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CAPITULO II MARCO TEORICO SOBRE PROGRAMA, MARKETING, VENTAS, MARKETING

VERDE Y MARKETING MIKOSHI A. PROGRAMA

Los programas son parte del éxito en la aplicación de estrategias, un programa de

acción requiere la reunión de todas las personas para definir las actividades a seguir.

Los programas indican que se debe hacer, quien lo hará y como se coordinaran las

acciones para alcanzar los objetivos de la empresa y cuanto costará hacerlo.

1. Conceptos de Programa a. “Serie ordenada de operaciones necesarias para llevar a cabo un proyecto,

Proyecto ordenado de actividades ”1

b. “ Programa es un folleto, libro o carpeta en los que de una manera fácil de manejar

se concentran en forma sistemática, una serie de elementos administrativos para un

fin concreto: orientar y uniformar la conducta que se pretende entre cada grupo

humano de la empresa.”2

c. Un programa es un conjunto de condiciones que partiendo de los objetivos fijados

y las políticas implantadas para lograrlo, señala la secuencia lógica y cronológica de

una serie de actividades, traducidas a un procedimiento determinado, indicando

quien lo realiza, que actividades han de desempeñarse, lo cual constituyen una guía

para quien ha de realizarlo.

d. Un programa señala el procedimiento con anticipación a seguir para lograr el

trabajo de todo el personal de oficina o de cualquier otro grupo de trabajo que

1 Biblioteca de Consulta Microsoft® Encarta® 2004. © 1993-2003 Microsoft Corporation. 2 Publicación tutorial, Grahan Jellog, , www.itip.edu.mx Internet

2

desempeña responsabilidades específicas. Un programa por escrito significa

establecer debidamente un método estándar para ejecutar algún trabajo. 3

2. Clasificación de los Programas El programa sirve de orientación para las acciones y procedimientos de las

actividades que se han de realizar en la empresa para alcanzar los objetivos, indica

los pasos a seguir, los recursos por emplear y otros elementos necesarios para llevar

a cabo un curso de acción dado.

Los programas se agrupan en tipos, dependiendo de su naturaleza; a continuación

se presentan en detalle:

a. Por su alcance

• Generales de aplicación universal.

• Departamentales de aplicación específica

• De puestos de aplicación individual.

b. Por su contenido

• De historia de la empresa o institución se refiere a antecedentes y orígenes.

• De organización son elementos básicos de referencia que se auxilia la empresa

para obtener el control deseado.

• De políticas son de imposiciones de regulaciones de la empresa.

• De procedimientos son de operación, de instrucción sobre el trabajo.

• De contenido múltiple para uso de varias áreas, un plan general.

c. Por su función específica o área de actividad

• De personal son de relaciones, de funciones y reglamentos de empleos

• De ventas detalla los montos, el tiempo y logro de metas

3 Administración de empresa, Agustín reyes Ponce, primera parte. Editorial La casa, Edición 6, País México año 1999

3

• De producción o ingeniería indica procesos de elaboración de un producto.

• De finanzas indica declaración de pérdidas y ganancias de un área específica.

• Generales que se ocupen de dos o más funciones específicas.

d. Por su tiempo

• De corto plazo son los que se hacen para un mes, dos, tres, seis y hasta un año.

• De largo plazo son lo que exceden de un año, bienales, trienales, y otros.

3. Pasos de un Programa Para asegurar un desarrollo sistemático de los programas, es necesario tomar cuatro

medidas específicas:

a. El establecimiento de los objetivos. Establecimiento de objetivos la organización debe decidir cuales van a ser sus

objetivos a largo plazo y el calendario de consecución de los mismos. Esta decisión

requiere el planeamiento y respuesta a las dudas de a donde se dirige la empresa.

b. Definir las estrategias Deben identificarse los planes de acción a seguir para alcanzar los objetivos.

a. La distribución conjunta de los recursos. Para alcanzar los objetivos debe aplicarse una distribución de recursos tanto en el

corto, mediano y largo plazo de tal forma que puedan salir adelante los programas

previamente definido.

b. Un mecanismo de retroalimentación y control. El paso final en la implementación de cualquier programa es el establecimiento de un

mecanismo de control de retroalimentación. Esto sirve como un sistema de

información para la dirección que pueda facilitar una gran cantidad de datos para las

soluciones necesarias.

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4. Ventajas y desventajas de los programas a. Ventajas

• Logran y mantienen un sólido plan de organización.

• Aseguran que todos los interesados tengan una adecuada comprensión del plan

general.

• Facilitan las condiciones de los problemas de la organización,

• Sistematizan la iniciación en la organización.

• Ponen en claro las fuentes de aprobación y el grado de autoridad de los diversos

niveles.

• La información sobre funciones y puestos suele servir como base para la

evaluación de puestos y como medios de comprobación del progreso de cada

quien.

b. Desventajas

• Muchas compañías consideran que son demasiado pequeñas para programar

sus actividades que describan asuntos que son conocidos por todos sus

integrantes.

• Algunas consideran que es demasiado costoso, limitativo y laborioso prepara un

programa y mantenerlo al día.

• Existe el temor que pueda conducir a una estricta reglamentación y rigidez.

5. Reglas sobre programa Al presentar un programa debe contener todos sus detalles, presentarlos como una

inversión o sea fijar su costo y beneficio así como el tiempo en que se producirá

resultados. Para esto se presentan las siguientes reglas:

a. Regla uno, Todo programa debe, ante todo, contar con la aprobación de la

suprema autoridad administrativa para aplicarse y con su completo apoyo para lograr

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su pleno éxito.

b. Regla dos, Debe hacerse siempre el convencimiento a los jefes de línea que

habrán de aplicarlos, pues si solamente se desea imponer se producirán resultados

pobres y de bloqueo para su realización.

a. Regla tres, Debe estudiarse el momento más oportuno para iniciar la operación

de un programa nuevo, pues a veces fracasan porque no se conoció el momento

adecuado.

Los anteriores conceptos promueven una mayor interpretación y conocimiento de

esta variable, es de sumo interés ya que los programas son estrictamente

sistemáticos y ordenados, lo que facilita un mayor cumplimiento de objetivos y metas

trazadas por el equipo de trabajo.

6. CARACTERISTICAS IMPORTANTES APLICADAS A LOS PROGRAMAS Un programa requiere de elementos o características básicas como las siguientes:

• Una declaración escrita y difundida del seguimiento de las políticas.

• Nombramiento de un alto funcionario con la responsabilidad y autoridad para

llevar a cabo el programa.

• La publicación de las medidas que tomará la organización para hacer realidad el

programa.

• Establecer los objetivos y un calendario para la consecución de los mismos.

• Un sistema de control y presentación de información para inspeccionar y evaluar

el grado de avance en cada una de las facetas del programa.

Estas características determinan una serie de elementos básicos que los programas

deben de contener, por lo cual proporcionan al equipo de tesis lineamientos que

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seguir en la formulación del documento.

B. MARKETING

El concepto que dio origen al mercadeo fue el de orientar los productos al grupo de

compradores que los iba a consumir o usar; junto a ello se dirigen los esfuerzos de

promoción a las masas, por medio de los medios masivos; ya que es un hecho

comprobado, que todo negocio, empresa o actividad comercial requiere reponer los

clientes que pierde por diferentes razones como: descontento, atracción por otros,

cambio de dirección, etc; cualquier empresa pierde como mínimo un 20% de clientes

anualmente, por lo que toda la empresa debe tener en cuenta una guía a la hora de

afrontar los retos que el mercado actual demanda y de un futuro lleno de retos,

recordando que el éxito de una compañía nunca se debe a un solo factor, sino a la

innovación de sus recursos y estrategias para obtener logros sorprendentes al igual

que otras empresas.

Se debe tener presente que el concepto de mercadeo, parte de una simple

preocupación por vender y obtener utilidades; este concepto se ha modificando de

una orientación masiva a un mercadeo uno a uno; el mercadeo como todo proceso,

es dinámico y cambia, se modifica constantemente, ya que es el eslabón que

conecta la acción de producir con la de consumir, por lo que, tiene efectos

significativos sobre la naturaleza y niveles de empleo; canales y medios de

comunicación; distribución y grados de satisfacción social e individual.

El análisis de un mercado y sus necesidades, la determinación del producto

adecuado sus características y el precio, la selección de un segmento dentro del

mismo, y como comunicar nuestro mensaje y la lógica de la distribución del producto,

son parte del arte conocido como mercadeo.

De la combinación de recursos que los propietarios de hoteles y restaurantes logren,

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dependerá la afluencia de los visitantes, Por lo tanto para promover y desarrollar el

sector turismo, el conocimiento pleno de esta variable es indispensable, permitiendo

de esta manera brindar un mejor servicio e incrementar las ventas en las empresas

ubicadas en la Ruta de Las Flores.

1. Conceptos de Marketing La variable marketing tiene mucha importancia en la realización de este documento,

ya que brinda las acciones propias a desarrollar bajo una estructura de marketing

mikoshi verde, proporcionando toda la información necesaria para la comprensión de

esta variable.

A continuación se detallan algunos conceptos en los cuales se describe la

interpretación de diferentes autores:

a. “Es la publicidad, la promoción y la venta a presión, es decir, un conjunto de

medios de venta , particularmente agresivos, utilizados para conquistar los mercados

existentes. Es el proceso social, orientado hacia la satisfacción de las necesidades y

deseos de individuos y organizaciones, por la creación y el intercambio voluntario y

competitivo de productos y servicios generadores de utilidades” 4

b. “Es toda actividad de negocios involucrada en el movimiento de bienes o servicios

desde el productor hacia el consumidor, incluyendo la venta personal, la promoción

de ventas, la publicidad y el empaque entre otras”5

c. “Es el proceso de planeación y ejecución del concepto, establecimiento de precios

y promociones, distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que

4 Marketing Estratégico /Autor Jean-Jacques Lambin / Editorial Mc Graw Hill / Edicion 3ª ,/Pais España, Año 1997/Pág. 1,5 5 Websters New World Dictionary / Joe Rorten / Editorial Océano / Edicion 4ª,/Pais España /Año 2001 /Pág. 45-46

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satisfagan las metas individuales y de las empresas”6

b. “Es un sistema total de actividades de negocios cuya finalidad es planear, fijar

precio, promover y distribuir los productos satisfactorios de necesidades entre los

mercados meta para alcanzar los objetivos corporativos ”7

2. Etapas de la Evolución del Marketing El marketing es un concepto que ha evolucionado a partir de hechos económicos

trascendentales. El concepto de marketing es relativamente nuevo y sigue

cambiando día a día. Hasta la fecha no todas las compañías se han adaptado a esta

evolución por diversas razones. A continuación se explican las diversas etapas por

las cuales pasaron las compañías (especialmente de Los Estados Unidos) hasta

llegar a lo que hoy se conoce como marketing.8

a. Orientación hacia la producción (1900-1928): En esta etapa los productores se

preocupaban por elaborar bien el producto. Necesitaban crear grandes cantidades de

productos porque la demanda era sumamente mayor a la oferta, Por lo tanto se

esforzaron en crear muchos productos de calidad a un bajo costo. El esfuerzo del

equipo de ventas era mínimo ya que los fabricantes sabían que la gente necesitaba

los productos. Los vendedores tenían la simple misión de vender los productos a los

precios fijados por la empresa.

b. Orientación a las ventas (1929-1945): En este periodo surgió un cambio en las

personas por un suceso relevante: La Gran Depresión de la década de 1930 vino a

cambiar la forma de pensar. El problema principal ya no consistía en producir sino en

6 Marketing / Charles W. Lamb Jr. – Joseph F. Hair Jr. – Carl Mc Daniel / Editorial Thomson / Edición 4ª /País España / Año 1998/ Pág. 4 7 Fundamentos de Marketing/Autor Walter J. Stanton/Editorial Mc Graw Hill/ Edicion 7ª/ Pais México/ Año 2000/Pág. 1 8 Ventas, concepto, planificación y estrategias/ William J. Stanton & Richard H. Busakirk $ Rosan L.

Spiro/ Mc Graw Hill/ Edición 9ª/ País Colombia/ Año 2003/ Pág. 33-34

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como vender la producción. Esta etapa se caracterizó por un amplio recurso a la

actividad promocional con el fin de vender los productos que la empresa quería

fabricar. En esta etapa los ejecutivos de venta y todos los relacionados a este campo

recibieron mayor respeto.

c. Orientación hacia el Mercado, a finales de la Segunda Guerra Mundial se

acumuló una enorme demanda de bienes de consumo, debido a la escasez por el

período bélico. Por ello las plantas manufactureras fabricaban cantidades

extraordinarias de bienes que eran adquiridos rápidamente. No obstante el auge del

gasto de la población disminuyó a medida que se equilibraban la oferta y demanda, y

así muchas empresas se dieron cuenta de que su capacidad de producción era

excesiva. Posteriormente se recurrió a la venta agresiva pero cada vez era mas difícil

de persuadir a los consumidores. Esto se debía a que las mujeres eran menos

ingenuas ya que habían formado parte de la fuerza laboral y los hombres que

regresaban de la guerra tenían actitudes mas complicadas y cosmopolitas. Además

los avances tecnológicos permitieron mayor diversidad para que los consumidores

pudieran escoger. Por lo tanto en la etapa de marketing las empresas se tuvieron

que poner a identificar primero lo que la gente quiere, para poder después crear

productos satisfactores y llevar a cabo un conjunto de actividades para trasladar el

producto a las manos del consumidor de una manera mas conveniente. f. Orientación hacia el cliente, esta fase se caracteriza por el establecimiento de

relaciones. El comprador y el vendedor establecen un compromiso mutuo para

trabajar juntos durante un largo período de tiempo en vez de considerar cada venta

como un hecho aislado y concreto, los vendedores se convierten en consultores de

sus clientes, su objetivo es mejorar la rentabilidad general de sus clientes y no solo

venderles productos o servicios. Para establecer estas relaciones, los vendedores se

esfuerzan al máximo para ganarse la confianza de sus clientes.

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Cuadro No. 1 Diferencias entre Venta y Marketing

EN LA VENTA EN EL MARKETING

Se enfatiza el producto Se enfatiza en los deseos de los clientes

La compañía primero fabrica el

producto y luego encuentra la manera

de venderlo.

La compañía determina primero los deseos

de los clientes y luego plasma una Idea de

cómo fabricar y entregar un producto para

satisfacer los deseos.

La dirección se orienta al volumen de

ventas.

La administración esta orientada hacia las

ganancias.

La planeación es a corto plazo a partir

de los productos y mercados actuales.

Se planea a largo plazo en función de

nuevos productos, mercados y crecimiento

futuros.

Se hace hincapié en las necesidades

del vendedor.

Se pone en relieve las necesidades de los

compradores

Fuente: Fundamentos de Marketing/Autor Walter J. Stanton/Editorial Mc Graw Hill/ Edicion 10ª/ Pais

México/ Año 2000/Pág. 10-11

3. Importancia del Marketing, Toda actividad comercial, industrial o de servicio, sea

grande o pequeña requieren mercadear sus productos o servicios, no es posible que

se tenga éxito en una actividad comercial sin mercadeo, toda empresa debe tener

presente ocho verdades básicas que no debe olvidar si desea tener éxito:

• El mercadeo esta cambiando constantemente.

• La gente olvida muy rápidamente.

• La competencia no esta dormida.

• El mercadeo establece la posición de una empresa.

• El mercadeo es esencial para sobrevivir y crecer.

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• El mercadeo le ayuda a mantener a sus clientes.

• El mercadeo incrementa la motivación interna.

• Todo empresario invierte dinero que no quiere perder.

Se debe tener en cuenta que el mercadeo o marketing se practica en todos las

naciones modernas, con independencias de sus filosofías políticas; al hacerse mas,

intensa la competencia aumenta la atención que se le presta. El mercadeo crea

utilidades de lugar como tiempo, posición e imagen según las circunstancias; el

mercadeo puede ser vital para el éxito de una organización.

4. Instrumentos del marketing Para diseñar las estrategias del Marketing, se

dispone de instrumentos básicos que se han de combinar. Los cuales se definen a

través del Marketing Mix o las 4P (Producto, Precio, Plaza, Promoción). Las mezclas

de mercadeo exitosas se han diseñado para producir intercambios mutuamente

satisfactorios con los mercados objetivos. Las variaciones en las mezclas de

mercado no son accidentales, los administradores de mercado diseñan estrategias

para obtener ventajas sobre sus competidores y poder servir mejor a las necesidades

y deseos de un segmento particular, de un mercado meta.9

a. Producto Cartera de productos: tener en cuenta la cartera de productos que ofrecemos, si son

o no homogéneos, en que nivel son complementarios o substitutivos.

La diferenciación del producto: que causas hacen que no sea diferente a otro, en que

se diferencia. Esta diferencia es una ventaja competitiva para la empresa. La

empresa tiene que conocer de que forma el mercado percibe esta diferencia y en que

concibe está para que el consumidor prefiera el producto.

9 Marketing / Charles W. Lamb Jr. – Joseph F. Hair Jr. – Carl Mc Daniel / Editorial Thomson / Edición 4ª /País España / Año 1998/ Pág. 39-40

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b. Precio No sólo es la cantidad de dinero que se paga para obtener un producto, sino que

también es el tiempo que hemos invertido para conseguirlo, al igual que el esfuerzo y

las molestias necesarias para obtenerlo. La P del Precio, es la que tiene un impacto

más importante en períodos de crisis de la economía. El precio tiene un impacto

importante sobre la imagen del producto. El precio también juega un papel

importante en los beneficios de la empresa.

El precio normalmente es un instrumento del Marketing que se puede modificar con

rapidez. En el momento de fijar el precio hay una serie de elementos que intervienen,

como son el tipo de mercado en el que estamos, a que público nos dirigimos,

objetivos de la empresa, y también incluye el momento en el que el producto se

encuentra (refiriéndonos dentro de su ciclo de vida).

Las decisiones sobre el precio hay que analizarlas teniendo en cuenta la comisión

que se llevan los intermediarios, hasta que el producto llega al consumidor final.

El precio de un producto puede fijarse de acuerdo con 3 criterios:

• Con base a su coste.

• En relación a si el producto tiene competencia en el mercado (si hay productos

similares en el mercado).

• Según la sensibilidad de la Demanda en los diferentes segmentos del mercado.

c. Plaza La distribución relaciona a la producción con el consumo, y tiene como objetivo poner

el producto solicitado a disposición del mercado. El canal de distribución, es el

camino que sigue el productor a través de sus intermediarios hasta llegar al

consumidor final.

A la hora de diseñar el canal de distribución no solamente tendremos en cuenta los

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aspectos económicos, sino que también el grado de control del mercado y la

capacidad de adaptarnos a los cambios del entorno.

Es importante que escojamos bien el canal de distribución. Con las nuevas

tecnologías las formas de distribución han variado, se han incorporado nuevas

formas de distribución, han variado las exigencias de los consumidores y la

segmentación del mercado. Las decisiones sobre el sistema de distribución incluyen

el diseño y la aplicación de políticas relativas a aspectos tales como:

a) Canales de distribución: definir las funciones de los intermediarios, selección del

tipo de canal, de que intermediarios nos serviremos, determinación del número de

intermediarios, localización de los intermediarios y que dimensión y características

deben tener los puntos de venta.

b) Merchandising: conjunto de actividades realizadas para estimular la compra del

producto, en el punto de venta (una actividad de promoción en el punto de venta).

c) Marketing directo o distribución directa: es cuando no hay intermediarios, relación

directa entre productor y consumidor.

d. Promoción

Diferentes actividades que tratan de comunicar los beneficios que puede

proporcionar un producto y persuadir al mercado destinatario con tal de que lo

compren a quienes lo ofrecen.

Es una combinación de las siguientes actividades:

• Venta personal

• Publicidad

• Promoción de venta o propaganda

• Relaciones Públicas (prestigio de la marca)

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La forma de combinar los instrumentos de la Promoción dependerá de varias cosas,

en función de las características del producto, del mercado, de la competencia y de

la estrategia que sigue la empresa.

Diferentes decisiones sobre la promoción: 10

• El campo de la dirección de ventas

• Determinar la estrategia a la hora de configurar el equipo de ventas

• Determinar las zonas de ventas

• Asignar a las personas las zonas correspondientes

• Fijar la cuotas de ventas y planificar un programa de planificación de visitas.

• Es importante la formación continua de número del equipo de trabajo. Que tengan

convencimiento de lo que vendemos. Que tengan motivación.

5. Actividades de Marketing Para tener una idea más precisa sobre cuáles son las posibles funciones o

actividades que se suelen realizar en un departamento de marketing a continuación

se enumeran las distintas funciones agrupadas por categorías:

a. Información de Marketing

• Elaborar y llevar a cabo experimentos de marketing.

• Observar y analizar el comportamiento del consumidor

• Elaborar encuestas

• Análisis de la información

• Realización de test de mercado

• Evaluación de las posibilidades de un mercado

b. Políticas de Producto

• Desarrollar y hacer pruebas de mercado de nuevos productos 10 Promoción conceptos y estrategias / Autor John E. Burnett/ Editorial Pires/ Edición 4ª / País

Colombia / Año 1998/ Pág. 54

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• Modificar o eliminar productos

• Creación de nombres y marcas comerciales

• Planear envases, diseños, formas y colores.

c. Políticas de Precios

• Análisis de precios de la competencia

• Determinar estrategias de precios

• Fijar precios

• Políticas de descuentos, márgenes y comisiones

• Establecer términos y condiciones de venta.

d. Políticas de distribución

• Analizar canales de distribución

• Seleccionar canales

• Establecer centros de distribución

• Analizar los sistemas de transporte y entrega

• Determinar localizaciones de plantas

e. Políticas de Promoción

• Fijar objetivos promociónales

• Determinar los tipos de promociones a realizar

• Seleccionar y programas medios de publicidad

• Desarrollar anuncios publicitarios

• Medir la eficacia de las campañas

• Determinar territorios y zonas de venta

• Llevar a cabo promociones

• Elaborar y distribuir publicaciones y propaganda

• Control de Marketing

• Establecer metas y objetivos

• Planear las actividades de marketing

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• Evaluar y controlar todas las actividades de marketing

6. Mezcla promocional Hay cinco formas de promoción: venta personal, publicidad, promoción de ventas,

relaciones públicas y publicidad no pagada. Cada una tiene características que

determinan en que situaciones dará mejores resultados.

a. Venta Personal Es la presentación directa de un producto que el representante de una compañía

hace a un comprador potencial. Tiene lugar cara a cara o bien por teléfono,

pudiendo dirigirse a un intermediario o al consumidor final.

b. Publicidad Es una comunicación masiva e impersonal que paga un patrocinador y en la cual

este esta claramente identificado. Las formas mas conocidas son los anuncios que

aparecen en los medios electrónicos (televisión y radio) y en los impresos

(periódicos y revistas). Sin embargo, hay muchas otras alternativas, desde el correo

directo, las espectaculares vallas y hasta las páginas de la sección amarilla del

directorio telefónico.

c. Promoción de Ventas Es una actividad estimuladora de la demanda, cuya finalidad es complementar la

publicidad y facilitar la venta personal. La paga el patrocinador y ha menudo consiste

en un incentivo temporal que estimula la compra. Muchas veces está dirigida al

consumidor. Pero la mayor parte de las veces tiene por objeto incentivar a la fuerza

de ventas y otros miembros del canal de distribución para que vendan más

agresivamente los productos de la empresa.

d. Relaciones Públicas Abarca una amplia gama de actividades comunicativas que contribuyen a crear

actitudes y opiniones positivas respecto a una organización y sus productos. A

diferencia de la publicidad y la venta personal, no incluye un mensaje específico de

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ventas. Los destinatarios de estas actividades pueden ser los clientes, los

accionistas, una dependencia gubernamental o un grupo de interés especial. Las

relaciones públicas adoptan muchas formas:

• Boletines

• Informes anuales

• Cabildeo

• Patrocinio de eventos caritativos o cívicos

e. Publicidad no pagada Es una forma especial de relaciones públicas que incluye noticias o reportajes sobre

una organización o sus productos. A semejanza de la publicidad, comunica un

mensaje impersonal que llega a una audiencia masiva a través de los medios. Pero

varios elementos la distinguen de la publicidad: no se paga, la organización que la

recibe no tiene control sobre ella y aparece en forma de noticias, conferencias de

prensa y fotografías. Desde luego también existe la mala publicidad no pagada, que

las empresas tratan de evitar o rechazar.

7. Plan de Mercadotecnia La información básica de la mercadotecnia comprende la evaluación del negocio

comúnmente llamada análisis situacional y el segmento de problemas y

oportunidades”11

11 Como preparar el exitoso plan de mercadotecnia / Roman G. Hiebing, Jr. & Scott W. Cooper /

Editorial Mc. Graw Hill / Edición única / País Colombia/ Año 1998 / Pág. 2

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a. Elementos del Plan de Mercadotecnia

Cuadro No 2. Elementos Del Plan De Mercadotecnia

Misión del Negocio

Afecta profundamente la distribución de recursos, así como la rentabilidad y supervivencia de la empresa a largo plazo, esta se fundamenta en un análisis cuidadoso de los beneficios buscados por los consumidores actuales y potenciales.

Objetivo de

Mercadotecnia

Es una declaración de lo que se alcanzara con las actividades de mercadotecnia, para que sean útiles, los objetivos expresados deben sujetarse a varios criterios, estos deben ser mensurables, realistas y específicos.

Análisis Situacional

En esta parte la empresa debe identificar sus fortalezas y debilidades internas, así como examinar también las oportunidades y amenazas externas. Durante este análisis el mercadologo deberá identificar una ventaja competitiva sostenible.

Estrategia de

mercadotecnia

Se refiere a una mezcla distintiva de estrategias de producto, distribución, promoción y precio diseñada para producir intercambios mutuamente satisfactorios con un mercado meta.

Implementación,

Evaluación y control

Sirve para evaluar el alcance de los objetivos, proporcionando los mecanismos para medir los resultados y corregir las acciones que perjudican el alcance de los objetivos.

Fuente: Marketing / Charles W. Lamb Jr. – Joseph F. Hair Jr. – Carl Mc Daniel / Editorial Thomson / Edición 4ª /País España / Año 1998/ Pág. 43-47

Todo plan de mercadotecnia debe contar con una estructura que impida la omisión

de información importante y asegure que la información se expone de una manera

lógica.

Los planes de mercadotecnia pueden presentarse de diversas maneras, otros

elementos que podrían incluirse son: los presupuestos, calendarios de puesta en

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marcha, investigación de mercadotecnia o los elementos de planeación estratégica; a

continuación se describen cada uno de ellos:

b. Importancia del Plan de Mercadotecnia El plan de Mercadotecnia, proporciona una visión clara del objetivo final y de lo que

se quiere conseguir en el camino hacia este. Al mismo tiempo informa con detalle de

las importantísimas etapas que se han de cubrir para llegar desde donde se esta

hasta donde se quiere ir.

Tiene la ventaja añadida de que la recopilación y elaboración del plan de

Mercadotecnia permite calcular cuanto se va a tardar en cubrir cada etapa y los

recursos en dinero, tiempo y esfuerzo necesario para hacerlo. Un plan de

Mercadotecnia debidamente preparado produce mucho con una cantidad

relativamente pequeña de esfuerzo concentrado. Entre las utilidades figuran las

siguientes:

• Sirve de mapa.

• Es útil para el control de la gestión y la puesta en practica de la estrategia.

• Informa a los nuevos participantes de su papel en la realización del plan y el logro

de los objetivos.

• Permite obtener recursos para la realización del plan

• Estimula la reflexión y el mejor empleo de los recursos limitados

• Ayuda a la hora de organizar, asignar responsabilidades, tareas y definir plazos.

• Sirve para darse cuenta de los problemas, las oportunidades y las amenazas

futuras.

8. Tipos de Planes de Mercadotecnia Los planes de Mercadotecnia se suelen clasificar en distintas categorías según los

objetivos a que sirvan. Los diferentes tipos de planes que existen son:

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a. Plan para un nuevo producto Este se prepara para productos, servicios, líneas de productos o marcas que la

empresa no ha lanzado al mercado. Es preferible completar el plan incluso antes de

iniciar el proyecto, aun teniendo en cuenta que la información, en esta etapa, es

esquemática. Es mejor comenzar a calcular tan pronto como sea posible, antes de

comprometer importantes recursos.

b. Plan de Mercadotecnia Anual Este sirve para aquellos productos, proyectos, servicios o marcas ya establecidos en

la línea de producción de la empresa. Estos planes deben revisarse periódicamente,

o de ser posible anualmente. Por supuesto, el plan se modifica y adecua según los

cambios que se produzcan en el entorno de la empresa. Pero la revisión y la

elaboración anual del nuevo plan de Mercadotecnia permiten descubrir nuevos

problemas, oportunidades y amenazas que se pasan por alto en el trabajo y ajetreos

cotidianos derivados de la gestión de un producto o servicio ya en marcha.

c. Plan de Promoción Es una secuencia dispuesta y diseñada con cuidado en torno a un tema común y

dirigida a objetivos específicos puesto que la promoción es una especie de arte, el

desarrollo de un plan de promoción representa muchas veces un desafió. A pesar de

que es posible establecer muchas políticas y directrices específicas. La planeación

efectiva estimula las ventas; la planeación ineficaz desperdicia millones de dólares y

causa seria daños a la imagen de la empresa y sus productos.

El plan de promoción incluye diferentes pasos:

• Análisis de mercado

• Identificación de mercado meta

• Establecimiento de objetivos de promoción

• Desarrollo de un presupuesto de promoción

• Selección de la mezcla de promoción

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d. Plan de Publicidad Especifica las ideas y las tareas necesarias para concebir y poner en marcha

labores publicitarias efectivas. Hay que indicar que existen grandes variaciones en

los planes publicitarios de anunciante a anunciante. El plan de publicidad consta de

siete secciones principales que son:

• Introducción

• Análisis de situación

• Objetivos

• Presupuesto

• Estrategias

• Ejecución y Evaluación

e. Plan de Medios Señala el medio o medios que se utilizarán, recomendando los diferentes programas

estratégicos de acuerdo al producto o servicio que se publicará (Revistas, TV,

Radio) y las fechas de inserción del anuncio. Existen tres tipos básicos de plan de

medios que son:

• Plan de medios continuos

• Plan de medios escalonado

• Plan de medios temporal

C. VENTAS Los primeros hombres que desarrollaron actividades de intercambio tenían que

comunicar persona a persona sus ideas. De seguro para llegar a sus consumidores

tuvieron necesariamente que utilizar algunas técnicas de argumentación y de cierre

del acuerdo. Esas técnicas, utilizadas por los primeros comerciantes, se debieron ir

perfeccionando por los Babilonios, Egipcios, Griegos y Romanos hasta llegar a

nuestros días. Los exitosos comerciantes e industriales de épocas pasadas tuvieron

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necesariamente que utilizar algunas técnicas para satisfacer las necesidades de su

mercado.

1. Concepto: a. La venta es una herramienta importante con la que cuentan los ejecutivos de venta

y mercadotecnia para impulsar el conocimiento, compra y consumo de productos o

servicios, así como para asegurar el logro de los objetivos de mercado y volumen de

ventas comprometido en el plan anual de mercadeo.12

b. La venta es una orientación administrativa que los consumidores no comparan

normalmente lo suficiente de los productos de la compañía a menos que se dirija a

ellos mediante un trabajo sustancial de promoción de ventas.

c. Las ventas son toda actividad que genera en los clientes el último impulso hacia

el intercambio y hace efectivo los esfuerzos de investigación de mercados,

decisiones sobre producto, precio, distribución y promoción.13

2. Pronostico de ventas. Las ventas futuras durante un período predeterminado como parte integral de un plan

de ventas, el cual se basa en un conjunto de suposiciones acerca del ambiente de

comercialización. Ya que en un pronóstico de ventas técnicas es vital para una

organización, la mayoría de las empresas luchan en forma constante por tener

pronósticos de ventas y técnicas de pronóstico de ventas más confiables.

Las técnicas de pronóstico de venta pueden ser muy complejas, pues utilizan

modelos matemáticos y computadoras de alta velocidad. Por lo tanto, algunas

grandes empresas han establecido departamentos separados especializados en

pronósticos de ventas. Desafortunadamente, en la mayoría de los casos las

12 Promoción de ventas/ José Luis Chong/ Edit. Prentice Halll/ Edición 2ª/ México/ Año 2000/ Pág. 11 13 Mercadotecnia/ Autor Fisher Laura/ Edit. Mc Graw Hill/ Edición 2ª/ País México / Año 1998/ Pág.7-8

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empresas dedican muy poca atención al desarrollo de enfoques de pronósticos

precisos, y cuando lo hacen, el departamento de enfoques de frecuencia juega sólo

un papel sin importancia en el pronóstico de ventas con consejos ocasionales acerca

de los cambios en el ambiente competitivo.

Incluso con las técnicas de pronóstico más costosas y complejas disponibles, las

empresas aún ven difícil predecir con precisión el futuro.

La planeación y el pronostico deben permitir más flexibilidad en respuestas a cambio

abruptos en el ambiente de comercialización. Las empresas necesitan desarrollar

cifras de ventas y presupuestos alternativos con base en diferentes contextos para

sus pronósticos y decisiones. Por último, se debe establecer un sistema de

monitoreo que pueda revisar en forma continua los pronósticos para proporcionar

advertencia a tiempo cuando las cifras de venta reales varíen de aquellas a las que

se quiere llegar. a. factores influyentes en el pronóstico de las ventas a) Factores cuantitativos influyentes en las ventas.

• Ventas en el mercado. Revisar la tendencia del mercado en los últimos cinco años en términos de unidades

vendidas y dinero aporta mucha información válida; el mercado puede crecer,

decrecer, fluctuar o comportarse erráticamente. Hacer un estudio por segmentos y

por marca.

• Ventas de la empresa frente a ventas del mercado. Comparar la tendencia del mercado global con respecto a nuestra empresa. Lo

normal es que las ventas igualen o superen el crecimiento del mercado, pues de lo

contrario se estaría perdiendo cuota de mercado.

24

• Cuota de mercado. Analiza la tendencia de la cuota de mercado para la empresa en su conjunto, para

cada línea de productos y para cada producto por separado. Si se pierde cuota de

mercado en declive, no será realista proyectar incrementos de ventas.

• Mercado objetivo, tamaño y tendencia. Muchas empresas fracasan porque hacen estimaciones demasiado optimistas del

mercado. Se deben revisar los datos demográficos y los censos de industrias para

determinar el tamaño preciso y las tendencias de aquél.

• Precios, beneficios y presupuestos. En ciertos casos es útil conocer la trayectoria histórica de la empresa en cuanto a

presupuestos y a beneficios, idealmente, las ventas cubren los gastos y proporcionan

beneficios. Por ello, el coste para mantener el negocio debe considerarse cuando se

establecen los objetivos de ventas14.

b) Factores cualitativos influyentes en las ventas.

• Economía. El ritmo de la economía nacional es un factor difícil de cuantificar. Puede pasar por

un período de recesión, de inflación o de estabilidad. Otros factores económicos a

tener en cuenta son los tipos de interés, el desempleo o leyes sobre tasas.

• Competitividad. Lo que se identifica como un gran mercado en crecimiento puede diluirse debido a

una dura y crecimiento competencia. Realizar un estudio detallado de la estrategia y

tácticas de los principales competidores para fijar los objetivos de venta a la baja o al

alza.

14 http://www.gestiopolis.com/dirgp/mar/ventas.htm

25

• Ciclo de vida del producto. A corto plazo debe considerarse la fase actual del ciclo de vida. A largo plazo deben

tener en cuenta la evolución que se producirá presumiblemente en el producto. Una

buena idea es compararla con la evolución de otros productos similares en el pasado

para descubrir la situación actual y vislumbrar el futuro.

• Personalidad de la empresa. No olvidar la misión y personalidad de la empresa considerar la mentalidad del

personal, la agresividad de innovación de productos, de mercados, de canales de

distribución, etc. para tener todo ello en cuenta al estimar futuras ventas. Debe tener

en cuenta también las expectativas provocadas por el plan de marketing y también

su nivel de aceptación e integración de toda la empresa.

• Ventas totales. Analizar las ventas totales de la empresa, de la industria y de los principales

competidores.

• Ventas por producto/gama. Con niveles de ventas superiores al resto desglosando las ventas de esta manera

puede descubrirse defectos y problemas.

• Cuota de mercado. Es una medida del nivel de competitividad.

• Venta por almacén. Para descubrir la situación actual.

• Estacionalidad de las ventas. Para estudiar la estacionalidad se construyen datos de ventas por meses o

trimestres.

26

• Ventas por segmentos del mercado. La segmentación puede estudiarse para cada segmento delimitando su nivel de

ventas.

3. Clasificación de las ventas a. Ventas al detalle Todas las actividades directamente relacionadas con la venta de bienes y servicios al

consumidor final para su uso personal, no de negocios.

Han mejorado la calidad de nuestra vida diaria. Cuando vamos de compras por

comestibles, nos cortamos el pelo, compramos ropa, libros y muchos otros productos

y servicios, participamos en la venta al detalle. Los millones de productos y servicios

proporcionados por los detallistas reflejan las necesidades y estilos de vida de la

sociedad estadounidense. 15

a) Clasificación de las operaciones de ventas al detalle. Un establecimiento detallista se clasifica de a cuerdo con la forma de propiedad, el

nivel de servicios, el surtido de productos y los precios. Para ser precisos, los

detallistas usan las tres últimas variables para posicionarse ellos mismos en el

mercado competitivo. Estas tres variables se combinan de varios modos para crear

operaciones de venta al detalle distintivamente diferentes.

• Propiedad. Los detallistas se clasifican de manera general por la forma de propiedad en:

Independientes, parte de una cadena o punto de venta de una franquicia; Las tiendas

detallistas propiedad de una sola persona o sociedad. A continuación se explican su

estructura en relación al tipo de propiedad:

15 Marketing / Charles W. Lamb Jr. – Joseph F. Hair Jr. – Carl Mc Daniel / Editorial Thomson / Edición

4ª /País España / Año 1998/ Pág. 414-415

27

Detallistas independientes. Muchos de los detallistas alrededor del mundo son independientes y operan una a

una cuantas tiendas en su comunidad. Los floristas locales, las zapaterías y los

mercados de comida étnica suelen pertenecer a esta clasificación:

Cadenas de tiendas. Son propiedad de una sola empresa y se operan como grupo. En esta forma de

propiedad, muchas actividades administrativas corren por cuenta de la oficina matriz

para toda la cadena. Ésta también compra la mayor parte de las mercancías que se

venden en las tiendas.

Puntos de ventas de franquicia.

Son propiedad de individuos y ellos los operan, pero tienen licencia de una compañía

más grande que la respalda. Las franquicias combinan las ventajas de una propiedad

independiente con las de las organizaciones de tiendas de cadena.

• Nivel de servicios. El nivel de servicios que proporcionan los detallistas se clasificarían a lo largo de un

continuo que va desde el servicio total hasta el autoservicio. Algunos detallistas,

como las tiendas de ropa exclusiva brindan altos niveles de servicio, las tiendas de

descuento por lo general ofrecen pocos servicios y los detallistas como los puntos de

venta en fábricas y los clubes de compra prácticamente no ofrecen ningún servicio.

• Surtido de productos. La tercera base para posicionar o clasificar las tiendas es la amplitud y profundidad

de la línea de sus productos. Las tiendas especializadas se concentran más en el

surtido de productos, y por lo general, se encargan de una sola o unas cuantas

líneas de productos pero con una profundidad considerable. En el otro extremo del

espectro, quienes hacen descuentos de líneas completas suelen tener un gran

número de mercancías de muchos tipos, pero con profundidad limitada.

28

• Precio. El precio es la cuarta forma de clasificar a las tiendas detallistas. Las tiendas

departamentales y las tiendas especializadas tradicionales suelen cargar el total del

precio de venta sugerido. En contraste las tiendas de descuento, los puntos de venta

en fábricas recurren a los precios bajos como señuelo principal para atraer a los

compradores.

b. Estrategias de Ventas Por muchos años, la estrategia fue utilizada dentro de la fuerza militar, pero en la

actualidad es utilizada para señalar las áreas de operación de la empresa y algunas

de las definiciones más aceptadas son:

• “La estrategia es el plan de acción mediante el cual el administrador espera

alcanzar un objetivo, mientras que las tácticas son los detalles que ponen en

marcha el plan.16

• “Toda estrategia incluye varios elementos esenciales, las estrategias efectivas se

basan en comprometer de manera manifiesta los recursos de la compañía con el

objeto de producir un valor sustantivo para el segmento objetivo, también son

coherentes en los interno y en lo temporal y recurren a temas sencillos y

distintivos.”17

• La determinación de los objetivos de una organización a largo plazo y la

adopción de cursos de acción y la asignación de los recursos necesarios..

16 Ventas, concepto, planificación y estrategias/ William J. Stanton & Richard H. Busakirk $ Rosan L.

Spiro/ Mc Graw Hill/ Edición 9ª/ País Colombia/ Año 2003/ Pág. 38 17 Publicidad/ Autor O’Guinn-Allen-Semenik/ Editorial Thomson/ Edición Única/ País México/ Año 1999/ Pág. 170

29

c. Estrategia Competitiva Es formular estrategias que posesionen fuertemente en la mente del consumidor, sus

ofertas en comparación con los competidores.

• Lucha por ser el producto líder en costos en la industria (estrategia de liderazgo).

• Buscar la diferenciación del producto que se ofrece con respecto a la

competencia.

• Centrarse en una porción más limitada del mercado en lugar de un mercado

completo, o una estrategia de enfoque de muchos.

d. Estrategia de Diferenciación

Las estrategias más beneficiosas se fundamentan en la diferenciación, ofrecer al

cliente algo que valore y que la competencia no tenga, pero la mayoría de las

empresas, al buscar diferenciarse centra su energía solo en el producto o servicio.

En realidad, una empresa tiene la oportunidad de diferenciarse siempre que se

ponga en contacto con sus clientes desde el momento en que estos se den cuenta

que necesitan un producto o servicio, hasta cuando no lo requieran más y decidan

deshacerse de él.

e. Estrategia de Apropiación Consiste en dar el primer paso para asegurar una posición tan ventajosa que la

competencia se sienta desalentada a seguir compitiendo.

f. Estrategia de Estacionalidad

Han de adaptarse estrategias de publicidad sobre promover el producto, tienda o

negocio. Hay que evaluar los diferentes aspectos, tales como en que época del año

tiene éxito el producto, si se hará publicidad o promoción durante toda el año, qué

períodos son los de mayor y menor venta, si el presupuesto es reducido o muy

amplio. Con frecuencia, las empresas pequeñas utilizan estrategia de promoción de

30

reembolso durante los períodos de mayor venta, con el fin que el cliente vuelva en

períodos de bajas ventas y con ello equilibrar las ventas en todos los meses.

g. Estrategias de investigación y desarrollo Los cambios en los productos son a menudo muy importantes para generar nuevas

consumidores. Un programa disciplinado para iniciar las cambios son críticos porque

hay que expandir a rediseñar los productos continuamente para incrementan las

ventas y asegurar a estabilidad de la empresa.

4. La amenaza de los nuevos competidores Los competidores potenciales susceptibles de entrar en un mercado constituyen una

amenaza que la empresa debe reducir y contra la cual debe protegerse creando

barreras de entrada. Los competidores potenciales pueden ser identificados entre los

grupos de empresa siguientes18:

• Las empresas externas al producto mercado que podrían fácilmente superar los

obstáculos a la entrada.

• Las empresas para las cuales una entrada constituiría una sinergia manifiesta.

• Las empresas para las cuales la entrada es la prolongación lógica de su

estrategia.

• Los clientes o proveedores que pueden proceder a una integración hacia el origen

o hacia el consumidor.

La importancia de esta amenaza depende de la altura de las barreras de entrada y el

vigor de las reacciones que espera encontrar el competidor potencial.

Las barreras de entrada posibles son las siguientes:

• Las economías de escala que obligan al nuevo competidor a arrancar en gran

18 http://www.publicidadymercadeo.net/

31

escala, con el riesgo de incurrir en desventajas a nivel de costos.

• Las diferencias entre productos bien protegidos por patentes.

• La fuerza de una imagen de marca que entraña un elevado nivel de fidelidad

entre los compradores poco sensibles a los argumentos de un recién llegado.

• Las necesidades de capital son considerables, no solamente para financiar

instalaciones de producción, si no también elementos como créditos a clientes,

gastos en publicidad etc.

• El acceso a canales de distribución los distribuidores pueden ser reticentes a

referenciar un producto suplementario; a veces, el nuevo competidor está forzado

a crear un canal nuevo.

• El efecto de experiencia y la ventaja de costos mantenidos por el productor

establecido que pueden ser muy importantes, sobre todo en los sectores con

fuerte intensidad de mano de obra.

5. La amenaza de los productos sustitutos.

Los productos sustitutos son los productos que desempeñan la misma función para

el mismo grupo de consumidores, pero que se basan en una tecnología diferente.

Refiriéndose a las distinciones establecidas los productos sustitutos entran pues en

la definición de un mercado, el cual agrupa el conjunto de las tecnologías para una

función y un grupo de consumidores. Estos productos constituyen una amenaza

permanente en la medida en que la sustitución pueda hacerse siempre. Esta

amenaza puede agravarse cuando, bajo el impacto de un cambio tecnológico por

ejemplo la relación calidad / precio del producto sustitutivo se modifica en relación a

la del producto-mercado de referencia19.

La identificación de los productos sustitutos no es siempre evidente. El objetivo es

buscar sistemáticamente los productos que respondan a la misma necesidad

genérica o desempeñan la misma función.

19 http://www.publicidadymercadeo.net/

32

6. El Poder de Negociación de los Clientes Los clientes detentan un poder de negociación frente a los proveedores . Pueden

influir la rentabilidad potencial de una actividad obligando a la empresa realizar

bajada de precios, exigiendo servicios más amplios, condiciones de pagos más

favorables o también enfrentando un competidor contra otro20.

La importancia de este poder de negociación depende de cierto número de

condiciones:

• El grupo de clientes está concentrado o compra cantidades importantes en

relación a la cifra de ventas del vendedor.

• Los productos comprados por el cliente representan una parte muy importante de

su propio costo, lo que conducirá a negociar duramente.

• Los productos comprados están poco diferenciados y los clientes están seguros

de poder encontrar otros proveedores.

• El cliente dispone de información completa sobre la demanda, los precios reales

de mercado y también sobre los costos de proveedor.

Estas condiciones valen tanto para los bienes de consumo como para los bienes

industriales; valen también para los detallistas frente a los mayoristas respecto a los

fabricantes.

7. El poder de negociación de los proveedores El poder de los proveedores frente a los clientes reside en el hecho de que tienen la

posibilidad de aumentar los precios de sus entregas, de reducir la calidad de los

productos o de limitar las cantidades vendidas a un cliente concreto. Hay que

destacar que la mano de obra utilizada en las empresas forma parte de los

proveedores. En razón de esto, y según el grado de organización o de

sindicalización, la mano de obra mantiene un poder de negociación nada

20 http://www.publicidadymercadeo.net/

33

despreciable, que puede igualmente pesar sobre la rentabilidad potencial de una

actividad.

D. MARKETING VERDE

A la competitividad de un destino turístico, la sociedad está experimentando grandes

cambios que nos llevan a hablar de la sociedad del ocio. El turismo como parte

importante del mismo, va camino de convertirse en una de las industrias más

importantes de los próximos años. Las empresas del sector deben estar preparadas

para una mayor competencia, pues destinos tradicionales van perdiendo terreno

frente a otros destinos no tradicionales. La forma más apropiada de hacerlo está en

conservar y mejorar aquellos recursos de los que disponemos de forma natural

(recursos medioambientales) y heredados de tradiciones ancestrales (recursos

culturales y económicos), a la vez conseguir una gestión de calidad que permita

ofrecer un servicio más adecuado a las necesidades de nuestros clientes,

fidelizándolos y abaratando nuestras estructuras de costos. La clave de la industria

turística es la competitividad, pero no sólo económica, a cualquier precio ni a costa

de sacrificar el largo por el corto plazo. Es preferible enfocar los capitales

económicos hacia la conservación de aquellos recursos naturales que otras

industrias por el contrario destruyen.

1. Concepto a. Este tipo de Marketing trata de compatibilizar las necesidades de los individuos y

la protección del entorno, su acción, consiste en incitar a productores y distribuidores

a desarrollar o a distribuir productos que sean mas sanos y ecológicamente limpios21

b. El marketing verde es la promoción de productos que son beneficiosos para el

medio ambiente o que al menos no dañan la naturaleza o los recursos naturales22

21 Marketing Estrategico/Jean Jacques Lambim/ /Mc Granw hill/edicion 3º/ País España/ Año 1995/ Pag. 51-52 22 Diccionario ingles de Publicidad y de marketing/ Eduardo Parra/ Gestión 2000/ Pág. 74

34

c. El proceso de planificación, implantación y control de una política de producto,

precio, promoción y distribución que permite conseguir los tres siguientes criterios:

(1) que las necesidades de los clientes sean satisfechas, (2) que los objetivos de la

organización sean conseguidos y (3) que el proceso genere el mínimo impacto

negativo en el ecosistema.

2. El Marketing ecológico desde una perspectiva social El marketing ecológico es una parte del marketing social, es decir, de aquel conjunto

de actividades que “persigue estimular y facilitar la aceptación de ideas o

comportamientos sociales que se consideran beneficiosos para la sociedad, en

general o, por el contrario, tratan de frenar o desincentivar aquellas otras ideas o

comportamientos que se juzgan perjudiciales”. En este sentido, el marketing

ecológico se podría definir como:

Un conjunto de actuaciones llevadas a cabo por instituciones sin fines de lucro

(administraciones, grupos ecologistas, asociaciones de consumidores, etc.) para

difundir ideas y comportamientos medioambientalmente deseables entre los

ciudadanos y los distintos agentes sociales y económicos.

Los objetivos perseguidos por este concepto de marketing ecológico son:

• Estimular acciones beneficiosas para el medio ambiente. Por ejemplo, las

diferentes campañas para que el ciudadano ahorre agua y energía pretenden

incentivar un comportamiento medioambiental más adecuado.

• Cambiar comportamientos nocivos para el entorno natural. Las campañas contra

el fuego que se desarrollan todos los veranos tratan de evitar que el ciudadano

realice actividades que puedan ocasionar accidentalmente un incendio.

35

• Cambiar los valores de la sociedad. Dentro de este objetivo se pueden encuadrar

las campañas de recomendación de respetar el ciclo de vida de los peces y las

campañas generales para la protección de los bosques.

Como puede observarse, desde este punto de vista, el marketing verde está formado

principalmente por actividades o acciones dirigidas al desestímulo de los

consumidores, del tal forma, que cuando el medio ambiente es amenazado o

dañado, estas acciones crean en los consumidores conductas en contra de la

demanda. 3. El marketing verde desde una perspectiva empresarial Desde una perspectiva empresarial, el marketing ecológico es el marketing que

aplican aquellas empresas que adoptan un enfoque de marketing social para

comercializar productos ecológicos, es decir, aquellas empresas que buscan

satisfacer las necesidades sociales junto a las necesidades presentes de los

consumidores23. 4. Consumidor Verde (Green Consumer) El impacto de las actividades humanas en el ambiente, da inicio a una serie de

iniciativas tendientes a dar respuestas a las necesidades de un tipo de cliente, hasta

ahora desconocido, que entiende el problema que enfrenta la tierra24.

La preocupación por el deterioro del medio ambiente no es sólo una compleja

tendencia social, es también un fenómeno de marketing, está dando lugar a la

aparición de un nuevo segmento de consumidores: “los consumidores verdes”.

El consumidor verde se puede definir como aquel consumidor que manifiesta su

preocupación por el medio ambiente en su comportamiento de compra, buscando

productos que sean consecuentes con el desarrollo sostenible del planeta. 23 http://mercadotecnia.americanarthistory.info/ 24 Aporte del equipo de tesis

36

La aparición de este nuevo consumidor, preocupado no sólo por la satisfacción de

sus necesidades actuales sino también por el futuro de la tierra, ha obligado a

muchas empresas a adoptar nuevas estrategias de producción y naturalmente de

comunicación.

5. Las funciones del marketing ecológico Bajo la perspectiva ecológica, el marketing debe contribuir al desarrollo sostenible,

de forma que diseñe ofertas comerciales que permitan satisfacer las necesidades

presentes de los consumidores sin comprometer la capacidad de satisfacer las

necesidades futuras de esta y de las próximas generaciones. Para ello, el marketing

ecológico debe asumir como misión tres funciones: redirigir la elección de los

consumidores, reorientar el marketing mix de la empresa y reorganizar el

comportamiento de la empresa25.

a. Redirigir las elecciones del consumidor Puesto que la gran mayoría de la sociedad actual no está dispuesta a reducir su nivel

de consumo, el reto del marketing es transformar la forma de consumo: consumir de

forma diferente. Para ello, el responsable de marketing debe conseguir poner al

consumidor de su parte mediante su educación, tanto en los problemas como en las

soluciones medioambientales. Se trata de conseguir que la preocupación por las

cuestiones ecológicas se traslade al comportamiento de compra y consumo. O lo que

es lo mismo, se trata de incrementar el tamaño del segmento de consumidores

ecológicos. La educación del consumidor se convierte en un paso necesario para

superar lo que se puede calificar como “el mayor problema ecológico que sufre el

planeta”: la falta de información medioambiental.

b. Reorientar el marketing mix

Para conseguir que la calidad del medio ambiente no se vea afectada negativamente

por las decisiones de marketing es necesario incorporar objetivos ecológicos a cada

25 http://www.publicidadymercadeo.net/encontrados/

37

una de las políticas de marketing; en este sentido, es necesario quedar claro que no

se trata de enfrentar a los objetivos económicos de cada variable de marketing con

los objetivos ecológicos, se trata de buscar la consecución de ambos a la vez.

a) La política de producto Las decisiones de producto deben ir encaminadas a diseñar un producto de forma

que se minimice el consumo de recursos escasos y la generación de residuos a lo

largo de todo el ciclo de vida del producto pero sin comprometer las características

necesarias para satisfacer las necesidades actuales del cliente. No debe olvidarse

que nadie compra un detergente para salvar el planeta, sino para que su ropa quede

limpia. A la hora de diseñar un producto ecológico la empresa ha de tratar que la

función ecológica no afecte de forma negativa las funciones técnicas y comerciales

del producto o el envase ni la rentabilidad de la empresa.

En este sentido, un producto ecológico debe ser definido como:

Aquel producto que cumpliendo las mismas funciones que los productos

equivalentes, su daño al medio ambiente es inferior durante la totalidad de su ciclo

de vida. Es decir, que la suma de los impactos generados durante la fase de

extracción de la materia prima, de producción, de distribución, de uso/consumo y de

eliminación es de menor cuantía que en el caso del resto de productos que

satisfacen la misma necesidad.

La concepción de un producto ecológico, por tanto, no implica únicamente la

consideración del producto en sí mismo, sino, también, de su proceso de fabricación.

No puede existir un producto ecológico si se ignora el comportamiento

medioambiental de los medios de producción, e incluso, del resto de áreas

funcionales de la compañía. Por esta razón podemos clasificar los atributos

ecológicos del producto en dos tipos:

• Atributos específicos del producto, tales como su duración, su facilidad para

38

reciclarse/reutilizarse o el tipo y cantidad de materiales usados en el producto y

su envase.

• Atributos específicos del proceso y del fabricante, tales como el consumo de

energía y agua o la generación de residuos.

b) La política de precios Para el marketing ecológico se debe fijar un precio que refleje la estructura de costes

de la empresa una vez que se han recogido todos los costes ecológicos derivados de

la fabricación del producto.

Una de las decisiones de marketing ecológico más complejas es la referente a la

estrategia de precio a seguir frente a la competencia. Por una parte puede ser

necesario utilizar una estrategia de precios superiores a la competencia bien porque

la empresa soporta unos costes mayores derivados de la internalización de los

costes medioambientales o bien porque unos precios inferiores o similares al de los

competidores pueden generar una imagen de producto de poca calidad. Hay que

tener presente que el precio puede representar una fuente de información sobre la

calidad de producto. En este sentido hay consumidores que consideran que el

atributo ecológico es un valor añadido al producto y que si no vale más es porque su

eficacia o calidad técnica es inferior.

Por su contra, utilizar una estrategia de precios superiores puede convertirse en el

principal freno a la compra de productos ecológicos. La observación del mercado

parece demostrar que el consumidor no está dispuesto a hacer un sacrificio

monetario para adquirir un producto ecológico, a pesar de que algunos estudios de

mercado suelen reflejar un porcentaje considerable de individuos que pagarían un

sobreprecio por estos productos.

Por tanto, hay que considerar que existe un límite superior del valor percibido por el

consumidor como techo a la posibilidad de precios altos. Por encima de este nivel, el

39

efecto inhibidor de la compra será efectivo y el consumidor no comprará el producto

a pesar de su predisposición a la compra de productos ecológicos.

c) La política de distribución. La distribución debe permitir poner el producto a disposición del consumidor en el

lugar y en el momento oportuno, en la cantidad deseada, a un coste aceptable para

la empresa y de una forma atractiva para el consumidor. Pero, además, debe tratar

de:

• Minimizar el consumo de recursos escaso y la generación de residuos durante la

distribución física del producto (transporte, almacenamiento, manipulación).

• Incorporar el impacto medioambiental causado como una variable más en el

proceso de elección de los distribuidores.

• Crear, en su caso, un sistema eficiente de distribución inversa para los residuos

que se puedan reincorporar al sistema productivo como materia prima

secundaria.

e) La política de comunicación. Dentro de su objetivo último de estimular la demanda del producto, la comunicación

ecológica debe buscar un doble objetivo:

• Educar medioambientalmente a todas las partes interesadas y

• Contribuir a crear una imagen de responsabilidad medioambiental que permita,

directa o indirectamente, tener un reflejo positivo en las ventas.

La comunicación ecológica no es sólo comunicación comercial, puesto que los

destinatarios de los mensajes ecológicos no son solamente el mercado sino todos los

40

grupos de interés de la empresa: administraciones públicas, inversores, entidades

financieras y aseguradoras, asociaciones ecologistas, asociaciones de

consumidores, y en definitiva, toda la sociedad en general.

Los instrumentos de promoción a disposición de una política ecológica de

comunicación son los mismos que se pueden aplicar en otro tipo de promoción

comercial.

Sin embargo, es necesario destacar algunas diferencias:

• Las relaciones públicas tienen una relevancia importante en el uso de medios de

comunicación masiva, puesto que permiten dotar de mayor credibilidad al

mensaje.

• Existen algunos instrumentos de comunicación específicos para los mensajes

ecológicos, tales como las etiquetas ecológicas (Aenor- Medio Ambiente,

Etiqueta Ecológica Europea, Distintivo de Calidad Ambiental, Angel Azul, etc.), la

certificación de Sistemas de Gestión Medioambiental (ISO 14001, EMAS), las

memorias medioambientales o las memorias de sostenibilidad.

c. Reorganizar el comportamiento de la empresa El marketing ecológico no es solamente un conjunto de técnicas destinadas a diseñar

y comercializar productos menos perjudiciales para el entorno natural; es, también,

una forma de entender las relaciones de intercambio, basada en buscar la

satisfacción de las 3 partes que intervienen en ella: el consumidor, la empresa y el

medio ambiente.

Como sucede con la implantación de una filosofía de marketing, aplicar la filosofía

que hay detrás del marketing ecológico no se puede limitar a implantar un

departamento de marketing que aplique las técnicas del marketing ecológico.

41

Adoptar la filosofía de marketing ecológico exige que el respeto por el medio

ambiente impregne todo el comportamiento de la organización, no solamente los

aspectos comerciales.

Un producto no debería ser comercializado como ecológico centrándose únicamente

en el producto en si, mientras ignora las implicaciones ecológicas de la fabricación y

de la compañía en su conjunto. En este supuesto, la empresa se encontrará

sometida al continuo riesgo de recibir críticas por parte de los distintos grupos de

presión y a la pérdida de confianza del consumidor. Este fue el error que cometió, por

ejemplo, Proter&Gamble cuando desarrolló Ariel Ultra, un detergente concentrado

que eliminaba de su fórmula los fosfatos. El detergente en si suponía una gran

mejora medioambiental pero recibió innumerables críticas de ecologistas porque

durante la fase de creación del producto se había experimentado con animales.

Por tanto, el marketing ecológico tiene la función de desarrollar, a través de acciones

de marketing interno, una cultura empresarial basada en la preocupación

medioambiental. Cultura que debe ser aceptada por todos los trabajadores de la

empresa, independientemente de su nivel jerárquico (desde la alta dirección hasta

los operarios de línea) e independientemente de su función (compras, producción,

comercialización, financiación, etc.).

En definitiva, podemos considerar que el marketing no será ecológico si no existe

una gestión medioambiental de la empresa.

6. Conclusiones del marketing verde • El marketing ecológico es la reacción de la ciencia del marketing a una evolución en

el entorno comercial de las empresas: la aparición de los consumidores ecológicos.

• El marketing ecológico parte de la hipótesis de que es posible conseguir al mismo

tiempo la satisfacción de las necesidades de los consumidores, la maximización de

los beneficios de la empresa y la minimización de los impactos negativos sobre el

42

medio ambiente de la actividad de intercambio.

• El marketing ecológico, por tanto, no busca comercializar productos ecológicos

sacrificando las características necesarias para que el producto satisfaga las

necesidades actuales del consumidor (precio, comodidad, calidad, eficacia, etc.).

• El marketing ecológico tiene una triple función: educar medioambientalmente a los

consumidores y demás grupos de interés, rediseñar el marketing mix para incorporar

el factor medioambiental y crear una cultura organizativa basada en la búsqueda

continua de la mejora medioambiental de la empresa.

• El marketing ecológico no es sólo diseñar campañas de comunicación con

mensajes ecológicos. El marketing ecológico es, ante todo, una filosofía que debe

impregnar todo el funcionamiento de la organización26.

E. MARKETING MIKOSHI Una manera de entender como se ven así mismo los mercadologos utilizando la

metáfora japonesa llamada MIKOSHI:

EL MIKOSHI es una especie de anda (tablero sostenido por dos varas paralelas) que

es trasladada por los habitantes de una región japonesa el cual es llevado en

procesiones de los adoratorios sintoístas. Sentado en el mikoshi va el conocido dios

del santuario llamado KAMISAMA que es cargado entre 10 y 20 personas, quienes

visten túnicas llamadas HAPPI y unas sandalias llamadas HACHIMAKI.

EL MIKOSHI tiene una armazón fuerte de madera muy pesada y tiene una

ornamentación de oro y bronce y el asiento del kamisama está adornado con telas de

seda, abanicos, muñecos y gallardetes de colores, los asistentes presencian el

26 Interpretación del equipo de tesis

43

desfile como la culminación de la fiesta cuando los gritos mímicos de los cargueros

se escuchan por las calles principales que rodean al adoratorio.

Como mercadologos se puede observar al KAMISAMA como el cliente; el MIKOSHI

puede representar el producto o servicio que sustenta al cliente; los ornamentos,

gallardetes y todo lo que adorna al mikoshi esto representa la publicidad y la

promoción que hace la compañía para que el producto sea atractivo para el cliente.

Los cargadores jóvenes y mujeres gritan WASSHOI para la coordinación de sus

movimientos y se balancean de un lado a otro mientras desfilan entre la

muchedumbre, los lideres van a la cabeza, los más fuertes en el centro y otros

sostienen las varas que se extienden más allá de la armazón de madera. Se nota la

metáfora (aplicación de una palabra o de una expresión a un objeto o a un concepto,

al cual no denota literalmente, con el fin de sugerir una comparación con otro objeto

o concepto y facilitar su comprensión), se necesitan diferentes personas para servir

al cliente incluso necesitamos de intermediarios, de canales de distribución que

representa extensiones de la compañía matriz. Los espectadores pueden percibir el

orgullo obvio del trabajo realizado, los cargueros están orgullosos de cargar al

kamisama y ellos sienten que están entre los elegidos, anhelan mostrarse mejores

que otros adoratorios, desfilando más tiempo cantando, más fuerte y teniendo

cargueros más animosos pero sobre todo teniendo un MIKOSHI mejor construido

más ricamente adornado y colorido todo para la mayor gloria del kamisama, estas

ceremonias han sido tradicionales para los habitantes de Japón y se acomodan bien

a las vidas de las compañías, a los nuevos empleados se les inculca el credo de la

compañía, se les enseña el himno de la compañía se les da la insignia de la

compañía para llevar en la solapa y se les hace miembros de una familia en vez de

concentrarse en el éxito, todo el personal trabajan juntos por la meta colectiva27.

27 Libro la manera japonesa de marketing/ Editorial Washointo/ Edición 3ª /Autor: IKUJIRO NONAKA

& JONY K. JOHANSON/ País Japón/ Año: 1997/ Pág. 13-18