16

CAPITULO 2: MANEJO DE RELACIONES DE CLIENTES (CRM) En un mundo cada día más competitivo, las ideas marcarán la diferencia. Ideas que nos abrirán las puertas empresariales, con una mirada basada en el constante mejoramiento y equilibrio entre los objetivos de la empresa y los del cliente [Emagister;http://www.emagister.com/un-nuevo-enfoque-fidelizacion-del-cliente-cursos-2296385.htm#programa; consultada el 05/10/09]. Es en éste sentido que la incorporación de nuevas estrategias, requerirá nuevas responsabilidades, basadas en brindar soluciones con resultados positivos y significativos. Todo proceso que involucre a las empresas a adaptarse a clientes mas exigentes requeriré de una constante búsqueda de estrategias que permitan identificarlos, atraerlos y retenerlos [Idem]. Es así que ha sido necesario replantearse los conceptos básicos del Marketing, para llevarlos a un Marketing relacional, que consistirá en establecer, una relación de beneficio mutuo, satisfacción plena del cliente y rentabilidad para la empresa [Idem]. 2.1 Conceptualización del CRM En los últimos tiempos, la palabra “estrategia” se ha puesto de moda y podemos escucharla muy frecuentemente [Mostrarse.com; http://www. mostrarse.com/estrategia.html; consultada el 06/9/09]. Pero, ¿qué es realmente una estrategia? Estrategia puede definirse como la mejor forma de alcanzar los objetivos buscados al inicio de una situación conflictiva [Mostrarse.com; http://www.mostrarse.com/notas.asp?id=13; consultada el 06/9/09]. Originalmente, se entendía como “el arte de dirigir operaciones militares” [Idem]. Hoy en día, el concepto ha sido tomado por el mundo de los negocios y de ahí se ha derivado a otros campos como el deporte [Idem].

La estrategia puede verse como un plan que debería permitir la mejor distribución de los recursos y medios disponibles a efectos de poder obtener aquellos objetivos deseados. El Customer Relationship Management es una estrategia imprescindible a la hora de implementar un Programa de Lealtad [Mercadeo.com; http://mercadeo.com/38_fidelizacion.htm; consultada el 06/9/09]. La necesidad casi compulsiva que parecen tener las empresas por contar con un CRM parte de la necesidad de fidelizar y obviamente, para cumplir este objetivo, se debe primero conocer al consumidor y su comportamiento de compra [Idem]. Existe hoy una nueva generación de Programas de Fidelización basados exclusivamente en estrategias de CRM a través de las cuales los clásicos interrogantes acerca del valor del cliente y la potencialidad del mismo evolucionan a planteos estratégicos tales como [Idem]:

- ¿Cuánto puede valer cierto cliente que se ubique en un escenario específico? - ¿Cuál sería el índice realista de participación del cliente ante las ofertas

actuales?

17

Para competir hoy con posibilidades de ganar debemos contar con una organización centrada en el cliente [Idem]. El motivo de estudio de la estrategia de CRM, permite examinar en detalle la información de los clientes propios de una marca o empresa. Uno de los puntos más importantes ofrecidos por la Estrategia de Manejo de Clientes es resaltar el valor de una herramienta capaz tanto de acaparar más ventas o retener clientes, como también de aumentar su nivel de satisfacción hasta lograr su lealtad y fidelidad [Idem]. Hoy en día, todos aspiran a superar a la competencia, retener a los clientes y, al mismo tiempo, atraer a clientes nuevos [Gestipolis.com; www.gestiopolis.com/.../crm-fidelizacion-del-cliente.htm; consultada el 06/9/09]. Para alcanzar este objetivo y equipar a las empresas con ventajas competitivas de efecto prolongado, es necesario contar con información precisa acerca del nivel de calidad del servicio que estamos brindando [Winner; http://www.winnernet.org/ imagenes/fotos/informacion/Modulo_Marketing_Estrategico_Final_.pdf; consultada el 06/9/09:3]. Se debe establecer una brecha entre las expectativas de los clientes y el servicio que brinda la empresa; haciendo la diferencia el servicio que ellos realmente están recibiendo. Es así, que se hace necesario identificar lo que los clientes piensan de las empresas y lo que esperan alcanzar [Wikilearning; http://www.wikilearning.com/monografia/un_nuevo_enfoque_de_la_fidelizacion_del_cliente-estrategias_crm/14664-1; consultada el 06/9/09]. Esta será la mejor forma de saber el tipo de futuro que le espera a la organización [Idem]. La satisfacción de los clientes dependerá del desempeño percibido de un producto en la entrega de valor, en relación con las expectativas del comprador. Las empresas procuran mantener a sus clientes satisfechos, y lograr que ellos siempre vuelvan [Idem]. La idea será que las expectativas de ellos coincidan con el desempeño de la empresa. Es significativo señalar que las empresas necesitan estudiar los diferentes mercados en que se encuentran los clientes. Existen, clientes de mercados de consumo, que serán individuos y hogares que compran bienes y servicios para su consumo personal mientras también existan los clientes de mercados industriales que compran bienes y servicios para procedimientos relacionados a un proceso de producción. El CRM no es un software, el CRM es un intento por codificar los valores corporativos poniendo al cliente por delante [Gestipolis; http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/mar/cuecrm.htm; consultada el 07/9/09]. Es una cultura y una disciplina corporativa para la definición de prioridades. En otras palabras, si ha logrado interesar al segmento de mercado más deseable en toda la Tierra, pero ellos no obtienen respuestas a las inquietudes enviadas por medio del correo electrónico, no se está haciendo una práctica sensata de CRM.

18

Como todas las tendencias anteriores, CRM es una gran promesa. Con el fin de implementar esta estrategia y hacerla parte del arsenal de negocios, las compañías necesitan gastar suficiente tiempo en agrupar a sus diferentes departamentos para tomar las medidas necesarias en la creación de un plan para implementar CRM [Idem]. La gerencia y los encargados del proyecto necesitan conocer y evaluar la infraestructura corporativa para entender sus debilidades. Con ello, se busca saber realmente en qué estado se encuentra la compañía para evolucionar a una nueva manera de hacer negocios y crear un plan de implementación a la estrategia de CRM [Gestipolis;http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/mar/cuecrm.htm; consultada el 30/8/09].

La estrategia CRM de la empresa es única y, por lo tanto, debe incluir recomendaciones detalladas sobre la forma en que se pueden alcanzar las metas de orientación total al cliente [Idem]. Estas deben alinearse con la estrategia general de negocios de la empresa [Idem]. La batalla por alcanzar este tipo de ventaja competitiva, se inicia dentro de la empresa con la adjudicación de los recursos financieros y humanos necesarios para alcanzar el éxito [Idem]. Las fallas en la implementación de un proyecto de CRM, por lo general, se le atribuyen a la tecnología, aunque ésta no sea la causa principal [Idem]. La mayor parte de las fallas, se deben a: Estrategias de negocios inadecuadas, procesos deficientes de planificación y desarrollo, falta de apoyo por parte de la Gerencia y/o falta de apoyo e información de los empleados encargados de utilizarla [Idem]. Es decir que se puede hacer una correcta implementación tecnológica para que soporte un proceso erróneo o una estrategia equivocada. De esta manera, lo único que se logra es la automatización de la falla o del error. La clave para llevar a buen término la formulación de un proyecto de CRM, es crear un balance dinámico entre la estrategia, los procesos, la tecnología y las iniciativas de aquellos responsables de usarla, dentro del tiempo y con los recursos limitados que se entregan a cada proyecto [Idem]. Por esto, deben tenerse en cuenta unas sugerencias [Idem]:

- Compromiso de la empresa (Gerencia) en el desarrollo, evaluación, lanzamiento, implementación y puesta en marcha de la iniciativa.

- Creación de procesos abiertos, flexibles y sensatos que permitan acomodar los cambios en los negocios.

- Interacción cercana con los cambios que se realizan en los procesos de negocios y las posibilidades actuales del entorno organizacional.

De la misma manera existen principios fundamentales que determinan la orientación de la estrategia corporativa hacia el cliente [Idem]: Definir las estrategias de relacionarse con los clientes para:

- Adquirir nuevos clientes por medio de la difusión del elemento diferenciador que ofrece el producto o servicio.

- Retener sus mejores clientes por medio de una mejor respuesta para satisfacer sus necesidades.

- Aumentar el valor de la relación con el cliente.

19

Diseño e implementación de programas y procesos CRM que permitan: - Crear una relación continua y más cercana con el cliente. - Responder y reaccionar en tiempo real a las necesidades, inquietudes,

problemas, quejas y oportunidades a través de todos los puntos de contacto. Seleccionar, desarrollar e integrar las herramientas e infraestructura tecnológica que se requiere para:

- Capturar todas las transacciones y la información relevante sobre el comportamiento, los requerimientos, las actitudes y expectativas del cliente.

- Analizar toda la información recopilada, con el fin de crear un ambiente propicio y significativo que desarrolle la relación con el cliente a través de la experiencia, aun sin tomar en consideración los objetivos de Marketing, ventas, servicio o de comunicación.

- Planear tácticas, programas iniciativas que se implementen en la interacción con el cliente, basándose en las necesidades de este y en los objetivos corporativos.

- Proveer el apoyo necesario para que el personal encargado de interactuar con el cliente, pueda ejecutar sin demoras y en tiempo real los procesos, programas e iniciativas planteados.

Un factor importante para la estrategia de CRM es la relación de los clientes con la empresa, ya que la meta principal de una estrategia de CRM es mover a los clientes a través del “ciclo de vida”, llevándolos a las etapas más rentables del ciclo y manteniéndolos allí . Toda interacción con el cliente está basada en una serie de puntos de contacto y por lo tanto, la relación debe mantenerse y existir solamente a través de esos puntos [Idem]. El verdadero CRM se centra en una arquitectura de negocios que cierra la brecha y estrecha el círculo de la relación con el cliente permitiendo que una interacción pueda ser atendida en tiempo real y su impacto medido inmediatamente [Idem]. Es importante recordar que un proyecto de CRM no es completamente exitoso cuando se han implementado los nuevos procesos o el software ha sido correctamente instalado [Idem]. Un proyecto de CRM es exitoso solamente cuando contribuye a cumplir con los objetivos estratégicos de la compañía [Idem]. No hay atajos, las etapas deben implementarse completamente, siempre pensando en el tipo de relaciones que desea una consistente y agradable experiencia de alta calidad en su interacción con las empresas [Idem]. 2.2 Principales características para implementación del CRM Para alcanzar el éxito por parte de las empresas, se requiere que éstas definan los puntos más importantes para el desarrollo de la estrategia de CRM [Gestiopolis; http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/mar/cuecrm.htm consultada 30/8/09].

20

Entre estos están: 1. Decidir qué es lo que quiere saber sobre el cliente. 2. Establecer una matriz de segmentación de clientes. 3. Determinar cómo se va a aprender y a obtener la información de los clientes. 4. Crear un modelo único de interacción centrado en la experiencia del cliente. 5. Definir cómo capturar información critica del cliente. 6. Analizar las oportunidades de mercadeo y la inteligencia de clientes. 7. Plantear tácticas de mercadeo que cierren la brecha y aseguren la experiencia

del cliente. 8. Ejecutar el plan de negocios y las tácticas de mercadeo. 9. Cerrar la brecha [Idem].

El CRM designa los programas informáticos utilizados en la empresa para gestionar las relaciones comerciales, fidelización y ventas que se mantienen con los clientes. De esta forma, es posible: Mantener toda la información relativa al cliente agrupada para facilitar así el acceso e integridad; realizar estadísticas y seguimiento de objetivos de ventas; crear campañas de marketing especificas para cada cliente; crear y gestionar objetivos y acciones a realizar en los departamentos relacionados con el cliente; consultar cualquier dato del cliente con quien se haya tenido relación o con la persona que se desee contactar [La Prensa Grafica-Opinión Empresarial; Artículo Sr. Sherman J. Calvo, Pág. 66 [14/8/09]]. CRM permite la captura fácil de datos de clientes y el uso generalizado de forma rápida para la gestión diaria realizada por el personal de la empresa con sus clientes. Es una herramienta que permite mantener bien documentado el qué, quién, cuándo, cómo, cuánto y por qué de cada cliente, solucionando gran parte de sus problemas de gestión de la información [Idem]. El punto de partida de la estrategia CRM es la “centricidad” en el cliente, es decir, hacer del cliente el centro de la empresa, en lugar de la marca, el producto o los procesos internos, que ocupan el centro en la estrategia empresarial tradicional. Un componente de la estrategia CRM es la “inteligencia del cliente”, que permite la captura de las intenciones, actitudes y motivaciones para “predecir” los cambios en sus comportamientos. Esta capacidad preactiva dará a la empresa una ventaja sobre sus competidores [Idem]. Cómo incrementar la inteligencia del cliente en 10 pasos

1. Saber en qué lugar se encuentra la empresa: Evaluar la infraestructura actual de atención al cliente de la empresa. Revisar la cantidad y calidad de las iniciativas actuales de acercamiento al cliente. Recoger las expectativas y opiniones de clientes, empleados y accionistas.

2. Definir a los objetivos de la estrategia CRM. Partiendo de los objetivos de negocio, determinar las necesidades de acercamiento al cliente. Definirá los roles internos y las responsabilidades.

3. Elegir las herramientas. Contratar soluciones tecnológicas o aplicaciones CRM escalables. Escoger una aplicación que permita exportar los datos históricos al nuevo sistema CRM.

21

4. Lanzar el programa CRM. Presentar la estrategia CRM a los participantes internos. Explicar con claridad el programa CRM a los clientes.

5. Comenzar a recoger resultados. Haga entrevistas telefónicas a los clientes en distintos puntos del proceso de venta.

6. Hacer las preguntas adecuadas en las entrevistas. Preguntar cosas como: ¿está usted satisfecho?, ¿qué piensa de nuestros productos?, ¿cómo podríamos mejorarlos?, ¿piensa repetir la compra?

7. Obtener conclusiones. Trasladar los datos obtenidos a su sistema CRM para que puedan ordenarse, utilizarse en informes, entre otros.

8. Hacer públicos los resultados. Publicar casos prácticos, su cuota de mercado. Si los clientes están satisfechos, hacerlo saber por todos los medios.

9. Distribuir la estrategia CRM internamente. Proporcionar a los empleados acceso a los datos del programa CRM. Enviar informes de satisfacción de los clientes a los departamentos de ventas, marketing y personal directivo.

10. Ser agradecido con los clientes. Poner en marcha programas de recompensa para los clientes que participan [Idem].

La importancia de una estrategia CRM en una empresa. La competencia no permite que se descuide al protagonista de la película, el cliente. Una implementación efectiva de CRM permite mejorar las relaciones con los clientes, conociéndolos mejor. Con ello, se logra disminuir los costos en la consecución de nuevos prospectos y aumentar la fidelidad de los ya existentes [Monografía; http://www.monografias.com/trabajos14/estrategiacrm/estrategiacrm.shtml#IMPORT; [consultada el 10/9/09]]. En ambos casos, significa mayores ventas y más rentabilidad para el negocio. Además, se obtienen beneficios relacionados con mejores resultados en el lanzamiento de nuevos productos o marcas y en el desarrollo de marketing más efectivo. CRM, se refiere a la administración de todas las interacciones que pueden tener un negocio y sus clientes. Se enfoca en la optimización del ciclo de vida del cliente en su totalidad [Epyme soluciones; http://www.epymecrm.com/Que_es_CRM; [consultada el 10/9/09]. Además, CRM es un término de la industria de la información que reúne metodologías, software y las capacidades de la Internet para administrar de una manera eficiente y rentable las relaciones de un negocio con sus clientes [Idem]. Proceso de Implementación de CRM: Los beneficios del CRM no sólo se concretan en la retención y la lealtad de los clientes, sino también en tener un marketing más efectivo, crear inteligentes oportunidades de cross-selling y abrir la posibilidad a una rápida introducción de nuevos productos o marcas [Winred.com; http://winred.com/marketing/que-es-crm-y-cual-es-el-verdadero-significado/gmx-niv115-con1369.htm&print=S; [consultada el 12/9/09]]. "Obtendrás más de la billetera de tus clientes, cuando te tomes el tiempo de estar al pendiente de ellos" [Anderson, Janice; vicepresidenta de CRM Solutions de Lucent Technologies, 2002]. En definitiva, lo que desean las empresas es reducir el costo en

22

la obtención de nuevos clientes e incrementar la lealtad de los que ya se acercaron. Estos últimos pasan a conformar uno de los activos más valiosos de la empresa. Pero, ¿a través de qué canales?, ¿Cuáles son los más viables para comunicarnos con nuestros clientes? El correo directo resulta el medio tradicional más usado para establecer la comunicación entre la empresa y sus clientes [Idem]. Los centros de llamadas o "call centers" son uno de los medios que han crecido en los últimos 10 años y, su efectividad se ha visto reflejada en la satisfacción de los clientes [Idem]. Otros medios para captar clientes y comunicarse con ellos son el correo electrónico e Internet. En el proceso de implementación de un sistema CRM no debe estar involucrado sólo la parte tecnológica, sino que toda la empresa debe vivir la aventura [Epyme soluciones; http://www.epymecrm.com/Proceso_de_implementacion_CRM; [consultada el [15/9/09]]. ¿Cómo hacerlo? Barton Goldenberg con sus 14 años de experiencia en esta área lo resume en 10 factores de éxito [Idem]:

a. Determinar las funciones que se desean automatizar. b. Automatizar sólo lo que necesita ser automatizado. c. Obtener el soporte y compromiso de los niveles altos de la compañía. d. Emplear inteligentemente la tecnología. e. Involucrar a los usuarios en la construcción del sistema. f. Realizar un prototipo del sistema. g. Capacitar a los usuarios. h. Motivar al personal que lo utilizará. i. Administrar el sistema desde dentro. j. Mantener un comité administrativo del sistema para dudas o

sugerencias.

Con la implementación del sistema CRM, la compañía deberá de ser capaz de anticiparse a los deseos del cliente. El sistema debe ser un medio de obtener información sin llegar al grado de acosar al cliente. La velocidad de respuesta debe ser alta, ya que el usuario no va a esperar eternamente y deberá ofrecer varias opciones para que éste pueda establecer contacto con la empresa. Un "one stop call" y servicio de 24 horas sería lo ideal para el usuario [De gerencia.com; http://www.degerencia.com/articulo/que_es_crm_y_cual_es_el_verdadero_significado/imp; [consultada en 15/9/09]]. El verdadero significado de CRM para la empresa es: incrementar ventas, incrementar ganancias, incrementar márgenes, incrementar la satisfacción del cliente y reducir los costos de ventas y de mercadotecnia [Idem]. Desde el primer contacto hasta el servicio posterior a la venta, las soluciones de CRM en Web permiten darle seguimiento a las actividades de los clientes, mejorar la efectividad de ventas, proporcionar un mejor servicio al cliente y crear relaciones rentables con ellos [Monografías; http://www.monografias.com/trabajos21/customer-relationship/customer-relationship.shtml#intro; [consultada el 16/9/09]].

23

Existe una buena razón de por qué el CRM está en boca de todos. En un mundo donde los productos son cada vez más iguales, la estrategia corporativa que triunfe será la que comprenda que la atención que proporciona a sus clientes es el factor decisivo para atraer y mantenerlos [Idem]. CRM puede ayudar a una organización a transformar la forma en que mercadea, vende y ayuda a sus clientes. Con un enfoque de CRM, una organización utilizará cada oportunidad que tenga para encantar a sus clientes, fomentando con esto su lealtad y construyendo relaciones a largo plazo mutuamente satisfactorias [Idem]. Crear clientes leales, que retribuyan ganancias a la empresa es la meta más reciente del CRM. Los clientes necesitan continuar comprando cuando existe alguna alternativa competitiva. Para obtener esa lealtad, se necesita vincular el CRM en cada nivel de la organización y en cada punto de contacto con el cliente [Idem]. La competencia por la participación de mercado es agresiva debido a la globalización, la accesibilidad de productos a través de Internet, y la creciente demanda de clientes [Monografías; http://www.monografias.com/trabajos14/estrategiacrm/estrategiacrm.shtml; [consultada el 16/9/09]]. Esta competencia en aumento está llevando a las organizaciones a adoptar el CRM como estrategia de negocio para ayudar a erradicar los siguientes retos del negocio:

a. Ganancias planas o en descenso b. Reducción del margen c. Costos debido a clientes perdidos

Actualmente, gran cantidad de empresas están desarrollando este tipo de iniciativas. Según un estudio realizado por Cap Gemini Ernst & Young de noviembre del año 2001, el 67% de las empresas europeas ha puesto en marcha una iniciativa de gestión de clientes (CRM). Si por CRM se entiende el sector de las compañías de software que promete implementar soluciones que resolverán infinidad de problemas, aumentarán las ganancias y reducirán costos de forma casi mágica, a CRM le aguarda una vida corta. Por el contrario, si CRM es considerado desde un punto de vista más amplio, como una herramienta para escuchar al cliente, aprender a entenderlo y adecuar productos y servicios a sus necesidades particulares, entonces la aplicación se volverá cada vez más valiosa, sobreviviendo a largo plazo [De gerencia; http://www.degerencia.com/articulo/que_es_crm_y_cual_es_el_verdadero_significado/imp; [consultada el 16/9/09]]. Si bien el concepto que dio vida a CRM es tan antiguo como los negocios mismos, en los últimos cincuenta años, a medida que las compañías comenzaron a convertirse en corporaciones globales y a prestar servicios a millones de clientes, su importancia fue relegada a segundo plano trayendo a colación que el servicio al cliente se volviese impersonal, anónimo y que su calidad fuese estandarizada [Idem].

24

De la capacidad de cada compañía para volver a poner en práctica los fundamentos sobre los que CRM está basado como tratar a los clientes adecuadamente, reconocer su individualidad y satisfacer sus necesidades particulares, depende no sólo el futuro de esta herramienta, sino también el de la compañía misma [Idem]. Esta necesitará brindar cada vez más un servicio al cliente de excelencia para estar en condiciones de competir en el mercado. Por todos son conocidas las importantes oportunidades "teóricas" que el CRM ofrece [Wikilearning; http://www.wikilearning.com/articulo/las_realidades_del_crm-la_realidad_de_implementar_un_sistema_crm/14384-1; [consultada el 17/9/09]]. En los casos exitosos, se encuentran resultados en el área operacional como incrementos de ventas hasta del 43% por vendedor, incrementos de la satisfacción de los clientes del 22%, reducciones de ciclo de ventas del 24%, entre otras [Idem]. La administración de la relación con los clientes CRM es parte de una estrategia de negocio centrada en el cliente. Una parte fundamental de su idea es, precisamente, recopilar la mayor cantidad de información posible sobre los clientes, para poder dar valor a la oferta [Wikipedia; http://es.wikipedia.org/wiki/Customer_relationship_management; [consultada el 17/9/09]]. La empresa debe trabajar para conocer las necesidades de los mismos y adelantar una oferta mejorando la calidad en la atención. “El objetivo es ofrecer al cliente aquello que necesita y en el momento que lo necesita." Por lo tanto, CRM hace referencia a una estrategia de negocio basada en los clientes, pero también a los sistemas informáticos que dan soporte a esta estrategia. En una aplicación CRM se engloban los procesos relacionados con la gestión de los clientes dentro de una organización. Cualquier empresa es susceptible de implantar una solución para la gestión de sus clientes. El único requisito necesario es que la organización diseñe un procedimiento de clasificación de la información, de tal manera que la misma pueda introducirse en un CRM de una manera coherente [Idem]. En una organización centrada en los clientes, los vendedores pueden tener acceso a toda la información que afecta a su relación con su cliente. Esta información implica las conversaciones, los mensajes de correo electrónico, las incidencias, las resoluciones de queja, es decir, todo aquello que ha sido enviado al cliente, con lo que maximiza la capacidad de servicio al cliente y vender más productos o servicios [Idem]. Los clientes de una organización centrada en los clientes se sienten más valorados. Sus peticiones son tratadas con mayor rapidez y precisión porque toda la información necesaria para el servicio se encuentra en un solo lugar [Idem]. En definitiva, un CRM, se convierte en una ventaja competitiva al proveer una mayor tasa de retención de clientes.

25

2.3 Fidelización de clientes por medio del CRM Fidelización, se conoce como el mantenimiento de relaciones a largo plazo con los clientes más rentables de la empresa, obteniendo una alta participación en sus compras [Aula Facil.com; http://www.aulafacil.com/cursofidelizacion/Lecc-1.htm; [consultada 03/9/09]].

La fidelización, tal como se entiende en el marketing actual, implica el establecimiento de sólidos vínculos y el mantenimiento de relaciones a largo plazo con los clientes [Idem]. De tal manera, evolucionamos de un marketing centrado en el corto plazo a un marketing con un enfoque estratégico. Tradicionalmente, muchas empresas se centraban en el proceso de venta y consideraban concluido dicho proceso cuando se cobraba. El incremento de la competencia, las nuevas obligaciones legales y las crecientes exigencias de los consumidores requieren de las empresas una sustancial atención a la satisfacción del consumidor y al proceso post-compra [Idem]. El concepto de fidelidad para el marketing implica que los consumidores realizan todas o la mayoría de sus compras de un cierto tipo de producto en la empresa. Un aspecto fundamental es qué porcentaje representan las ventas de una empresa en las compras de una cierta categoría de productos por parte de un cliente [Idem]. Es decir, un consumidor que durante años se compra sus camisas en el Corte Inglés es un cliente fiel. Un consumidor que sólo bebe Coca Cola durante años es un consumidor fiel. Al igual es un consumidor fiel el que durante años realiza operaciones financieras con dos bancos, manteniendo sus vínculos con ambos. Si se gestiona un restaurante, un aspecto fundamental del éxito será conseguir una clientela fiel. El negocio puede ser un gran éxito si un cierto grupo de personas se mantienen como clientes durante años. Incluso ese grupo de clientes leales que repiten las visitas al restaurante, en ocasiones, comen en otros restaurantes. Por tanto, un aspecto fundamental de la gestión es qué porcentaje del gasto que los clientes habituales realizan en los bares y restaurantes obtiene mi negocio. Otro aspecto de la fidelidad desde esta perspectiva de marketing se basa en tratar de mantener como clientes a ciertos grupos, normalmente los más rentables, mientras que en muchas ocasiones interesa desprender de otros clientes poco rentables. La Fidelización de los clientes tiene también una razón financiera: Diferentes estudios han demostrado que un cliente "contento" contribuye a la generación de un flujo estable y creciente de ingresos a la empresa al mismo tiempo que ayuda a disminuir los costes operativos [Microsoft; https://www.microsoft.com/business/smb/es-es/marketing/fidelizacion_clientes.mspx; [consultada el 03/9/09]]. De manera específica y concreta, esto se produce debido a una serie de repercusiones que tienen en la empresa los clientes "contentos" que se mantienen leales [Idem]. Entre estas están:

26

Captar nuevos clientes cuesta mucho dinero: Cuánto cuesta captar un cliente nuevo; en términos de gastos en publicidad, vendedores, comisiones, atenciones, regalos, gastos generales, condiciones especiales que se ofrecen a los nuevos clientes, promociones de venta, entre otros. Los analistas calculan que vender a un cliente nuevo cuesta, al menos, cinco veces más que vender a un cliente actual. En la mayoría de las empresas, los clientes contentos tienden a comprar más con el paso del tiempo. Esto se debe, principalmente, a que un cliente "contento", leal, es un cliente satisfecho y los clientes satisfechos compran más fácilmente todos los productos y servicios de la empresa (no sólo los que comenzaron a comprar cuando se inició la relación de negocios). Los clientes leales generan menores costes operativos. En la medida en que los clientes conocen mejor el producto o servicio se convierten en consumidores o usuarios más eficientes requiriendo menos ayuda en el proceso de compra. Esto representa un ahorro de tiempo y costes para la empresa, tiempo que puede dedicarse a atender mejor a otros clientes. Los clientes leales atraen otros clientes a la empresa. Está demostrado que una de las formas de "publicidad" más eficaz es la comunicación "boca-a-boca", no sólo por que no tiene costes para la empresa sino porque es mucho más creíble que cualquier mensaje publicitario que patrocine la empresa. Los clientes leales tienden a aceptar más fácilmente los precios altos. En muchos casos, la única forma de captar un nuevo cliente es mediante reducciones en el precio; con los clientes leales no se tiene ese costo. Además, un cliente leal tiende a resistirse menos a los aumentos de precios debido a que no quiere perder los altos niveles de satisfacción que recibe de la empresa.