Cap07 producto v4-mg-a

Capítulo 7Producto y marca

Introducción al Marketing

03/07/2011 1Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González

¿QUÉ ES UN PRODUCTO?¿QUÉ ES UN PRODUCTO?

En sentido estricto, el producto es un conjunto de En sentido estricto, el producto es un conjunto de atributos físicos y tangibles reunidos en una forma atributos físicos y tangibles reunidos en una forma identificable, pero también hay que considerar identificable, pero también hay que considerar

aquellos productos intangibles.aquellos productos intangibles.

Los niveles Los niveles básicos del básicos del

producto son:producto son:

Producto esencialProducto esencial

Producto aumentadoProducto aumentado

Producto realProducto real

DECISIONES COMERCIALES: EL MARKETING MIX:DECISIONES COMERCIALES: EL MARKETING MIX:

El productoEl producto


Tres niveles de producto

Producto Producto aumentadoaumentado

Producto realProducto real

Producto Producto básicobásicoBeneficio oBeneficio o

servicio servicio básicobásico

GarantíaGarantía

Servicio Servicio postpost--ventaventa

InstalaciónInstalación

Entrega y Entrega y

financiaciónfinanciación

EmbalajeEmbalaje

AtributosAtributos

EstiloEstiloCalidadCalidad

NombreNombre

de la de la marcamarca


¿Cómo clasificaría los productos

ofrecidos por los restaurantes:

como productos o como

servicios? ¿Por qué?


Clasificación de los bienes de consumo

Productos de Productos de convenienciaconveniencia

Productos no Productos no buscadosbuscados

Productos Productos comercialescomerciales

Productos de Productos de especialidadespecialidad

CLASIFICACIÓN CLASIFICACIÓN

DE LOS DE LOS

PRODUCTOS DE PRODUCTOS DE

CONSUMOCONSUMO

Productos Productos esencialesesenciales

Productos Productos impulsivosimpulsivos

Productos de Productos de emergenciaemergencia


Bienes de especialidadBienes de especialidad Bienes no buscadosBienes no buscados

Bienes de compraBienes de compraCompra menos frecuentementeCompra menos frecuentemente>> conveniencia, calidad, precio y conveniencia, calidad, precio y estiloestilo>> Incluye:Incluye:

•• bienes homogéneosbienes homogéneos•• bienes heterogéneosbienes heterogéneos

Bienes de convenienciaBienes de conveniencia

Esfuerzo especial de compraEsfuerzo especial de compra>> Características únicasCaracterísticas únicas>> Identificación de marcaIdentificación de marca>> Few purchase locationsFew purchase locations

Nuevas innovacionesNuevas innovaciones>> Productos en los que el Productos en los que el consumidor no piensa consumidor no piensa >> Exigen un esfuerzo Exigen un esfuerzo especial en publicidad y en especial en publicidad y en personal de ventaspersonal de ventas

Compra frecuentemente de Compra frecuentemente de forma inmediataforma inmediata>> Bajo precioBajo precio>> Fácil de adquirirFácil de adquirir>> Incluye:Incluye:

•• bienes rutinariosbienes rutinarios•• bienes impulsivosbienes impulsivos•• bienes de emergenciabienes de emergencia

Clasificación de bienes de consumo


Clasificación de productos industriales

Bienes Bienes industrialesindustriales

Materiales y Materiales y piezaspiezas

Bienes de Bienes de equipoequipo

Suministros y Suministros y serviciosservicios

Materias primasMaterias primas

Materiales y Materiales y piezas piezas

manufacturadosmanufacturados

InstalacionesInstalaciones

Equipamiento Equipamiento y accesoriosy accesorios

SuministrosSuministros

Servicios Servicios empresarialesempresariales


Decisiones sobre los atributos del producto

CALIDAD DEL PRODUCTOCALIDAD DEL PRODUCTO

DurabilidadDurabilidad

CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTOCARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO

Coste para la Coste para la empresaempresa

Valor para el Valor para el clientecliente

Diseño Diseño

DISEÑO DEL PRODUCTODISEÑO DEL PRODUCTO

EstiloEstilo

Facilidad de Facilidad de usousoConfianzaConfianza PrecisiónPrecisión


¿Qué es una marca?

03/07/2011 9

UnaUna MARCAMARCA eses unun nombre,nombre, ununtérmino,término, unauna señal,señal, unun símbolo,símbolo, unundiseñodiseño oo unauna combinacióncombinación dede algunoalgunodede ellosellos queque identificaidentifica bienesbienes yyserviciosservicios dede unun vendedorvendedor oo grupogrupo dedevendedoresvendedores yy loslos diferenciadiferencia dede losloscompetidorescompetidores..

Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González

La marcaLa marca

VALOR DE LA MARCAVALOR DE LA MARCA

CUALIDADES DE UNA MARCACUALIDADES DE UNA MARCA

AtributosAtributos BeneficiosBeneficios PersonalidadPersonalidadValorValor

ConocimientoConocimiento PreferenciaPreferencia Cartera de Cartera de marcamarca

LealtadLealtad

03/07/2011 10

Lo importante de una marca es que genere una serie de asociaciones yLo importante de una marca es que genere una serie de asociaciones ysignificados positivossignificados positivos


Selección Selección del del

nombre nombre de la de la marcamarca

Selección Selección ProtecciónProtección

El patrocinio El patrocinio de la marcade la marca

Marca del Marca del fabricantefabricante

Marca Privada Marca Privada

Marca autorizadaMarca autorizada

Alianza de marcaAlianza de marca

El reposicioEl reposicio--namiento de la namiento de la

marcamarca

Reposicionar la Reposicionar la marcamarca

No reposicionar la No reposicionar la marcamarca

MarcaMarca

o no o no marcamarca

MarcaMarca

sin marcasin marca EstrategiaEstrategia

de la marcade la marca

Marcas nuevasMarcas nuevas

Extensión de Extensión de línealínea

Extensiones Extensiones de marcade marca

MultimarcaMultimarca

03/07/2011 11

Principales decisiones sobre la marcaPrincipales decisiones sobre la marca


Un buen nombre de marca

SugerirSugerir algoalgoacercaacerca

de los de los beneficiosbeneficiosdel del productoproducto

DistintivaDistintiva

No No debedebetenertener pobrespobres

significadossignificados enenotrosotros idiomasidiomas

Sugerir algoSugerir algoacercaacerca

de las cualidadesde las cualidadesdel productodel producto

Fácil deFácil depronunciar,pronunciar,reconocer yreconocer yRecordarRecordar(nombres(nombrescortos)cortos)


¿Por qué muchas personas están

dispuestas a pagar más por

productos con marca que por

productos sin marca?


Estrategia de marca

ExtensionesExtensiones de lade la

denominacióndenominación

de de marcamarca

NuevaNueva

Nombre de m

arca

Nombre de m

arca

CategoríaCategoría de de productosproductos

ExtensionesExtensiones

en la líneaen la línea

ExistenteExistente

ConocidaConocida

MultimarcasMultimarcasDescoDesco--nocidanocida

Nuevas marcas Nuevas marcas


¿Por qué extienden sus marcas los fabricantes

de bienes de consumo? ¿Qué implicaciones

tienen estas extensiones de marca para los

fabricantes, detallistas y consumidores?


Aprovechamiento de la marcaAprovechamiento de la marca

¿cómo ampliamos nuestro negocio sin perjudicarnos?¿cómo ampliamos nuestro negocio sin perjudicarnos?

--creamos marcas nuevas pero aprovechamoscreamos marcas nuevas pero aprovechamosel poder de nuestra marca para lanzarlasel poder de nuestra marca para lanzarlas

COCACOCA--COLA aprovechó su poderCOLA aprovechó su poderpara entrar en un nuevo segmento delpara entrar en un nuevo segmento delmercado creando FANTA, esto no afectómercado creando FANTA, esto no afectóa su imagen y consiguió posicionarla a su imagen y consiguió posicionarla gracias a diversas estrategias.gracias a diversas estrategias.


Y les ha ido tan bien que lo han seguido haciendo varias veces, incluso aliándose con alguna otra Y les ha ido tan bien que lo han seguido haciendo varias veces, incluso aliándose con alguna otra poderosa compañíapoderosa compañía



Factores que contribuyen al uso del envase

como instrumento de marketing

• Autoservicio• Influencia positiva sobre el consumidor

• Imagen de la empresa y de la marca• Oportunidad de innovación


Etiquetas: funciones

IdentificanIdentifican

DescribenDescriben

PromocionanPromocionanPromocionanPromocionan


LA GAMA DE PRODUCTOS

ESTRATEGIA DE PRODUCTO:

• GAMA DE PRODUCTOS

•AMPLITUD DE GAMA

•PROFUNDIDAD DE GAMA


Longitud de la línea

de productos• Decisión de ampliar la línea de productos

– Ampliación en sentido descendente– Ampliación en sentido ascendente– Ampliación en dos sentidos

• Decisión de completar la línea de productos• Decisión de modernización • Decisión de imagen y de acortamiento de la línea de productos


Ampliación de la línea en dos

sentidos: Hoteles MarriottCalidadCalidad

EconómicaEconómica SuperiorSuperiorMediaMedia BuenaBuena

Precio

Precio

Muy altoMuy alto

AltoAlto

MedioMedio

BajoBajo Fairfield InnFairfield Inn((VacacionesVacaciones))

CourtyardCourtyard((FuerzaFuerza

de de ventasventas))

MarriottMarriott((MandosMandos

intermediosintermedios))

MarriottMarriottMarquisMarquis(Altos(Altos

ejecutivosejecutivos))


Mix de producto

AmplitudAmplitud ––

distintasdistintas líneas de líneas de

productosproductos

LongitudLongitud –– total de total de

productos que productos que

aparecen en su mixaparecen en su mix

Profundidad Profundidad –– nº de nº de

variantes de cada variantes de cada

productoproducto

Mix de producto Mix de producto --

todas las líneastodas las líneas

de productosde productos


• - HOMOGENEIDAD DE MERCADO

- AMPLITUD ADECUADA

- PROFUNDIDAD SUFICIENTE

CAPACIDAD DE CUBRIR TODAS LAS EXIGENCIAS

• - ESTABILIDAD DE COMPOSICIÓN

- MEDIA DE EDAD

- NUEVOS ?

- ANTIGUOS PELIGRO

CARATERÍSTICAS DESEABLES DE UNA GAMA

F/ POSICIONAMIENTO


• EQUILIBRIO INTERNO

% S/ VENTAS

LEY DE PARETO

CARATERÍSTICAS DESEABLES DE UNA GAMA.

Cont.


CICLO DE VIDA DEL PRODUCTOCICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

ETAPASETAPAS

INTRODUCCIÓNINTRODUCCIÓNCRECIMIENTOCRECIMIENTOMADUREZMADUREZDECLIVEDECLIVE

IICC MM

DDVENTAS

VENTAS

TIEMPOTIEMPO




CICLO DE VIDA DEL PRODUCTOCICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

IntroducciónIntroducción Muchos gastosMuchos gastos, poca demanda , poca demanda yybajos beneficiosbajos beneficios

CrecimientoCrecimientoRápido incremento de ventas y Rápido incremento de ventas y

mejora de los beneficiosmejora de los beneficios

MadurezMadurezLas ventas empiezan a bajar, los Las ventas empiezan a bajar, los gastos suben y los beneficios se gastos suben y los beneficios se

estabilizanestabilizan

DecliveDecliveDisminución paulatina de ventas y Disminución paulatina de ventas y

beneficiosbeneficios




Ciclo de vida del producto

Preparación Lanzamiento Desarrollo Madurez Declive

€

tiempoManuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González

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