quiere propone como público objetivo a

hombres y mujeres adultos de edad comprendida entre 30 y 50 años,

familias con niños de entre 6 y 15 años y variables psicográficas y modelos

de vida como singles y turistas.

Debido a la amplitud de las variables duras como la edad del público, nos

centraremos en resaltar las variables blandas del mismo, como es el nivel

adquisitivo medio-alto, para resaltar la exclusividad, calidad y calidez del

servicio.

-objetivo creativo

A nivel cognitivo, lo que se pretende es que nuestro público objetivo esté

expuesto a la campaña por todos los medios elegidos, tanto mediante la

radio como por contacto directo y llegue a la conclusión de que para

realizar la mejor compra has de probar antes el producto y manejar el

mayor número de variables posibles y sólo en Bon Chocolat cuentas con

ambas opciones y estás haciendo de la compra o consumo de chocolate

una experiencia.

-promesa

En Bon Chocolat la compra y degustación de chocolate se convertirá en

una experiencia gracias a, además de la calidad y variedad de productos,

un trato exclusivo con el cliente con una buena presentación tanto del

producto como del servicio, con personal cualificado y experimentado y

un establecimiento con un diseño y un cuidado específico óptimo para

que el cliente tenga la experiencia de la que hablamos de forma completa.

-justificacion

Tanto el objetivo creativo como la promesa, aparecerán representadas en

ambas campañas para satisfacer los objetivos de las mismas.

Así, en la cuña radiofónica aparecerán representados mediante una

situación de duda, de decisión, ajena a todo tema relacionado con el

chocolate, muy literaria y profunda, pero finalmente se relaciona con la

empresa pues su problema se resuelve gracias a Bon Chocolate.

En las acciones gráficas, en las tarjetas PVC se apelará en todo momento al

chocolate tanto en el diseño como en el contenido, mientras que los

folletos serán meramente informativos sobre el establecimiento pero

también diferenciándolo de la competencia y demás publicidades de

nuevo gracias al diseño.

-limitaciones

Ninguna en relación a soportes

Alcance local, Alcalá de Henares

Predisposición de colores con tonos propios de la identidad visual

corporativa (Pantone 732 C, 601 C) para las acciones de

comunicación gráficas.

Predisposición de fuentes de la identidad visual corporativa (Berlin

Sans FB. Regular, 30pt, nítido).

definicion del eje

La definición del eje estratégico de nuestra campaña es incentivar

en el consumidor su capacidad de tomar una decisión de entre muchas

opciones, es decir, su capacidad de elegir. Elegir, significa tomar una

decisión y renunciar al resto de posibilidades, sin embargo, en Bon

Chocolat tomar una decisión no significa renunciar al resto ya que puedes

probar antes, por lo que una decisión en Bon Chocolat siempre es una

decisión buena.

En cuanto al tipo de eje psicológico seleccionado será un eje que

recurre a lo emocional, pero que a la vez recurre a lo desenfadado e

informal. Se elige un eje emocional y no racional debido a que

pretendemos explotar más la diferenciación del servicio, comunicar que se

brinda la oportunidad de vivir una experiencia. Sin embargo, no se

renuncia del todo al racional, ya que se recurrirá de manera más

sistemática a las propiedades y beneficios del chocolate así como

peculiaridades y curiosidades.

Mediante el conjunto que forman estos dos ejes se pretende representar

cada uno de los valores y cumplir cada uno de los objetivos que el

anunciante Bon Chocolat se propone.

desarrollo de la campana DISEÑO DE LAS TARJETAS Y FOLLETOS INFORMATIVOS:

Se diseñarán tres modelos diferentes de tarjetas y folletos. Todos ellos

incluirán cierta información esencial para comunicar los aspectos más

básicos sobre la empresa y la inauguración. Por tanto, una de las caras

será igual para los tres modelos y la otra variará. La información común a

todos los modelos es la siguiente:

- Nombre del establecimiento/ logo: Bon Chocolat.

- Slogan: Frase que resuma los beneficios ofrecidos por Bon

Chocolat.

Ej: Tu chocolate y todos los demás.

Ej: Chocolates con personalidad.

- Dirección del establecimiento. XXXXXX

- Teléfono de contacto. XXX XX XX XX

- E-mail de la empresa. XXXXXXXXX

- Información sobre la inauguración:

“Gran inauguración el sábado XX a las XX horas. Ven y

descubre todos nuestros sabores”

Además de la información esencial, las tarjetas incluirán una frase sobre

algún beneficio, propiedad o curiosidad del chocolate. La agencia

considera que las tres más adecuadas son las siguientes:

1.- “El cacao tiene un gran poder antioxidante, más que cualquier otra

fruta. Esto ayuda a combatir los efectos de la edad y algunos médicos

aseguran que tiene beneficios para prevenir el cáncer.”

2.- “El chocolate estimula la producción de hormonas en el área de las

emociones. Éstas son similares a las liberadas cuando reímos. Ayuda a

combatir la depresión, la hipertensión y los tumores.”

3.- “De acuerdo con la Asociación Dental Estadounidense, gracias a

que el chocolate contiene ingredientes como calcio y fosfato, podría

prevenir las caries en lugar de provocarlas. “

DISEÑO DE LAS TARJETAS

Front:

Rear:

DISEÑO DE LOS FOLLETOS INFORMATIVOS

Front:

Rear:

DESARROLLO DE LA CUÑA RADIOFÓNICA

Detalles de la emisión de la cuña

A la hora de elegir las emisoras donde se emitirá la cuña hemos tenido en

cuenta dos variables principales: el número de oyentes y las características

de los mismos.

Para ello nos hemos basado en el EGM (Estudio General de Medios)

realizado por la Asociación para la Investigación de Medios de

Comunicación.

Según los datos que se pueden extraer de la última oleada (Febrero-

Noviembre 2012) las emisoras más escuchadas y, por tanto, las que nos

permitirían llegar a un mayor número de clientes potenciales han sido la

Cadena Ser y los 40 Principales, seguidos por Onda Cero y Cadena Dial.

Sin embargo, según los perfiles de audiencia podemos ver que las personas que escuchan

las Emisoras Generalistas (Cadena Ser, Cadena Cope, RNE, Onda Cero…) se acercan mucho más

al perfil de nuestro público objetivo de lo que lo hacen aquellas personas que escuchan

Emisoras Temáticas.

Una vez seleccionado el tipo de emisora hay que analizar qué cadena sería la mejor para

transmitir nuestro mensaje. Según el perfil de las emisoras las principales radios Generalistas

tienen una audiencia con características similares (hombres y mujeres de 25 años en adelante).

Así pues nos hemos basado en el número de oyentes para realizar la selección final. La

Cadena Ser tiene una media de 4.500.000 oyentes cada día, por los 2.343 de Onda Cero y los

1.668 de la Cope.

Por ello nos hemos decantado finalmente por emitir nuestra cuña en las ediciones locales de

Alcalá de Henares tanto de la Cadena Ser como de Onda Cero.

Esto hará llegar el mensaje a nuestro público objetivo de una manera más directa y nos

permitirá ajustarnos al presupuesto de la campaña.

Las franjas horarias de la emisión han sido elegidas también por el número de oyentes y por su

perfil.

Las cuñas se emitirán en las primera franja horaria, momento en el que la gente se levanta y se

dirige a trabajar. En estas franjas se emiten además los programas con más audiencia de todo

el territorio nacional como son Hoy por Hoy de lunes a viernes en la Ser y Herrera en la Onda

en Onda Cero. También se emitirá la cuña durante los fines de semana, también en horario

matinal (8:00 a 12:00) durante la emisión de A vivir que son dos días (SER) y Te doy mi palabra

(O.Cero)

Los pases de la cuña se durante las dos semanas previas a la

inauguración del establecimiento. En total serán 20 emisiones de martes a

viernes (10 por emisora) y 8 los sábados y domingos (4 por cadena).

LUNES MARTES MIÉRCOLES JUEVES VIERNES

1ª SEMANA

Cadena Ser

(Hoy por Hoy)

6:00 – 10:00

1 pase 1 pase 1 pase 1 pase 1 pase

Onda Cero

(Herrera en la Onda)

6:55 – 11:00

1 pase 1 pase 1 pase 1 pase 1 pase

2ª SEMANA

Cadena Ser

(Hoy por Hoy)

6:00 – 10:00

1 pase 1 pase 1 pase 1 pase 1 pase

Onda Cero

(Herrera en la Onda)

6:55 – 11:00

1 pase 1 pase 1 pase 1 pase 1 pase

GUIONES DE LAS POSIBLES CUÑAS:

1)

Guión Técnico Guión Narrativo

Música Beethoven (Moonlight Sonata) de PP a

PF

Sonido “Scratch” en PP (8”)

Música Django Reinhardt (Minor Swing) en PF

Fade out música en PF

Voz 1 (Hombre, Elocución profunda): El mismo

dilema me persigue en la toma diaria de mis

decisiones, y es que siempre existe una perdida

con lo de lidiar….

Locutor 1 (Hombre): Se acaborn tus dudas, en

Bon Chocolat tomar decisiones no significar

renunciar a las demás opciones porque en esta

nueva chocolatería podras degustar nuestra

gran variedad de chocolate antes de decidir

cuál será tu favorito.

Ven a la gran inauguración del día “X” en la

calle “Y” y obtendrás un dulce regalo.

2)

Guión Técnico Guión Narrativo

Música Django Reinhardt (Minor Swing) de PP a

PF (2”)

Sonido puerta abriéndose

Fade out música en PF

Voz 1 (Niño): Perdone señorita, me he perdido,

¿podría llamar a mi casa?

Voz 2 (Dependienta): ¿Quieres llamar a tus

padres?

Voz1: Si, y una onza de chocolate con almendras,

por favor.

Voz2: ¿Con almendras eh…? Es la tercera vez que

te pierdes esta semana.

Voz over: Llega a la ciudad Bon Chocolat, el hogar

de los chocolateros, ven a probar su gran variedad

de sabores a la inauguración del X de marzo en la

calle y número Z

presupuestos

Contamos con 4000Euros para la realización de nuestra campaña.

Después de analizar el público objetivo hemos decidido realizar como

acciones de comunicación; una cuña de radio y la elaboración de tarjetas

(invitaciones) informativas y publicidad impresa para repartir en viviendas.

Cuña de radio

- El trabajo se realizará en MEGARA desarrollos audiovisuales,

http://megara-da.com/ un estudio de doblaje y Post-producción de

Audio situado en la calle Jaime Hermida nº11 de Madrid.

Cuenta con clientes como Discovery Max, Nacional Geographic o

Nickelodeon entre otros.

- La grabación se realizará en un único día.

-El alquiler del estudio para una sesión (sin límite de tiempo) es de

70euros.

- Dos locutores, el tiempo que sea necesario, incluyendo los derechos de

emisión, tanto en radio como en web, por utilizar sus voces ;430euros

cada uno, total 860euros.

- Canciones a utilizar: Moonlight sonata de Beethoven para la intro y un

standard de jazz . Hemos seleccionado estas dos piezas ya que no se paga

copyright por ellas ya que han pasado a ser de dominio público (esto

ocurre cuando pasan 60 años de la muerte de su compositor).

- total del presupuesto para la grabación 930euros.

Canales y frecuencia de difusión:

- El espacio para las cuñas va a ser contratado a través de www.anuncios-

radio.com . En su página ofrecen asesoramiento y la manera de calcular el

coste de la campaña es fácil y rápido.

- Las emisoras que hemos seleccionado son: Cadena Ser 105.40 FM y

Onda Cero 97.6 FM.

- El horario de difusión de la campaña será de lunes a domingo una vez al

día durante las dos semanas previas a la inauguración, en el horario de

6:00am- 10:00am.

- El precio por emisión es:

Emisora Nº de

cuñas

Lunes- viernes Sábado-domingo TOTAL

Cadena Ser 14 44eurosx10 37,33euros x4 589,48euros

Onda Cero 14 53.04eurosx10 25,50euros x4 632,40euros

-El total de la inversión en difusión de nuestra campaña en radio sería de

1221,88 euros.

Tarjetas y folletos informativos.

Vamos a destinar el resto del presupuesto a la impresión y distribución de

las tarjetas y folletos informativos en viviendas.

-En primer lugar se encargarán a http://www.quaronline.com 3000

tarjetas de PVC con olor a chocolate a un precio de

781euros.

-Tardan diez días en entregar el pedido.

- El resto del presupuesto 1084,12euros será destinado a la

impresión de octavillas informativas para depositarlas en viviendas

particulares, hoteles, centros comerciales y puntos de información

turísticas. http://www.onlineprinters.es

-Se imprimirán 225000 copias a un precio de 1083,60euros.

Esta sería la propuesta en cuanto a las tarjetas y octavillas en el caso de

que la agencia cobre el 25% de comisión no incluido en el presupuesto.

Descontando el 25% que pertenece a la empresa en caso de que los royaltis para la

empresa estuviesen dentro de los 4000euros de presupuesto, la inversión en cuanto a

radio seguiría sin variar, y se le restaría la parte proporcional de la agencia al cómputo

destinado a impresión. Con lo que quedarían 865,12euros para la impresión de

folletos y tarjetas de PVC.

- Se encargarían 500 tarjetas de PVC por 478 euros.

- Se mandarán imprimir 95000 octavillas por 470,80euros.

- Serán las propias empleadas y propietarias de la chocolatería las

encargadas de repartir tanto en mano como en viviendas y

establecimientos la información pudiendo así dar a conocer de primera

mano la localización exacta del local y por qué no los beneficios del

chocolate.

Además hay que sumarle los 300 euros para pagar la licencia para

realizar el buzoneo, al que quizás habría que sumarle un pequeño

porcentaje aproximadamente del 4% pero negociable, pero iría a cargo de

la empresa al igual que el repartimiento.

normativas a seguir

BUZONEO

Aplicación de actividades de publicidad directa sobre la regulación

española, sobre publicidad dinámica

(Art 11.2, 2003-Vigente)

Para ejercer actividades de buzoneo es necesario: pedir la

correspondiente licencia municipal para publicidad dinámica, abonar las

tasas correspondientes, dejar una fianza y tener en cuenta un par de

aspectos sobre el diseño del folleto.

Para solicitar una licencia municipal para publicidad dinámica, que es un

aspecto que engloba a casi la totalidad de la actividad publicitaria que

puede realizarse en un municipio, hemos de tener en cuenta que tiene un

tiempo de tramitación de tres meses. Además de acreditar cierta

información sobre la empresa, como:

- NIF / NIE del solicitante.

- Alta del impuesto de actividades económicas - Escritura de constitución, en caso de tratarse de una persona

jurídica - Acreditación de la licencia de abertura y funcionamiento de la

actividad - Copia del impreso TC2 de la Seguridad Social. - Muestra de la publicidad a difundir. - Acreditación de la constitución del aval, o de la vigencia del mismo

en caso de renovaciones - Comprobante del pago de la tasa por licencia de publicidad

dinámica

- Comprobante del pago de la tasa por actividad de agente y expedición der carné

Además habrá que tener en cuenta los siguientes aspectos

- La tasa: la tasa depende de un cobro proporcional al número de inserciones. Se paga y solicitan permisos y tasas por municipio, pero la licencia depende de la comunidad autónoma, en la que además habrá que tener en cuenta que tarda tres meses en tramitarse. La cuantía oscila entre el 4% (Madrid Sur-Sureste), hasta el 6,78% (Madrid Norte), que se gravan sobre el total del ejercicio de distribución. Además, habría que sumarle un aval de 300€ (cuota fija) por municipio, que en realidad supone un sobrecoste, porque una vez pagado este aval, se puede realizar el buzoneo en el municipio, durante ese mes.

- Para el diseño del folleto, no podremos exceder las dimensiones las dimensiones de un buzón de correos estándar (12 x7 cm, según lo fijado por Correos). Además en cada folleto, ha de figurar, en un lugar visible, la denominación de la empresa o de la organizadora de su distribución (denominación competa, domicilio completo y NIF/CIF).

- Las sanciones administrativas oscilan entre los 200€ hasta los 1.500€, y se imponen a aquellos que no tengan regulada esta actividad, o a quienes inflijan ciertas normativas. Las más peligrosas serían las de propiedad vertical, que desclasifican como recipiente autorizado a los buzones privados e impone el buzón de correo comercial.

resumen presupuestario

4.000,00 €

3.997,44 €

3.997,44 €

2.151,88 €

930,00 €

Estudio 70,00 €

Benders 860,00 €

1.221,88 €

Cadena Ser 589,48 €

Inserciones

Onda Cero 632,40 €

Inserciones

Tarjetas PVC 781,00 €

Cantidad 3.000

Octavillas 1.064,56 €

Cantidad 225.000

TARJETAS Y FOLLETOS

INFORMATIVOS1.845,56 €

Grabación

Emisión

SUB TOTAL

TOTAL PROMOCIONES

INVERSIÓN

CUÑA DE RADIO