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CAPITULO V

PROPUESTA

1. CAMPAÑA PUBLICITARIA

En el presente capítulo se elaboró el diseño de una campaña

publicitaria para el posicionamiento de Yogurt Casero El Original en el

Municipio Maracaibo Estado Zulia. El diseño ha sido elaborado siguiendo el

orden de los objetivos planteados en la investigación, teniendo previsto que

la campaña tenga una duración de tres (3) meses, tiempo durante el cual se

utilizarán medios de comunicación adaptados al perfil del público.

1.1. CONSIDERACIONES GENERALES

La empresa Yogurt Casero El Original tiene sus inicios en el año 2008

gracias a Roberto Pérez Ortega, quien por su gran aptitud emprendedora y

visión de empresario decidió formalizar el negocio de yogurts caseros que su

madre tenía como hobbies, desde la época de su juventud.

Este comercio informal que tenía sus raíces en la distribución casera,

se le presenta la oportunidad de distribuirlo al mayor a los pequeños

empresarios que lo hacían llegar a las panaderías de los barrios más

90

populares del sur, es allí que nace legalmente la empresa como entidad

comercial con el nombre de lácteos Comercializadora el Patrón.

En el año 2011, se inició el proceso de diversificación de producto de

consumo masivo, con el cual fundaría sus raíces en una pequeña planta

ubicada en el sur de la ciudad, donde se piensa expandir sus fronteras e

incursionar con éxito en la región zuliana con muchas expectativas, ya que

es un negocio con un gran potencial y con una ubicación muy estratégica.

1.2. SITUACION ACTUAL DE YOGURT CASERO EL ORIGINAL

1.2.1. FORTALEZAS

ü Trabajan con materiales de primera calidad para obtener un

excelente producto final.

ü Elaboración de los productos con los más altos controles de

calidad.

ü Yogurts elaborados 100% caseros.

ü No utiliza ningún tipo de colorante, ni conservante .

ü Poseen horarios adecuados a disponibilidad de los clientes.

ü Cuentan con personal altamente calificado, en cuanto a la

elaboración de yogurts.

1.2.2. OPORTUNIDADES

ü Es un producto listo para su consumo inmediato.

91

ü La competencia no innova sus sabores.

ü Vienen en gran variedad de sabores para el gusto del consumidor.

ü Preferencias de los consumidores por la calidad de los productos

respecto a la competencia.

1.2.3. DEBILIDADES

ü Tiene poco tiempo de conservación.

ü Su distribución es a nivel local (Maracaibo).

ü No poseen una campaña publicitaria para que construya su

posicionamiento.

ü La competencia posee mejores recursos tecnológicos.

1.2.4. AMENAZAS

ü Existen varios competidores de productos similares.

ü El valor elevado de la materia prima hace aumentar los costos de los

yogurts.

1.3. PÚBLICO OBJETIVO

Geográficamente la campaña publicitaria está dirigida a la población

marabina. Demográficamente está destinada al segmento femenino en

edades comprendidas entre 25 y 45 años de edad, con un nivel de ingreso

entre 1.941Bs./2.100Bs, con un grado de instrucción universitario.

Psicográficamente esta predestinada a personas emprendedoras.

92

1.4. PROBLEMA CLAVE A RESOLVER CON LA PUBLICIDAD

Bajo nivel de posicionamiento del producto Yogurt Casero El Original

en la ciudad de Maracaibo.

1.5. OBJETIVO DE MERCADO

Posicionar a Yogurt Casero El Original en un 15% del público objetivo

durante el segundo trimestre del año 2013.

1.6. ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO

La estrategia de posicionamiento a utilizar para la campaña publicitaria

está basada en la identificación de una serie de ventajas competitivas

posibles sobre las cuales construir una posición, la selección de las ventajas

más adecuadas y una comunicación y por último, la distribución eficaz en el

mercado de la posición elegida.

1.7. ESTRATEGIA CREATIVA

1.7.1. OBJETIVOS PUBLICITARIOS

Comunicar el posicionamiento deseado para Yogurt Casero El Original

en el Municipio Maracaibo en el segundo trimestre del año 2013.

1.7.2. CONCEPTO CREATIVO

Sabor único 100% natural

93

1.7.3. TONO

El tono que se empleará para esta campaña publicitaria será factual, ya

que con ella se desea informar al consumidor y atraerlo para que adquiera el

producto.

1.7.4. ESTILO

Se utilizará un estilo de presentación de las variedades de sabores y

tamaños de Yogurt Casero El Original en la ciudad de Maracaibo, puesto

que este producto no es muy conocido dentro del mercado.

1.7.5. REASON WHY

Es un producto totalmente artesanal, no tiene conservantes, 100%

natural con gran variedad de sabores y que aporta beneficios a la salud.

1.7.6. PERSONALIDAD DE LA MARCA

Saludable, sana, responsable, actual y tiene calidad.

94

1.7.7. PIEZAS PUBLICITARIAS

ETIQUETAS

95

96

97

VALLA PUBLICITARIA

VOLANTE

98

STORY BOARD

99

STORY BOARD

100

STORY BOARD

101

REDES SOCIALES

FACEBOOK

TWITTER

102

1.8. ESTRATEGIA DE MEDIOS

1.8.1. OBJETIVO DE MEDIO

• Alcanzar 40% de la audiencia clave a través de los medios, vehículos

y subvehículos más idóneos, al menor costo posible durante los tres meses

de la campaña.

1.8.2. MEZCLA DE MEDIOS

Prensa, Televisión, Radio, Publicidad Exterior, Internet.

1.8.3. PLAN DE MEDIOS

Medio: Prensa

Vehículo: Panorama

Sub-Vehículo: Cuerpo Belleza y salud

Frecuencia: Baja

Continuidad: Intermitente (1 cada mes y ½)

Medio Vehículo Sub- Vehículo

Tipo de Anuncio Color N· de

anuncios Fechas de

Publicaciones Costo

Unitario Costo Total

Prensa Panorama Cuerpo

Belleza y salud

Centrales Full Color

3 anuncios

11/04/2013 16/05/2013 13/06/2013 19.000,00 19.000,00

sub.- total 19.000,00

IVA 2.280,00

Total 21.280,00

103

PAUTA VISUALIZADA

abr-13 DOM LUN MAR MIE JUE VIE SAB

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13

14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30

may-13 DOM LUN MAR MIE JUE VIE SAB

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31

jun-13 DOM LUN MAR MIE JUE VIE SAB

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15

16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30

104

Medio: Prensa

Vehículo: La Verdad

Sub-Vehículo: Cuerpo Opinión

Frecuencia: Baja

Continuidad: Intermitente (1 cada mes y ½)

Tipo de Anuncio

Ubicación N· de anuncios

Color Fechas de Publicaciones

Costo Unitario

Costo Total

Centrales

Sección cuerpo de

opinión 3 anuncios Full Color

16/04/2013 21/05/2013 18/06/2013 18.550,00 18.550,00

sub.- total 18.550,00

IVA 2.226,00

Total 20.776,00

PAUTA VISUALIZADA

abr-13 DOM LUN MAR MIE JUE VIE SAB

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13

14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30

105

jun-13

DOM LUN MAR MIE JUE VIE SAB

1

2 3 4 5 6 7 8

9 10 11 12 13 14 15

16 17 18 19 20 21 22

23 24 25 26 27 28 29

30

may-13

DOM LUN MAR MIE JUE VIE SAB

1 2 3 4

5 6 7 8 9 10 11

12 13 14 15 16 17 18

19 20 21 22 23 24 25

26 27 28 29 30 31

106

Medio: Publicidad Exterior

Vehículo: Valla

Sub-Vehículo: La limpia a la altura del centro comercial Galerías Mall

Frecuencia: Alta

Continuidad: Programación Continua

Tipo de Rotulación Tamaño Ubicación Días de

instalación Costo Unitario Costo Total

Vinil 3mtsx 6mts

La limpia a la altura del ce ntro

comercial Galerías Mall

Todo el 2 trimestre del

año

13.560,00

13.560,00

sub.- total 13.560,00

IVA 1.627,20

Total 15.187.20

PAUTA VISUALIZADA

abr-13 DOM LUN MAR MIE JUE VIE SAB

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13

14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30

107

may-13 DOM LUN MAR MIE JUE VIE SAB

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31

jun-13 DOM LUN MAR MIE JUE VIE SAB

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15

16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30

108

Medio: Publicidad Exterior

Vehículo: Valla

Sub-Vehículo: Circunvalación número # 01 por el puente sabaneta

Frecuencia: Alta

Continuidad: Programación Continua

Tipo de Rotulación Tamaño Ubicación Días de

instalación Costo Unitario Costo Total

Vinil 3mtsx 6mts Circunvalación número· 01

Todo el 2 trimestre del año 14.780,00 14.780,00

sub.- total 14.780,00

IVA 1.773,60

Total 16.553.60

PAUTA VISUALIZADA

abr-13 DOM LUN MAR MIE JUE VIE SAB

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13

14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30

may-13 DOM LUN MAR MIE JUE VIE SAB

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31

109

jun-13 DOM LUN MAR MIE JUE VIE SAB

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15

16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30

110

Medio: Publicidad Exterior

Vehículo: Valla

Sub-Vehículo: Av. Principal Urb. San Francisco

Frecuencia: Alta

Continuidad: Programación Continua

Tipo de Rotulación Tamaño Ubicación Días de

instalación Costo Unitario Costo Total

Vinil 3mtsx 6mts Urb. San Francisco

Todo el 2 trimestre del

año 15.980,00 15.890,00

sub.- total 15.890,00

IVA 1.917,60

Total 17.897,60

PAUTA VISUALIZADA

abr-13 DOM LUN MAR MIE JUE VIE SAB

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13

14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30

may-13 DOM LUN MAR MIE JUE VIE SAB

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31

111

jun-13 DOM LUN MAR MIE JUE VIE SAB

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15

16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30

112

Medio: Impreso

Vehículo: Volantes

Sub Vehículo: Av. La limpia

Frecuencia: Alta

Continuidad: Programación Continua

Material a Entregar Ubicación N° de material Días de

Entrega Costo Unitario Costo Total

Volantes Av. La Limpia

1000 volantes al inicio de la

campaña y a la mitad otros 1000

01 al 06 de abril, y luego del 20 al 25

de mayo

3.600,00 4.000,00

sub.- total 4.000,00

IVA 480,00

Total 4.800,00

PAUTA VISUALIZADA

abr-13 DOM LUN MAR MIE JUE VIE SAB

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13

14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30

May-13 DOM LUN MAR MIE JUE VIE SAB

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31

113

Medio: Impreso

Vehículo: Volantes

Sub-Vehículo: Av. Bella Vista

Frecuencia: Ata

Continuidad: Programación Continua

Material a Entregar Ubicación N° de material Días de

Entrega Costo Unitario Costo Total

Volantes Av. Bella Vista

500 volantes al inicio de la

campaña y a la mitad otros 500

15 al 20 de abril, del 13 al 18 de mayo.

1.500,00 1.500,00

sub.- total 1.500,00

IVA 180,00

Total 1.680,00

PAUTA VISUALIZADA

Abr-13 DOM LUN MAR MIE JUE VIE SAB

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13

14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30

May-13 DOM LUN MAR MIE JUE VIE SAB

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31

114

Medio: Internet

Vehículo: Redes Sociales

Sub-Vehículo: Twiter, facebook

Frecuencia: Alta

Continuidad: Programación Continua

Medio Vehículo Sub. Vehículo Frecuencia Días de

Inserción Continuidad Costo Unitario Costo Total

Internet y Multimedia

Redes Sociales

Twiter, Facebook Alta

1/04/ 2013 exposición

diaria durante toda la

campaña

Programación Continua

Inserción 10.000,00

19.850,00

Diseño 9.850,00

sub.- total 19.850,00

IVA 2.382.00

Total 22.232,.00

PAUTA VISUALIZADA

abr-13 DOM LUN MAR MIE JUE VIE SAB

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13

14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30

may-13 DOM LUN MAR MIE JUE VIE SAB

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25

115

26 27 28 29 30 31

jun-13 DOM LUN MAR MIE JUE VIE SAB

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15

16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30

116

Medio: Television

Vehículo: Televen

Sub-Vehículo: Programa la bomba

Frecuencia: Alta

Continuidad: Programación Continua

Medio Vehículo Sub. Vehículo

Frecuencia Ubicación Días de Inserción

Continuidad Costo Unitario

Costo Total

Televisión Televen Programa

La Bomba

Alta

Programa la bomba

en horario

de 11:00am a 12:00

pm duración

del comercial

20 segundos

A partir del

1/04/2013 durante toda la

campaña

Programación Continua 120.000,00 120.000,00

sub.- total 120.000,00

IVA 14.400,00

Total 134.400,00

PAUTA VISUALIZADA

abr-13

DOM LUN MAR MIE JUE VIE SAB

1 2 3 4 5 6

7 8 9 10 11 12 13

14 15 16 17 18 19 20

21 22 23 24 25 26 27

28 29 30

may-13

DOM LUN MAR MIE JUE VIE SAB

1 2 3 4

5 6 7 8 9 10 11

117

12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25

26 27 28 29 30 31

jun-13 DOM LUN MAR MIE JUE VIE SAB

1

2 3 4 5 6 7 8

9 10 11 12 13 14 15

16 17 18 19 20 21 22

23 24 25 26 27 28 29

30

118

Medio: Radio

Vehículo: Súper 93.5 FM

Sub-Vehículo: 100% noticias

Frecuencia: Alta

Continuidad: Intensa

Tipo de Cuñas Ubicación Nº de Cuñas Días de Transmisión

Costo Unitario

Costo Total

Grabadas

100% noticias

06: 00 am a 08:00 am

65 cuñas

De lunes a viernes

durante la campaña

12.945.00 12.945,00

sub.- total 12.945,00

IVA 1.553.40

Total 14.498.40

PAUTA VISUALIZADA

abr-13 DOM LUN MAR MIE JUE VIE SAB

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13

14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30

may-13 DOM LUN MAR MIE JUE VIE SAB

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

12 13 14 15 16 17 18

19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31

119

jun-13 DOM LUN MAR MIE JUE VIE SAB

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15

16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30

120

Medio: Radio

Vehículo: Okey 101.3

Sub-Vehículo: Los Chamos

Frecuencia: Alta

Continuidad: Intensa

Tipo de Cuñas Ubicación Nº de Cuñas Días de Transmisión

Costo Unitario Costo Total

Grabadas Los chamos 11:00 am a 12:00 pm

65 cuñas

De lunes a viernes

durante la campaña

13.550.00 13.550,00

sub.- total 13.550,00

IVA 1.626.00

Total 15.176,00

PAUTA VISUALIZADA

abr-13 DOM LUN MAR MIE JUE VIE SAB

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13

14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30

may-13 DOM LUN MAR MIE JUE VIE SAB

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31

121

jun-13 DOM LUN MAR MIE JUE VIE SAB

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15

16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30

1.9. PRESUPUESTO

MEDIOS INVERSION NETA

COMISION (15%) COSTO TOTAL

PRENSA 42.056,00 6.308,40 48.364,40

RADIO 29.674,40 4.451,16 34.125,56

VALLAS 58.430,40 8.764,56 67.194,96

INTERNET 22.232,00 3.334,80 25.566,80

TELEVISION 134.400,00 20.160,00 154.560,00

TOTAL 286.792,80 43.018,92 329.811,72

122

1.10. MÉTODO DE EVALUACIÓN Y CONTROL

Para evaluar la campaña publicitaria se aplicará la pre prueba y pos

prueba los cuales son sistemas sencillos de implementar hasta lograr un

óptimo progreso para así calcular los avances cometidos antes y después del

proceso de la campaña.