Percepcin del consumidor La percepcin se define como el proceso mediante el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta los estmulos para formarse una imagen significativa y coherente del mundo. Se afirma que as es como vemos el mundo que nos rodea

Sensacin. Es la respuesta inmediata y directa de los rganos sensoriales ante un estimulo. Un estimulo es cualquier unidad de insumo para cualquiera de los sentidos. Los receptores sensoriales son los rganos humanos que reciben insumos sensoriales. La sensibilidad a un estimulo varia de acuerdo con la calidad de los receptores sensoriales de un individuo y con la cantidad del estimulo al que se exponga Umbral absoluto. Es el nivel mas bajo en que un individuo puede experimentar una sensacin. El punto donde una persona empieza a detectar una diferencia entre algo y nada es su umbral absoluto para dicho estimulo. La adaptacin sensorial es un problema que inquieta a muchos publicistas, y es el motivo por el cual regularmente buscan modificar sus campaas publicitaras, pues le preocupa que los consumidores lleguen a acostumbrarse tanto a sus anuncios impresos y a sus comerciales de televisin que ya no los vean; es decir, que estos anuncios ya no ofrezcan un insumo sensorial suficiente para que sean percibidos. En un esfuerzo por distinguirse entre el bullicio publicitario y asegurarse de que los consumidores noten sus anuncios, algunos mercadlogos buscan incrementar el insumo sensorial Umbral diferencial. Es la mnima diferencia que es posible detectar entre dos estmulos similares. La ley de Weber, como ha llegado a conocerse, sostiene que cuanto mas fuerte es el estimulo inicial, mayor ser la intensidad adicional necesaria para que un segundo estimulo se perciba como algo diferente. Percepcin subliminal. Son los estmulos que son demasiad dbiles o demasiado breves para ser percibidos por una o varias clulas receptoras. Es decir el estimulo esta por debajo del umbral o limen de la percepcin consciente, aunque es evidente que no se encuentra por debajo del umbral absoluto de los rganos receptores participantes. A pesar de la gran abundancia de estudios realizados por acadmicos e investigadores desde la dcada de 1950, no se dispone en el sentid de que la publicidad subliminal en realidad persuada a los individuos de que compren bienes o servicios. Aunque existen indicios de que los estmulos subliminales podran influir en as reacciones afectivas, no hay prueba de que influyan en los motivos o las acciones de consumo. En cuanto a las inserciones de ndole sexual, la mayora de los investigadores opinan que lo que usted ve es lo que desea; es decir, que una imaginacin vivaz podra observar todo lo que quiera en casi cualquier situacin. As se resume bastante bien el concepto integral de percepcin: los individuos solo ven lo que quieren ver.

Dinmica de la percepcin. Los individuos son muy selectivos en cuanto a los estmulos que reconocen; organizan de manera subconsciente los estmulos que aciertan a reconocer, de acuerdo con principios psicolgicos aceptados en forma generalizada, e interpretan dichos estmulos de manera subjetiva, segn sus necesidades, expectativas y experiencias personales. Seleccin perceptual. Los consumidores ejerce subconscientemente una gran cantidad de selectividad en cuanto a que aspectos del ambiente van a percibir. Un individuo observa ciertas cosas, ignora otras y rechaza el resto. En realidad, los seres humanos perciben solo una pequea fraccin de los estmulos a los que estn expuestos. La seleccin de determinados estmulos depende de dos factores principales, adems de la naturaleza de los estmulos mismos: 1. la experiencia anterior de los consumidor, en la medid en que esta afecta sus expectativas y 2. sus motivaciones en ese momento. Entre los estmulos de marketing hay un enorme nmero de variable que influyen en la percepcin del consumidor, como la naturaleza y los atributos fsicos del producto, el diseo del envase, el nombre de marca, los anuncios y comerciales. En general el contraste, es uno de los atributos que mas atraen la atencin hacia un estimulo. Los publicistas a menudo utilizan recursos extremos para obtener el mximo

contraste y traspasar as la pantalla perceptual del consumidor. Las personas tienden a percibir las cuestiones que necesitan o desean; cuanto mas intensa se la necesidad, mayor ser la tendencia a ignorar cualquier otro estimulo de ambiente que no se relacione con ella. La seleccin de estmulos que realiza el consumidor a partir del ambiente se basa en la interaccin de sus expectativas y motivos con el estimulo mismo. Tales factores originan cuatro conceptos importantes: Exposicin selectiva (Los consumidores buscan activamente los mensajes que consideran agradables o graciosos y evitan afanosamente aquellos que les resultan dolorosos o amenazadores), Atencin selectiva (Los consumidores ejercen un alto grado de selectividad en cuanto a la atencin que dan los estmulos de los anuncios comerciales), Defensa perceptual (Los consumidores suprimen de forma subconsciente los estmulos que le resultan psicolgicamente amenazadores, aunque hayan estado expuestos a ellos ) y Bloqueo perceptual (Los consumidores se protegen de ser bombardeados con estmulos simplemente desconectndose, es decir, obstruyendo el acceso a esos estmulos para evitar que lleguen a su percepcin consciente) Organizacin perceptual. Los individuos no perciben los nmeros estmulos que eligen de su entorno como sensaciones separadas y discretas, ms bien suelen organizarlos en grupos y los perciben como un todo unificado. Los principios especficos que subyacen en la organizacin perceptual a menudo reciben el nombre de la escuela de psicolgica que inicialmente los desarrollo; la corriente gestalt. Tres de los principios esenciales de la organizacin perceptual son: figura y fondo, agrupamiento y cierre. Interpretacin perceptual. Es nica e individual por que se basa en lo que los individuos esperan ver, en el nmero de explicaciones razonables que logran visualizar en sus motivos e intereses en el momento de la percepcin. El grado en que las interpretaciones de un individuo se aproximan a la realidad depender de la claridad del estimulo, de las experiencias anteriores de quien lo percibe y de los motivos e intereses del individuo en el momento de la percepcin. Los individuos estn sujetos a numerosas influencias a distorsionar sus percepciones, como lo es la apariencia fsica, los estereotipos, la primera impresin, conclusiones apresuradas y el efecto de halo Imgenes del consumidor. Los consumidores se han formado cierto nmero de percepciones o imgenes duraderas, que resultan de particular inters para el estudio del comportamiento. Los productos y las marcas tienen valor simblico para los individuos, quienes los evalan de acuerdo con el nivel de consistencia respecto de sus imgenes de si mismos. Posicionamiento de productos. La imagen que tiene un producto en la mente de consumidor, es decir su posicionamiento constituye la esencia del marketing exitoso El posicionamiento es mas importante para el xito final de un articulo, que sus caractersticas reales, aunque, de hecho los productos de ms calidad no tendrn xito a largo plazo basndose solo en la imagen. Posicionamiento sombrilla. Esta estrategia implica la creacin de una imagen general de la compaa, en torno de la cual se adhieran de manera individual diversos productos; tambin es adecuada para corporaciones muy grandes con lneas diversificadas de productos. Posicionamiento frente a la competencia. Posicionamiento basado en un beneficio especifico. Bsqueda de una posicin no ocupada. La bsqueda de un nicho sin cubrir por parte de las dems compaas constituye un verdadero desafi, aunque encontrarlo no es imposible Cobertura de varias posiciones. Puesto que los huecos no cubiertos o los lugares preceptales no ocupados representan oportunidades para los competidores, los mercadlogos sofisticados crean varias ofertas diferentes, a menudo en la forma de marcas distintas, para cubrir varios nichos identificados. Reposicionamiento del producto.

Independientemente de que tan bien posicionado parezca estar un producto, el mercadlogo llega a verse en la necesidad de reposicionarlo, en respuesta a diversos acontecimientos en el mercado, como el hecho de que un competidor este incursionando en la participacin de mercado de dicha marca o que haya demasiados competidores enfocndose en el mismo atributo. Otra razn para posicionar un bien o servicio es buscar la satisfaccin de las preferencias cambiantes del consumidor. La tcnica de los mapas preceptales ayuda a los mercadlogos a determinar la manera en que sus productos o servicios deben aparecer ante los consumidores, en relacin con las marcas de la competencias en una o varias caractersticas pertinentes. Posicionamiento de servicios. En comparacin con el sector manufacturero, los mercadlogos del sector servicios se enfrentan a determinados problemas al tratar de posicionar y promover sus ofrecimientos. Como los servicios son intangibles, la imagen se convierte en un factor clave para diferenciar un servicio del de sus competidores. As pues, el objetivo de marketing consiste en lograr que el consumidor relacione una imagen especfica con un nombre de marca especfico. El diseo del ambiente del servicio es un aspecto importante en la estrategia de posicionamiento de servicios, y ejerce una notable influencia, tanto en las impresiones del consumidor como en el comportamiento de empleados Precio percibido. La percepcin que el consumidor tenga acerca de un precio influye poderosamente tanto en sus intenciones de consumo como en su satisfaccin con la compra Calidad percibida. Los consumidores a menudo evalan la calidad de un producto o servicio tomando como base las diferentes seales de informacin que han llegado a asociarse con dicho producto. Algunas de esas seales se refieren a caractersticas intrnsecas del producto (caractersticas fsicas como tamao, color, sabor o aroma) o servicio mismo, en tanto que otras son de carcter extrnseco (como envase, precio, publicidad e incluso la influencia del grupo al que pertenecen).