Capitulo 3 Plan de Marketing HOSTAL[1]

CAPÍTULO III

3. PLAN DE MARKETING

En un entorno competitivo como es el sector hotelero, en el cual las empresas

se ven en la obligación de concentrarse en la satisfacción de sus clientes y de

sus empleados, se hace necesario el diseño de procesos de planificación de

acciones de marketing que deberán desarrollarse en el futuro. 1

El plan de marketing es una herramienta que permite ubicar a la empresa y su

servicio en un mercado definido, el mismo que se lo realizara en base a datos

aportados por la investigación de mercados, en la cual se determinó que para

el Nuevo Hostal existe demanda insatisfecha en el sector del Terminal

Terrestre Quitumbe, por lo que es conveniente trazar las herramientas para

introducir el negocio al mercado.

3.1 OBJETIVOS DE MARKETING

Determinar las estrategias para la introducción del Nuevo Hostal en el

mercado, definiendo los parámetros de servicio adecuados en el cual se

diversifique el giro del negocio mediante un control y evaluación de la

planificación establecida para lograr el crecimiento de la empresa.

Desarrollar la imagen corporativa y la definición de marca para la empresa

de servicios la misma que será utilizada en todos los procesos de

marketing.

Fijar el precio del servicios y los componentes que ayudaran a la venta del

mismo, para generar un crecimiento financiero y lograr ser competitivos en

el mercado.

Determinar los canales adecuados para la distribución del servicio.

1GONZALES, Lydia y TÁLON, Pilar, Dirección hotelera: Operaciones y Procesos, Madrid, Editorial Sintesis, 2003. Pág. 419.

Diseñar las estrategias de publicidad y de promoción estableciendo los

parámetros y lineamientos para posicionar el hostal en el sector establecido,

logrando una captación de clientes y fidelización de la marca.

3.2 MERCADOS META

El mercado meta son ecuatorianos, de estrato social medio, comprendidos

entre 20 y 50 años de edad, con un conducta preferencial por viajar vía

terrestre hacia Quito y hospedarse en el sector del Terminal Quitumbe, con

capacidad de pago entre 15 y 20 dólares, información que se obtuvo en la

investigación de mercados la misma que se utiliza para cumplir con los

objetivos de marketing.

3.3 ESTRATEGIA DE PENETRACIÓN EN EL MERCADO

El mercado establecido para el hostal es potencialmente fuerte por lo que

utilizamos la estrategia de desnatado, que significa que vamos a introducir el

servicio con precio alto relacionado al de la competencia, esto hará que los

clientes perciban el valor representativo al adquirir servicios hoteleros, ya que

por los mismos la empresa da prestaciones adicionales.

3.4 POSICIONAMIENTO

La posición de un producto o servicio es el lugar que ocupa en la mente de los

consumidores en relación con la competencia. De tal manera que, el Hostal

para su posicionamiento tomara en cuenta sus ventajas competitivas:

Ubicación a cinco minutos del Terminal Quitumbe.

Disponibilidad de habitaciones para horas libres.

Seguridad.

Servicio de transfer desde y hacia el Terminal Terrestre.

Parqueadero.

Calidad en el servicio y producto.

Personal capacitado.

3.5 MARKETING MIX

3.5.1 PRODUCTO – SERVICIO

“Un producto puede ser definido como el conjunto de atributos físicos y

psicológicos que el consumidor percibe que tiene un bien o servicio para

satisfacer sus necesidades”.2

OBJETIVO:

Ofrecer un servicio de alojamiento que satisfaga las necesidades del

consumidor, mediante la diversidad de servicios y la calidad de los mismos,

para establecer una diferenciación de mercado.

ESTRATEGIA:

Dar un servicio de calidad en el cual se realice un monitoreo y evaluación

constante de la satisfacción del cliente, a través de un manual de procesos

interno para establecer la exclusividad en el sector.

3.5.1.1 CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO – SERVICIO

a) Servicio de Alojamiento

El hostal dispondrá de diferentes tipos de habitaciones, con sus respectivas

acomodaciones.

Habitación Sencilla: Cama tipo Queen, Tv Cable, Minibar, Teléfono y Baño

privado.

Habitación Doble: Dos camas tipo Twin, Tv Cable, Minibar, Teléfono y Baño

privado.


Habitación Familiar: Tres camas tipo Twin, Tv Cable, Minibar, Teléfono y

Baño privado.

b) Servicio de Alimentos y Bebidas

Se ofrecerá el servicio de restaurante, el mismo que se lo rentará, por lo

tanto será independiente, el mismo deberá cumplir con las políticas

impuestas por el hostal en base a:

Horarios de atención.

Calidad del servicio.

Calidad de los alimentos.

Variedad de menús.

Infraestructura interna del restaurante.

Limpieza y decoración.

c) Servicios Especiales:

Transfer desde y hacia el Terminal Terrestre o según requerimientos del

huésped.

El servicio de business center que proporciona computadoras e internet

para uso del huésped.

Se ofrecerá servicio telefónico tanto locales como provinciales en la

recepción del hostal.

Información de lugares para visitar en Quito y horarios de salida de los

buses interprovinciales.

Lavandería Exprés, se dará el servicio de lavado, secado y planchado de

prendas, en un máximo de dos horas.

Parqueadero exclusivo para huéspedes, familiares, o para las compañías

de taxis que trabajen conjuntamente con el hostal.

d) Servicios Sustitutos

Day Use: Servicio de alojamiento por tiempo limitado, un máximo de tres horas,

tiempo en el cual el huésped, podrá descansar, dejar sus maletas como

encargo, tomar una ducha, a un precio preferencial al del alojamiento normal.

e) Uso del Servicio

El hostal ofrece sus servicios de alojamiento las 24 horas del día y los 365 días

del año. El huésped tendrá derecho al uso de la habitación mediante el pago

anticipado sea en efectivo o tarjeta de crédito, por el tiempo que se haya

convenido mediante reservación por internet, vía telefónica o en la recepción.

3.5.1.2 MARCA

La marca es un nombre, diseño o símbolo que busca identificar el servicio

suministrado por una organización y diferenciarlo de la competencia.

Para determinar la marca del hostal se escogieron cuatro posibles nombres y

se los calificó bajo tres importantes variables:

Tabla 39. Determinación del Nombre de la Marca.

NombreIdentificación

del servicio

Facilidad de pronunciació

n

Facilidad de recordación

Peso

Hostal Quitumbe 1,10 0,90 0,80 2,80

Hostal Casa Real 1,20 0,80 1,00 3,00

Hostal El Oro 1,40 1,50 1,10 4,00

Hotel Metropolitano

1,00 0,70 0,60 2,30

Elaborado por: La Autora

Hostal “El Oro” es uno de los nombres más representativos, el cual será

adoptado por la empresa y con el que lo identificaran los clientes y

competidores.

Nombre del Hostal: “EL ORO”

Logotipo:

Gráfico 22. Marca del Hostal.


En el logotipo del establecimiento, el nombre y el slogan son de color verde

oscuro lo que representa el crecimiento y la estabilidad de la empresa, el fondo

es amarillo lo que simboliza el bienestar económico para la organización. Se

escogió una planta de banano ya que es un producto de alta relevancia y

símbolo por su nivel de exportación en el Ecuador hacia el resto del mundo.

Slogan:

Hace referencia de lo importante que es el huésped para la empresa, todos los

servicios que se ofrecerán es con el fin de satisfacer las necesidades y deseos

de los clientes. Esta frase crea la relación cliente empresa para posicionar

nuestra marca, la misma se familiariza directamente con comodidad, bienestar,

seguridad, tranquilidad. El mismo constara en todo el material publicitario que

utilice la empresa para darse a conocer.

HOSTAL “EL ORO”

C o m o e s t a r e n

c a s a ! ! !

C o m o e s t a r e n c a s a ! ! !

3.5.2 PRECIO

“El precio es la cantidad de dinero que el consumidor está dispuesto a pagar

por la posesión o el disfrute de un bien o servicio”.3

El precio de mercado se estableció en base a los valores ponderados de la

competencia, y la capacidad de pago del segmento costeando el valor

agregado que este recibe.

OBJETIVO:

Determinar la tarifa adecuada en la que el cliente cree una relación entre la

satisfacción de la necesidad y el valor percibido.

ESTRATEGIA:

Se marcara una diferenciación mediante la estrategia de descuentos aleatorios

(ofertas), este medio se utilizara para la contratación de habitaciones en grupos

y convenios empresariales.

3.5.2.1 SERVICIO DE ALOJAMIENTO

Para fijar la tarifa rack al servicio de alojamiento se tomaran en cuenta las

tarifas de los competidores y la capacidad de pago de los posibles clientes, la

cual hace referencia a las características del mercado meta.

La tarifa promedio de los establecimientos hoteleros competitivos por el

2010 fue de 16,46 dólares. Dato obtenido en la investigación de mercado,

competencia directa.


La calidad de las instalaciones del Nuevo Hostal se consideran superiores a

las ofertadas en el sector.

La tarifa más alta del mercado es del hotel León’s y del hotel Da Silva

Internacional correspondiente a 18,00 dólares por persona por noche.

El mercado meta está dispuesto a pagar entre 15 y 20 dólares.

Con base a los factores antes mencionados, se considera que el hostal

propuesto deberá tener las siguientes tarifas:

Tabla 40. Tarifa Rack del Servicio de Alojamiento.

# habitaciones Tipo de habitación Tarifa Total

6 Habitación simple $ 20,00 $ 120,00

6 Habitación doble $ 16,00 $ 96,00

2 Habitación familiar $ 14,00 $ 28,00

14 Tarifa promedio 218/14 = $ 17,43 $ 244,00

Elaborado por: La AutoraFuente: Estudio de mercado. Competencia directa.

Las tarifas son por persona y por noche.

Day use: Alojamiento por máximo de tres horas.

Tarifa: $ 9,00 por persona.

Los costos de alojamiento se encuentran detallados en el estudio financiero.

Para fijar los precios de los demás servicios se tomaran en cuenta los costos

fijos, costos variables y margen de utilidad, además se tomo en cuenta los

precios de los competidores.

3.5.2.2 SERVICIO TELEFÓNICO

Los costos y precios para las llamadas son:

Tabla 41. Tarifa de Servicio Telefónico.

Concepto Costo x min Tarifa x min

Llamadas Locales $ 0,03 $ 0,15

Llamadas Nacionales $ 0,06 $ 0,25

Llamadas a Celulares $ 0,13 $ 0,35

precio y costo promedio $ 0,07 $ 0,25Costo/

Tarifa*10028,67%


3.5.2.3 BUSINESS CENTER

El uso del Internet y de fax no tiene costo para el huésped.

Tabla 42. Precios de Business Center.

Concepto Costo Precio

Internet —

Impresiones - copias B/N $ 0,02 $ 0,05

Impresiones - copias color $ 0,05 $ 0,15

precio y costo promedio $ 0,04 $ 0,10

Costo/Precio*100 35,00%


3.5.2.4 LAVANDERÍA EXPRÉS

El lavado en agua, secado y planchado de las prendas tienen los siguientes precios:

Tabla 43. Precios de Lavandería Exprés.


Blusas $ 1,19 $ 2,50

Camisas $ 1,15 $ 2,50

Camisetas $ 1,15 $ 2,00

Faldas $ 1,10 $ 2,50

Jeans $ 1,20 $ 2,50

Pantalones $ 1,20 $ 2,00

Pijamas $ 1,12 $ 2,50

Ropa interior $ 0,50 $ 1,25

Sacos $ 1,70 $ 3,00

Vestidos $ 1,70 $ 3,00


Costo/Precio*100 50,57%


Estos precios están tomados en referencia al promedio establecido de las

empresas que hacen el servicio de lavandería en el Distrito Metropolitano de

Quito.

3.5.2.5 MINIBAR

Los productos que se expenderán en el Minibar serán los siguientes, con su

respectivo costo y precio de venta.

Tabla 44. Precios de Minibar.


Cerveza Pilsener 600ml. $ 0,58 $ 1,25

Coca Cola 500ml. $ 0,48 $ 1,00

Sprite 500ml. $ 0,41 $ 1,00

Nestea $ 0,39 $ 0,80

Agua con gas 500ml. $ 0,28 $ 0,50

Agua sin gas 500ml. $ 0,21 $ 0,50

Galletas ricas $ 0,16 $ 0,50

Galletas oreo $ 0,31 $ 0,70

Papas fritas $ 0,22 $ 0,50


C/P*100 45,04%

Elaborado por: La AutoraFuente: Proveedores de distribución mayorista zona sur de Quito.

3.5.2.6 RENTA

Se rentara el local previsto para restaurante.

Tabla 45. Precio de arriendo.

Precio

Local Restaurante $ 350,00


3.5.3 CANALES DE DISTRIBUCIÓN

El canal de distribución es un conjunto de organizaciones que dependen entre

si y que participan en el proceso de poner un producto o servicio a disposición

del consumidor.

Un canal de distribución desplaza bienes y servicios de los productores a los

consumidores, eliminando las brechas importantes de tiempo, lugar, y posesión

que separan los bienes y servicios de quienes lo demandan.4

OBJETIVO:

Determinar el canal que va utilizar el hostal para llegar al consumidor final al

momento de ofrecer los servicios de alojamiento.

ESTRATEGIA:

Se utilizara una relación directa entre el proveedor de servicio y el cliente. Al

momento del requerimiento del servicio el hostal entregara lo ofrecido.

Los servicios al no ser tangibles, con frecuencia requieren de un contacto

personal con el cliente que requiere asesoramiento del servicio ofertado.

Al ser una empresa que ofrece servicios de alojamiento se utilizara el canal de

distribución directa, en la cual el hostal entrega el servicio al cliente sin

intervención de intermediarios. El cliente se contactara directamente con el

establecimiento mediante una reserva telefónica, vía online o compra directa.

4 KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary. Fundamentos de Marketing. México. Pearson Education. Sexta Edición.

2003. Pág. 399

Gráfico 23. Canal de distribución.


3.5.4 MIX DE COMUNICACIÓN

3.5.4.1 PUBLICIDAD

La publicidad es la acción de transmitir un mensaje utilizando medios de

comunicación cuyo objetivo es influir sobre el comportamiento del consumidor.

OBJETIVO:

Informar y dar a conocer la apertura del Nuevo Hostal en el Terminal Terrestre

Quitumbe, y denotar las características y los servicios que ofrece.

ESTRATEGIA:

Se utilizara un plan de medios, que nos permitan llegar de manera efectiva al

segmento meta y captar el interés deseado.

PLAN DE MEDIOS

Radio:

Cuñas publicitarias y menciones por parte del locutor en La Tropicalida del

Guayas, La Roja de Cuenca, La Joya en Ambato, Canela en Manabí, las

emisoras más escuchadas en las ciudades de las que en mayor porcentaje

visitan la ciudad de Quito.

Productor Consumidor final

CANAL DIRECTO

Internet:

Banners en páginas web que tiene altos índices de visitas online, como en

www.hotelesquito.com.ec; www.in-quito.com, además de anunciarnos en

páginas de prensa como www.elcomercio.com; www.elmercurio.com.ec.

Creación y publicación de una página web propia del establecimiento, en la

cual se establecerá una comunicación directa con el cliente a través del

servicio online, correos electrónicos, además se detallará todos los servicios

que brinda el hostal, las tarifas, información de contacto e información

complementaria.

Directorio Telefónico:

Anuncio en las páginas amarillas, sección de Hoteles, la cual constara de

una descripción breve del establecimiento.

Material POP:

Hojas volantes: Se entregaran en la salida de pasajeros del Terminal

Terrestre Quitumbe, como también a los pasajeros a bordo de los buses

interprovinciales antes de su partida.

Fundas de basura: Se establecerá un convenio con las compañías de buses

en el cual en cada asiento del bus se ubicará una funda para la basura, esta

constará con el logotipo del hostal y los servicios que ofrece.

Tarjetas de presentación: Estas tarjetas tendrán el logotipo, información de

contacto y servicios que ofrece el hostal.

Hojas membretadas y sobres: Llevarán el logotipo de la empresa y la

información de contacto.

Insertos: Publicidad que se enviará a los clientes de la tarjeta Pacificard,

quienes estén dentro de nuestro target en las ciudades de Ambato y

Guayaquil.

http://www.elmercurio.com.ec/

http://www.elcomercio.com/

http://www.in-quito.com/

http://www.hotelesquito.com.ec/

Publicidad Exterior:

Rótulos en el exterior del establecimiento, uno en la parte frontal y otro en la

parte superior, constaran del nombre, logo y contactos.

Se dispondrán de una valla publicitaria en la entrada a la ciudad de Quito,

por un tiempo de tres meses.

Gráfico 24. Publicidad Exterior.


Publicidad Móvil:

Se dispondrá de un adhesivo con el logo e información de contacto en la

camioneta para el servicio del transfer.

Gráfico 25. Publicidad Móvil.


3.5.4.2 PROMOCIÓN DE VENTAS

Herramienta a corto plazo que se emplea para apoyar a la publicidad,

incentivar la demanda del servicio y hacer presencia de marca en el sector de

influencia.

OBJETIVO:

Estimular la demanda de nuestro servicio de alojamiento en el sector del

Terminal Quitumbe, a través de las promociones y descuentos para aumentar

la presencia de la marca en el sector de influencia.

ESTRATEGIAS:

El principal sistema de promoción a utilizarse una vez que se haga la apertura

del establecimiento, será las recompensas por ser cliente habitual; Por la

acumulación de 10 estadías se obsequiara una totalmente gratis, lo cual

incentivara a crear clientes frecuentes que al menos utilizaran nuestros

servicios una vez por mes.

3.5.4.3 RELACIONES PÚBLICAS

Son acciones que persiguen construir buenas relaciones con los usuarios a

partir de una publicidad favorable y la creación de una buena imagen

corporativa.

OBJETIVO:

Crear una buena imagen empresarial a través del plan comunicacional externo

y negociaciones con otras empresas.

ESTRATEGIAS:

Asignar una política de comunicación vinculada internamente y externamente

mediante un plan comunicacional en el cual se establecerán las siguientes

actividades.

Coctel de inauguración del establecimiento contando con la participación de

empresas con las que se prevé trabajar en el futuro como son cooperativas

de taxis, compañías de buses interprovinciales, se realizará la invitación a

los principales directivos de dichas empresas.

Alianzas estratégicas con las cooperativas de taxis tanto del Terminal

Terrestre Quitumbe como del aeropuerto, para atraer potenciales clientes.

Intercambio de servicios publicitarios, se realizará convenios en los cuales

se entregará material publicitario de las empresas en convenio, y estas a su

vez entregaran material del hostal.

3.6 IMPLEMENTACIÓN Y CONTROL DEL PLAN DE MARKETING

Una vez desarrollado el plan de marketing se lo debe implementar en la

empresa, es decir, convertir las estrategias en acciones para alcanzar los

objetivos planteados.

Gráfico 26. Implementación y Control del Plan de Marketing.

Elaborado por: La AutoraFuente: Fundamentos de Marketing

El Gerente General será el encargado de ejecutar las acciones planeadas, de

acuerdo al cronograma y presupuesto establecido, además para asegurar que

los objetivos previstos y las estrategias adoptadas son las más apropiadas, se

debe realizar un seguimiento, control y evaluación de los resultados del plan

señalado, diagnosticando cuán efectivo ha sido tomando medidas correctoras

en el caso de que se considere necesario.

El Plan de marketing que realizara el hostal se efectuará al inicio de cada año y

en casos especiales se hará una planificación semestral.

Tabla 46. Implementación y Control del Plan de Marketing.

Actividad Cronograma Control

Cuñas y menciones en radio 2012: Nov. - Dic. Ocasional

Publicación de Banners 2012: Ene. - Mar. - Jul. Ocasional

Creación y publicación de Pagina Web2011: Dic.2012

Mensual

Anuncio en el Directorio Telefónico 2012: Feb. Una sola vez

Distribución de Hojas volantes2011: Dic.2012: Abr. - Ago. - Oct.

Ocasional

Entrega de Fundas de basura 2012: Feb. - Nov. Ocasional

Entrega de tarjetas de presentación2011: Dic.2012: Ago. - Oct.

Ocasional

Insertos en Pacificard 2011: Dic. Ocasional

Rótulos en el establecimiento 2011: Dic. Una sola vez

Valla publicitaria2011: Dic.2012: Ene. a Abr.

Ocasional

Adhesivo en camioneta del hostal 2012: Mar Semestral

Coctel de inauguración 2011: Dic. Una sola vez


3.7 PRESUPUESTO ANUAL DE MARKETING

Tabla 47. Presupuesto Anual del Plan de Marketing.

CantidadPrecio

UnitarioPrecioTotal

Radio

Transmisión cuña publicitaria 60 11,00$ 660,00$

Menciones 100 16,00$ 1.600,00$

InternetDiseño de Banners 1 30,00$ 30,00$

Banners publicitarios 90 11,00$ 990,00$

Pagina web 1 650,00$ 650,00$

Anuncio 1 25,00$ 25,00$

Material P O P

Hojas Volantes 500 0,10$ 50,00$

Fundas de basura 1000 0,04$ 40,00$

Tarjetas de presentación 1000 0,08$ 80,00$

Hojas Membretadas y Sobres 500 0,08$ 40,00$

Insertos Pacificard 7000 0,03$ 210,00$

Rótulos 2 160,00$ 320,00$

Valla publicitaria 1 3.000,00$ 3.000,00$

Publicidad móvil

Adhesivo en camioneta 1 50,00$ 50,00$

Coctel de inauguración 1 320,00$ 320,00$

Total 8.065,00$

Relaciones Públicas

Publicidad exterior

Concepto

Directorio telefónico


Capitulo 3 Plan de Marketing HOSTAL[1]

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