Cap. 19 Gestión de Las Comunicaciones Personales

Capt

ulo 1

9En este captulo responderemos las siguientes preguntas

1. Qu pueden hacer las empresas para poner en prctica marketing directo y lograr ventajas competitivas?

2. Qu pueden hacer las empresas para implementar un marketing interactivo eficaz?

3. Cmo se ve influido el xito del marketing por las recomendaciones de boca en boca?

4. Qu decisiones enfrentan las compaas al disear y gestionar una fuerza de ventas?

5. Qu pueden hacer los vendedores para mejorar sus habilidades de ventas, negociacin y marketing de relaciones?

Como un reflejo de la nueva sensibilidad

de los consumidores ante el bien que

hacen las empresas, Pepsi utiliz el Super

Bowl para lanzar una importante iniciativa

de marketing con causa en lugar de sus

tpicas campaas.

534 PARTE 7 COMUNICACIN DE VALOR

De cara a la revolucin de Internet, en la actualidad es cada vez ms frecuente que las comunicaciones de marketing se den como una especie de dilogo personal entre la empresa y sus clientes. Las empresas deben preguntar no sola-mente Cmo debemos llegar a nuestros clientes?, sino De qu manera llegan ellos hasta nosotros? y Cmo pueden ponerse en contacto entre s?. Las nuevas tecnologas han animado a las empresas a dejar atrs las comunicaciones masivas y adoptar for-matos de dos vas, mejor dirigidos. Los consumidores ahora desempean un rol mucho ms participativo en el proceso de marketing. Veamos qu ha hecho Pepsi para involucrar al consumidor en sus comunicaciones de marketing.1

Por primera vez en 23 aos, PepsiCo eligi no anunciar sus marcas de bebidas refrescantes durante el evento de medios ma-sivos ms grande de Estados Unidos: el Super Bowl. En lugar de ello lanz su ambicioso Pepsi Refresh Project. Con el eslogan Every Pepsi Refreshes the World (Cada Pepsi refresca al mundo), Pepsi destin 20 millones de dlares para que el programa tuviera fondos para promover ideas de cualquier persona, en cualquier lugar y en cualquier momento, tendientes a hacer la dife-rencia en seis reas: salud, arte y cultura, vivienda y alimentacin, el planeta, accin comunitaria y educacin. Las ideas deban registrarse en refresheverything.com, y el pblico en ge-

neral votaba por ellas online. Un aspecto fundamental del programa ha sido su presencia significativa en Facebook, Twitter y otras redes sociales. Los primeros ganadores recibieron fondos para diversos proyectos, por ejemplo la construccin de un parque de juegos comunitario, la provisin de paquetes de cuidado y confort para solda-dos estadounidenses en misin o en recuperacin de sus heridas en casa, o sesiones de capacitacin financiera para adolescentes. En el verano de 2010 Pepsi tambin asign 1.3 millones de dlares adicio-nales para apoyar a comunidades de las regiones del Golfo de Mxico, afectadas por el catastrfico derrame de petrleo.

535

Gestin de las comunicaciones personales:

marketing directo e interactivo, recomendacin

de boca en boca y ventas personales

Los especialistas en marketing intentan descifrar la manera correcta de participar en las conversaciones de los consumidores. Un aspecto crtico para la eficacia del marketing es la personalizacin de las comunicaciones y la creacin de dilogos donde se hace y dice lo correcto a la persona adecua-da y en el momento apropiado. En este captulo hablaremos de cmo las empresas personalizan sus comunicaciones de mar-keting para tener mayor impacto. Comenzaremos con la evalua-cin del marketing directo e interactivo, para despus analizar el marketing de boca en boca, y por ltimo las ventas personales y la fuerza de ventas.

Marketing directoActualmente muchos especialistas de marketing crean relaciones a largo plazo con sus clientes.2 Por ejemplo, les envan tarjetas de cumpleaos, material informativo o pequeos obsequios. Las aerolneas,


los hoteles y otras empresas adoptan programas de recompensas y programas de clubes.3 El marketing directo implica el uso de canales directos al consumidor (CD) para llegar hasta los clientes y entregarles bienes y servicios sin utilizar intermediarios de marketing.

Los especialistas en marketing directo pueden utilizar diversos canales para llegar de manera individual a sus clientes potenciales y actuales: correo directo, marketing por catlogo, telemarketing, TV interactiva, kioscos, sitios Web y dispositivos mviles. Con frecuencia buscan una respuesta medible del consumidor por lo general un pedido a travs del marketing de pedido directo. El marketing directo ha tenido un gran crecimiento como medio de atencin a clientes, en parte debido a los cada vez ms altos costos que implica llegar a los mercados industriales mediante una fuerza de ventas. Las ventas producidas a travs de canales de marketing directo tradicionales (catlogos, correo directo y telemarketing) se han venido incre-mentando con rapidez, al igual que las ventas de correo directo, incluyendo las realizadas en los mercados de consumo y B2B, as como la generacin de fondos por parte de las instituciones de caridad.

En Estados Unidos, el marketing directo se ha impuesto a las ventas minoristas y contribuy con casi 53% al gasto total en publicidad en 2009; adems, las empresas gastaron ms de 149 000 millones de dlares en marketing directo por ao, lo que representa un 8.3% del PIB.4

Los beneficios del marketing directoLa desmasificacin del mercado ha provocado un constante aumento de nichos de mercado. Los consu-midores con poco tiempo, cansados del trnsito y la escasez de lugares de estacionamiento agradecen los nmeros telefnicos gratuitos, los sitios de Internet siempre activos, la entrega rpida de mercanca y el compromiso del especialista en marketing directo con el servicio al cliente. Adems, muchas cadenas de tiendas han dejado de comercializar artculos de especialidad de lento desplazamiento, lo que crea una oportunidad para los especialistas en marketing directo para cubrir ese hueco y atender a los compradores interesados.

Los vendedores tambin se ven beneficiados por la desmasificacin. Los especialistas en marketing directo pueden comprar listas de correos con nombres correspondientes a casi cualquier grupo demogr-fico: personas zurdas, con sobrepeso, millonarios. Pueden personalizar o adaptar a su gusto los mensa-jes y crear una relacin continua con cada cliente. Por ejemplo, a medida que sus bebs vayan creciendo los padres primerizos recibirn peridicamente por correo mensajes con descripciones de nueva ropa, juguetes y otros productos.

El marketing directo puede llegar a los clientes potenciales en el momento en que deseen hacer un pe-dido y, por lo tanto, ser recibido con mayor inters. Adems, permite que los especialistas en marketing prueben medios y mensajes alternativos hasta encontrar el enfoque ms eficaz en funcin de su inversin. El marketing directo tambin hace que la oferta y la estrategia del especialista en marketing directo sean menos visibles para los competidores. Por ltimo, los especialistas en marketing directo tienen la capacidad de medir las respuestas a sus campaas y decidir cules han sido ms rentables. Un exitoso especialista en marketing directo es Martha Sophia.5

Martha Sophia Las grandes historias de xito empresarial tienen una caracterstica comn: la capacidad del fundador de la compaa para detectar una necesidad desatendida y desarrollar una manera original de satisfacerla. Martha Sophia Elizondo fue ms all. Con su empresa de ambientacin de espacios y creacin de arreglos florales no slo abri un mercado totalmente nuevo en Mxico, sino que desarroll y patent una tecnologa especial, nica en el mundo. Se trata de una innovacin que permite

que plantas, follajes y flores naturales conserven su color, aroma y textura hasta por 15 aos, segn el cuidado que se les d. Este descubrimiento la llev a fundar en 1985 Martha Sophia, una compaa lder en su mercado, que hoy cuenta con 12 sucursales en el pas. Esta emprendedora comenz trabajando en casa, y al principio se concentr en la fabrica-cin de productos navideos, como pinos y coronas de adviento, hechos con materiales naturales preservados. Pero haba un problema. La Navidad slo ocurre una vez al ao y no podamos sostenernos slo de las ventas decembrinas, comenta Martha Sophia. La solucin fue pensar en grande y pasar al siguiente nivel. Con una inversin bastante mo-desta, la empresaria adapt un local al sur de la Ciudad de Mxico y ampli su oferta con nuevas lneas de negocio. Hoy stas incluyen arreglos florales elaborados con flores preservadas y sintticas, y frutas artificiales hechas y pintadas a mano, servicios de jardinera y diseo de paisaje, interiores y decoracin de espacios para ceremonias y eventos. Slo un ao despus de su fundacin, la compaa haba desarrollado ya una importante cartera de consumido-res en todo el pas, tanto de mayoristas muebleras, tiendas de regalos y de decoracin como de minoristas. En la actualidad su lista de compradores est constituida en un 90% por particulares; el resto de la venta deriva de una mezcla de clientes corporativos (hoteles, restaurantes, centros comerciales, spas, etc.). Para Martha Sophia el activo ms valioso de la empresa son sus colaboradores, a quienes capacita semanalmente en temas como diseo de paisaje, horticultura, tcnicas de ventas y atencin al cliente, con el propsito de lograr la satisfaccin total de sus consumidores al ofrecerles

GESTIN DE LAS COMUNICACIONES PERSONALES | CAPTULO 19 537

soluciones en ambientacin y decoracin de acuerdo con sus necesidades. Martha Sophia y sus vendedores no ofrecen adornos, sino emociones y recuerdos. La regla de oro es siempre ir ms all y ofrecer toda una experiencia de compra. Queremos que los compradores regresen convertidos en fanticos. Eso, junto con la c a l i d a d d e n u e s t r o s p r o d u c t o s , e s l o q u e h a c e q u e t e n g a m o s clientes que han permanecido leales a nuestra marca desde hace 25 aos, asegura la fundadora. Gracias a la buena respuesta que tuvo del mercado, en 2003 la empresa fue invitada por una de las cadenas de almacenes departamentales ms importantes del pas, El Palacio de Hierro, a comercializar sus pro-ductos en sus tiendas, pero no como un proveedor ms, sino con una tienda dentro de la tienda, es decir, montando una corner dentro de sus instalaciones. Hoy en da nueve de sus 12 sucursales estn ubicadas dentro de esas unidades, y las ventas generadas ah representan el 30% del total de la facturacin de la marca. Adems de estos canales de venta, la empresa maneja una tienda online y tiene presencia en clubes de precio como Sams Club y Costco, bajo la marca Home Accents by Martha Sophia. Uno de los retos ms importantes para la compaa fue la comunicacin, ya que la publicidad de la marca antes dependa solamente de las recomendaciones de boca en boca. Gracias al apoyo de un consultor especia-lizado, la empresa ha mejorado mucho en este rengln usando una frmula sencilla que se basa en definir un mercado meta, un cliente ideal, una propuesta de valor, y probar semana tras semana la generacin de prospectos para convertirlos en clientes. La estrategia actual incluye distribucin de flyers, publicacin de anuncios en peridicos zonales, campaas de e-marketing y pgina Web, promociones y descuentos en punto de venta, patrocinio de eventos, mejora de la imagen corporativa, etc. Adems se implementaron otras tcticas, como la mejora de la entrega y el reparto a domicilio, y la creacin de planes de pago y financiamiento. Los beneficios fueron evidentes desde la primera semana, y cinco meses despus las ventas se haban incrementado 43% en las tiendas independientes y 42% en los espacios de El Palacio de Hierro.

El marketing directo debe estar integrado con otras comunicaciones y actividades de canal.6 Empresas de marketing directo como Eddie Bauer, Lands End y Franklin Mint han hecho fortunas fortaleciendo sus marcas en el negocio de los pedidos telefnicos y por correo y, subsecuentemente, abriendo tiendas mino-ristas. La promocin de sus puntos de venta fsicos, catlogos y sitios Web se da de manera cruzada, por ejemplo, poniendo sus direcciones Web en sus bolsas de compras.

Los especialistas en marketing directo que han alcanzado ms xito ven las interacciones con el cliente como una oportunidad para vender hacia arriba, hacer ventas cruzadas, o simplemente hacer ms estrecha la relacin. En consecuencia, se aseguran de conocer a cada cliente lo suficiente como para adecuar y per-sonalizar sus ofertas y mensajes, y desarrollar un plan de marketing de por vida para cada cliente valioso, con base en su conocimiento de los eventos y transiciones de su vida. Por supuesto, tambin planifican cuidadosamente cada elemento de sus campaas. A continuacin se comenta una campaa ganadora de premios que hizo justamente eso.7

Pginas amarillas de Nueva Zelanda Uno de los ganadores ms importantes de la edicin 2009 de los premios ECHO, otorgados por la Direct Marketing Association, fue el New Zealand Yellow Pages Group. Con el tema Job Done (tarea cumplida), el grupo reclut a una joven que fue el foco de la campaa y le dio la misin de construir un restaurante a 12 metros de altura, en la copa de un rbol de secuoya, utilizando solamente proveedores que se anunciaran en las pginas amarillas. La cam-

paa fue lanzada a travs de un anuncio de televisin, una cartelera y medios online, y un sitio Web presentaba actualiza-ciones. El acceso a la llamativa Casa del rbol en forma de vaina era mediante una pasarela elevada entre las copas de los rboles. Como parte de esa campaa, el restaurante oper de diciembre de 2008 a febrero de 2009. A la muy popular campaa se le acredita un aumento del 1% en el uso de las pginas amarillas, un nivel rcord.

A continuacin se considerarn algunos de los asuntos fundamentales que caracterizan a los distintos canales de marketing.

Correo directoEl marketing por correo directo implica hacer llegar una oferta, anuncio, recordatorio u otro artculo a un consumidor individual. Utilizando listas de correo muy selectivas, los especialistas en marketing directo envan millones de piezas de correo al ao: cartas, folletos, pginas desplegables y otras comunicaciones de venta con alas. Algunos especialistas en marketing directo utilizan este medio para entregar DVD multi-media a sus clientes y clientes potenciales.

Pgin

as

am

ari

llas

de

Nu

eva

Zela

nd

a

Martha Sophia tiene un enfoque de satisfaccin total de las necesidades del cliente, as como una adecuada estrategia de comunicacin y comercializacin.


El correo directo es un medio popular, porque permite selectividad del mercado meta, puede ser personalizado, es flexible, y da oportunidad de realizar pruebas y medir la respuesta desde el inicio de la campaa. Aunque proporcionalmente su costo es ms alto que el de los medios masivos, las personas a las que se llega son mucho mejores clientes potenciales. Sin em-bargo, el xito del correo directo tambin se ha convertido en su desventaja: son tantos los especialistas en marketing directo que lo utilizan, que el correo atiborra los buzones de algunos consumidores, quienes optan por ignorar la gran cantidad de ofertas recibidas.

Para crear una campaa de correo directo eficaz, los especialistas en mar-keting directo deben elegir sus objetivos, sus mercados meta y clientes po-tenciales, los elementos de la oferta, los medios para probar la campaa y las formas de medir el xito de la misma.

OBJETIVOS Casi todos los especialistas en marketing directo tienen como meta recibir un pedido de sus clientes potenciales y juzgan el xito de la cam-paa segn la tasa de respuesta. Una tasa de respuesta de pedido de entre 2 y 4% suele considerarse buena, aunque este nmero vara dependiendo de la categora del producto, su precio y la naturaleza de la oferta.8 El correo directo tambin puede generar clientes potenciales interesados, fortalecer las relaciones con los clientes, informar y educar a los clientes, recordarles de las ofertas y reforzar las decisiones de compra reciente de los clientes.

MERCADOS META Y CLIENTES POTENCIALES La mayora de los especialistas en marketing directo aplican la frmula UFI (ltima adquisicin, frecuencia de compra e im-porte gastado) para seleccionar clientes dependiendo del tiempo que ha pasado desde su ltima compra, cuntas veces han comprado y cunto han gastado desde que se volvieron clientes. Suponga que la empresa desea comercializar una chaqueta de cuero. Podra presentar esta oferta a los clientes ms atractivos, a los que hicieron una compra en el periodo de los 30 y 60 das anteriores, a quienes compran entre tres y seis ve-ces al ao, y los que han gastado al menos 100 dlares desde que se volvieron clientes. Se establecen puntos para diferentes niveles de UFI; a mayor cantidad de puntos, ms atractivo resulta el cliente.9

Los especialistas en marketing tambin identifican a sus clientes potenciales con base en su edad, sexo, ingreso, educacin, compras anteriores por correo y ocasin. Los recin inscritos en la universidad com-prarn computadoras porttiles, mochilas y refrigeradores compactos; los recin casados buscan vivienda, muebles, electrodomsticos y prstamos bancarios. Otra variable til es el estilo de vida o las pasiones del cliente, incluyendo aparatos electrnicos, la cocina o la naturaleza.

Dun & Bradstreet provee gran cantidad de datos para el marketing directo B2B. En este caso el cliente potencial por lo general no es un individuo, sino un grupo o comit que integra decisores e influyentes en la decisin. Cada miembro necesita ser tratado de manera diferente y el tiempo, la frecuencia, la naturaleza y el formato del contacto debe reflejar su estatus y el rol que juega.

Los mejores clientes potenciales de una empresa son aquellos que ya le han comprado productos. Por otro lado, el especialista en marketing tambin puede comprar listas de nombres a corredores especializa-dos, pero stas suelen presentar diversas problemticas, como nombres duplicados, datos incompletos y direcciones obsoletas. Las mejores listas incluyen informacin demogrfica y psicogrfica. Los especialistas en marketing directo por lo general compran y prueban una muestra antes de adquirir ms nombres de la misma lista. Asimismo, pueden generar sus propias listas al anunciar una oferta promocional y recopilar las respuestas.

ELEMENTOS DE LA OFERTA La estrategia de la oferta consta de cinco elementos: el producto, la oferta, el medio, el mtodo de distribucin y la estrategia creativa.10 Afortunadamente todos son susceptibles de prueba. El especialista en marketing directo tambin debe considerar cinco componentes para el envo por correo: el sobre exterior, la carta de venta, la circular, la forma de respuesta y el sobre de respuesta. Una estrategia comn en el marketing directo consiste en enviar un mensaje de correo electrnico como segui-miento al correo directo.

PRUEBA DE LOS ELEMENTOS Una de las grandes ventajas del marketing directo es que ofrece la oportunidad de probar, en condiciones reales del mercado, los elementos de una estrategia de oferta, tales como productos, caractersticas de productos, plataforma de texto publicitario, tipo de envo, sobres, pre-cios o listas de correo.

Las tasas de respuesta generalmente subestiman el impacto a largo plazo de la campaa. Suponga que solamente 2% de quienes reciben una publicidad de equipajes Samsonite por correo directo hacen un pe-dido. Un porcentaje mucho mayor estar consciente del producto (el correo directo tiene un gran nmero de lectores), y es probable que parte del mismo se haya hecho el propsito de comprar dicho artculo ms

Para demostrar enftica-mente la utilidad de su producto, New Zealand Yellow Pages Group en-carg a una diseadora la construccin de un restaurante en la copa de un rbol, utilizando solamente contratistas que se anunciaran en las pginas amarillas.


adelante (ya sea por correo o a travs de un punto de venta minorista). Algunos de los destinatarios del mensaje podran mencionar el equipaje Samsonite a otras personas como resultado de la pieza de correo directo. Para calcular mejor la penetracin de la promocin, algunas empresas miden el impacto del marke-ting directo segn la conciencia, la intencin de compra y la publicidad de boca en boca generadas.

MEDIDAS DE XITO DE LA CAMPAA: VALOR DE POR VIDA Al sumar los costos planifica-dos de campaa, el especialista en marketing directo puede determinar la tasa de respuesta necesaria para alcanzar el punto de equilibrio. Esta tasa debe tomar en cuenta el monto neto de la mercanca devuelta y las deudas incobrables. Es posible que una campaa especfica no llegue al punto de equilibrio en el corto plazo, pero puede ser rentable en el largo plazo si se toma en consideracin el valor de vida del cliente (vea el captulo 5), calculando su longevidad promedio, sus gastos anuales promedio, el margen bruto promedio menos el costo promedio implcito en su adquisicin y mantenimiento (descontando el costo de oportuni-dad monetario).11

Marketing por catlogoEn el marketing por catlogo las empresas suelen enviar catlogos de su lnea completa de mercancas, catlogos de especialidades de consumo y catlogos de negocios, generalmente impresos pero tambin en DVD u online. En 2009, tres de los principales vendedores por catlogo B2C en Estados Unidos fueron Dell (51 000 millones de dlares); Staples (8 900 millones de dlares) y CDW (8 100 millones de dlares). Los tres principales vendedores por catlogo B2B fueron Thermo Scientific, insumos cientficos para laboratorio e investigacin (10 500 millones de dlares); Henry Schien, insumos para dentistas, mdicos y veterinarios (6 400 millones de dlares), y WESCO International con insumos de mantenimiento elctrico e industrial (6 100 millones de dlares). Miles de pequeos negocios tambin publican catlogos de especialidad.12 Muchos especialistas en marketing directo encuentran que la combinacin de catlogos y sitios Web constituye una forma eficaz de venta.

Los catlogos son un enorme negocio: en Estados Unidos, por ejemplo, la industria de minoristas por Internet y por catlogo incluye 16 000 empresas con ingresos combinados anuales de 235 000 millones de dlares.13 El xito de un negocio por catlogo depende de la gestin cuidadosa de las listas de cliente para evi-tar duplicados o deudas incobrables, controlar el inventario, y ofrecer mercanca de buena calidad para tener pocas devoluciones y proyectar una imagen distintiva. Algunas empresas aaden informacin en varias formas, envan muestras de materiales, mantienen en operacin una lnea telefnica u online para responder preguntas, envan obsequios a sus mejores clientes y donan un porcentaje de sus ventas a causas benficas. La colocacin de su catlogo completo online tambin da a los especialistas en marketing directo un mejor acceso a los consumidores globales que nunca antes, lo que produce ahorros en costos de impresin y envo postal.

TelemarketingEl telemarketing es el uso del telfono y de centros de llamadas telefnicas para atraer a los clientes po-tenciales, vender a los clientes actuales y dar servicio tomando pedidos y respondiendo preguntas. Ayuda a las empresas a aumentar sus ingresos, reducir los costos de ventas y mejorar la satisfaccin del cliente. Las compaas utilizan centros de llamadas para tener telemarketing de entrada, es decir, recibir llamadas de los clientes y telemarketing de salida: iniciar llamadas a clientes y clientes potenciales.

Aunque el telemarketing de salida histricamente ha sido una herramienta de marketing directo muy importante, su naturaleza potencialmente intrusiva llev a la Federal Trade Commission de Estados Unidos a establecer el National Do Not Call Registry en 2003. Cerca de 191 millones de consumidores que no deseaban recibir llamadas de telemarketing en casa estaban registrados en 2009. Debido a que solamente las organiza-ciones polticas, de beneficencia, los encuestadores telefnicos o las empresas que tienen relaciones estableci-das con los clientes estn exentos de ese registro, el telemarketing de consumo ha perdido mucha eficacia.14

Sin embargo, el telemarketing entre empresas est en aumento. Raleigh Bicycles utiliz el telemarketing para reducir los costos de venta personal implcitos en contactar a sus distribuidores. En el primer ao, los costos de viaje de la fuerza de ventas cayeron 50%, y las ventas en un solo trimestre aumentaron 34 por ciento. A medida que mejore con el uso de los videotelfonos, el telemarketing reemplazar cada vez ms, aunque nunca eliminar, las relativamente ms costosas visitas de venta en campo.

Otros medios para marketing de respuesta directaLos especialistas en marketing directo utilizan todos los medios principales. Los diarios y las revistas tienen anuncios que ofrecen libros, ropa, electrodomsticos, vacaciones y otros bienes y servicios que se pue-den ordenar llamando a nmeros gratuitos. Los anuncios en radio presentan ofertas las 24 horas del da. Algunas empresas preparan infomerciales de 30 y 60 minutos para combinar la venta de comerciales de


televisin con el atractivo de la informacin y el entretenimiento. Los infomerciales promueven productos que son complicados o de tecnologa avanzada, o que requieren muchas explicaciones (Cruceros Carnival, Mercedes, Universal Studios e incluso Monster.com). Los canales de compras en casa estn dedicados a la venta de bienes y servicios mediante un nmero gratuito o a travs de la Web, entregndolos en un mximo de 48 horas despus de realizado el pedido.

Cuestiones pblicas y ticas en el marketing directoLos especialistas en marketing directo generalmente disfrutan relaciones mutuamente gratificantes con el pblico. Sin embargo, ocasionalmente surgen inconvenientes:

r Irritacin. A muchas personas no les agrada recibir propuestas de venta insistentes y marketing directo.r Injusticia. Algunos especialistas en marketing directo se aprovechan de compradores ms impulsivos

o menos sofisticados, o acechan a los vulnerables, en especial a los ancianos.15r Engao y fraude. Algunos especialistas en marketing directo disean envos y escriben textos con la

intencin de engaar o exagerar sobre el tamao del producto, su rendimiento o el precio minorista. La Federal Trade Commission recibe miles de quejas al ao sobre inversiones fraudulentas y caridades ficticias.

r Invasin de la privacidad. Da la impresin de que cada vez que los consumidores piden productos por correo o por telfono, solicitan una tarjeta de crdito o compran una suscripcin a una revista, sus nombres, direcciones y comportamientos de compra podran aadirse a varias bases de datos de em-presas. Los crticos se preocupan de que los especialistas en marketing puedan saber demasiado sobre las vidas de los consumidores, y utilizar ese conocimiento para tomar ventaja de manera injusta.

Quienes laboran en la industria del marketing directo saben que, si no se atienden, esos problemas llevarn a los consumidores a asumir actitudes cada vez ms negativas, ocasionando menores tasas de res-puesta y exigencias de mayores regulaciones estatales y federales. Casi todos los especialistas en marketing directo quieren lo mismo que los consumidores: ofertas de marketing honestas y bien diseadas, dirigidas solamente a quienes estn interesados en escucharlas.

Marketing interactivoLos canales ms nuevos y de crecimiento ms rpido para comunicar y vender directamente a los consu-midores son los electrnicos.16 Internet ofrece a los especialistas en marketing y a los consumidores opor-tunidades para tener mucha mayor interaccin e individualizacin. Pronto, pocos programas de marketing sern considerados completos sin un componente significativo online.

Ventajas y desventajas del marketing interactivoLa variedad de opciones de comunicacin online implica que las empresas pueden enviar mensajes ade-cuados para atraer consumidores al reflejar sus intereses y comportamientos especiales. Internet tambin es responsable de ello y sus efectos pueden rastrearse con facilidad al observar cuntos visitantes nicos o UV hacen clic en una pgina o anuncio, cunto tiempo pasan en ella y a dnde van despus.17

Los especialistas en marketing pueden generar o acceder a comunidades online, invitando a los consu-midores a participar y creando un activo de marketing de largo plazo en el proceso. La Web ofrece la ven-taja de la colocacin contextual, comprando anuncios en sitios relacionados con las ofertas del especialista en marketing. Los especialistas en marketing tambin pueden colocar anuncios con base en palabras clave de los buscadores, para llegar a las personas cuando en realidad ya han comenzado el proceso de compra.

El uso de la Web tambin tiene desventajas. Los consumidores pueden filtrar la mayora de los mensajes. Otro riesgo es que los especialistas en marketing piensen que sus anuncios son ms eficaces de lo que son si se generan clics falsos por medio de sitios Web con software para ese fin.18 Los anunciantes tambin pierden algo de control sobre sus mensajes online, mismos que pueden ser vctimas de hackers o de vandalismo.

Pero muchos sienten que las ventajas superan las desventajas, y la Web atrae a especialistas en marke-ting de todo tipo. Los voceros de la empresa pionera en productos de belleza, Este Lauder, quienes llegaron a afirmar que la compaa dependa de tres medios de comunicacin para crear su negocio de cosmticos multimillonario el telfono, el telgrafo y contrselo a una mujer ahora tendran que agregar la Web: el sitio oficial de la empresa describe productos nuevos y viejos, anuncia ofertas especiales y promociones, y ayuda a los clientes a encontrar una tienda donde puedan comprar los productos de Este Lauder.19

Los especialistas en marketing deben ir a donde estn los clientes, y cada vez ms ese lugar est online. Los consumidores estadounidenses estn en la Web ms del 25% del tiempo total que dedican a los medios (vea la figura 19.1). Sin embargo, son los clientes quienes definen las reglas de participacin, y se aslan

|Fig. 19.1|

Tiempo prome-dio diario dedi-cado a medios, segn el US Consumers, 2009 (horas:minutos)

Fuente: Yankee Group, 2009 Advertising Forecast Update: Less TV, More Internet, 6 de abril de 2010. Derechos de autor 1997-2010, Yankee Group. Todos los derechos reservados.

Online 4:13

TV y video 3:17

Msica y radio 1:26

Telfono mvil 1:18

Telfono fijo 0:36

Jugando 0:36

Leyendo 0:24


con ayuda de agentes e intermediarios si as lo desean. Los clientes definen qu informacin necesitan, qu ofertas les interesan y cunto estn dispuestos a pagar.20

La publicidad online contina robando terreno a los medios tradicionales. Se estima que el gasto total en anuncios de Internet aument a 26 000 millones de dlares en 2009 de un total de 24 000 millones de dlares en 2008 y que los anuncios por televisin cayeron a 41 000 millones de dlares en 2009, de 52 000 millones de dlares en 2008. El surgimiento de anuncios multimedia que combinan animacin, video y sonido con caractersticas interactivas han ayudado a impulsar el crecimiento online.21 Considere lo que Burger King ha hecho en este medio.

Burger King La promesa global de marca Have It Your Way (Se har como quieras), dice Russ Klein, ex presidente de marketing global, estrategia e innovacin de Burger King, implica poner a los clientes a cargo, incluso si hablan mal de la marca. Dado que compite contra McDonalds y su imagen amigable con la familia, es ms importante para nosotros ser provocativos que agradables, aadi Klein, en especial cuando se atrae a un mercado principalmente de adolescentes de sexo masculino. Las desca-

radas campaas de Burger King donde aparece el extrao rey de enorme cabeza oscilante y un pollo que habla han aparecido en YouTube y MySpace, as que la empresa puede aprovechar la conectividad social a medida que los con-sumidores reaccionan ante los anuncios. Burger King anima a los clientes a crear comunidades online alrededor de sus iconos y productos favoritos de la empresa. Para celebrar el 50 aniversario de su popular hamburguesa Whooper, la empresa ocup un restaurante Burger King en Las Vegas durante un da y le dijo a la gente que la Whooper haba sido retirada del men para siempre. Las reacciones escandalizadas de los clientes fueron filmadas como parte de una cam-paa ganadora de premios llamada Whooper Freakout, que sirvi como base para anuncios por televisin y videos on-line. Ms de cinco millones de consumidores vieron el video de ocho minutos, otros 14 millones vieron los spots de televisin en YouTube, y millones ms escucharon o leyeron sobre ellos por medio de RP o comentarios de boca en boca.22

Opciones de comunicacin interactiva de marketingLa empresa elige cules formas de marketing interactivo sern las ms eficaces en cuanto a costos para lograr sus objetivos de comunicacin y ventas.23 Algunas de las categoras principales, que se tratan a con-tinuacin, son: (1) sitios Web: (2) anuncios de bsqueda: (3) anuncios en display, y (4) mensajes de correo electrnico. Despus de resumir algunos desarrollos en el marketing mvil, describiremos los medios so-ciales y los efectos de la publicidad de boca en boca.

SITIOS WEB Las empresas deben disear sitios Web que personalicen o expresen su propsito, historia, productos y visin, que sean atractivos al verlos por primera vez, y lo suficientemente interesantes para visi-tarlos repetidamente.24 Jeffrey Rayport y Bernard Jaworski proponen siete elementos de diseo, las 7 C, que un sitio eficaz debe tener (vea la figura 19.2).25 Para estimular las visitas repetitivas, las empresas deben poner especial atencin a los factores de contexto y contenido, y adoptar otra C: el cambio constante.26

Burg

er

Kin

g

Al demostrar vvidamente la lealtad de sus clientes, los videos online de Burger King, Whooper Freakout, se convirtieron en un xito viral.


Los visitantes juzgarn el rendimiento del sitio con base en su facilidad de uso y su atractivo fsico.27 La facilidad de uso significa que (1) el sitio se descarga con rapidez, (2) la pgina de inicio es fcil de compren-der, y (3) es fcil navegar a otras pginas que se abren con rapidez. El atractivo fsico se asegura cuando (1) las pginas individuales son limpias y no estn atestadas de contenido, (2) la tipografa y las fuentes son muy legibles, y (3) el sitio hace buen uso del color y del sonido.

Empresas como comScore y Nielsen Online registran a dnde van los consumidores online a travs de visitas a las pginas, visitantes nicos, duracin de la visita y otros datos estadsticos.28 Las empresas tam-bin deben ser sensibles a la seguridad online y a la proteccin de la privacidad.29

Adems de sus sitios Web, las empresas pueden emplear micrositios, pginas Web individuales o gru-pos de pginas que funcionan como complementos de un sitio primario. Este recurso es especialmente adecuado para las empresas que pretenden comercializar productos de bajo inters. Las personas rara vez visitan el sitio Web de una empresa aseguradora, pero sta puede crear un micrositio en sitios de autos usa-dos que ofrece consejos a los compradores de ese tipo de mercanca, ofrecindoles al mismo tiempo buen precio en el seguro para sus automviles.

ANUNCIOS DE BSQUEDA Un rea de gran crecimiento en el marketing interactivo son las bsque-das pagadas o los anuncios de pago por clic, que en la actualidad son responsables de aproximadamente la mitad de los gastos totales en anuncios online.30 Se informa que 35% de todas las bsquedas son de pro-ductos y servicios.

En la bsqueda pagada, los especialistas en marketing pujan en una subasta continua por los trminos de bsqueda que funcionen como representaciones de los intereses del consumidor respecto a un producto o de sus consumos. Cuando un consumidor realiza una bsqueda en Internet con los trminos de bsqueda uti-lizando Google, Yahoo! o Bing, el anuncio del especialista en marketing aparecer por encima o en el mismo nivel que los resultados de la bsqueda, lo que depender de la cantidad ofrecida por la empresa y del algorit-mo que el buscador emplee para determinar la relevancia de un anuncio para una bsqueda especfica.31

Los anunciantes pagarn solamente si los usuarios hacen clic en el vnculo, pero los especialistas en marketing creen que los consumidores que ya expresaron su inters al participar en la bsqueda son, de por s, importantes clientes potenciales. El promedio de clics realizados es de aproximadamente 2%, mucho ms elevado que para los anuncios online comparables. El costo por clic depende de qu tan altas son la calificacin del vnculo y la popularidad de la palabra clave. La popularidad siempre en aumento de las bs-quedas pagadas ha incrementado la competencia entre los oferentes por las palabras clave, lo que eleva sig-nificativamente los precios de bsqueda y permite un sobreprecio para la mejor eleccin posible, haciendo ofertas estratgicas por ellas y monitoreando los resultados en funcin de la eficacia y la eficiencia.

La optimizacin de los buscadores se ha convertido en una parte crucial del marketing, debido a la enorme cantidad de dinero gastado en bsquedas por los especialistas en marketing. Se ha sugerido una serie de lineamientos para tener anuncios de bsqueda ms eficaces.32 Los trminos de bsqueda ms am-plios son tiles para la creacin general de marca; los ms especficos por ejemplo, la determinacin del modelo de un producto o servicio particular son tiles para generar y convertir en ventas a los clientes potenciales. Los trminos de bsqueda deben aparecer destacados en las pginas adecuadas para que los buscadores puedan identificarlos con facilidad. En general, es necesario especificar mltiples palabras clave para cualquier producto, pero el uso de cada una de ellas debe corresponder con su posible rentabilidad en materia de ingresos. Tambin ayuda contar con sitios populares que contengan vnculos hacia el sitio pro-pio. Los datos pueden ser recopilados para dar seguimiento a los efectos de la bsqueda pagada.

ANUNCIOS EN DISPLAY Los anuncios en display o banners son anuncios rectangulares pequeos que contienen texto y tal vez una imagen, y que las empresas pagan para que sean colocados en sitios Web relevantes.33 Cuanto ms grande sea su pblico, mayor ser su costo. Algunos banners se publican sobre una base de intercambio. En los primeros das de Internet, quienes los vean hacan clic sobre el 2 o 3% de los banners que vean, pero ese porcentaje cay rpidamente a 0.25%, y los anunciantes comenzaron a explorar otras formas de comunicacin.

|Fig. 19.2|

Siete elementos clave de diseo para un sitio web eficaz

Fuente: Jeffrey F. Rayport and Bernard J. Jaworski, e-commerce (New York: McGraw-Hill, 2001), p. 116.

Contexto. Distribucin y diseo. Contenido. Texto, imgenes, sonido y video que contiene el sitio. Comunidad. Cmo permite el sitio la comunicacin entre usuarios. Personalizacin. Capacidad del sitio para adaptarse a diferentes usuarios, o que permita a stos personalizar el sitio. Comunicacin. La manera en que se permiten la comunicacin entre el sitio y el usuario, entre el usuario y el sitio

o de ambas vas.

Conexin. Grado en el que el sitio est vinculado a otros sitios. Comercio. Las capacidades del sitio para permitir transacciones comerciales.

Escanea este cdigo con tu smartphone o tablet.

Kevin Keller habla sobre comunicacin interactiva de marketing.

http://goo.gl/kLlhs

M19_KOTLER_XXXX_SE_1ED_534-565.indd 542 4/13/12 2:56:38 PM


t D al consumidor una razn para responder. Ofrezca incentivos pode-rosos por leer los mensajes de correo electrnico promocionales y los anuncios online, como juegos de trivias, bsquedas de tesoros y rifas con ganadores instantneos.

t Personalice el contenido de sus mensajes de correo electrnico. Los clientes que estn de acuerdo en recibir el boletn de noticias semanal de IBM, iSource, especifican cules noticias desean recibir al determi-nar los temas que se encuentran en un perfil de intereses.

t Ofrezca algo que el cliente no pueda obtener por medio del correo directo. Debido a que las campaas de correo electrnico pueden llevarse a cabo con rapidez, son capaces de ofrecer informacin per-tinente en un momento dado. Travelocity enva mensajes electrnicos frecuentes donde promueve tarifas areas de ltimo minuto, y Club Med promueve paquetes de vacaciones con descuento que no se han vendido.

t Facilite a los suscriptores cancelar su suscripcin. Los clientes online exigen una experiencia de salida positiva. Los clientes insatisfechos

que tienen problema para retirarse son ms propensos a extender su disgusto a los dems.

t Combine con otros medios de comunicacin, por ejemplo, las redes sociales. Southwest Airlines encontr que el mayor nmero de reser-vaciones se da despus de una campaa de correo electrnico se-guida por una campaa en redes sociales. Papa Johns pudo aadir 45 000 fanticos a su pgina de Facebook por medio de una campaa de correo electrnico que invitaba a los clientes a participar en un concurso de baloncesto de la NCAA, llamado March Madness.

Para aumentar la eficacia de los correos electrnicos, algunos inves-tigadores estn empleando el mapeo por calor, mediante el cual es posible medir lo que las personas leen en una pantalla de computadora utilizando cmaras que se fijan en el equipo y siguen los movimientos ocu-lares. Un estudio mostr que los iconos y botones donde se puede hacer clic para obtener ms detalles de una oferta de marketing aumentaron las tasas de clic real en 60% por encima de los vnculos que utilizaban solamente una direccin de Internet.

Si se considera que en realidad los usuarios de Internet pasan solamente 5% de su tiempo buscando informacin, los anuncios en display siguen resultando muy prometedores en comparacin con los popu-lares anuncios de bsqueda. Pero es preciso que los anuncios capten ms la atencin y sean ms influyentes, estn mejor dirigidos y tengan un seguimiento ms cuidadoso.34

Los mensajes emergentes (pop-ups) son anuncios que suelen incluir video o animacin, y que surgen durante los cambios en un sitio Web. Por ejemplo, los anuncios para el medicamento contra el dolor de cabeza Tylenol, de Johnson & Johnson, podran aparecer en los sitios Web de los intermediarios financie-ros cada vez que el mercado de valores cayera 100 puntos o ms. En vista de que a los consumidores les parece que los pop-ups son intrusivos y los distraen, muchos utilizan software para bloquearlos.

Un medio publicitario popular son los podcasts, archivos de medios digitales creados para su ejecucin en reproductores porttiles de MP3, equipos de cmputo porttiles o PC. Los patrocinadores pagan aproxima-damente 25 dlares por cada 1 000 escuchas de la transmisin de un anuncio de audio de 15 o 30 segundos al inicio del podcast. Aunque estas tarifas son ms altas que para los programas de radio de mayor difusin, los podcasts son capaces de llegar a segmentos muy especficos del mercado y su popularidad ha crecido.35

CORREO ELECTRNICO El correo electrnico permite que los especialistas en marketing informen y se comuniquen con los clientes por un costo mucho menor que el que implicara hacerlo con una cam-paa de correo-d o correo directo. Sin embargo, los consumidores se sienten apabullados por los correos electrnicos, y muchos utilizan filtros contra correo basura o spam. Algunas empresas estn solicitando a los consumidores que digan si desean recibir correos electrnicos y cundo. FTD, un minorista en el mercado de las flores, permite que los clientes elijan entre recibir recordatorios por correo electrnico para prcticamente todos los das de celebracin, as como en cumpleaos o aniversarios especficos.36

Los correos electrnicos deben ser oportunos, dirigidos y relevantes. Por ejemplo, United Way, en Massachusetts Bay y Merrimack Valley, utilizaron correos electrnicos que contenan video para aumentar las inscripciones a sus eventos y reducir costos. Los videos se hicieron de un minuto de duracin cuando las pruebas revelaron que dos minutos era demasiado y 30 segundos muy poco.37 En Apuntes de marketing: Cmo maximizar el valor de marketing del correo electrnico se ofrecen algunos lineamientos importan-tes para que las campaas de correo electrnico sean productivas.

MARKETING MVIL Dada la omnipresencia de los telfonos celulares y la capacidad de los especialistas en marketing para personalizar mensajes con base en la demografa y otras caractersticas de conducta del con-sumidor (vea el captulo 15), el atractivo del marketing mvil como herramienta de comunicacin es obvio.38

A p u n t e s d e

marketingCmo maximizar el valor de marketing

del correo electrnico

Fuentes: Richard Westlund, Success Stories in eMail Marketing, Adweek Special Advertising Section to Adweek, Brandweek, and Mediaweek, 16 de febrero de 2010; Suzanne Vranica, Marketers Give E-Mail Another Look, Wall Street Journal, 17 de julio de 2006; Seth Godin, Permission Marketing: Turning Strangers into Friends and Friends into Customers (New York: Simon & Schuster, 1999).


Con ms de 4 100 millones de suscriptores en el mundo en 2009 existen ms del doble de telfonos mviles en el mundo que PC los telfonos celulares representan una oportunidad importante para que los anunciantes lleguen a los consumidores en la tercera pantalla (la primera y la segunda son la televisin y la computadora). Algunas empresas se estn desplazando rpidamente al espacio-m. Un pionero del mar-keting mvil en la industria bancaria es Bank of America.39

Bank of America Bank of America est utilizando los medios mviles como un canal de comunicacin y un medio para brindar soluciones bancarias a las muchas maneras en que sus clientes viven sus vidas. Ms de 2 millones de sus 59 millones de clientes utilizan aplicaciones de banca mvil, lo que la institucin considera un gran atractivo, dado que entre 8 y 10% de estos usuarios mviles son clientes nue-vos. Al dirigirse inicialmente a un grupo de usuarios ms jvenes, de entre 18 y 30 aos de edad con es-

pecial nfasis en los estudiantes universitarios, los servicios de banca mvil de Bank of America han resultado cada vez ms atractivos para otros grupos, como los usuarios de mayor edad y mayores ingresos. Sus aplicaciones para telfonos inteligentes y las soluciones tradicionales basadas en buscadores han sido halagadas por ofrecer una navegacin sencilla, facilidad de uso y alcance. El localizador de sucursales y cajeros automticos, por ejemplo, es empleado por uno de cada ocho clientes mviles. El marketing mvil se integra en todos los esfuerzos de marketing del banco: el sitio Web propor-ciona recorridos y demostraciones de sus servicios mviles, y las campaas de televisin enfatizan los beneficios de la banca mvil. Al slo hacer clic en un banner mvil, los usuarios de telfonos inteligentes pueden descargar la aplicacin gratuita de Bank of America, o simplemente aprender ms sobre sus servicios bancarios mviles.

r Opciones de marketing mvil. El gasto en anuncios mviles fue casi de 1 000 millones de dlares en todo el mundo en 2009; buena parte de ese monto fue utilizado en mensajes de texto SMS y anuncios sencillos de display. Sin embargo, gracias a las ms desarrolladas capacidades de los telfonos celulares, los anuncios mviles pueden ser ms que un medio de display que utilice minicarteleras estticas.40

Gran parte del inters reciente se debe a las aplicaciones mviles, software de pequeo tamao que puede cargarse en los telfonos inteligentes. En muy poco tiempo empresas de todo tamao han intro-ducido miles de ellas. VW decidi lanzar su GTI en Estados Unidos con una aplicacin para iPhone, recibiendo 2 millones de descargas en tres semanas. En Europa, VW lanz la Tiguan con una aplica-cin mvil, as como con mensajes de texto y un sitio Web adicional.41

Los telfonos inteligentes tambin permiten programas de lealtad, con los cuales los clientes pue-den llevar un registro de sus visitas y compras con un vendedor y as recibir recompensas.42 Al llevar un registro de la ubicacin de los clientes receptivos que autorizan el envo de comunicaciones, los minoristas pueden hacerles llegar promociones de ubicacin especfica cuando se encuentren cerca de tiendas o puntos de venta. Sonic Corp. utiliza datos de GPS y de proximidad a sus torres celulares en Atlanta para identificar el momento en que los clientes suscritos a las comunicaciones de la empresa se encuentran cerca de uno de los casi 50 restaurantes Sonic del rea. Cuando esto ocurre, Sonic enva a los clientes un mensaje de texto con una oferta de descuento o un anuncio para invitarlos a visitar el restaurante.43

Dado que las tasas de redencin de cupones han estado disminuyendo durante aos, una funcin de los celulares avisar de ofertas relevantes y oportunas a consumidores en la proximidad o dentro de un punto de compra ha despertado el inters de muchos especialistas en marketing. Estos nuevos cupones pueden tomar todo tipo de formas; los anuncios digitales dentro de las tiendas ya pueden expenderlos a los telfonos inteligentes.44

r Desarrollo de programas de marketing mvil. Incluso con los ms nuevos telfonos inteligentes, la experiencia Web puede ser muy diferente para los usuarios debido a las pantallas de tamao reducido, el mayor tiempo de descarga y la falta de algunas capa-cidades de software (por ejemplo, la ausencia de Adobe Flash Pla-yer en el iPhone). Los especialistas en marketing deberan disear sitios sencillos, claros y limpios, poniendo incluso mayor aten-cin de lo normal a la experiencia del usuario y la navegacin.45

Los especialistas en marketing estadounidenses pueden apren-der mucho del marketing mvil que se realiza en otros pases. En los mercados desarrollados de Asia, como Hong Kong, Japn, Singapur y Corea del Sur, el marketing mvil se est convirtiendo en un com-ponente central de las experiencias de los clientes.46 En los mercados

Bank o

f A

meri

ca

VW lanz su modelo GTI en Estados Unidos con una aplicacin para iPhone para su juego Real Racing.


A p u n t e s d e

marketing Segmentacin de usuarios de tecnologa

Nombre del grupo

% de adultos

Lo que necesita saber de ellos

Hechos demogrficos clave

Motivados por la movilidad (39%)

Colaboradores digitales

8% Los colaboradores digitales son quienes poseen la mayor cantidad de activos tecnolgicos y los utilizan para trabajar y compartir sus creaciones con los dems. Son entusiastas sobre cmo les ayudan las TIC (Tecnologas de la Informacin y la Comunicacin) a conectarse con los dems, y estn seguros de cmo se manejan los dispositivos digitales y la informacin.

En su mayora hombres (56%), a finales de sus treinta, bien educados y con buena posicin.

Networkers ambivalentes

7% Los networkers ambivalentes han incluido los dispositivos mviles en su vida social, ya sea mediante mensajes de texto o herramientas de redes sociales online. Tambin dependen de las TIC para su entretenimiento, pero expresan preocupacin sobre la conectividad; algunos encuentran que los dispositivos mviles son estorbosos, y muchos creen que es bueno descansar del tiempo dedicado a la actividad online.

Principalmente hombres (60%), son jvenes (a finales de sus veinte) y tnicamente diversos.

Influyentes en los medios

7% Los influyentes en los medios tienen una amplia gama de hbitos online y offline, y tienden a encontrar o crear y compartir trozos de informacin. Estos intercambios sociales son centrales para el uso de TIC de este grupo. El ciberespacio como senda hacia la productividad personal o como salida para la creatividad es menos importante.

Hombres (56%) a mediados de sus treinta, muchos con hijos y con un rango de ingresos medio.

Nodos ambulantes

9% Los nodos ambulantes gestionan activamente sus vidas sociales y laborales utilizando su dispositivo mvil. Les sacan el mximo provecho a las aplicaciones bsicas, como correo electrnico o mensajes de texto, y les resultan fabulosas para ordenar la logstica de sus vidas y mejorar su productividad personal.

En su mayora mujeres (56%) a finales de sus treinta, bien educadas y con buena posicin.

Novatos mviles 8% Este grupo califica bajo en los activos tecnolgicos, pero a sus miembros realmente les agradan sus telfonos celulares. Los novatos mviles, muchos de los cuales adquirieron un celular en el ltimo ao, disfrutan de la manera en que el dispositivo les ayuda a estar ms disponibles para los dems. Sera muy difcil hacerlos renunciar al telfono mvil.

En su mayora mujeres (55%), cerca de sus cincuenta, niveles educativos y de ingresos ms bajos.

Mayora de los medios estticos (61%)

Veteranos de escritorio

13% Este grupo de usuarios veteranos, de mayor edad, se conforma con utilizar una conexin de alta velocidad y un equipo de escritorio para explorar Internet y estar en contacto con sus amigos, dejando su telfono celular y sus aplicaciones mviles rezagados.

En su mayora hombres (55%), a mediados de sus cuarenta, bien educados y con buena posicin econmica.

Usuarios sin propsito definido

14% Muchos cuentan con los activos tecnolgicos indispensables, como banda ancha o un telfono mvil, pero los usuarios sin propsito definido son poco frecuentes. Cuando utilizan la tecnologa es para recopilar informacin bsica. Al tpico usuario sin propsito definido no le preocupa renunciar a Internet o a su telfono mvil.

En su mayora mujeres (56%) a principios de sus cuarenta, con ingresos medios y nivel educativo promedio.

Agobiados por la informacin

10% Casi todas las personas de este grupo sufren sobrecarga de informacin y creen que tomar tiempo fuera de Internet est bien. Los agobiados por la informacin siguen confiando firmemente en los viejos medios para obtener informacin.

Dos terceras partes son hombres, a inicios de sus cincuenta, con educacin promedio, ingresos bajos-medios.

Indiferentes a la tecnologa

10% Los miembros de este grupo son usuarios ocasionales de Internet, y aunque casi todos ellos tienen telfonos mviles, no les gusta la naturaleza intrusiva de tales dispositivos. Los indiferentes tambin podran prescindir de losservicios y aparatos modernos.

En su mayora mujeres (55%) a finales de sus cincuenta, de bajos niveles de ingreso y educativos.

Fuera de la red 14% Los miembros de este grupo no tienen telfonos mviles ni acceso online, y tienden a ser de mayor edad e ingresos ms bajos. Sin embargo, algunos de ellos tienen experiencia con las TIC: una parte de ellos sola tener acceso online, y hasta uno de cada cinco acostumbraba tener un telfono mvil.

Mujeres de la tercera edad de bajos ingresos, un gran porcentaje de afroamericanos.

Fuente: The Mobile Difference Tech User Types, Pew Internet & American Life Project, 31 de marzo de 2009, www.pewinternet.org/Infographics/ The-Mobile-DifferenceTech-User-Types.aspx.


en desarrollo, la alta penetracin de los telfonos celulares tambin hace que el marketing mvil sea atrac-tivo. Coca-Cola, pionera en China, cre una campaa nacional pidiendo a los residentes de Beijing que en-viaran mensajes de texto adivinando la temperatura mxima en la ciudad, todos los das a lo largo de poco ms de un mes, para tener oportunidad de ganar una dotacin de productos Coca-Cola para todo un ao. La campaa gener ms de 4 millones de mensajes en el curso de 35 das.47

Aunque un segmento creciente de la poblacin utiliza sus telfonos mviles para todo tipo de prop-sitos, desde entretenimiento hasta transacciones bancarias, diferentes personas tienen distintas actitudes y experiencias con la tecnologa mvil. En Apuntes de marketing: Segmentacin de usuarios de tecnolo-ga se perfila el rol del acceso mvil a Internet en los estilos de vida digitales de varios grupos.

Publicidad de boca en bocaLos consumidores utilizan el mtodo de promocin y publicidad de boca en boca para hablar sobre docenas de marcas cada da, desde productos de medios y entretenimiento, como filmes, programas de televisin y publicaciones, hasta productos alimenticios, servicios de viaje y tiendas minoristas.48

Las empresas estn sumamente conscientes del poder de este mtodo. Los zapatos Hush Puppies, las rosquillas Krispy Kreme, filmes de xito como La pasin de Cristo y, ms recientemente, los zapatos Crocs, se han creado mediante una fuerte promocin de boca en boca, tal como lo hicieron empresas como The Body Shop, Palm, Red Bull, Starbucks y Amazon.com.

El mtodo de boca en boca positivo suele darse de manera natural con poca publicidad, pero tambin puede ser gestionado y facilitado.49 Es particularmente eficaz para los negocios pequeos, con los cuales los clientes pueden sentir una relacin ms personal. Muchos pequeos negocios estn invirtiendo en varias formas de redes sociales para difundir sus comunicaciones, dejando de lado los peridicos, la radio y las p- ginas amarillas. Southern Jewelz, empresa de joyera iniciada por un recin graduado de la universidad, encontr que sus ventas se duplicaron seis meses despus de comenzar a utilizar activamente Facebook, Twitter y software de comercio electrnico.50

Como se comenta en el captulo 17, a partir del crecimiento de las redes sociales los especialistas en marketing a veces distinguen los medios pagados de los medios ganados o gratuitos. Aunque prevalecen diferentes puntos de vista, los medios pagados son resultado de la cobertura de prensa de publicidad, pu-blicity u otros esfuerzos promocionales generados en la empresa. Los medios ganados a veces llamados medios gratuitos son todos los beneficios de RP que recibe la empresa sin tener que pagar directamente por ellos, como las historias noticiosas, los blogs y las conversaciones en redes sociales que tienen que ver con la marca. Los medios ganados no son literalmente gratuitos: la empresa debe invertir en cierta medida en sus productos, servicios y marketing para que las personas pongan atencin y escriban y hablen sobre ellos, pero los gastos no estn dedicados a obtener una respuesta de los medios.

Primero hablaremos de cmo promueven las redes sociales el flujo de las recomendaciones de boca en boca, y luego comentaremos con ms detalle hacia cmo se forman y se difunden. Para comenzar el anli-sis, considere algunas de las diferentes maneras en que Intuit utiliza las redes sociales.51

Intuit Siempre pionera en la industria del software, Intuit ha recibido mucho reconocimiento por sus amplios programas de redes sociales. Intuit adopt un enfoque de difusin dirigida con su QuickBooks Live Community, que atiende el mercado de los pequeos negocios: est disponible solamente para clientes que compran QuickBooks 2009 para PC o Mac, y es un lugar donde los consumidores pueden intercambiar consejos y hacer preguntas, 70% de las cuales son respondidas por otros clientes de QuickBooks. Un con-

tador ha colocado 5 600 respuestas en el sitio. La comunidad tambin provee a Intuit una til retroalimentacin de sus productos. Intuit ha organizado concursos de TurboTax para promover la colocacin del producto en Facebook, MySpace y Twitter. Los usuarios con los ms originales y nicos estatus online relacionados con TurboTax reciben premios. Uno de sus programas, Love a Local Business, otorga 1 000 dlares en premios a las empresas locales con base en los votos que emita la comunidad online. Una variedad de otros eventos de relaciones sociales ayudan a Intuit a interactuar con las pequeas empresas. Como un experto en redes sociales de la empresa observ: Las redes sociales son una de las tendencias clave que impulsan nuestro negocio se trata de establecer conexiones rpidas con los clientes, y de generar y fortalecer una relacin constante.

Social mediaLos social media son un vehculo para que los consumidores compartan informacin en forma de texto, imgenes, audio y video entre s y con las empresas. Los social media permiten que los especialistas en marketing establezcan una voz pblica y una presencia en la Web, as como reforzar otras actividades de

Intu

it


comunicacin. Debido a su inmediatez del da a da, tambin pueden fomentar que las empre-sas se mantengan innovadoras y relevantes.

Existen tres plataformas principales para los social media (1) comunidades y foros online, (2) blogueros (individuos y redes como Sugar y Gawker), y (3) redes sociales como Facebook, Twitter y YouTube.

COMUNIDADES Y FOROS ONLINE Las comunidades y foros online tienen toda clase de tamaos y formas. Muchos son creados por consumidores o grupos de consumido res sin intereses comerciales o afiliacin alguna. Otros estn patrocinados por empresas cuyos miembros se comunican con la compaa y entre s a travs de comentarios, mensajes instantneos y foros de chat, para abordar intereses especiales relacionados con los productos y marcas de la empresa. Estas comu-nidades y foros online pueden ser un recurso valioso para las empresas, y proveer mltiples funciones tanto para recolectar como para comunicar infor-macin clave.

Una clave para el xito de las comunidades online es crear actividades individuales y grupales que ayu-den a generar vnculos entre sus miembros. El Idea Center en Kodak Gallery es una comunidad online de-dicada al intercambio de ideas sobre cmo utilizar los productos Kodak para disear regalos personalizados y otros productos creativos a partir de fotografas digitales. Kodak descubri que las recomendaciones entre los usuarios de la comunidad muchas veces daban como resultado compras ms frecuentes y cuantiosas.52 Apple brinda hosting a un gran nmero de grupos de discusin organizados por lneas de productos y por uso del consumidor o los profesionales. Para los clientes, estos grupos son la principal fuente de informa-cin del producto una vez que la garanta ha expirado.

El flujo de informacin en las comunidades y foros online es bidireccional y puede proveer a las empre-sas informacin y perspectivas tiles y difciles de conseguir. Cuando GlaxoSmithKline se preparaba para el lanzamiento de su primer medicamento para bajar de peso, Alli, patrocin una comunidad para perder peso. La empresa pensaba que la retroalimentacin que obtendra sera ms valiosa en comparacin con la que podra haber recibido a travs de focus groups tradicionales. Sin embargo, las investigaciones han demostrado que las empresas deben evitar demasiada democratizacin cuando de innovacin se trata. Las ideas innovadoras pueden ser reemplazadas por las soluciones de denominador comn ms bajo.53

BLOGS Los blogs, diarios o publicaciones online que se actualizan regularmente, se han convertido en un punto de salida importante para la recomendacin de boca en boca. Existen millones de ellos, y varan am-pliamente: algunos son personales y tienen como propsito compartir con los amigos cercanos y la familia; otros estn diseados para alcanzar e influir a un pblico ms amplio. Un atractivo obvio de los blogs es que renen a personas con intereses comunes. Las redes de blogs como Gawker Media ofrecen a los especialistas en marketing diversas alternativas. El blog de chismes de celebridades PopSugar ha generado una familia de blogs frescos sobre moda (FabSugar), belleza (BellaSugar) y romance y cultura (TrsSugar), que atrae a mujeres de entre 18 y 49 aos.54

Las corporaciones estn creando sus propios blogs y monitoreando cuidadosamente los blogs ajenos.55 Los buscadores de blogs proveen anlisis al minuto de millones de blogs, evidenciando lo que est en la mente de las personas.56 Los blogs populares estn creando influyentes lderes de opinin. En el sitio TreeHugger un equipo de blogueros sigue los productos verdes de consumo para 3.5 millones de visitantes nicos al mes, ofreciendo guas en video y de consulta, y un promedio de 35 comentarios diarios.57

Debido a que muchos consumidores examinan la informacin de los productos y las reseas que con-tienen los blogs, la comisin de comercio justo de Estados Unidos tambin ha tomado medidas para exigir que los blogueros revelen sus relaciones con los especialistas en marketing cuyos productos promueven. En el otro extremo, algunos consumidores usan los blogs y videos como medio de retribucin y venganza contra las empresas que dan mal servicio y comercializan productos defectuosos. Las carencias del servicio a clientes de Dell fueron difundidas por todo Internet a travs de una serie de comentarios relativos al Dell Hell (el infierno Dell). AOL tambin fue vctima cuando un cliente frustrado grab y transmiti online a un representante de ventas que se resista enfticamente a cancelar su servicio. Comcast tambin fue avergon-zada cuando surgi un video de uno de sus representantes tomando una siesta en el sof de un cliente.58

Intuit, empresa pionera en el marketing tecnolgico, cre una robusta comunidad online de su marca para su producto de software, QuickBooks.


REDES SOCIALES Las redes sociales se han convertido en una fuerza importante tanto en el marketing negocio a consumidor como en el marketing entre empresas.59 Entre las principales estn Facebook, la ms grande del mundo; MySpace, que se concentra en msica y entretenimiento; LinkedIn, dirigida a profesio-nales concentrados en sus carreras, y Twitter, que permite a los usuarios interactuar mediante mensajes o tweets de 140 caracteres. Las diferentes redes ofrecen distintos beneficios a las empresas. Por ejemplo, Twit-ter puede funcionar como un sistema de aviso temprano que permite una respuesta inmediata, mientras Facebook ofrece incursiones para implicar a los consumidores de manera ms significativa.60

Los especialistas en marketing an estn aprendiendo cmo aprovechar mejor las redes sociales y sus enormes y bien definidos pblicos. Debido a su naturaleza no comercial los usuarios generalmente estn buscando conectarse con los dems puede ser ms desafiante captar la atencin y persuadir. Adems, debido a que los usuarios generan su propio contenido, se corre el riesgo de que los anuncios aparezcan al lado de contenido inadecuado o incluso ofensivo.61

Sin embargo, la publicidad es slo una de las posibilidades. Como cualquier individuo, las empresas pue-den tambin unirse a los grupos sociales y participar activamente en ellos. Tener una pgina de Facebook se ha convertido en un prerrequisito virtual para muchas empresas. Twitter puede beneficiar incluso a la empresa ms pequea. Para generar inters en sus productos y en los eventos que llev a cabo, una pequea panadera de San Francisco, Mission Pie, comenz a mandar alertas por Twitter, obteniendo 1 000 seguido-res en poco tiempo y un considerable aumento en el negocio. Cada vez aparecen ms anuncios de Sgueme en Twitter en las puertas y aparadores de pequeas tiendas.62

Y aunque las principales redes sociales ofrecen la mayor exposicin, las redes de nicho proveen un mer-cado mejor definido y pueden tener mayor oportunidad de difundir el mensaje de la marca, como ocurri con Bbmundo.63

Bbmundo Con el propsito de ofrecer a las mams y los paps la informacin y los servicios que les permitan tomar decisiones inteligentes en torno de la crianza y educacin de sus hijos, la compaa multimedia bbmundo lanz la nueva plataforma de su versin Web www.bbmundo.com como una experien-cia ms completa, dinmica y personalizada. Las interrogantes y los desafos crecen a la par de los nios. De ah que bbmundo.com ha ido renovndose con nuevas etapas de desarrollo, que van desde la concep-

cin hasta la adolescencia. Con una comunidad online constituida por ms de 650 mil mams y paps comprometidos con el desarrollo de sus hijos, y ms de un milln de bebs registrados, bbmundo.com busca acercarse desde una pers-pectiva diferente a los padres quienes a su vez han mostrado fidelidad al sitio, recompensndolos con un apoyo ms complejo y a la medida de sus necesidades. Adems, pretende llegar a nuevos usuarios que estn buscando un embarazo, esperando un beb o criando nios. Actualmente cuenta con 1 743 temas en 13 foros. El registro a bbmundo.com es gratuito y permite que sus seguidores disfruten de inmediato de privilegios exclusivos.

USO DE SOCIAL MEDIA Las redes sociales permiten que los clientes participen con una marca en un nivel tal vez ms profundo y amplio que nunca antes. Los especialistas en marketing deben hacer todo lo

El sitio Web TreeHugger sigue blogs y actividades en Internet respecto de los produc-tos verdes.

Bbm

undo


posible para que los consumidores dispuestos participen activamente. Pero tan tiles como pueden resultar, los social media nunca podrn ser la nica fuente de comunicaciones de marketing.

Acoger los social media, controlar las recomendaciones de boca en boca y crear barullo requiere que las empresas tomen tanto lo malo como lo bueno. Mire lo que les sucedi a los especialistas en marketing de Motrin, de Johnson & Johnson.64

Motrin Cuando los especialistas en marketing de J&J decidieron transmitir por Web un video un tanto burln, en el cual estaba implcito el mensaje de que las madres jvenes que cargan a sus bebs por todos lados en cabestrillos y canguros al pecho buscando mantener la vinculacin con ellos o tal vez solamente para estar a la moda estaban arriesgndose a padecer dolores de espalda, quizs ignoraban el tipo de dolor que tendran que soportar por su cuenta. Despus de que el anuncio se transmiti online

durante varias semanas sin mayor notoriedad, algunas madres ruidosas expresaron su molestia en Twitter la noche de un viernes, creando una tormenta que dur el fin de semana com-pleto por toda la Web. El lunes siguiente los especialistas de marketing de Motrin rpidamente utilizaron el correo electr-nico para excusarse de manera personal, y reemplazaron el video con un mensaje de disculpas ms amplio. Entonces se les critic por ceder ante la presin y reaccionar de forma exagerada.

El ejemplo de Motrin muestra el poder y la velocidad de los social media, y tambin los desafos que represen-tan para las empresas. Sin embargo, la realidad es que si una empresa elige participar en ellos o no, Internet siempre permitir el escrutinio, la crtica e incluso los golpes bajos de los consumidores y organizaciones. Al usar social media y la Web de manera constructiva y atenta, las empresas por lo menos cuentan con un me-dio para crear una fuerte presencia online y ofrecer de mejor manera puntos de vista crebles y alternos si ocu-rren tales eventos.65

Marketing viral y de rumorAlgunos especialistas en marketing destacan dos formas particulares de recomendacin de boca en boca: el rumor y el marketing viral.66 El marketing de rumor genera emocin, crea publicity y comunica informa-cin nueva y relevante a la marca a travs de medios inesperados o incluso escandalosos.67 El marketing vi-ral es otra forma de difusin de boca en boca, que anima a los consumidores a compartir online productos y servicios desarrollados por la empresa, o audio, video o informacin escrita a otros.68

Con sitios de contenido generado por el usuario, como YouTube, MySpace Video y Google Video, los consumidores y anunciantes pueden subir anuncios y videos para compartirlos viralmente con millones de personas. Los videos online pueden ser eficaces en cuanto a costos entre 50 000 y 200 000 dlares y permiten que los especialistas en marketing se tomen mayores libertades con ellos.

Blendtec Blendtec, con oficinas centrales en Utah, sola ser conocida primordialmente por sus li-cuadoras comerciales y molinos para alimentos. La empresa no le resultaba conocida al pblico en general hasta que lanz una serie de graciosos videos online bajo el tema Will it Blend? (Se licuar?), con el pro-psito de promover algunos de sus productos comerciales para uso domstico. En los videos aparece el fundador y CEO Tom Dickson con una bata blanca de laboratorio pulverizando diversos objetos, desde pelo-

tas de golf hasta bolgrafos o botellas de cervezas, siempre de manera genial pero inexpresiva. Lo interesante de los vi-deos (www.willitblend.com) es que se vinculan con eventos actuales. Tan pronto como fue lanzado el iPhone con enorme fanfarria en los medios, Blendtec transmiti un video en el cual Dickson sonrea diciendo: Me encanta mi iPhone. Hace de todo. Pero, se licuar?. Despus de que la licuadora pulveriz el iPhone, Dickson levant la tapa sobre la pequea pila de polvo negro y dijo iHumo. El video gener ms de 3.5 millones de descargas en YouTube. Dickson ha aparecido en populares programas de televisin estadounidenses, y tuvo una pequea aparicin en un video de la banda de rock alternativo Weezer. Una de las pocas cosas que no consigui licuar fue: una barreta de acero!69

La respuesta negativa que tuvo online el anun-cio de Motrin represent un desafo significativo de social media para la marca.


Lo extravagante es una espada de dos filos. Por supuesto, el sitio Web de Blendtec pone sus videos en la categora de No intente esto en casa, y otro conjunto de videos que muestran cmo moler vegetales para hacer sopa, por ejemplo, en la categora de Intntelo en casa.

Contradiciendo la opinin popular, los productos no deben ser escandalosos o muy modernos para ge-nerar rumores; las empresas pueden ayudar a crearlos, y los medios y la publicidad no siempre son necesa-rios para que ocurra.70 Algunas agencias han sido desarrolladas con el nico fin de ayudar al cliente a crear rumores. P&G tiene a 225 000 adolescentes listados en Tremor, y a 600 000 madres inscritas a Vocalpoint. Ambos grupos fueron creados bajo la premisa de que ciertos individuos desean conocer los nuevos produc-tos, recibir muestras y cupones, compartir sus opiniones con las empresas, y por supuesto, hablar bien de sus experiencias con los dems. P&G elige a personas bien conectadas las mams en Vocalpoint tienen grandes redes sociales, y generalmente hablan con entre 25 y 30 mujeres durante el da, en comparacin con cinco personas para las otras mams, cuyos mensajes llevan implcita una buena razn para compar-tir informacin sobre productos con las amigas.71 BzzAgent es otra empresa dedicada a crear rumores.72

BzzAgent Con oficinas centrales en Boston, BzzAgent ha ensamblado una red de medios de di-fusin de boca en boca en la que participan 600 000 personas de diversa demografa pero esencialmente comn, que se ofrecen voluntariamente a realizar comentarios positivos sobre cualquiera de los produc-tos del cliente que ellos consideren digno de ser promovido. La empresa busca coincidencias entre las per-sonas, los productos, la informacin y las herramientas digitales, con el objetivo de activar un amplio

intercambio de opiniones en su propia red social, llamada BzzScapes, y dentro de los crculos sociales personales de los miembros. BzzAgent cree que esta combinacin nica de personas y plataforma acelera la difusin y medicin de men-sajes de boca en boca, y promueve una defensa sostenida de las marcas. Los participantes en BzzAgent han extendido sus propias opiniones y puntos de vista personales a casi 100 millones de amigos y familiares. Cada vez que un agente completa una actividad, se espera que enve un informe en el que se describa la naturaleza del rumor y su eficacia. La empresa asegura que los rumores son honestos, porque el proceso nicamente requiere el trabajo necesario para lograr que algunos agentes participen teniendo como motivacin exclusiva obtener productos gratis; adems, los agentes no estn obligados a hacer comentarios positivos de los productos que les desagradan, y en todos los casos deben revelar que trabajan para BzzAgent. La empresa ha llevado a cabo cientos de proyectos para clientes como Dockers de Levis, Anheuser-Busch, Cadbury-Schweppes, V Guide, Bacardi, Dunkin Donuts, Silk, Tropicana Pure, Mrs. Dash y los editores de los bestsellers Eats, Shoots and Leaves y Freakonomics.

Tanto los rumores como el marketing viral intentan crear revuelo en el mercado para mostrar una marca y sus caractersticas notables. Algunos creen que estas influencias estn impulsadas ms por las reglas del entretenimiento que por las de las ventas. Considere estos ejemplos: Quicksilver publica videos de surf y libros relacionados con dicha prctica para adolescentes; tanto Johnson & Johnson como Pampers

Los ya clsicos videos transmitidos online bajo el ttulo Will It Blend?, de Blendtec, crearon un brand equity significativo para una marca que antes era bas-tante desconocida.

Bzz

Agen

t


tienen sitios Web populares, con consejos para los padres de familia; Walmart coloca videos con consejos para ahorrar dinero en YouTube; el vodka Grey Goose tiene una divisin completa de entretenimiento; Mountain Dew cuenta con una disquera, y Hasbro se ha unido a Discovery para crear un canal de televi-sin.73 Sin embargo, en ltima instancia el xito de cualquier campaa viral o basada en rumores depende de la voluntad de los consumidores para hablar con otros consumidores.74

Lderes de opininLos investigadores en materia de comunicacin proponen una perspectiva de estructura social de las comu-nicaciones interpersonales.75 Desde su punto de vista la sociedad est constituida por camarillas, pequeos grupos cuyos miembros interactan con frecuencia. Los integrantes de las camarillas son similares, y su cercana facilita una comunicacin eficaz pero tambin asla al grupo de nuevas ideas. El desafo es crear ms apertura para que las camarillas intercambien informacin con los dems miembros de la sociedad. Esta apertura es estimulada por personas que funcionan como vinculacin para conectar a dos o ms cama-rillas sin pertenecer a ninguna de ellas, y por puentes, individuos que pertenecen a una camarilla pero estn relacionados con un integrante de otra.

El exitoso autor Malcolm Gladwell asegura que son tres los factores que impulsan el inters de la gente en una idea.76 De acuerdo con el primero, conocido como la ley de los pocos, existen tres tipos de per-sonas que ayudan a difundir una idea como si fuera una epidemia: los genios, individuos con todo tipo de conocimientos; los conectores, personas que conocen y se comunican con un gran nmero de semejantes, y los vendedores, que poseen un poder natural de persuasin. Cualquier idea que atrape el inters de los genios, los conectores y los vendedores probablemente se transmitir en todas direcciones. El segundo factor es lo pegajoso. Una idea debe ser expresada de manera que motive a la gente a la accin. De lo contrario la ley de los pocos no llevar a una epidemia autosustentable. Por ltimo est el tercer factor, el poder del contexto, que controla si quienes estn difundiendo una idea son capaces de organizar grupos y comunidades alrededor de ella.

No todos estn de acuerdo con las ideas de Gladwell.77 Un equipo de expertos en marketing viral ad-vierte que aunque los influyentes o alfas inician las tendencias, a menudo son demasiado introspectivos y socialmente aislados como para difundirlas. Por lo tanto, aconsejan a los especialistas en marketing que cultiven abejas, es decir, clientes sumamente devotos que no quedan satisfechos con el mero hecho de conocer cul es la siguiente tendencia, sino que viven para darla a conocer.78 Ms empresas estn encon-trando maneras de implicar activamente a los apasionados evangelizadores de su marca. Por ejemplo, el programa de embajadores de LEGO est dirigido a sus seguidores ms entusiastas, y busca generar lluvias de ideas y retroalimentacin.79

Las empresas pueden estimular los canales de influencia personal para que trabajen a su favor. En Apuntes de marketing: Cmo iniciar una ola de rumores se describen algunas tcnicas para hacerlo. Las empresas tambin registran la actividad online para identificar a los usuarios ms influyentes, pues pueden funcionar como lderes de opinin.80

Es posible que los consumidores se sientan molestos al recibir comunicaciones personales que no han solicitado. Algunas tcticas de difusin de boca en boca estn en la lnea entre lo aceptable y lo que no es tico. Una tctica controversial, llamada en ocasiones marketing de seuelo o marketing furtivo, paga a las personas por promover annimamente un producto o servicio en lugares pblicos, sin revelar su relacin financiera con la empresa patrocinadora. Para lanzar su telfono con cmara mvil T681, Sony Ericsson contrat actores y les pidi que se disfrazaran de turistas con el objetivo de acercarse a la gente en lugares tursticos y pedir que les tomaran una foto. Al entregar el telfono se creaba una oportunidad para hablar de sus virtudes, pero a muchas personas esta estratagema les pareci de mal gusto.81 Heineken tambin lo intent y convirti cierta iniciativa, que admiti haba sido engaosa, en un enorme xito de RP.82

Heineken Nada puede ser ms importante para los adultos jvenes europeos de sexo masculino que el ftbol soccer. Heineken aprovech ese hecho para presentar un falso concierto de msica clsica, al mismo tiempo que se llevaba a cabo un partido crucial entre el Real Madrid y el AC Miln, contando con la complicidad de novias, jefes y profesores. Ms de 1 000 apasionados fanticos del AC Miln aparecieron a regaadientes en el teatro con sus acompaantes, dispuestos a presenciar el concierto. Cuando el cuar-

teto de cuerdas comenz a tocar y los aficionados al ftbol sufran pensando en el partido, en una pantalla situada detrs de los msicos comenzaron a aparecer palabras que iban revelando pistas sobre la naturaleza de la broma. Por ltimo, el partido fue proyectado en toda su gloria sobre la enorme pantalla. Ms de 1.5 millones de personas vieron las reacciones del pblico en vivo por SkySport TV, y el sitio de Heineken dedicado al evento recibi cinco millones de visitantes. Las RP subsecuentes y los comentarios de boca en boca convirtieron el evento en un fenmeno mundial.

Hein

eken


Medicin de los efectos de la difusin de boca en boca84La empresa de investigacin y consultora Keller Fay observa que aunque 80% de las referencias de boca en boca ocurre offline, muchos especialistas en marketing se concentran en sus efectos online dada la facilidad de darles seguimiento a travs de la publicidad, las RP o las agencias digitales.85 Gatorade cre un Mission Control Center (Centro de control de misiones), equipado con una sala de control de transmisiones por televisin, para monitorear la marca en las redes sociales durante las veinticuatro horas del da.

A travs de informacin demogrfica, o de proxies y cookies, las empresas pueden monitorear cuando los clientes bloguean, comentan, se ponen online, comparten, siguen vnculos, suben archivos a la red, hacen amigos, ven videos, escriben en un muro o actualizan un perfil. Gracias a estas herramientas de se-guimiento es posible, por ejemplo, vender a los anunciantes de pelculas un milln de mujeres estadouni-denses entre 14 y 24 aos, que han subido informacin a la red, que han blogueado, calificado, compartido o comentado algn tema relacionado con el entretenimiento en las 24 horas anteriores.86

DuPont mide la promocin de boca en boca online a travs de herramientas como la escala (alcance) o la velocidad (rapidez de difusin) de la campaa, la participacin de la voz en ese espacio, la participacin de la voz en esa velocidad, el logro de un aumento positivo en los sentimientos, la comprensin del mensaje, la relevancia del mismo, su sustentabilidad (es decir, su capacidad de perdurar), y la lejana respecto a su fuente.

Otros investigadores se enfocan ms en caracterizar la fuente de la referencia de boca en boca. Por ejemplo, un grupo est buscando evaluar blogs de acuerdo con tres dimensiones: relevancia, sentimiento y autoridad.87

Aunque muchos de los efectos de la difusin de boca en boca rebasan el control del especialista en marketing, existen ciertos pasos que aumentan la probabilidad de iniciar un rumor positivo.

t Identificar individuos y empresas influyentes, y dedicarles esfuerzo adicional. En el mbito de la tecnologa los influyentes podran ser grandes clientes corporativos, analistas de la industria y periodistas, creadores de polticas seleccionados y una muestra de adoptantes tempranos.

t Entregar muestras de producto a personas clave. Cuando dos pedia-tras lanzaron MD Moms para comercializar productos para el cuidado de la piel del beb, entregaron muestras gratuitas a mdicos y madres esperando obtener menciones en boletines de mensajes de Internet y sitios para padres. La estrategia funcion: la empresa cumpli sus objetivos de distribucin para el primer ao en tan slo un mes.

t Trabaje a travs de influyentes de la comunidad, como disc jockeys locales, presidentes de clase y presidentes de organizaciones femeni-nas. El prelanzamiento de Ford con la campaa Fiesta Movement invit a 100 jvenes adultos de la llamada generacin del mi-lenioseleccionados cuidadosamente, para vivir con el automvil Fiesta durante seis meses. Los participantes fueron elegidos con base en su experiencia online escribiendo blogs, con sus redes de amistades y a partir de un video que enviaron sobre su deseo de vivir aventuras. Despus de seis meses la campaa haba logrado 4.3 millones de visitas en YouTube, ms de 500 000 visitas en Flickr, ms de 3 millones de impresiones por Twitter, y 50 000 clientes po-tenciales, 97% de los cuales no eran propietarios de un Ford.83

t Desarrolle canales de referencia de boca en boca para generar nego-cios. Los profesionales suelen animar a sus clientes para que reco-mienden sus servicios. Weight Watchers encontr que las referencias de boca en boca de los participantes en su programa de prdida de peso tenan un enorme impacto en el negocio.

t Proveer informacin persuasiva que los clientes deseen compartir con los dems. Las empresas no deberan comunicarse con los clientes en trminos que son ms adecuados para un desplegado de prensa. Haga que sea fcil y deseable para un cliente tomar presta-dos elementos de un mensaje por correo electrnico o blog. La infor-macin debe ser original y til. La originalidad aumenta la cantidad de referencias de boca en boca, pero la utilidad determina si stas sern positivas o negativas.

A p u n t e s d e

marketing Cmo iniciar una ola de rumores

Fuentes: Matthew Dolan, Ford Takes Online Gambles with New Fiesta, Wall Street Journal, 8 de abril de 2009; Sarit Moldovan, Jacob Goldenberg y Amitava Chattopadhyay, What Drives Word of Mouth? The Roles of Product Originality and Usefulness, MSI Report no. 06-111 (Cambridge, MA: Marketing Science Institute, 2006); Karen J. Bannan, Online Chat Is a Grapevine That Yields Precious Fruit, New York Times, 25 de diciembre de 2006; John Batelle, The Net of Influence, Business 2.0 (marzo de 2004): 70; Ann Meyer, Word-of-Mouth Marketing Speaks Well for Small Business, Chicago Tribune, 28 de julio de 2003; Malcolm Macalister Hall, Selling by Stealth, Business Life (Noviembre de 2001); pp. 51-55.

Ford Fiesta utiliz a 100 consumidores jvenes para que difundieran online comentarios preliminares sobre su experiencia al utilizar su nuevo auto.


Diseo de la fuerza de ventasLa forma original y ms antigua del marketing directo es la visita de venta en campo. Para ubicar clientes potenciales, desarrollarlos de manera que se conviertan en clientes y ampliar su negocio, casi todas las em-presas industriales dependen en gran medida de una fuerza de ventas profesional, o de la contratacin de representantes y agentes de los fabricantes. Muchas organizaciones de consumo, como Allstate, Amway, Avon, Mary Kay, Merrill Lynch y Tupperware, utilizan una fuerza de venta directa.

Las empresas estadounidenses gastan ms de un billn de dlares cada ao en sus fuerzas de ventas y en materiales para ellas, cantidad superior a cualquier otro mtodo promocional. Ms del 10% del total de la fuerza laboral trabaja tiempo completo en tareas de ventas, tanto no lucrativas como lucrativas.88 Los hospi-tales y museos, por ejemplo, utilizan eventos de recaudacin de fondos para contactar donadores y solicitar donaciones. Para muchas empresas, el rendimiento de su fuerza de ventas es crtico.89

Natura Natura es una compaa brasilea con ms de 40 aos en el mercado y, en los ltimos tiempo

Cap. 19 Gestión de Las Comunicaciones Personales

Documents

Transcript of Cap. 19 Gestión de Las Comunicaciones Personales