Capitulo 8 Marketing Estrategico - Roger J. Best el establecimiento del precio con orientacion al...

INTEGRANTES:Flores Paye, BarbaraGuillén Postigo, GhasminLajo Yáñez, MarcelaOviedo Carpio, GabrielaRodriguez Butrón, Jania

PRECIO

Elemento de coste más importante en cualquier tipo de compra

En mayor o menor grado los clientes son sensibles

Precio

Costes de adquisiciónCostes de adquisición

Costes financierosCostes financieros

Costes de la propiedadCostes de la propiedad

Costes de instalaciónCostes de instalación

Costes de usoCostes de uso

Reparación y mantenimientoReparación y

mantenimiento

Coste/valor en la eliminación

Coste/valor en la eliminación

CO

ST

ES

TO

TA

LES

PRECIO

Costes de

adquisiciónCostes financierosCostes de la

propiedadCostes de uso

Costes de instalaciónCostes de

mantenimiento

Costes de

cambio

Costes de reparaciónValor previo

a la ventaCostes de

eliminación

LA COMPRENSIÓN DE LOS COSTES DE UTILIZACIÓN DE UN PRODUCTO

Las empresas se fijan solamente en los precios de adquisición de los productos hasta que caen en la cuenta de los distintos costes de su utilización, tales como la financiación, mantenimiento, eliminación o reventa, y los comparan con las ofertas de la competencia.

3,00

2,50

2,00

1,50

Cos

tes

de u

so d

el p

rodu

cto

($)

Costes de uso del producto 0,52$

Precio de la competencia 2$

Producto de la competencia

Costes de uso del producto 0,22$

Precio de la empresa 2,10$

Producto de la empresa

Valor económico = 0,20$

2,52$ el kilogramo

Categorías genéricas de costes de compra

Costes específicos Productos de la competencia

Producto de la empresa

Ahorros para el cliente

Precio pagado (después de descuentos) Materiales 2,00$ 2,10$ (0,10$)

Coste de entrega de material Entrega 0,07$ 0,04$ 0,03$

Instalación Emisión de la orden 0,03$ 0,01$ 0,02$

Inventario Almacenaje 0,03$ 0,04$ (0,01$)

Costes de financiación (tipo de interés) Ninguno 0,00$ 0,00$ 0,00$

Costes de la propiedad (seguro) Ninguno 0,00$ 0,00$ 0,00$

Costes de uso Coste del proceso 0,31$ 0,10$ 0,21$

Costo de mantenimiento Control de calidad 0,03$ 0,01$ 0,02$

Coste de eliminación del producto Eliminación 0,05$ 0,02$ 0,03$

Valor de reventa Ninguno 0,00$ 0,00$ 0,00$

Costes de uso y valor económico 2,52$ 2,32$ 0,20$

PRECIO EN BASE A COSTES Y PRECIO EN BASE A MERCADO

Materiales

Mano de Obra

Equipamiento

Costo de fabricación

del ordenador

600$

Margen deseado

(25%)200$

Precio a consumidor en tienda

940$

Precio a minorista

800$

Margen de minorista

(15%) 140$

Modelo de establecimiento de precios, basado en el coste, aplicado a PC’s

Modelo de establecimiento de precios, basado en el Mercado, aplicado a PC’s

Margen de beneficio resultante

(29%)241,50$

Coste de fabricación

del ordenador

600$

Precio a mayorista841,50$

Margen de minorista

(15%)140,50$

Precio al consumidor en tienda

990$

Consumidor

Competencia

Compañía

PRECIOS FIJADOS EN BASE AL CONOCIMIENTO DEL MERCADO

Clientes• Necesidades/beneficios• Sensibilidad al precio• Demanda/crecimiento

Competencia• Número• Posicionamiento• Objetivos

Posicionamiento• Cuota de mercado• Diferenciación• Coste

Situación de

mercado

Estrategias de precios fijados en base al mercado

• Precio de desnatado• Precio en base al valor en uso• Precio en base al valor percibido• Precio según segmentos• Precio para cuentas especiales• Precio para productos plus

Estrategias de precios fijados en base a costes

• Precio mínimo• Precio como coste más margen estándar• Precio de penetración• Precio basado en el liderazgo en costes• Precio para concursos• Precio de cosecha

Impacto• Valor para el cliente• Cuota de mercado• Rentabilidad

INFLUENCIA DEL CONOCIMIENTO DE MERCADO Y DE LA COMPETENCIA EN EL ESTABLECIMIENTO DE PRECIOS

Precio orientado al mercado (orientación al mercado)

Precio reactivo a la competencia

(obsesión por la competencia)

Precio orientado al coste(enfoque interno)

Precio reactivo al cliente(obsesión por el cliente)

PROFUNDO

ALGUNO

NINGUNO

NINGUNO ALGUNO PROFUNDOCon

ocim

ient

o de

l mer

cado

Conocimiento de la competencia

EL PRECIO COMO COSTE MÁS MARGEN ESTÁNDAR

Se utiliza en: Empresas con foco internoEmpresas con foco interno

Primeras etapas del ciclo de vida del productoPrimeras etapas del ciclo de vida del producto

Cuando crecen el volumen de ventas y disminuye los costos de fabricaciónCuando crecen el volumen de ventas y disminuye los costos de fabricación

Guarda poca relación con

Las necesidades de los clientes Su sensibilidad al precio

Posicionamiento de precios de la competencia

EL PRECIO DE PENETRACIÓN

Utilizada en mercados masivosUtilizada en mercados masivos

Tiempo

Dó

lare

s p

or

un

ida

d Precio

Coste

PRECIO BASADO EN EL LIDERAZGO EN COSTES

Una empresa líder en costes no necesariamente es una empresa líder en volumen.

Problemas de escasez de productos

Se da en la etapa de crecimiento de ciclo de vida de los productos

ESTABLECIMIENTO DE PRECIOS PARA CONCURSOS

ESTRATEGIA DE PRECIOS DE COSECHA

Aumento de los precios, como anticipación a la reducción del

volumen.

Se consigue márgenes mayores a un volumen menor

PRECIO Y RENTABILIDAD

Los directivos creen que más es lo mismo que mejor

Se debe tener cuidado al momento de fijar los precios

Los dos siguientes cuadros son para Ghas… yo no los necesité

$ m

illo

ne

s

Análisis de la Facilidad de cambio de solución sobre el valor de la elasticidad del mercado

Diferenciación del producto

Coste de Cambio

Lealtad del cliente

Condiciones del mercado: Situación de la oferta y demanda

En la mayoría de los mercados la oferta supera a la demanda

En los mercados en los que la demanda es mayor que la oferta, la elasticidad del mercado tiende a ser menor.

Condiciones deLa oferta

Condiciones de La demanda

Sustitutos

Guías para estimar la elasticidad demanda-precio

EL ESTABLECIMIENTO DEL PRECIO DE UNA LINEA DE PRODUCTOS

A medida que las empresas añaden productos a sus líneas refuerzan las posibilidades de crecimiento de sus ventas, pero también las posibilidades de canibalización entre sus productos

El establecimiento del precio de productos sustitutivos

ELASTICIDAD DEL PRECIO Y LA ELASTICIDAD CRUZADA, PARA NUEVE MARCAS COMPETIDORAS EN LA CATEGORÍA DE DETERGENTES

IMPACTO DE UN CAMBIO DE PRECIOS SOBRE LOS DISTINTOS PRODUCTOS DE LA LINEA, CUANDO LOS PROUDCTOS SON SUSTITUTIVOS

IMPACTO DE UN CAMBIO DE PRECIOS, SOBRE LOS DISTINTOS PRODUCTOS DE LA LÍNEA, CUANDO LOS PRODUCTOS SON COMPLEMENTARIOS

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