Candidatos en Redes

Presencia y Posicionamiento de los Candidatos Presidenciales en las Redes

Sociales

Proyecto Realizado porEscuela de Publicidad de la Universidad Diego Portales

en Alianza conIntelligenx

Octubre de 2013

Antecedentes. El 17 de noviembre de 2013 serán las elecciones

presidenciales en nuestro país, antes de ese día los diferentes candidatos

habrán desplegado su estrategia comunicacional a través de diferentes medios

y soportes. En este contexto, la presente investigación se abocará a describir

mensualmente la presencia de las diferentes candidaturas

presidenciales en las redes sociales y a caracterizar los contenidos

asociados a cada una de ellas.

Cifras de Contexto:

1.- El 59% de la población nacional es usuaria de Internet (Internet

World Stats Q2 2012).

2.- El 56%* de la población nacional es usuaria de alguna red social.

3.- El 95%* de los usuarios de Internet en Chile es usuario de alguna

red social.

4.- El 53%* de los usuarios de redes sociales son menores de 35 años

y se componen de igual manera según sexo. Total Internet Redes Sociales Facebook Twitter Linkedin

Tramo de Edad Personas: 15-24 27 27 28 31 11 Personas: 25-34 26 26 26 26 26 Personas: 35-44 21 20 20 17 26 Personas: 45-54 15 15 15 13 18

Personas: 55+ 11 11 11 13 19Sexo

Hombres 50 50 49 50 62Mujeres 50 50 51 50 38

Fuente: ComScore Media Metrix, Audiencia Chilena Edad 15+ Conectándose desde Hogar o Trabajo, Septiembre 2012).

Objetivo General. Esta investigación permitirá identificar que están

diciendo las diferentes candidaturas en las redes sociales y que están

diciendo los ciudadanos digitales de las candidaturas, que se esta

hablando de ellas en las redes y de que manera se responde a la

exposición de los aspirantes a la presidencia.

Objetivos Específicos:

1.- Describir mensualmente la Presencia de las diferentes candidaturas en redes

sociales.

2.- Evaluar las Opiniones que los ciudadanos digitales expresan hacia las

diferentes candidaturas.

3.- Identificar qué es lo que hablan las candidaturas. Contenidos de

Posicionamiento.

4.- Describir qué contenidos expresados por los candidatos generan

conversaciones y son interesantes para la ciudadanía. Contenidos

Movilizadores.

Diseño Metodológico.

Tipo de Estudio. Investigación Cuantitativa Descriptiva.

En relación a las diversas candidaturas presidenciales se analizó la totalidad de

opiniones vertidas en redes sociales abiertas (Facebook, Twitter, Blogs, Flickr,

Youtube, medios digitales, foros on line, entre otras). Lo que se analiza es el

“habla”, lo que se dice de los candidatos. Esta investigación es

representativa del universo de opiniones vertidas respecto a los

diversos candidatos en las redes sociales abiertas en el periodo bajo

análisis. Los candidatos evaluados fueron los siguientes:

1.- Andrés Allamand***.2.- Andrés Velasco***.3.- Claudio Orrego***.4.- Franco Parisi.5.- José Antonio Goméz***.6.- Lorence Golborne*.7.- Marcel Claude.8.- Marco Enríquez Ominami.

9.- Michelle Bachelet.10. Pablo Longueira**,***.11.- Roxana Miranda.12.- Tomás Jocelyn-Holt.13.- Evelyn Matthei****.14.- Alfredo Sfeir****.15.- Ricardo Israel*****.

* Hasta Abril de 2013. ** Desde Abril de 2013. ***Hasta Junio de 2013. ****Desde Junio de 2013. *****Desde Julio de 2013.

Diseño Metodológico.

Técnica e Instrumentos de Investigación. La metodología que utilizada para

obtener la información generada en las redes sociales fue a través de distintos

software como: Radian6, Sysomos, BrandMetrics y Alterian, entre otros; los

cuales funcionan a partir de una configuración de búsqueda especializada que se

logra mediante una selección de palabras claves, que tienen como fin reunir y

filtrar la información de carácter público indexada en Internet, es decir, sin

acuerdos de privacidad.

Periodo de Medición. El levantamiento de la información se realizó entre el 01

de Enero y el 30 de Septiembre de 2013.

Tamaño Muestral. En el periodo bajo análisis se registró un total de

3.246.964 opiniones, fueron consideradas censalmente. Para la

clasificación de las opiniones y contenidos asociados a cada candidato se tomó

una muestra aleatoria probabilística de 400 casos por candidato, lo que

corresponde a un error muestral de 1,4% a nivel total y de un 4,9% por candidato

(bajo supuesto de varianza máxima y nivel de confianza del 95%).

Principales ResultadosMenciones

Share of VoiceRedes Utilizadas

OpinionesContenidos

Menciones en el Periodo(01 de Enero-30 de Septiembre)

De Enero a Abril las menciones realizadas respecto a las diversas candidaturas se incrementan en un 316%. Desde Abril a Septiembre las menciones totales bajan en un 52%. La actividad comunicacional generada por las primarias y por la cercanía de las elecciones presidenciales no ha aumentado el volumen de menciones en las redes sociales. En las redes sociales es un tema que se ha ido enfriando.

Total Menciones en el Periodo= 3.246.964

316%

-52%

Menciones Por Candidato según Mes

En el mes de Septiembre Franco Parisi pasa al segundo lugar de menciones en las redes sociales, desplazado a un tercer lugar a Matthei y a un cuarto a Enríquez Ominami.

Las candidaturas de Roxana Miranda, Jocelyn-Holt, Alfredo Sfeir y Ricardo Israel no han logrado una participación cuantitativamente relevante en las redes sociales.

Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Total Periodo

Michelle Bachelet 53.156 36.564 160.921 184.780 196.886 244.931 155.900 119.707 92.518 1.245.363

Franco Parisi 7.586 1.905 7.339 45.373 39.455 35.239 67.534 92.148 76.187 372.766

Evelyn Matthei 17.996 148.613 93.740 45.229 305.578

Marco Enríquez Ominami 8.118 6.545 12.872 18.199 22.635 22.546 24.407 34.438 34.693 184.453

Marcel Claude 2.632 3.853 5.007 15.825 36.777 38.237 41.535 39.945 27.404 211.215

Roxana Miranda 58 330 467 1.384 2.246 8.753 2.135 3.121 2.420 20.914

Tomás Jocelyn-Holt 2.103 421 981 4.645 10.182 6.611 3.521 2.772 2.415 33.651

Alfredo Sfeir 6.918 3.138 3.833 2.064 15.953

Ricardo Israel 140 135 210 485

Laurence Golborne 66.328 14.369 31.204 162.609 274.510

Pablo Longueira 56.904 121.637 56.960 235.501

Andrés Allamand 24.083 11.834 24.888 64.962 41.263 47.604 214.634

Claudio Orrego 17.480 1.283 8.216 17.164 22.231 66.374

Andrés Velasco 3.681 2.550 3.903 12.673 18.233 41.040

José Antonio Gómez 1.234 842 3.624 5.275 13.552 24.527

Total Menciones 186.459 80.496 259.422 589.793 525.097 485.795 446.923 389.839 283.140 3.246.964

Share of Voice Por Candidato y MesJulio a Septiembre

De Julio a Septiembre Parisi muestra un incremento relevante en su SOV, el que es en detrimento del SOV de Matthei.

Share of Voice Por Candidato. Septiembre

Ricardo Israel; 0%Alfredo Sfeir ; 1% Tomás Jocelyn-Holt ;

1% Roxana Miranda ; 1%

Marcel Claude ; 10%

Marco Enríquez Ominami ; 12%

Evelyn Matthei ; 16%

Franco Parisi ; 27%

Michelle Bachelet ; 33%

Al mes de Septiembre la mayor participación sobre el total de menciones la tiene Bachelet. Parisi pasa al segundo lugar con un SOV de 27% y desplaza a Matthei a un tercer lugar con un 16% de SOV.

Share of Voice Por Bloque. Total Periodo(01 de Enero-30 de Septiembre)

Nueva Mayoría, 1.377.304, 42%

Alianza por Chile, 1.030.223, 32%

Fuera de Pacto, 839.437, 26%

Considerando la totalidad de menciones de los diversos candidatos por pacto en la totalidad del periodo analizado podemos afirmar que: el pacto “Nueva Mayoría” es aquel que concentra el mayor volumen de menciones en redes sociales. Es el pacto del que más se habla en las redes con el 42% de las menciones.

Total Menciones en el Periodo= 3.246.964

Share of Voice Por Bloque y Mes(01 de Enero-30 de Septiembre)

41%51%

68%

37%48% 50%

35% 31% 33%

48% 33%

22%

48% 31% 25%

33%24% 16%

11% 16% 10% 14% 21% 24% 32%45% 51%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre

Nueva Mayoría Alianza por Chile Fuera de Pacto

Desde Marzo se observa una tendencia creciente en el SOV de los candidatos fuera de pacto. En Julio alcanzan un peso acumulado muy cercano al de la Alianza por Chile y en Septiembre superan a ambas coaliciones.

Opiniones Según Candidato.(Tercer Trimestre)

Opiniones Según Candidato.

Trimestre a trimestre tiende a disminuir el porcentaje de menciones positivas asociadas a la candidatura de Bachelet, esto podría estar evidenciando dificultades en la articulación de su posicionamiento como consecuencia de la implementación de una estrategia de “baja presencia”. Por su lado Parisi logra aumentar su presencia en redes sin afectar negativamente la composición de sus comentarios.

MichelleBachelet

FrancoParisi

MarcelClaude

M. EnríquezOminami

TomásJocelyn-Holt

RoxanaMiranda

Considerando su reciente incorporación como candidatos no se cuenta con estas cifras para Matthei , Israel ni Sfeir.

Share of Voice vs Sentimientos

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%

Alta Presencia/Contenidos Positivos

Alta Presencia/Contenidos NegativosBaja Presencia/Contenidos Negativos

Baja Presencia/Contenidos Positivos

Presencia en Redes SocialesShare Of Voice (Septiembre 2013)

Opi

nion

es P

ositi

vas

(% A

prue

ba Q

3)

Promedio (77%)

Promedio (11%)

Michelle Bachelet

Franco ParisiMarcel Claude

Enríquez Ominami

Necesidad de mejorar su posicionamiento en usuarios de

redes a fin de promover una mayor presencia de opiniones positivas.

Necesidad de aumentar presencia en Redes,

salir del “nicho”.

Jocelyn-Holt

Roxana Miranda Mantener Presencia, Protegiendo el

Posicionamiento

Alfredo SfeirRicardo Israel

Evelyn Matthei

Aumentar Presencia y Fortalecer

Posicionamiento

Se observan contenidos de aprobación que son comunes a las diversas candidaturas, estos dicen relación con:

i) Mencionar o hacer referencia al candidato, ii) Aviso de actividad del candidato (las personas afines

al candidato comunican en la red la presencia en medios o alguna actividad que el candidato tenga

programada realizar prontamente), ii) Menciones genéricas y muestras de apoyo al candidato, (se

expresan como juicios de valor positivos en relación al candidato, carecen de desarrollo argumental y de

asociación a contenidos y temas).

Contenidos de Aprobación(Tercer Trimestre)

Se marcan los contenidos con asociaciones de 5% o superior.Las opiniones emitidas en las redes sociales se agrupan en torno a un concepto en común a fin de ser analizadas .

Alfredo Sfeir Evelyn Matthei

Franco Parisi Marcel Claude Marco Enríquez

OminamiMichelle Bachelet

Ricardo Israel Zipper

Roxana Miranda

Tomás Jocelyn Holt

Solo Mención 14% 19% 18% 12% 19% 50% 47% 55% 35%

Aviso de actividad del candidato 40% 36% 13% 18% 24% 14% 27% 13% 14%

Apoyo al candidato 17% 23% 24% 21% 19% 19% 3% 10% 14%

Hace propuestas 10% 4% 9% 7% 17% 8% 12% 3% 3%

Nueva forma de hacer politica 1% 7% 7% 5% 2% 9% 19% 21%

Aviso de utilidad pública 8% 10% 8% 18% 4% 8%

Buen politico 1% 3% 6% 8% 6% 2% 1% 1%

Prefiere ese candidato 5% 3% 8% 4% 4%

Con carisma 2% 2% 1% 1% 1%

Serio 1% 1% 1% 5% 1% 1%

Constructivo 1% 2% 2%

Indepeniente 3% 1%

Consecuente 1% 1% 2% 1%

Cercano a la gente 1% 1%

Buen economista 1%

Responsable 1%

Contenidos de Rechazo(Tercer Trimestre)

Alfredo Sfeir Evelyn Matthei

Franco Parisi

Marcel Claude

Marco Enríquez Ominami

Michelle Bachelet

Ricardo Israel Zipper

Roxana Miranda

Tomás Jocelyn Holt

Rechaza al candidato/Juicios de Valor 31% 24% 13% 12% 24% 69% 35% 39% 30%No es creíble/Solo palabras 8% 13% 23% 41% 19% 11% 24% 6% 5%Va a perder/Sin posibilidades 15% 11% 13% 9% 5% 2% 41% 52% 35%Malas propuestas 4% 13% 3% 8% 3% 20%Da lo mismo él u otro 8% 7% 10% 9% 5%Se están quedando atrás 8% 11% 6% 2%Pinochetista 12%Los mismos de siempre 2% 5% 3% 10%Se disfraza de independiente 1% 15% 5%No cree que hará ahora lo que no hizo antes 10% 4%Alejado de la realidad 15% 1% 3% 10% 1%Farandulero 5% 3% 5%Candidato ilegitimo 3% 3%Alejado de la gente 2% 3%Complice de violaciones a DDHH 3%Sin carisma 1% 6%Estan divididos 6% 5%Corrupción 2% 3%Volver al pasado 8% 5%No tiene/No se conocen sus propuestas 8% 3%Cuoteo politico 1% 5%Mal gestión del terremoto 1%Otras no clasificadas 3%Se marcan los contenidos con asociaciones de 5% o superior.Las opiniones emitidas en las redes sociales se agrupan en torno a un concepto en común a fin de ser analizadas .

Las diversas candidaturas tienen a ser rechazadas desde cuatro ideas generales: i) Juicio de valor negativos no argumentados, ii) Falta de credibilidad en el candidato, asociado a que emite promesas que no cumplirá, iii) Percepción de que el candidato no tiene posibilidades de ganar las elecciones, iv) Falta de distinción, expresado en un “da lo mismo él u otro”.

Temas que se Abordan en las Redes(Tercer Trimestre)

Los temas que se abordan cuando se habla de los candidatos en las redes sociales son los siguientes: i)

Campaña Presidencial en general, ii) La Forma de Hacer Política, iii) Dictadura (Efecto 40 años del

golpe), iv) Debate Presidencial, v) Entrevista al Candidato, vi) Encuestas, vii) Educación, viii) Medio

Ambiente.

37%

18%

5% 5% 4% 3% 3% 2% 2% 2% 2% 2% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 1%

6%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

Las opiniones emitidas en las redes sociales se agrupan en torno a un concepto en común a fin de ser analizadas .

Contenidos. Temas Según Candidato(Tercer Trimestre)

Los temas transversales a todos los candidatos son: i) La campaña presidencial en genérico, ii) La forma

de hacer política. A propósito de los 40 del golpe se instala en la discusión la temática de la dictadura

militar, la que preferentemente es asociada a la candidata Matthei, afectando negativamente su

posicionamiento en las redes.

Alfredo Sfeir Evelyn Matthei Franco Parisi Marcel ClaudeMarco Enríquez

OminamiMichelle Bachelet

Ricardo Israel Zipper

Roxana Miranda

Tomás Jocelyn Holt

Total

Campaña Presidencial 31% 16% 23% 32% 40% 39% 44% 57% 50% 37%Forma de hacer politica 18% 24% 17% 20% 14% 18% 12% 16% 19% 18%Dictadura 3% 12% 1% 5% 1% 5% 4% 5% 5% 5%Debate 2% 4% 2% 10% 8% 5% 7% 7% 5%Entrevista a Candidato 7% 6% 13% 6% 3% 4%Encuesta 2% 9% 6% 4% 1% 2% 3% 1% 1% 3%Educación 4% 2% 5% 2% 4% 4% 3% 3% 3%Medio ambiente 17% 1% 1% 3% 2% 2%Partido / comando candidato 5% 5% 6% 1% 4% 1% 2%Habla de Otros Candidatos 2% 5% 4% 3% 5% 2%Gobierno Actual 3% 7% 2% 3% 1% 1% 2%Salud 5% 1% 2% 2% 3% 2% 2% 1% 1% 2%Economía 4% 1% 1% 2% 3% 2% 1%Segunda Vuelta 3% 3% 2% 2% 1% 1% 1%Uso de Recursos Publicos en Campaña 1% 2% 4% 1% 1% 1% 1%Descentralización 1% 1% 1% 2% 1% 4% 1%Abusos a la Población 1% 1% 1% 1% 2% 2% 1% 1%Pueblos originarios 1% 1% 2% 2% 2% 1% 1%DDHH 1% 2% 2% 2% 1% 1%Impuestos 1% 1% 1% 1% 2% 1%Pensiones/Jubilación/AFP 1% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 1%Legalizar consumo de Marihuana 1% 1% 4% 1% 1%Sindicalización y Derechos Laborales 1% 2% 1% 1% 1% 1%Reforma Constitucional 1% 1% 2% 1% 1% 1%Otros 6% 5% 8% 7% 6% 8% 7% 4% 3% 6%

Se marcan los contenidos con asociaciones de 5% o superior.Las opiniones emitidas en las redes sociales se agrupan en torno a un concepto en común a fin de ser analizadas .

Investigador: Gabriel Argel A.Co Investigador: Claudio Garrido P.

Ayudantes de Investigación: Abraham Barahona, Ignacio Gómez