CAPITULO 5Comportamiento del consumidor

El marketing quiere entender la forma en que los estmulos se convierten en respuestas dentro de la caja negra del consumidor, la cual consta de 2 partes:

Las caractersticas del comprador influyen en la forma en que ste percibe los estmulos y reacciona ante ellosEl proceso de decisin del comprador en s afecta su comportamiento de compra.

CARACTERSTICAS QUE AFECTAN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR FINAL

En las compras de los consumidores influyen marcadamente caractersticas culturales, sociales, personales y psicolgicas, tal como se muestra en la siguiente grfica

FACTORES CULTURALES

Ejercen una influencia amplia y profunda sobre el comportamiento de los consumidores.

1. CULTURA:Conjunto de valores, percepciones, deseos, y comportamientos bsicos que un miembro de la sociedad aprende de su familia y de otras instituciones importantes.2. 3. SUBCULTURAS:Cada cultura contiene subculturas o grupos de personas que comparten sistemas de valores basados en experiencias y situaciones comunes. Las subculturas incluyen nacionalidades, religiones, grupos raciales, y regiones geogrficas. Muchas subculturas constituyen segmentos de mercado importantes, y el marketing a menudo disea productos y programas de marketing adaptados a sus necesidades.4. 5. CLASE SOCIAL:Casi todas las sociedades tienen algn tipo de estructura de clases sociales. Las clases sociales son divisiones relativamente permanentes y ordenadas de una sociedad cuyos miembros comparten valores, intereses, y comportamientos similares. Los socilogos han identificado las 7 clases sociales:

FACTORES SOCIALES

En el comportamiento de los consumidores tambin influyen factores sociales, como los grupos pequeos, la familia, y los roles y estatus del consumidor.

FACTORES PERSONALES

En las decisiones de un comprador influyen caractersticas personales como la edad y etapa del ciclo de vida, ocupacin, situacin econmica, estilo de vida, personalidad y auto concepto.

EDAD Y ETAPA DEL CICLO DE VIDA:Los bienes y servicios que la gente compra cambian a lo largo de su vida. Los gustos en cuanto a comida, ropa, muebles, y recreacin a menudo estn relacionados con la edad. Otro factor que moldea las compras es la etapa del ciclo de vida familiar (las etapas que pudieran atravesar las familias al madurar conforme transcurre el tiempo). Las etapas tradicionales del ciclo de vida familiar incluyen a jvenes solteros y matrimonios con hijos, sin embargo, hoy en da el marketing est prestando creciente atencin a un nmero cada vez mayor de etapas alternas, no tradicionales, como parejas no casadas, parejas que se casan en la edad madura, parejas sin hijos, parejas del mismo sexo, padres solteros, paternidad ampliada (padres que tienen hijos adultos jvenes que regresan a casa) y otros.

OCUPACIN:La ocupacin de una persona influye en los bienes y servicios que compra. El marketing trata de identificar aquellos grupos ocupacionales que tienen un inters destacado por sus productos y servicios. Una compaa incluso puede especializarse en elaborar los productos que requiere un grupo ocupacional determinado.

SITUACIN ECONOMICA:La situacin econmica de una persona influye en su seleccin de productos. El marketing vende artculos sensibles al ingreso y vigilan las tendencias en los ingresos personales, ahorros, y tasas de inters. Si los indicadores econmicos advierten una recesin, los directores deben tomar medidas para redisear sus productos, posicionamiento, o ajustar el precio. Algunos se dirigen a consumidores que tienen mucho dinero y recursos, y cobran precios correspondientes, y otros se enfocan en consumidores que tienen ingresos ms modestos.

ESTILO DE VIDA:Gente que provenga de la misma subcultura, clase social y ocupacin, podra tener muy distintos estilos de vida. Elestilo de vidaes el patrn de vida de una persona, expresado en su psicogrficas. Esta disciplina mide las principales dimensiones AIO (actividades, intereses, opiniones) de los consumidores:(1)actividades trabajo, pasatiempos, compras, deportes, eventos sociales.;(2)intereses alimentos, moda, familia, recreacin-;(3)opiniones acerca de s mismos, de problemas sociales, de negocios, de productos-. El estilo de vida comprende algo ms que la clase social o personalidad del individuo; es un perfil de cmo acta e interacta en el mundo una persona.

PERSONALIDAD Y AUTO CONCEPTO:La personalidad distintiva de cada individuo influye en su comportamiento de compra. La personalidad se refiere a las caractersticas psicolgicas nicas que originan respuestas relativamente consistentes y duraderas en el entorno individual. La personalidad suele describirse en trminos de rasgos como confianza en uno mismo, dominio, sociabilidad, autonoma, defensa, adaptabilidad, y agresividad. La personalidad puede ser til para analizar el comportamiento de los consumidores con respecto a la seleccin de ciertos productos o marcas.

FACTORES PSICOLGICOS

En las decisiones de compra de una persona tambin influyen 4 factores psicolgicos: motivacin, percepcin, aprendizaje y creencias y actitudes.

MOTIVACIN:Las personas tienen muchas necesidades en cualquier momento dado. Algunas personas son biolgicas y surgen de estados de tensin como hambre, sed o incomodidad. Otras son psicolgicas, y surgen de la necesidad de reconocimiento, estima o pertenencia. Una necesidad se convierte en motivo cuando alcanza cierto nivel de intensidad suficiente. Unmotivo(o impulso) es una necesidad lo suficientemente apremiante como para hacer que la persona busque satisfacerla. Los psiclogos han desarrollado algunas teoras sobre la motivacin humana. Dos de las ms populares son: la teora de Sigmund Freud y la teora Abraham Maslow.

PERCEPCIN:Una persona motivada est lista para actuar. La forma en que la persona acte depender de su percepcin acerca de la situacin. Todos aprendemos por el flujo de informacin a travs de nuestros 5 sentidos: visin, olfato, tacto, gusto y odo. Sin embargo, cada quien recibe, organiza e interpreta est informacin sensorial de manera individual. Lapercepcines el proceso por el cual las personas seleccionan, organizan, e interpretan la informacin para formarse una imagen inteligente del mundo. La gente puede tener percepciones distintas acerca del mismo estmulo a casusa de tres procesos: atencin selectiva, distorsin selectiva y retencin selectiva. Las personas diariamente estn expuestas a una gran cantidad de estmulos.

Laatencin selectivaes la tendencia de las personas a filtrar la mayor parte de informacin a la que estn expuestas, implica trabajar con especial ahnco para atraer la atencin del cliente. Ladistorsin selectivadescribe la tendencia de las personas a interpretar la informacin de modo que apoye lo que ya creen. Laretencin selectivaes probable que los consumidores recuerden las cosas buenas de una marca que prefieren y olviden las cosas buenas de las marcas de la competencia.

APRENDIZAJE:Cuando la gente acta, aprende. El aprendizaje describe los cambios observados en el comportamiento de un individuo como resultado de la experiencia. Los tericos del aprendizaje sostienen que la mayor parte del comportamiento humano se aprende. El aprendizaje ocurre por la interaccin de impulsos, estmulos, indicios, respuestas y refuerzo. Un impulso es un fuerte estmulo interno que exige accin. Unimpulsose convierte en motivo cuando se le dirige hacia un objeto de estmulo especfico. Losindiciosson estmulos menores que determinan cundo, dnde y cmo responde una persona. Todos estos son indicios que pueden influir en larespuestadel consumidor a su inters en comprar el producto. Si la respuesta es satisfactoria, su respuesta sereforzar.

CREENCIAS Y ACTITUDES:Al hacer y aprender, la gente adquiere creencias y actitudes. stas a su vez, influyen en su comportamiento de compra. Unacreenciaes una idea descriptiva que una persona tiene acerca de algo. La gente tiene actitudes en lo tocante a religin, poltica, vestimenta, msica, alimentos, y casi cualquier otra cosa. Laactituddescribe las evaluaciones, sentimientos, y tendencias relativamente consistentes de una persona hacia un objeto o idea. Las actitudes preparan mentalmente a una persona para que una cosa le guste o le disguste, para acercarse a ella o alejarse de ella.

PROCESO DE DECISIN DEL COMPRADOR

El proceso del comprador consta de 5 etapas:

1.Reconocimiento de la necesidad 2.Bsqueda de la informacin 3.Evaluacin de las alternativas 4.Decisin de compra 5.Comportamiento posterior a la compra

Es evidente que el proceso de compra se inicia mucho antes de la compra propiamente dicha y contina mucho tiempo despus. El marketing debe enfocarse en todo el proceso de compra, no slo en la decisin de compra.

El consumidor pasa por las 5 etapas, pero en las compras de rutina los consumidores a menudo se saltan algunas etapas o las invierten.

RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD

El comprador reconoce un problema o una necesidad. La necesidad puede ser provocada porestmulos internoscuando una de las necesidades normales de la persona (hambre, sed, sexo) se eleva a un nivel lo suficientemente alto como para convertirse en un impulso. La necesidad tambin puede ser provocada porestmulos externos, por ejemplo un anuncio, una charla, una recomendacin de un amigo pueden provocar la compra.

BSQUEDA DE INFORMACIN

Un consumidor interesado podra buscar o no ms informacin. Si el impulso del consumidor es fuerte y hay un producto satisfactorio cerca, es probable que el consumidor lo compre en ese momento. Si no, el consumidor podra guardar la necesidad en su memoria o realizar una bsqueda de informacin relacionada con la necesidad.

Los consumidores pueden obtener informacin a partir de distintas fuentes:

1.Fuentes Personales: familiares, amigos, vecinos, conocidos. 2.Fuentes Comerciales: publicidad, vendedores, concesionarios en lnea, empaques, exhibiciones. 3.Fuentes Pblicas: medios de comunicacin masiva, organizaciones de clasificacin de consumidores 4.Fuentes Empricas: manejo, evaluacin, uso del producto.

La influencia relativa de estas fuentes de informacin vara segn el producto y el comprador. Sin embargo, las fuentes ms eficaces son las personales. Las fuentes comerciales normalmenteinformanal comprador, pero las fuentes personalesautentifican o evalanlos productos para el comprador.

EVALUACIN DE ALTERNATIVAS

El consumidor adquiere actitudes hacia las diferentes marcas a travs de algn procedimiento de evaluacin. La forma en que los consumidores evalan alternativas de compra depende del consumidor individual y de la situacin de compra especfica. En algunos casos, los consumidores realizan clculos cuidadosos y razonan lgicamente; en otros, los mismos consumidores casi no evalan (compran por impulso y se apoyan en su intuicin). Hay ocasiones en que los consumidores toman decisiones de compra por su cuenta; en otras, recurren a amistades, guas del consumidor o vendedores para que los asesoren.

DECISIN DE COMPRA

En la etapa de evaluacin, el consumidor califica las marcas y desarrolla intenciones de compra. En general, la decisin de compra del consumidor ser adquirir la marca de mayor preferencia, pero dos factores se pueden interponer entre la intensin de compra y la decisin de compra:

El primer factor est constituido por las actitudes de otros. El segundo factor lo componen factores de situacin inesperados.

COMPORTAMIENTO POSTERIOR A LA COMPRA

La tarea del marketing no termina cuando se compra el producto. Despus de adquirirlo, el consumidor quedar satisfecho o insatisfecho y tendr un comportamiento posterior a la compra, el cual es de inters para el marketing.

QU DETERMINA QUE EL CONSUMIDOR QUEDE SATISFECHO O INSATISFECHO CON SU COMPRA?

Radica en la relacin que hay entre lasexpectativas del consumidory eldesempeo percibido del producto. Si el producto no cumple con las expectativas, el consumidor quedar decepcionado; si cumple con las expectativas, el consumidor quedar satisfecho; si excede las expectativas, el consumidor quedar encantado.

Casi todas las compras importantes producendisonancia cognoscitiva, o molestia causada por un conflicto posterior a la compra. Despus de la compra, los consumidores quedan satisfechos con los beneficios de la marca que eligieron y se alegran de haber evitado las desventajas de las marcas que no compraron.

Sin embargo, toda compra implica un compromiso. Los consumidores se sienten inquietos por haber adquirido las desventajas de la marca que eligieron y por haber perdido los beneficios de las marcas que no compraron. As, los consumidores sienten siempre al menos un poco de disonancia posterior a la compra.

PROCESO DE DECISIN DE COMPRA PARA PRODUCTOS NUEVOS

Unproducto nuevoes un bien, servicio o idea que algunos consumidores potenciales perciben como novedad. Es posible que el producto haya aparecido tiempo atrs, pero lo que nos interesa es ver cmo los consumidores se enteran inicialmente de la existencia de los productos y deciden si los adoptarn o no.

Elproceso de adopcines el proceso mental que sigue una persona desde que se entera de una innovacin hasta su adopcin final; yadopcincomo la decisin que toma una persona de convertirse en usuario regular del producto.

ETAPAS DEL PROCESO DE ADOPCIN

Los consumidores atraviesan 5 etapas en el proceso de adopcin de un producto nuevo: