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CAPÍTULO II

MARCO TEÓRICO

1. ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN

A continuación se presentan las investigaciones utilizadas como

antecedentes del presente estudio, las cuales apoyaron a la variable

lineamientos estratégicos de mercadeo turístico. Como primer trabajo se

presenta la investigación de Beltrán (2010) para optar al grado de Magister en

Gerencia de Mercadeo, en la Universidad Rafael Belloso Chacín, titulada

“Estrategias de Mercadeo para posicionar el Turismo Sostenible en Colombia

y Venezuela” tuvo como objetivo establecer estrategias de mercadeo para

posicionar el turismo sostenible de Colombia y Venezuela.

Se consultaron teorías de autores especialistas en el área como: OMT

(2009); Kotler (2008), Payne (2006), Lovelock (2006); Solomon (2007), Sainz

(2007); Stanton (2005); Trout (2003); entre otros autores. El tipo de

investigación fue descriptiva, y aplicada; el diseño fue de tipo no

experimental, transaccional descriptivo, de campo.

El estudio estuvo conformado por dos grupos poblacionales; uno por los

dos directores de las corporaciones de turismo CORZUTUR del municipio

16

17

Maracaibo y la Corporación de turismo del Chocó; el otro por una muestra

conformada por turistas de ambas regiones. Se elaboraron entrevistas las

mismas constan de diez (10) ítems y un cuestionario conformado por

veinticuatro (24) ítems, los cuales fueron validados por siete (7) expertos,

determinándose una confiabilidad para el cuestionario de 0.84 a través del

Coeficiente Alpha de Cronbach resultando altamente confiable.

Los resultados arrojados mostraron debilidades como escases de

personal en CORZUTUR, alta burocracia en la Corporación Quibdoseña,

insuficiencia presupuestal en ambas instituciones, inseguridad personal,

deterioradas condiciones ambientales y viales; en la corporación Marabina

las relaciones del gobierno central con el regional han incidido

desfavorablemente. Como conclusión ambas Corporaciones no cumplen

totalmente con las necesidades de comprender y hacer sentirse importante a

los turistas. Al identificar el tipo de posicionamiento , mayoritariamente las

acciones desarrolladas en las corporaciones están enmarcadas por

competidor, atributo o beneficios; así se formularon como recomendaciones

una serie de estrategias de mercadeo necesarias para alcanzar el propósito

planteado.

El trabajo reseñado aportó datos reveladores en cuanto a los enfoques

en materia legal turística; así como de teoría enmarcada específicamente en

la dimensión percepción, contribuyendo a profundizar las bases teóricas; así

como, de elementos metodológicos con relación a la técnicas para la

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elaboración del instrumento de recolección de datos para ser aplicado a las

unidades informantes objeto de estudio en la presente investigación.

Otro de los antecedentes presentados es el artículo de Hoffman (2009)

titulado “Marketing turístico” realizado en la Universidad de Guadalajara,

desarrollo un artículo de tipo descriptivo, de diseño no experimenta. En el cita

al autor Grande (2002), quien define el mercadeo turístico como el conjunto

de actividades requeridas para el creación, aprovechamiento, distribución de

los bienes/productos/servicios turísticos por cualquier entidad a propósito de

colocarlos a disposición del consumidor y/o usuario para de satisfacer su

necesidades de ¿cuándo, cómo y dónde? el turista lo requiere.

Explica como el alcance del mercadeo turístico, infiere acerca como el

desarrollo de la industria turística ha logrado un crecimiento notable, a partir de

mediados del siglo XX, incidiendo notablemente en las actividades económicas

de una gran cantidad de naciones europeos entre otros, España, Francia, en

Latinoamérica México. Asimismo, refiere sobre los niveles crecientes de

competencia en el citado sector, en particularmente desde la perspectiva de los

destinos turísticos, haciendo imprescindible ampliar el conocimiento de los

mercados, como también la comercialización de los servicios de este tipo.

Por otra parte, la intangibilidad, se deduce del hecho que las

características de los componentes de un producto turístico no se pueden

palpar a través de los sentidos. Los turistas generan expectativas, imaginan

cómo es el producto, el uso, resultados esperados a obtener. Este componente

19

de intangibilidad procura en los consumidores inseguridad sobre lo comprado,

asimismo, del beneficio real a obtener cuando consuman el producto.

En esta característica se considera relevante un elemento esencial para

los mercadólogos en la búsqueda del éxito, es lo denominado calidad de

servicio, siendo este un elemento constitutivo de los esenciales en la

prestación del servicio, particularmente en el mercadeo turístico, debido a la

percepción del cliente, quien desempeña un rol relevante en la planificación

estratégica del mercadeo de turismo.

El aporte del artículo referenciado para la presente investigación

consistió en la información referida sobre los aspectos vinculados a las

características del servicio, asociado directamente con un elemento de la

mezcla de mercadeo turístico, la cual es una dimensión analizada en este

estudio como es el producto, permitiendo profundizar sobre este tópico en

particular en el estado Falcón.

Igualmente, es pertinente presentar el trabajo de Fernández (2008),

titulado “Estrategias de mercadeo aplicadas por el mayorista del sector

farmacéutico”, para optar al grado de Magister en Gerencia de Mercadeo, en

la Universidad Rafael Belloso Chacín, el objetivo general fue analizar las

estrategias de mercadeo aplicadas por el mayorista del sector farmacéutico

en el estado Zulia. Las teorías consultadas fueron de especialistas en el área

como Cobra (2000), Hiebing y Cooper (2002), entre otros autores.

En cuanto a la metodología, el tipo de investigación se tipificó como

descriptiva, básica, de campo; cuyo diseño fue no experimental transeccional

20

descriptivo. La población conformada por los gerentes de mercadeo de las

empresas mayoristas del sector farmacéutico en el estado Zulia. Para

obtener los datos se conformó un cuestionario integrado por preguntas de

diferentes tipos de alternativas de respuestas, los instrumentos fueron

validados por cinco (5) expertos, determinándose la confiabilidad por el

método estabilidad arrojando un valor de 0,77.

Los resultados revelaron entre otros, fallas en la situación actual derivado

del escaso manejo de las actividades de post venta y relaciones públicas. Se

concluyó que el sector farmacéutico desarrolla estrategias mercadotécnicas

dirigidas a informar sobre producto/servicio ofrecido a los consumidores,

disponen de capacidad técnica para desarrollar estas estrategias; cuenta con

departamentos de mercadeo para aplicar las actividades mercadotécnicas, la

información ofrecida por el mayorista del sector es por acciones de mercadeo

sobre sus productos/servicios siendo atractiva para su compra, existiendo una

porción de la población consumidores quienes expusieron su desacuerdo al

respecto, traduciéndose en una debilidad.

En la segmentación demográfica, prevalece el sexo femenino, como el

masculino . Las estrategias mercadotécnicas están dirigidas a todas las

edades de 25 a más de 40 años; consideran las ocupaciones u oficios tales

como, jubilado, ejecutivo, obrero y vendedor. Igualmente, se detecto que,

se consideran todos los estados civiles, entre otras conclusiones.

Recomendó realizar investigaciones de mercado cada año a propósito de

actualizar los datos, necesidades; así como las expectativas de los clientes.

21

El aporte de la investigación consiste en ofrecer información relevante

sobre los aspectos metodológicos, en cuanto al ser un estudio de campo como

el presente trabajo, la metodología desarrollada contribuyó, específicamente,

para conformar un instrumento tipo cuestionario para recopilar los datos a las

unidades informantes a ser encuestados; así como la técnica de análisis e

interpretación de los datos recabadas, para la elaboración del capítulo IV.

En tanto, González (2008) presentó un trabajo cuyo título es

‘’Estrategias de mercadeo para posicionar un parque temático como destino

ecoturístico’’, para optar al grado de Magister. en Gerencia de Mercadeo, en la

Universidad Rafael Belloso Chacín, el objetivo general fue desarrollar

estrategias de mercadeo para posicionar el Parque Nacional del Café como

destino ecoturístico. Para ello se estructuró un basamento teórico constituido

por planteamientos de conocedores como Arellano (2000), Ferrell (2002),

Kotler y Armstrong (2008), Ries y Trout (2003), Pride (1998), entre otros

En el marco metodológico, se tipificó como descriptiva; el diseño se

catalogó como descriptivo no experimental/transversal de campo. La

población estuvo representada por una muestra de doscientos cincuenta y

ocho (258) personas, se utilizó un cuestionario, validado por cinco (5)

expertos, para el coeficiente de confiabilidad se aplicó el método de las dos

mitades arrojando valor rtt=0,89. Los datos se presentaron en tablas de

estadísticas descriptivas, de frecuencias absolutas y porcentuales.

Los resultados arrojaron debilidades en la formulación y ejecución de

estrategias de mercadeo. Se concluyó, que los usuarios del Parque Nacional

22

del Café tienen preferencia en usar los servicios recreativos y esparcimiento

guiados por el posicionamiento, dada la percepción favorable sobre la marca

tradicional atractiva en los centros temáticos colombianos, la lealtad se ubica

en el 70% de la población encuestada. Recomendó la elaboración de

estrategias de mercadeo para posicionar dicho parque como destino turístico.

El estudio referenciado de González (2008), contribuyó a la presente

investigación en la profundización de bases teóricas, en particular a la

dimensión vinculada a la percepción, así como los indicadores aplicados en

la misma; además, las técnicas para la colección de los datos,

específicamente, la construcción del cuestionario, como método del cálculo

de la confiabilidad

Otros de los trabajos consultados, el realizado para optar al grado de

Magister en Gerencia de Mercadeo, en la Universidad Rafael Belloso Chacín,

por Gelvez (2008) titulado “Estrategia de mercadeo de servicios aplicada

por los entes municipales de turismo y recreación”, cuyo objetivo fue

analizar las estrategias de mercadeo de servicios en dichos entes

municipales de turismo como recreativos localizados en la Costa Oriental

del Lago. Se utilizaron las teorías de reconocidos autores entre otros Kotler

(1997), Bowen y Makens (1997); Stanton, Etzel y Walker (2000); Cobra

(2000); Zeithaml y Britner (2001); Kotler y Armstrong (2006).

Desde la perspectiva metodológica el estudio fue descriptivo, con un

diseño de campo, no experimental/transeccional. La población estuvo

constituida por los directivos a cargo en los entes municipales del turismo en

23

los municipios Mara, San Rita así como Cabimas; además, los usuarios

turísticos, se realizó un cuestionario a los tres (3) directivos conformado por

veinte (20) preguntas, otro para los usuario constituido por treinta un (31)

ítem, los cuales fueron sometidos a validez del juicio de expertos, la

confiabilidad se calculó por el coeficiente Alfa Cronbach, arrojando un

coeficiente de 0,91 para directivos, 0,95, para los usuarios.

A través de los resultados se demostró que los entes municipales

deben afianzar las fortalezas, aprovechando las oportunidades ofrecidas por

el mercado; considerando la mezcla mercadotécnica, evidenciándose

eficacia en su aplicación, destacando las estrategias promocionales, además

las referidas a precios.

Concluyó que la percepción del usuario sobre el servicio turístico es

baja en relación a la calidad y satisfacción. Se detectó que este servicio no

cumple con los intereses de los visitantes/usuarios, sino con estrategias

concretas de mercadeo. Se recomendó proponer estrategias de mercadeo de

servicios a propósito de alcanzar los objetivos programados en materia de

turismo en estos entes municipales.

El aporte de investigación reseñada fue la documentación teórica

utilizada contribuyendo al presente estudio, por cuanto los autores Zeithaml

& Britner (2001), como Pride & Ferrell (2002); Cobra (2000), Kotler (1997)

Kotler & Armstrong (2006), entre otros, sirvieron de fuente para la

conformación de la fundamentación teórica de este trabajo.

24

Bracho (2007), presentó un trabajo de grado para optar al grado de

Magister en Gerencia de Mercadeo, en la Universidad Rafael Belloso Chacín,

titulado “Estrategias de marketing dirigidas a incrementar la participación de

los lubricantes en el sector industrial de los municipios Maracaibo y San

Francisco”, el objetivo general fue proponer estrategias de mercadeo para

aumentar la participación del lubricante industrial de los citados municipios,

se desarrollaron las bases teóricas fundamentadas en autores Schiffman,

Lazar (2004); Arellano (2004); Kotler (2004), Pride (2001); entre otros

Los resultados arrojaron serias fallas en el suministro oportuno de los

lubricantes a las empresas, en consecuencia problemas para atender a los

clientes. entre otras conclusiones, como el tamaño de las empresas

constituye una fortaleza; igualmente, la capacidad de respuestas y atención

adecuada a los clientes, como también la disponibilidad tecnológica, personal

calificado, infraestructura, calidad del producto y solidez en el mercado;

paralelamente, se detectaron debilidades, en los inventarios, por cuanto la

renovación de los mismos es extemporánea e inoportuna, no disponen las

cantidades de productos requeridos por los clientes; el mercado no provee

con regularidad la materia prima a los distribuidores, prevaleciendo

inseguridad en su suministro.

Del mismo modo, se encontraron hallazgos referidos a la política

gubernamental aplicada, la cual establece que ciertos componentes deben

ser directamente adquiridos a Petróleos de Venezuela, S.A. otras de las

conclusiones fue la aplicación de acciones estratégicas por los distribuidores

25

de lubricantes son dirigidas a la disponibilidad/variedad de productos/servicios,

existiendo diversas marcas, así como, ofrecen garantía, seguridad y

puntualidad en el servicio,

Además, el precio es un elemento influyente en la adquisición de vallas,

volantín y trípticos como medios de mejor y mayor percepción en los clientes;

entre otras conclusiones. En las recomendaciones se formularon estrategias

de mercadeo para incrementar la participación de los lubricantes en el Sector

Industrial de los Municipio Maracaibo y San Francisco.

Esta investigación sirvió como guía para desarrollar el trabajo, por

cuanto se aportó planteamientos teóricos, con relación a los parámetros a

seguir en la conformación de los lineamientos estratégicos de mercadeo

turístico para el impulso de los municipios del Estado Falcón. Por cuanto,

brindó información válida sobre elementos entre otros de publicidad así

como, de promoción requeridos para la propuesta apropiadas en el ámbito

objeto de estudio.

2. BASES TEÓRICAS

A continuación se presenta el análisis de los enfoques teóricos,

planteamientos, así como punto de vistas y postulados por expertos en la

materia abordada en la presente investigación, sobre los aspectos que

sustenta la variable, cada una de las dimensiones e indicadores aplicados en

la misma, dirigida a proponer lineamientos estratégicos de mercadeo turístico

para la promoción de los municipios del estado Falcón.

26

2.1. MERCADEO TURÍSTICO

Camacaro (2008) define el turismo como un sistema socio económico

basado en la recreación física, emocional de las personas, integrado por

diferentes actividades desarrolladas en la dimensión ambiental, cultural como

económica del ser humano, partiendo de la sensibilización, capacitación y

organización de las comunidades para prestar buenos servicios, aprovecha

racionalmente los paisajes, el patrimonio histórico - cultural; para convertirlos

en centros de atracción que capten visitantes nacionales e internacionales,

los cuales durante su estadía generan ingresos que benefician a la

comunidad anfitriona.

Para Valls (2003), el mercadeo turístico se compone del mercadeo

estratégico, el cual establece las líneas básicas de las políticas de producto,

de comercialización de mercadeo operativo, que se entiende por el conjunto

de acciones, plasmadas, ordenadas por orden de prioridad en programas

encaminados a desarrollar objetivos específicos, destinatarios, contenidos,

plazos, además, presupuestos de cada acción. Asimismo Kotler (2007)

define el mercadeo turístico como un proceso social, de gestión por el cual

los particulares como grupos obtienen lo necesitado, desean mediante la

creación, el intercambio de productos y valor con terceros.

Gurría (2004) define el mercadeo turístico como la adaptación

sistemática y coordinada de la política de las empresas turísticas, así como

de la política turística privada del Estado en el plano local, regional, nacional

27

o internacional, para satisfacer de manera óptima las necesidades de ciertos

grupos de consumidores, obteniendo una ganancia justa.

Cabe acotar, que Valls (2003) en su obra define los lineamientos

estratégicos de mercadeo turístico como un instrumento de actuación, el cual

permite a la empresa y al destino turístico descubrir las necesidades así

como los deseos de los turistas, seleccionar los públicos objetivo, decidir

sobre la colocación en el mercado, desarrollar productos adecuados a las

oportunidades del mercado, informarles sobre lo que esta disponible y

especificar donde se puedan comprar tales productos.

En lo anteriormente expuesto, los autores presentan concordancia en el

proceso de mercadeo turístico, por cuanto lo definen como las políticas de

cada región para desarrollar diversas gestiones que permitan cubrir las

necesidades del visitante, para así convertirse en una excelente opción de

esparcimiento donde se obtienes ganancias. Sin embargo, se fija posición

con Kotler (2005) quien define completamente la variable estudiada en la

presente investigación, en el sentido de ajustarse a loa propósitos

enmarcados en los municipios del estado Falcón.

En efecto, a criterio del investigador el mercadeo turístico es la

ejecución de actividades comerciales encaminadas a transferir productos o

servicios del fabricante al consumidor de modo que satisfaga las

necesidades, cumpliendo principalmente con los objetivos propuestos en las

políticas implementadas de cada empresa turística, convergiendo con Valls

(2003) por tanto fija posición con ese autor.

28

2.2. FACTORES DEL ENTORNO

Sobre los factores del entorno, según Rivera y otros (2009), el

conocimiento del entorno es importante para el diseño de las acciones

empresariales. La empresa es similar a todo organismo vivo, requiriendo

recursos internos como externos para vivir, obtenidos por el entorno. Por

tanto, la empresa es dependiente del medio ambiente para lograr

funcionar. Esta relación de dependencia explica cómo las empresas deben

analizar cuál es el entorno operacional, cómo éste va a influir en todas sus

decisiones estratégicas, además de las operativas de mercadeo.

Para Kotler (2005), el entorno del mercadeo de una empresa lo forman

todos aquellos agentes, fuerzas externas que afectan a su capacidad para

desarrollar y mantener operaciones beneficiosas con sus clientes objetivos.

El entorno del mercadeo está compuesto de un Microentorno así como un

Macroentorno, donde se incluyen los competidores, los proveedores,

intermediarios, los clientes entre otros públicos¨.

Asegura Ramírez (2002), la existencia de fuerzas exteriores incidentes

sobre la empresa turística, aquellas inhibidoras del desarrollo uniforme de la

gestión funcional, por ello, su actuación es más bien fluctuante de acuerdo

con el cambio, así como, la aparición de dichas fuerzas, a su vez son

mutantes.

Es así como, las fuerzas internas de la propia empresa tienen han de

adaptarse y hacerles frente. Para Cordero (2008), los elementos del entorno

29

son los mismos a los que en el mercadeo se denominan ambiente no

controlable, los cuales son: el factor tecnología, legislación, competidores,

acuerdos internacionales o las acciones gubernamentales unilaterales, como

las restricciones de viaje.

Los planteamientos descritos por los autores referenciados guardan

una gran similitud en relación a la definición de cada uno de los conceptos

de los factores del entorno, sin duda todo está relacionado con los

agentes de las fuerzas externas e internas permitiendo el desarrollo

operativo y funcional de la empresa turística, la cual debe adaptarse a los

cambios que se puedan generar en el ambiente.

Por consiguiente, para el investigador, los factores del entorno se

consideran como todos aquellos agentes no controlables que pueden surgir

en una empresa turística, mediante el cual se puedan beneficiar el

macroentorno y microentorno de la empresa o a su vez afectar directa o

indirectamente el desarrollo de la misma, fija posición con Cordero (2008),

por ajustarse a la presente investigación.

2.2.1 MACROENTORNO

El macroentorno, para Valls (2003) se encarga de hacer un análisis

potencial para verificar las demandas preferentes de los consumidores, a sus

vez analizar los competidores que existen en el mercado y las perspectivas

de la demanda. Donde están presente cinco niveles tales como el

económico, sociocultural, político, tecnológico y ecológico.

30

Según Rivera y otros (2009), el macroentorno está formado por las

variables que afectan directa e indirectamente a la actividad comercial, por

tanto, este tipo de entorno está formado por aquellas influyentes sobre el

proceso social en el cual se desarrollan las transacciones destinadas a la

satisfacción mutua. El mismo está compuesto por cinco tipos de variables

interrelacionadas entre sí.

Por su parte, para Pérez (2004) el macroentorno son todas las

variables o factores que son ajenas al control de las organizaciones pero

afectan todos sus indicadores de desempeño. Asimismo, para Kotler (2007)

el macroentorno consiste en las fuerzas mayores de la sociedad las cuales

afectan al microentorno.

Al contrastar los señalamientos descritos, los autores coinciden en sus

planteamientos al explicar como el macroentornco está formado por los

elementos externos a la organización, el mismo se refiere al análisis general

del los elementos macros, interviniendo las fuerzas mayores de la sociedad

pudiendo afectar su desarrollo económico en el ambiente operacional.

En efecto, para el autor de la presente investigación el macroentorno se

considera como un factor de suma importancia para el desempeño de las

actividades turísticas donde se analizan los competidores existentes en el

mercado, en ese sentido, en el estudio se fija posición con Vall (2003) por las

explicaciones detalladas ajustándose a los propósitos de la misma.

2.2.1.1. POLÍTICO

31

A criterio formulado por Camacaro (2008) sobre el macroentorno político

lo refiere a la estabilidad política, sistemas sociopolíticos, así como las

facilidades otorgadas al turista, el apoyo dispuesto al sector. Asimismo, señala

Kotler (2007) el entorno político está integrado por leyes, instituciones

públicas, grupos de presión influyentes, así como limitantes a las actividades

en las organizaciones y particulares favorable o no para la sociedad.

Rivera y otros (2009), las acciones de la empresa, así como, el

comportamiento del mercado están regidas por procesos políticos/legales en

la sociedad. Las políticas monetarias y fiscales, tales como la regularización

del dinero en circulación, nivel en tasas de intereses, legislación fiscal, entre

otros, afectan directamente a la variable económica, su naturaleza requiere

un análisis basado en una perspectiva política.

Al contrastar los autores mencionados anteriormente, se evidencian

coincidencias en las explicaciones sobre el entorno político, el cual dispone y

está conformado por diversas leyes que permitan o regulen las acciones en

cada empresa turística ejecute para el progreso de las actividades

realizadas. En este sentido, el investigador fija posición con el entorno

político se basa en los estatutos que limitan e influyen las actividades que

realizan en la sociedad, señalados con precisión por Kotler (2005), cuando

hace referencia en su conformación por leyes, instituciones públicas, grupos

de presión, entre otros componentes

32

2.2.1.2. ECONÓMICO

Para Ramírez (2002) el factor económico se basa en el estudio de

premisas macroeconómicas seguras, en torno al sector turismo basadas en

cálculos de productividad del sector, la incidencia sobre el producto

nacional bruto, datos sobre oferta , así como, demanda turística, porcentaje

de desempleo en diversos subsectores del turismo, índices inflacionarios,

inversiones, entre otros. Todos estos datos obedecen a las tendencias

económicas nacionales, regionales y de mercado que una vez analizados

deberán traducir el impacto hacia el sector turismo, con sus variantes

correspondientes.

Para Camacaro (2008), el entono económico abarca todo lo relacionado

con la coyuntura del momento: las posibilidades de generación de rentas,

riqueza, los condicionamientos de la oferta como demanda turísticas, así

como las operatividad turística, desde el punto de vista económico, tomando

en consideración al consumidor o al turista como elemento demandante de

bienes y servicios.

Según Kotler (2007), el entorno económico está formado por factores

que afectan al poder de compra del consumidor y los patrones de gastos. Los

países varían mucho en sus niveles de distribución de ingresos. Algunos

países tienen economías de subsistencias, los cuales ofrecen pocas

oportunidades de mercado.

33

Sobre la base de las ideas expuestas, los autores concuerdan, en el

entono económico los mercados necesitan el poder adquisitivo, el cual

depende de los ingresos actuales, del tipo de interés y crédito, donde se debe

conocer las principales tendencias económicas de la renta y cambios de

patrones en gasto para la compra.

En este sentido, el investigador considera al entorno económico como un

aspecto envuelto por agentes que inquietan al consumidor, donde se derivan

diversos cambios como los ingresos, costo de la vida, el interés bancario,

ahorros, así como el crédito, por cuanto, sin estos indicadores el viaje hacia un

destino seleccionado no tendrá ningún motivo, considerados por Kotler (2005),

por quien se fija posición, dado que se ajusta al contexto investigado.

2.2.1.3 SOCIAL

Para Rivera y otros (2009), el componente social del macroentorno es

importante porque las personas son el producto de la sociedad, en el cual

nacen y se desarrollan. La colectividad influye en todas las creencias,

normas y valores que están asociadas al comportamiento de compra. Por

tato, los responsables de mercadeo deben considerar sus acciones han de

estar en coherencia con las características sociales del mercado al cual se

dirigen.

Según Ramírez (2002) el entorno social, generalmente influye en los

proyectos turísticos; los problemas de la contaminación, transporte, índice

cultural y las creencias de diversas latitudes del globo, influyen para una

34

determinada planeación del desarrollo turístico, considerando el mayor o

menor grado de evolución de las masas.

Agrega Ramírez (2007) que el entorno social y político, deben estar en

primera plana en el marco de la previsión, por cuanto, su incidencia en el

manejo del turismo es cada vez mayor y fluctuante en determinadas áreas

geopolíticas. Según, Camacaro (2008) en el entorno social se deben estudiar

todos los aspectos relacionados con el comportamiento, actuación, hábitos,

preferencias, además, los cambios del individuo con respecto a la necesidad

de viajar a cualquier destino.

En esta perspectiva, los autores concuerdan con la definición de la

variable entorno social, por cuanto, explican como las personas se

desarrollan en la sociedad cumpliendo un papel protagónico para el

desenvolvimiento turístico, donde influyen las culturas, creencias, hábitos,

entre otros, permitiendo crear cambios al individuo. Por tanto, el investigador

fija posición con Ramírez (2007) y Camacaro (2008), refiriendo al entorno

social como cambiante, a su vez, varía dependiendo de las culturas y

creencias de las personas en el ámbito social en el cual se desenvuelve.

2.2.1.4 LEGAL

Para Rivera y otros (2009), consideran como en el entorno legal

intervienen las leyes sociales de carácter general, también, las políticas

públicas desarrolladas para propósitos específicos, así como, leyes de los

35

derechos civiles, programas para reducir el desempleo, control del medio

ambiente, entre otros.

Por su parte , para Camacaro (2008), el entorno legal puede afectar

positiva o negativamente al sistema turístico, cuando las leyes y

disposiciones son arbitrarias y no representa una seguridad al turista en sus

derechos. Por el lado de Colbert (2003), las leyes y reglamentos son otra

variable clave, pues la acción gubernamental puede cambiar radicalmente

la situación de una industria. Un impuesto directo aplicado al precio de los

productos turísticos puede disminuir la demanda. El efecto de la

intervención o acción de las autoridades públicas también puede ser

positivo, como por ejemplo, las medidas fiscales ideadas para estimular la

producción turística.

En esta perspectiva, los autores concuerdan con el término, debido a

que explican que las leyes deben desarrollarse con el firme propósito de

proteger los intereses de la sociedad, de este modo se podría decir que las

mismas controlan la actividad turística para un mejor desenvolviendo de los

visitantes; razones por la cual, el investigador comparte los señalamientos

descritos por cada uno de los autores.

2.2.1.5 TECNOLÓGICO

Respecto al entorno tecnológico, Ramírez (2002) expresa del avance

tan rápido en los nuevos procesos y técnicas, resultan elementos claves en

el futuro de la actividad turística. Los sectores que han desarrollado premisas

36

de planeación, partiendo de sus pronósticos tecnológicos, se han convertido

en sectores de alta tecnología. Según Rivera (2009), el entorno tecnológico

es una expresión de la sociedad, ello influye tanto en los mercados como en

las actividades desarrolladas por las empresas para satisfacer sus

necesidades.

En ese sentido, agrega el citado autor la tecnología modifica producción

y comercialización de los productos, así como el patrón de compra de los

mismos. Por su elevado nivel de influencia, los cambios tecnológicos pueden

hacen una aportación positiva o negativa al mercado, aunque esta valoración

depende de la percepciones de los compradores.

Por su parte, Kotler (2007) asegura que el entorno tecnológico ha

proporcionado el acceso inalámbrico a internet, la posibilidad de enviar

documentos a cualquier parte del mundo electrónicamente, así como también

una importante fuente de información para los viajeros, donde se muestra

información detallada de su destino a los visitantes potenciales.

En relación a lo antes expuesto, los autores están de acuerdo con la

definición del entorno tecnológico, por cuanto expresan el avance acelerado

presente en el área tecnológica para el desarrollo turístico, satisfaciendo las

necesidades de comercialización del destino seleccionado, donde las

comunicaciones se hacen más efectivas por el uso de internet.

En síntesis, el entorno tecnológico a criterio del investigador ha

favorecido a los viajeros a la elección de destinos De tal manera, se fija

posición con las formulaciones coincidentes de los autores sobre el factor

37

tecnología, al adaptarse a las necesidades del sector turismo, como el uso de

internet, el cual les permite visitar diversas páginas para seleccionar el

destino de viaje, así como también hacer reservaciones y compras.

2.2.2. MICROENTORNO

Según Kotler (2007) el microentorno es aquel constituidos por los

agentes y fuerzas cercanos a la compañía que pueden afectar a su

capacidad para atender a sus clientes, a la propia compañía, a las

empresas del canal de comercialización, a los mercados de clientes y a una

gama amplia de público.

Para Pérez (2004), las variables de microentorno están al alcance de la

gran mayoría de las organizaciones para que puedan construir relaciones a

pequeño, mediano y largo plazo; vayan encaminadas a la parte de la

responsabilidad social de las mismas y mejorar el bienestar de la sociedad.

Por su parte, según Cordero (2008), el microentorno consiste en la fuerza o

factores alrededor de la organización influyente en la capacidad de la misma

servir o satisfacer las necesidades de sus clientes.

Acorde a lo citado por los autores anteriormente, las variables del

Microentorno son los elementos que pueden ser dominados o manejados por

las empresas turísticas como es el caso de los hoteles tres (3) y cuatro (4)

estrellas de los municipios del estado Falcón, aun cuando estas influyan en la

mismas para lograr satisfacer una necesidad social.

38

En línea general, las organizaciones se encuentran emergidas en un

ambiente cambiante, en el cual se adaptan a medida que van suscitándose. El

cambio, no solo se da a nivel externo, también se experimentan variaciones en

los alrededores de la empresa turística, en la búsqueda de satisfacer las

necesidades de los turistas, ante esas consideraciones, el autor de la presente

investigación fija posición con Pérez (2004).

En relación a expresado anteriormente, para el investigador se infiere

que el microentorno está formado por el grupo de fuerzas presentes en los

alrededores de una empresa turística y a su vez pueden afectar el

desempeño de la misma a través de la aplicación de estrategias que

perjudiquen de algún modo a la organización.

2.2.2.1 PROVEEDORES

Los proveedores según Kotler (2005), son empresas o particulares

quienes proporcionan los recursos necesarios a las empresas para producir

sus bienes y servicios. Las tendencias y los acontecimientos que afecten a

los proveedores pueden, a su vez, influir seriamente al plan de mercadeo de

una empresa. En sentido general, los destinos turísticos necesitan

proveedores para satisfacer las necesidades de sus visitantes.

Según, Rivera (2009) las organizaciones no son autosuficientes y

necesitan recursos externos para realizar sus actividades. Los proveedores

son quienes les proveen de estos recursos, por eso se establece una relación

39

de dependencia de las empresas. La satisfacción de las necesidades de los

mercados supone una adecuada relación con los diversos proveedores, por ello,

las empresas desarrollan diversas acciones para asegurar su participación en

la cadena de fabricación, comercialización como para su gestión.

Por su parte, Pérez (2004), explica como los proveedores desde la

perspectiva del mercadeo es toda persona física o moral que presta u ofrece

servicios a la organización turística, para que sean utilizados en el proceso

administrativo de la misma, además, cumplir con los objetivos. Los mismos

se pueden clasificar como proveedores con insumos para el proceso

administrativo y proveedores de materia prima.

En sentido general, son concordantes las formulaciones sobre los

proveedores como factor del microentorno; están en coincidencia con el

investigador, al fijar posición ante los similares señalamientos con Perez

(2004), por cuanto , la función de las oficinas regionales de turismo deben

asegurarse de seleccionar excelentes proveedores para los productos

turísticos en su zona, así como contratar organizaciones en función a

proporcionar a los visitantes una diversidad de actividades y opciones

turísticas asegurando que respondan bien una vez hayan sido contratados.

2.2.2.2. INTERMEDIARIOS

Para Kotler (2007), los intermediarios son un grupo especializado de

proveedores que ayudan a la empresa a promover y distribuir sus bienes a

los compradores finales. Por su parte, según Browen (2005), son empresas

40

comerciales, teniendo como objetivos ayudar a las compañías turís ticas a

encontrar clientes o hacer ventas; donde se incluyen las agencias de viajes,

los tour operadores mayoristas y los representantes de hoteles.

En este contexto, en criterio de Rivera y otros (2009) los intermediarios

son organizaciones o personas independientes de la empresa que facilitan el

flujo de productos/servicios entre entidades con sus mercados. Son

importantes porque permiten integrar la producción, el consumo de bienes,

además generan la satisfacción del mercado por cuanto reducen la distancia

entre el lugar, así como, tiempo de producción con la ocasión de consumo.

Al contrastar los señalamientos anteriormente expuestos, los autores

indican a los intermediarios como un conjunto de personas encargadas de

comercializar sus bienes mediante la promoción de su empresa, para así

satisfacer las necesidades de los clientes potenciales y también obtener

mejores ventas.

Sin embargo, Browen (2005), especifica las funciones de los

intermediarios, refiriendo puntos acerca del cumplimiento del un rol

desempeñado como fundamental dentro del microentorno turístico, por cuanto

ayudan a las organizaciones turísticas a desarrollar sus operaciones, fijando

posición con dicho autor.

2.2.2.3. COMPETIDORES

Para Kotler (2007), para tener éxito una empresa debe satisfacer las

necesidades y los deseos de los clientes mejor a sus competidores. Los

41

directivos de mercadeo deben hacer algo más que adaptarse a las

necesidades del cliente de su mercado objetivo. Se deben adaptar igualmente

a las estrategias de otras empresas atendiendo a los mismos mercados.

Según Rivera (2009), todas las empresas deben considerar el ambiente

competitivo en el cual desarrollan sus planes de mercadeo turístico, porque

en este componente del entorno se integran todas las empresas pudiendo

impedir sus acciones para satisfacer el mercado. Asimismo, comenta Valls

(2003), cuando una empresa pretende entrar en un determinado mercado,

una de las primeras acciones es emprender a realizar un análisis de la

competencia, pues ha de conocer a quién se tendrá que enfrentar a diario

para evitar ser sorprendida por ellos y además les sirve como referencia para

saber aspectos en los que se encuentra en desventaja

Al contrastar los autores concuerdan, que toda empresa debe

sujetarse a los cambios del entorno debido al surgimiento de nuevos

comercios, siendo considerados como competencia, en esta perspectiva se

ha de analizar el mercado para conocer las necesidades del cliente y

enfrentarse a diario para evitar ser sorprendido por la competencia. En la

investigación se fija posición por Kotler (2007), cuando señala que la ha de

satisfacer las necesidades, deseos de los clientes mejor con respecto a sus

competidores.

2.3 POLÍTICAS

42

Para Acerenza (2004), se entiende por políticas a las líneas directrices

específicas, los métodos, procedimientos como las prácticas administrativas

necesarias con el objeto de respaldar, fomentar las acciones que se

efectuarán para alcanzar los objetivos previstos en el plan; las políticas

norman, orientan la conducta a ser adoptada en pro del logro de los

objetivos propuestos, en su revisión habría de verificarse con el

cumplimiento de ciertos requisitos como:

(a) Orientadas hacia la plena satisfacción del turista; esto es propiciar

un equilibrio justo y equitativo entre los intereses del destino como un todo,

(b) las expectativas individuales de los prestadores de servicio, que brinde la

oportunidad a todos los prestadores de servicios turísticos a quienes se les

haya otorgado o reconocido tal calificación de promover y comercializar sus

ofertas en los mercados.

Mientras, a criterio de Gurría (2004), la política es cualquier plan o ruta

de acción adoptada por un gobierno, partido político, empresa o similar,

diseñada para influir o determinar decisiones, acciones u otros asuntos. En el

caso del turismo las políticas turísticas que un gobierno determine son de

vital importancia, por cuanto es una actividad multidisciplinaria donde

intervienen muchos sectores y dependencias oficiales.

Según Fuster (2006), la política turística como el sistema de

procedimientos e incentivas determinados por el Estado, puesto en marcha

para lograr la más completa y orgánica valoración de sus propios recursos

turísticos, permitiendo el disfrute de ellos al mayor número posible del

43

usuario, en el marco económico como social. Por su parte, Ramírez (2002)

afirma que las políticas son criterios de valoración, directrices generales para

alcanzar los fines, además, establecer los mecanismos de actuación,

facilitando así la determinación de planes, así como, la toma de decisiones

sobre todo cuando se trata de un sistema integrado y coherente.

Dentro del contexto de las políticas, los autores coinciden en

considerarlas como las directrices emanadas por las empresas, a través de

lo cual se fijan los objetivos. Por otro lado, en este mismo ámbito el

investigador fija posición con Fuster (2006), para quien se deben conciliar los

intereses particulares de los grupos humanos a los fines de lograr se maneje

la estructura de los servicios en función de unidad con los intereses de la

sociedad en general, por cuanto no debe sacrificarse nada en beneficio de

algunos.

En este sentido, es importante señalar que las políticas turísticas

pretenden fomentar y controlar el turismo, mediante ciertas normas

establecidas por el gobierno, así como las disposiciones y reglas para

encauzar las conductas de las personas quienes se desplazan en los

diversos sectores, entre otros el turístico.

2.3.1 LEYES

Refiere Gurría (2004) casi todos los países tienen establecida una

política de fomento de este fenómeno social, cuentan con una Ley General

de Turismo que contiene las disposiciones fundamentales que rigen en todo

44

el sector. De esta ley se derivan leyes menores como reglamentos, los

cuales regulan aspectos específicos de las relaciones socioeconómicas

generadas de esa actividad. Asimismo, indica la existencia de leyes locales

rigiendo el funcionamiento de restaurantes, bares y centros nocturnos, a

propósito de proteger el orden y la sanidad en beneficio de quienes asisten

a ellos.

Por su parte, Ramírez (2002) manifiesta la existencia de leyes

específicas, para fomento económico al turismo, mediante fondos específicos

la banca nacional o internacional, facilitan la construcción, ampliación o

modificación de hoteles, restaurantes como centros recreativos. Otro aspecto

en la legislación turística son los convenios o tratados internacionales entre

dos o más países para regular el tránsito de viajeros entre naciones, con

iguales condiciones migratorias, además, aduanales.

Para Acerenza (2004), no todas las leyes que afectan al turista son

resultado de las acciones provenientes de la autoridad turística, también

resalta la existencia de leyes positivas reguladoras de otras áreas de la vida

socioeconómica, pero afectan los desplazamientos de personas con fines

turísticos, como son las leyes de migración, con las cuales los países

protegen a los ciudadanos de invasiones de inmigrantes en un país,

desplazando de su trabajo a los nativos.

A los efectos de esta investigación, según los autores Acerenza

(2004), Ramírez (2006) como Gurría (2004) en sus planteamiento

concordantes es necesario se mantenga una congruencia y coordinación de

45

la autoridad turística con otras autoridades, porque podrían surgir

contradicciones entre el fomento de la actividad, por una parte, medidas

muy estrictas por parte de la dependencia gubernamental, esto a través de

las leyes.

Asimismo, para el autor de la presente investigación, se puede decir

como las leyes tienen por objeto el establecimiento de un proceso simple,

rápido y racional para el desarrollo de actividades turísticas en el país; donde

se otorgan incentivos, así como, beneficios a las personas dedicadas a

actividades turísticas. En la investigación se fija posición con Gurría (2004), al

referirlas como las regulaciones de aspectos específicos de las relaciones

socioeconómicas generadas por el turismo, también adoptar mecanismos

necesarios para lograr la conjunción, además, coordinación de la acción del

sector tanto público como privado en el área del turismo.

2.3.2 DECRETOS

Los decretos, según Silva (2004) son aquellos que puede dictar el

Presidente de la República, con la firma de todos los Ministerios del Estado,

cumpliendo con condiciones taxativamente señaladas por varios artículos de

la Constitución de la República Bolivariana de Venezuela, para el mejor

desarrollo de la ciudadanía. Asimismo, para Miralbell (2007) el decreto es un

tipo de acto administrativo emanado habitualmente del poder ejecutivo,

generalmente, posee un contenido normativo reglamentario, por lo cual su

46

rango es jerárquicamente inferior a las leyes. Esta regla general tiene sus

excepciones en casi todas las legislaciones, normalmente para situaciones

de urgente necesidad, y algunas otras específicamente tasadas.

Según la Ley Orgánica de Turismo (2005) el decreto tiene como norte

regular y controlar la política nacional de turismo, lo que constituye una ley

marco del sector siendo su objeto regular la orientación, la facilitación, el

fomento, la coordinación y el control de la actividad turística como factor de

desarrollo económico y social del país, estableciendo los mecanismos de

participación y concertación de los sectores públicos y privados en esa actividad

para lograr el desarrollo humano integral, promoviendo a su vez el Estado.

Por lo señalado anteriormente, los autores aseguran que el decreto es

un acto jurídico donde se manifiesta la voluntad de autoridad pública quien lo

dicta, produciendo diversos efectos, ya sea de la administración pública o de

los particulares, donde se ordena, prohíbe, modifica, crea y a su vez regula

alguna política turística.

En este sentido, para el investigador el decreto es una especie de ley

de segunda categoría, emanada del Poder Ejecutivo, el medio más directo de

que este dispone para tomar medidas administrativas, tomando en

consideración como jefe de la administración pública, debe contar con un

instrumento jurídico efectivo, permitiéndole traducir al público, la voluntad

administrativa; por tanto se fija posición con Miralbell (2007).

2.4.3 REGLAMENTOS

47

Según Rebollo (2004), el reglamentos es una norma escrita, con

carácter general, dictada por la administración e infraordenada a la ley y a la

que esta sometida. Los mismos puede clasificarse atendiendo a tres criterios

esenciales: por su relación con la ley, por la materia y por el origen.

Seguidamente, para Galán (2004) el reglamento es una disposición

promulgada por una autoridad administrativa que tienen poder reglamentario

con el objeto de ejercer este poder sobre sus súbditos.

Un reglamento, según Melero (2005) es la manifestación de la voluntad,

en forma general, que tiende a la organización y a la marcha del Estado,

dentro de un espíritu constructivo y autoritario; también son actos jurídicos

administrativos que encuadran dentro de las facultades conferidas por la

Constitución o por las leyes al Poder E jecutivo.

En lo anteriormente señalado, los autores indican, el reglamento es una

disposición comunitaria de derecho privado, tiene un alcance general, donde

se crean derechos individuales que benefician a todos los sujetos en cada

Estado. En efecto, para el investigador, los reglamentos como refiere Galan

(2004) simplemente son normas escritas o disposición jurídica con carácter

general procedente de la Administración, en virtud a su competencia y con

carácter subordinado a la ley.

2.4 MEZCLA DE MERCADEO TURÍSTICO

A criterio de Kotler (2007), existen ciertas variables que constituyen la

mezcla de mercadeo, donde se agrupan las 4 P´s: producto, precio, plaza y

48

promoción. En el ámbito turístico la características suelen ser distintas a la de

los productos comunes a los cuales se enfoca la mercadotecnia. Es decir, al

turista se le vende un producto, contentivo de una experiencia compuesta por

atributos, no tienen relación con un producto tangible. Según Valls (2003),

dentro de la mezcla del mercadeo turístico hay cuatros elementos, son

(a) el producto generalmente no es transportado hacia el turista, es éste

quien se traslada al destino donde obtendrá el servicio. (b) La plaza se refiere

a la distribución; se deben satisfacer los canales que le proporcionan al cliente

el mejor acceso al producto turístico. (c) Promoción implica la forma en que se

comunican al turista los posibles beneficios acerca del producto ofrecido: no

incluye simplemente el hacer publicidad, sino también la promoción de ventas,

las relaciones públicas y la venta personal. (d) En consideración al precio, éste

es una variable crítica dentro de la mezcla del mercadeo. Por ello, se ha de

determinar el precio correcto, debe por un lado, satisfacer a los

clientes/turistas, por el otro, cubrir los objetivos fijados por el establecimiento.

Para Sacuzzo (2007) la mezcla de mercadeo abarca cuatro campos

básicos de la toma de decisiones, a saber: el producto, la plaza (distribución),

la promoción y el precio los cuales se conocen como las cuatro P’s. la

estrategia que elija la empresa para posicionar su producto es clave para

preparar la mezcla de mercadeo adecuada.

Los autores, coinciden al señalar a la mezcla de mercadeo, como todas

aquellas herramientas o variables utilizadas por una empresa para alcanzar

sus objetivos en el mercado al que apunta donde intervienen el producto,

49

precio plaza y promoción. De este modo, el investigador fija posición con todos

los autores que definieron la mezcla de mercadeo, quienes refieren la

combinación de cuatro variables o elementos básicos a considerar para la

toma de decisiones en cuanto a la planeación de la estrategia de mercadeo

para el desarrollo y desenvolvimiento de la empresa turística.

2.4.1 PRODUCTO TURÍSTICO

Según Kotler (2007), señala el producto turístico es cualquier cosa que

pueda ofrecerse en el mercado, susceptible de adquisición, uso o consumo

satisfaciendo un deseo o necesidad. Así como, también hacer referencia a

un objeto físico, un servicio, una persona, un lugar, una organización y

hasta una idea. Para Middleton (2004), el producto turístico es la suma de

los componentes tangibles e intangibles, basados en una serie de

actividades en destino, percibida por los visitantes como una experiencia

que es valorada a un cierto precio.

Del mismo modo, Valls (2003) explica que el producto turístico es un

conjunto de características físicas, de servicios y simbólicas, diseñadas para

producir satisfacción al consumidor; donde las empresas de bienes o

servicios pueden definir su oferta en términos de beneficio ofrecido, así

como, deseos del consumidor.

En líneas generales, los autores consideran al producto turístico como la

suma de los atractivos y servicios estructurados conforme la demanda real o

potencial, donde se consume en el momento producido, por tanto, el cliente

50

debe trasladarse al lugar donde será elaborado, además, consumido. En

relación a lo anterior se fija posición con Valls (2003), por cuanto al coincidir en

investigador por cuanto se puede decir que el producto turístico corresponde al

flujo de satisfactores ofrecidos para el consumo en el mercado, como tangible

e intangibles, los cuales pueden ser adquiridos por el turista.

2.4.2 PRECIO TURÍSTICO

El precio, en formulaciones señaladas por Valls (2003), es el valor

fijado entre el turista y el prestador de servicio en el momento de establecer

un intercambio voluntario. El prestador, es el vendedor, persigue que el

precio cubra los costos de producción, reposición, financieros, el valor de la

marca y el beneficio deseado; el comprador, por su parte, aspira del precio

responda a la utilidad o beneficio recibido.

Asimismo, añade el citado autor, el precio contempla el círculo de

información sobre el producto turístico, determinando la decisión de

compra. El precio es el equivalente del costo (no solo monetario, sino

también físico y psicológico, la duración, el transporte, el tiempo de

búsqueda de información) que están dispuesto a pagar los consumidores

por alcanzar la experiencia turística deseada.

Para Kotler (2007), el precio es el único elemento del mercadeo

turístico que genera ingresos. Todos los demás representan gastos. La

fijación de precios es la variable de mercadeo menos comprendida, pero

aun así puede controlarse en un mercado no intervenido. Los cambios en

51

los precios son a menudo decisiones súbitas tomadas sin el debido análisis.

Del mismo modo Browen (2005) comenta sobre el precio, es la cantidad de

dinero cobrada por un producto o un servicio.

De lo anteriormente expuesto, los autores indican en particular Kotler

(2007) y Browen (2005) que el precio es la suma de valores que los

consumidores cambian por el beneficio de tener o utilizar un producto o un

servicio; mientras, Valls (2003) agrega acuerdo entre el comprador y el

vendedor; fijando posición con Kotler (2007) al formular algo esencial,

cuando indica la única variable de las integrantes de la mezcla generadora

de ingreso directos.

2.4.3. PLAZA TURÍSTICA

Para Rivera (2007), la plaza o distribución es el lugar físico o concreto

donde se realiza la relación de intercambio, el objetivo es facilitar el acceso

del cliente al producto y complementar los objetivos diseñados por las otras

P´s. Del mismo modo, Kotler (2007) explica como la plaza comprende las

actividades de la empresa que ponen el producto a disposición de los

consumidores meta.

La plaza según Lamb (2006), es la distribución física referida a todas

las actividades de negocios relacionadas con el almacenamiento y transporte

de materias primas o productos terminados. La meta de la distribución es

tener la certeza que los productos llegan en condiciones de uso a los lugares

designados, cuando se necesiten.

52

Dentro de este orden de ideas, los autores están de acuerdo con cada

uno de los puntos de vista expuestos sobre la plaza, por cuanto, es el

elemento de la mezcla de mercadeo, utilizado para conseguir en un producto

llegue satisfactoriamente al cliente en óptimas condiciones. A criterio del

investigador, se infiere en esta variable se debe tener en cuenta los canales

de distribución, así como la planificación de la misma para el producto llegue

a las manos del consumidor, en esta caso a los visitantes o usuario del

servicio turístico. En la investigación se fija posición con Riviera (2007), al

tomar en cuenta los objetivos en función de ofrecer facilidad a los

consumidores encontrar el producto.

2.4.2. PROMOCIÓN TURÍSTICA

En formulaciones expuestas por Gurría (2004), define promoción

turística como una actividad integrada por un conjunto de acciones e

instrumentos, cumpliendo la función de favorecer los estímulos para el

surgimiento y desarrollo del desplazamiento turístico, así como el crecimiento

y mejoría de operación de la industria que lo aprovecha con fines de

explotación económica.

La promoción turística según Ramírez (2006) es una actividad integrada

por un conjunto de acciones e instrumentos que cumplen la función de

favorecer los estímulos para el surgimiento, además, desarrollo del

desplazamiento turístico, así como el crecimiento y mejoría de las

operaciones de la industria, quienes los aprovecha con fines de explotación

53

económica. Los instrumentos del cual se vale la promoción turística para

activar el desplazamiento humano temporal son: la publicidad o propaganda

y las relaciones públicas.

La publicidad o propaganda: constituye un hecho unificado, por cuanto,

no se puede propagar sin publicar, ni publicar sin propagar; entendiéndose

como la técnica utilizando los medios de difusión masiva para hacer notorio,

deseable el consumo o disfrute de algún bien/servicio de los atractivos

turísticos. Los medios publicitarios para su realización son prensa,

periódicos, revistas, radio, televisión, folletos correo, libros, carteles, puestos

de ferias y exposiciones, ya sean permanente o eventuales.

Las relaciones públicas: corresponden a una función ejecutiva de

carácter permanente que permite, a través de la información personal, oral o

escrita, la comunicación propicia para lograr la difusión de los servicios y

atractivos turísticos así como la colocación entre los prestadores de servicios

turísticos con las autoridades gubernamentales.

Dentro de este contexto, Acerenza (2004) expone como la promoción

turística requiere de un proceso de planeación, en el cual se determinan los

siguientes puntos: establecer metas especificas bien definidas sobre lo cual

pretende lograr el programa de promoción, los posibles consumidores, los

medios publicitarios a ser utilizados, el presupuesto económico, así como,

medir los resultados del programa.

Por consiguiente, los autores coinciden al señalar a la promoción como

todo aquello que la empresa tenga que hacer para persuadir al consumidor

54

adquirir el producto, esto es, convencer al cliente para comprarlo, este punto

considera: la información, la persuasión, recordación; así como, el

convencimiento de las cualidades, beneficio ofrecido, siendo más detallada

las explicaciones de Ramírez (2006), por ello, se fija posición con ese autor

en la investigación, por ajustarse a los propósitos del estudio.

En resumidas cuentas, en la promoción interviene la publicidad,

también incluye las ventas, ofertas y las relaciones públicas, se podría decir

que la mejor promoción es por recomendación, por cuanto, un cliente

satisfecho lo recomendará con tres más, pero un cliente insatisfecho se lo

contará al menos a nueve conocidos.

2.5. PERCEPCIÓN

La percepción es define por Vall (2003), como la representación

mental de los estímulos y sensaciones, la misma representa un proceso

por el cual se reúne e interpreta información. En el proceso de percepción

actúan una serie de conocimientos previos, estructurados, almacenados

en la mente, que procesan cualquier información nueva recibida del

exterior.

Para Acerenza (2004), la percepción de los destinos turísticos es las

que se tiene de estos para satisfacer las necesidades, también, expectativas

de viaje; es el primer factor influyente en la atractividad del destino. Esto se

debe a la relación directa existente entre los atractivos del lugar y las

motivaciones de los turistas.

55

En tanto, para Kotler (2007), es el proceso mediante el cual el turista

selecciona, organiza e interpreta la información recibida de los destinos,

permitiéndole formarse una imagen mental de ellos. Las motivaciones, por otra

parte, son el conjunto de factores psicológicos inconscientes que hacen en el

turista tenga un determinado comportamiento respecto al viaje.

Dentro de esta perspectiva, al contrastar los autores todos hacen

referencia sobre la percepción como una idea o la sensación interior

resultado de una impresión material realizada en los sentidos. Para el

investigador, los señalamientos coincidentes de los autores son aceptados

para la presente investigación, por cuanto explican lo cual se pretende

medir en los visitantes y/o turistas en los municipios turísticos del estado

Falcón, siendo la percepción un proceso complejo de recibir, organizar e

interpretar la información acogida desde el entorno a través de los sentidos.

Sin embargo, en la investigación se fija posición con Kotler (2007) por

cuanto es quien vincula el término motivación con la percepción.

2.5.1. PROCESO PERCEPTIVO

El proceso perceptivo es definido por Valls (2003) como un

acoplamiento entre el exterior (estímulo), el proceso de introducción en la

memoria (decodificación), el proceso de retención de información

(alojamiento) y el proceso mediante el cual se recoge la información que se

necesita (recuperación).

56

Paralelamente, el citado autor (2003), indica que la percepción varía de

unas personas a otras en función de los factores intrínsecos de la propia

percepción (no todo el mundo selecciona, organiza y relaciona igual los

estímulos recibidos) del consumidor (las características, motivaciones como

experiencia de los consumidores les hacen reaccionar de manera distinta

ante un mismo conjunto de estímulos).

La percepción para Mollá (2006), es un proceso que abarca una serie

de etapas en las cuales están implicados distintos procesos físicos como

psicológicos, trascurriendo en breves instantes, pero para comprenderlos se

desarrollan las etapas de exposición, atención, sensación, codificación

perceptual e integración.

Para Ries (2004), la percepción de cualquier estímulo se debe al

tratamiento de la información recibida por los órganos sensoriales, también

denominados órganos receptores periféricos (boca, nariz, ojos, oídos). Estos

receptores codifican la información en función de la intensidad y la calidad

del estímulo. La información sensorial no llega tal cual, sino que (en el

cerebro) se ve sometida a un proceso de filtración, reducción y estabilización,

como si de un equipo de alta tecnología se tratara.

Según el criterio de los autores anteriormente mencionados, todos los

individuos reciben estímulos mediante las sensaciones, es decir, flujos de

información a través de cada uno de los cinco sentido. Asimismo, el autor de

la presente investigación explica que no todo lo sentido por el individuo es

percibido, por cuanto existe un proceso perceptivo, mediante el cual el

57

individuo selecciona, organiza e interpreta los estímulos con el fin de

adaptarlos mejor a sus niveles de comprensión. Se fija posición con Valls

(2003) al detallar cada uno de los subprocesos que están inmersos en este

proceso perceptivo.

2.5.1.1. ATENCIÓN SELECTIVA

De acuerdo a los señalamientos de Rivera (2007), los consumidores

notarán más los estímulos que satisfagan sus necesidades e intereses y no

se percatarán de los estímulos irrelevantes a sus necesidades. Así, una

persona que hojea el periódico percibirá y recordará con más facilidad la

publicidad de esos productos que tiene pensado comprar.

La atención selectiva, según Mollá (2006) se define como un proceso

de focalización perceptiva que incrementa la conciencia clara y distinta de un

núcleo central de estímulos, en cuyo entorno quedan otros más difusamente

percibidos. Dentro de las características destacan: es activa tienen una

amplitud limitada.

Según Magliano (2005), la atención selectiva es la capacidad de

aplicar voluntariamente el entendimiento a un objetivo, tenerlo en cuenta o

en consideración. Asimismo, la atención constituye una cualidad de la

percepción de los individuos hace referencia a la función de la atención

como filtro de los estímulos ambientales, decidiendo cuáles son los

estímulos más relevantes, dándoles prioridad por medio de la concentración

58

a la actividad psíquica sobre el objetivo, para un procesamiento más

profundo en la conciencia.

En esta perspectiva, los autores concuerdan con el término de atención,

explicando sobre la atención como el mecanismo que controla y regula los

procesos cognitivos. De este modo, para el investigador la atención es una

cualidad de la percepción, la cual funciona como una especie de filtro de los

estímulos ambientales, evaluando cuales son los más relevantes y

dotándolos de prioridad para un procesamiento más profundo. Se fija

posición con Mollá (2006), por cuanto la refiere con características como

activa, tienen una amplitud limitada

2.5.1.2. DISTORSIÓN SELECTIVA

Según Solé (2003), los estímulos recibidos por los consumidores no se

perciben de forma real, por cuanto, cada persona trata de encajar la

información que llega dentro de su marco mental de referencia. La misma

describe la tendencia de la gente para convertir la información recibida en

algo con significado personal, donde se tiene una clara tendencia a

interpretar la información de tal forma confirme y no contradiga sus ideas,

actitudes y sentimientos previos.

Según Kotler (2007), la distorsión selectiva es la tendencia de las

personas a interpretar la información, de tal modo, coincida con sus ideas

preconcebidas. Los consumidores distorsiona la información para que sea

consistente con sus creencias previas sobre productos y marcas. Los

59

estímulos recibidos por los consumidores no siempre se perciben como a los

emisores les gustaría ¨.

Por su parte, Rivas (2004) afirma como los consumidores tiende a

adecuar la información recibida, la cual ya existe en su mente. La

distorsión selectiva describe la tendencia de la gente a tergiversar la

información, de acuerdo con sus propias ideas. La gente interpreta la

información de manera que ésta apoye en lugar de contradecir sus

conceptos previos.

Al contrastar los autores, aseguran que la distorsión selectiva describe

la tendencia de las personas a interpretar la información de modo apoya

aquella en la cual creen. En efecto, para el autor de la presente investigación,

un mercadólogo debe tratar de entender la configuración mental de los

consumidores, sus creencias, valores, costumbres; además, la forma cómo

afecta las interpretaciones de la información publicitaria y de ventas. Por ello,

al compartir los enfoques referidos no se fija posición por alguno en

particular, por cuanto se adaptan al manejo dirigido en el análisis realizado

en los clientes/consumidores/turistas.

2.5.1.3. RETENCIÓN SELECTIVA

De acuerdo a Solé (2003), la retención se relaciona con los estímulos

recibidos y se interpretan en base a los intereses del individuo, no siempre

merecerán ser recordados; por cuanto, solo algunos se quedan en la memoria,

60

es decir se retiene únicamente aquello de interés o llaman la atención o

aquello que por sus especiales características podría afectar.

Por consiguiente, Kotler (2005) expone cómo las personas no son

capaces de retener en la memoria toda la información a la cual se ven

expuestas, pero tienden a retener la información confirmando sus creencias

como actitudes. Consecuencia de la retención selectiva, es probable que un

consumidor recuerde las ventajas de un producto preferido, y olvide los

demás. Asimismo, según Rivas y otros (2004) las personas olvidan mucho lo

aprendido, por cuanto tiende a retener sólo información vinculada a sus

actitudes y creencias.

En este orden de ideas, los autores concuerdan con la definición de

retención selectiva, en cuanto a la tendencia de las personas a retener

información, las cuales apoya sus actitudes así como creencias. De este

modo, se puede expresar con la retención se logra guardar algo del mensaje,

se asimila algunos signos o claves que le permitirán interpretar todo o al

menos una parte del mensaje, siempre y cuando resulte interesante para ellos

hacerlo; por ello, el investigador comparte los enunciados de los distintos

autores en este de la retención selectiva, por ello no fija posición en uno sólo.

3. SISTEMA DE VARIABLE

3.1. DEFINICIÓN NOMINAL

Mercadeo turístico

61

3.2. DEFINICIÓN CONCEPTUAL

En planteamiento de Kotler (2005), la variable de la presente

investigación, siendo identificada como el mercadeo turístico se define como

un proceso social, de gestión por el cual los particulares como grupos

obtienen lo necesitado, desean mediante la creación, el intercambio de

productos y valor con terceros.

3.3. DEFINICIÓN OPERACIONAL

El mercadeo turístico se basa en aquella filosofía empresarial la cual

se fundamenta en la demanda turística en los hoteles tres (3) y cuatro (4)

estrellas ubicados en los municipio Los Taques y Carirubana, el cual se

hace posible por medio de la investigación, previsión y selección la

colocación de productos turístico en el mercado con el fin de maximizar los

beneficios de estas empresas para obtener ganancias y satisfacer las

necesidades de los visitantes.

Operacionalmente, se midió a través de los puntajes obtenidos del

instrumento tipo cuestionario diseñado por el autor de la investigación,

considerando las dimensiones factores del entorno, políticas, mezcla de

mercadeo y percepción, así como, los indicadores presentados en el cuadro 1,

siendo y aplicado a los dos grupos de unidades informantes, esto es, gerentes

y clientes/huéspedes/turistas población determinada en este estudio.

62

3.4. Operacionalización de la variable

Cuadro 1 Operacionalización de la variable

Objetivo General: Analizar el mercadeo turístico para el impulso de los municipios del Estado Falcón. Objetivos Específicos Variable Dimensión Subdimensión Indicadores

Identificar los factores del entorno incidentes

en el desarrollo de mercadeo turístico

para el impulso de los municipios del estado

Falcón.

Mercadeo Turístico

Factores del entorno

Macroentorno

Político Económico Social Legal Tecnológico

Microentorno Proveedores Intermediarios Competidores

Describir las políticas aplicadas en materia

de turismo para el desarrollo del estado

Falcón.

Políticas Leyes Decretos Reglamentos

Determinar la mezcla de mercadeo turístico

aplicada por las corporaciones

municipales para dar a conocer las bondades

del estado Falcón.

Mezcla de mercadeo turístico

Producto turístico Precio turístico Plaza turístico Promoción turístico

Determinar la percepción de las

personas con respecto al producto turístico

ofrecido por los municipios del estado

Falcón.

Percepción Proceso

perceptivo

Atención selectiva Distorsión selectiva Retención selectiva

Proponer lineamientos estratégicos de

mercadeo turístico para el impulso de los municipios del estado

Falcón

Este objetivo se desarrollara previo cumplimiento de los objetivos anteriores mas el sustento teórico

Fuente: Elaboración propia (2012)