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Capítulo 7Análisis Industrial y Competitivoy Análisis de Situación

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Introducción

El Análisis Industrial y competitivo está en directa relación con la formulación de la estrategia empresarial

Las decisiones en cuanto a qué estrategia perseguir, deben basarse en una evaluación fundamentada Del entorno externo De la situación interna de la compañía

En consecuencia si la estrategia de una compañía no concuerda POR COMPLETO con la gama total de consideraciones de las situaciones interna y externa, quedará en duda su idoneidad

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Función del Análisis de situación en la formulación de la estrategia El propósito del Análisis de situación es

determinar las características en el entorno interno/externo de una compañía que afectarán más directamente sus opciones y oportunidades estratégicas

Se concentra en generar RESPUESTAS a un conjunto bien definido de PREGUNTAS estratégicas

Las RESPUESTAS se usan, luego, para formar una imagen clara de la situación estratégica de la compañía e identificar sus opciones estratégicas reales

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El análisis competitivo e industrial ve de manera general el “macroentorno” de una compañía

El análisis de situaciones de la compañía examina el campo más limitado de su “microentorno”

Es posible estructurar flujos lógicos, que muestren desde el análisis de la situación externa e interna de la compañía hasta la evaluación de alternativas para la selección de la estrategia

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El rol de los directivos Los directivos deben entender/comprender los

“macroentornos” y “microentornos” de una compañía para hacer un buen trabajo Establecer una misión Fijar objetivos Crear una estrategia empresarial

Los tres criterios para decidir si una estrategia es “buena” son: Si concuerda con la situación Si ayuda a crear una ventaja competitiva Si eleva el rendimiento de la compañía

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“El análisis de las condiciones competitivas e industriales es el punto de arranque para evaluar la situación estratégica y la posición de una compañía en el mercado”

Thompson y Strickland 1995

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Métodos del análisis industrial y competitivo

Los sectores industriales varían enormemente en sus características económicas, situaciones competitivas y perspectivas futuras

El ritmo de cambio tecnológico puede tener una mayor o menor rapidez

Los requerimientos de capital pueden ser grandes o pequeños

El mercado puede ser mundial o local Los productos de los vendedores pueden ser

estandarizados o sumamente diferenciados Las fuerzas competitivas pueden ser poderosas o débiles

y se pueden enfocar en el precio, en la calidad, en el servicio o en otras variables

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La demanda de los compradores puede aumentar rápidamente o disminuir

Las condiciones de la industria varían tanto que puede ser difícil que las compañías líder en industrias poco atractivas ganen beneficios importantes

Compañías débiles pero en industrias atractivas pueden obtener buenos rendimientos

El análisis industrial y competitivo utiliza diversos conceptos y técnicas para obtener una clara imagen de: Las cambiantes condiciones industriales La naturaleza y el poder de las fuerzas

competitivas

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El análisis industrial y competitivo constituye una forma de pensar estratégicamente acerca de: La situación general de una industria Las conclusiones para saber si la industria es

una inversión atractiva para los fondos de la compañía

El marco para el análisis industrial y competitivo depende del desarrollo de las respuestas tentativas a siete preguntas

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Las siete preguntas 1. ¿Cuáles son las principales características económicas

de la industria? 2. ¿Qué factores están impulsando el cambio en la

industria y qué impacto tendrán? 3. ¿Cuáles son las fuerzas competitivas en la industria y

qué importancia tienen? 4. ¿Qué compañías se encuentran en las posiciones

competitivas más fuertes y más débiles? 5. ¿Quién hará probablemente los siguientes movimientos

competitivos y cuáles serán estos? 6. ¿Qué factores clave determinarán el éxito o el fracaso

competitivo? 7. ¿Es atractiva la industria en términos de sus

posibilidades de tener una rentabilidad superior al promedio?

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Del análisis de situación a la selección de la estrategia

Análisis de la Análisis de la situación situación Industrial y Industrial y CompetitivaCompetitiva

Análisis de la Análisis de la situación de la situación de la CompañíaCompañía

Identificar, Identificar, Evaluar las Evaluar las opciones opciones estratégicas de estratégicas de la compañíala compañía

FormulacióFormulación de una n de una estrategiaestrategia

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Consideraciones de conceptos y técnicas para responder

Las respuestas permite que se conozca el entorno de una compañía

Y permite crear la base para una estrategia acorde a las condiciones cambiantes

Cada pregunta requiere: Identificar las características económicas

dominantes de la industria Conocer la naturaleza básica del ambiente

industrial: el concepto de fuerzas motrices, ¿Por qué cambian las industrias?

Análisis del poder las fuerzas competitivas

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Identificación de las características económicas dominantes de la industria Factores para perfilar características económicas de una

industria: Tamaño del mercado Alcance de la rivalidad competitiva Tasa de crecimiento del mercado Cantidad de rivales y sus tamaños relativos Número de compradores Frecuencia de integración hacia atrás o hacia adelante Ritmo del cambio tecnológico Economía de escala en la fabricación Tasas de utilización de la capacidad Necesidades de capital Rentabilidad

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El concepto de las fuerzas motrices: porque cambian las industrias

Ayuda a precisar la etapa de crecimiento en que se encuentra una industria

Las condiciones industriales cambian por que existen fuerzas que crean incentivos y presiones para el cambio

Las fuerzas más dominantes se conocen como fuerzas motrices

El análisis de las fuerzas motrices incluye dos pasos: 1. Identificación de las fuerzas motrices 2. Evaluación del impacto que tendrán en la

industria

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Las fuerzas motrices más comunes Cambios en la tasa de crecimiento a largo plazo de la

industria Cambios en cuanto a quién compra el producto y cómo lo

usa Innovación en los productos Cambio en la tecnología Innovación en la mercadotecnia Entrada o salida de compañías importantes Difusión del conocimiento técnico Aumento en la globalización de la industria Cambios en costo y eficiencia Nueva preferencia de los compradores hacia un producto

diferenciado Influencias de la reglamentación y cambios en las políticas

gubernamentales

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El análisis de las fuerzas motrices tiene un valor práctico en la creación de la estrategia: 1. Las fuerzas motrices de una industria indican qué

factores externos tendrán mayor efecto en el negocio de la compañía en los próximos uno a tres años

2. Colocan a la compañía en una posición en la que es capaz de encargarse de estas fuerzas

3. Promueven la creación de una estrategia que responda adecuadamente a estas fuerzas

Debe existir una capacidad de evaluación de estas fuerzas y sus consecuencias

Planear el impacto que tendrán estas fuerzas en la industria

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Exploración del entorno

Es una manera de predecir las fuerzas motrices

Incluye estudios e interpretación de sucesos sociales, políticos, económicos, ecológicos, y tecnológicos

La idea es detectar nuevas tendencias y condiciones que podrían afectar en el futuro a la industria

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Análisis del poder de las fuerzas competitivas

La competencia en una industria deriva del conjunto de cinco fuerzas competitivas: 1. La rivalidad entre los vendedores 2. Los intentos por vender a otras industrias –

clientes para productos sustitutos 3. La entrada potencial de nuevos competidores 4. El poder de negociación e influencia ejercidos

por los proveedores de materia prima y componentes clave

5. El poder de negociación e influencia ejercido por los compradores del producto

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La estrategia competitiva de una compañía es más eficaz en la medida en que proporcione: Buenas defensas contra las cinco

fuerzas competitivas Influya en las reglas competitivas de

la industria a favor de la compañía Ayude a crear una ventaja

competitiva duradera

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Evaluación de las posiciones competitivas de las compañías rivales

Mapa de los grupos estratégicos Es una técnica para comparar las posiciones

competitivas Es una herramienta analítica que procura reducir

la brecha entre la visión de la industria como un todo y la posición de cada compañía por separado

Es útil cuando una industria tiene demasiados competidores y no puede examinarlos uno por uno

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Requerimientos para construir el mapa de grupos estratégicos

1. Identificar las características competitivas que diferencian a las compañías de la industria Variables a tomar en cuenta: precios, calidad, cobertura

geográfica, grado de integración vertical, línea de productos, uso de canales de distribución, grado de servicios ofrecidos

2. Situar las compañías en un mapa de dos variables, usando pares de estas características de diferenciación

3. Ubicar a las compañías que caen en la misma estrategia dentro de un mismo grupo estratégico

Dibujar círculos proporcionales a su tamaño en ingresos totales por ventas ,alrededor de cada grupo estratégico

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Consideraciones finales para responder a las 7 preguntas del análisis industrial y competitivo

Análisis de los competidores Predicción de los movimientos futuros y de

quienes lo harán Identificación de las estrategias de los

competidores Evaluación de quienes serán los principales

jugadores en la industria Predicción de los movimientos de los

competidores

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Identificación de los Factores Clave del Éxito competitivo Conocer los factores determinantes del éxito

financiero y competitivo Es una consideración estratégica primordial

acerca de qué es lo más importante para lograr el éxito

Conclusiones acerca del atractivo de la industria en general Constituye el último paso del análisis industrial y

competitivo Desarrolla conclusiones razonables acerca del

atractivo relativo de una industria en particular

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Factores importantes acerca del atractivo industrial

El potencial de crecimiento de la industria Como se verá impactada la industria por las fuerzas

motrices vigentes (favorable o desfavorablemente) El potencial de entrada/salida de compañías importantes La estabilidad/confiabilidad de la demanda Si las fuerzas competitivas serán más fuertes o más débiles Los problemas a los que se enfrenta la industria en general Los grados de riesgo e incertidumbre en el futuro de la

industria Si las expectativas generales de beneficios de la industria

están por encima o por debajo del promedio

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Análisis de la situación de la compañía Evalúa la situación estratégica de una compañía

en particular en el entorno externo identificado Se centra en cinco preguntas

1. ¿Esta funcionando bien la estrategia actual? 2. ¿Cuáles son los puntos débiles y fuertes, las

oportunidades y amenazas? 3. ¿Es la compañía competitiva en costos? 4. ¿Cuán sólida es la posición competitiva de la

compañía? 5. ¿Cuáles son los problemas estratégicos a los

que se enfrenta la compañía?

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La estrategia actual. ¿funciona?

Se debe entender cuál es el enfoque competitivo de la compañía: obtener liderazgo en costos, diferenciarse de sus rivales, sus nichos de mercado, etc.

Identificar el alcance competitivo de la compañía dentro de la industria: grado de integración vertical, cobertura geográfica, etc.

Evaluar los movimientos estratégicos recientes: reducción de precios, publicidad, fusiones, etc.

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La mejor muestra para saber cómo esta funcionando una estrategia proviene del conocimiento del reciente rendimiento estratégico y financiero de la compañía

Los indicadores más obvios incluyen: Participación en el mercado (sube o baja) Márgenes de beneficio (cómo son en comparación

con la competencia?) Beneficios netos y rendimiento de capital Niveles de ventas (crecimiento rápido? lento? nada?) Ventajas competitivas Posición competitiva (fuerte o débil)

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Cuanto mejor sea el rendimiento general presente de una compañía, menos probable será que haya necesidad de hacer cambios radicales en la estrategia

Cuanto más débil sea el rendimiento estratégico y financiero de una compañía, más se pondrá en duda su estrategia actual

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Análisis SWOT

Consiste en evaluar los puntos fuertes, y débiles internos de una compañía y sus oportunidades y amenazas externas

Es una herramienta de fácil uso para obtener una rápida visión general de la situación estratégica de una compañía

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Análisis estratégico de costos

Se basa en comparaciones de costos determinadas por los precios de venta

Evaluar si los costos son competitivos es crucial en el análisis de situación de la compañía

Los competidores no necesariamente incurren en los mismos costos al obtener sus productos finales

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Estas diferencias en los costos entre productores rivales pueden surgir de: Diferencias en los precios que se pagan por MD,

energía, componentes y otros artículos comprados a los proveedores

Diferencias en el uso y aplicación de recursos tecnológicos en sus procesos – eficiencia tecnológica

Diferencias en los costos operativos: economías de escala, niveles salariales, productividad, gastos generales, etc.

Diferencias en los costos de mercadotecnia, ventas y promoción (publicidad)

Diferencias en los costos de transporte Diferencias en los costos de los canales de

distribución

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Evaluación de la fuerza competitiva

1. Fuerza con que se mantiene en su posición actual

2. Cómo la estrategia actual determina esta fuerza 3. Cómo se clasifica la compañía en relación con

los rivales clave en todas las mediciones de fuerza competitiva y los factores clave de éxito en la industria

4. Si tiene una ventaja o desventaja competitiva neta

5. La capacidad de defender su posición competitiva

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Aspectos estratégicos por considerar

Pone en perspectiva la situación general de la compañía

Se debe considerar lo siguiente: Si la estrategia actual es adecuada frente a las

fuerzas motrices presentes En qué medida concuerda con los factores clave

de éxito (mirando el futuro) Cuán buena es la defensa que ofrece la estrategia

contra las 5 fuerzas competitivas (futuras)

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De qué manera puede ser poco adecuada la estrategia presente para protegerse de las amenazas externas y los puntos débiles internos

Dónde y cómo puede ser vulnerable la compañía al ataque competitivo de uno o más rivales

Si se tiene una ventaja competitiva Dónde se localizan los puntos fuertes y débiles

en la estrategia presente Si se necesitan acciones adicionales para

mejorar la posición de costos

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En conclusión Los puntos anteriores deben indicar si la

estrategia adoptada puede continuar vigente, o si se necesitan hacer ajustes o cambios importantes

Cuanto más se adapte la estrategia de una compañía a su ambiente externo y a su situación interna, menor necesidad habrá de hacer grandes cambios en la misma

Cuando la estrategia actual no está bien adaptada para el futuro, la creación de una nueva se convierte en una alta prioridad

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RESUMEN Los cinco pasos para efectuar un análisis de

situación de la compañía1. Evaluación del funcionamiento de la estrategia

actual2. Hacer un análisis SWOT3. Evaluación de la posición de costos de la

compañía en relación con la de los competidores

4. Evaluación de la posición y fuerza competitiva5. Determinación de los problemas y puntos

estratégicos que necesita atacar la compañía