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CAPITULO V

DISEÑO DE LA CAMPAÑA PUBLICITARIA

En este capítulo se presenta el diseño de la campaña publicitaria para

el posicionamiento de la empresa Stratego en los municipios Cabimas y

Lagunillas del estado Zulia, con el propósito de crear un posicionamiento

dentro del público objetivo de la campaña publicitaria, Se tiene previsto que

la campaña tenga una duración de (6) seis meses; Enero-Marzo y Abril-

Junio, de los cuales, durante este periodo se utilizaran varios medios de

comunicación.

1. ANÁLISIS SITUACIONAL.

Un factor de gran importancia para realizar y ejecutar una campaña

publicitaria lo constituye el conocer a profundidad como es el movimiento en

el mercado en el que se desenvuelve la organización, para así lograr aplicar

las técnicas y herramientas que sean más adecuadas a la situación de la

empresa. Sin embargo, hoy día, algunas organizaciones hacen caso omiso a

esta realidad.

La mayoría de las empresas en los municipios Cabimas y Lagunillas

no ven a la publicidad como una inversión sino como un gasto, así mismo, la

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mayoría son empresas pequeñas, en la actualidad, igualmente tiene que

enfrentar un mismo mercado en evolución constante y altamente competitivo,

en donde el consumidor exige cada día más.

La empresa Stratego presentó la situación de ser una empresa

presente en el mercado desde hace 12 años y no estar posicionada dentro

de su segmento de mercado, además no goza de una imagen fuerte, como

algunos de sus competidores que solo ofrecen algunos servicios similares

que la empresa ofrece, además de la especialización en todo tipo de

asesoramiento publicitario y marketing.

Por otra parte, la competencia de la empresa Stratego denota que las

agencias publicitarias que se encuentran en la Costa Oriental del Lago solo

se enfocan en el área de diseño gráfico y dejan a un lado el asesoramiento

sobre la inversión publicitaria a crear. El cliente no es asesorado

correctamente a cómo deben ser estructuradas los diferentes anuncios

publicitarios.

1.1. CARACTERÍSTICAS DE LA EMPRESA.

La empresa Stratego, especialista en consultoría de marketing y

publicidad, ofrece soluciones a los problemas que presentan las empresas

tanto como imagen, organización de las estructuras corporativas,

implementación de campañas de RRPP y publicitaria. Cuenta con un

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personal altamente calificado en cuanto al área de mercadeo, de publicidad y

diseño gráfico y web. A continuación el análisis F.O.D.A.:

CUADRO 1 ANÀLISIS F.O.D.A.

Fortalezas

1) Personal altamente preparado.

2) Excelente ubicación.

3) Capacitación a su personal.

4) Manejo de todo tipo de plataforma

publicitaria.

5) Fácil acceso a las instalaciones.

Debilidades

1) Poco espacio físico

2) Equipos tecnológicos

desactualizados.

3) Costos de material publicitario

demasiado elevado.

Oportunidades

1) Tendencia favorable de los clientes

a nuevos servicios.

2) Incremento en la demanda de

servicios.

3) Nuevos clientes en la zona.

Amenazas

1) Competidores ofreciendo los mismos

servicios.

2) Control cambiario.

3) Inestabilidad política, social y

económica del país.

FUENTE: Domínguez, Ontivero y Suarez (2013).

1.2. PÚBLICO OBJETIVO.

TARGET PRINCIPAL.

En cuanto a la segmentación demográfica, el público objetivo está

conformado por mujeres y hombre, en edades comprendidas de 25 años en

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adelante, con un nivel de escolaridad en su mayoría por universitarios y una

ocupación empresarial. Con un nivel de ingresos alto además una

identificación hacia la cultura Zuliana, innovador además de exigente a la

hora de definir su idea hacia las campañas.

Con respecto a la segmentación geográfica, todos los sujetos

pertenecientes al público objetivo pertenecen a una misma región (Costa

Oriental del Lago). Con una distribución entre las 5 variaciones norte, sur,

este, oeste y centro; de las cuales la mayor densidad se encuentra en los

centros de los municipios Cabimas y Lagunillas del estado Zulia.

De acuerdo con la segmentación psicografica, los resultados arrojaron

que el público objetivo posee valores como el respeto, la seguridad, también

la responsabilidad, el humanismo, el amor y la dedicación. Estos valores

rigen el perfil del público objetivo. En cuanto a la personalidad el público es

introvertido, tradicional y emprendedor. Ligado a esto, el estilo de vida del

público objetivo es variado.

En cuanto a la segmentación conductual, el estatus del usuario, es de

consumo frecuente a altamente frecuente, y esto determinó el nivel de

utilización que se le da a la empresa Stratego por parte del público objetivo,

y la ocasión de compra varía según la época del año, tomando en cuenta las

fechas feriadas que están dentro de la cultura zuliana.

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2. DETERMINACION DE LOS OBJETIVOS

2.1. OBJETIVO DE MERCADO

Posicionar la empresa Stratego en un 40% del público objetivo

ubicado en los municipios Cabimas y Lagunillas del estado Zulia. En un

periodo de 6 (seis) meses, dividido en 2 (dos) periodos de 3 meses casa uno.

De los cuales corresponde al primer semestre del año 2014 (Enero-Marzo;

Abril-Junio).

2.2. OBJETIVOS PUBLICITARIOS.

Comunicar la posición de la empresa Stratego un 70% del público

objetivo en el primer semestre del año 2014.

Dar a conocer el concepto del producto, o en este caso señalar las

características del servicio ofrecido por la empresa Stratego a la Costa

Oriental del Lago, y así dar a conocer los beneficios que tendrán los

consumidores al adquirirlo.

En cuanto a la audiencia meta, ya conocido al segmento de mercado

al cual fue dirigida la campaña publicitaria, impactar en el mercado primario

en un 40%, a su vez sin descuidar el mercado secundario.

La selección de los medios de comunicación debe ser la masa idónea

para publicar los mensajes publicitarios, para así lograr llegar al 70% del

público objetivo durante el periodo de publicación de las piezas publicitarias.

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El mensaje publicitario que se utilizó para el concepto de campaña es

simple y fácil de recordar. Vincula al público con la empresa y crea sentido

de pertenecía hacia ella.

2.3. ESTRATEGIA CREATIVA

Concepto del producto servicio: a través del asesoramiento que

brinda la empresa Stratego en cuanto a marketing y publicidad, el público se

beneficia ya que la empresa aplicara la mejor opción en cuanto a medios y

publicidad para dar a conocer a sus clientes, ya que cuenta con un personal

altamente calificado.

Audiencia meta: según la investigación aplicada a los segmentos de

mercado, el público objetivo está ubicado en los municipios Cabimas y

Lagunillas del estado Zulia, ubicados en los centros de estas, con un rango

de edad entre 25 a 60 años, sin distinción de sexo , pero en su mayoría

hombres.

Medios de comunicación: dentro de este renglón se estableció que

los medios que más idóneos para la campaña fueron: Medios Impresos

(prensa y volantes), y los medios electrónicos (página web, Twitter y

Facebook).

Mensaje publicitario: a través de las piezas publicitarias se dio a

conocer los servicios y productos que ofrece la empresa Stratego, así como

los cursos para la capacitación de personal en el área de los negocios para

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crear empresarios con emprendimiento. Además a esto se dio a conocer la

trayectoria que posee en cuanto a trabajos publicitarios.

Objetivo publicitario: proyectar la imagen de la empresa Stratego en

un 70% del público de los municipios Cabimas y Lagunillas durante el último

trimestre de 2012.

Frase creativa: “CRECIENDO JUNTO A TI”

2.4. OBJETIVOS DE MEDIOS.

Objetivo de medios: alcanzar al 80% de la audiencia clave a través

de los medios, vehículos y subvehículos más idóneos al menor costo posible

durante un periodo de tiempo de 6 meses que dura la campaña.

En cuanto a los objetivos de medios, la cobertura que tendrán los

mensajes publicitarios a través de los medios será amplia, lo cual

corresponde a la Costa Oriental del Lago. A través de varias estrategias que

permitieron que el mensaje llegue al segmento de mercado al cual está

dirigida la campaña publicitaria.

A través de la mezcla de medios se obtuvo el alcance del mensaje

publicitario a través de toda la Costa Oriental del Lago, implementado la

herramienta de las 5M de los medios de comunicación (mercado, moneda,

medios, mecanismos y metodologías), por esta razón se seleccionaron los

medios Prensa (periódicos y volante), Vallas Publicitarias e internet (página

web y redes sociales).

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En cuanto a la frecuencia de los mensajes dentro de los medios de

comunicación social es alta, es por esta razón que se estructuro un plan de

medios creativamente debido a las grandes ventajas y las pequeñas

desventajas que presentaron a la hora de aplicar la campaña publicitaria en

los municipios Cabimas y Lagunillas del estado Zulia.

2.5. PLAN DE MEDIOS.

MEDIO VEHÍCULO SUBVEHÍCULO TAMAÑO DURACIÓN

FRECUENCIA FECHA COSTO DE INSERCIÓN

TOTAL

Pub Ext.

Vallas

Av. Intercomunal, a la altura de la panadería “La

Norma

6x12Mts 6 meses Enero-Junio

15600 x 6 meses

93600Bsf

Impreso Panorama Acción 4x8

columnas

Semanal, con una semana de intermitencia.

Enero-Junio

7800Bsf 31200Bsf

Impreso Vallas

Av. Intercomunal, a la altura de la panadería “La

Norma

4x8 columnas

Sábados y Domingos.

Enero-Junio 7800Bsf 31200Bsf

Internet Página web

y Redes sociales

Página web 6 meses de la campaña 6 meses

Enero-Junio 3000Bsfx3 48000Bsf

Internet Página web

y Redes sociales

Facebook y Twitter

6 meses de la campaña

6 meses Enero-Junio

3000Bsfx3 4800Bsf

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PUBLICIDAD EXTERIOR/VALLAS

ESTRATEGIA: Toda la campaña

MEDIO: publicidad exterior a través de este medio se llegara las personas

que circulan en carros particulares, por puesto, transporte público del

municipio Maracaibo.

TACTICAS:

VEHICULOS: vallas

SUBVEHICULO: Av. Intercomunal a la altura de la panadería “La Norma”

DURACION: Toda la campaña

FRECUENCIA: Todos Los Días

CONTINUIDAD: 6 meses.

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MEDIOS IMPRESOS: PANORAMA

ESTRATEGIA: 6 meses, con una semana de publicación y otra no.

MEDIO: Panorama es el medio que llega a todo el Zulia, su distribución hizo

a este medio atractivo para la publicación de la pieza publicitaria donde se

muestra toda la información de servicios y productos que ofrece la empresa.

TACTICAS:

VEHICULOS: Panorama

SUBVEHICULO: Acción

DURACION: Toda la campaña

FRECUENCIA: semanal, de lunes a viernes.

CONTINUIDAD: 6 meses

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MEDIOS IMPRESOS: VOLANTES

ESTRATEGIA: 6 meses, sábados y domingos.

MEDIO: los volantes se utilizaron para que los clientes que transiten por la

avenida Intercomunal conocieran la empresa a través de este medio.

TACTICAS:

VEHICULOS: Volantes

SUBVEHICULO: Av. Intercomunal

DURACION: Toda la campaña.

FRECUENCIA: semanal, sábados y domingos.

CONTINUIDAD: 6 meses

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MEDIOS DIGITALES: PAGINA WEB

ESTRATEGIA: 6 meses

MEDIO: este medio se caracterizó por ser un enlace directo con la empresa

para adquirir productos y servicios sin apersonarse a las instalaciones.

TACTICAS:

VEHICULOS: Internet

SUBVEHICULO: Pagina web

DURACION: Toda la campaña.

FRECUENCIA: Continua

CONTINUIDAD: 6 meses

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MEDIOS DIGITALES: REDES SOCIALES

ESTRATEGIA: 6 meses.

MEDIO: Las redes sociales represento el enlace entre la empresa y el

público durante y después de la campaña publicitaria. Ya que este medio

representa un contacto directo con el público.

TACTICAS:

VEHICULOS: internet

SUBVEHICULO: Twitter y Facebook

DURACION: Toda la campaña

FRECUENCIA: alta.

CONTINUIDAD: 6 meses

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TWITTER:

FACEBOOK:

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2.7. PRESUPUESTO

MEDIO DURACIÒN O MEDIDAS

COSTO DE PRODUCCION

COSTO DE INSERCION

TOTAL

PANORAMA 3 columnas x 8 filas

3.900Bs. 15.600 X 6 meses

93.600Bs.

VOLANTES 14cm x 10 cm 3.850Bs. 3.850Bs. 3.850Bs. VALLAS 8mts. x 6

mts. 7.650Bs. 6.500Bs. X 6

meses 39.000Bs.

PAGINA WEB indefinido 2.300Bs. 2.300Bs. 2.300Bs. REDES

SOCIALES indefinido 3.300Bs. 3.300Bs. 3.300Bs.

PRECIO TOTAL DE LA

CAMPAÑA

142.050Bs.

2.8. ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO.

La estrategia de posicionamiento que se seleccionó gracias al estudio

que se le realizo al público objetivo, además la cual se adaptó mejor a la

empresa fue el Posicionamiento por uso o aplicación, ya que se quiere

comunicar una imagen o posición específica y asociarse al uso que se le da

a la empresa y a los servicios que esta ofrece.

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2.9. EVALUACION Y CONTROL

La efectividad de la campaña será determinada a través de la

implementación de una post-prueba, la cual se realizará 3 meses después de

su finalización y a través de unas sesiones de grupo, para las cuales estarán

conformada por una muestra de 100 personas en 4 sesiones, a razón de 25

personas por sesión.

Las personas para las mencionadas sesiones serán seleccionadas de

forma aleatoria. La misma contará con un coordinador quien a través de una

serie de preguntas previamente estructuradas estimulará la participación

voluntaria de los asistentes.