ACTIVISMO BILL_DRAYTON CIBERATIVISMO COMERCIO_JUSTO CONOCIMIENTO CONSUMO

CONSUMO_RESPONSABLE CONSUMIDOR DESARROLLO_SOSTENIBLE DIALOGO ECOLOGIA

EMPRESA 2.0 FAIRTRADE GESTION_DEL_CONOCIMIENTO GOOGLE HERRAMIENTAS HIPER-HUMANISMO

INTELIGENCIA_COLECTIVA JOHN_ELKINGTON NET_GEN PARTICIPACION PAUL_HAWKEN REDES_SOCIALES

REDES RESPONSABILIDAD SOCIEDAD SOSTENIBILIDAD STAKEHOLDERS TECNOLOGIA TIPPING POINT

TRANSPARENCIA VALORES VIRTUAL WEB_2.0 ACTIVISMO BILL_DRAYTON CIBERATIVISMO

COMERCIO_JUSTO CONOCIMIENTO CONSUMO CONSUMO_RESPONSABLE CONSUMIDOR ECOLOGIA

DESARROLLO_SOSTENIBLE DIALOGO EMPRESA 2.0 FAIRTRADE GESTION_DEL_CONOCIMIENTO

GOOGLE HERRAMIENTAS HIPER-HUMANISMO INTELIGENCIA_COLECTIVA JOHN_ELKINGTON NET_GEN

PARTICIPACION PAUL_HAWKEN REDES REDES_SOCIALES RESPONSABILIDAD SOCIEDAD SOSTENIBILIDAD

STAKEHOLDERS TECNOLOGIA TIPPING POINT TRANSPARENCIA VALORES VIRTUAL WEB_2.0

ACTIVISMO BILL_DRAYTON CIBERATIVISMO COMERCIO_JUSTO CONOCIMIENTO CONSUMO CONSUMIDOR

CONSUMO_RESPONSABLE DESARROLLO_SOSTENIBLE DIALOGO ECOLOGIA EMPRESA 2.0

FAIRTRADE GESTION_DEL_CONOCIMIENTO GOOGLE HERRAMENTAS HIPER-HUMANISMO

INTELIGENCIA_COLETIVA JOHN_ELKINGTON NET_GEN PARTICIPACION PAUL_HAWKEN REDES_SOCIALES

REDES RESPONSABILIDAD SOCIEDAD SOSTENIBILIDAD STAKEHOLDERS TECNOLOGIA TIPPING POINT

TRANSPARENCIA VALORES VIRTUAL WEB_2.0 ACTIVISMO BILL_DRAYTON CIBERATIVISMO

COMERCIO_JUSTO CONOCIMIENTO CONSUMO CONSUMO_RESPONSABLE CONSUMIDOR ECOLOGIA

DESARROLLO_SOSTENIBLE DIALOGO EMPRESA 2.0 FAIRTRADE GESTION_DEL_CONOCIMIENTO

GOOGLE HERRAMIENTAS HIPER-HUMANISMO INTELIGENCIA_COLECTIVA JOHN_ELKINGTON NET_GEN

PARTICIPACION PAUL_HAWKEN REDES REDES_SOCIALES RESPONSABILIDAD SOCIEDAD SOSTENIBILIDAD

STAKEHOLDERS TECNOLOGIA TIPPING POINT TRANSPARENCIA VALORES VIRTUAL WEB_2.0

ACTIVISMO BILL_DRAYTON CIBERATIVISMO COMERCIO_JUSTO CONOCIMIENTO CONSUMO

CONSUMO_RESPONSABLE CONSUMIDOR DESARROLLO_SOSTENIBLE DIALOGO ECOLOGIA

EMPRESA 2.0 FAIRTRADE GESTION_DEL_CONOCIMIENTO GOOGLE HERRAMIENTAS HIPER-HUMANISMO

INTELIGENCIA_COLECTIVA JOHN_ELKINGTON NET_GEN PARTICIPACION PAUL_HAWKEN REDES_SOCIALES

REDES RESPONSABILIDAD SOCIEDAD SOSTENIBILIDAD STAKEHOLDERS TECNOLOGIA TIPPING POINT

La revolución de los valores

En su ya mencionado libro Blessed Unrest (en español, Bendita inquietud), publicado en 2007, el escritor y defensor del medio ambiente Paul Hawken explica cómo fue gestán-dose lo que él califi ca como “el movimiento más grande de la historia”. Con esta expresión, el autor alude al surgimiento de las organizaciones que defi enden los derechos de los seres vivos —humanos, animales y vegetales— y, en consecuencia, al medio ambiente, y le atribuye a ese movimiento caracterís-ticas muy particulares que extrae de la comparación de los comportamientos sociales con la biología. De acuerdo con la teoría de Hawken, este movimiento se asemeja a “una colección de pequeñas piezas, unidas muy le-vemente, que se forman, se disipan y vuelven a juntarse”. Tie-ne tres raíces básicas interrelacionadas: activismo ambiental, iniciativas de justicia social y culturas indígenas de resistencia a la globalización. Está unido por ideas, no por ideologías, y compromete a los ciudadanos a buscar soluciones para de

terminadas necesidades, si bien expresa la necesidad colectivade democratizar las políticas públicas cambiando el sentido de la toma de decisiones que hasta el presente se imponen “desde arriba hacia abajo”. En este movimiento —que puede parecer disperso o ambi-cioso, pero que ya ha infl uido en la caída de gobiernos, empresas y líderes locales—, se inscriben las organizaciones de consumidores que trabajan para que las decisiones de compra se sustenten en una actitud ética y responsable, y las ligas de productores que impulsan normas de comercio justo. En ambos casos, al igual que en el resto de las organizacio-nes que analiza Hawken, el impacto de las campañas y el cre-cimiento institucional encuentra un aliado fundamental en los medios participativos de comunicación y muy especialmente en la web 2.0, cuyas herramientas han dado acceso a un po-der que se multiplica día a día y se extiende más allá de las fronteras geográfi cas, sectoriales y culturales.

El nuevo pacto social

2

Hacia un consumo responsable

Alentado por un sistema económico y social que ubica a lo material al tope de la escala de valores, durante las últimas décadas un sector de la humanidad se ha dedicado a consumir sin respiro. Las cifras resultan, en tal sentido, con-tundentes: en el siglo XX, los 20 países más ricos del mun-do consumieron más recursos naturales que toda la huma-nidad a lo largo de su historia y ya en el año 2002, el 15% de la población era responsable del 56% del consumo mundial.Al mismo tiempo, en forma casi paralela a la difusión del modelo consumista, cobró vigor un movimiento social fundado en valores opuestos que promueve una modalidad de consumo comprometida con el desarrollo social y el cuidado del ambiente: el consumo ético o responsable.

En Blessed Unrest, Paul Hawken sitúa los orígenes de este movimiento en 1962, con la publicación del libro Primavera silenciosa, de la bióloga estadounidense Rachel Carson —fallecida de cáncer por efectos industriales—, quien fue, según Hawken, la primera en cuestionar la noción de he-gemonía y autoridad corporativa, y en afi rmar que muchas empresas que dicen “crear valor” crean “productos que destruyen valores”. No obstante, él mismo reconoce que

la auténtica revolución de los consumidores convertidos en una fuerza de cambio imparable llegó de la mano de Internet.El objetivo de las organizaciones de consumo responsable es promover en la sociedad la conciencia crítica respecto del sistema y del impacto social y económico de los pro-ductos que se adquieren. Con tal propósito, proponen una reducción del nivel de consumo y un cambio de hábitos, vinculado principalmente con la forma de comprar y con el lugar que se les otorga a los bienes materiales en la sociedad. Exhortan a sus pares a cuestionarse, ante cada decisión de compra, en qué condiciones sociales y ambien-tales ha sido elaborado lo que adquieren. Y a fundamentar su elección en dos criterios centrales: la historia del pro-ducto y el comportamiento —ético, social y ambiental— de la empresa que lo fabricó.

En consecuencia, un consumidor responsable es aquel que selecciona lo que compra no sólo en función de sus conve-niencias personales, sino también del bienestar colectivo. De allí que el consumo responsable implique un cambio en la escala de valores y en las prioridades impuestas por el modelo dominante.

3

A la hora de comprar

De acuerdo con la organización Greenpeace, un consumi-dor responsable es quien:

• Regula su consumo en función de valores humanos.

• Realiza sus compras de manera consciente: se pregunta de dónde viene y en dónde terminará el producto que adquiere.

• Sabe complacerse y, al mismo tiempo, autolimitarse.

• Busca, no sólo satisfacer sus propias necesidades, sino también ser solidario con los productores.

• Intenta que su consumo contribuya a preservar los recursos naturales para que puedan disfrutarlos también las generaciones futuras.

• Es consciente de que comprar es un acto político con sentido humano.

El concepto de consumo responsable comprende tres dimensiones: ética, ya que cada decisión de compra se encuentra fundada en valores; ecológica, porque la

decisión debe alinearse con “las tres erres”—reducir, reutilizar y reciclar—; solidaria, debido a que también implica evaluar las condiciones laborales en que ha sido elaborado el producto, así como el impacto de su fabricación en la sociedad.

3

Ropa limpia, negocios... ¡limpios!

El 17 de julio de 2007, después de varios años de lucha, la Campaña Ropa Limpia (CRL) de España logró que la junta de accionistas de Inditex —grupo líder en la confección y distribución de ropa a nivel mundial, propietario de marcas como Zara y Massimo Dutti— aprobara un nuevo código de conducta que incluye algunos de los preceptos del comer-cio justo, como garantizar un salario digno para sus trabajadores. La Campaña Ropa Limpia nació de una manifestación realizada frente a una de las mayores tiendas de ropa de Holanda, en 1989, para denunciar la explotación laboral en los talleres de Filipinas, donde la marca confeccionaba su mercadería. La iniciativa tuvo una gran repercusión mundial y comenzó a crecer hasta convertirse en una cruzada internacional denominada “Campaña Ropa Limpia”, que hoy está presente en más de 11 países europeos, a través de coaliciones de ONG y sindicatos que trabajan en forma autónoma en cada país para mejorar las condiciones laborales en la industria textil. Mediante su accionar, impulsan la firma de petitorios, organizan manifestaciones y difunden sus campañas a través de los medios de comunicación, con el propósito de movilizar a los compradores para que utilicen su poder y exijan a las empresas prácticas de comercio justas.

Día a día crece en forma asombrosa el número de or-ganizaciones de consumidores que operan a través de la web, así como numerosas páginas y blogs que ofrecen información acerca de productos y empresas sostenibles de todas las regiones del planeta.

A través de sus sitios, las comunidades de consumo res-ponsable brindan información detallada sobre compañias y productos, y promueven distintas campañas de educa-ción, difusión y participación activa para lograr que los consumidores, empresarios y gobernantes tomen con-ciencia de la importancia del consumo responsable.

Entre las de mayor renombre, se cuentan las siguientes:

• Co-op América www.coopamerica.orgEl objetivo de esta asociación sin fi nes de lucro nacida en los Estados Unidos en 1982, es movilizar a los consumi-dores y actores económicos para generar una sociedad más justa desde los puntos de vista social y ambiental. En 2007, cuenta con más de 65.000 miembros individua-les y 2.500 empresas adherentes. En la página web de la entidad, los consumidores pueden encontrar información y noticias sobre el desempeño sostenible de cientos de compañías en todo el planeta.

.• Ethical Company Organisation (ECO)www.ethical-company-organisation.orgDesde su sede en el Reino Unido, provee información acerca de cientos de compañías y marcas para que los con-sumidores puedan elegir qué productos comprar y sepan dónde conseguirlos. Cada producto o empresa es evaluado según 15 indicadores éticos vinculados con las condiciones sociales y ambientales de producción.

• Consumo Responsable www.consumoresponsable.comLa misión principal de esta organización española es crear conciencia crítica acerca del sistema de consumo neoli-beral y lograr que los consumidores y el gobierno de su país comiencen a interesarse en promover y poner en práctica un consumo más ético, justo y solidario.

Existen también en la actualidad numerosos sitios de-dicados exclusivamente a recomendar productos sos-tenibles y difundir lugares dónde pueden comprarse este tipo de artículos, como responsibleconsumer.net6

o newamericandream.org, dos iniciativas que tienen su antecedente más importante en el libro La guía del con-sumidor verde, publicado por John Elkington en 1998, que también dispone hoy de un espacio propio en Internet: green consumer guide.

Comunidades on-line de consumo ético

6

El origen del comercio justo (en inglés, fair trade) se re-monta a la década del 50, cuando un grupo de importado-res sin fi nes de lucro y algunos minoristas del hemisferio norte decidieron asociarse con pequeños productores del sur y ayudarlos a luchar contra los precios bajos y los intermediarios que difi cultaban su acceso a los mercados globales.

En 1998 la organización holandesa Solidaridad logró que la distribución de productos “Comercio Justo” alcanzara también a los grandes distribuidores. Para ello creó un se-llo denominado Max Havelaar —por una novela del siglo XIX que cuenta la historia de la explotación de un grupo de productores de café de Java por parte de mercaderes holandeses— que garantiza que los productos se ajustan a ciertos estándares vinculados con las condiciones labo-rales y ambientales de producción.

En poco tiempo el concepto de comercio justo se volvió popular y nuevos sellos comenzaron a surgir por toda Eu-ropa y Estados Unidos. Con el fi n de mancomunar y or-denar todas estas iniciativas y redefi nir los estándares de Garantía de Comercio Justo, en 1997 se formó la asocia-ción Fairtrade Labelling Organizations International (FLO).

Desde entonces este movimiento apunta a lograr una ma-yor equidad en el comercio internacional a través del diá-logo, la transparencia y el respeto, garantizando relaciones de igualdad entre los mercados desarrollados y los pro-ductores de bajos ingresos. Además de FLO, existen cien-tos de organizaciones que lo promueven. Entre ellas, se destacan: la International Federation for Alternative Trade (IFAT), la Network of European Worldshops (NEWS), y la European Fair Trade Association(EFTA).

El movimiento de comercio justo actúa fundamentalmen-te sobre tres áreas: comercialización (organización de cooperativas y redes de comercio entre los productores de países en vías de desarrollo), difusión y presión (elabo-ración de propuestas legislativas y campañas públicas de concientización), y consumo responsable (educación de los consumidores acerca de las formas de producción de los productos del mercado).

A fi n de generar consenso y que cada día más empresa-rios adhieran a las prácticas del comercio justo, en el año 2002 FLO lanzó el Sello de Certifi cación Internacional Fairtrade (Internacional Fairtrade Certifi cation Mark), y ya son veinte las organizaciones que lo adoptaron.

El movimiento del comercio justo

7

EL sello Fairtrade

El sello Comercio Justo (Fairtrade) garantiza que: los productores han recibido un pago justo y los trabajadores un salario digno; las condiciones de trabajo no violan los derechos humanos ni las leyes laborales; los productores no emplean trabajo forzado ni infantil; existe libertad sindical y no hay discriminación; se realizan inver-siones comunitarias (en educación, salud, vivienda); y los productos han sido cuida-dosamente seleccionados y tratados para obtener la más alta calidad.

La certifi cación Fairtrade se aplica en la actualidad a una amplia variedad de produc-tos, tales como café, arroz, té, frutas frescas y secas, verduras, cacao, algodón, miel, azúcar, vino, hierbas y especias, y pelotas deportivas, entre otros.

Alimentos equitativos

En la ciudad de Rosario, Argentina, se lleva adelante la iniciativa Alimentos Campesinos, impulsada por el Centro de Comercio Solidario y CISE (Cooperativa de Intercambio SocioEconómico) orientada a mejorar los ingresos de los pequeños productores del país a través de prácticas de comercio justo. La organización nació para hacer frente a las presiones de los intermediarios y de las grandes corporaciones del sector alimentario que, durante la crisis que atravesó la Argentina entre 2001 y 2002, fi jaban precios irrisorios al trabajo de los productores. En julio de 2007, la Cadena del Centro de Rosario, una de las cadenas de autoservicios más importantes de la ciudad, anunció un convenio con Alimen-tos Campesinos por el cual los productos van a ofrecerse en las 60 bocas de expendio que posee.

Revolución de la Transparencia —que menciona John Elkington en su libro Cannibals with Forks como uno de los siete pasos hacia la sostenibilidad— y la colaboración se pusieron en marcha y los consumidores tomaron el control como nunca antes en la historia.

“Diversidad, conectividad, consenso, redes...”15 son, al de-cir de Hawken, los valores que lideran el universo axioló-gico de este nuevo consumidor que se concibe a sí mismo como parte de un todo y, en muchos casos, se integra a diversos tipos de organizaciones —de resguardo, de mo-nitoreo, de padres, de hijos, de teatro callejero, de millo-narios, de emprendedores sociales— a fi n de lograr su propósito. Éste se relaciona siempre con la defensa de derechos propios o ajenos, ante el avance irresponsable de las empresas sobre la sociedad y/o el medio ambiente, y la mirada indiferente de los gobiernos, que se muestran inefi cientes para ponerles límites.Así, los movimientos de consumidores fueron convir-tiéndose en lo que Paul Hawken denomina “el sistema inmunológico”del organismo social ya que, gracias a su accionar, hoy por primera vez en la historia “todos inten-tan entender cómo vivir en la Tierra”.

En el transcurso de los años 90, junto con el auge de los medios participativos y el movimiento social por el consu-mo responsable y el comercio justo, comenzó a detectar-se la presencia de un nuevo tipo de cliente, cuyo atributo distintivo es la conciencia del impacto de sus acciones sobre el medio ambiente y la sociedad.

De pronto —afi rma Paul Hawken en Blessed Unrest— “una pequeña minoría de la población mundial empezó a pa-rarse frente a las empresas para decir ‘Basta’”14: basta de contaminación, basta de destrucción, trabajo esclavo, ex-plotación infantil, sueldos indignos, reglas no equitativas y esquemas productivos no sostenibles en el largo plazo.

Los satélites, las videocámaras e Internet facilitaron las co-municaciones entre los distintos grupos y, para sorpresa de las empresas, las operaciones “confi denciales”, que ha-bían sido su carta de triunfo desde la Primera Revolución Industrial, tuvieron que quedar para siempre en el olvi-do. Todo empezó a saberse. Las organizaciones indígenas comenzaron a asociarse con las conservacionistas, las de comercio justo con las de derechos humanos, y pronto, unidas, lograron acaparar la atención de los medios: la

El poder del consumidor

9

Sitios de participación y denuncia

• Do the Right Thing www.dotherightthing.comEl sitio fue fundado en 2006 por Ryan Mickle y Rod Ebrahimi, con el propósito de que los usuarios publiquen sus comentarios acerca de noticias y experiencias, buenas o malas, relacionadas con diferentes marcas o empresas. Con esta información, se elabora un ranking dividido en cinco categorías de acuerdo con la performance social de la compañía: 1- Great Company (compañía excelente), 2- Good Company (compañía buena), 3- Not so Good (compañía no tan buena), 4- Less Good Company (compañía menos que buena) y 5- Worst company (peor compañía).

• Climate Counts www.climatecounts.orgOrganización sin fi nes de lucro que busca unir a los consumidores y a las empresas en la lucha contra el cambio climático. Fue fundada por Stonyfi eld Farm Inc., compañía líder en la producción de yogurt orgáni-co, en colaboración con Clean Air-Cool Planet, una asociación no lucrativa dedicada a investigar y promover soluciones contra el calentamiento global. Hasta el momento, en el sitio de Climate Counts los usuarios pueden encontrar el perfi l de 56 compañías de todo el mundo y conocer sus acciones respecto del cambio climático.

• Know More www.knowmore.orgAsociación sin fi nes de lucro creada por Bernard Dolan y Sage Francis para examinar de forma crítica e impar-cial cada uno de los aspectos de las compañías del mercado. Su objetivo es crear la mayor base de datos libre, confi able e independiente que exista sobre empresas en el mundo, que permita a los consumidores conocer más en profundidad la historia, valores y acciones de cada compañía para poder tomar decisiones más concientes y positivas a la hora de comprar. El sitio de la entidad es en formato wiki y todo su contenido es aportado por los usuarios. Únicamente los moderadores pueden otorgar puntaje a cada compañía, si bien este resultado puede ser refutado por los internautas.

Captar la atención de este fl amante segmento de consu-midores en crecimiento, que muchos denominan “consu-midor verde”, constituye uno de los principales desafíos que enfrentan los departamentos de comunicación de las empresas en la actualidad. En la búsqueda y el desarrollo de recursos y herramientas para atraer a este codiciado sector, poco a poco fue surgiendo una nueva forma de comercialización: el “marketing verde”.

Cuando se hace mención al marketing verde, la mayoría de la gente tiende a asociarlo únicamente a la ecología, aunque contempla también aspectos relacionados con las condiciones de producción de las compañías, su impacto social sobre las comunidades y los valores de la empresa.

Uno de los principales problemas que debe enfrentar el marketing verde es el escepticismo de los consumidores, que muchas veces descreen —en ocasiones, con razón— de las intenciones y anuncios de las empresas y ven en sus estrategias una intención oculta de “lavar” su imagen (“greenwashing”).

Marketing verde

11

Los especialistas aseguran que, a fi n de evitar ser acusa-dos de greenwashing y lograr que el marketing verde sea efectivo, es necesario que cada sector de la empresa adop-te una fi losofía y una actitud activa a favor del desarrollo sostenible. En defi nitiva, para que el consumidor crea en la buena voluntad de la empresa, primero es la empresa quien debe creer en esa intención de buena voluntad. En el informe “A Greenprint for Companies”, presentado en enero de 2007 por Enterprise IG, agencia de comuni-cación del grupo WPP, se proponen cuatro requisitos clave que deben cumplir toda compañía que desee tener éxito en su estrategia de sostenibilidad y negocios:

1- Asegurarse de que los planes de políticas sostenibles o “verdes” sean parte del “alma” de la empresa.

2- Promover de forma enfática las acciones de la empre-sa a favor de estas políticas “verdes”, de modo que ganen protagonismo dentro del plan estratégico de marketing y publicidad.

3- Adoptar principios verdaderos y no meras estrategias de greenwashing.

4- Buscar soluciones ambientales y económicas, y re-descubrir el aporte social que la empresa puede hacer a la comunidad donde opera.

Estos requisitos podrían resumirse en ser coherentes, éticas y transparentes. Porque además de enfrentar a un consumidor inmune a la publicidad tradicional, las empre-sas enfrentan a un consumidor informado y cada vez más exigente y responsable.

Lo cierto es que ya sea por convicción o por simple estrategia de negocios, cada día son más las empresas que deciden implementar este nuevo tipo de marketing. Campañas como Ecomagination de General Electric, The Philips Green Logo de Philips y Live Green, Go Yellow de General Motors, son sólo algunos ejemplos de esta tendencia. En 2006, Judy Hu, director ejecutivo global de marca de General Electric, declaró a la revista Brandweek: “Verde es verde, como el color del dinero (…) Se trata de una oportunidad de negocios, y nosotros creemos que detrás de estos productos y servicios Ecomagination podemos incrementar nuestras ganancias”.

Mucho más que una estrategia

Según el Ethical Consumers Report 2006, el consumo responsable en el Reino Unido generó, en 2005, mayores ganancias que la suma de las ventas de cigarrillos y alcohol. El estudio también asegura que, en los últimos seis años, la industria verde en esa región se triplicó y registra un crecimiento anual de más de un 10%.

12

Créditos fotográfi cos “El nuevo pacto social”

página 5: http://www.ropalimpia.orgpágina 8: Big Picture Media Corporation