CAPÍTULO II MARCO TEÓRICO DEFINICIÓN DE MERCADOTECNIA
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CAPÍTULO II MARCO TEÓRICO DEFINICIÓN DE MERCADOTECNIA: La mercadotecnia tiene dos facetas : la primera es una filosofía, una actitud, perspectiva u orientación administrativa que pone énfasis en la satisfacción del cliente ; la segunda consiste en que la mercadotecnia es una serie de actividades que se utiliza para implantar esta tecnología. La definición de mercadotecnia según Lamb, Hair, McDaniel (1998) dice que la mercadotecnia es el proceso de planeación y ejecución del concepto, establecimiento de precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan las metas individuales y las de la empresa. Por su parte Kotler (1991) sostiene que para lograr los objetivos de la organización es indispensable determinar las necesidades y los deseos del mercado meta y proporcionar las satisfacciones con mayor efectividad y eficiencia que los competidores. 13
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CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO
DEFINICIÓN DE MERCADOTECNIA:
La mercadotecnia tiene dos facetas : la primera es una filosofía, una
actitud, perspectiva u orientación administrativa que pone énfasis en la
satisfacción del cliente ; la segunda consiste en que la mercadotecnia es una
serie de actividades que se utiliza para implantar esta tecnología.
La definición de mercadotecnia según Lamb, Hair, McDaniel (1998)
dice que la mercadotecnia es el proceso de planeación y ejecución del
concepto, establecimiento de precios, promoción y distribución de ideas,
bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan las metas
individuales y las de la empresa.
Por su parte Kotler (1991) sostiene que para lograr los objetivos de la
organización es indispensable determinar las necesidades y los deseos del
mercado meta y proporcionar las satisfacciones con mayor efectividad y
eficiencia que los competidores.
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Al respecto Stanton, Etzel y Walker (1992) manifiestan que la
mercadotecnia es un sistema total de actividades de negocios diseñado para
planear, fijar precios, promocionar y distribuir productos y servicios que
satisfacen necesidades a mercados objetivos para lograr las metas
organizacionales, donde el sistema de actividades de negocios deben
orientarse hacia el consumidor teniendo que reconocer y satisfacer de modo
efectivo las necesidades del cliente, también explica que un programa de
mercadeo debe iniciarse con una idea de sobre un nuevo producto (bien,
servicio, ideas, personas o lugar) y no terminar hasta que las necesidades
del cliente se satisfagan por completo lo cual pueden ocurrir en algún tiempo
después de realizada la venta.
Este concepto incluye los siguientes aspectos :
- Un enfoque de las necesidades del cliente, para que la empresa pueda
diferenciar sus productos o servicios de la oferta de la competencia.
- La integración de todas las actividades de la empresa, incluso la
producción para satisfacer estas necesidades.
- Alcanzar los objetivos a largo plazo de la empresa mediante la satisfacción
legal y responsable de los deseos y necesidades del cliente.
De esta manera la mercadotecnia contribuye directamente a alcanzar
estos objetivos, donde todas las personas de negocios, independientemente
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de la especialización o área de responsabilidad que ocupen, deben
familiarizarse con esta tecnología ; además la mercadotecnia no es solo el
trabajo de todas las personas de un departamento de mercadotecnia, es
parte del trabajo de todas las personas de la empresa. En consecuencia es
importante que toda la gente de negocios tenga un conocimiento básico de
mercadotecnia.
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN DEL MERCADO:
Kotler (1996, p.57) “La administración de la función de mercadotecnia
parte de un análisis completo de la situación de la empresa. La empresa
tiene que analizar sus mercados y el ambiente de mercadotecnia para
encontrar oportunidades atractivas y para evitar amenazas del entorno.
También debe analizar puntos fuertes y débiles de la empresa, así como las
medidas de mercadotecnia presentes y futuras, para determinar cuales serán
las oportunidades que se pueden aprovechar.”
El análisis del mercado lo proporciona información y otros insumos a
las otras funciones mercadotécnicas administrativas.
Es necesario la aplicación de un estudio de mercado, donde se busca
evaluar la situación actual y futura del mercado meta, determinando así a
través de un análisis FODA, las fortalezas, oportunidades, debilidades y
amenazas que se presentan.
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Hughes (1986, p.92) considera que un análisis de la situación “es una
auditoría que influye en una marca en un período determinado. Este análisis
identifica las oportunidades que afrontan. Este análisis detallado incluye la
demanda genérica, la demanda de marca, la competencia y la política
oficial.”
La demanda genérica está formada por las necesidades totales de
una población, sea que estas estén satisfechas o no. Este análisis identifica
los beneficios que busca la población.
La política oficial, está relacionado con la mercadotecnia, puede
ofrecer oportunidades así como también problemas.
Kotler (1991, p.109) define el análisis de la situación como “la primera
sección del plan, describe el mercado meta y la posición de la empresa en él.
En la sección de la situación actual del mercado, el desempeño del producto,
la competencia y la distribución, incluye una descripción del mercado, que lo
define con sus principales segmentos. El planificador muestra el tamaño del
mercado de manera global durante los últimos años y luego estudia las
necesidades de los clientes y los factores del medio de mercadotecnia que
puedan afectar las compras.”
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En esta parte del plan requiere que el administrador considere las
principales amenazas y oportunidades que podría enfrentar el producto o
servicio en el futuro.
El propósito es que el administrador se adelante a circunstancias
importantes que pudiera tener repercusiones en la empresa. Los
administradores deben hacer una lista de tantas amenazas y oportunidades
como puedan imaginar, después de analizarlos se establecen objetivos y se
toman en cuenta los problemas que podrían afectar a la organización.
Unos de los medios que permiten mantener una visión más objetiva de
la situación de la empresa es el análisis FODA que según Fred Davis (1993,
p.93) “es un estudio de la situación de la empresa que toma en cuenta las
áreas funcionales y el entorno. La letra F se refiere a las fortalezas internas,
la letra O se refiere a las oportunidades externas, la letra D se refiere a las
debilidades internas y la letra A se refiere a las amenazas externas”.
FORTALEZAS:
Se refiere a las actividades internas de una organización que se lleva
a cabo especialmente bien. Las funciones de gerencia, mercado,
producción, finanzas, investigaciones y desarrollo de un negocio deben
auditarse a examinarse con el objeto de identificar y evaluar las fortalezas
internas especial de importancia.
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OPORTUNIDADES:
Se refiere esta expresión a las tendencias económicas, sociales,
políticas, competitivas y tecnológicas, así como a hechos que podrían de
forma significativa beneficiar a una organización en el futuro. Además de las
tendencias ambientales, las oportunidades internas incluyen hechos una vez
que suceden, tales como la aprobación de una ley, la decisión sobre un
nuevo producto o servicio realizada por un competidor o un adelanto
tecnológico.
DEBILIDADES:
Las debilidades internas es un término que se refieren a las
actividades de gerencia, mercadeo, finanzas, producción, investigación y
desarrollo que limitan o inhiben al éxito gerencial de una organización. Una
firma debe tratar de seguir estrategias que efectivamente mejoren las áreas
con debilidades internas.
AMENAZAS:
Las amenazas son totalmente opuestos a las oportunidades, consiste
en tendencias económicas, sociales, políticas, tecnológicas y competitivas ;
así como hechos que son potencialmente dañinos para la posición
competitiva presente o futura de la organización.
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IMAGEN CORPORATIVA:
“La imagen corporativa es lo que tiene determinado público sobre la
empresa y estará pautado por lo que haga dicha empresa. El problema que
hay que afrontar es que públicos diferentes interpretan los mensajes de
forma diferentes. Así pues. La gestión de la imagen corporativa es una tarea
permanente.” Martínez y Vizcaya (1996, p.19).
Todas las empresas una vez constituidas tratan de proyectarse al
público creando de esta forma su propia imagen debido a que una
organización desea dar a conocer un mensaje sobre si misma a sus
empleados, sus inversores y a sus clientes, dentro y fuera de la misma ; con
esto busca transmitir una imagen especial de si mismo.
PLANEACIÓN DE UNA IMAGEN CORPORATIVA:
Cuando la organización decide sobre la imagen que desearía tener y
lo que pueda lograr, debe desarrollar un plan de mercadotecnia, para
cambiar su imagen real por la deseada ; para ello debe proporcionar a los
usuarios un servicio más personal y amigable como capacitando y
contratando al personal más optimo para ello. De igual forma, deben ofrecer
a los clientes una infraestructura agradable para que estos se sientan
cómodos e identificados. Una vez que la organización este segura que ha
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mejorado su imagen debe realizar un programa de mercadotecnia para darle
a conocer mediante la utilización de las herramientas promocionales.
Cabe destacar, que las actividades de mercadotecnia solo funciona
dentro de la empresa si se mantiene fiel a la imagen proyectada ; una
compañía publicitaria no puede engañar al público durante mucho tiempo si
la realidad no va de acuerdo con la imagen. Por tal motivo la gestión
administrativa que lleva a cabo una organización, entendiéndose como el
conjunto de actividades de decisión dentro de la empresa y dependiendo de
la calidad de gestión que posea, la empresa tendrá una buena imagen para
sus clientes. Normalmente los fondos para una campaña son limitados y la
imagen pública tiende a fijarse. Si una organización no progresa debe
modificar sus ofertas o sus programas de mercadotecnia. Kotler y Armstrong
(1991)
DEFINICIÓN DE PLAN:
Según Pride y Ferrell (1991, p.382) “El plan consiste en todo el grupo
de actividades que se realizarán, es el documento o programa para llevar a
la practica y controlar las actividades de marketing de una organización.”
Descrito en la forma general, “un plan es la construcción formal
consistente en fijar el sitio y la duración de cada fase de una operación
compleja que implique a diversos protagonistas y a un gran número de
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medios. Y una vez definido los papeles por la organización y fijados los
procedimientos, cada acción especifica es escrita con sus condiciones de
realización” (Kotler y Armstrong, 1991 p. 57)
La mayoría de los negocios necesitan un plan por escrito, pues el
enfoque de un plan de mercadotecnia es de largo alcance y a veces
complejo. Los detalles de las actividades a realizar para ejercer dicho plan se
perdería si solo se comunican de manera verbal. Estos incluyen la definición
de la misión y los objetivos del negocio, la realización de un análisis
situacional, la definición de un mercado objetivo, el establecimiento de los
componentes de la mezcla de mercadotecnia y los presupuestos. De esta
manera se establecería por anticipado todos los procedimientos a realizar
para el desarrollo de dicho plan.
Por lo tanto el responsable del plan establece un esquema provisional
de desarrollo, necesita prever ciertos márgenes de variación posible en los
cursos de realización los cuales deben ser compatibles con los objetivos
DEFINICIÓN DE PROMOCIÓN:
Según Lamb, Hair, McDaniel (1998, p.460) “es la comunicación que
realizan los mercadólogos para informar, persuadir y recordar a los
compradores de un producto o servicio con objeto de influir en su opinión u
obtener una respuesta.”
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La promoción para Kotler y Armstrong (1991, p.460) “consiste en una
buena comunicación empresa - cliente tomando en cuenta también el gasto
que va a tener la misma para hacer que esta se lleve a cabo y en que forma
puede lograrlo.”
Stanton, Etzel y Walker (1992, p.577) afirma que la promoción “es
aquel elemento de la mezcla de marketing de una organización que sirve
para informar, persuadir y recordar al mercado sobre la organización y/o sus
productos.”
Según la opinión de Cravens y Woodruff (1991, p.558) considera que
“la promoción constituye un recurso efectivo para proyectar una imagen
corporativa favorable a la vez que ofrece información en un público masivo o
individual sobre la empresa y los que esta proporciona.”
De un modo bastante perceptible puede evidenciarse que aún cuando
cada autor de manera muy particular manifiesta su conceptualización
inherente en la promoción, dichas opiniones sostiene una relación de
similitud dando lugar a que el término en cuestión pueda una vez ser
interpretado, englobando las características de cada uno de los anteriores
autores ha querido enfatizar. De esta manera la promoción es el agente
comercial en la mezcla de marketing de toda empresa a través de la cual se
implementa actividades diversas para influir en los sentimientos y
comportamientos de un público, de modo tal que sea posible no solo informar
sino también persuadir y recordar al mercado sobre la organización y sus
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productos pues es un ingrediente clave para la diferenciación del producto
y/o servicio, la fijación de marca y en fin para muchas estrategias
mercadotécnicas.
Sobre las bases de las ideas expuestas se podrá afirmar que la
promoción es manejada por una organización para posicionar la imagen,
apoderarse a la conducta del público, recordar sobre la existencia de la
misma y de lo que se ofrece al momento de tomar la decisión de compra a
través de distintos medios o canales como lo son el diseño de la campaña
publicitaria, planes promocionales, material P.O.P., vallas, eventos, entre
otros.
IMPORTANCIA DE LA PROMOCIÓN:
Con las actividades promocionales la empresa se comunica en forma
directa con los probables clientes donde también los comercializadores
pueden ser comunicadores muy eficaz. Por otra parte es importante porque
informa a los compradores potenciales ya que por muy útil que sea un
producto o un servicio, fracasaran si uno no sabe si están disponibles ; otra
finalidad de la promoción es la persuasión, por ser la competencia tan
intensa entre varias industrias, lo mismo que entre la empresa de una misma
industria, impone una enorme presión a los programas promocionales de los
vendedores. Además a los consumidores se les debe recordar de la
disponibilidad del producto o del servicio y de su potencial para satisfacerlos.
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ADMINISTRACIÓN DE LA PROMOCIÓN:
Schoell y Guilltiman (1991, p.535) considera que “la administración de
la promoción consiste en asegurarse de que todos los elementos individuales
de la mezcla promocional trabajen conjuntamente para lograr los objetivos
generales de la organización.”
Este esfuerzo general puede incluir algunas o muchas campañas
promocionales. Es necesario un esfuerzo coordinado para : fijar objetivos
promocionales, planear el esfuerzo promocional, determinar el presupuesto
total para la promoción, distribuir el presupuesto entre los elementos de la
mezcla promocional, plantear el programa promocional y evaluar el programa
promocional. Por ello se hace necesario la planeación del esfuerzo
promocional mediante la determinación de los elementos promocionales más
apropiados para llegar al mercado meta, su nivel de participación y la
elaboración de la secuencia de trabajo coordinada para cada uno.
La implantación de programas de promoción tiene lugar una vez
considerada los elementos anteriores de fijación de objetivos y planeación ;
en ésta se vuelve imperativo un cuidadoso seguimiento del programa y
finalmente la evolución es un juicio subjetivo basado en datos objetivos como
porción del mercado y retroalimentación de parte de los clientes, donde se
puede determinar la necesidad de efectuar cambios en los programas de
promoción.
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ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN:
En opinión de Lamb, Hair, McDaniel (1998, p.460) “es un plan para el
uso optimo de los elementos que la forman : publicidad, relaciones públicas,
ventas personales y promoción de ventas. La función principal de la
estrategia de promoción de un mercadólogo es convencer a los
consumidores metas de que los bienes y servicios que se ofrecen brindan
una ventaja diferencial respecto a la competencia.”
DEFINICIÓN DE PLAN PROMOCIONAL:
Torres y Córdoba (1992, p.341) define el plan promocional como “el
conjunto de acciones diversas de tipo comercial, cuya utilización se sitúa en
el marco de una política general de mercadotecnia, dirigida principalmente al
desarrollo de las ventas a corto plazo.”
Así mismo Lamb, Hair, McDaniel (1998,p.468 ) “es una secuencia
dispuesta y diseñada con cuidado entorno de un tema común y dirigidos a
objetivos específicos”.
Incluye los siguientes pasos :
a.- Análisis del mercado : la investigación identifica el mercado meta del
producto o servicio ; también determina los objetivos promocionales del plan.
Estos métodos de investigación brindan valiosos elementos de juicio acerca
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de las características de los compradores potenciales y contribuye a que se
conforme el plan de promoción.
b.- Identificación del mercado meta : mediante la investigación de mercados
se identificará explícitamente el segmento del mercado que la empresa
desea alcanzar con un plan de promoción determinado tomando en cuenta
las variables geográficas, demográficas, psicográficas o de conducta.
c.- Establecimiento de objetivos promocionales : los objetivos son el punto
de arranque de cualquier plan de promoción. Para ser efectivo los objetivos
de promoción tiene que cumplir con estos cuatros criterios :
1.- Deben ser medibles y redactados en términos concretos.
2.- Deben basarse en una investigación sólida y señalar un público
meta bien identificado.
3.- Deben ser realistas.
4.- Deben reforzar un plan global de mercadotecnia y relacionarse
con los objetivos específicos de mercadotecnia.
d.- Desarrollo de un presupuesto para la promoción : este presupuesto de
promoción debe fijarse a tal grado que lleve al máximo la rentabilidad y la
recuperación de la inversión.
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e.- Selección de la mezcla de promoción : se suele escoger diferentes
elementos para acercarse a los consumidores. Por ejemplo las relaciones
públicas se usarían para crear una imagen empresarial positiva entre los
consumidores meta. La publicidad se enfocaría en la generación de una
conciencia de la empresa y del producto o servicio y como complemento las
ventas personales, será la interacción con los consumidores, la ampliación y
explicación de los mensajes publicitarios y el diseño de los productos o
servicios correctos para satisfacer las necesidades específicas de los
consumidores.
f.- Selección de mensaje : considerados los objetivos trazados para la
promoción es indispensable crear un mensaje idóneo, el cual variará según
las metas establecidas. En este caso es necesario diseñar un modelo de
respuesta a los clientes. Esto depende de que tan conocidos son los
servicios de la compañía y de las percepciones de los clientes con respecto a
ellos. Al momento de diseñar el mensaje, se tomará en cuenta su contenido,
su estructura y su estilo.
g.- Selección de la mezcla de medios : básicamente en este paso se
determinará lo que se desea decir en el mensaje y a través de que medios se
desea presentar, es indispensable estudiar y analizar cada uno de los
medios para conocer cual es el que más se adaptará al mercado potencial y
real efectivamente, tomando en cuenta la relación de los costos y el tamaño
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del mercado, es decir si aumenta el tamaño del mercado también aumentará
los costos totales.
h.- Seguimiento y modificación de la campaña promocional : debido a la
gran existencia de cambios que ocurren frecuentemente en un plan
promocional, es necesario establecer un seguimiento con la finalidad de
evitar e incurrir los mismos errores y hacer una modificación en el plan o
cambiarlo si es necesario.
De otro modo John Burnet, expone los pasos en la planeación de la
promoción que consisten en una herramienta de planeación que coordina el
envío del mensaje a las diferentes audiencias ; está unificado por una idea
central o un punto focal llamado tema o eje de campaña ; el tema es el
aspecto o idea central que se lleva en cada uno de los mecanismos de
promoción. El proceso comienza con una evaluación de oportunidades, la
cual señala la dirección para determinar objetivos promocionales específicos
de la estrategia promocional detallada como espera la organización lograr
estos objetivos. A continuación se describirán brevemente cada una de estas
etapas :
Paso 1 : Determinar una oportunidad de promoción
Si el programa de marketing se basa principalmente en su ingrediente
promocional, éste dependerá de la naturaleza y el alcance de la oportunidad
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promocional. Varias condiciones indican una oportunidad favorable para la
promoción :
a.- Tendencia favorable de la demanda.
b.- Fuerte diferenciación del producto.
c.- Cualidades ocultas del producto.
d.- Existencia de motivos emocionales de compra.
e.- Recursos adecuados.
Paso 2 : Determinar los objetivos promocionales.
La mayor parte de los objetivos promocionales se pueden trazar hacia
objetivos corporativos de marketing o hacia problemas particulares de
marketing. También es posible que factores externos formen objetivos
promocionales. Así, fuerzas internas y fuerzas externas pueden dictar los
objetivos de promoción de una firma.
Existe una tendencia a creer que la función de promoción es hacer
publicidad o vender. Sin embargo, los objetivos de promoción deberán ser
más específicos y variados. La mayor parte de los objetivos de promoción se
agrupan en una de las cinco categorías siguientes :
a.- Crear conciencia, asegurándose de que el consumidor sabe quien es la
compañía.
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b.- Crear entendimiento y comprensión al suministrar información clave, útil
en la toma de decisiones.
c.- Crear cambios de actitud al tratar temas o motivos hacia los cuales los
consumidores tienen sentimientos fuertes.
d.- Crear cambios de comportamiento.
e.- Crear refuerzos.
Si se consideran estos cinco tipos de objetivos promocionales junto
con las herramientas de promoción existe una evidencia histórica de que
ciertas herramientas son mejores para lograr ciertos tipos.
Paso 3 : Organizar (la empresa) para la promoción
A menos que la compañía sea nueva o el uso de la promoción sea
nuevo para la compañía, ya existe alguna clase de organización que
respalde la promoción. No obstante cada vez que se desarrolla un conjunto
nuevo o revisado de objetivos promocionales debe evaluarse la organización
existente para determinar si puede alcanzar estos objetivos. En su forma
típica las modificaciones son menores y la organización existente se
considera capaz.
Paso 4 : Seleccionar la audiencia
Sin lugar a duda, seleccionar la audiencia apropiada es una de las
partes más importante de la estrategias promocional. Un mensaje
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promocional que se envía a la audiencia equivocado está condenado al
fracaso. Los mensajes promocionales deberán dirigirse hacia un objetivo
especifico para el cual se diseña todo el programa de marketing.
Para que el gerente de promoción diseñe en forma adecuada la
audiencia de los objetivos apropiados como punto de partida, es necesario
familiarizarse con el producto, determinar quien lo utiliza, como lo utiliza y
quien influye en su compra y empleo.
Paso 5 : Selección del mensaje
Determinar con exactitud que decir a la audiencia escogida es un
proceso importante y difícil. La clave es el tema, el tema debe incluir la más
importante necesidades y deseos de la audiencia objetivo. Debe enviarse
con claridad y de manera oportuna.
Paso 6 : Selección de la mezcla promocional
Determinar la mezcla promocional más efectiva es difícil. De hecho,
para las pequeñas empresas o aquella que tiene una clara necesidad de
realizar sólo la venta personal o la promoción de ventas, el concepto de
mezcla es erróneo. La gerencia no sabe el alcance exacto que lograra en las
metas del programa de marketing con la ayuda de publicidad, venta personal
o cualquier otra herramienta promocional. Cada elemento de la mezcla
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promocional tiene sus propios aspectos fuertes así como limitaciones
particulares ; más aún, estas condiciones inherentes pueden aumentar o
disminuir de acuerdo con las capacidades de la compañía, la situación
competitiva, los otros elementos de marketing.
A pesar de las ventajas y desventajas asociadas con todas las
herramientas promocionales, hasta cierto punto cada una de ellas puede
sustituirse por cualquiera de las otras. Es decir, en una situación particular
varias herramientas pueden tener el potencial de lograr el mismo objetivo. El
gerente de promoción gana en flexibilidad cuando reconoce un caso en el
cual dos o más herramientas poseen la misma fuerza, lo cual tiene especial
importancia debido a las limitaciones presupuestales que deben afrontar la
mayoría de los ejecutivos de su posición.
Paso 7 : Determinar un presupuesto
Cada día, el esfuerzo promocional es más costoso y para determinar
su presupuesto se utiliza una variada gama de herramientas, ninguna de las
cuales es infalible. De manera que, el presupuesto no deberá entrar en el
proceso de planeación de la promoción hasta después de que se hayan
tomado las principales decisiones estratégicas; por esta razón se le ha
clasificado en el séptimo lugar del proceso de planeación.
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Sin importar si el presupuesto se ha predeterminado o no, una parte
importante de esta etapa es distribuir las cantidades de dinero que se han de
invertir en cada uno de los componentes promocionales que se identificaron
en el paso 6.
Paso 8 : Implementar la estrategia promocional
El éxito de cualquier estrategia promocional depende, principalmente,
de qué tan bien se implementa. El personal con gran talento y experiencia
mejora altamente la probabilidad de una implementación efectiva. La
implementación misma incluye tres etapas separadas ; en la primera el
gerente de promoción y sus asociados deben tomar decisiones específicas
acerca de todos los elementos del plan, entre los cuales se incluye
determinar medios, fechas, plazos, tamaño, talento, fotógrafos, artistas y
cronogramas de producción. A continuación el gerente de promoción debe
asegurarse de que todas las decisiones pueden implementarse y que haya
personal para cada tarea ; por último, debe hacer una revisión para
asegurarse de que todas las decisiones se implementen de manera correcta.
Paso 9 : Medir los resultados y emprender las acciones correctivas
necesarias.
Por último el gerente de promoción o los miembros de su staff deben
determinar si el esfuerzo promocional alcanzó los objetivos establecidos. Con
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frecuencia, el trabajo pasa a la agencia de publicidad ya que sus integrantes
tienen una mayor experiencia con las técnicas de medición. Para medir los
resultados de la promoción deben realizarse tres tareas : la primera es
establecer los estándares para la efectividad promocional ; en segundo lugar,
debe controlarse el desempeño real de promoción, para lo cual es usual
realizar experimentos en los cuales se excluyan o controlen los afectos de
otras variables ; el tercer paso para medir la eficiencia promocional es
comparar el desempeño frente a los estándares. Entonces el gerente de
marketing puede establecer prioridades en las deficiencias y determinar la
acción correctiva para cada caso.
MEZCLA PROMOCIONAL:
La combinación de herramientas de promoción que incluye publicidad,
relaciones publicas, ventas personales y promoción de ventas se les llama
mezcla promocional. Según Lamb Hair McDaniel (1998, p.461) “la mezcla de
promoción correcta es la que la administración cree que satisfacerá las
necesidades del mercado meta y cumplirá las metas globales de la
organización. Mientras más importancia se le de a cada ingrediente de
promoción y a cada técnica, mayor será la importancia que tendrá en la
mezcla global.”
Publicidad : casi todas las compañías que venden un producto o servicio
utilizan alguna forma de publicidad. Lamb, Hair, McDaniel (1998, p.461)
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aportan que la publicidad “es cualquier forma de comunicación pagada en la
que se identifica el patrocinador o la empresa.” Entre estos se encuentran la
televisión, radio, periódicos, revistas, libros, correo directo, etc.
Los autores Pride y Ferrel (1991, p. 67) definen la publicidad “como
una forma pagada de comunicación impersonal sobre una organización, sus
productos o ambas cosas que se transmiten a una audiencia seleccionada
como meta mediante un medio masivo.”
Kotler y Armstrong (1991,p.448) explican que la publicidad “consiste
en todas las actividades que comprenden la presentación a un grupo de un
mensaje no personal para la promoción de ideas, bienes, servicios u
organizaciones para informar los beneficios de los mismos y posicionarlos en
las mentes de los clientes.”
Unos de los principales beneficios de la publicidad es la capacidad
para comunicarse a un gran numero de personas a la vez, esta tiene la
ventaja de alcanzar las masas pero también es posible enfocarla a pequeños
grupos de consumidores potenciales.
Relaciones Públicas : las empresas preocupadas por la forma en que los
mercados metas perciben la imagen de las mismas con frecuencia invierten
grandes sumas para cultivar la imagen publica positiva. Lamb, Hair, McDaniel
(1998, p.462) explica que “las relaciones publicas son la función de
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mercadotecnia que evalúa las actitudes del publico, identifica áreas dentro
de la empresa que le interesaría a este y ejecuta un programa de acción para
ganarse la comprensión y aceptación del público.” Estas relaciones publicas
contribuye a que una empresa se comunique con los clientes proveedores,
accionistas, empleados y la comunidad donde opera. Las relaciones publicas
no solo se utilizan para mantener una imagen positiva, sino para educar al
público respecto a las metas y objetivos de la empresa.
Ventas Personales : Lamb, Hair, McDaniel (1998, p.463) explica al respecto
que “las ventas personales es una presentación planeada a uno o más
compradores potenciales con el fin de realizar una venta.” Esto implica que
dos personas se comunican en una situación de compra, con el objeto de
influenciarse mutuamente, en este caso el comprador como el vendedor
tiene objetivos específicos que desean alcanzar.
Promoción de Ventas : según Lamb, Hair, McDaniel (1998,p.463) sugieren
que “la promoción de ventas consiste en todas las actividades de
mercadotecnia diferentes a las ventas personales, relaciones publicas, que
estimulan la compra por parte de los consumidores y la efectividad del
distribuidor.”
Kotler y Armstrong (1991,p.448) también sugieren que “la promoción
de ventas representa un instrumento de promoción que permite influir
eficazmente en los compradores sin desperdiciar esfuerzos, pues son
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estímulos de impacto inmediato para incrementar las ventas aún cuando no
se utilice en forma continua y solo permite comunicar mensajes sencillos.”
La promoción de ventas es una herramienta planeada a corto plazo
utilizadas para crear incrementos inmediatos en la demanda ; la promoción
de ventas está representada por muestras gratis, concursos, bonificaciones,
vacaciones gratuitas y cupones que a menudo se utilizan para mejorar la
efectividad de otros ingredientes en la mezcla de promoción, o sea es un
complemento de la publicidad ya que genera una respuesta más rápida de
ventas.
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA MEZCLA PROMOCIONAL:
Tomando en cuenta la información planteada por Shoell y Guiltiman
(1991,p.524) se plantea lo siguiente :
a.- El mercado meta : como el resto de las áreas de marketing en las
decisiones que conciernen a la mezcla promocional influirá poderosamente la
audiencia o mercado meta. Por lo menos cuatro variables inciden en la
elección del método promocional para un mercado en particular.
b.- Disposición a comprar : un mercado meta puede encontrarse en una
de las etapas de esta disposición. Estas etapas influyen el reconocimiento en
la cual la misión del vendedor consiste en darle a conocer al prospecto la
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existencia del producto o servicio, aquí el objetivo es establecer familiaridad
con el producto o servicio ; el reconocimiento es otra etapa de la disposición
a comprar o utilizar el servicio, otra fase importante dentro del proceso lo
constituye la preferencia, lo cual se crea a través de anuncios que realizan
comparaciones directas con la competencia ; no puede crearse la preferencia
sino se logra que el público distinga las marcas, de modo que el mercado
meta oriente su decisión de compra hacia nuestro producto o servicio. La
compra constituye la etapa final en este proceso, la cual puede proponerse
indefinidamente, aun cuando se trate de personas convencidas que deben
comprar un producto o servicio.
c.- Dimensión geográfica del mercado : cuando se trate de mercados
pequeños, la venta personal representa el medio más adecuado pero a
medida que crece la extensión geográfica del mercado habrá que darle
mayor importancia a la publicidad.
d.- Tipo de Cliente : la estrategia promocional que deba aplicar se
dependerá en gran parte del nivel del canal de distribución en que la
organización espera influir. En muchos casos, los consumidores finales o
intermediarios compran el mismo producto o servicio pero requieren de una
promoción diferente.
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e.- Concentración del mercado : otro aspecto que debe tomarse en cuenta
es la cantidad total de compradores. Cua nto menos compradores potenciales
existan, la venta personal será más eficaz que la publicidad.
NATURALEZA DEL PRODUCTO:
a.- Valor unitario : un producto con poco valor unitario suele ser
relativamente simple y para sobrevivir debe ser atractivo al mercado meta, es
por ello que la publicidad será la principal herramienta promocional y cuando
un producto posee un alto valor unitario se hace necesario recurrir a la venta
personal.
b.- Nivel de Adaptación : la venta personal se requerirá cuando el producto
deba ser adaptado a las necesidades de cada cliente. Sin embargo cuando
se trate de productos estandarizados, la publicidad representará el medio
más efectivo para transmitir sus beneficios a los consumidores.
c.- Servicio previo y posterior a la venta : Los productos que tienen que
demostrarse o que requieran de un mantenimiento frecuente resultan los
más apropiados para la venta personal y otros métodos de promoción más
personalizados.
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d.- Fondos disponibles : el dinero disponible que posee la empresa, será el
factor que rija la elección, sin importar cual puede ser la mezcla promocional
más conveniente.
DETERMINACIÓN DEL PRESUPUESTO DE PROMOCIÓN:
Para Shoell y Guilltiman (1991, p.536) el presupuesto de promoción se
puede establecer en base al siguiente método :
Funciones y objetivos: el presupuesto para las promociones se establece
tomando en cuenta los objetivos que desea lograr la empresa con dichas
promociones.
Para realizar el presupuesto en función de este método es importante :
- Definir claramente los objetivos específicos.
- Establecer las tareas a realizar para alcanzar esos objetivos.
- Determinar los costos por cada tarea a realizar.
La sumatoria de todos estos costos determina el presupuesto de
promoción que se requiere proponer.
El método de funciones y objetivos es si se quiere el más difícil de
utilizar, ya que en ocasiones resulta complicado calcular que tareas
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específicas permite alcanzar los objetivos específicos que fueron
establecidos en un principio.
IMPORTANCIA DE LA PUBLICIDAD EN EL DISEÑO DEL PLAN
PROMOCIONAL:
Para Kleppner’s (1993, p.24),” la publicidad constituye una de las vías
de comunicación del proceso promocional más primordial al comienzo del
mensaje pagado que le represente por la transmisión de algún medio de
comunicación de masas”. Por otro lado, Braidot,(1992, p.298), aclara que su
interés se deriva por ser una “técnica de comunicación que emplea medios
de difusión para la obtención de objetivos comerciales predeterminados a
través de la formación, cambio o refuerzo de la actitud de las personas
sometidas a su acción de manera indiferenciada”.
Según Lambin (1991,p.415) ”la publicidad se destaca como una
comunicación de masas pagadas, unilateral, originada de un anunciador
presentado, como tal a sido concebida, para respaldar en forma directa o
indirecta las actividades de la empresa y de aquí su veraz importancia dentro
del proceso promocional”.
De lo antes expuesto se puede afirmar que la publicidad es una
técnica de comunicación impersonal pagada, que permite llegar a grandes
42
masas de consumidores y clientes que ayudan a las organizaciones a lograr
los objetivos generales y comerciales que estas se hallan planteado.
DEFINICIÓN DE POSICIONAMIENTO:
“Se refiere al concepto que tiene el consumidor de las características
del producto en relación con su conceptos de las marcas de la competencia”,
afirma Pride y Ferrell (1991,p.229)
Heibing y Cooper (1992,p.104) “para posicionar un producto o servicio,
se deben clasificar según las características que se desean destacar de los
mismos.”
Sobre las bases de algunas observaciones planteada por Payne
(1996,p.96) “el posicionamiento no es otra cosa que la demostración de una
diferencia o ventaja que tiene el producto, la marca o la empresa, con
respecto a las otras empresas que apuntan hacia el mismo segmento del
mercado, ofreciendo productos similares y que satisfacen necesidades y
deseos en iguales mercados objetivos”
La comunicación y la identificación de una ventaja diferenciada de los
productos y servicios permite que se perciban como superiores y ventajosos
con respecto a los de la competencia y en la mente de los clientes objetivos.
43
Por otro lado afirma Cravens y Woodruff (1991,p.287) “el
posicionamiento es la forma general en que un consumidor concibe una
marca de un producto o empresa, a causa del impacto que ha producido en
él la mezcla de mercadotecnia.”
En conclusión el posicionamiento es la imagen percibida por los
clientes actuales y potenciales de la empresa ubicándola en una posición de
relevancia competitiva.
IMPORTANCIA DEL POSICIONAMIENTO:
Para Kotler (1991,p.239) “ubicar en la mente del consumidor meta la
marca o el producto y constituye un elemento esencial para la permanencia
del mismo en el mercado y para el desarrollo de posteriores renovaciones e
incursionar en nuevos mercados.”
Es importante resaltar que el posicionamiento eficaz contribuye a la
atención de un segmento determinado del mercado mediante la creación del
concepto de las características del producto de las mentes de los
consumidores de ese segmento.
Cabe destacar que el posicionamiento reflejado debe ser el correcto,
de lo contrario todas las actividades mercadológicas perderán su eficacia
propiciando la destrucción de un producto con éxito.
44
En conclusión, para lograr un exitoso posicionamiento se debe tomar
en cuenta la naturaleza del producto o servicio que se ofrece, las
necesidades del mercado meta y la posición que ocupa la organización con
respecto a la competencia.
TIPOS DE POSICIONAMIENTO:
Según varios autores, en especial para Heibing y Cooper (1992,p.104)
“para posicionar un producto o servicio se debe clasificar según las
características que se desean destacar de los mismos”, surgiendo los
siguientes tipos :
a.- Posicionamiento por referencia del producto : Radica en resaltar las
diferencias significativas del producto, de esta manera lograr que el mercado
meta pueda identificarlos y distinguirlos de los demás productos de la
competencia.
b.- Posicionamiento por atributos y beneficios principales : Aquí se
toman en cuenta los beneficios y atributos principales del producto o servicio,
tales como precio y calidad que sean requeridos en el mercado meta.
c.- Posicionamiento por usuarios del producto o servicio : Va encausado
principalmente a los usuarios o compradores del producto o servicio y esto se
45
logra creando una imagen específica del producto, bien, servicio o empresa
para el mercado seleccionado como meta.
d.- Posicionamiento por uso : Radica en utilizar el tiempo de vida o
duración del producto y la manera de usar el mismo para así posicionarlo.
e.- Posicionamiento por categoría : Es el más común, puesto que se
instituye un producto, no fijándose en un competidor en especial, sino en la
categoría dentro de la cual este incluido para así conseguir una participación
considerable en el mercado. Este tipo de posicionamiento es sumamente
eficaz para aquellos que deseen crear un nuevo mercado o un subconjunto
de una categoría actual.
f.- Posicionamiento frente a un competidor determinado : Es aquel tipo
de posicionamiento que coloca a la empresa cara a cara y de manera directa
con un competidor o competidores en particular y no con la categoría a la
cual pertenece. Aunque puede obtenerse beneficios, en especial a corto
plazo con el transcurso del tiempo presenta limitaciones y esto ocurre
cuando se enfrenta a un líder en el mercado, tomando en cuenta que por lo
general este se encuentra firme en su posicionamiento.
g.- Posicionamiento por problemas : Para este no es necesario la
diferencia entre productos ya que la competencia es mínima o no existe ; si
46
se da esa situación se requiere posicionar contra un problema determinado
con el fin de crearle mercado al producto.
h.- Posicionamiento por asociación : Puede resultar muy eficaz, cuando
no existe una diferencia neta del producto o cuando las competencia
presentan un posicionamiento propio en relación con el producto, utilizando
la publicidad fundamentada en la imagen y el choque emocional para
lograrlo. Este tipo de posicionamiento puede llevarse a cabo a corto plazo
aportando su competencia más directa como también gastando pocos
recursos para efectuarlos.
ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO:
Para Kotler (1991), las estrategias a utilizar por una empresa para
posicionarse el producto depende del tipo de posicionamiento que esta
escoja, esta elección suele ser fácil para muchas organizaciones, pero varias
de ellas encontrarán la forma de diferenciarse utilizando y elaborando su
propio paquete de ventajas comparativas con la intención de atraer un grupo
representativo dentro de un segmento.
El posicionamiento tiene tres etapas como tareas :
a.- Identificar la serie de ventajas competitivas posibles sobre las cuales sea
posible la construcción de una posición.
47
b.- Seleccionar las ventajas más adecuadas.
c.- Desarrollar una comunicación y distribución de manera eficaz en el
mercado escogido para lograr una posición deseada.
De tal manera que dependiendo del tipo de estrategia utilizada se
creará una ventaja competitiva sobre el cual es posible lograr la posición
deseada dentro del mercado a través de la selección más adecuada.
RELACIÓN ENTRE PLAN PROMOCIONAL Y POSICIONAMIENTO:
Existe una relación estrecha ya que se requiere dar a conocer el
producto con sus características a todos los posibles consumidores, cuando
el consumidor adquiere el producto o servicio comprueba si les satisface sus
necesidades a cabalidad y esto trae como consecuencia que este mercado
meta sea leal al producto o servicio y de esta manera surge el
posicionamiento, y este se encontrará arraigado en la mente del consumidor
facilitando el lugar de más alta preferencia y satisfacción para el mismo.
POSICIONAMIENTO DEL SERVICIO:
La ventaja del posicionamiento del servicio es que crea diferencia del
producto, en una profesión en que la mayoría de las personas piensan que
todas las organizaciones son prácticamente iguales.
48
Debido a que los servicios son intangibles, un posicionamiento del
servicio apropiado le aporta tangibilidad al presentar ante el público una
especie de empaquetado, embalaje o imagen exterior de los servicios de su
organización. Eso motiva a los clientes a percibir mejor su calidad externa e
incrementa sus niveles de satisfacción. Kotler (1991,p.80) “Las ventajas
específicas que se obtiene al posicionar adecuadamente su organización es
lograr una mayor tasa de crecimiento al atraer a los integrantes del mercado
objetivo que se desea servir ; incrementar los niveles de satisfacción de los
clientes, ya que el tipo de excelencia que se genera es del tipo de la que
procura los clientes ; y constituir una respuesta a la creciente competencia ; y
los competidores a su vez más sofisticados en la gestión de las técnicas del
marketing.”
Si se pretende captar parte de los nuevos negocios y mantener
contentos a los clientes actuales el posicionamiento del mercado ayuda a
ofrecerles un producto o servicio real que ellos puedan conocer y escoger
para satisfacer su necesidad.
ACEPTACIÓN DEL MERCADO:
*Factores que involucran la aceptación del servicio :
Luis Martínez y Hugo Vizcaya (1996,p.25), refieren que “la aceptación
se define como el grado en el cual el consumidor observa que un evento
49
(producto, servicio, circunstancia) satisface sus deseos y necesidades de
manera ajustada”.
Expone el mismo autor que la aceptación del mercado implica la
evaluación de la percepción que tiene el consumidor y de la asignación de
importancia a los atributos de un producto, servicio, bien o situación.
El autor explica que el grado de aceptación esta en relación directa
con las necesidades, deseos y demanda del consumidor. Las necesidades
se define como un estado de carencia dado que es experimentado por el
individuo. Los deseos se describen en términos de los objetivos que han de
satisfacer las necesidades. Finalmente, las demanda pueden entenderse
como la elección que proporcione la mayor satisfacción.
Del mismo modo Kotler y Armstrong (1991, p.311) aseveran que los
consumidores no toman decisiones en el vacío, es decir, que existen
condicionantes que provocan ciertas conductas en momentos determinados,
en donde su proceso de decisión experimenta impactos tanto producidos por
diversos factores tales como : las características del producto, la cultura, la
sociedad, la política, las variables económicas, los aspectos psicológicos,
entre otros.
50
En conclusión, se observa que el consumidor asume posturas como
resultado de un proceso de evaluación y esta postura es la que se refleja al
indagar la aceptación del producto o servicio
COMO MEDIR EL NIVEL DE ACEPTACIÓN:
Al referirse al proceso de medición del nivel de aceptación que pueda
tener un producto o servicio, se centra en la idea de que para lanzar al
mercado la prestación de dicho producto o servicio es necesario dirigir de
manera directa y concreta primero que todo, a elaborar un análisis de la
situación determinando así, ciertas variables que de una u otra manera
lleguen a involucrarse directa o indirectamente con el consumidor de acuerdo
a las actitudes o estilo de vida identificando de esta manera actividades,
interés y opiniones del mismo.
Se puede decir que, luego de haber realizado un análisis de la
situación es necesario llevar a cabo la determinación del tamaño del
mercado y el mercado meta, al cual se dirigen todos los esfuerzos. Para que
sea cumplido lo antes mencionado, es necesario investigar que tan grande
pueda ser el campo de estudio para trabajar así más fácilmente con el objeto
o mercado al cual nos dirigimos y llegar a saber cuales son los gustos o
preferencias del mercado meta.
51
Para comprender la forma de comportamiento, es necesario saber
porque la gente actúa de cierta manera, del porque mantienen distintas
opiniones y el porque adoptan determinadas actitudes, es esencial averiguar
como y porque el usuario actúa de diversas formas y si se adopta o no a
cualquier cambio que le haga frente.
La carencia de datos que confirmen el nivel de aceptación trae como
consecuencia para determinados productos o servicios como tal, el no llegar
a la obtención de información exacta acerca del mercado meta al que
posteriormente se dirigirá el producto o servicio, para evitar este suceso es
importante crear atractivos y beneficios del producto o servicio a los usuarios,
incentivarlos a la adquisición del mismo y de esta manera llegar a la
aceptación del producto o servicio.
MERCADOTECNIA DEL SERVICIO:
Según Lamb, Hair, McDaniel (1998,p.328) explica que “un servicio es
el resultado de la explicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personas
u objetos”. Se refiere a un hecho de desempeño a un esfuerzo que no es
posible poseer físicamente.
Señala Stanton, Etzel y Walker (1996,p.830) “el marketing de servicio
consiste en la realización de las actividades comerciales que dirigen el flujo
de servicio del fabricante o proveedor al comerciante o consumidor”
52
Tomando en cuenta las características específicas que poseen los
servicios debido a su carácter de intangibilidad, e identificando las
necesidades, deseos y preferencia del mercado, lo que a su vez determina
que servicios se establecerá a ofrecer. En el caso de los servicios, el
producto es un bien intangible. La mayoría de los servicios no establecen
contacto con los sentidos del contratante (vista, oído, gusto, tacto y olfato).
CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS:
Expone Adrián Payne (1996, p.7) “los servicios varían de manera
considerable por una serie de factores, incluso si están dirigidos a negocios o
consumidores individuales” ; se requiere la presencia física o si se enfocan al
tiempo o al personal, la diferencia de los servicios esta directamente
relacionada con las cuatros características que por lo común se adscriben a
los servicios son :
Intangibilidad: los servicios son en gran medida abstracto e intangibles, es
decir no están en contacto con los sentidos del cliente. Generalmente los
servicios profesionales proveen alguna evidencia tangible del servicio, tales
como documentos, informes, etc. ; se refiere a representaciones tangibles
como elementos entregables, ya que se entregan al cliente, sin embargo el
servicio es intangible.
53
Heterogeneidad: los servicios no están estandarizados y poseen alta
variabilidad. Los servicios tienden a ser intensivos en mano de obra y la
producción y su consumo son inseparables, resulta difícil alcanzar la
consistencia y el control de calidad.
Inseparabilidad: los sentidos por lo general se producen o consumen al
mismo tiempo, con la participación del cliente al mismo tiempo. Requieren
cierto grado de interacción humana, para poder suministrar el servicio es
necesario que se establezca de una manera u otra el contacto entre la
organización y el cliente.
Caducidad: no es posible almacenar los servicios en un inventario.
Los investigadores opinan que las características de los servicios no
se cumplen en su totalidad ya que ningún servicio puede ser radicalmente
intangible puesto de que su condición en la parte operativa manifiesta ir de lo
intangible a lo tangible, es decir, no se estabiliza en lo intangible, por lo tanto
requiere un trato mercadotécnico específico y si se quiere especial.
También se debe reconocer que por lo menos ciertas de estas
características se aplican a los bienes como a los servicios, como son la
intangibilidad, heterogeneidad, inseparabilidad y caducidad ; cualquier
servicio determinado mostrará una combinación distinta a cada una de las
54
cuatros características, el énfasis de esta varía para un servicio determinado
y es una fuente de diferenciación competitiva.
CLASIFICACIÓN DE LOS SERVICIOS:
A través del tiempo muchos autores han hecho énfasis en el
perfeccionamiento del sistema de clasificación para servicios ; existe la
a.- Naturaleza del acto del servicio :
- Determinar si el cliente estará de manera fís ica o mental durante la
entrega de servicio.
- Identificar beneficios del cliente y como cambio el cliente por la
recepción de la actividad de servicio.
Estos dos elementos ayudan al gerente a resolver problemas sobre la
ubicación y conveniencia de los horarios, donde las personas tienen que
estar presente para recibir el servicio. También se debe determinar si el
servicio se puede reestructurar para estandarizarlo de manera más
concerniente al cliente en términos de la entrega del servicio y para el
proveedor del mismo.
55
b.- Tipos de relación entre el cliente y la organización :
Determinar si la relación entre el cliente es formal o no. Si la relación
es de tipo formal la empresa se beneficia con un conocimiento de las
identidades y domicilio de sus clientes, así se puede diseñar ofertas y
promociones especificas. Cuando no es formal, la oportunidad del mercadeo
es restringida, porque los clientes en general son anónimos y el proveedor
del servicio no cuenta con mucha información de ellos ; sin embargo un
principio clave es en lo posible establecer alguna forma de relación duradera.
c.- Naturaleza de la oferta y la demanda del servicio :
Definir si la demanda excederá de la oferta en un tiempo determinado,
si esta situación se presenta el negocio se pierde y se transfiere a otro
proveedor. Para remediar esta situación se debe comprender los patrones de
demanda en el transcurso del tiempo y considerar estrategias para cambiar
estos patrones de manera favorable para el proveedor.
d.- Prestación del servicio :
Verificar la disponibilidad de las instalaciones de servicio y la
interacción entre cliente y proveedor, sirve para tomar en cuenta si se debe
tener una o múltiples instalaciones y a considerar las oportunidades de
interacción con los clientes.
56
CALIDAD DEL SERVICIO:
Los servicios son la prestación de una actividad de manera que la
calidad de los empleados del negocio representa una parte importante para
la construcción de relaciones a largo plazo con los clientes, los empleados
contentos con su trabajo y satisfecho con la empresa para la necesidad de
desarrollar esquema de clasificación que permitan a los gerentes comparar
sus servicios con los servicios de otras empresas que comparten
características comunes y de esta forma aplican Benchmarking para
aprender de ellas.
Según Payne (1996), menciona que Christofer Lovelock sugiere los
siguientes principios claves con respecto a la clasificación de los servicios :
- Industria de Servicio sigue dominada por una perspectiva operativa, en la
cual los administradores insisten que su sector de la industria de servicio es
diferente de otros sectores industriales.
- Los esquemas sencillos de clasificación de servicios no son suficientes y
deben ofrecer conocimientos estratégicos de servicios si pretenden tener
valor administrativo.
Kotler (1996, p.50) “ ha llegado a la conclusión que la clasificación de
los servicios debe conducir a conocimientos mejorados de estrategias de
57
mercadotecnia.” El siguiente es un esquema de clasificación desarrollado por
los investigadores de este estudio, tomando como base el modelo de
Lovelock que trabaja con los que con mayor probabilidad darán un servicio
superior con los clientes .
Hay negocios en que los servicios es el punto más importante como
en restaurante, hoteles, entrega de paquetería, etc., este es un componente
importante del valor para el consumidor por lo que afecta en las evaluaciones
de satisfacción del cliente.
SERVICIOS CENTRALES Y COMPLEMENTARIOS:
Según Lamb, Hair, McDaniels (1998, p.331) señala “que la oferta del
servicio se considera como un racimo de actividades que incluye el servicio
central, que es el beneficio básico que el cliente esta comprando y un grupo
de servicios complementarios que apoyan o mejoran ese servicio central”
Tenemos pues, que los servicios complementarios se refieren al
procesamiento de información, incluye solución de problemas, asesoría e
información necesaria para mejorar el servicio ofrecido por la organización y
crear una ventaja competitiva.
58
PERFIL DEL MERCADO META:
- Consumidor meta :
Consiste en un conjunto de compradores que comparten necesidades
o características comunes, al que la compañía decide servir. Tomando en
cuenta las bases teóricas expuestas por Pride y Ferrel (1991) se
determinaron los siguientes conceptos :
a.- Segmentación del mercado :
Los mercadólogos del consumidor y de negocios utilizan muchas de
las mismas variables para segmentar sus mercados. Los compradores se
pueden segmentar geográficamente o por los beneficios que buscan, existe
otra variable como por ejemplo la localización geográfica, tipos de
organización, tamaño del consumidor y uso del producto.
La segmentación de mercados es la división de un mercado en grupos
diferentes de compradores con diferentes necesidades, que podrían requerir
mezclas diferentes de mercadotecnia. La compañía especifica las diferentes
formas de segmentar el mercado y desarrolla perfiles de los segmentos
resultantes.
59
b.- Orientación al mercado :
La orientación al mercado es la evaluación del atractivo de cada
segmento del mercado y la selección de uno o más segmentos a los que va
a ingresar. Una empresa puede generar el mayor valor del cliente y
mantenerlo a través del tiempo.
c.- Posicionamiento en el mercado :
La formulación de un posicionamiento competitivo para el producto y
la creación de una mezcla de mercadotecnia detallada.
Los mercados se componen de compradores y estos difieren en una o
más formas ; pueden diferir en lo que concierne a sus deseos, sus recursos,
sus ubicaciones, sus actitudes y sus prácticas de compra debido a que los
consumidores tienen necesidades y deseos únicos ; cada comprador es
potencialmente un mercado separado.
VARIABLES DE SEGMENTACIÓN:
Segmentación de los Mercados Industriales:
Los mercados de consumidores sólo son unos de los tipos de
mercados existentes. También están los mercados industriales y de
60
revendedores. Igual que los mercados de consumidores, estos mercados en
ocasiones deben dividirse para satisfacer las necesidades de productos y
servicios de las organizaciones. Pueden segmentarse de acuerdo con
factores geográficos, tipos de organización, tamaño de los consumidores y
uso del producto.
Las variables de segmentación de empresas se indica mediante los
siguientes aspectos :
Localización geográfica : Como se vio antes, la demanda de algunos
productos o servicios varia en forma considerable de un área geográfica a
otra. Esta variación en la demanda puede deberse a diferencias en el clima,
el terreno o a las preferencias del consumidor final. La segmentación
geográfica puede ser útil, en especial cuando se trata llegar a industrias que
se encuentran concentradas geográficamente.
Tipos de organización : Algunas veces una compañía divide un
mercado de acuerdo con los tipos de organizaciones que se encuentra en el
mercado total, debido a que las características del producto o servicio, los
sistemas de distribución y las estructuras de precios necesarias, varían de
acuerdo con los distintos tipos de organización. Debido a estas variaciones,
una empresa puede concentrase en un solo segmento con una mixtura de
marketing única o puede dirigirse a varios grupos, con diversas mixturas.
61
Tamaño del consumidor : El tamaño de las organizaciones de los
consumidores puede utilizarse para dividir un mercado total. Puesto que el
tamaño de una organización puede afectar los procedimientos de compras y
los tipos y cantidades de producto o servicios deseados, puede constituir una
variable eficaz para dividir el mercado de la organización. Para llegar a un
segmento de un tamaño particular puede ser necesario ajustar uno o varios
componentes de la mixtura de marketing.
Uso del producto : Debido a que la forma como las empresas emplean
los productos afecta los tipos y cantidades que se adquieren de los mismos,
así como la manera como se compran, en ocasiones se divide el mercado
total de acuerdo con los usos del producto.
La selección del tipo de variable de segmentación que se utilizará en
el modelo de división es una importante decisión gerencial de marketing,
pues la variable es el factor primordial en la definición del mercado que se
elegirá como meta.
DESARROLLO DE MEZCLA DE MERCADOTÉCNIA :
Al respecto Kotler y Amstrong (1998, p.52) establece que es un
“conjunto de instrumento tácticos controlables de la mercadotecnia, que la
empresa combina para producir la respuesta que quiere en el mercado meta.
62
La mezcla de mercadotecnia consiste en todo lo que la empresa puede hacer
para influir en la demanda de su producto o servicio”.
A manera de comentario es de gran importancia aclarar que para
llevar a cabo la combinación efectiva de la mezcla de mercadotecnia con un
programa combinado diseñado para lograr los objetivos establecidos
proporcionando un valor a los clientes, la mezcla de mercadotecnia
constituye los instrumentos tácticos para el establecimiento de
posicionamiento en el mercado.
Del mismo modo Kotler y Amstrong (1998,p.52) define :
Producto : “es la combinación de bienes y servicios que ofrece la compañía
al mercado meta”
Precio : “es la cantidad de dinero que deben pagar los clientes para obtener
el producto”
Plaza : “incluye las actividades de la compañía que pone el producto a la
disposición de los consumidores meta”.
Promoción : “se refiere a las actividades que comunican los méritos del
producto y persuaden a los clientes metas para que los compren”
63
LINEAMIENTOS DE EVALUACIÓN Y CONTROL:
Dentro de las funciones de administración encontramos que en el
proceso de control existen diversos autores que definen este termino con el
propósito de ampliar los conocimientos acerca de funciones del mismo dentro
de las organizaciones.
Mockler, Robert J. Citado por Stoner James (1987 p. 556), define “El
control como un esfuerzo sistemático de implantar normas de desempeño
con el objetivo de planificación para diseñar sistemas de retroalimentación
informativa, para comparar el desempeño efectivo con dichas normas
predeterminadas para establecer si existen desviaciones y medir su
significado tomando las medidas necesarias para ver que todos los recursos
empresariales se aprovechan en la forma más efectiva y eficaz posible para
lograr los objetivos empresariales”.
El control es el proceso para determinar lo que se esta llevando a
cabo valorizándolo y es necesario aplicando medidas correctivas de manera
que la ejecución se lleve a cabo en desacuerdo con lo planteado. El control
incluye la vigilancia activa de una operación para mantenerla dentro de
limites definidos.
Para Munchs y Martinez (1987,p.188) se refiere a la “evaluación de la
eficacia de las funciones a través de las cuales se hace llegar el producto al
64
cons umidor, es de vital importancia para el control de la empresa en general
y para la elaboración de estrategias los planes de mercadotecnia.
Comprende áreas tales como venta, desarrollo del producto, distribución,
publicidad y promoción. Se efectúa mediante el estudio de informes y
estadística en donde se analiza si las metas mercadológicas se han cumplido
o no”.
Los lineamientos de evaluación y control proporcionan fundamentos
para tomar decisiones de la organización en general, al ofrecer información
acerca del desenvolvimiento de la empresa en el mercado ; el desarrollo de
planes a corto y mediano plazo ; la evaluación de la efectividad de los
vendedores y también estos lineamientos sirven para controlar ciertas
funciones.
La información que necesitan los gerentes se pueden obtener de los
registros internos de la compañía, de la información específica de
mercadotecnia y la investigación de mercados ; después el sistema de
análisis de información la procesa con el fin de que sea más útil para los
gerentes.
- Registros Internos :
Kotler y Amstrong (1998,p.107), consiste “ en la información
recopilada de fuentes dentro de la compañía para evaluar el desempeño de
65
mercadotecnia, para identificar sus problemas y sus oportunidades en este
aspecto.
- Información especifica de mercadotecnia :
Es la información cotidiana acerca de los desarrollados en el ambiente
de mercadotecnia. El sistema de información especifica de mercadotecnia
determina que información necesita, la recopila investigando el ambiente y la
proporciona a los gerentes del mercadotecnia.
- Investigación de Mercado :
La Investigación de mercado se define como el diseño, la recopilación,
el análisis y el informe sistemático de datos y descubrimientos pertinentes
para una situación de mercadotecnia específica a la cual se enfrenta una
organización.
- Análisis de la Información :
La información recopilada por el departamento de información
especifica de mercadotecnia de la compañía y por los sistemas de
información, a menudo requiere un análisis más detallado y los gerentes tal
vez necesiten ayuda para aplicar esa información a sus problemas y
decisiones de mercadotecnia. Esta ayuda puede incluir un análisis
estadístico avanzado para aprender más acerca de las relaciones dentro de
66
un conjunto de datos, como su confiabilidad estadística. Dicho análisis
permite que los gerentes vayan más aya de las desviaciones promedio y
estándar en los datos y respondan a las preguntas acerca de los mercados,
las actividades de mercadotecnia y los resultados.
FACTORES ORGANIZACIONALES QUE CREAN LA NECESIDAD DE
CONTROLES :
Stoner, James (1987), expresa que existen muchos factores que
determinan la necesidad de implementar controles dentro de las
organizaciones, entre los cuales menciona cuatro factores que señalan la
necesidad de crearlos dentro de la empresa como lo son :
• Cambio :
Todas las organizaciones experimentan cambios con el pesar de los
años debido a que existen variaciones en el ambiente tanto interno como
externo de la empresa, se pueden mencionar las alteraciones en el mercado,
creación de nuevos productos, utilización de nuevos materiales y se decretan
nuevos reglamentos mediante la implementación del control se pueden
detectar tales cambios que afectan de una manera u otra los productos o
servicios de la organización y de esta manera prevenir problemas futuros y
aprovechar los mismos, si estos son favorables.
67
• Complejidad :
Esta se presenta en aquellas empresas de gran tamaño en donde los
procesos son muy complejos y más difícil de controlarlos, entre más simples
sean estos procesos se lograra un mejor control y efectividad.
Una de las vías de simplificación es que cada departamento que
integra la empresa establezca sus propios controles y de esta forma tener un
mejor dominio de los procesos y así mismo tener una mejor evaluación de la
efectividad del proceso ejecutado.
• Errores :
Dentro de cualquier empresa se puede observar la presencia de este
factor en sus diferentes departamento, cualquiera puede ser la causa que lo
origine desde una mala toma de decisión de los gerentes, como la
equivocación de un empleado o de un mal diagnostico del problema. En
estos casos el control detecta el error antes de que se hagan más críticos y
afecten de una manera directa a la organización.
• Delegación de Autoridad :
Para poder medir la efectividad de la tarea de los empleados, el
gerente debe implementar un sistema de control el cual evalúa el progreso
de sus subordinados.
68
TIPOS DE MÉTODOS DE CONTROL:
Para Stoner, James (1987), los métodos de control se agrupan en tres
tipos fundamentales, lo de dirección de selección y de acción posterior.
• Controles de Dirección :
También denominados controles anticipatorios, se establecen con el
fin de descubrir las desviaciones de alguna norma o meta y de esta forma
permite que se detecten los errores y se hagan correcciones antes de la
culminación de una series de actividades. Por otra parte estos controles son
útiles o eficaces únicamente cuando la gerente pueda obtener informes
oportunos y precisos en cuanto a los cambios ambientales o simplemente en
aquellos que se encuentran relacionados con los objetivos trazados por la
organización.
• Controles de Selección :
En este tipo de selección se realiza un proceso de selección mediante
el cual es necesaria la aprobación de algunos aspectos específicos de
procedimiento, o el cumplimiento de determinadas condiciones, esto antes
de que culmine o pueda proseguir la operación. Los controles de selección
son de gran utilidad para cualquier organización en donde la seguridad del
proceso que se ejecuta es muy importante, o donde se a comprometido
69
grandes inversiones, ya que estos controles ofrecen a los gerentes un
margen adicional de seguridad.
• Controles posteriores a la acción :
Estos controles miden los resultados de una actividad ya terminada.
Aquí se detectan las causas de alguna desviación del plan o norma, y tales
resultados son aplicados posteriormente a las actividades similares en el
futuro. Es necesario mencionar que la rapidez del flujo de información es un
factor muy importante para obtener un control eficaz, ya que mientras más
rápido se detecten las desviaciones o fallas, existirá mayores oportunidades
para poder aplicarse medidas correctivas basadas en los datos obtenidos de
informes, de la memoria del computador o de otras fuentes.
Por el hecho de que existan estos tres tipos de controles, no significa
que presenten alternativas entre unos y otros, ya que en la mayoría de las
empresas se utilizan los tres tipos de control (de dirección, de selección y
posteriores a la acción) y aprovechan los beneficios que ofrecen estos,
combinándolos para lograr sus objetivos.
Sin embargo para el autor James Stoner (1987), son considerados los
controles de dirección más importante, ya que opina que los gerentes no
deben esperar a que lleguen todos los resultados para evaluar un trabajo.
70
Esto además permiten corregir los cálculos erróneos y aprovechar las
oportunidades inesperadas, ya que es posible que algún error o desviación
del plan ocurra en forma positiva, esto si se detecta oportunamente tal
desviación, para así de esta forma poder variar las metas de la organización
hacia donde sean más aprovechados.
REVISIÓN DE LITERATURA :
A través del manejo de información previa de otros autores, se obtuvo
los siguientes trabajos de investigación para el logro complementario de
algunos aspectos que posteriormente se analizan.
La presente investigación tiene como objetivo el diseño de un plan
promocional para posicionar el servicio turístico complementario de la
empresa ESETUR, donde se ha creado la necesidad de consultar otras
investigaciones relacionadas con las variables de estudio.
La investigación del Lic. Freddy Arrieta realizó un estudio en la
Universidad del Zulia titulado como “Marketing Turístico del Zulia”, esta
investigación tuvo como objetivo proponer un plan de mercadeo al sector
turístico situado en la cadena de hoteles a nivel regional.
Se destaca el trabajo realizado por Atencio Yuneila y Santa Maria
Jetsabel (1998), donde propusieron un diseño de un plan promocional para
71
posicionar los servicios periféricos del Hotel Maruma Internacional de la
ciudad de Maracaibo. Se utilizó una metodología de tipo descriptiva que
permitió el alcance de los objetivos planteados, para la recolección de datos
se utilizaron dos instrumentos en forma de encuesta y entrevista ; esta
técnica facilito la obtención de información importante para la elaboración del
análisis FODA, el diseño del plan promocional y el posicionamiento del
servicio turístico periférico.
Fernández Carmen y Manstretta Carla (1996) llevaron a cabo un
Diseño de un Plan Promocional de mercadeo para posicionar la imagen
corporativa de la fundación e instituto municipal de la energía FIME. El tipo
de investigación empleado hace referencia a un estudio descriptivo por lo
que busca hacer un análisis para realizar las propiedades de importancia que
posee la fundación e instituto municipal de la energía FIME frente a los
usuarios de este servicio ; para la recolección de datos utilizaron dos tipos de
instrumentos, en forma de una encuesta tipo cuestionario destinada a los
usuarios del servicio, y una entrevista al personal del departamento de
relaciones públicas y de mercadeo.
TÉRMINOS BÁSICOS :
Concepto de Marketing: La filosofía de hacer negocios enfatizando la
orientación al cliente y la coordinación de las actividades de marketing, con el
fin de alcanzar los objetivos desempeños de la organización. (Stanton, 1992).
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Consumidor: Comprador, o comprador potencial o no comprador de un
producto, una marca o un servicio. (Kotler, 1992).
Control de Mercadotecnia: El proceso de medir y evaluar los resultados de
las estrategias y los planes de mercadotecnia y emprender una acción
correctiva con el fin de asegurar el logro de los objetivos. (Kotler, 1998).
Información de los registros internos: La información recopilada de
fuentes dentro de la compañía, para evaluar el desempeño de mercadotecnia
para detectar los problemas y las oportunidades de mercadotecnia. (Kotler,
1998).
Información específica de mercadotecnia: La información cotidiana
acerca de los desarrollos en el ambiente de mercadotecnia, que ayuda a los
gerentes a preparar y ajustar sus planes de mercadotecnia. (Kotler, 1998).
Investigación de mercados: La información que se utiliza para identificar y
definir las oportunidades y los problemas mercadológicos; para generar,
refinar y evaluar las acciones de mercadotecnia, para supervisar el
desempeño de mercadotecnia, y para mejorar la comprensión del proceso de
mercadotecnia. (Kotler, 1998).
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Imagen Corporativa: La imagen corporativa es lo que tiene determinado
público sobre la empresa y estará determinado por lo que haga dicha
empresa. (Martínez y Vizcaya, 1996).
Mercadotecnia: Un proceso social y administrativo por medio del cual los
individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante la
creación y el intercambio de productos y valores con otros. (Kotler, 1998).
Mezcla promocional: La mezcla específica de publicidad, ventas
personales, promoción de ventas y relaciones públicas que utiliza una
empresa para tratar de alcanzar los objetivos de publicidad y mercadotecnia.
(Kotler, 1998).
Mezcla de mercadotecnia: El conjunto de instrumentos tácticos controlables
de la mercadotecnia, producto, precio, plaza y promoción, que la empresa
mezcla para producir la respuesta que quiere del mercado meta. (Kotler,
1998).
Percepción: El proceso mediante el cual las personas seleccionan,
organizan e interpretan la información para formar una imagen significativa
del mundo. (Kotler, 1998).
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Posicionamiento en el mercado: Hacer lo necesario para que un producto
ocupe un lugar claro, distinto y positivo en relación con sus competidores en
la mente de los consumidores meta. (Kotler, 1998).
Proceso de mercadotecnia: El proceso de analizar las oportunidades de
mercadotecnia, seleccionar los mercados meta, desarrollar la mezcla de
mercadotecnia y administrar el esfuerzo de mercadotecnia. (Kotler, 1998).
Promoción de ventas: Incentivos de corto plazo para alertar la adquisición o
ventas de un producto o servicio. (Kotler, 1998).
Publicidad: Cualquier forma pagada de presentación no personal y de
promoción de ideas, productos o servicios por un patrocinador identificado.
(Kotler, 1998).
Relaciones Públicas: El crear buenas relaciones con los diversos públicos
de una compañía obteniendo una publicidad favorable, fabricando una buena
imagen corporativa y manejando o desmintiendo los rumores, las historias o
los eventos negativos. (Kotler, 1998).
Segmentación del mercado: El proceso de clasificar a los clientes en
grupos con necesidades, características o comportamientos propios. (Kotler,
1998).
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Servicio : Actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra; es
esencialmente intangible y no resulta en la propiedad de nada. (Kotler, 1998).
Sistema de información de mercadotecnia: Personas, equipos y
procedimientos para recopilar y clasificar, analizar y evaluar y distribuir una
información necesaria, oportuna y exacta entre los encargados de la toma de
decisiones de mercadotecnia. (Kotler, 1998).
Ventas Personales: Una presentación oral en una conversación con uno p
más clientes posibles, con la finalidad de realizar una venta (Kotler, 1998).
SISTEMA DE VARIABLES:
Variable #1 : Plan Promocional
Definición Conceptual : “es la combinación cuidadosa de varios elementos
para lograr los objetivos promocionales de una organización ; dichos
elementos son : publicidad, ventas personales, promoción de ventas y
relaciones públicas. Shoell y Guiltinan (1991,p.519)
Definición operacional : es la mezcla de medios y herramientas
promocionales utilizada por la empresa ESETUR, y en conjunto los factores
internos y externos que influyen en la misma que van a determinar los
niveles de efectividad de los objetivos.
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Indicadores :
- Fortalezas
- Debilidades
- Oportunidades
- Amenazas
- Publicidad
- Relaciones Públicas
- Venta personal
- Promoción de ventas
- Imagen
- Registros internos
- Información específica de mercadotecnia
- Investigación de mercado
- Disponibilidad presupuestaria
- Tipo de organización
- Tamaño de la empresa
- Uso del producto.
Variable #2 : Posicionamiento
Definición conceptual : “es la forma en que el producto está definido por los
consumidores en relación con ciertos atributos importantes, es decir el lugar
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que ocupa en su mente en comparación con los competidores”. Kotler
(1998,p.239)
Definición operacional : es el nivel de conocimiento que tienen los
consumidores con respecto a los servicios complementarios, los cuales van a
representar la imagen que reflejan los mismos en los clientes, cuando en
este criterio de evaluación, niveles de expectativas y por ende el nivel de
satisfacción con respecto al servicio ofrecido.
Indicadores :
- Producto
- Precio
- Plaza
- Promoción
- Uso y Preferencia
- Posicionamiento
- Evaluación del servicio
- Percepción del servicio
