CAPÍTULO V PROPUESTA DE ESTRATEGIA DE …Estrategia de Posicionamiento NONI SABIO _____ 131 Sin...

Estrategia de Posicionamiento NONI SABIO ____________________________________________________________________________

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CAPÍTULO V

PROPUESTA DE ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO PARA LA

INTRODUCCION DE LA NUEVA MARCA JUGO NONI SABIO.

CASO PRÁCTICO: AGRONONI DE R.L


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CAPÍTULO V

PROPUESTA DE ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO PARA LA

INTRODUCCION DE LA NUEVA MARCA JUGO NONI SABIO.

CASO PRÁCTICO: AGRONONI DE R.L

5 Resumen Ejecutivo

El noni, fruta originaria de las islas polinesias, posee muchas propiedades

que benefician al cuerpo humano. En El Salvador existen a la fecha de

febrero de 2008 cinco marcas principales de jugos de noni, la característica

común es que han basado su posicionamiento mediante sus beneficios. A

continuación se presenta una propuesta para implementar una estrategia de

posicionamiento para introducir la nueva marca de jugo: NONI SABIO,

destacando como elemento diferenciador su sabor y los beneficios que el

producto ofrece. Dado a que el sabor, esta descuidado por su competencia

directa, y en base a los resultados arrojados en la investigación de mercado

realizada a consumidores potenciales y actuales (realizada en noviembre de

2007, que confirmaban que el sabor sería la segunda razón por la que las

personas probaran un jugo nuevo, siendo la primera sus beneficios), se

decidió utilizar el sabor como principal elemento de diferenciación.

Para ello se presentan las bases en las cuales se fundamenta esta

estrategia de posicionamiento, se realiza un análisis del entorno en base a

las 4 p´s (precio, plaza, producto, promoción) combinándolas con el Tiempo,

como factor esencial del posicionamiento.


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Se presenta una descripción del canal de distribución, sus políticas y

estructura, y se realiza una propuesta concreta de un plan de promoción

combinado con una campaña publicitaria que logre los objetivos de

posicionar la marca NONI SABIO. Adicional a ello, se expone un desarrollo

de producto que comprende desde el logotipo hasta el envase, como

elemento opcional puesto que ya se cuenta con este desarrollo, y elevaría

presupuesto para la realización de la estrategia. Se adhiere un presupuesto

para realizar la estrategia y finalmente se expone un cronograma basado en

7 meses, describiendo actividades semana por semana, para finalizar con

una guía de control y seguimiento de la estrategia.


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5.1 Objetivos

5.1.1 Objetivo General

Diseñar una estrategia que permita al jugo: NONI SABIO, posicionarse por

medio de los beneficios de la fruta y por su sabor como ventaja competitiva,

en el período de un año.

5.1.2 Objetivos Específicos

Diferenciar el producto NONI SABIO en el mercado, para que las

personas conozcan su sabor, que es el principal atributo que lo hace

especial.

Dar a conocer el posicionamiento mediante una campaña de publicidad

basada en los beneficios de la fruta y el sabor del jugo: NONI SABIO.

Fortalecer la imagen de NONI SABIO en el mercado de jugos de noni,

mediante la activación de marca en puntos de ventas recomendados.

Proponer la ventaja competitiva de jugo NONI SABIO respecto a la

competencia.


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5.2 Bases Para Las Estrategias de posicionamiento.

A continuación se mencionarán las marcas de jugos de noni estudiadas, y

las formas en las que se percibe el posicionamiento de éstas en el mercado

actual.

Tabla Propuesta No. 1

TIPOS DE POSICIONAMIENTO MARCAS ACTUALES

Marca

Elemento

Salva Noni Piter Noni Tahitian

Noni

Nonisil

Tipo de

posicionamie

nto

Posicionamiento

por beneficios al

fruto y por su

canal de

distribución.

Posicionamiento

por beneficios y

por ser segundo

en la mente del

consumidor.

Posicionamiento

por su imagen,

su solidez

internacional y

sus beneficios

Posicionamiento

por sus

beneficios, por

sus tamaños y su

precio.

Descripción Salva Noni se

posiciona por

medio de los

beneficios que

brinda el noni y

es el que tiene

mejor presencia

en el mercado,

debido a su

canal de

distribución:

Super Selectos.

Piter Noni se

posiciona por

medio de los

beneficios que

brinda el noni y

es el segundo en

la mente del

consumidor,

luego de Salva

Noni.

Tahitian Noni se

posiciona por la

imagen

internacional que

le brinda

respaldo,

confianza,

seguridad y en

base a sus

beneficios.

Nonisil se

posiciona por su

tamaño,

ofreciendo un

tamaño pequeño

a precio módico.

De igual manera,

tal como todos,

se posiciona por

medio de los

beneficios.

*Fuente: En base a la percepción de personas recolectada en Investigación de Mercado, Noviembre 2007.


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En base a este cuadro, Noni Sabio tiene la oportunidad de posicionarse por

medio de su sabor, puesto que todas las marcas del mercado se posicionan

por el beneficio del fruto noni en general, y luego por su elemento diferenciador.

De todas las marcas analizadas, se puede obtener elementos como: Canal de

distribución, segundo en la mente, buena imagen y prestigio, tamaños

accesibles, sin embargo, ninguna de ellas ha tomado como elemento

diferenciador el sabor del jugo. Según las investigaciones realizadas a los

consumidores potenciales, las personas estarían dispuestas a probar un nuevo

jugo en primer lugar por sus beneficios, y en segundo lugar por su sabor.

Puesto que no existe, ninguna marca en la que el sabor sea el elemento

diferenciador, Noni Sabio puede aprovechar ese hueco para posicionarse como

el jugo de noni con mejor sabor.

5.2.1 Cuadro comparativo sobre elementos de diferenciación

de los jugos de noni con mayor presencia en el

mercado.

De una escala del 1 al 5, siendo uno el de menor puntaje y 5 el de mayor

puntaje, se analizarán cada uno de los elementos diferenciadores de cada una

de las marcas de jugo de noni con mayor presencia en el mercado, agregando

el elemento: “sabor”. Esta evaluación se hace en base a la percepción sobre

los jugos del mercado salvadoreño, luego de la investigación de mercado

realizada en el período de octubre y noviembre de 2007. Los puntajes se

evaluarán según el siguiente detalle:


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PUNTAJE 1: Si la marca posee poca o nula percepción en el elemento a

evaluar:

PUNTAJE 2: Si la marca posee según la percepción poca participación

en el elemento a evaluar, pero si se percibe que la marca posee tal

elemento.

PUNTAJE 3: Si la marca posee el elemento a evaluar, pero no destaca

como su principal atributo o característica.

PUNTAJE 4: Si la marca posee el elemento a evaluar, pero existe otro

elemento que lo hace diferente, o se hace presente en un protagonismo

moderado.

PUNTAJE 5: Si la marca posee el elemento a evaluar como su mayor

fortaleza, con gran protagonismo.

El elemento “Sabor”, se encontró muy descuidado en NONI SABIO, a pesar de

ser el segundo factor más importante para que las personas consuman un

nuevo jugo, según los consumidores potenciales encuestados.

Se evaluarán los beneficios, en base a la información que brindan sobre las

bondades del noni. Se evaluará sabor, en base a la experiencia agradable o

desagradable en las papilas gustativas. Se evaluará precio, en base a la mejor

oferta de precio. El canal de distribución, se evaluará en base a la accesibilidad

con que el consumidor potencial puede llegar a obtener el producto. Se

evaluará el tamaño, en base al tamaño más accesible para transportar.


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Se evaluará Imagen, en base a la publicidad realizada anteriormente, en base

al diseño utilizado para el producto, y en base al prestigio de la empresa que

los produce. Estos criterios se realizaron por medio del método de la

observación sobre los elementos diferenciadores.


CUADRO COMPARATIVO DE ELEMENTOS DIFERENCIADORES DE LAS MARCAS DE JUGO DE NONI EN EL SALVADOR

Elemento

Marca

Salva

Noni

Piter

Noni

Tahitian

Noni

Nonisil Noni

Sabio

Total por

Elemento

Beneficios 5 5 5 3 3 21

Sabor 2 1 3 1 4 11

Precio 2 2 1 4 2 11

Canal de

Distribución

5 3 1 2 1 12

Tamaño 3 2 2 4 1 12

Imagen 3 2 5 2 1 13

Total Marca 20 15 17 16 12

Fuente: En base a investigación de mercado realizada en noviembre 2007.

En la Tabla Propuesta No. 2, los factores Sabor y Precio, son los elementos

que menos puntaje tienen. En la investigación realizada para los clientes

potenciales se pudo constatar que el factor precio influye en tercer lugar,

porque antes está el sabor que está descuidado en las demás marcas.


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Sin duda alguna, todas las marcas de noni, se posiciona por los beneficios que

brindan, ya que incluyen en sus nombres la palabra en su envase y nombre

comercial. Por tal razón, se tomará de base el elemento “Sabor” para

posicionar el jugo de NONI SABIO.

De todas las marcas de jugo de noni, Salva Noni, cuenta con una combinación

de todos los demás atributos diferenciadores juntos, pasando por encima que

Tahitian Noni.

5.3 Análisis del Entorno.

Actualmente, en el mercado salvadoreño el producto jugo de noni, es un

producto relativamente joven (su lanzamiento fue en el 2007), donde no

todas las personas conocen de éste. Se detallará, en función de las 4 p´s de

mercadeo y en función del tiempo, cada una de las 5 marcas más fuertes

del país, según las encuestas realizadas a los consumidores potenciales.

Se han elegido las siguientes marcas: Salva Noni, Piter Noni, Tahitian Noni,

Nonisil y Noni Sabio.


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5.3.1 Producto

5.3.1.1 Salva Noni

Este producto es producido por INVERNOVA, productores salvadoreños

liderados por doña Anabel Tinoco de Meza, quien ha sido nombrada como

Mama Noni, por el reportaje de EL DIARIO DE HOY, el martes 19 de

diciembre de 2006, sección Gente. SALVA NONI, cuenta con la más amplia

gama de presentaciones del noni. Se detallan a continuación:

Jugo

El jugo SALVA NONI se puede encontrar en presentaciones de vidrio de

500 y 750ml. Los envases en las presentaciones de 500 y 750 ml son de

vidrio transparente, que deja ver el jugo claramente, con la viñeta verde con

naranja, dejando ver la palabra SALVA NONI, con un dibujo de la fruta noni

a la par.

Imagen 11. Salva Noni. En Su presentación de vidrio de 500 ml..


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Deshidratado en polvo

El noni deshidratado en polvo se puede encontrar en presentaciones de

media y 1 libra. Se encuentra en dos tipos de envase: de plástico y de

vidrio.

Imagen 12. Salva Noni Deshidratado plástico. Presentación que se puede encontrar en los supermercados.

Imagen 13. Salvanoni deshidratado vidrio. Presentación disponible en ferias especiales.


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Puré

El peso del puré es de 960 gramos. La presentación se encuentra en

envase de plástico semitransparente.

Imagen 14. Puré de Noni. Marca SALVA NONI, en su presentación de 960gr.

Jabón

El jabón se puede encontrar en la presentación de un empaque de cartón,

con un peso de 100 gr.

Imagen 15. Jabón. SALVA NONI ofrece la presentación de 100gr.


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Cápsulas

Las cápsulas vienen en presentación de 12 tabletas, en un envase de

plástico que protegen las cápsulas.

Imagen 16. Cápsualas. SALVA NONI ofrece 12 cápsulas en envase de plástico.


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5.3.1.2 Piter Noni

Piter noni es producido en nuestro país por la empresa PAMEN S.A de C.V.

A continuación se detallan las presentaciones:

Jugo de Noni.

El tamaño del jugo es de 750ml. Su envase es de plástico color ámbar

cuello alto, con una medida de onza en la tapita. Su viñeta presenta la

fotografía del fruto y el nombre visible.

Se adjunta con un pequeño manual adherido con una cinta elástica. El

manual brinda información sobre los beneficios de consumir noni.

Imagen 17. Jugo Piter Noni. Este jugo se puede encontrar en farmacias como en supermercados.


137

Café de Noni en Polvo

El peso de la presentación de café PITER NONI es de 454gr de material de

plástico resistente. Cuenta con la viñeta con la fotografía del fruto y el

nombre visible.

Imagen 18. Café Piter Noni. Esta presentación es en bolsa de plástico identificada por la viñeta.


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5.3.1.3 Tahitian Noni

Tahitian Noni es producido directamente con el fruto de Tahití, por la

empresa Morinda Inc. Cuya sede se encuentra en la ciudad de Orem, en

el estado de Utah, de los Estados Unidos de Norteamérica. Tahitian

Noni, se puede encontrar en las siguientes presentaciones:

Jugo de Noni.

El jugo Tahitian Noni se puede encontrar en presentación de un litro con

una elegante botella de vidrio color verde con finos acabados. Su tapón

tiene un sello de garantía con papel metálico, semejante a una botella de

vino.

Imagen 19. Logotipo. Este es el logotipo que utiliza TAHITIAN NONI para todas sus presentaciones.

Imagen 20. Jugo Tahitian Noni. Su botella es elegante, en la presentación de un litro.


139

Otras presentaciones.

Tahitian noni cuenta con presentaciones como café de noni, caramelos

masticables y bebidas energéticas HIRO, entre otros. Sin embargo, en

nuestro país solamente se comercializa la presentación de jugo de un

litro.

5.3.1.4 Nonisil

Nonisil es un jugo de noni elaborado en Panamá, dirigido y distribuido en

El Salvador por Laboratorios Suizos, S.A de C.V. Se puede encontrar en

presentaciones de 1 litro y de 200 ml. El diseño del envase es blanco,

con el nombre NONISIL en grande, dejando poco referencia para

conocer si es jugo de noni.

Imagen 21. Jugo Nonisil. En su presentación de vidrio, de 200 ml.


140

5.3.1.5 Noni Sabio

Noni Sabio es producido por AGRONONI de R.L. y entra en la categoría

de “PRODUCTOS MEDICINALES ELABORADOS NATURALMENTE”,

que generalmente se colocan en el área de “Farmacias” en los

supermercados. Cabe aclarar que NONI SABIO no es medicina. Se

cataloga en esta categoría, donde se puede encontrar productos como:

UÑA DE GATO, GINSENG, OMEGA 3, que son preventivos.

Se puede encontrar en las siguientes presentaciones:

Jugo de Noni.

Viene en la presentación de 1 litro, en un envase de color ámbar de

plástico, con la viñeta describiendo el contenido nutricional, y el logotipo,

que representa un indígena tahitiano en posición de meditación.

La tapadera se acompaña con una copa transparente de plástico con la

medición visible de una onza. Esta es la única presentación que se

puede encontrar de Noni Sabio.

Imagen 22. Jugo Noni Sabio. Presentación de un litro, en botella de plástico.


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5.3.2 Precio

5.3.2.1 Salva Noni


CUADRO DE PRECIOS SALVA NONI.

Presentación SALVA NONI Tamaño Precio Promedio US Dólares

Jugo de Noni 750 ml $15.00


Noni Deshidratado

(todos los envases)

1 libra $10.00

Noni Deshidratado

(todos los envases)

½ libra $5.00

Puré de Noni 454 gramos $10.00

Jabón 454 gramos $6.00

Cápsulas 12 unidades $8.00

5.3.2.2 Piter Noni.


CUADRO DE PRECIOS PITER NONI.

Presentación PITER NONI Tamaño Precio Promedio US Dólares


Café en polvo 454 gr $12.00


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CUADRO DE PRECIOS TAHITIAN NONI.

Presentación TAHITIAN NONI Tamaño Precio Promedio US Dólares

Jugo de Noni 1 litro $45.00-$60.00

5.3.2.4 Nonisil


CUADRO DE PRECIOS NONISIL.

Presentación NONISIL Tamaño Precio Promedio US Dólares

Jugo de Noni 1 litro $46.00

Jugo de Noni 200 mililitros $11.50

5.3.2.5 Noni Sabio


CUADRO DE PRECIOS NONI SABIO

Presentación NONI SABIO Tamaño Precio Promedio US Dólares

Jugo de Noni 1 litro $20.00


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5.3.3 Plaza

5.3.3.1 Salva Noni

El canal actual de distribución de jugo de noni Salva Noni, es

principalmente por medio del supermercado: Super Selectos. También

se distribuye en las farmacias: Beethoven, Farmacias Económicas y

Farmacias Las Américas.

Salva Noni, cuenta con el mejor canal de distribución de todas las

marcas en el mercado de jugo de noni, según lo constatado mediante la

observación en los puntos de venta. La diferencia de las otras marcas,

es la constancia y variedad de producto en inventario con la que cuenta.

5.3.3.2 Piter Noni

El canal de distribución principal de Piter Noni, es el supermercado. Tiene

presencia irregular en Super Selectos, La Despensa de Don Juan e Hiper

Paiz. En las farmacias tiene presencia en: Farmacias Económicas,

Farmacias Josué, Farmacias Beethoven, entre otras. A pesar de tener muy

buenos puntos de venta, le hace falta constancia y periodicidad al momento

de abastecer las sucursales de los supermercados y farmacias. Esto hace

que en muchos lugares haya ausencia o poco inventario del producto.


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El canal de distribución del jugo Tahitian Noni, es principalmente mediante

el mercadeo en red o multinivel, en donde la venta del producto se

comercializa directamente con el consumidor final, brindando un trato más

personalizado, en donde las personas que lo comercializan hacen su red, y

así obtienen ganancias. Este sistema está mundialmente comprobado, que

tiene mayor éxito con esta marca. Sin embargo, en el país cuenta con muy

poca presencia. El canal de distribución ideal para las personas son los

supermercados. Aunque el sistema de niveles brinde mayor márgenes de

ganancia a quien lo comercializa, y ofrece un servicio más personalizado.

5.3.3.4 Nonisil

Nonisil es un producto que se comercializa principalmente en las Farmacias

San Nicolás, de las cuales Laboratorios Suizo es propietario. En Farmacia

San Nicolás, tiene presencia constante. A pesar de tener un eficiente canal

de distribución, carece de una imagen llamativa y motivadora a comprar el

producto. El envase es poco atractivo, confundiéndolo con otros

medicamentos.


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5.3.3.5 Noni Sabio

Noni Sabio, al igual que Tahitian Noni, se comercializa directamente con

el consumidor final mediante el sistema de red. En donde las personas

van subiendo de nivel de distribuidores hasta llegar al quinto nivel,

máximo permitido.

Noni Sabio escogió esta opción de comercializar ya que en el extranjero,

ha sido la mayor forma de crecimiento de la industria del noni, debido a

que cuando hay intermediarios, se llevan buena parte de la ganancia

como distribuidores. Este método de comercialización, no es el idóneo,

según las personas que participaron en la investigación.

5.3.4 Promoción

5.3.4.1 Salva Noni

Actualmente el producto no cuenta con ninguna promoción en los puntos

de venta ni fuera de ellos. Solamente, lleva consigo al momento de

comprar los 750 Ml. de jugo de noni, un folleto informativo sobre los

beneficios de la fruta, lo cual resulta muy acertado.


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5.3.4.2 Piter Noni

Actualmente el producto Piter Noni, no cuenta con ningún plan de

promoción en los puntos de venta ni fuera de ellos. Sin embargo, al igual

que Salva Noni, cuenta con un folleto informativo, explicando los

beneficios de consumir la fruta.

Imagen 23. Folleto. Este folleto se puede encontrar adjunto al comprar la marca PITER NONI.


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El producto Tahitian Noni, ofrece promociones para los

comercializadores mediante el sistema de mercadeo en red. Para las

personas que están en el primer nivel, se ofrece un porcentaje de

descuento al comprar la botella para luego comercializarla a referidos, y

así cada nivel va incrementando el descuento. De tal manera que a

cierto nivel, salen ya botellas individuales sin costo alguno. Las

promociones son solamente de carácter interno, para Fuerza de Ventas.

5.3.4.4 Nonisil

Actualmente el producto Nonisil, no cuenta con ningún plan promocional

en los puntos de ventas. Sin embargo, internamente, se promueve

brindarle un 30% de producto a los distribuidores dueños de otras

farmacias que quieran ofrecer el jugo de noni: NONISIL.

5.3.4.5 Noni Sabio

Noni Sabio cuenta con promociones para su público interno: Los

distribuidores se premian con un 30% de todo lo vendido. De igual

manera, este consumidor que comercializa, tiene derecho a un litro

gratis de jugo de noni; según su nivel, hasta alcanzar una caja.


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5.3.5 Tiempo en el mercado

5.3.5.1 Salva Noni

Salva Noni, producido por INVERNOVA; comenzó sus operaciones en

el año 2003 con la industria del noni. A la fecha, existen 62,000 árboles

plantados en los terrenos de doña Anabel Tinoco de Meza, quien es la

percusora de Salva Noni.

5.3.5.2 Piter Noni

Piter Noni, elaborado por PAMEN S.A de C.V , se creó en el año 2003,

meses después de haberse lanzado el jugo Salva Noni.


Tahitian Noni, elaborado por la empresa MORINDA INC., inició

operaciones en el año 1996. Para el primer año, cerró con ventas de 33

millones de dólares. En el año 2001, esta empresa es una de las que

mayor crecimiento ha tenido, según la revista INC MAGAZINE.

5.3.5.4 Nonisil

El jugo Nonisil es relativamente nuevo en el mercado y no se ha

identificado una promoción para público interno o externo. Tiene

presencia en el mercado desde enero de 2007.


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5.3.5.5 Noni Sabio

Noni Sabio se fundó a partir de la unión de los agricultores de noni de El

Salvador, formando AGRONONI de R.L en el año 2006. A pesar de

haberse creado en ese año, Noni Sabio se lanzó al mercado hasta junio

de 2007. Actualmente es poco conocido, según las encuestas de

consumidores potenciales y actuales del jugo de noni. Según las

personas investigadas, debería tener más presencia en supermercados

para que se posicionara mejor y la gente se diera cuenta, que en el

mercado existe la opción: Noni Sabio.


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5.3.6 Comparación Marcas Encuestadas en Relación con las 4 p´s y el factor Tiempo.


CUADRO COMPARATIVO DE 4 P´S Y EL FACTOR TIEMPO

4 P´s y Tiempo \ Marcas

SALVA NONI PITER NONI TAHITIAN NONI NONISIL NONI SABIO

PRODUCTO Mayor Variedad: Jugo de Noni, Puré de Noni, Noni Deshidratado, Jabón de Noni, Jugo de Noni con miel de abeja.

Variedades: Jugo de Noni 100 ml Café de Noni 454 gr

Variedad Internacional: Barras de Dulces, Bebidas Energéticas, Café de Noni. Sin embargo, en El Salvador, es más frecuente obtener solamente el Jugo de Noni.

Variedades: Jugo de noni en dos presentaciones: 1 litro y 200ml.

Variedad: Jugo de Noni, obtenido de pura pulpa de noni. En su variedad de 1 litro.

PRECIO Jugo de Noni: $15.00 a $20.00 Puré de Noni: $10.00 Noni deshidratado: $10.00 Noni en Jabón: $6.00

Jugo de Noni 100 ml: $15.00 a $18.00. Café de Noni, 454 gr: $6.00

Jugo de Noni, 100 ml: $40.00 y $50.00 Los demás productos: se desconoce el precio interno.

Litro de Jugo de Noni: $46 aproximadamente. 200 ml de Jugo de Noni: $8,.00

El precio del Jugo de Noni SABIO, es de $20.00 por botella.

PLAZA De venta principalmente en Super Selectos y Algunas Farmacias de San Salvador.

De venta Periódicamente en Farmacias, Super Selectos y Despensas de Don Juan.

De venta por el sistema de Red.

De venta en todas las farmacias San Nicolás.

De venta por el sistema de Red.

PROMOCIÓN No hay promoción. No hay promoción. Una botella gratis si llegas al nivel 2 del sistema de Red.

Promueven un 30% para nuevos compradores o distribuidores de NONISIL.

Una botella gratis si llegas al nivel 2 del sistema de Red.

TIEMPO Fundado en el año 2003 Fundado en el año 2003. Vino a El Salvador en 1993.

Fundado en 2007. Fundado en el año 2007.


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5.3.7 FODA de jugo Noni Sabio

Fortalezas:

Noni Sabio es elaborado con un exhaustivo proceso de selección

del fruto lo cual lo convierte en un jugo de calidad.

Tiene sabor agradable al paladar, debido a que es mezclado

sutilmente con jugo 100% natural de uva, haciendo una mezcla

proporcional, que deja un paladar agradable.

Costos reducidos debido a que AGRONONI, también cultiva el

fruto, que se convierte en materia prima del jugo Noni Sabio.

Noni Sabio, esta respaldado por la asociación AGRONONI,

quienes lo conforman 44 personas que aportan capital.

Gran margen de ganancia, debido a su comercialización.

Venta personalizada que permite destacar los beneficios del noni.

Debido a que es un fruto, del cual todas las personas pueden

consumir, es un producto que hace bien a todas las personas de

todas las edades.

Cuenta con propiedades complementarias y 10 aminoácidos,

además tiene vitamina A, B, C, D, E y K. (Ver Anexo 6)

El jugo Noni Sabio, no tiene efectos secundarios.


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Oportunidades:

Existen pocas marcas de jugo de noni en el mercado, solamente

5 marcas son las conocidas en el país.

No hay ninguna marca posicionada o líder, en el mercado de

jugos de noni.

La industria de la salud y el cuidado del cuerpo, tanto

mundialmente como en nuestro país, es una de las de mayor

crecimiento en los últimos años.

Existen buenos comentarios del consumo del jugo Noni Sabio.

La preocupación por la salud, es uno de los principales problemas

de la humanidad.

No existe producto sustituto del noni, que brinde todos los

beneficios y contenga todas las vitaminas que este fruto da.

Existen otros jugos de noni que tienen mal sabor, lo cual brinda

una oportunidad a jugo Noni Sabio, ya que cuenta con un sabor

agradable.

Existe mucha credibilidad de las personas con el “boca en boca”,

de los resultados positivos del producto.


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Debilidades:

Existe poca publicidad y pocos esfuerzos publicitarios y de

mercadeo por parte de AGRONONI, para promover el jugo Noni

Sabio.

El tipo de comercialización, no es el más adecuado, según las

investigaciones realizadas a los consumidores actuales y

potenciales de jugo de noni, lo cual lo hace inaccesible, ya que los

consumidores dependen de las personas directamente que lo

comercializan, para poder obtenerlo.

El jugo Noni Sabio, debido a su exhaustiva selección del fruto y

demás procesos, se convierte en un producto con precio alto,

según la percepción de las personas.

Amenazas:

El jugo Noni Sabio, por ser un producto joven, es poco conocido

en el mercado salvadoreño.

Existen rumores o comentarios de la fruta noni, que se refieren a

que es producto de charlatanería.

La mayoría de personas encuestadas tiene la percepción del mal

sabor del fruto y del jugo.

Productos como OMEGA 3, Ginseng, y otros complementos

constituyen amenaza para NONI SABIO.


154

5.3.8 Matriz FODA

NONI SABIO FORTALEZAS DEBILIDADES

OPORTUNIDADES F/O: Noni Sabio, tiene

la fortaleza de ofrecer

un producto de

calidad, 100% orgánico

y con buen sabor. La

oportunidad que tiene

en el mercado es que

la gente tiene buena

percepción de los

beneficios del Noni y

compraría un producto

de calidad.

F/D: Existe poca

publicidad de Noni

Sabio, pero hay

posibilidad que Noni

Sabio se posicione

puesto que las pocas

marcas que venden

Jugo de Noni, no están

publicitándose

fuertemente.

AMENAZAS F/A: Noni Sabio, tiene

como principal

fortaleza el buen

sabor. Puede

aprovechar el cambiar

la percepción de las

personas que el sabor

es feo.

D/A: El costo de Noni

Sabio es alto, esto

combinado con los

productos sustitutos

como Ginseng, té

verde, entre otros tiene

un mejor precio, y

puede convertirse en

sustituto del Noni.


155

5.4 Estrategia de Posicionamiento

La estrategia de posicionamiento recomendada para el jugo Noni Sabio,

será por medio de su “Sabor” y los “Beneficios” de la fruta, puesto que

en base a todo el análisis realizado con todas las marcas de jugo de noni

del mercado, el sabor es uno de los factores más descuidados, y por

medio de la investigación de mercado realizado para los consumidores

potenciales, se llegó a la conclusión que el sabor, es la segunda razón

por la cual las personas probarían un nuevo jugo; la primera razón es

por sus beneficios.

5.4.1 Canal de Distribución

5.4.1.1 Objetivos del Canal de Distribución

Elaborar una estrategia mediante la cual su canal de distribución

sea un elemento diferenciador para NONI SABIO.

Proponer una serie de políticas para un canal de distribución

eficiente.


156

5.4.1.2 Tipo de Canal de Distribución

El canal de distribución será el que tienen actualmente, un canal directo,

en el cual el productor vende directamente el producto a sus

consumidores sin intermediarios. Se recomienda continuar por el

momento mediante el sistema Multinivel o Red; el cual es un modelo

de negocios donde las personas consumidores se asocia con

AGRONONI de R. L. para comercializar el producto y obtener una

compensación por ello. El canal de distribución recomendado a futuro

para NONI SABIO; cuando tenga la capacidad instalada para abastecer

grandes demandas, será el Canal Indirecto, en donde el productor se

sirve de intermediarios para hacer llegar la mercadería al consumidor. El

medio ideal, según las encuestas realizadas a los consumidores

potenciales, será en el supermercado. Aunque también se propone en el

futuro las farmacias y otros puntos de venta. El tipo de canal

recomendado es el Canal Mayorista, que comienza desde el productor o

fabricante, luego a los mayoristas, que en este caso se representan

como los distribuidores, posteriormente éstos, comienzan a esparcir el

producto a los detallistas, como supermercados, farmacias, almacenes,

tiendas especializadas, etc. Y éstos distribuyen hacia el consumidor

final. Por motivos de presupuesto con los que cuenta AGRONONI de

R.L, se mantendrá en la propuesta el sistema Multinivel para posicionar

NONI SABIO.


157

5.4.1.3 Políticas del Sistema Multinivel de NONI

SABIO.

Se recomienda manejar un plan de incentivos, en donde una persona

puede llegar hasta el quinto nivel.

NIVEL 1 (Bronce)

En este nivel, una persona “A” debe llevar a 5 personas más, que

tendrán un código. Todas las demás personas que estas 5 personas

lleven, beneficiarán en un porcentaje a la persona “A”. Se recomienda

que esta persona persona pague para ingresar al sistema de

Multiniveles la cantidad de $20.00, que le asignará un número para

recibir sus comisiones, ganancias y registrar a las personas que ingrese.

Luego de registrarse con este número, la persona debe comprar una

caja de 12 litros de jugo de NONI SABIO. Esta persona ya se encuentra

en el primer nivel, que se recomienda llamar: Nivel Bronce. En este nivel

la persona “A” puede ganar hasta $24.00 USD.


158

NIVEL 2 (Plata)

El segundo nivel, es en el cual esas 5 personas que llevó la persona “A”,

llevan a su vez 5 personas más, cada una; haciendo un total de 25

personas ya en la red. Todas estas personas referidas de “A”, harán

posible el subirlo de nivel, siempre y cuando estas personas hayan

ingresado a otras personas, y hayan adquirido un total de 40 cajas. Para

este punto la primera persona pasa al segundo nivel: Nivel Plata. En

este nivel la persona “A” gana: $84.00 USD

NIVEL 3 (Oro)

Después esas 25 personas del nivel Plata, llevan cada una a 5 personas

más, llegan al 3er nivel, haciendo un total de 125 personas ya en la red.

Si entre todas esas personas que se agregarán compran 200 cajas en

un mes, la primera persona sube al nivel tres: Nivel Oro, quien debe

tener como mínimo esa cantidad de cajas al mes, y así ganar

comisiones de todos los bajos niveles. En este nivel, la persona “A” se

gana $384.00 USD


159

NIVEL 4 (Rubí)

Luego si esas 125 personas llevan, cada uno a 5 más, entonces se

hacen 625 en la red, llegando al 4to nivel, recomendado llamarlo RUBÍ,

en donde se suman los niveles anteriores y la persona gana sobre toda

la cantidad de personas que han participado. En el nivel Rubí, la persona

“A” gana $1,886.00 USD.

NIVEL 5 (Diamante)

Ahora si cada una de esas 625 personas llevan a 5 más, entonces, se

hacen un total de 3,125 personas en la red, llegando al máximo nivel

permitido: 5to nivel, recomendado llamarlo DIAMANTE. En este último

nivel, la persona “A” puede llegar a ganar hasta $7,500.00 USD

mensuales. Si una persona mensualmente está en el quinto nivel, suma

todo lo acumulado por cada nivel, haciendo un total de $9,878.00 USD

mensuales.

El esquema, se detalla a continuación.


160

PERSONA A

PERSONA 1 $4.80

PERSONA 2 $4.80

PERSONA 3 $4.80

PERSONA 4 $4.80

PERSONA 5 $4.80

5 PERSONAS MÁS

$16.80 5 PERSONAS MÁS

$16.80

5 PERSONAS MÁS $16.80



5 MÁS $76.80

5 MÁS $76.80

5 MÁS $76.80

5 MÁS $76.80

5 MÁS $76.80

5 MÁS $377.20

5 MÁS $1,500.00

5 MÁS $377.20

5 MÁS $1,500.00

5 MÁS $377.20

5 MÁS $1,500.00

5 MÁS $377.20

5 MÁS $1,500.00

5 MÁS $377.20

5 MÁS $1,500.00

5.4.1.4 Estructura del Sistema Multinivel de NONI SABIO.


161

Se recomienda manejar el plan escalonado, que consiste en brindar la

ganancia personal de cada consumidor que quiera comercializar el

producto, y adicionalmente, ganancias por la configuración de una red

según el plan escalonado, que consiste en convertirte en distribuidor.

El objetivo es hacer niveles, en donde no sólo se gana por vender

botellas de jugo de NONI SABIO, sino por incorporar personas

interesadas a su vez, en incorporar más personas al sistema de

Multiniveles.


162

5.4.2 Promoción

A continuación se detallará la mezcla de promoción para NONI SABIO.

5.4.2.1 Publicidad

BRIEF PUBLICITARIO DE NONI SABIO

Antecedentes Históricos de NONI SABIO.

El jugo NONI SABIO, es producido por AGRONONI de R.L, que es una

asociación salvadoreña de 44 miembros que han unido esfuerzos desde

el año 2006, para procesar la fruta de noni y convertirla en jugo para

posteriormente comercializarla. Actualmente los miembros poseen

alrededor de 120 manzanas de cultivo de noni, en los departamentos de

Sonsonate y San Miguel.

Producto

El jugo NONI SABIO es un jugo 100% natural, cultivado en suelos

salvadoreños orgánicos, sin ningún tipo de fertilizante, procesado con la

técnica de los habitantes de Tahití, Islas Polinesias. Se clasifica en la

categoría de “PRODUCTOS MEDICINALES ELABORADOS

NATURALMENTE”. Entre los beneficios están: Eliminar radicales libres

que oxidan la célula, evitar infecciones por virus y bacterias, rejuvenece

las células, etc. El elemento diferenciador de NONI SABIO, luego de la

investigación realizada, es su agradable sabor. Debido a que es

mezclado con jugo de uva 100% natural, deja un sabor agradable al

paladar, a diferencia de las otras marcas de jugo de noni que deja un

sabor extraño y poco agradable.


163

Mercado Meta de NONI SABIO

El segmento hacia quien va dirigido es muy amplio, ya que lo puede

consumir desde un bebé de 6 meses, hasta un adulto mayor de 90 años.

De hecho, según los datos de AGRONONI de R.L y de la encuesta

realizada a consumidores actuales y potenciales, la mayoría de

personas que consumen NONI SABIO, son personas de los 40 años en

adelante. Según investigaciones realizadas en la entrevista a

profundidad con AGRONONI de R.L, las personas entre las edades de

30 a 50 años de clase media, nivel socioeconómico c2, según RIVERA

MEDIA, S.A de C.V (Ver Anexo 7), son los que tienen ingresos

suficientes para comprar el producto, principalmente a sus seres

queridos de mayor edad, como los padres, tíos, etc.

Por tal razón, el segmento recomendado para la campaña publicitaria es:

“Hombres y mujeres de 30 a 50 años, que residan en zonas urbanas

de los departamentos de El Salvador, con ingresos medio-medio y

medio-alto, de clase social media, que se interesen por su salud y la

de sus seres queridos”.

Presentaciones y Precio de NONI SABIO.

El producto se puede encontrar en la presentación de 1 litro. Su precio

de venta al consumidor final es de $20.00. Sin embargo, si una persona

forma parte de la red de comercialización de NONI SABIO, puede

adquirir el producto a otros precios, según el nivel de comercialización


164

en el que se encuentre. (Ver 5.5.1.3 Políticas del Sistema Multinivel de

NONI SABIO)

Envase NONI SABIO.

Su envase es de color ámbar semitransparente, de material plástico. Su

viñeta tiene el logotipo de NONI SABIO que asemeja a una persona en

estado de meditación, rodeado por el fruto. En la viñeta se describe el

contenido nutricional.

La tapadera se acompaña con una copa transparente de plástico con la

medición visible de una onza.

Imagen 24. Envase Noni Sabio. De color ámbar semitransparente, de material plástico con un medidor de

onza tipo copa, encima de la tapadera.


165

Imagen 25. Viñeta Noni Sabio. Esta viñeta lleva el logotipo con la figura meditando y una pequeña

descripción del contenido del envase.

Canales de Distribución de NONI SABIO.

El canal de distribución es el llamado: “Sistema Multinivel o Sistema de

Red”; el cual es un modelo de negocios donde las personas

consumidores se asocia con AGRONONI de R. L. para comercializar el

producto y obtener una compensación por ello. El primer nivel, es en el

cual una persona A debe llevar a 5 personas más, que tendrán un

código. Todas las demás personas que estas 5 personas lleven,

beneficiarán en un porcentaje a la persona A. El segundo nivel, es en el

cual esas 5 personas que llevó la persona A, llevan a su vez 5 personas

más, cada una; haciendo un total de 25 personas ya en la red.


166

Después esas 25 personas, llevan cada una a 5 personas más, llegan al

3er nivel, haciendo un total de 125 personas ya en la red. Luego si esas

125 personas llevan, cada uno a 5 más, entonces se hacen 625 en la

red, llegando al 4to nivel. Ahora si cada una de esas 625 personas llevan

a 5 más, entonces, se hacen un total de 3,125 personas en la red,

llegando al máximo nivel permitido: 5to nivel. En el nivel uno se puede

ganar hasta $24.00 USD, en el segundo nivel se ganan $84.00 USD, en

el tercer nivel se gana $384.00 USD, en el cuarto nivel se gana

$1,886.00, y en el quinto se puede llegar a ganar hasta $7,500.00 USD

mensuales. Si una persona mensualmente está en el quinto nivel, suma

todo lo acumulado por cada nivel, haciendo un total de $9,878.00 USD

mensuales.

Actividades previas publicitarias de NONI SABIO.

Actualmente el jugo NONI SABIO, ha realizado muy poco en cuanto a

publicidad e imagen. No se ha realizado ninguna campaña publicitaria en

medios masivos o en medios alternos. Uno de los pocos avances, es el

desarrollo del producto, que incluye la creación de la marca, diseño del

envase, la viñeta, slogan, logotipo, entre otros. Además en dos

ocasiones, en el período de septiembre a diciembre de 2007, tuvieron

entrevistas radiales de 5 minutos. Un fue en Radio Club y otra en FM

Globo.


167

Información del Mercado

Competencia directa

El jugo NONI SABIO tiene las siguientes marcas competencia:

Salva Noni: en sus presentaciones de puré, jugo, cápsulas y noni

en polvo.

Piter Noni: en sus presentaciones de jugo y café de noni.

Tahitian Noni: en su presentación de jugo de noni.

Nonisil: en su presentación de jugo de noni.

Fruto natural.

Competencia indirecta

El jugo NONI SABIO no tiene competencia indirecta, como fruto que

brinde todos los beneficios. Sin embargo se puede detallar los productos

complementarios alimenticios que tienen similitud con algunos de los

beneficios del noni:

Omega 3: Estructura química antiácidos, que tiene preventivos

para los ataques de corazón. De igual manera, ayuda a reducir el

colesterol en el cuerpo y los triglicéridos. Se puede encontrar

principalmente en el aceite de pescado como: bacalao, salmón,

macarela, anchoas y sardinas. El Omega 3, se vende como

preventivo en las presentaciones de cápsulas de 100 unidades.

Ginseng: Planta que contiene propiedades energizantes.

Generalmente viene añadido a otro producto, y no se vende la

planta en sí.


168

Vitamina C: vitamina con alto contenido en la naranja, limón,

toronja, mandarina, etc. Además viene añadido en jugos

artificiales.

Uña de gato: Planta que contiene propiedades antiinflamatorias y

alcaloides. De mucha popularidad en los años 90´s. Actualmente

se puede encontrar solamente en productos de elaboración

casera, en algunos pueblos de El Salvador.

Barreras de Entrada

En la Estrategia se proponen las siguientes barreras de entrada:

Inversión publicitaria: AGRONONI de R.L puede incrementar su

inversión publicitaria, con fondos provenientes de los 44

miembros, si existe una nueva empresa para que pueda

contrarrestar su introducción.

Inversión de maquinaria: AGRONONI de R.L puede comenzar a

invertir en más maquinaria y así producir mas jugo en caso de un

nuevo entrante. Los fondos serán provenientes de los 44

miembros.

Lealtad de marca: NONI SABIO pretende en la propuesta lograr

lealtad con los clientes, por lo cual la entrada de una nueva marca

tendría el reto de quitar la lealtad hacia NONI SABIO.

Economía en Canal de Distribución: NONI SABIO tiene la ventaja

que no incurre en gastos de Canal de Distribución por la

naturaleza del sistema Multinivel. Una nueva marca tendría que

incrementar costos de transporte.


169

Objetivos de la campaña publicitaria.

Posicionar a NONI SABIO como el jugo que ofrece BENEFICIOS

de la fruta, que ayudan a la salud del cuerpo.

Posicionar a NONI SABIO como el jugo de noni con mejor

SABOR en el mercado.

Presupuesto

Para la realización de estrategia de posicionamiento, se recomiendan

$25,000.00 USD para el período de 7 meses. El presupuesto comprende:

Medios de comunicación masivos, medios alternos, la implementación de un

Call Center, capacitaciones y contingencias. No se incluye la creación de

marca, envase, diseño de logotipo y viñeta, puesto que se cuenta actualmente

con esos elementos, sin embargo se desarrolla una propuesta más limpia de

imagen. Tampoco se incluye el pago de planilla del agente de Call Center, que

es un costo administrativo.

PLAN DE TRABAJO CREATIVO DE NONI SABIO

Producto: Jugo NONI SABIO.

Hechos Claves:

El jugo NONI SABIO, es el jugo que mejor sabor tiene dentro del

mercado de noni salvadoreño, puesto que es mezclado con jugo 100%

puro de uva. NONI SABIO es hecho con las mejores técnicas de

selección, utilizando un fruto cultivado en suelos 100% orgánicos, libres

de fertilizantes, y procesado siguiendo los más cuidadosos pasos para

conservar las propiedades que el noni ofrece.


170

Problema que debe resolver la publicidad:

Actualmente la gente tiene la percepción que el jugo de noni tiene sabor

feo, y de hecho lo tiene, pero NONI SABIO es el único jugo de noni que

tiene un sabor no tan feo. NONI SABIO se debe posicionar como el jugo

de noni con mejor sabor en el mercado, con los mismos beneficios que

el fruto brinda.

Objetivo de la Publicidad:

Posicionar a NONI SABIO como el jugo de noni con mejor sabor en el

mercado, extraído con la mejor calidad posible para conservar sus

propiedades.

ESTRATEGIA CREATIVA

Mercado Meta

Hombres y mujeres de 30 a 50 años, que residan en zonas urbanas de

los departamentos de El Salvador, nivel socioeconómico c2, que se

interesen por su salud y la de sus seres queridos.

Competencia Directa Principal

Salva Noni, Piter Noni, Tahitian Noni y Nonisil.


171

Promesa Clave

NONI SABIO es el jugo de noni con mejor sabor y los mismos

beneficios. ¡Por primera vez el noni tiene buen sabor!

Razonamiento

NONI SABIO es el único jugo de noni que cuenta con un sabor

agradable al paladar puesto que esta mezclado con jugo puro 100% de

uva, manteniendo sus beneficios. Es un hueco que no ha sido utilizado

para posicionar, puesto que todas las marcas de jugo de noni, se

posicionan por los beneficios de la fruta, y no por una ventaja

competitiva de la marca. Según las investigaciones realizadas a los

consumidores potenciales, las personas encuestadas, estarían

dispuestas a probar un nuevo jugo en base a: sus beneficios en primer

lugar y luego por su sabor.

Posicionamiento deseado

Posicionar a NONI SABIO como el jugo de noni con mejor sabor en el

mercado, cultivado y procesado con la mejor calidad posible para que la

frute brinde los máximos beneficios.

Obligatorios

Debe utilizarse el slogan en toda publicidad visual y auditiva haciendo

énfasis que NONI SABIO tiene el mejor sabor. Se debe posicionar el

NÚMERO DE CALL CENTER (2264 NONI) y el sitio web

www.nonisabio.com.sv


172

Frase Plataforma

La primera parte de la plataforma es el argumento básico de venta de

NONI SABIO. Constituye una definición de los principales beneficios del

jugo y debe estar redactado en el menor número posible de palabras y

en forma original, es por eso que se eligió la siguiente frase plataforma

para NONI SABIO: “¡Por primera vez el noni tiene buen sabor!...

NONI SABIO.”

Promesa Básica

NONI SABIO es el jugo de noni con mejor sabor en el mercado.

Promesa Secundaria

NONI SABIO es un jugo natural, hecho con las mejores técnicas de

selección para conservar las propiedades que el noni ofrece.

Razonamiento

Las personas encuestadas reflejaron la necesidad de tener un producto

de buena calidad, del cual se puede obtener beneficios, que tenga buen

sabor. Puesto que todas las marcas actuales de mercado, ofrecen su

producto en base a los beneficios genéricos del fruto, se aprovechará el

hueco dejado, para posicionar como primer jugo de noni con sabor

agradable.


173

Tono de la Comunicación

Informativo y educacional.

Estrategias Creativas

Se utilizará en su mayoría medios de comunicación alternos, aunque

también unos medios masivos o especializados. A continuación se

detalla el listado de medios alternos a utilizar en la campaña de

publicidad para posicionar el jugo NONI SABIO:

MUPIS

SITIO WEB- CORREO DIRECTO, ETC.

AFICHES

PERSONAJE- DOCTOR NONI


174

Los medios de comunicación masivos a utilizar en la campaña de NONI

SABIO son:

RADIO

REVISTAS ESPECIALIZADAS

PROGRAMAS TELEVISIVOS ESPECIALIZADOS

Las estrategias creativas son:

Se utilizará en toda imagen visual los colores de NONI SABIO

(verde y amarillo), incluyendo en cada pieza, el slogan visible:

“Por primera vez el noni tiene buen sabor- Noni Sabio”.

La publicidad tendrá imagen limpia, poco saturada.

Se tratará de posicionar el logotipo relacionando la marca con

buen sabor.

Luego de 3 meses de lanzamiento, se introducirá un personaje

llamado: Doctor Noni, que recomendará en diferentes lugares del

país, mediante charlas.

RACIONAL DE MEDIOS

Para la campaña publicitaria de NONI SABIO se ha decidido utilizar los

medios alternos: MUPIS, PUBLICIDAD MOVIL, DEGUSTACIÓN, SITIO

WEB- CORREO DIRECTO, AFICHES, CALL CENTER, PERSONAJE Y

REUNIONES INFORMATIVAS. Se ocuparán los medios de

comunicación masivos: RADIO, REVISTAS ESPECIALIZADAS y

PROGRAMAS DE TV ESPECIALIZADOS.


175

La razón principal por la cual se utilizará medios alternos en su mayoría

del presupuesto y esfuerzo publicitario, es porque según la investigación

de mercado realizada entre los consumidores actuales y potenciales de

jugo de noni, se puede concluir que el jugo de noni, se toma por

recomendación de allegados o familiares, entonces en base a este

hallazgo se realizará la publicidad de una manera más directa con el

consumidor final.

Medio Masivo: RADIO

Se decidió utilizar el medio radio transmitiendo cuñas institucionales que

serán reforzadas con entrevistas informativas sobre el noni en espacios

durante la programación regular de radioemisoras de corte adulto

contemporáneo, con segmento de 35 años en adelante, también se

llegará al segmento de personas que escuchan radio informativa. El

texto de la cuña (Ver Anexo 8) lo realizarán los encargados de

AGRONONI DE R.L y la producción se llevará a cabo de GRUPO

RADIO STEREO, que brindará la hora de estudio como valor agregado.

Las cuñas y entrevistas se distribuirán con este segmento de mercado

para oyentes de estaciones con el corte música adulto contemporáneo,

como el caso de LASER INGLÉS, 102 NUEVE y CLUB. Además se

incluirán entrevistas en radios con corte informativo como KL, SONORA

y YSU. Se decidió utilizar el medio radio, pues de todos los de

comunicación masiva es el de menor costo y mayor alcance, en donde

se tiene más libertad para brindar información sobre el producto.


176

Durante las entrevistas se podrán regalar muestras para que la gente

pruebe NONI SABIO.

Para esta campaña radial, se tiene recomendado utilizar las siguientes

estaciones:

RADIO LASER EN INGLÉS 92.9 FM

RADIO 102 NUEVE 102.9 FM

RADIO CLUB 92.5 FM

RADIO KL 104.9 FM

RADIO CADENA SONORA 104.5 FM

RADIO YSU 107.3 FM

Medio Alterno: MUPIS

El medio MUPI es un medio alterno, cuyas iniciales significan: Mueble

Urbano Para Intemperie. El MUPI es un tipo de publicidad exterior y se

decidió utilizarla para la campaña ya que representa una frecuencia

producida por una repetición del mismo mensaje en puntos estratégicos

con costos bajos en relación a los medios de comunicación masiva, pero

altos, con relación a las demás formas de publicidad en la campaña. Así

mismo, el MUPI tiene la adaptabilidad de cobertura permitiendo que

NONI SABIO pueda llegar con precisión al mercado deseado.


177

El MUPI será un medio muy efectivo para presentar la campaña

publicitaria de NONI SABIO debido que a diferencia de otro tipo de

publicidad, el MUPI se encontrará en exposición las 24 horas del día

durante el tiempo de contrato que serán 2 meses. De noche se

iluminarán para que el receptor pueda ver el anuncio. Las zonas

recomendadas son:

ZONA COLONIA MÉDICA, CERCA HOSPITALES ROSALES, PRO-FAMILIA,

DIAGNÓSTICO, ETC.

ALREDEDORES ZONA MÉDICA, EX EMBAJADA AMERICANA, BOULEVARD

DE LOS HÉROES RUMBO A ZONA MÉDICA.

PASEO GENERAL ESCALÓN, PLAZA VILLAVICENCIO, FARMACIAS,

HOSPITAL DE LA MUJER.

ZONA ROSA, ALREDEDOR DE FARMACIAS.

CARRETERA PANAMERICANA ZONA CENTROS COMERCIALES.

Ejemplo de arte de MUPI:

Imagen 26. Arte de MUPI. Este es el arte del MUPI con la nueva imagen de NONI SABIO.


178

Ejemplo de ubicación de MUPI:

Imagen 27. Zona Rosa. Este es un ejemplo de la ubicación del MUPI, en Zona Rosa.

Medio Alterno: PUBLICIDAD MÓVIL- ACTIVACIÓN DE MARCA-

DEGUSTACIÓN

La Publicidad Móvil es importante para tener presencia en la vía pública.

Para la campaña publicitaria de NONI SABIO, se contratará a una

empresa que ofrezca publicidad móvil, y servicio de unidades móviles

con sonido de perifoneo. Este puede ser un medio muy efectivo para

llegar al interior del país, en las principales ciudades de los

departamentos de El Salvador, con un personaje dentro de la unidad que

pueda brindar la información necesaria para aclarar interrogantes de las

personas que reciban la información. Esta estrategia publicitaria se

prevé implementarse luego de 3 meses de lanzamiento de la publicidad

del producto, comenzando en el mes 4 hasta el 7. En este periodo se

brindará degustación para que las personas prueben el producto en los

puntos donde se promocionen y un número de litros de NONI SABIO

para comercializar. Las personas que compren, debe unirse a la red. Se


179

destinarán la cantidad de 100 botellas para degustar, teniendo un

estimado de brindar a 3,000 personas la degustación, puesto que cada

botella rinde para 30 copas de 1 onza aproximadamente. Las muestras

se brindarán en copitas de 1 onza desechables.

Medio Alterno: SITIO WEB

Un sitio web, es hoy en día uno de las formas de comunicación que toda

empresa debe tener para dar a conocer sus productos o servicios. El

sitio web decidió utilizarse para dos propósitos: informar al consumidor

final y comunicar a los socios de la red. En el área de miembros de la

red, se habilitará un espacio para que los miembros, mediante su código

puedan tener un acceso privado, donde puedan obtener información y

comunicación con los demás miembros, donde puedan conocer el status

de su red. De igual manera en esta parte del sitio, se expondrán las

políticas necesarias para formar parte de la red e indicaciones. Se

habilitará un espacio para ordenar pedidos de botellas o cajas. Habrá un

hipervínculo con recomendaciones y tips de la forma de comercializar el

producto. También se habilitará un espacio para publicar

calendarizaciones de los próximos eventos y reuniones. Se publicará un

directorio con todos los miembros de la red, estadísticas, etc. Se

brindará información sobre bonos y compensaciones para los socios del

sistema de multinivel. Para el consumidor final, se brindará un sitio con

el enfoque de estilo de vida saludable. Se brindará una extensa

información sobre el producto y sus beneficios, sus vitaminas, sus

propiedades, también se expondrán testimonios de personas que han


180

tomado NONI SABIO, consejos de salud, tips para vivir saludablemente,

cómo degustar NONI SABIO, y muchos más consejos enfocados

directamente al nicho de personas que consumen NONI SABIO, llevan

un estilo de vida saludable y tienen acceso a internet.

En este punto, también habrá más información de cómo funciona la red,

un espacio de contacto, y un espacio dedicado al noni y los niños. La

dirección propuesta es de fácil recordación: www.nonisabio.com.sv y se

tratará de promover y publicar en toda la imagen de la campaña

publicitaria de lanzamiento de NONI SABIO. Se utilizará el dominio

.com.sv para facilitar la búsqueda del sitio cuando se utilicen buscadores

dentro de El Salvador. De igual manera se comprará el dominio .com

para los internautas fuera del país.

Ejemplo:

Imagen 28. Propuesta de Plantilla Página Web. Esta es la propuesta para el sitio web www.nonisabio.com.sv


181

Medio Alterno: CORREO DIRECTO

Se enviará desde AGRONONI de R.L correos masivos a bases de datos

relacionadas con el noni. Se utilizará principalmente para incentivar a los

cibernautas a unirse a la red y para posicionar el producto. Este será un

esfuerzo con cero costos monetarios. El departamento responsable de

enviar estos correos, será el de comercialización de AGRONONI de R.L.

Ejemplo:

Imagen 29. Propuesta de diseño de Correo Directo.


182

Medio Alterno: CALL CENTER

Se habilitará un centro de llamadas, con un número único que será de

fácil recordación, el número propuesto es 2264 NONI. Se contratará a

dos personas que atenderán este número telefónico desde las 7am

hasta las 7pm, las cuales se rotarán en turnos. Los horarios de 8pm a 6

am serán atendidos por una contestadota, que solicitará dejar los datos

de quien llame, así a primera hora del siguiente día, se les

corresponderá y aclararán dudas sobre sus inquietudes. Esta

contestadota también servirá para cuando la llamada salga ocupada,

dejando un mensaje de bienvenida e incentivando para que las personas

dejen su mensaje. Se capacitará al personal de CALL CENTER, en una

empresa dedicada a capacitación de Centros de Llamadas. Se utilizará

este medio para acercar aun más a las personas y que puedan aclarar

las dudas sobre el jugo NONI SABIO. También se brindará información

sobre cómo formar parte de la red. Este teléfono se habilitará también,

para las personas que no tienen acceso a internet. El call center es

también buena oportunidad para formar base de datos, y enviar

muestras de jugo para que la gente lo pruebe. Los costos de planilla de

la persona que conteste el CALL CENTER serán absorbidos como

gastos administrativos, puesto que en la propuesta de posicionamiento,

se contempla solamente en el presupuesto la implementación de la

planta telefónicas, aparatos y capacitación de personal.


183

Medio Alterno: AFICHES y BANNERS

Se utilizará este medio para informar detalladamente sobre los

beneficios de NONI SABIO, ilustrando de una manera llamativa y

haciendo énfasis en el mensaje que NONI SABIO tiene el mejor sabor

en jugo de noni y exponiendo el teléfono de Call Center para mayor

información. Se utilizará esta herramienta como refuerzo al resto de

publicidad. De igual manera, se producirán banners para tener presencia

durante las visitas de la unidad móvil y en las reuniones informativas.

Imagen 30. Banner Noni Sabio. Esta es la propuesta para el banner con las medidas 2x1mt.


184

Medio Alterno: DR. NONI

Se capacitará a una persona con conocimientos básicos de medicina, de

preferencia miembro de AGRONONI, de rasgos bien definidos, con

imagen que brinde confianza, elocuente, carismático, adulto joven y

saludable, para que represente el personaje de “Doctor Noni”, quien

brindará la información respectiva sobre los beneficios del noni. Su

vestimenta debe ser una gabacha color blanca, siempre limpia, con

estetoscopio, y pantalón casual. Los primeros tres meses este personaje

estará de visita en los medios de comunicación. Luego de los 3 meses

estará en gira por las diferentes ciudades del país, en la unidad móvil y

aparecerá en las piezas gráficas.

Medio Alterno: Reuniones informativas periódicas.

Mensualmente se estará realizando una reunión informativa en un

prestigioso hotel de El Salvador. Ahí se aclararán dudas de potenciales

clientes y consumidores sobre NONI SABIO. Se espera un total de 20

personas o más por sesión.


185

Medio Alterno: REVISTAS ESPECIALIZADAS

Este medio se eligió puesto que ataca con el mensaje directamente al

nicho que se importa por su salud, recomendando NONI SABIO. Se

llevará el mensaje mediante reportajes que se solicitarán mediante

“Publicity”, o publicidad gratuita, para crear un grado de mayor

credibilidad. Estos espacios los solicitará directamente AGRONONI con

los encargados de editoria de cada medio impreso. A las revistas se les

entregará un comunicado de prensa (Ver Anexo 9) con toda la

información necesaria, e historia del noni. Las revistas a utilizar son:

REVISTA ELLA DE LA PRENSA GRÁFICA.

REVISTA MUJERES DE EL DIARIO DE HOY.

REVISTA INDEPENDIENTE FINE LIFE.

REVISTAS ESPECIALIZADAS EN EDICIONES PERIÓDICAS DE: LA

PRENSA GRÁFICA, EL DIARIO DE HOY, MÁS, EL MUNDO Y CO.-LATINO.

Ejemplo reportaje en revista:

Imagen 31. Reportaje Revista Especializada. Este es un ejemplo de la plantilla de diseño que se utilizaría en una

página de revistas especializadas.


186

Medio Masivo: PROGRAMAS DE TELEVISIÓN ESPECIALIZADOS

Este medio se eligió puesto que tiene gran cobertura, y gran impacto en

la sociedad. La forma de publicitarse será mediante “publicity”, con

entrevistas solicitadas en las principales revistas matutinas del país, así

como en diferentes programas enfocados a la salud. La persona que

asistirá será un representante de AGRONONI que puede ser el

personaje capacitado “Dr. Noni”, que llevará una guía de preguntas.

(Anexo 10)

Los programas televisivos recomendados son:

REVISTA OLGA, CANAL 8. Sección Salud.

DE MUJER A MUJER, CANAL 33. Sección Salud.

VIVA LA MAÑANA, CANAL 2, 4 Y 6. Sección Salud.

HOLA EL SALVADOR , CANAL 12. Sección Salud.


187

Ejemplo de Programa Televisivo:

Imagen 32. Entrevistas en Viva La Mañana. Este es un ejemplo de una entrevista en uno de los

programas recomendados. Se incluirá el logotipo de NONI SABIO durante la presentación.


188

Estrategia de Medios

La publicidad de NONI SABIO se realizará en los siguientes períodos de

acuerdo al medio.

MUPIS

ESTRATEGIA MEDIOS MUPIS

0

5

10

15

20

25

MES 1 MES 2

MESES PAUTANDO

CA

NTI

DA

D D

E M

UPI

S

En los meses 1 y 2 de 2008 se mantendrá la cantidad de 20 mupis en

las diferentes zonas de San Salvador.

TABLA Propuesta No. 9

ZONA MES 1 MES 2 ZONA MÉDICA, HOSPITALES 4 4 EX EMBAJADA, BLVD. HÉROES 4 4 HOSP. MUJER, PASEO, VILLAVI. 4 4 ZONA ROSA, FARMACIAS 4 4 PANAMERICANA 4 4 TOTAL 20 20


189

ENTREVISTAS DE RADIO

CUÑAS DE 30 SEGUNDOS

120 120

0

20

40

60

80

100

120

140

MES 1 MES 2

MESES DE PAUTA

CA

NTI

DA

D D

E C

UÑ

AS

Durante los meses 1 y 2 habrá pauta radial de cuñas institucionales

reforzadas con entrevistas de 3 minutos de duración aproximadamente

que se gestionarán como valor agregado por la compra radial, estas

entrevistas estarán dirigidas al mercado meta para que conozcan el

producto y su elemento diferenciador, también se brindará muestra a los

oyentes. Las estaciones de radio son:


Estaciones MES 1 MES 2 LASER INGLES 40 102 NUEVE 40 CLUB 40 KL 40 SONORA 40 CADENA YSU 40

TOTAL CUÑAS 120 120


190

UNIDADES MÓVILES (PROMOCIÓN DE VENTAS)

UNIDADES MÓVILES- DEGUSTACION

3

3

4

5

0

1

2

3

4

5

6

MES 4 MES 5 MES 6 MES 7

MESES

CA

NTI

DA

D D

E VI

SITA

S

Desde mes 4 al 7, se harán visitas a diferentes puntos donde se

conglomeran personas para informar y dar degustación del producto.

Habrá un personaje dedicado a esta actividad. A continuación se

detallan los lugares:


LUGARES MES 4 MES 5 MES 6 MES 7 TOTAL METROCENTRO 8VA ETAPA 1 1 2

PLAZA METROPOLIS 1 1 2 PLAZA MUNDO 1 1 2 SAN MIGUEL 2 2 USULUTAN 1 1 LA UNIÓN 1 1

SANTA ANA 1 1 SONSONATE 1 1

ARMENIA 1 1 SAN JULIÁN 1 1

IZALCO 1 1 TOTAL VISITAS 5 4 3 3 15


191

ZONAS DE UNIDADES MÓVILES

TOTALES DE VISITA POR ZONA

6

3

5

0

1

2

3

4

5

6

7

OCCIDENTAL/ MES 4 ORIENTAL/ MES 5 CENTRAL/ MES 6 Y 7

Zonas y Meses

Can

tidad

de

Visi

tas

Desde el mes 4 al 7, se harán visitas a las tres zonas en las que se

divide El Salvador, teniendo presencia en su mayoría en San Salvador,

donde se habrá reforzado con MUPIS en meses anteriores. La zona

oriental, solamente tiene 3 visitas, debido al costo de viáticos.


LUGARES OCCIDENTAL/ MES 4 ORIENTAL/ MES 5 CENTRAL/ MES 6 Y 7

METROCENTRO 8VA ETAPA 2 PLAZA METROPOLIS 2

PLAZA MUNDO 2 SAN MIGUEL 1 USULUTAN 1 LA UNIÓN 1

SANTA ANA 1 SONSONATE 1

ARMENIA 1 SAN JULIÁN 1

IZALCO 1 TOTALES DE VISITA POR

ZONA 5 3 6


192

REUNIONES PERIÓDICAS (PROMOCIÓN DE VENTAS)

Las reuniones se realizarán periódicamente desde el mes 1 al 7, una vez

por mes. Se recomienda sábados por la tarde, puesto que queda libre

para la mayoría de personas.


PROGRAMAS MES 1 MES 2 MES 3 MES 4 MES 5 MES 6 MES 7 TOTAL TOTAL DE REUNIONES POR MES 1 1 1 1 1 1 1 7


193

TELEVISIÓN (PUBLICITY)

ENTREVISTAS EN PROGRAMAS TV (PUBLICITY)

0

0.5

1

1.5

2

2.5

MES 1 MES 2 MES 3

MESES

NU

MER

O E

NTR

EVIS

TAS

Durante los meses 1,2 y 3, se solicitarán los espacios a las principales

revistas matutinas y revistas enfocadas a la salud para que el personaje

llegue a resolver interrogantes del producto, dependiendo de la

disponibilidad del medio. La distribución se detalla de la siguiente

manera:


PROGRAMAS MES 1 MES 2 MES 3 REVISTA OLGA 1 0 0 DE MUJER A MUJER 1 0 0 VIVA LA MAÑANA 0 1 0 HOLA EL SALVADOR 0 1 0 REVISTA MATUTINA 21 0 0 1

TOTAL ENTREVISTAS 2 2 1


194

REPORTAJES ESCRITOS (PUBLICITY)

PUBLICACIONES REPORTAJES (PUBLICITY)

0

0.5

1

1.5

2

2.5

3

3.5

MES 1 MES 2 MES 3

MESES

CA

NTI

DA

D D

E R

EPO

RTA

JES

Durante los 3 meses de campaña publicitaria de lanzamiento, se

solicitarán espacios mediante Relaciones Públicas a revistas dirigidas a

segmentos que se preocupan por su salud: ELLA, MUJERES y

LIFESTYLE. Se tratará de tener presencia por lo menos en una

publicación mensual, dependiendo de la disponibilidad del medio. Se

brindará muestras para poder obsequiar a los lectores.


REPORTAJES MES 1 MES 2 MES 3 ELLA 1 0 0 MUJERES 0 1 0 LIFESTYLES 0 0 1 LA PRENSA GRÁFICA 1 0 0 EL DIARIO DE HOY 0 1 0 MAS 0 0 1 CO LATINO 0 0 1 EL MUNDO 1 0

TOTAL REPORTAJES 3 2 3


195

PLAN DE MEDIOS CAMPAÑA PUBLICITARIA NONI SABIO

Medio: Radio, Producto: NONI SABIO

Período: 2 MESES TABLA Propuesta No. 16

Estrategia de Posicionamiento

MEDIO MES 1 MES 2 TOTALES

RADIO VALOR CUÑA

30SEG CUÑAS Entrevistas* INVERSIÓN CUÑAS Entrevistas* INVERSIÓN CUÑAS Entrevistas* INVERSIÓN LASER INGLES $12.00 40 4 $480.00 0 0 $0.00 40 4 $480.00 102 NUEVE $15.00 40 2 $600.00 0 0 $0.00 40 2 $600.00 CLUB $14.86 40 4 $594.40 0 0 $0.00 40 4 $594.40 KL $15.00 0 $0.00 40 4 $600.00 40 4 $600.00 SONORA $11.43 0 $0.00 40 4 $457.20 40 4 $457.20 CADENA YSU $11.43 0 $0.00 40 4 $457.20 40 4 $457.20

TOTALES 120 $1,674.40 120 $1,514.40 240 22 $3,188.80 IVA $217.67 $196.87 $414.54

TOTAL IVA INCLUIDO $1,892.07 $1,711.27 $3,603.34 *Entrevistas son valor agregado.


196

Se considera necesario programar las cuñas y entrevistas, mes a mes, tocando

un diferente estilo de emisoras, que van con el segmento de mercado al que se

quiere llegar: de 30 a 50 años. Se eligieron entrevistas en lugar de cuñas

radiales, puesto que el producto necesita una información más detallada, de

sus beneficios y su elemento diferenciador: el sabor. Para estas cuñas y

entrevistas, se pretende destinar muestras para regalar a la audiencia. En el

primer mes, se pretende llegar con entrevistas hacia el mercado adulto

contemporáneo pautando en radios: LASER INGLÉS, 102 Nueve y CLUB. En

el segundo mes, se pretende pautar en las radios de corte noticioso

informativo: YSKL, CADENA SONORA y CADENA YSU. Se pretende reforzar

la estrategia de penetración en radio, por medio de la presencia de MUPIS en

las diferentes partes de San Salvador.

Las cuñas se recomiendan en horarios concentrados de 7am a 10 am, al igual

que las entrevistas, ya que según el estudio de Hábitos de Sintonía de Radio,

presentado por ASDER en el 2007, las horas de la mañana, es donde se

concentra mayor número de oyentes.


197

PLAN DE MEDIOS CAMPAÑA PUBLICITARIA NONI SABIO

Medio: Mupi Producto: NONI SABIO

Periodo: 2 MESES TABLA Propuesta No. 17

Estrategia de Posicionamiento.

MEDIO MES 1 MES 2 TOTALES

ZONA VALOR CARA CARA INVERSIÓN CARA INVERSIÓN CARA INVERSIÓN

4 MUPIS ZONA MÉDICA HOSP PRO, ROSALES $150.00 8 $1,200.00 8 $1,200.00 16 $2,400.00 4 MUPIS EX EMBAJADA y HÉROES $150.00 8 $1,200.00 8 $1,200.00 16 $2,400.00 4 MUPIS HOSPITAL DE LA MUJER PASEO, VILLAVI. $150.00 8 $1,200.00 8 $1,200.00 16 $2,400.00 4 MUPIS ZONA ROSA, FARMACIAS $150.00 8 $1,200.00 8 $1,200.00 16 $2,400.00 4 MUPIS PANAMERICANA CENTROS COMERCIALES $150.00 8 $1,200.00 8 $1,200.00 16 $2,400.00 PAPEL E IMPRESIÓN $30.00 MUPIS MUPIS 40 $1,200.00 SEGURO CONTRA BANDALISMO POR MUEBLE $4.42 20 $88.40 20 $88.40 40 $176.80

TOTALES 40 $6,088.40 40 $6,088.40 80 $13,376.80 IVA $791.49 $791.49 $1,738.98

TOTAL IVA INCLUIDO $6,879.89 $6,879.89 $15,115.78


198

Se considera importante manejar buena parte de San Salvador, principalmente

en zonas donde deben transitar las personas que buscan medicamento o

sufren de alguna enfermedad, principalmente cerca de hospitales y farmacias,

aunque también se incluye cerca de centros comerciales, con una continuidad

marcada, para que el mensaje llegue a su objetivo. Por tal razón se han

propuesta una serie de 4 mupis por zona, de manera que haya una continuidad

en la mente del futuro consumidor al ver la publicidad. Los MUPIS se

contratarán de acuerdo a su disponibilidad de acuerdo a las empresas que

ofrecen MUPIS en El Salvador (Ver Anexo 11), que en base al mercado

nacional, debe ser una decisión de minutos en donde tiene mucho que ver la

buena relación entre el representante de la empresa de MUPIS y el contratante

de NONI SABIO. Se ha decidido principalmente atacar la zona de San

Salvador, puesto que es donde se tiene una mejor distribución del producto.

Posteriormente, se pretende tener presencia con medios publicitarios en

diferentes ciudades de otros departamentos de El Salvador. La presencia de

los MUPIS será constante por 2 meses. Se eligió esa cantidad puesto que esta

es la recomendación de la agencia colocadora de medios OMD, la cual dice

que luego de 2 meses, se vuelve parte del “paisaje” y la gente resta atención al

arte del MUPI.


199

MEDIA FLOWCHART

Cliente: AGRONONI de R.L Producto: NONI SABIO

Periodo: 2 meses. TABLA Propuesta No. 18


MEDIO DESCRIPCIÓN MES 1 MES 2 TOTALES CANTIDAD INVERSION CANTIDAD INVERSION CANTIDAD INVERSION

RADIO CUÑAS 30SEG 120 $1,674.40 120 $1,514.40 240 $3,188.80

MUPI MUEBLE 20 $6,088.40 20 $6,088.40 40 $12,176.80 TOTAL

INVERSIÓN $7,762.80 $7,602.80 $15,365.60 IVA $1,009.16 $988.36 $1,997.53



200

MEDIA MIX


Periodo: Mes 1 y 2 TABLA Propuesta No. 19


DETALLE MES 1 MES 2 TOTALES MEDIO PORCENTAJE INVERSION INVERSION INVERSION RADIO 21% $1,674.40 $1,514.40 $3,188.80 MUPI 79% $6,088.40 $6,088.40 $12,176.80

TOTAL INVERSIÓN 100.00% $7,762.80 $7,602.80 $15,365.60 IVA $1,009.16 $988.36 $1,997.53


RADIO$3,188.80

21%

MUPI$12,176.80

79%


201

5.5 Promoción de Ventas

5.5.1 Estrategia Mixta Promocional

Se utilizarán las dos estrategias de promoción de ventas. HALE, dirigida

al consumidor final y EMPUJE, dirigida al distribuidor. Curiosamente, el

consumidor final puede convertirse en distribuidor, debido a la

comercialización del producto por el sistema multinivel, en el cual la

persona que consume puede comprar más a su proveedor y revenderlo.

5.5.2 OBJETIVOS

Incentivar al consumidor potencial a probar el jugo NONI SABIO

por primera vez, posicionándolo por su sabor como elemento

diferenciador de las demás marcas de jugo de noni del mercado.

Aumentar las ventas de NONI SABIO, incrementando el número

de personas que forman parte de la red.

Apoyar la estrategia de posicionamiento mediante el sabor de

NONI SABIO, que se pretende lanzar en los períodos

comprendidos del mes 1 al 7.

5.5.3 GRUPO OBJETIVO

Consumidores finales, que eventualmente se pueden convertir en

distribuidores por la naturaleza del sistema de distribución Multinivel.


202

5.5.4 TIPO DE PRV

El tipo de Promoción de Venta será Promoción de consumo, dirigida

hacia los consumidores finales. Y en segundo lugar se utilizará

Promoción para Fuerza de Ventas, dirigida hacia los consumidores

actuales que quieran formar parte de la red, y así poder comercializar

NONI SABIO.

5.5.5 RACIONAL CREATIVO

Una vez hecha la campaña de lanzamiento de NONI SABIO durante los

meses de 1, 2 y 3 en RADIO, MUPIS, TV (Publicity) Y REVISTAS

(Publicity), se pretende reforzar mediante degustación y activación de

marca en diferentes partes del país en los meses restantes del año, con

los objetivos de Incentivar al consumidor potencial a probar el jugo NONI

SABIO por primera vez, posicionándolo por su sabor. Se pretende

aumentar las ventas de NONI SABIO, incrementando el número de

personas que forman parte de la red; y apoyar la estrategia de

posicionamiento mediante el sabor de NONI SABIO, que se pretende

lanzar en los períodos comprendidos de agosto a diciembre de 2008. Se

realizarán activaciones en la zona occidental en: Santa Ana, Sonsonate.

Y en las ciudades: Lourdes, Izalco, San Julián, Armenia. Al centro del

país se llegará a: Cuscatlán y San Salvador. En San Salvador se

brindará degustación en los principales centros comerciales para la clase

media. En la zona oriental se hará activación en: San Miguel, Usulután y

La Unión. Se han escogido estas zonas, puesto que presentan mayores

fuentes de comercio en el país.


203

5.5.6 INSTRUMENTOS:

Se utilizarán para los consumidores finales:

Activación de marca

Degustación

Muestras en entrevistas televisivas (publicity)

Muestras en publicación de reportajes (publicity)

Se utilizará para los distribuidores, que en un principio han sido

consumidores:

Mejor precio en la compra de botella de NONI SABIO

Plan de incentivo monetario (según sistema multinivel)

Reuniones periódicas (en hoteles)

Internet

Correo directo

5.5.7 MECÁNICA:

5.5.7.1 Activación de Marca.

Se destinarán los meses de 4 al 7 para realizar activación de marca en

las principales ciudades de algunos departamentos de San Salvador, en

una unidad móvil destinada para NONI SABIO. Se creará un personaje

llamado: Dr. Noni, que brindará una charla a los presentes de los lugares

en donde se active la marca y posteriormente una degustación.


204

Habrá un sonido de perifoneo, con una explicación del jugo de noni

marca NONI SABIO, y música del momento para llamar la atención. Los

departamentos a visitar son: Sonsonate, Santa Ana, San Miguel,

Usulután, La Unión y San Salvador. Este esfuerzo de promoción, es

para el consumidor final, quien eventualmente se puede convertir en el

distribuidor.

5.5.7.2 Degustación.

Se destinarán 100 botellas de jugo de noni para degustación. Estas

degustaciones se brindarán mediante la activación de marca a realizarse

en las diferentes ciudades del país. La degustación será brindada por la

persona refuerzo que se contratará junto a la empresa encargada de

activación de marca, de preferencia mujer. El personaje capacitado: “Dr.

Noni”, quien tendrá la figura del médico de confianza, será el que brinde

la charla dentro de la activación, no será quien sirva el jugo. La persona

que represntará al “Dr. Noni” debe ser de rasgos bien definidos, con

imagen que brinde confianza, elocuente, carismático, joven, en buena

condición física y saludable. Su vestimenta debe ser una gabacha color

blanco, siempre limpio, con estetoscopio, y pantalón casual.

En la degustación se destinará una cierta cantidad de botellas según la

zona. Cada botella de jugo rinde para 33 copitas de una onza. En total

se brindará degustación a 3,300 personas promedio. Este esfuerzo de

promoción está destinado al consumidor final, que a futuro puede

convertirse en distribuidor, debido a la naturaleza del sistema multinivel.


205

5.5.7.3 Entrevistas Televisivas.

En la mezcla de mercadeo, en una promoción de ventas, se incluye el

apartado de “publicity”, o publicidad gratuita que se gestiona para

informar al público, y a la vez sutilmente promocionar un producto o

servicio. En este caso, es muy importante solicitar espacios en revistas

matutinas como: VIVA LA MAÑANA, HOLA EL SALVADOR, BUENOS

DÍAS MEGAVISIÓN y en espacios dirigidos a la mujer: DE MUJER A

MUJER y OLGA.

5.5.7.4 Publicación de reportajes.

Se solicitarán espacios para informar a los lectores de los principales

periódicos y revistas enfocadas a la salud, sobre los beneficios de la

fruta del noni. En ese sentido, se promocionará sutilmente noni sabio,

obsequiando muestras para los lectores. Se solicitará publicación en los

principales periódicos del país: La Prensa Gráfica, El Diario de Hoy, El

Mundo, Periódico Más y Co-Latino. Para las revistas se solicitará

espacio en Revista Ella, Revista Mujeres y Lifestyle.

5.5.7.5 Promoción en el Precio.

Esta promoción, es de la estrategia EMPUJE, enfocada al distribuidor

del producto, que en este caso, en un principio fue consumidor. Según el

sistema multinivel, el distribuidor puede adquirir el litro de jugo de noni a

$16.00, siendo el precio del mercado $20.00


206

De igual manera si la red, a la que le ha vendido jugo de noni, comienza

a vender más botellas, esta persona gana un porcentaje de comisión por

cada botella.

5.5.7.6 Plan de incentivo monetario.

La persona que forma parte del sistema multinivel, puede llegar a ganar

hasta $9,878.00 USD mensuales. (Ver apartado 5.5.1.3 Políticas del

Sistema Multinivel de NONI SABIO) esto si llega a formar una red de

3,125 personas que a su vez, vendan mucho jugo de noni.

5.5.7.7 Reuniones periódicas.

Se realizará una reunión mensual comenzando desde junio hasta

diciembre, haciendo un total de 7 reuniones, explicando las ventajas de

formar parte de la red en el sistema multinivel de NONI SABIO. El

número de personas invitadas por sesión debe ser promedio 30. Las

personas que asistan serán referidos por los actuales miembros de la

red, o bien, personas que eventualmente surjan con la duda de cómo se

trabaja en el sistema multinivel y aspiren poder tener ingresos. Muchas

de las llamadas con dudas sobre el sistema, que reciba el CALL

CENTER que se prevé implementar, serán las personas invitadas a las

reuniones, en donde se brindará un pequeño refrigerio. Los hoteles

serán de acceso fácil, y que tengan el servicio suficiente para atender a

los invitados como se merecen.


207

5.5.7.8 Internet y Correo Directo.

Se realizará un sitio web, con todas las especificaciones del jugo de

noni, marca NONI SABIO. Este sitio ayudará a la promoción de ventas,

y puede ser utilizado por el consumidor final y por el distribuidor, puesto

que el sitio contendrá información útil para personas que quieran llevar

un estilo de vida sano, logrando capturar la atención de personas,

incentivándolas a que visiten diariamente el sitio. De igual manera se

brindará información de la fruta noni y se aclararán dudas del sistema

multinivel. Habrá recetas de comida saludable, y espacios dedicados a la

salud mental. Se expondrá un espacio para testimonios de personas que

han obtenido beneficios al consumir NONI SABIO. Habrá un espacio de

contacto, para que los visitantes puedan conocer más de AGRONONI.

Para el distribuidor, se habilitará un espacio en donde tiene que acceder

mediante un código, y ahí podrá ver su sistema de red personalizado,

status, podrá ordenar noni y podrá conocer información de primera

mano, como las reuniones y sus horarios. Este sitio web será controlado

por agrononi, que tendrá una persona encargada para mantener el sitio.

De igual manera, se enviarán correos masivos para que las personas se

animen a probar NONI SABIO y posteriormente a formar parte de la red.


208

5.6 Desarrollo de Producto

A continuación se detallará la propuesta del nuevo desarrollo del

producto, en cuanto a imagen, envase, marca, etc. Esta propuesta

queda opcional, puesto que actualmente se cuenta con envase, viñeta y

logotipo.

5.6.1 Objetivo del desarrollo del producto

Elaborar una imagen de NONI SABIO más limpia para que llame la

atención y pueda posicionarse como el jugo de noni con mejor sabor en

el mercado.

5.6.2 NOMBRE O FONOTIPO:

Se conservará el nombre del jugo NONI SABIO puesto que es de fácil

recordación y posee pocas letras. Además, la palabra “sabio”, brinda

confianza sobre el producto que sirve para mantenerse saludable

inteligentemente.


209

5.6.3 LOGOTIPO:

La propuesta de logotipo se presenta con un diseño estilizado de la

planta de noni y su fruto. Se presenta una paleta cromática sucesiva

armónica para lograr unidad y sobriedad manejando un concepto de

logotipo limpio. El color verde, será el principal que caracterizará la

imagen, brindando un concepto de saludable y natural. El tipo de letra

será en mayúsculas “SAVA PRO BOLD” para resaltar el nombre. El

logotipo tiene un concepto más amigable que el actual logotipo, invitando

al consumidor a probarlo y a darle una sensación de sabor agradable.

Su óvalo al fondo le da una imagen institucional de confianza, sin perder

lo amigable. (Ver Anexo 12). También se hizo una serie de propuestas

antes de elegir al logotipo que se utilizará. (Ver Anexo 13).

Imagen 32. Logotipo Oficial


210

5.6.4 SLOGAN:

La propuesta de slogan será en base al posicionamiento deseado: el

sabor. Se propone el slogan: “Por primera vez el noni tiene buen

sabor”. Destacando su ventaja por la cual se posicionará haciendo

alusión de una manera sutil que las demás marcas de jugo de noni que

ofrece el mercado tienen un sabor desagradable (porque la fruta sabe

feo), y NONI SABIO viene a borrar esa impresión del mal sabor del noni.

Se hizo tormenta de ideas sobre posibles slogans antes de elegir el que

se utilizará (Ver Anexo 14).

5.6.5 ISOTIPO:

Lo constituye la imagen de la planta del noni con las hojas y el fruto

estilizado, que se utilizará al lado derecho del logotipo. Se utilizan los

diferentes tonos de verde, dando frescura y jovialidad sobre la fruta.

Imagen 33. Isotipo oficial.


211

5.6.6 GAMA CROMÁTICA:

El color verde proyecta y transmite una imagen que recuerda la

naturaleza, la vida, la esperanza, las promesas de felicidad. Es calmante

de los nervios y tranquilizador. Este es el color de la naturaleza en

primavera. Proyectará también confianza, credibilidad y poca

agresividad. Los diferentes tonos de verde dan versatilidad y variedad de

emociones, relacionadas con las diferentes emociones que puede

experimentar una persona al probar NONI SABIO.

Imagen 34. Gama Cromática.

5.6.7 DISEÑO GRÁFICO:

El programa utilizado es ILUSTRATOR, con trazos estilizados de la

planta, representando el fruto y las hojas. La tipografía es SAVA PRO

BOLD en mayúsculas. Se cuenta con un manual de marca con más

detalles. (Ver Anexo 12).


212

5.6.8 VIÑETA:

En la viñeta se incluirán elementos como:

Información Nutricional

Tamaño de la porción

Valor total 0mg Cantidad por porción %

Calorías 5 Calorías por grasa

Grasa total 0%

Grasa saturada 0%

Colesterol 0%

Sodio 0%

Carbohidratos totales 2g 1

Fibra dietética 1g 2

Azúcares 1g 0%

Proteínas 1g 0%

Requerimientos de ingesta diaria basada en una dieta de 2,000 calorías. Ingredientes:

80% jugo de fruta de noni -Morinda Citrifolia- orgánico y 20% jugo de uva – Vitis

Vinifera L- natural. No contiene agua agregada, ni colorantes, saborizantes, y

preservantes artificiales. Registro DGS 21334. El Salvador, C.A


213

A Continuación se detalla la forma de la viñeta:

Imagen 35. Viñeta oficial.

Se hizo una serie de propuestas para la viñeta. Entre otra forma

tenemos:

PROPUESTA 2

Imagen 36. Viñeta propuesta 2.


214

5.6.9 ENVASE:

El envase se propone que sea de una forma creativa, de material de

vidrio. Su color verde cristalino reflejará la asociación con saludable. Su

tapón color verde clorofila invita a un agradable sabor. Combinado con la

viñeta, hace una invitación a probar el jugo de noni, destacando su

principal atributo el buen sabor. Se hizo también una propuesta 2 del

envase (Ver Anexo 15)

Imagen 37. Envase Oficial.


215

5.7 PRESUPUESTOS

5.7.1 GENERAL ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO




DETALLE MES 1 MES 2 MES 3 MES 4 MES 5 MES 6 MES 7 TOTALES MEDIO % 39.03% 31.97% 1.56% 8.06% 6.46% 6.46% 6.46% 100.00%

MUPI 49% $6,088.40 $6,088.40 $12,176.80 PROMOCIÓN DE VENTAS 23% $500.00 $1,625.00 $1,225.00 $1,225.00 $1,225.00 $5,800.00

REUNIONES HOTEL 11% $390.00 $390.00 $390.00 $390.00 $390.00 $390.00 $390.00 $2,730.00 RADIO 13% $1,674.40 $1,514.40 $3,188.80

CALL CENTER 2% $500.00 $500.00 SITIO WEB 1% $200.00 $200.00

CONTINGENCIA 2% $404.40 $404.40 TOTAL INVERSIÓN 100.00% $9,757.20 $7,992.80 $390.00 $2,015.00 $1,615.00 $1,615.00 $1,615.00 $25,000.00

IVA $1,268.44 $1,039.06 $50.70 $261.95 $209.95 $209.95 $209.95 $3,250.00 TOTAL IVA INCLUIDO $11,025.64 $9,031.86 $440.70 $2,276.95 $1,824.95 $1,824.95 $1,824.95 $28,250.00

*El presupuesto de contingencia se utilizarán para realización de vestuario del personal de activación de marca y para el control y seguimiento. El Valor en Promoción de Ventas incluye: Activación de Marca, Muestra, tapitas para muestra, vestimenta, afiches y sueldos de las dos personas que activarán la marca.


216

5.7.2 GRÁFICO DE PASTEL PRESUPUESTO GENERAL ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO

PASTEL PRESUPUESTO GENERAL

MUPI48%

PROMOCIÓN DE VENTAS

23%

REUNIONES HOTEL

11%

RADIO13%

CALL CENTER2%

SITIO WEB1%

CONTINGENCIA2%

MUPIPROMOCIÓN DE VENTASREUNIONES HOTELRADIOCALL CENTERSITIO WEBCONTINGENCIA

Se destinó el mayor porcentaje de presupuesto al medio alterno MUPI, puesto que el principal objetivo es posicionar NONI SABIO, en segundo lugar, el

mayor porcentaje de presupuesto se destinó a la activación de marca, puesto que según la Investigación de Mercado realizada en el capítulo III, la mejor

forma para comenzar a probar un jugo nuevo es mediante la recomendación de boca en boca, y esta herramienta, ayuda a lograrlo.


217

5.7.3 PRESUPUESTO DE PROMOCIÓN DE VENTAS




DETALLE MES 1 MES 2 MES 3 MES 4 MES 5 MES 6 MES 7 TOTALES % INVERSION

ACTIVACIÓN DE MARCA 34.48% $500.00 $500.00 $500.00 $500.00 $2,000.00 MUESTRA 34.48% $500.00 $500.00 $500.00 $500.00 $2,000.00

TAPITAS PARA MUESTREO 3.45% $200.00 $200.00 VESTIMENTA 3.45% $200.00 $200.00

PLANILLA PERSONAJE DR NONI 15.52% $225.00 $225.00 $225.00 $225.00 $900.00

AFICHES y BANNERS 8.62% $500.00 $500.00 TOTAL INVERSIÓN 100.00% $500.00 $0.00 $0.00 $1,625.00 $1,225.00 $1,225.00 $1,225.00 $5,800.00

IVA $65.00 $0.00 $0.00 $211.25 $159.25 $159.25 $159.25 $754.00 TOTAL IVA INCLUIDO $565.00 $0.00 $0.00 $1,836.25 $1,384.25 $1,384.25 $1,384.25 $6,554.00

*El valor total de la activación de marca, incluye el sueldo de las dos personas que activarán la marca y combustible. Se contratará a empresa de activación de marca.

Estrategia de Posicionamiento de NONI SABIO _______________________________________________________________

218

5.8 CRONOGRAMA




CRONOGRAMA ESTRATEGIA POSICIONAMIENTO NONI SABIO MESES/ SEMANAS

MES 1 MES 2 MES 3 MES 4 MES 5 MES 6 MES 7 ACTIVIDAD 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4

Lanzamiento Oficial Material Impreso Sitio Web Implementación Call Center Publicidad en MUPI Publicidad en Radio Publicity TV Publicity Revistas Reuniones Hoteles Promoción Venta Occidente Promoción Venta Oriente Promoción Venta Central


219

5.9 CONTROL

5.9.1 CRONOGRAMA DE CONTROL EJECUCIÓN ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO.




No ACTIVIDAD CONTROL SEGUIMIENTO RESPONSABLE FECHA

1 Lanzamiento Oficial Monitoreo general durante el primer

mes continuo.

Supervisar: Material Impreso, Sitio web, Call

Center, MUPI, Radio, TV y Revista.

AGRONONI en coordinación con los

diferentes proveedores.

MES 1

2 Material Impreso Revisión de artes y entrega de

material

Supervisión de entrega de materiales cuando se

utilice activación de marca. Aprobación de artes.

AGRONONI, encargado de comercialización

en conjunto a imprenta.

MES 1

3 Sitio Web Diseño de plantilla y contenido de

sitio web.

Revisión semanal de correos electrónicos,

comentarios, actualizaciones.

AGRONONI, encargado de comercialización

en conjunto a web master.

MES 1

4 Implementación Call

Center

Compra de herramientas, línea fija,

capacitación.

Reuniones semanales con personal de Call Center. AGRONONI, encargado de comercialización. MES 1

(continúa…)


220

No ACTIVIDAD CONTROL SEGUIMIENTO RESPONSABLE FECHA

5 Publicidad en MUPIS Monitoreo quincenal en las zonas de

colocación de MUPI.

Cualquier cambio en el MUPI responsabilidad por

parte de la empresa de MUPI. Ej. Vandalismo.

AGRONONI en coordinación de empresa de

MUPI.

MES 1 y 2

6 Publicidad en Radio Monitoreo cuñas y entrevistas según

calendarización.

Se dará continuidad a los nombres de los

ganadores de muestras, para conocer su interés

en formar parte de la red.

AGRONONI, en coordinación con CALL

CENTER.

MES 1 Y 2.

7 Publicity en T V Monitoreo de entrevista según

espacios brindados.


ganadores de muestras, para conocer su

interés en formar parte de la red.

AGRONONI en coordinación del CALL

CENTER.

MES 1, 2 Y 3.

8 Publicity en Revistas Monitoreo de entrevista según

espacios brindados.


ganadores de muestras, para conocer su

interés en formar parte de la red.

AGRONONI en coordinación del CALL

CENTER.

MES 1, 2 Y 3.

9 Reuniones Hotel AGRONONI, realizará un control de

los invitados, apoyará formas de

comunicación de las reuniones,

brindará contenido.

Se dará continuidad de las personas que

asistan a la reunión. Brindando un reporte

de cuántas personas se unieron a la red.

AGRONONI en coordinación de CALL

CENTER.

MES DEL 1

AL 7

10 Promoción de Ventas Se harán visitas inesperadas en

activaciones.

Se solicitará un reporte de cada visita, con

fotografías y retroalimentación de los

animadores.

AGRONONI mediante un personaje de

Cliente Misterioso.

MESES

DEL 4 AL 7.


221

5.9.2 CONTROL Y SEGUIMIENTO POST-EJECUCIÓN

ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO.

Para la estrategia de control y seguimiento después de la ejecución por 7 meses

de la estrategia de posicionamiento, se necesitarán anotaciones mensuales de los

niveles de ventas por medio del sistema multinivel, desde el mes 1 al mes 7. De

esta manera se puede analizar las cantidades de litros de NONI SABIO vendido.

El sistema multinivel facilita el hallazgo de niveles de venta, puesto que su misma

estructura, indica cuántas personas forman la red. Cuanto más grande sea la red

de miembros, más movimiento hay del producto. A pesar de esta facilidad, se

propone un sistema de medición en tres puntos:

A) Mediante la técnica de encuesta cara a cara con un cuestionario (Ver

Anexo 16) que se realizará en los mismos puntos que se hicieron en

la investigación de mercado

B) Mediante un monitoreo constante de las unidades vendidas mes a

mes utilizando como herramienta la estructura del sistema multinivel.

C) Mediante la técnica de encuesta telefónica con un cuestionario ( Ver

Anexo 17) que se realizará durante el período de ejecución del Call

Center, con el principal objetivo de conocer cómo se enteró la

persona que llama de la marca NONI SABIO.

Además se propone llevar el record de las llamadas telefónicas diarias, para un

sistema de medición, de la semana 1 en adelante.


222

5.9.2.1 MEDICIÓN POR ENCUESTA CARA A CARA EN

PUNTOS REALIZADOS ANTERIORMENTE.

Para esta medición se propone realizar una encuesta en los mismos lugares que

se realizó en el período de investigación de mercado, los centros comerciales de

Grupo Roble: Metrocentro y Multiplaza. El cuestionario debe contener preguntas

similares a la del cuestionario original (Ver Anexo 5) con el objetivo de tener una

medición del nivel de posicionamiento que tiene después de la ejecución de la

estrategia, la marca NONI SABIO. El departamento responsable de realizar las

encuestas será el departamento de comercialización de AGRONONI de R.L. El

resultado en la primera encuesta, sobre cuál es la marca de jugo de noni que

había escuchado? Pregunta 15 (Ver Anexo 5) arrojó un 4% de recordación entre

las personas que consumían noni. Los resultados mínimos esperados después de

la estrategia es de un 40% de posicionamiento, según la pregunta 1(Ver Anexo

16) para evaluar si se fue exitosa la estrategia de posicionamiento.

5.9.2.2 MEDICIÓN VENTAS DE UNIDADES MENSUALES

Y COMPORTAMIENTO DEL SISTEMA

MULTINIVEL.

Para esta medición se propone realizar un monitoreo constante de medición

mensual de cuántas unidades se han vendido. De igual manera, se propone llevar

un monitoreo mensual del comportamiento del sistema multinivel, cuántos

miembros se han unido, cuál es su frecuencia de consumo, entre otros.


223

El departamento responsable de realizar este monitoreo será el departamento de

comercialización de AGRONONI de R.L. Los resultados mínimos esperados serán

del 5% en crecimiento cada mes.

5.9.2.3 MEDICIÓN POR ENCUESTA TELEFÓNICA CALL

CENTER.

Para esta medición se propone realizar una encuesta telefónica de todas las

llamadas recibidas en el Call Center 2264- NONI desde el primer mes en adelante.

El agente telefónico tendrá un cuestionario que tendrá que llenar por cada persona

nueva que llame. Será un cuestionario breve, cuyo principal objetivo será conocer

por qué medio se enteró el cliente de la marca NONI SABIO. De igual manera, se

propone contabilizar las llamadas diarias, a partir de la semana uno. El

departamento responsable de realizar las encuestas telefónicas será el

departamento de Call Center, y el departamento encargado de supervisar el

conteo de llamadas totales y de supervisar mensualmente las encuestas será el

departamento de comercialización de AGRONONI de R.L. Los resultados mínimos

esperados en la cantidad de llamadas, será un 7% cada mes. En cuanto a los

resultados de las encuestas, los resultados mínimos esperados sobre la pregunta

1 (Ver Anexo 17), sobre cómo se enteró de NONI SABIO, será que con todas las

opciones utilizadas en la estrategia: MUPI, Radio, Activación de Marca, TV,

Prensa y Revistas, sumen un 40% sobre las opciones de llamados.

CAPÍTULO V PROPUESTA DE ESTRATEGIA DE …Estrategia de Posicionamiento NONI SABIO _____ 131 Sin...

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