CARACTERIZACIÓN DE LOS PRINCIPALES SITIOS WEB DE LAS...

CARACTERIZACIÓN DE LOS PRINCIPALES SITIOS WEB DE LA S EMPRESAS PRESTADORAS DE SALUD A PARTIR DE LAS VARIABLES DEL MERCADEO

ELECTRÓNICO CON EL FIN DE IDENTIFICAR BENEFICIOS Y OPORTUNIDADES. EL COMERCIO ELECTRÓNICO, UNA NUEVA

OPORTUNIDAD DE NEGOCIO EN EL SECTOR DE LA SALUD DE CALI

ANDRÉS FELIPE CABRERA FABIÁN MARTÍNEZ ESCARRIA

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS

DEPARTAMENTO DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS PROGRAMA DE MERCADEO Y NEGOCIOS INTERNACIONALES

SANTIAGO DE CALI 2010

CARACTERIZACIÓN DE LOS PRINCIPALES SITIOS WEB DE LA S EMPRESAS PRESTADORAS DE SALUD A PARTIR DE LAS VARIABLES DEL MERCADEO

ELECTRÓNICO CON EL FIN DE IDENTIFICAR BENEFICIOS Y OPORTUNIDADES. EL COMERCIO ELECTRÓNICO, UNA NUEVA

OPORTUNIDAD DE NEGOCIO EN EL SECTOR DE LA SALUD DE CALI

ANDRÉS FELIPE CABRERA

FABIÁN MARTÍNEZ ESCARRIA

Monografía para optar al Título Profesional en Merc adeo y Negocios Internacionales

Director: SANTIAGO ROLDAN

Administrador de Empresas

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS

DEPARTAMENTO DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS PROGRAMA DE MERCADEO Y NEGOCIOS INTERNACIONALES

SANTIAGO DE CALI 2010

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Nota de Aceptación:

Trabajo aprobado por el comité de grado en cumplimiento de los requisitos exigidos por la Universidad Autónoma de Occidente para optar el titulo de profesional en Mercadeo y Negocios Internacionales.

________________ _________________ Jurado

____________________________ Jurado

Santiago de Cali, junio de 2010.

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CONTENIDO

pág.

RESUMEN 13 INTRODUCCIÓN 14 1. OBJETIVOS 16 1.1 OBJETIVO GENERAL 16 1.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS 16 2. JUSTIFICACIÓN 17 2.1 JUSTIFICACIÓN PROFESIONAL 18 3. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA 19 3.1 PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN 20 4. MODELOS DE NEGOCIO EN INTERNET 21 4.1 LAS 7 C’S DEL E-BUSINESS 21 4.1.1 Comunidad 21 4.1.2 Contenido 21 4.1.3 Colaboración 21 4.1.4 Capacidad 21 4.1.5 Competencia 21 4.1.6 Compañía 22

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4.1.7 Cambio 22 4.2 CARACTERÍSTICAS DE LA MERCADOTECNIA DIGITAL 22 4.3 OPERACIONES COMERCIALES EN LÍNEA 23 4.4 MATRIZ DE LAS 7 C’S 29 5. COMUNIDADES VIRTUALES EN EL SECTOR DE LA SALUD EN CALI 37 5.1 SERVICIO OCCIDENTAL DE SALUD 37 5.2 COOMEVA EPS 38 5.3 ORGANIZACIÓN SANITAS INTERNACIONAL EPS 39 5.4 SALUDCOOP EPS 40 5.5 SALUDTOTAL EPS 41 6. ANÁLISIS DE LOS MODELOS DE NEGOCIO EN LAS COMUNIDADES VIRTUALES 42 6.1 LAS 7C’S DEL E-BUSINESS DE SALUDCOOP 42 6.2 LAS 7C’S DEL E-BUSINESS DE ORGANIZACIÓN SANITAS INTERNACIONAL EPS 49 6.3 LAS 7C’S DEL E-BUSINESS DE SALUDTOTAL EPS 55 6.4 LAS 7C’S DEL E-BUSINESS DE COOMEVA EPS 62 6.5 LAS 7C’S DEL E-BUSINESS DE SERVICIO OCCIDENTAL DE SALUD 69 6.6 MATRIZ DE LAS 7 C’S 75 7. METODOLOGÍA 78 7.1 TIPO DEL DISEÑO DE INVESTIGACIÓN 79 7.1.1 Análisis de datos 79

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8. RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN 96 9. CONCLUSIONES 98 10. RECOMENDACIONES 100 BIBLIOGRAFÍA 101 ANEXOS 103

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LISTA DE CUADROS

pág. Cuadro 1. Ponderación 30 Cuadro 2. Valorando el concepto 31 Cuadro 3. Valorando el contenido 32 Cuadro 4. Valorando la Comunidad 33 Cuadro 5. Valorando el Comercio 33 Cuadro 6. Valorando el Canal 34 Cuadro 7. Valorando la Conectividad 34 Cuadro 8. Paso 3. Consolidación de la información de cada sitio por competidor 35 Cuadro 9. Estudio de las 7 C’S Saludocoop. Contexto 43 Cuadro 10. Estudio de las 7 C’S Saludocoop. Contenido 43 Cuadro 11. Estudio de las 7 C’S Saludocoop. Comunidad 44 Cuadro 12. Estudio de las 7 C’S Saludocoop. Comunicación 45 Cuadro 13. Estudio de las 7 C’S Saludocoop. Comercio 45 Cuadro 14. Estudio de las 7 C’S Saludocoop. Canal 46 Cuadro 15. Estudio de las 7 C’S Saludocoop. Conectividad 46 Cuadro 16. Estudio de las 7 C’S Organización Sanitas Internacional. Contexto 50 Cuadro 17. Estudio de las 7 C’S Organización Sanitas Internacional. Contenido 51 Cuadro 18. Estudio de las 7 C’S Organización Sanitas Internacional. Comunidad 51

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Cuadro 19. Estudio de las 7 C’S Organización Sanitas Internacional. Comunicación 52 Cuadro 20. Estudio de las 7 C’S Organización Sanitas Internacional. Comercio 52 Cuadro 21. Estudio de las 7 C’S Organización Sanitas Internacional. Canal 53 Cuadro 22. Estudio de las 7 C’S Organización Sanitas Internacional. Conectividad 53 Cuadro 23. Estudio de las 7 C’S Salud Total EPS. Contexto 56 Cuadro 24. Estudio de las 7 C’S Salud Total EPS. Contenido 57 Cuadro 25. Estudio de las 7 C’S Salud Total EPS. Comunidad 57 Cuadro 26. Estudio de las 7 C’S Salud Total EPS. Comunicación 58 Cuadro 27. Estudio de las 7 C’S Salud Total EPS. Comercio 58 Cuadro 28. Estudio de las 7 C’S Salud Total EPS. Canal 59 Cuadro 29. Estudio de las 7 C’S Salud Total EPS. Conectividad 59 Cuadro 30. Estudio de las 7 C’S Grupo Coomeva. Contexto 63 Cuadro 31. Estudio de las 7 C’S Grupo Coomeva. Contenido 64 Cuadro 32. Estudio de las 7 C’S Grupo Coomeva. Comunidad 64 Cuadro 33. Estudio de las 7 C’S Grupo Coomeva. Comunicación 65 Cuadro 34. Estudio de las 7 C’S Grupo Coomeva. Comercio 65 Cuadro 35. Estudio de las 7 C’S Grupo Coomeva. Canal 66 Cuadro 36. Estudio de las 7 C’S Grupo Coomeva. Conectividad 66 Cuadro 37. Estudio de las 7 C’S Servicio Occidental de Salud. Contexto 70 Cuadro 38. Estudio de las 7 C’S Servicio Occidental de Salud. Contenido 71 Cuadro 39. Estudio de las 7 C’S Servicio Occidental de Salud. Comunidad 71

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Cuadro 40. Estudio de las 7 C’S Servicio Occidental de Salud. Comunicación 72 Cuadro 41. Estudio de las 7 C’S Servicio Occidental de Salud. Comercio 72 Cuadro 42. Estudio de las 7 C’S Servicio Occidental de Salud. Canal 73 Cuadro 43. Estudio de las 7 C’S Servicio Occidental de Salud. Conectividad 73 Cuadro 44. Matriz de las 7 C’S 75 Cuadro 45. Servicios de Salud EPS 76 Cuadro 46. Clasifique de 1 a 5 siendo 1 la calificación más baja y 5 la más alta la frecuencia de uso por parte de la organización de los siguientes medios de comunicación 80 Cuadro 47. Clasifique los siguientes medios de comunicación de acuerdo con los resultados que estos le hayan ofrecido a la organización en términos de reconocimiento, crecimiento, posicionamiento y buen servicio 81 Cuadro 48. Clasifique la importancia de de utilizar los siguientes medios de comunicación para generar un crecimiento continuo de la organización 82 Cuadro 49. Entre la inversión de medios y comunicación que su identidad ejecuta mencione cuales son los principales y más importantes 83 Cuadro 50. Clasifique de 1 a 5 la importancia de los siguientes ítems de su portal web. 87 Cuadro 51. De los siguientes indicadores seleccione los que usted revisa con frecuencia. 92 Cuadro 52. ¿Cuáles son los servicios más demandados por los usuarios en su portal web? 93 Cuadro 53. Ventajas y desventajas del comercio electrónico en las EPS 96

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LISTA DE FIGURAS

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Figura 1. El “mapa del tesoro” en Internet 27 Figura 2. Entre dos fronteras 28 Figura 3. Entre la selva y el desierto 29 Figura 4. Logo Servicio Occidental de Salud SOS 37 Figura 5. Logo Coomeva EPS 38 Figura 6. Logo Organización Colsanitas 39 Figura 7. Logo Saludcoop EPS 40 Figura 8. Logo Saludtotal EPS 41 Figura 9. Banner SaludCoop EPS 42 Figura 10. Banner Organización Sanitas Internacional 49 Figura 11. Banner Salud Total 55 Figura 12. Banner Grupo Coomeva 62 Figura 13. Banner SOS 69 Figura 14. Matriz de las 7 C’S 76 Figura 15. Matriz Isla del Tesoro 77 Figura 16. ¿Qué tipo de medios de comunicación utiliza para brindar información, para ofrecer recomendaciones y brindar un buen servicio al cliente a los usuarios de su identidad? 79 Figura 17. Clasifique de 1 a 5 siendo 1 la calificación más baja y 5 la más alta la frecuencia de uso por parte de la organización de los siguientes medios de comunicación. 80

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Figura 18. Clasifique los siguientes medios de comunicación de acuerdo con los resultados que estos le hayan ofrecido a la organización en términos de reconocimiento, crecimiento, posicionamiento y buen servicio. 81 Figura 19. Clasifique la importancia de de utilizar los siguientes medios de comunicación para generar un crecimiento continuo de la organización 82 Figura 20. Entre la inversión de medios y comunicación que su identidad ejecuta mencione cuales son los principales y más importantes 83 Figura 21. Si en su inversión de medios las putas en internet son fundamentales mencione en que sitios invierte en la red. 84 Figura 22. ¿Es importante en su organización el mantenimiento, la actualización y la innovación del portal web y las campañas publicitarias por internet? 85 Figura 23. Califique la frecuencia con la que maneja campanas de email marketing. 86 Figura 24. Tiene entre sus estrategias del portal web el uso de redes sociales. 87 Figura 25. Clasifique de 1 a 5 la importancia de los siguientes ítems de su portal web 88 Figura 26. ¿Mide usted la cantidad de visitas del sitio web de su empresa? 89 Figura 27. ¿De cuánto es el registro de visitas mensuales en el portal web de su entidad? 90 Figura 28. De las visitas realizadas en su portal web que porcentaje de estas se asignan para citas médicas por internet 91 Figura 29. De los siguientes indicadores seleccione los que usted revisa con frecuencia. 92 Figura 30. ¿Cuáles son los servicios más demandados por los usuarios en su portal web? 93 Figura 31. ¿Qué tipo de inconvenientes o problemas se han solucionado a través del portal web? 94

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LISTA DE ANEXOS

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Anexo A. Formulario único de encuesta utilizado en la investigación 103

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RESUMEN

La realización de este proyecto surge a partir del deseo de conocer la tendencia a los procesos electrónicos que se están ofreciendo en el sector de la salud en la ciudad de Cali. Este sector genera o ha generado controversia por parte de los usuarios hacia la prestación del servicio de salud, en su mayoría por tiempos de atención; he aquí la necesidad de investigar si se está haciendo uso oportuno de diferentes medios de comunicación directa con los usuarios para agilizar procesos en la prestación del servicio, generando beneficios y alternativas adicionales a los usuarios de este servicio, y a su vez si estos están haciendo uso de este tipo de herramientas de manera efectiva. A partir de la necesidad creada, se realizó una investigación descriptiva de estos factores, y se realizaron encuestas que sirven como prueba de los resultados de la misma, para concluir el tema de este tipo de herramientas que en la actualidad tienden a ser las más utilizadas por el público.

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INTRODUCCIÓN

Dentro del panorama actual que se vive a nivel global, existen dos factores determinantes que están marcando una nueva generación dentro de las sociedades, creando grandes cambios día a día a todo nivel. Se habla de las tecnologías de información y comunicación (liderado por el fenómeno de Internet) y la creciente importancia que muestra la sociedad sobre la imagen y lo relacionado con su cuidado dentro de la estructura de valores sociales. En cuanto a las tecnologías de información como herramienta de comunicación global, hoy en día ha facilitado el proceso de consumo y ha estrechado lazos entre entidades y clientes, teniendo como punto importante que estas tecnologías están en constante innovación, es decir no se estanca en sí misma como suele suceder con otros medios; por tal motivo hoy en día se considera vital dentro de una organización, ya que a nivel competitivo genera credibilidad, confianza e incentiva al consumidor a ser parte de ésta, al mismo tiempo que genera beneficios internos en cuestión de procesos, atención y control, lo que finalmente da origen no sólo a la aceptación del consumidor sino de la sociedad y el crecimiento competitivo y organizacional de una entidad. Ahora bien, por el lado de las empresas, el factor de las tecnologías de información y comunicación ha revolucionado la manera de hacer negocios; la tendencia se ha concentrado en la implementación de estrategias corporativas en medios electrónicos, dado el creciente uso de la Internet como respuesta a la globalización, siendo éste el medio más efectivo para la realización de transacciones y la transmisión e intercambio de información relevante entre consumidores, empresas, bienes y servicios. Colombia ha sido particularmente un foco de desarrollo de estos dos factores contemporáneos, desde el punto de vista del agresivo desarrollo de la industria de la salud, tanto si se habla de la fuerte tendencia hacia la implementación de estrategias corporativas en medios electrónicos. Internet, a diferencia de medios tradicionales, facilita la implementación de bases de datos que permitan conocer las tendencias de consumo de los clientes y desplegar información personalizada de acuerdo a éstas. Junto a este panorama, se detectan claramente oportunidades en términos de mercadeo electrónico dentro de un sector que aún no implementa una estrategia

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agresiva de e-marketing∗, dejando de alcanzar un potencial de mercado en capacidad de demandar estos servicios. Así mismo, se desea conocer el resultado del uso de este tipo de herramienta por parte de las empresas para mejorar procesos en la prestación de servicios y si se están generando nuevas y diferentes alternativas para los usuarios.

∗ Utilización de Internet para el marketing directo con el fin de entrar en contacto con los potenciales clientes, convertirlos en clientes y fidelizarlos. El e-Marketing es una alternativa cada vez más utilizada por las principales empresas para difundir y promocionar sus productos y servicios.

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1. OBJETIVOS

1.1 OBJETIVO GENERAL Caracterizar los principales sitios web de las empresas prestadoras de salud EPS a partir de las variables de mercadeo electrónico para identificar las ventajas y beneficios de utilizar el comercio electrónico como un nuevo canal de servicio. 1.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS • Enumerar las ventajas y desventajas que tendrían las EPS al implementar los canales de comercio electrónico en el sector de la salud. • Desarrollar la matriz de las 7c’s para identificar el factor posicional de las páginas web de las empresas prestadoras de servicio de salud EPS. • Desarrollar el modelo de Internet y la isla del tesoro para identificar el nivel de inversión, de competitividad, calidad y el nivel de diferenciación de las entidades prestadoras de servicio de salud. • Elaborar cuestionario tipo encuesta que permita recoger información detallada y personal de los procesos y beneficios que genera el comercio electrónico en las entidades prestadoras de salud.

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2. JUSTIFICACIÓN

Internet es hoy por hoy un estilo de vida y una de las herramientas más útiles que han traído los avances tecnológicos, siendo aprovechada tanto en consumidores como en organizaciones para generar y consumir servicios de una manera más personal, segura, rápida y completa. Actualmente se mencionan las TIC’S (tecnologías de información y comunicación) como los medios más eficaces para informar y comunicar al mundo y entre estos no sólo se menciona Internet sino que se destaca como uno de los mejores medios de información y comunicación de los últimos años. Hoy en día las organizaciones de distintos sectores e industrias, han acogido esta herramienta para empezar a solucionar problemas de servicio y de comunicación con el cliente y comenzar a generar una mayor recordación en el mercado no sólo por brindar servicios y atenciones en línea, sino que muchas de estas organizaciones han adoptado esta herramienta como principal estrategia de mercadeo y publicidad, ya que aunque se genera comunicación, también por medio de portales web se crean anuncios, avisos y todo tipo de información que la empresa quiera dar a conocer no sólo a sus clientes reales sino también a sus clientes potenciales. Siendo una herramienta multifuncional tanto para las organizaciones como para el cliente, tanto así que por este medio, ambas partes reducen procesos de compra y venta de productos y servicios y se da la facilidad de llevar a cabo seguimientos y control de clientes para futuras compras, siendo un medio de la misma manera seguro y garantizado. Lo que se busca con este proyecto es crear alternativas de nuevas soluciones a los problemas que se observan a manera de oportunidad dentro de una sociedad, el cual está dado en el sector de la salud, generalmente se observa en este sector que las EPS no pueden brindar un excelente servicio como le gustaría a la mayoría de ciudadanos que fuera. Las EPS en general a nivel nacional por ser un servicio necesario que brinda a la sociedad, en un tiempo atrás no veían la necesidad de comunicar e informar al cliente, ya que este mismo lo hacía por sus propios medios siendo éstos (los clientes), los de la necesidad de buscar a estas EPS hoy en día por cuestiones de competitividad, globalización, situación económica del país entre otros factores. Estas entidades han tenido que recurrir a la implementación de nuevas estrategias de comunicación e información para abarcar mayor mercadeo y crecer en su participación con el mismo, y en este proyecto la premisa principal era saber el uso que estas entidades le dan a sus medios de comunicación, específicamente del Internet con sus portales web; observándose en los resultados de la investigación, que para las EPS todavía no es prioridad este medio de comunicación como canal principal de información. Aunque cuentan con uno, no satisface las necesidades suficientemente para que

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el consumidor lo tenga en cuenta como su medio principal de comunicación con la organización, como si lo hacen en otras industrias como en bancos, aerolíneas, páginas de empleo entre otras. Por tal motivo se pretende resaltar la importancia de la utilización de este medio por las entidades prestadoras de salud, ya que por medio de este no sólo agilizarían todo tipo de procesos, sino que se expandirían a un mercado ya sea nacional o internacional por medio de la captación de clientes, y brindarían cada vez un mejor servicio siendo este vital para la sociedad en general. 2.1 JUSTIFICACIÓN PROFESIONAL

Al realizar este proyecto se fundamentan los conocimientos adquiridos durante la carrera, de esta manera se lleva a cabo la práctica empresarial, desarrollando habilidades en el área de mercadeo, efectuando un análisis de la competencia empresarial y del mercado para brindar estrategias y soluciones vanguardistas que incluyan el uso apropiado de las tecnologías de información y comunicación.

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3. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA

En los últimos años, gracias a los avances tecnológicos que se han originado por Internet, han permitido globalizar y eliminar barreras entre las fronteras de los países, facilitando así la interacción entre personas de cualquier parte del mundo. Por otra parte, la ciencia ha evolucionado de una forma muy rápida permitiendo encontrar nuevas curas a enfermedades que en tiempos atrás eran imposibles de tratar; debido a esto, las EPS, se han equipado de nuevas tecnologías y las instalaciones son modernas con el fin de ofrecer un mejor servicio y satisfacer a todos los usuarios de éstas, todo con el fin de salvar vidas y curar enfermedades que sufren los pacientes. Hoy en día, las EPS no se han apropiado de las herramientas que la Internet ofrece, ya que como se observa en otros sectores, hay muchas empresas que utilizan este medio como un valor agregado y un servicio más que facilita la interacción con el usuario. Para destacar un ejemplo, los bancos, son entidades que antes, todo se hacía personalmente en las instalaciones de ellos, pero hoy en día ofrecen una gama de servicios que permiten al usuario realizar operaciones desde un computador ahorrando tiempo y dinero en un ambiente cómodo. Siendo las entidades prestadoras de salud organizaciones fundamentales en la sociedad, el avance en cuestiones de comunicación e información es lento ya que todavía los medios virtuales no son tenidos en cuenta como medio principal de comunicación como ya lo son en otros sectores, siendo este medio hoy en día uno de los más usados a nivel mundial, el cual está desplazando otras tecnologías de información siendo capaz de satisfacer diferentes necesidades de comunicación, aclarando que los servicios de salud son determinantes en la sociedad. Por tal motivo se deben intensificar las labores de desarrollo en portales y páginas Web para el mejoramiento del servicio y agilización de procesos. Pero no sólo estas entidades deben imponer este medio en el mercado como vital al momento de comunicarse e informar, ya que para este servicio como lo es la salud, los usuarios han adoptado una cultura diferente apartando los medios electrónicos como medio fundamental, por tal razón este mercado el cual es bastante extenso porque todos requerimos de este servicio, necesita afianzar más este medio para que por parte de las empresas haya más inversión para el mismo, siendo los usuarios los beneficiados con las utilidades que este puede ofrecer.

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3.1 PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN

• ¿Qué ventajas tendrían las EPS al implementar el comercio electrónico como un nuevo servicio para los usuarios y clientes finales? • ¿Qué beneficios tendría la implementación del comercio electrónico en las EPS para los usuarios y clientes finales? • ¿Qué inconvenientes o problemas se pueden mejorar si se implementa el comercio electrónico para a las EPS?

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4. MODELOS DE NEGOCIO EN INTERNET 4.1 LAS 7 C’S DEL E-BUSINESS 4.1.1 Comunidad . En la e-antigüedad (hace un año aproximadamente) se consideraba la construcción de comunidad como el tercer elemento más importante para empezar una estrategia de e-Business, hoy es el elemento inicial. Crear comunidad asegura un tráfico recurrente, pero el término "crear" no sólo significa tener una base de datos de registrados al sitio Web, significa que se debe identificar, no el segmento sino, la comunidad objetivo y cuáles serían las mejores relaciones a desarrollar entre el negocio y los potenciales clientes. En resumen, con el concepto de comunidad se deben empatar la oferta de valor de la empresa y los intereses de los futuros miembros del sitio. 4.1.2 Contenido . El contenido es importante porque constituye la oferta de valor para los miembros de la comunidad. Los contenidos son los elementos que ocasionan el establecimiento de una relación duradera y efectiva. El contenido no se trata simplemente de artículos o noticias, es todo el paquete de recursos que conforman el sitio. 4.1.3 Colaboración . Mediante este elemento se identifican cuáles serán los aliados de negocio que permitirán agregar valor y contribuir al desarrollo del modelo de negocio. Se debe determinar cómo se pueden establecer los vínculos y cómo saldrían beneficiadas las dos partes. 4.1.4 Capacidad . Este elemento identifica las necesidades tecnológicas para la implantación del negocio, su base es el plan estratégico de TI de la empresa. 4.1.5 Competencia . Todo negocio debe conocer cómo se mueve la competencia, cuáles son sus avances y cuáles las tendencias del sector, claro que lo ideal sería crear relaciones de competencia con algunos de los competidores con el fin de buscar el beneficio mutuo1.

1 López, Carlos. Las 7 c’s del E-Business [en línea].Internet y tecnología. Colombia: Gestiopolis, octubre 2002 [consultado noviembre de 2009]. Disponible en Internet: Disponible en Internet http://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/45/7cebiz.htm.

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4.1.6 Compañía . Define el equipo de trabajo, las habilidades necesarias de cada miembro y los requerimientos de personal para completarlo. 4.1.7 Cambio . Este elemento se encuentra principalmente en empresas que han decidido madurar su plan de negocios. Mediante él se identifican los nuevos roles y competencias de la empresa, los beneficios que traerá la implementación de e-Business en ella y cómo deberá comportarse toda la organización para operar en forma efectiva el nuevo modelo de negocios. 4.2 CARACTERÍSTICAS DE LA MERCADOTECNIA DIGITAL En la mercadotecnia convencional, las acciones que conforman los planes estratégicos tienen un carácter secuencial; es decir, cada una de ellas se debe llevar completamente a cabo antes de dar inicio a la siguiente acción, en cambio en la mercadotecnia digital esta estrategia ya no aplica ya que todos sus programas deben darse de manera simultánea2. A diferencia de la estrategia que siguen los medios convencionales en donde la publicidad tiene un carácter persuasivo y se intenta imponer al usuario, en Internet los mensajes que mejor funcionan son los que evitan presionar al cibernauta. En los medios convencionales debido al poco tiempo que se tiene para atraer la atención de los consumidores, se intentan diferentes técnicas de persuasión como la retórica, sus sentimientos y emociones, estimulando la compra de productos y servicios. Este tipo de publicidad no funciona en Internet. La intención de compra por parte del usuario se basa en la lógica y la razón, por lo que la calidad de la información es de vital importancia. Los métodos agresivos para intentar la venta no tienen cabida en la mercadotecnia digital. Esto se ve muy seguido en el correo electrónico, donde personas sin permiso alguno mandan mensajes masivos de productos a cualquier persona. Estas técnicas agresivas hasta ahora no han mostrado algún resultado positivo en las ventas por Internet.

2 KRANZ FERNÁNDEZ, Daniel, CASTELLÓ, Anna Merino. National Economic Research Associates (NERA), Mercados electrónicos y problemas de información: Implicaciones para la política de competencia. En: Revista Mercados Electrónicos. Madrid, España, febrero 2001. p. 82 – 94. ISSN 0422-2784.

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Las relaciones públicas toman mayor importancia en la mercadotecnia digital, debido a que las relaciones de negocios con clientes y prospectos son más estrechas. La buena utilización de dichas relaciones ofrece la oportunidad de obtener mejores resultados en las acciones mercadológicas que se emprendan. Aunque suena extraño por todo lo que se ha hablado de Internet de su carácter frío e impersonal, este medio cuenta con una gran capacidad para llegar a la audiencia especifica. Si disponemos de la información de los gustos y preferencias del consumidor se podrá distinguir individualmente a cada uno de ellos, y personalizar la información que se le envía, así como su servicio dejando un buen sabor de boca en ellos. Como el usuario cuenta con la oportunidad de ver la competencia con un solo clic, podrá analizar todos los productos y comparar los precios entre sí. Con esto surgen aspectos importantes en la mercadotecnia digital y la reducción del precio de los productos es uno de ellos. Si se logra reducir el costo de los productos se tendrá una gran ventaja. Pero, no hay que olvidar otros aspectos tan importantes como son el servicio y la navegación dentro de la página web. Analizando estas características podremos entender mejor cómo se maneja el mundo del comercio electrónico y efectuar un mejor servicio a los usuarios. 4.3 OPERACIONES COMERCIALES EN LÍNEA Actualmente el término de comercio electrónico se usa para designar las operaciones en línea que personas, empresas, organizaciones y gobiernos efectúan en línea, por medio de tiendas virtuales o portales electrónicos. El comercio en línea abarca diferentes tipos de transacciones que llevan a cabo empresas, consumidores, organizaciones privadas y gubernamentales. Por esta razón se han creado diferentes tipos de modelos de negocios con el fin de que las empresas creen estrategias rentables. Es preciso aclarar que recientes investigaciones han clasificado los modelos de negocios en Internet basados en diferentes características como son la publicidad, la intermediación, la información y la venta. Con el objetivo de generalizar este tema y no confundir a nadie, hay siete modelos que generalizan todos estos géneros, que se describen a continuación:

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• Negocio a Negocio (Business to Business o sus sigla s en ingles B2B). El modelo de negocio a negocio permite vender y comprar a través de la red. Los negocios pueden comunicarse entre sí para hacer operaciones de intercambio comercial, colocar pedidos, verificar el estado de inventarios y planificar su producción de acuerdo con los tiempos más adecuados para cada uno de los negocios involucrados en estas operaciones. • Negocio a Consumidor (Business to Consumer, o sus s iglas en ingles B2C). El modelo de comercio electrónico de negocio a consumidor comprende ventas en línea a los consumidores. Parte de la necesidad de alinear la oferta y la demanda de un mercado específico. El principal activo de los sitios que optan por este tipo de modelo es la información. Entre los principales atributos de este modelo de negocios destacan el facilitar el ciclo de compra, el contribuir al establecimiento de un mercado abierto, establecer relaciones que impliquen transacciones directas con el cliente3. • Consumidor a Negocio (Consumer to Business, o sus s iglas en ingles C2B). Este modelo permite a los consumidores ofertar productos y servicios en línea a los negocios. Entre las principales características de este modelo destacan los servicios especializados, la contribución al desarrollo de un mercado abierto, el favorecimiento del desarrollo de transacciones en donde la persona ofrece sus productos y servicios a la empresa. • Consumidor a Consumidor (Consumer to Consumer, o su s siglas en ingles C2C). El modelo de comercio electrónico de consumidor a consumidor permite el intercambio de productos y servicios entre consumidores, entre las principales características de este modelo destacan la posibilidad de realizar transacciones directas entre personas físicas, el contribuir al desarrollo del mercado abierto, la utilización avanzada de tecnología a bajos costos permitiendo a los consumidores ofrecer sus productos y servicios, y por último el desarrollo de las relaciones que implican las transacciones directas entre clientes. • Negocio a Gobierno (Business to Govemment, o sus si glas en ingles B2G). Este modelo permite la venta en línea de productos y servicios al gobierno. Entre las principales características destacan la transparencia en el desarrollo de convocatorias y licitaciones, la mayor rapidez en el desarrollo de trámites y la posibilidad de que el gobierno encuentre los mejores precios y condiciones de pago. 3 ESTEINOU, Javier. Aportación del diseño de información en el comercio electrónico. México: Editorial Manual Buendía, marzo de 2002. p. 15 – 44.

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• Gobierno a Consumidor (Govemment to Consumer, o sus siglas en ingles G2C). El modelo de gobierno a consumidor permite que el gobierno desarrollo una serie de útiles servicios en línea para la ciudadanía. Entre los principales atributos de este modelo destacan el facilitar los trámites administrativos, el abrir nuevos canales para las recaudaciones fiscal como puede ser la declaración de impuestos en línea de la Secretaría de Hacienda. El modelo de negocio que una organización quiera presentar en comercio electrónico deberá ser original, dinámico y altamente creativo. Estrategias para el comercio electrónico Existen estrategias que permiten tener mejores ventajas competitivas sobre los competidores aumentando el valor del producto y servicio ante los consumidores. Estrategias de compras en línea . Estas se realizan haciendo uso de la plataforma de Internet, pero no solo es hacer compras. Para quien quiere vender en línea existen diversas estrategias de acuerdo con los intereses del sitio y los consumidores a los cuales va dirigido. Un sitio de comercio electrónico permite comprar y vender productos e información en Internet y otros servicios en línea. Estrategias de comunicación digital . Esta estrategia permite la entrega de información digital, productos, servicios y/o pagos en línea. Estrategias de servicio . Estrategia encaminada a reducir costos, mejorar la calidad de los servicios y aumentar la velocidad y la calidad de la atención proporcionada. Estrategia del proceso de negocios . Permite la automatización de las transacciones de negocios y facilita los flujos de trabajo. Estrategias de mercado uno a uno . Habilita el desarrollo de productos para un solo cliente, al mismo costo que arrojaría una producción masiva. Estrategia de precios . Ayuda a que los negocios obtengan una mayor participación en sus mercados, vendiendo al precio que más conviene a su negocio y a sus clientes, u ofreciendo productos y servicios gratuitamente.

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Para desarrollar estrategias de comercio electrónico adecuadas se debe considerar los siguientes factores: Infraestructura. Si no existe una infraestructura adecuada para soportar las operaciones de comercio electrónico que se realiza de forma virtual en el mundo real, no se podrá el éxito comercial. Deberá contarse con un sistema eficiente de correo, de almacenes y de transporte que haga llegar los productos a cualquier lugar. Aceptación . Se debe de conocer las acentuadas diferencias culturales de cada mercado y respetar la forma en que se pretenda establecer las relaciones comerciales. Se debe de adaptar el sitio a las características de cada mercado, o lograr que se adecue a las particularidades de nuestros consumidores actuales y potenciales, para aumentar el grado de aceptación. Regulaciones legales . Este aspecto es de vital importancia para el desarrollo del comercio electrónico, en el cual existe un gran vació legal debido al escaso número de leyes que intervienen en su regulación. Las leyes que actualmente existen son las mismas que regula el comercio tradicional. Así pues se deben adaptar las operaciones de comercio electrónico a las leyes comerciales vigentes en cada región, estado o país con el cual se pretenda efectuar operaciones comerciales. Internet y la Isla del tesoro. Según el modelo estratégico de John M. de Figueiredo4, conviene distinguir los productos según su calidad y diferenciación. Según esta valoración en un extremo del vector estarían los commodities (productos cuya calidad puede ser claramente articulada y, por tanto contratada) y en el otro extremo los productos artesanales (cuya calidad difiere de consumidor a consumidor y de una unidad a otra). Combinando los vectores de tipo de producto y profundidad se obtiene la siguiente matriz (Ver Figura 1, página siguiente):

4 LAGOMARSINO, Raul. Internet y la Isla de Tesoro. Barcelona España: Revista de antiguos alumnos IESE Business school, diciembre de 2001. p. 1 – 6.

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Figura 1. El “mapa del tesoro” en Internet

Fuente: LAGOMARSINO, Raul. Internet y la Isla de Tesoro. Barcelona España: Revista de antiguos alumnos IESE Business school, diciembre de 2001. p. 3. Implicaciones estratégicas. Ya se tiene el mapa de la isla del tesoro ahora es necesario estudiar las consecuencias de posicionarse en un sector u otro de la matriz. Para ello se dividirá la matriz en 4 regiones las cuales son Área desierto. La inversión necesaria para entrar en esta área es baja o moderada. Aquí no hay posibilidad de obtener beneficios directos ya que la mera presencia no genera ventajas competitivas. Área playa. En esta región el objetivo es crear o reforzar una imagen corporativa que luego se intentara explotar en el canal tradicional mediante el aporte información de utilidad para el usuario gran y calidad de diseño en las páginas, esto caracteriza un tipo de rivalidad fuerte pero amistosa, los costos de entrar a esta región son moderados o altos. Área selva. Es el área de mayor rivalidad donde compiten las grandes firmas especializadas. Se caracteriza por la enorme presión sobre los precios y las

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grandes inversiones en tecnología. Ingresar en esta área exige una inversión muy alta, debido a la tecnología necesaria y la desventaja en curva de aprendizaje respecto a los competidores ya instalados. Las firmas se esfuerzan por desarrollar propuestas de valor novedosas, que generen efectos de red y aumenten los costos de cambio de proveedor incrementen la eficiencia de sus operaciones y la complementariedad entre sus productos y las tecnologías. Área alta mar. Al ubicarse encima de la frontera sociológica esta área se caracteriza por la dificultad que encuentran las empresas en desarrollar en los potenciales clientes el grado de confianza necesario para hacer la compra a pesar de la alta especialización que poseen ya que se trata de productos que el cliente necesita ver y tocar antes de comprar. La inversión en este sector es alta, debido a la sofisticación necesaria para solventar la distancia entre el comprador y el vendedor, pero una vez que el cliente se decide por una de las empresas es difícil que cambie y por tanto se pueden aplicar márgenes mayores, lo que era prácticamente imposible en las demás aéreas. Figura 2. Entre dos fronteras

Fuente: LAGOMARSINO, Raul. Internet y la Isla de Tesoro. Barcelona España: Revista de antiguos alumnos IESE Business school, diciembre de 2001. p. 5. (Ver Figura 3, página siguiente).

29

Figura 3. Entre la selva y el desierto

Fuente: LAGOMARSINO, Raul. Internet y la Isla de Tesoro. Barcelona España: Revista de antiguos alumnos IESE Business school, diciembre de 2001. p. 5. 4.4 MATRIZ DE LAS 7 C’S

La clave para una valoración de una estrategia de negocios en línea se desarrolla a partir de los objetivos planteados en un plan de negocios en línea, que así como se plantea para las organizaciones en el mundo real, las organizaciones nacidas en Internet también lo requieren. El centro de esta unidad presentará el tema de eficacia de medición de una estrategia en Internet desde el siguiente enfoque: Realizando una investigación en línea de los competidores para poder plantear una estrategia a partir de las 7 C´s. Construyendo la matriz de las 7 C´s. Una vez reconocidas las “7 C´s” de la unidad anterior podemos empezar a construir una estrategia funcional basada en el análisis de los competidores tanto en el mundo real como en la red. El objetivo de la valoración es revisar las prácticas que tiene la competencia al llevar su modelo de negocios a la red y los resultados de esta valoración

30

ponderarlos en una tabla que nos permita reconocer el grado de profundidad y complejidad de la estrategia. Para elaborar la matriz es importante que tenga los criterios necesarios para evaluar cada uno de los tópicos de las “7 C´s” y considerarlos en una tabla de valoración para sacar un promedio. Pasos para la valoración: Paso 1. Seleccionar un grupo máximo de 10 sitios en Internet acordes con su modelo de negocio a implementar. Paso 2. Valorar cada uno de los sitios por cada una de las 7C´s teniendo en cuenta la tabla de ponderación que se presenta a continuación: El Cuadro de ponderación es la siguiente: Cuadro 1. Ponderación

VALORACIÓN PUNTAJE

A No cumple con el criterio de valoración 0

B No cumple lo suficiente con el criterio de valoración 1

C

No cumple con el criterio de valoración, sin embargo hay otro tipo de información que puede conducir al cumplimiento del criterio

2

D Cumple parcialmente con el criterio de valoración 3

E Cumple con el criterio de valoración 4

F Cumple satisfactoriamente con el criterio de valoración 5

No coloque valores intermedios. Calificar las siguientes preguntas teniendo en cuenta la tabla de ponderación:

31

¿Qué aspectos debo tener en cuenta para valorar los sitios web de mis competidores en cuanto a: CONTEXTO?

Cuadro 2. Valorando el concepto

VALORANDO EL CONTEXTO PORCENTAJE PUNTAJE TOTAL

1 El sitio web se presenta en más de un idioma

10% 0

2 El contenido del sitio web es muy afín a la región o al país.

10% 0

3

El lenguaje de comunicación del sitio Web es muy afín a la región o al país

10% 0

4

El sitio web contiene elementos gráficos que lo identifican inmediatamente a una región o un país.

10% 0

5

El sitio Web permite registro de visitantes preguntándoles en un campo el país y la región.

10% 0

6

Los productos y servicios que se ofrecen en el sitio Web se muestran muy regionales

10% 0

7

La atención al cliente solo tiene como cobertura el país o la región origen del sitio

10% 0

8

Las listas de precios de los productos y/o servicios del sitio son en moneda local (no maneja dólares)

10% 0

9

El sitio web maneja promociones muy puntuales para usuarios de la región o país

10% 0

10

El sitio web cuenta con un espacio de contáctenos que permite visualizar la información de la empresa y los representantes

10% 0

PROMEDIO 0

32

¿Qué aspectos debo tener en cuenta para valorar los sitios web de mis competidores en cuanto a: CONTENIDO? Cuadro 3. Valorando el contenido

VALORANDO EL CONTENIDO PORCENTAJE PUNTAJE TOTAL

1

El sitio web cuenta con un mapa de navegación estructurado 10% 0

2

El sitio web cuenta con recursos multimedia (fotos de productos, videos, audio) 10% 0

3

El sitio web actualiza la página principal constantemente con noticias 10% 0

4

El sitio Web tiene una opción de envío de información a través de email 10% 0

5

El sitio web muestra en detalle la descripción de los productos y servicios acompañados de un recurso multimedia. 10% 0

6

El sitio Web le permite a los usuarios dar aportes y sugerencias sobre los productos y servicios 15% 0

7

El sitio Web tiene artículos interesantes que permiten al usuario mantenerse actualizado 15% 0

8

El sitio Web tiene una zona de descargas de documentos en Acrobat, PowerPoint, Excel, Word 20% 0

PROMEDIO 100% 0

33

¿Qué aspectos debo tener en cuenta para valorar los sitios web de mis competidores en cuanto a: COMUNIDAD?

Cuadro 4. Valorando la Comunidad

VALORANDO EL COMUNIDAD PORCENTAJE PUNTAJE TOTAL

1 El sitio web permite un registro de usuarios

50% 0

2

El sitio web permite que los usuarios se conozcan y se conecten entre ellos

10% 0

3

El sitio web relaciona otras páginas o links de interés (proveedores, fabricantes, distribuidores)

15% 0

4

El sitio web contiene servicios que incentiva el uso y la suscripción a la comunidad virtual

15% 0

5 El sitio web muestra diversos segmentos.

10% 0

PROMEDIO 100% 0 ¿Qué aspectos debo tener en cuenta para valorar los sitios web de mis competidores en cuanto a: COMERCIO?

Cuadro 5. Valorando el Comercio

VALORANDO EL COMERCIO PORCENTAJE PUNTAJE TOTAL

1 El sitio web permite hacer transacciones en línea

30% 0

2 El sitio web permite hacer pedidos en línea

15% 0

3 El sitio web permite acceder a una lista de precios 10% 0

4 El sitio web permite realizar seguimiento de pedidos

10% 0

5

El sitio web incentiva la decisión de compra en el mundo real a través de cotizadores, ejecutivos de venta en línea etc…

20% 0

6 El sitio web permite el pago de servicios en línea

15% 0

PROMEDIO 100% 0

34

¿Qué aspectos debo tener en cuenta para valorar los sitios web de mis competidores en cuanto a: CANAL?

Cuadro 6. Valorando el Canal

VALORANDO EL CANAL PORCENTAJE PUNTAJE TOTAL

1 El sitio web es difundido a través de medios de comunicación masivos

20% 0

2 El sitio web aparece los resultados de los motores de búsqueda más populares

35% 0

3 El sitio web refiere a otros sitios de internet mucho más populares

15% 0

4 El sitio web es difundido a través de correos electrónicos 15% 0

5 El sitio web utiliza las redes sociales para su difusión 15% 0

PROMEDIO 100% 0 ¿Qué aspectos debo tener en cuenta para valorar los sitios web de mis competidores en cuanto a: CONECTIVIDAD?

Cuadro 7. Valorando la Conectividad

VALORANDO LA CONECTIVIDAD PORCENTAJE PUNTAJE TOTAL

1 El sitio web carga rápidamente en el navegador 35% 0

2 El sitio web no presenta errores de carga 20% 0

3 El sitio web tiene una navegación intuitiva

20% 0

4 El sitio web está diseñado guardando un equilibrio entre lo gráfico, lo animado y lo textual.

25% 0

PROMEDIO 100% 0

35

Cuadro 8. Paso 3. Consolidación de la información de cada sitio por competidor

SITIOS

CO

NT

EX

TO

CO

NT

CO

MU

N

CO

MU

NIC

CO

ME

R

CA

NA

L

CO

NE

C

EJE

X

EJE

Y

www.sitio1.com 0 www.sitio2.com 0 www.sitio3.com 0 www.sitio4.com 0 www.sitio5.com 0 www.sitio6.com 0 www.sitio7.com 0 www.sitio8.com 0 www.sitio9.com 0 www.sitio10.com 0

Para la consolidación del sitio por competidor considere lo siguiente: La matriz arroja dos ejes: • un EJE X que es el eje del grado de desarrollo del PRODUCTO / SERVICIO. • un EJE Y que es el grado de profundidad del desarrollo web del sitio evaluado. El EJE X se saca de la sumatoria de todas las calificaciones de las 7C del sitio y se divide sobre 7. Es decir, la formula sería: X=(TCONTEX + TCONT + TCOMUN + TCOMUNIC + TCOMER + TCANAL + TCONEC)/7 El EJE Y se extrae de la sumatoria de la calificación de mayor frecuencia dividido sobre 7.

36

Paso 4: Graficando la matriz Tanto el EJE X como el EJE Y juntos arrojan una dupla que se pueden colocar en un plano cartesiano. Teniendo muy claro el desarrollo de esta matriz usted puede estimar que elementos estratégicos incorpora rápidamente en el desarrollo de su sitio. Le servirá de base para definir una bitácora de planeación de su modelo de negocio en línea5.

Matrices como la de las 7 c’s son herramientas vitales para brindar resultados de una investigación, en cuanto a este proyecto fue de gran utilidad ya que sintetizo toda la información reunida de las diferentes EPS visitadas por el equipo de trabajo mostrando cuales de estas hacen mejor uso de sus portales web y de sus servicios en línea, de donde no solo se pudieron sacar conclusiones del trabajo realizado por estas organizaciones sino realizar recomendaciones adecuadas al mejoramiento de su trabajo con este medio de comunicación que se está volviendo fundamental para ser más competitivos, para generar mayor impacto en el mercado, para abarcar mayor porcentaje de consumo y para generar un mejor servicio de una manera más rápida y más eficiente. El grupo de trabajo para realizar esta matriz se basó en la aplicación de dos matrices de mercadeo como lo fueron la matriz BCG (Boston Consulting Group) y las matrices MEFE (Matriz de evaluación de factores externos) y MEFI (Matriz de evaluación de factores internos) de las cuales se puede aclarar que la matriz BCG es aquella matriz de 2 x 2, donde se clasifican los productos o unidad estratégicas de negocio UEN según la tasa de crecimiento del mercado, el cual sirve de indicador de atractivo del mismo y la participación relativa o cuota de mercado que se utiliza como indicador de la competitividad detentada, mientras que la matriz MEFE es aquella que evalúa los factores externos de una organización como lo son las amenazas y las oportunidades resaltando que oportunidades se brindan en la parte externa de la organización y como se pueden por medio de estas opacar las amenazas que el entorno genere, y la matriz MEFI es la evaluación de los factores internos como las fortalezas y debilidades donde se dan a relucir que fortalezas tiene la organización internamente y como con estas combatir las debilidades que se den con el tiempo.

5 Matrices de valoración [en línea]. Colombia: Revista Virtual El Poder del Marketing, U.A.O., 2009 [consultado octubre 18 de 2010]. Disponible en Internet: http://www.elpoderdelmarketing.com/edicion03/art-08-matrices_valoracion_estrategia_internet.html

37

5. COMUNIDADES VIRTUALES EN EL SECTOR DE LA SALUD E N CALI 5.1 SERVICIO OCCIDENTAL DE SALUD Figura 4. Logo Servicio Occidental de Salud SOS Fuente: Servicio occidental de salud [en línea]. Colombia: SOS, 2009 [consultado 17 de enero de 2010]. Disponible en Internet: https://www.sos.com.co/wps/portal Servicio Occidental de Salud es una Entidad Promotora de Salud (EPS), creada en 1995 por las Cajas de Compensación Familiar del suroccidente colombiano para la prestación, a nivel nacional, de los servicios del Plan Obligatorio de Salud (POS) y los Planes de Atención Complementarios de Salud (PAC) . A través de un modelo de atención moderador de riesgos brinda acompañamiento a sus afiliados para ayudarlos a cuidarse a sí mismos y a sus familias, garantizando el incremento de años de vida saludable. Con una clara vocación de servicio y responsabilidad social trabaja para brindar atención integral a través de información, orientación, educación, promoción, prevención y fomento de la salud, así mismo cuenta con una amplia red de IPS con altos estándares de calidad, tecnología de avanzada y un talento humano comprometido con el bienestar de sus afiliados.

Innovación . Ven proceso de transformación como una oportunidad constante para generar estrategias que nos permitan superar las expectativas de nuestros clientes, adaptándonos con facilidad a los cambios que esto requiera, acordes con la dinámica de sus necesidades y la del S.G.S.S.S. en el País. Vocación de servicio . Actúan con disposición permanente hacia sus clientes, lo que permite ofrecerles servicios con la calidad y calidez que se merecen,

38

respetando las necesidades como si fueran las suyas y asegurando que los conozcan de manera clara.

Objetivos de Calidad: • Incrementar la satisfacción del cliente, por medio de valores de calidad y herramientas de comunicación para establecer relación entre empresa y usuario. • Asegurar la continua actualización, mantenimiento y seguridad de la información, optimizando los medios necesarios para la operación del día a día.

• Disminuir las brechas existentes en el nivel de desempeño de los colaboradores frente a los aspectos organizacionales técnicos y de liderazgo, así como las condiciones de bienestar con que se desempeña en la organización. • Lograr una cultura de mejoramiento continuo6.

5.2 COOMEVA EPS Figura 5. Logo Coomeva EPS Fuente: Portal Coomeva [en línea]. Colombia: Coomeva EPS, 2009 [consultado 19 de enero de 2010]. Disponible en Internet: http://eps.coomeva.com.co/.

COOMEVA, consecuente con su Misión corporativa para con el Estado, la sociedad, sus Asociados y familiares, no se mantuvo indiferente al reto planteado por la Ley 100. Gracias a COOMEVA y a ese camino abierto construido con 36 años de historia, permite concebir la creación de la EPS.

6 Servicio occidental de salud [en línea]. Colombia: SOS, 2009 [consultado 17 de enero de 2010]. Disponible en Internet: https://www.sos.com.co/wps/portal

39

Coomeva EPS en el 2008 se destacó como una de las empresas vallecaucanas de gran impacto en generación de empleo y ventas en el ámbito nacional demostrando una vez más el aporte a la construcción social en nuestro país; fue la segunda EPS con mayor población afiliada entre todas las EPS del Régimen Contributivo. Además demostró que el mejoramiento continuo es una de sus prioridades manteniendo la certificación de calidad ISO 9001:2000 que Boreau Veritas Certification (BVC) otorga7.

Coomeva cuenta con uno de los portales web más completos, informativos e integrados del sector salud lo que afianzado sus relaciones con el consumidor final y ha incrementado su agilización de procesos y enriqueciendo el servicio al cliente el cual hoy en día es vital para el crecimiento de las organizaciones 5.3 ORGANIZACIÓN SANITAS INTERNACIONAL EPS Figura 6. Logo Organización Colsanitas Fuente: Organización Sanitas Internacional [en línea]. Colombia: Colsanitas, s.f. [consultado 18 de enero de 2010]. Disponible en Internet: http://www.colsanitas.com/

A partir de la creación de Colsanitas en 1980 como una empresa de asistencia médica integral en Colombia, la Organización Sanitas Internacional - OSI - fue estructurándose con el nacimiento de empresas de infraestructura clínica, de servicios complementarios al usuario y paralelamente empresas comerciales e industriales, con función social y empresas de consultoría, las cuales surgieron para apoyar el trabajo de Colsanitas y posteriormente ofrecer sus servicios a terceros. El esquema de la Organización, le ha permitido a cada empresa en Colombia y en los países en los que la OSI ha estado presente, ser reconocidas por su calidad, seriedad y compromiso; características que han fortalecido la identidad y han logrado unificar una imagen.

7 Coomeva EPS [en línea]. Colombia: Coomeva, 2009 [consultado 19 de enero de 2010]. Disponible en Internet: http://eps.coomeva.com.co/29156

40

Hoy en día la organización sanitas Internacional sigue su expansión por medio de nuevas tecnologías y nuevos métodos de comunicación como lo está haciendo con su portal Web actualmente el cual está en un crecimiento constante y ha servido para generar cadenas de valor no solo a sus usuarios sino al público en general8.

5.4 SALUDCOOP EPS Figura 7. Logo Saludcoop EPS Fuente: Saludcoop EPS [en línea]. Colombia: Saludcoop, 2009 [consultado 18 de enero de 2010]. Disponible en Internet: http://www.saludcoop.coop/index.asp Es una Entidad Promotora de Salud, fundada en 1994 por iniciativa de empresas del sector cooperativo, para prestar los servicios del Plan Obligatorio de Salud en el Régimen Contributivo. Inicia operaciones en 1995, mostrando un rápido crecimiento y expansión geográfica.9. Actualmente se basa en sus medios de comunicación para informar de su crecimiento organizacional, tecnológico y de personal donde su portal Web hasta el momento ha sido uno de sus grandes aliados estratégicos en cuestiones de información y servicio. (Ver Figura 8, página siguiente).

8 Organización Sanitas Internacional [en línea]. Colombia: Colsanitas, s.f. [consultado 18 de enero de 2010]. Disponible en Internet: http://www.colsanitas.com/ 9 Saludcoop EPS [en línea]. Colombia: Saludcoop EPS, 2009 [consultado 18 de enero de 2010]. Disponible en Internet: http://www.saludcoop.coop/index.asp

41

5.5 SALUDTOTAL EPS Figura 8. Logo Saludtotal EPS Fuente: Salud Total EPS [en línea]. Colombia: Saludtotal, 2009 [consultado 18 de enero de 2010]. Disponible en Internet: http://www.saludtotal.com.co/portal/default.aspx

En Salud Total las premisas de compromiso son Garantizar y mejorar permanentemente los niveles de calidad en cada uno de los procesos del aseguramiento y prestación de los servicios de salud, en busca de los más altos estándares de satisfacción de las personas afiliadas a la EPS-S, sus familias, colaboradores, proveedores, accionistas y comunidad en general orientando el desarrollo profesional de los integrantes de la organización Salud Total, con enfoque en el mejoramiento de las competencias para obtener el mejor desempeño del talento humano. Además propenderemos por la innovación y la creatividad en cada una de las fases de la cadena de servicio, así como por el uso racional de los recursos disponibles10.

10 Salud Total EPS [en línea]. Colombia: Saludtotal, 2009 [consultado 18 de enero de 2010]. Disponible en Internet: http://www.saludtotal.com.co/portal/default.aspx

42

6. ANÁLISIS DE LOS MODELOS DE NEGOCIO EN LAS COMUN IDADES VIRTUALES

6.1 LAS 7C’S DEL E-BUSINESS DE SALUDCOOP Figura 9. Banner SaludCoop EPS Fuente: Saludcoop EPS [en línea]. Colombia: Saludcoop, 2009 [consultado 18 de enero de 2010]. Disponible en Internet: http://www.saludcoop.coop/index.asp

43

Cuadro 9. Estudio de las 7 C’S Saludocoop. Contexto VALORANDO EL CONTEXTO PORCENTAJE PUNTAJE TOTAL

1 El sitio web se presenta en más de un idioma 10% 1 0,1

2 El contenido del sitio web es muy afines a la región o al país. 10% 3 0,3

3 El lenguaje de comunicación del sitio web es muy afín a la región o al país 10% 4 0,4

4


10% 2 0,2

5

El sitio web permite registro de visitantes preguntándoles en un campo el país y la región.

10% 1 0,1

6

Los productos y servicios que se ofrecen en el sitio web se muestran muy regionales

10% 4 0,4

7


10% 4 0,4

8


10% 4 0,4

9


10% 2 0,2

10


10% 5 0,5

PROMEDIO 100% 30 3

CO

NT

EX

TO

Cuadro 10. Estudio de las 7 C’S Saludocoop. Contenido VALORANDO EL CONTENIDO PORCENTAJE PUNTAJE TOTAL

1 El sitio web cuenta con un mapa de navegación estructurado 10% 2 0,2

2

El sitio web cuenta con recursos multimedia (fotos de productos, videos, audio) 10% 4 0,4

3 El sitio web actualiza la página principal constantemente con noticias 10% 3 0,3

CO

NT

EN

ID

O

44

Cuadro 2. (Continuación).

VALORANDO EL CONTENIDO PORCENTAJE PUNTAJE TOTAL

4 El sitio web tiene una opción de envío de información a través de email 10% 2 0,2

5

El sitio web muestra en detalle la descripción de los productos y servicios acompañados de un recurso multimedia. 10% 3 0,3

6

El sitio web le permite a los usuarios dar aportes y sugerencias sobre los productos y servicios 15% 4 0,6

7

El sitio web tiene artículos interesantes que permiten al usuario mantenerse actualizado 15% 3 0,45

8

El sitio web tiene una zona de descargas de documentos en Acrobat, Powerpoint, Excel, Word 20% 2 0,4

PROMEDIO 100% 23 2,85

Cuadro 11. Estudio de las 7 C’S Saludocoop. Comunidad

VALORANDO LA COMUNIDAD PORCENTAJE PUNTAJE TOTAL

1 El sitio web permite un registro de usuarios

50% 4 2

2 El sitio web permite que los usuarios se conozcan y se conecten entre ellos 10% 1 0,1

3


15% 4 0,6

4


15% 3 0,45

5 El sitio web muestra diversos segmentos. 10% 2 0,2

PROMEDIO 100% 14 3,35

CO

MU

NI

DA

D

(Ver Cuadro 12, página siguiente).

45

Cuadro 12. Estudio de las 7 C’S Saludocoop. Comunicación VALORANDO LA COMUNICACIÓN PORCENTAJE PUNTAJE TOTAL

1 El sitio web está diseñado gráficamente con los colores corporativos definidos 15% 4 0,6

2 El logo de la empresa define la razón de ser de la misma 20% 4 0,8

3 El sitio web contiene textos legibles y comprensibles por parte de los usuarios 15% 4 0,6

4 El sitio web tiene una identidad corporativa bien definida 25% 4 1

5 El sitio web permite que los clientes se comuniquen a través de un software de chat (messenger, Skype)

25% 1 0,25

PROMEDIO 100% 17 3,25

CO

MU

NI

CA

CIÓ

N

Cuadro 13. Estudio de las 7 C’S Saludocoop. Comercio

VALORANDO EL COMERCIO PORCENTAJE PUNTAJE TOTAL

1 El sitio web permite hacer transacciones en línea 30% 4 1,2

2 El sitio web permite hacer pedidos en línea

15% 2 0,3

3 El sitio web permite acceder a una lista de precios 10% 4 0,4

4 El sitio web permite realizar seguimiento de pedidos 10% 3 0,3

5


20% 3 0,6

6 El sitio web permite el pago de servicios en línea 15% 4 0,6

PROMEDIO 100% 20 3,4

CO

ME

RC

IO


46

Cuadro 14. Estudio de las 7 C’S Saludocoop. Canal

VALORANDO EL CANAL PORCENTAJ

E PUNTAJ

E TOTA

L

1 El sitio web es difundido a través de medios de comunicación masivos

20% 2 0,4

2 El sitio web aparece los resultados de los motores de búsqueda más populares

35% 2 0,7

3 El sitio web refiere a otros sitios de internet mucho más populares

15% 1 0,15

4 El sitio web es difundido a través de correos electrónicos

15% 1 0,15

5 El sitio web utiliza las redes sociales para su difusión

15% 1 0,15


C A N A

Cuadro 15. Estudio de las 7 C’S Saludocoop. Conectividad

VALORANDO LA CONECTIVIDAD PORCENTAJ

E PUNTAJ

E TOTA

L

1 El sitio web carga rápidamente en el navegador 35% 4 1,4

2 El sitio web no presenta errores de carga 20% 3 0,6

3 El sitio web tiene una navegación intuitiva 20% 3 0,6


25% 3 0,75

PROMEDIO 100% 13 3,35

CO

NE

CT

IV

ID AD

Saludcoop en cuanto a su comunidad virtual ofrece al mercado diferentes, interactivas y eficientes herramientas para aquellos clientes que desean obtener beneficios eficazmente.

47

En la comunidad virtual de Saludcoop EPS podemos encontrar ofertas de valor tales como: • EPS en línea: solicitar, cancelar o consultar sus citas de medicina general, odontología e higiene oral. Generar Certificados de Afiliación y semanas cotizadas. Generar Duplicado de Carné. • Servicios en línea para afiliados a la EPS y para e mpresas: solicitar, cancelar o consultar sus citas de medicina general, odontología e higiene oral. Generar Certificados de Afiliación y semanas cotizadas. Consulte e imprima los certificados de afiliación y duplicados de carnet de sus empleados.

En el contenido se puede encontrar en primera instancia la información básica sobre la entidad como su historia, misión, visión, valores aporte social y resultados, esto con el fin de darse a conocer a través de su comunidad virtual y mostrar sus logros; también ofrece información acerca de beneficios que tiene la entidad para atraer nuevos clientes. Por otra parte y en general, se observa que esta herramienta de contenido no está debidamente explotada pues la información que ofrece para los clientes actuales es un poco limitada, pues solo en el link “prevenir es curar” es donde ofrecen alguna clase de información sobre algunos temas de interés general para sus clientes personas y empresas. En términos de alianzas y acuerdos comerciales que benefician a Saludcoop en su portal Web, se puede observar el convenio con la secretaria de educación con la cual se crea el fondo de educación superior Saludcoop, el que consiste en la financiación de estudios técnicos, tecnólogos y profesionales a los estratos 1, 2,3 a través de un crédito condonable el cual se obtiene por medio de un buen rendimiento académico. Saludcoop desde sus inicios también ha apoyado el deporte nacional y en este caso el baloncesto por medio de un patrocinio que se ve reflejado en el apoyo económico y medico asistencial en los torneos asistenciales en los que la federación de baloncesto participa, por medio este tipo de campañas se ha dado a conocer la labor de Saludcoop como EPS y como una organización social.

48

Se está en una era donde claramente la tendencia es a la agilización de procesos a través de herramientas digitales, razón por la cual se crea la página Web de la entidad para brindar beneficios adicionales a los clientes actuales y potenciales de esta; aparte de mejorar la calidad en la prestación de servicios. En el tema que corresponde a la competencia, SaludCoop tiene en el mercado empresas prestadoras de servicio de salud muy capacitadas tanto tecnológica como humanamente las cuales han ido creciendo en el mercado generándose en ellas mismas una expansión en sus líneas de servicios, dichas empresas han logrado abarcar gran parte del mercado teniendo en sus portales Web una herramienta de difusión, atención y mejoramiento continuo para el crecimiento constante de ellas, este tipo de compañías lo vemos reflejado en organizaciones como Coomeva, SOS, y Colsanitas las cuales por medio de la optimización de sus recursos han acogido el mercado siendo la competencia más grande y significativa con la que cuenta SaludCoop, para lo cual no hay alianzas estratégicas por parte de esta compañía para generar mayor impacto en el mercado, siendo una organización que maneja sus servicios de manera independiente aunque cuenta en sus sistemas tecnológicos de información con alianzas estratégicas con miembros públicos y privados a nivel nacional para brindar complementos en los servicios que se ofrecen. La compañía cuenta con un equipo de trabajo orientado a prestar un buen servicio con valores y cualidades sociales, desde la parte administrativa donde se crean estrategias y herramientas para mejorar calidad de servicio, hasta el complemento de cara al cliente. La entidad tiene estrategias para mejorar constantemente a nivel tecnológico para crecer a nivel general en todas sus áreas, la página Web fue uno de esos pasos que la empresa decidió dar para brindar beneficios adicionales a los clientes actuales y potenciales, de igual manera se es consciente de que se puede explotar mejor esta herramienta, la empresa trabaja actualmente en mejorar su sitio Web con el fin de ofrecer más y mejores beneficios que aporten siempre para mejorar el servicio. (Ver Figura 10, página siguiente).

49

6.2 LAS 7C’S DEL E-BUSINESS DE ORGANIZACIÓN SANITAS INTERNACIONAL EPS Figura 10. Banner Organización Sanitas Internacional Fuente: Organización Sanitas Internacional [en línea]. Colombia: Colsanitas, 2009. [consultado 18 de enero de 2010]. Disponible en Internet: http://portal,colsanitas.com/portal-web/c/portal/layout?p_L_id=PUB1.165.

50

Cuadro 16. Estudio de las 7 C’S Organización Sanitas Internacional. Contexto VALORANDO EL CONTEXTO PORCENTAJE PUNTAJE TOTAL




4


10% 2 0,2

5


10% 1 0,1

6


10% 4 0,4

7


10% 4 0,4

8


10% 3 0,3

9


10% 4 0,4

10


10% 5 0,5


CO

NT

EX

TO


51

Cuadro 17. Estudio de las 7 C’S Organización Sanitas Internacional. Contenido VALORANDO EL CONTENIDO PORCENTAJE PUNTAJE TOTAL


2




5


6


7


8


PROMEDIO 100% 30 3,75

CO

NT

EN

ID

O

Cuadro 18. Estudio de las 7 C’S Organización Sanitas Internacional. Comunidad VALORANDO LA COMUNIDAD PORCENTAJE PUNTAJE TOTAL

1 El sitio web permite un registro de usuarios 50% 4 2


3


15% 4 0,6

4


15% 4 0,6



CO

MU

NI

DA

D

52

Cuadro 19. Estudio de las 7 C’S Organización Sanitas Internacional. Comunicación VALORANDO LA COMUNICACIÓN PORCENTAJE PUNTAJE TOTAL

1 El sitio web está diseñado gráficamente con los colores corporativos definidos

15% 5 0,75


3 El sitio web contiene textos legibles y comprensibles por parte de los usuarios

15% 4 0,6

4 El sitio web tiene una identidad corporativa bien definida 25% 5 1,25


25% 1 0,25

PROMEDIO 100% 19 3,65

CO

MU

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Cuadro 20. Estudio de las 7 C’S Organización Sanitas Internacional. Comercio VALORANDO EL COMERCIO PORCENTAJE PUNTAJE TOTAL


2 El sitio web permite hacer pedidos en línea 15% 5 0,75



5

El sitio web incentiva la decisión de compra en el mundo real a través de cotizadores, ejecutivos de venta en línea etc.

20% 4 0,8


PROMEDIO 100% 24 3,85

CO

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Cuadro 21. Estudio de las 7 C’S Organización Sanitas Internacional. Canal VALORANDO EL CANAL PORCENTAJE PUNTAJE TOTAL

1 El sitio web es difundido a través de medios de comunicación masivos 20% 2 0,4

2 El sitio web aparece los resultados de los motores de búsqueda más populares 35% 2 0,7

3 El sitio web refiere a otros sitios de internet mucho más populares 15% 2 0,3

4 El sitio web es difundido a través de correos electrónicos 15% 2 0,3

5 El sitio web utiliza las redes sociales para su difusión 15% 0 0

PROMEDIO 100% 8 1,7

C A N A L

Cuadro 22. Estudio de las 7 C’S Organización Sanitas Internacional. Conectividad VALORANDO LA CONECTIVIDAD PORCENTAJE PUNTAJE TOTAL


2 El sitio web no presenta errores de carga 20% 4 0,8 3 El sitio web tiene una navegación intuitiva 20% 4 0,8


25% 4 1

PROMEDIO 100% 16 4 C

ON

EC

TI

VID AD

En la comunidad virtual de la organización Sanitas Internacional se encuentra un portal Web muy informativo tanto organizacional como con información de interés general en cuestiones de salud, manejando una oferta de valor la cual se denomina: • Consulta en línea: “En esta opción usted podrá consultar la información de algunos productos que tenga con la Organización Sanitas Internacional.” Consulta en línea brinda a los clientes sanitas a investigar e informarse del portafolio de servicios con el que cuenta la empresa, además de adquirir por este medio sus citas médicas de forma más rápida y personalizada. Este portal Web aunque se clasifica como completo ante los usuarios y clientes, es un portal muy informativo y poco interactivo con su público, y en su contenido

54

se encuentran 7 ítems en los cuales se clasifica la información, los cuales son: inicio, empresas de salud, clínica Colsanitas, servicios de salud, empresas comerciales, empresas sociales, defensoría del usuario, cuadro médico y contáctenos. Además de sus consultas en línea y sus artículos de actualidad como lo son la vacunación para la influenza A (H1N1). Como se dijo anteriormente no es una página interactiva por lo cual no genera innovación en el público y es más una fuente de información de la organización en general que los beneficios que puedan obtener en cuestiones de salud las personas y clientes interesados. Con alianzas y acuerdos comerciales, la Organización Sanitas Internacional no cuenta con ninguna que sea significativa y potencial para su mejoramiento aunque cuenta con empresas sociales propias pero independientes, las cuales han colaborado con la expansión de esta organización a nivel nacional, las cuales son la fundación universitaria sanitas la cual es una institución universitaria al servicio de la sociedad, la fundación sanitas la cual se encarga de llevar a cabo actividades de salud como jornadas de vacunación etc. esta fundación ha llevado a cabo diferentes alianzas a nivel nacional para ejecutar sus actividades estas son con fundaciones como: arcángeles, alas para la gente, pies descalzos, libérate, matamoros, instituto colombiano de bienestar familiar, Asociación Obras Sociales en beneficio de la Policía Nacional de Colombia-(HOCEN) y Programa Computadores para Educar Presidencia de la República. Y por último su revista virtual Bienestar la cual toca temas de salud, de calidad de vida y de la actualidad de sanitas como organización. Esta compañía es de las que mejor está posicionada actualmente en el mercado por su servicio de salud, por esto debe mantenerse en esta posición, estar siempre a la vanguardia tecnológica e innovando constantemente, hace un tiempo nace la comunidad Web de la EPS, con el fin de brindar la información adecuada de la entidad y todas las sedes con las que cuenta actualmente, aparte del valor agregado que se le da a los clientes con los servicios e información en general que se ofrecen en línea. Como una entidad prestadora de servicio de salud cuenta con una gran número de competidores no sólo a nivel regional sino a nivel nacional, por tal motivo debe acogerse a las nuevas tecnologías de comunicación para agilizar procesos de servicios con sus clientes reales y los que pueden ser potenciales, y siendo su sitio Web un lugar muy informativo al público su principal competencia en cuestiones comunicativas es SaludCoop la cual ofrece servicios similares en su registro Web, teniendo por encima otras entidades más capacitadas y dotadas electrónicamente, de las cuales se deben adoptar estas buenas estrategias para pensar en su continuo crecimiento en servicio tanto en salud como en atención al cliente, y hasta el momento no se registra ningún tipo de alianza o acuerdo comercial con otra entidad mejor posicionada en el mercado para mejorar los servicios de Web prestados.

55

Esta compañía está consolidada con un excelente equipo de trabajo, educado con los mejores valores institucionales, enfocado a ser reconocidos por prestar el mejor servicio, creando valor agregado y más beneficios a los consumidores a través de herramientas que facilitan y agilizan procesos como la comunidad web de la entidad. La compañía constantemente se encuentra creando nuevas estrategias encaminadas a formar a su equipo de trabajo para brindar siempre el mejor servicio, y como complemento siempre está innovando en el campo tecnológico para brindar herramientas efectivas tanto para su equipo de trabajo como para los consumidores que permitan ante todo facilitar, agilizar y brindar más comodidad a la hora de ofrecer el mejor servicio. 6.3 LAS 7C’S DEL E-BUSINESS DE SALUDTOTAL EPS Figura 11. Banner Salud Total Fuente: Salud Total EPS [en línea]. Colombia: Saludtotal, 2009 [consultado 18 de enero de 2010]. Disponible en Internet: http://www.saludtotal.com.co/portal/default.aspx

56

Cuadro 23. Estudio de las 7 C’S Salud Total EPS. Contexto VALORANDO EL CONTEXTO PORCENTAJE PUNTAJE TOTAL




4


10% 5 0,5

5


10% 2 0,2

6


10% 5 0,5

7


10% 4 0,4

8


10% 3 0,3

9


10% 4 0,4

10


10% 5 0,5

PROMEDIO 100% 40 4

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Cuadro 24. Estudio de las 7 C’S Salud Total EPS. Contenido VALORANDO EL CONTENIDO PORCENTAJE PUNTAJE TOTAL


2




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6


7


8

El sitio web tiene una zona de descargas de documentos en Acrobat, Power Point, Excel, Word 20% 5 1


CO

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Cuadro 25. Estudio de las 7 C’S Salud Total EPS. Comunidad VALORANDO LA COMUNIDAD PORCENTAJE PUNTAJE TOTAL



3


15% 4 0,6

4


15% 4 0,6


PROMEDIO 100% 20 4

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Cuadro 26. Estudio de las 7 C’S Salud Total EPS. Comunicación VALORANDO LA COMUNICACIÓN PORCENTAJE PUNTAJE TOTAL


15% 5 0,75

2 El logo de la empresa define la razón de ser de la misma 20% 5 1


15% 4 0,6



25% 3 0,75

PROMEDIO 100% 22 4,35

CO

MU

NI

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CIÓ

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Cuadro 27. Estudio de las 7 C’S Salud Total EPS. Comercio VALORANDO EL COMERCIO PORCENTAJE PUNTAJE TOTAL





5


20% 4 0,8



CO

ME

RC

IO


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Cuadro 28. Estudio de las 7 C’S Salud Total EPS. Canal VALORANDO EL CANAL PORCENTAJE PUNTAJE TOTAL





5 El sitio web utiliza las redes sociales para su difusión 15% 2 0,3

PROMEDIO 100% 14 2,85

C A N A L

Cuadro 29. Estudio de las 7 C’S Salud Total EPS. Conectividad VALORANDO LA CONECTIVIDAD PORCENTAJE PUNTAJE TOTAL




25% 5 1,25

PROMEDIO 100% 18 4,6 C

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EC

TI

VID AD

Salud Total maneja uno de los más fuertes portales web a nivel nacional cuando se habla del sector salud, es un sitio web demasiado completo, creativo, interactivo e informativo a toda la comunidad. Brindando no solo a sus usuarios sino a todo aquello público interesado toda la información necesaria de una forma eficaz e interactiva, manejando a su vez diferentes ofertas de valor las cuales caracterizan este servicio virtual estas las podemos clasificar de la siguiente manera: • Transacciones: brinda beneficios para toda aquella persona que desee minimizar riegos con sus pagos, en este link podemos encontrar una herramienta no solo innovadora sino necesaria en la actualidad ya que por este medio los

60

usuarios ejecutan sus pagos de una manera más rápida y lo más importante segura. • Zona interactiva, Opine y Encuestas: tres ofertas de valor que se toman en cuenta hoy en día por parte de la comunidad ya que no solo ofrecen información sino que lo hacen de una manera didáctica e interactiva donde gana tanto la EPS por la información que se origina de los usuarios y estos al mismo tiempo se informan y se instruyen. Aquí encontraran puntos como videos de charlas y conferencias sobre temas en cuestión, chat, foros, audio, modelo de atención, el portafolio de servicios que ofrece la EPS, tour virtual, opiniones y sugerencias de sus visitantes y encuestas muy interesantes para el bien común. • Chat de Salud Total EPS: una herramienta más que útil para los usuarios y para la organización ya que al estar en un mundo globalizado las personas buscan limitar sus acciones y las resuelven con lo más rápido y efectivo, teniendo en cuenta que más de la mitad de la población Colombiana cuenta con un computador e internet con él, se facilita mayormente la relación entre organización y cliente y más una organización como esta, donde ofrece un servicio que se necesita en el día a día, por tal motivo este chat es de gran beneficio para toda la comunidad en general, siendo un chat de fácil ingreso y de un gran y excelente uso. • Biblioteca virtual de la salud: aunque es un ítem totalmente informativo es de las pocos sitios web que lo tienen, pensando 100% en su público en sus clientes y en los que no brindando información del tópico de la salud y de todos sus derivados como lo son enfermedades, adicciones, cuidados, vacunaciones entro otros, brindando información concisa del tema del que se desee investigar. Salud Total maneja en su portal Web una gran cantidad de contenido en diferentes categorías como lo son, los artículos informativos, los interactivos como videos, foros, chat entre otros, links de transacciones e información en general tanto de la organización como del sector, y en este contenido identificamos que la barra principal de tareas incluye ítems como: bolsa de empleo, conocemos. Estas a un clic de tener salud total, servicio al cliente, quiero afiliarme, ¿Cómo autorizar mis servicios médicos?, ¿Cómo solicito mis citas médicas?, ¿Cómo utilizo mis servicios médicos?, promoción y prevención en salud, red médica, biblioteca de la salud, derechos y deberes del afiliado, planes de salud, tarifas y noticias con salud total. También encontramos en la parte superior de este sitio

61

Web toda la información necesaria sobre la organización y quienes la compones brindando información actualizada de sus servicios y de su personal, finalizando con artículos de total actualidad en el sector de la salud que son cambiantes para tener mayor variedad en su información, artículos relacionados con vacunaciones, prevenciones, e indicaciones para enfermedades en general. Las IPS han sido las mejores aliadas de esta EPS más que otras de su condición, se han creado alianzas estratégicas con estas identidades las cuales desarrollan un mejor servicio a nivel del sector salud, y por parte del sector informático genera confiabilidad en sus visitantes al tener en cuenta IPS de gran prestigio a su favor, creando con el tiempo lazos permanentes entre estas IPS y esta EPS creando un valor agregado no sólo de un buen servicio al cliente sino de una buena ejecución del servicio que se brinda. Salud Total se ha enfocado mucho en el aspecto tecnológico, pues ha trabajado fuertemente en sus estrategias de negocio y se ve reflejado en la comunidad Web que ha creado, siendo esta una de las más completas y mejores desarrolladas teniendo en cuenta cada uno de los elementos del e-commerce: de esta forma ofrece una comunidad más interactiva lo cual la hace más atractiva para sus consumidores y brinda un beneficio extra que la hace sobresalir y generar un mayor valor agregado y complemento de sus esfuerzos para posicionarse en el mercado. Siendo un sitio Web bien ejecutado y bien elaborado por parte de la organización, se estima que este portal Web es el más completo e informativo en su sector, ya que cuenta con herramientas muy funcionales con las que otras organizaciones en el mercado no cuentan, y aunque en el sector salud como tal Salud total no es la líder está en un constante crecimiento tanto tecnológico como humano, creciendo como una empresa fuerte en sus servicios con el paso del tiempo, teniendo en su portal Web un gran aliado en comunicación para su público, por tales razones como EPS cuenta con una gran mayoría de empresas competidoras pero como portal Web es todo lo contrario ya que Coomeva es el único portal que se puede asemejar a la calidad de este teniendo en cuenta que Coomeva es una gran cooperativa que labora en el mercado por tanto en su página Web maneja todo tipo de información no solo de salud sino del sector financiero, recreación entre otros, pero se espera que esta EPS tenga tal crecimiento y tal acogida que llegue a ser competitiva en varios campos funcionales como lo es hoy en día Coomeva. Esta entidad se esfuerza por conseguir y capacitar a su equipo de trabajo y a los mejores profesionales, pues todo el personal que tiene posee un perfil alto de estudios y conocimientos en cada una de las áreas para las que se requiera,

62

complementando este trabajo con un planta tecnológica de óptima calidad y con una herramienta que marca la diferencia como su comunidad web. La compañía tiene muy claras y fuertes estrategias de negocio en su comunidad web, las cuales están definidas partiendo desde que en su portal se encuentra una amplia y variedad de información, aparte de que es fuera de lo convencional, enfocando ésta a actividades que realiza la entidad para brindar a sus consumidores beneficios adicionales. También utiliza su portal para hacer convocatorias de información de interés general para la comunidad, fuera de los servicios que ofrece en línea como foros interactivos, chat, entre otros. 6.4 LAS 7C’S DEL E-BUSINESS DE COOMEVA EPS Figura 12. Banner Grupo Coomeva Fuente: Coomeva EPS [en línea]. Colombia: Coomeva, 2009 [consultado 18 de enero de 2010]. Disponible en Internet: http://www.coomeva.com.co/ (Ver Cuadro 30, página siguiente).

63

Cuadro 30. Estudio de las 7 C’S Grupo Coomeva. Contexto VALORANDO EL CONTEXTO PORCENTAJE PUNTAJE TOTAL




4


10% 5 0,5

5


10% 2 0,2

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10% 5 0,5

7


10% 4 0,4

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10% 3 0,3

9


10% 4 0,4

10


10% 5 0,5

PROMEDIO 100% 40 4

CO

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Cuadro 31. Estudio de las 7 C’S Grupo Coomeva. Contenido VALORANDO EL CONTENIDO PORCENTAJE PUNTAJE TOTAL


2




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El sitio web tiene una zona de descargas de documentos en Acrobat, Powerpoint, Excel, Word 20% 5 1


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Cuadro 32. Estudio de las 7 C’S Grupo Coomeva. Comunidad VALORANDO LA COMUNIDAD PORCENTAJE PUNTAJE TOTAL

1 El sitio web permite un registro de usuarios 50% 5 2,5


3


15% 5 0,75

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Cuadro 33. Estudio de las 7 C’S Grupo Coomeva. Comunicación VALORANDO LA COMUNICACIÓN PORCENTAJE PUNTAJE TOTAL


15% 5 0,75

2 El logo de la empresa define la razón de ser de la misma 20% 5 1


15% 4 0,6



25% 4 1


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Cuadro 34. Estudio de las 7 C’S Grupo Coomeva. Comercio VALORANDO EL COMERCIO PORCENTAJE PUNTAJE TOTAL





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20% 4 0,8



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Cuadro 35. Estudio de las 7 C’S Grupo Coomeva. Canal VALORANDO EL CANAL PORCENTAJE PUNTAJE TOTAL







C A N A L

Cuadro 36. Estudio de las 7 C’S Grupo Coomeva. Conectividad VALORANDO LA CONECTIVIDAD PORCENTAJE PUNTAJE TOTAL


2 El sitio web no presenta errores de carga 20% 5 1 3 El sitio web tiene una navegación intuitiva 20% 4 0,8


25% 5 1,25


ON

EC

TI

VID AD

Coomeva no sólo brinda a los usuarios de la red servicios de salud con EPS e IPS, sino que brinda a sus usuarios información en interacción con servicios como en el campo financiero, de protección, de recreación entre otros, pero fijando sus servicios al sector salud brinda a la comunidad ofertas de valor tales como: • Servicios en línea: en este servicio en línea Coomeva le ofrece a sus usuarios herramientas no solo efectivas sino eficientes para aquellas personas que quieran acordar citas tanto virtuales, como personales, que deseen realizar inscripciones, pagos, y revisión de directorios médicos y odontológicos.

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• Aula virtual: esta herramienta conceptual no sólo es de un gran uso sino innovadora en el mercado virtual ya que aquí se da la oportunidad de aprender no solo del sector de la salud sino de cualquier tema en general, además del ofrecimiento de cursos virtuales totalmente gratis al público. • Radio Coomeva: Coomeva cuenta entre sus ofertas de valor al público con una sintonía de radio la cual es completamente actualizada con canciones del día a día para aquellos usuarios que deseen alimentarse de esta información lúdica. Contando con links de contactar en línea a empleados que resolverán con cualquier tipo de inquietud, e información de actualidad. • Redes Sociales: las redes sociales tales como Facebook, MySpace, Twitter y Youtube, son aquellos espacios adicionales en la red en las que Coomeva amplía sus oportunidades de reconocimiento, al ser estas páginas de altos flujos de visitas de todo tipo de público en todas partes del país y del mundo, además de ser espacios totalmente interactivos, informativos y de uso frecuente, teniendo por medio de estas redes la oportunidad de ampliar su mercado y su organización por medio de la Internet.

El grupo Coomeva tiene en su portal web uno de sus principales medios de comunicación tanto paro sus clientes como para todo el mercado, debido a que este grupo cuenta con muchos servicios en su portafolio los cuales quieren ser los mejores con respecto a su competencia; por tal razón encuentran en un espacio web una herramienta interactiva, eficaz, informativa y eficiente para actualizar, crear e informar al público lo que se ejecuta diariamente por parte de la organización. Este grupo cuenta con servicios tales como: Sector financiero: en el que se encuentra toda aquella información relacionada con este sector sus cambios y movimientos y actualizaciones a sus afiliados; Sector salud: se encuentra Coomeva EPS y toda la información a sus usuarios e información importante de eventos en relación a la salud, Coomeva medicina pre pagada donde se encuentra todo lo relacionado con novedades, tarifas, productos que la medicina otorga a sus afiliados y el servicio en línea, Coomeva emergencia médica CEM el cual es el servicio de emergencia en casa de Coomeva y en este portal te puedes orientar de sus beneficios y cómo usarlo, Hospital Farallones se brinda información del principal hospital de este sector y los avances con los que este cuenta en cuestiones tecnológicas y en talento humano y por último, Hospital en Casa, la cual es una herramienta que brinda Coomeva a sus afiliados y por medio de este portal se pueden enterar de los convenios con los que cuenta este grupo y de los beneficios que estos brindan;

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Sector recreación: en este sector se encuentra Coomeva turismo donde se halla todo lo relacionado con viajes para cualquier tipo de personas, facilidades de pago para los mismos y precios asequibles al público; Coomeva recreación y cultura donde se encuentra lo relacionado con eventos culturales a nivel nacional realizados por Coomeva o por medio de sus convenios; Sector protección: Coomeva también cuenta en su portafolio con el sector de seguros de cualquier tipo y en este portal puedes encontrar toda la información para adquirirlo, por ultimo Fundación Coomeva, la cual es un fomento empresarial para micros empresarios, que ayuda a crear nuevas empresas y fomentar el empleo a nivel nacional. Por otro lado, este portal cuenta con redes sociales como Facebook, Youtube, MySpace y Twitter, con unas ofertas de valor tales como Radio Coomeva, Tarjeta Coomeva, Aula Virtual, Espacios Coomeva y servicios en línea y por ultimo este espacio web cuenta con comunidades virtuales como: Blogs, Álbum, correo, postales, clasificados, fondo empleados y odontólogos. Al tener en su portafolio una amplia extensión de servicios el grupo Coomeva cuenta con una gran variedad de alianzas estratégicas para mejorar cada uno de estos pero lo que se va a especificar son las conexiones con las que cuenta el sector de la salud las cuales son las siguientes: Como principal alianza se tiene a la clínica farallones la cual ayuda a prestar el mejor servicio aquellos afiliados ya sea de Coomeva EPS o Coomeva medicina Pre pagada siendo una de las clínicas más reconocidas a nivel regional contando con un gran talento humano y una gran infraestructura tecnológica. Hospital en Casa, el cual es un servicio que ofrece Coomeva, cuenta con convenios distinguidos con alianzas de gran renombre a nivel nacional como los son: EPS como Colmedica, Saludcoop entre otros, entidades de ARP tales como; Seguros Bolívar, Liberty ARP entre otros, y empresas como Ecopetrol, Policía Nacional, Sena, seguros de vida Colpatria entre otros. Debido a la magnitud de la compañía Coomeva en general, y por poseer un campo de acción tan extenso, parte la necesidad de crear una comunidad Web a la altura de las exigencias requeridas para control de todos sus negocios; en cuanto a la parte de Coomeva EPS, está muy bien desarrollada la estructura de la página ofreciendo innovadores servicios en línea que brindan comodidad a sus usuarios a la hora de hacer uso de esta. Aunque es un grupo cooperativo bastante completo en cada una de sus líneas de servicios, tiene una competencia importante, pero en el sector salud Coomeva

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tuvo el liderato en el mercado 2 años atrás, ya que ofrecía servicios innovadores al mercado y aunque lo sigue haciendo y maneja no sólo un gran personal médico y tecnológico sino un gran personal comercial que ha logrado posicionar el nombre de este grupo por medio de nuevas proposiciones, hoy en día la competencia es mucho más eficaz que tiempos atrás ya también se dotan de buen personal, de buena tecnología lo que genera en éstas una ampliación importante, y aunque Coomeva hoy en día es preferida por una buena parte del mercado no lo abarca en su mayoría por la gran variedad y calidad que ofrecen sus competidores, y en cuestiones del manejo del portal web Coomeva es uno de los mejores por la gran variedad de información e interacción que ofrece ya que cuenta con más de un servicio por ofrecer, siendo SaludTotal su principal seguidor en innovación del portal web ya que este también maneja un portal muy completo al público. El grupo Coomeva es muy grande y con diferentes unidades de negocio, así mismo las exigencias por parte de la compañía en general a la orientación del servicio, en el mercado actual se encuentra Coomeva EPS como una de las entidades de salud más importantes del sector debido a su buen servicio. Esta compañía se mantiene a la vanguardia tecnológica, se distingue por trabajar arduamente en ofrecer un buen servicio, la creación de la comunidad Web seguramente ha traído muchos beneficios para sus usuarios, se ve una página muy bien trabajada y completa, ofreciendo diferentes e innovadores servicios en línea para usuarios registrados (clientes) como para la comunidad en general. 6.5 LAS 7C’S DEL E-BUSINESS DE SERVICIO OCCIDENTAL DE SALUD Figura 13. Banner SOS Fuente: Servicio occidental de salud [en línea]. Colombia: SOS, 2009 [consultado 17 de enero de 2010]. Disponible en Internet: https://www.sos.com.co/wps/portal

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Cuadro 37. Estudio de las 7 C’S Servicio Occidental de Salud. Contexto VALORANDO EL CONTEXTO PORCENTAJE PUNTAJE TOTAL




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10% 4 0,4

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10% 2 0,2

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10% 4 0,4

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10% 4 0,4

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10% 4 0,4


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Cuadro 38. Estudio de las 7 C’S Servicio Occidental de Salud. Contenido VALORANDO EL CONTENIDO PORCENTAJE PUNTAJE TOTAL


2




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PROMEDIO 100% 24 2,95

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Cuadro 39. Estudio de las 7 C’S Servicio Occidental de Salud. Comunidad VALORANDO LA COMUNIDAD PORCENTAJE PUNTAJE TOTAL



3


15% 1 0,15

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15% 3 0,45



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Cuadro 40. Estudio de las 7 C’S Servicio Occidental de Salud. Comunicación VALORANDO LA COMUNICACIÓN PORCENTAJE PUNTAJE TOTAL

1 El sitio web está diseñado gráficamente con los colores corporativos definidos 15% 4 0,6


3 El sitio web contiene textos legibles y comprensibles por parte de los usuarios 15% 4 0,6



25% 2 0,5

PROMEDIO 100% 19 3,75

CO

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Cuadro 41. Estudio de las 7 C’S Servicio Occidental de Salud. Comercio VALORANDO EL COMERCIO PORCENTAJE PUNTAJE TOTAL





5


20% 4 0,8



CO

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Cuadro 42. Estudio de las 7 C’S Servicio Occidental de Salud. Canal VALORANDO EL CANAL PORCENTAJE PUNTAJE TOTAL







C A N A L

Cuadro 43. Estudio de las 7 C’S Servicio Occidental de Salud. Conectividad VALORANDO LA CONECTIVIDAD PORCENTAJE PUNTAJE TOTAL




25% 3 0,75


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SOS es conocida en el sector de salud desde tiempo atrás por el servicio prestado y porque es uno de los mejores servicios de salud que se presta a nivel nacional, por parte de sus medio de comunicación y específicamente con su portal Web, SOS ha definido un espacio informativo a sus visitantes tanto organizacional como del sector salud en general, teniendo como principal oferta de valor lo siguiente. • Servicios en línea. Este servicio cuenta con 6 espacios donde los visitantes y usuarios pueden informarse e interactuar con la organización de acuerdo con las necesidades que se tengan; estos link se clasifican de la siguiente manera: Escucha al cliente: es aquella ventana donde los usuarios dan a conocer sus puntos de vista por medio de observaciones quejas y reclamos: Actualización de datos: es aquel link donde el cliente mantiene al día su información para casos de

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cualquier emergencia: Consulta de pagos: Por aquí los usuarios se les suministra la información de sus pagos realizados y por realizar, Consulta de cartera: Es una ventaja dirigida a los clientes empresariales para obtener información de pagos de sus empleados y saldos que se tengan, Incapacidades: Se brindan incapacidades por medio electrónico siempre y cuando sea razonable y justa. En el contenido de este espacio virtual se encuentra un contenido organizacional que está mencionado como Nuestra empresa y nuestros servicios, links en los que se obtiene la información como gobierno corporativo, valores y políticas de calidad, plan obligatorio de salud, planes complementarios y medicina del trabajo, se encuentran ventanas dirigidas específicamente a los usuarios como servicio al cliente y derechos y deberes de los mismos en los cuales aquellos visitantes se pueden informar de sus derechos con respectos a su plan de salud y donde los puede ejecutar, se encuentra el servicio en línea el cual es la interacción entre ambas partes para hacer uso de los servicios y para prestarlos por parte de la organización de la mejor manera. Y por último, se encuentra links de interés como los asesores y empresas de la organización, y afiliados y una ventana para aquellos que quieran hacer parte de esta organización. En términos de acuerdos y alianzas comerciales, SOS no cuenta con ninguna que se destaque aparte de Comfandi, siendo esta organización su principal aliado desde tiempo atrás, ya que esta caja de compensación tiene un gran recorrido a nivel regional el cual SOS ha aprovechado para dar a conocer sus servicios y de esta manera mejorarlos día tras día. La necesidad de no quedarse atrasada en su planta tecnológica es la principal razón por la cual surge su portal en internet, es evidente en este sitio que hay muchas oportunidades de mejora, pues la página está un poco limitada a ser más que nada informativa. SOS cuenta con una gran variedad de usuarios y afiliados por tener un gran número de empresas entre sus clientes los cuales aportan una gran cantidad de personas a esta entidad de salud, por esta razón SOS en términos de salud es reconocida y demanda en la región, pero en cuestiones de comunicación y específicamente en comunicación virtual, SOS todavía tiene mucho recorrido que realizar ya que su portal web no es de los más cotizados y visitados a nivel regional y nacional por tal motivo SaludCoop en estos términos es su principal competidor ya que estos tampoco tienen como prioridad dar conocer sus servicios

75

e incrementar su servicio al cliente por medio de un sitio web aunque manejan servicios en línea y servicio al cliente son cuestiones de actualizaciones mas no de cambio organizacional. SOS tiene un buen posicionamiento den el mercado por su servicio así mismo cuenta con un excelente personal empresarial y profesional a la hora de ofrecer sus servicios, deberían hacer más dedicación a agilizar procesos y apoyarse a mejorar sus servicios a través de su comunidad Web. Aunque SOS tiene un buen portal en Internet, se puede ver claramente que tiene oportunidades a mejorar y así estar a la par con el servicio ofrecido físicamente, hace falta un modelo claro de negocio para su portal, pues el sitio está limitado a ser más que nada informativo; hace falta algo que motive a los usuarios a hacer uso frecuente de este medio. 6.6 MATRIZ DE LAS 7 C’S Cuadro 44. Matriz de las 7 C’S

SITIOS

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CO

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CO

MU

NIC

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CO

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NA

L

CO

NE

CT

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AD

EJE

X

EJE

Y

1 www.saludcoop.coop 3 3 3 3 3 2 3 3 3

2 www.saludcoop.coop 3 3 3 3 3 2 3 3 3

3 www.colsanitas.com.co 3 4 4 3 4 2 4 3 2

4 www.saludtotal.com.co 4 5 4 4 4 3 4 4 3

5 www.coomeva.com.co 4 5 5 4 4 4 5 4 2

6 www.sos.com.co 3 3 3 4 4 1 1 3 1

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Cuadro 45. Servicios de Salud EPS

SERVICIOS DE SAUD EPS PRODUCTO

EJE X PROFUNDIDAD

EJE Y www.saludcoop.coop 3,0 3,0 www.colsanitas.com.co 3,0 2,0 www.saludtotal.com.co 4,0 3,0 www.coomeva.com.co 4,0 2,0 www.sos.com.co 3,0 1,0

Figura 14. Matriz de las 7 C’S

(Ver Figura 15, página siguiente).

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Figura 15. Matriz Isla del Tesoro

Fuente: LAGOMARSINO, Raul. Internet y la Isla de Tesoro. Barcelona España: Revista de antiguos alumnos IESE Business school, diciembre de 2001. p. 5.

Coomeva; Colsanitas; Saludtotal: Playa Estas tres organizaciones se encuentran en playa lo que se traduce en que cuentan con portales de gran calidad en sus diseños y aunque tienen altos costos de inversión tienen beneficios directos y a corto tiempo, este medio de comunicación les genera más recordación de marca y mayor calidad en sus servicios

Saludcoop y SOS: Desierto Cuentan con una inversión relativamente baja en este sector de la matriz por tal motivo los resultados se pueden ver en largos periodos de tiempo y en cuestiones de ventajas competitivas no generan mucha presencia, son portales dirigidos al contenido excluyendo el material interactivo, lo que hoy en día no genera diferenciación de marca en el mercado.

78

7. METODOLOGÍA Enfoque de la investigación: esta investigación tiene un enfoque descriptivo y de caracterización, en la cual se realizó una investigación con base a la observación y análisis de información, para descubrir la utilización que se da a una herramienta como lo es Internet y el comercio electrónico: cómo y con qué objetivo están siendo utilizadas por parte de las empresas prestadoras de servicios de salud en la ciudad de Cali. Se lleva a cabo esta investigación con las principales empresas prestadoras de salud en la ciudad las cuales las se mencionan a continuación: https://www.sos.com.co

http://www.coomeva.com.co

http://www.colsanitas.com

http://www.saludcoop.coop

http://www.saludtotal.com.co

Tipo de investigación: la presente investigación es de tipo descriptiva, ya que pretende describir la forma como se está dando el comercio electrónico en el sector de la salud en la ciudad de Cali, con base a la observación, recolección y análisis de información, con estudios exploratorios que explican la forma y el impacto que tiene la herramienta Internet en este sector, si es aprovechado de una forma positiva y eficaz. Actividades a desarrollar en el proyecto: • Identificar una muestra de empresas prestadoras de servicio de salud que utilizan herramientas en línea como soporte a la atención al cliente. • Desarrollar un análisis de cada una de las variables del mercadeo electrónico que intervienen en la estrategia.

79

• Elaborar conclusiones y recomendaciones de acuerdo del punto de vista del grupo para finalizar la investigación proponiendo mejoras a las fallas vistas. 7.1 TIPO DEL DISEÑO DE INVESTIGACIÓN 7.1.1 Análisis de datos 1) ¿Qué tipo de medios de comunicación utiliza para brindar información, para ofrecer recomendaciones y brindar un buen servicio al cliente a los usuarios de su entidad? A. REVISTAS 5 B. TELEVISIÓN 1 C. RADIO 1 D. PRENSA 4 E. PORTAL WEB 5 F. OTRO CUAL ________________

Figura 16. ¿Qué tipo de medios de comunicación utiliza para brindar información, para ofrecer recomendaciones y brindar un buen servicio al cliente a los usuarios de su entidad?

0123456

1 2 3 4

¿QUE TIPO DE MEDIOS DE COMUNICACION UTILIZA PARA BRINDAR INFORMACION,PARA OFRECER

RECOMENDACIONES Y BRINDAR UN BUEN SERVICIO AL CLIENTE A LOS USUARIOS DE SU ENTIDAD?

A. REVISTAS

B. TELEVISION

C. RADIO

D. PRENSA

E. PORTAL WEB

Con este tipo de preguntas se quería conocer cuáles medios de comunicación eran para las entidades prestadoras de salud más eficientes al momento de brindar información y prestar un mejor servicio; por tal razón se lanzaron los medio más utilizado en varios sectores y se obtuvo que para esta industria los medios como la radio y la televisión no son muy utilizados por sus bajos resultados

80

y altos costos de inversión, mientras que con los medios impresos tuvieron mayor identificación ya que tienen mayor acogida en su mercado; siendo por otro lado los medios electrónicos las más usados aunque en todos los casos no aprovechados de la mejor manera, pero sí se tienen en cuenta como principal medio de información de servicio, expansión y crecimiento organizacional. 2) Clasifique de 1 a 5 siendo 1 la calificación más baja y 5 la más alta, la frecuencia de uso por parte de la organización de los siguientes medios de comunicación. Cuadro 46. Clasifique de 1 a 5 siendo 1 la calificación más baja y 5 la más alta la frecuencia de uso por parte de la organización de los siguientes medios de comunicación 1 2 3 4 5

REVISTAS 1 3 1 TELEVISIÓN 3 2

RADIO 4 1 PRENSA 1 4

PORTAL WEB 2 3 Figura 17. Clasifique de 1 a 5 siendo 1 la calificación más baja y 5 la más alta la frecuencia de uso por parte de la organización de los siguientes medios de comunicación.

81

Al conocer la frecuencia de uso de los medios mencionados, se puede observar cuál es el de mayor preferencia por las entidades, y al tener un medio de mayor preferencia es porque este satisface tanto a los usuarios como a la organización y en estos resultados se observa nuevamente que los espacios Web y los medios impresos están por un escalón encima que los otros, siendo los portales Web los de mayor preferencia ya que estos son de mayor actualidad, son más eficientes por los servicios que brinda y son de mayor accesibilidad de acuerdo con el mercado de usuarios que estas entidades presentan. 3) Clasifique los siguientes medios de comunicación de acuerdo con los resultados que estos le hayan ofrecido a la organización en términos de reconocimiento, crecimiento, posicionamiento y buen servicio. Cuadro 47. Clasifique los siguientes medios de comunicación de acuerdo con los resultados que estos le hayan ofrecido a la organización en términos de reconocimiento, crecimiento, posicionamiento y buen servicio

MALO REGULAR BUENO EXCELENTE REVISTAS 1 2 2

TELEVISIÓN 2 2 1

RADIO 3 1 1

PRENSA 1 4

PORTAL WEB 2 3

Figura 18. Clasifique los siguientes medios de comunicación de acuerdo con los resultados que estos le hayan ofrecido a la organización en términos de reconocimiento, crecimiento, posicionamiento y buen servicio.

0

1

2

3

4

5

REVISTAS TELEVISION RADIO PRENSA PORTAL WEB

CLASIFIQUE LOS SIGUIENTES MEDIOS DE COMUNICACION DE ACUERDO CON LOS RESULTADOS QUE ESTOS LE HAYAN

OFRECIDO A LA ORGANIZACION EN TERMINOS DE RECONOCIMIENTO, CRECIMIENTO, POSICIONAMIENTO Y BUEN

SERVICIO

MALO

REGULAR

BUENO

EXCELENTE

82

CLASIFIQUE LA IM PORTANCIA DE DE UTILIZAR LOS SIGUIENTES M EDIOS DE COM UNICACION PARA GENERAR

UN CRECIM IENTO CONTINUO DE LA ORGANIZACION

0

1

2

3

4

5

6

REVISTAS

TELEVIS

ION

RADIO

PRENSA

PORTAL W

EB

NO ES IMPORTANTE

IMPORTANTE

MUY IMPORTANTE

En estos resultados se observa un incremento del medio impreso prensa y aunque no es la herramienta más eficaz de comunicación las organizaciones piensas que le ha retribuido con resultado de reconocimiento, las revistas y los portales Web siguen liderando los interés de las entidades para informar y servir a los usuarios, y también notamos una pequeña alza en la televisión por parte de una entidad que piensa que con un buen presupuesto dirigido a este medio puedo lanzar excelentes resultado ya que hoy en día en de los medios más utilizados en la sociedad, mientras la radio sigue siendo marginada en este sector. 4) Clasifique la importancia de utilizar los siguientes medios de comunicación para generar un crecimiento continuo de la organización. Cuadro 48. Clasifique la importancia de utilizar los siguientes medios de comunicación para generar un crecimiento continuo de la organización Figura 19. Clasifique la importancia de de utilizar los siguientes medios de comunicación para generar un crecimiento continuo de la organización

NO ES

IMPORTANTE IMPORTANTE MUY

IMPORTANTE

REVISTAS 4 1

TELEVISIÓN 3 2

RADIO 3 2

PRENSA 5

PORTAL WEB 4

83

Que sean importantes no significa que las entidades hagan uso de estos medios ya sea por presupuesto, tiempo o servicio pero que la prensa sigue teniendo una buena tendencia ya que estas opinan que es un medio constante y renovable aunque no tanto como lo puede ser un medio virtual, pero también dieron a entender que se debían tener en cuenta aquellas personas que no contaban con un recurso electrónico a las cuales era mucho más difícil el acceso por eso la gran perspectiva de prensa y revista ya que este es un medio de fácil acceso a todo el público, también se cree que aunque la televisión mande en muchos sectores del país este es un servicio que se debe personalizar y que no se debe quedar en un solo comercial de televisión por tal razón la gran preferencia de los portales Web los cuales hoy en día son los únicos de satisfacer esas necesidades.

5) Entre la inversión de medios y comunicación que su identidad ejecuta mencione cuales son los principales y más importantes.

Cuadro 49. Entre la inversión de medios y comunicación que su identidad ejecuta mencione cuales son los principales y más importantes

NO ES IMPORTANTE IMPORTANTE MUY IMPORTANTE

REVISTAS 1 1 3

TELEVISIÓN 4 1

RADIO 4 1

PRENSA 5

PORTAL WEB 1 4

PUBLICIDAD EN INTERNET 5

Figura 20. Entre la inversión de medios y comunicación que su entidad ejecuta mencione cuales son los principales y más importantes

0

1

2

3

4

5

6

RE

VIS

TAS

RA

DIO

PO

RTA

L W

EB

ENTRE LA INVERSION DE MEDIOS Y COMUNICACION QUE SU ENTIDAD EJECUTA MENCIONE CUÁLES SON LOS

PRINCIPALES Y MÁS IMPORTANTES

NO ES IMPORTANTE

IMPORTANTE

MUY IMPORTANTE

84

SI EN SU INVERSION DE M EDIOS LAS PAUTAS EN INTERNET SON FUNDAM ENTALES MENCIONE EN

QUE SITIOS INVIERTE EN LA RED

0

1

2

3

4

5

6

1 2 3 4

A. COLOMBIALINK.COM

B. HIMALAYASEM.COM

C. OTRA CUAL______________________

D. NO REALIZA INVERSION ENPAUTAS EN INTERNET

Siendo esta pregunta más directa con la entidad para saber de qué manera usan su presupuesto de medios, lo más notable es que aunque manejan gran parte del presupuesto en sus debidos portales Web, nada va dirigido a publicidad en Internet ya que se cree que esta es innecesaria cuando se cuenta con un portal propio y con herramientas complementarias como revistas, avisos en prensa, alguno en televisión y específicamente Coomeva que trabaja con zonas comunes de promoción en la Cuidad de Cali en sitios de referencia. 6) Si en su inversión de medios las putas en internet son fundamentales mencione en que sitios invierte en la red. A. COLOMBIALINK.COM B. HIMALAYASEM.COM C. OTRA CUAL ______________________ D. NO REALIZA INVERSIÓN EN PAUTAS EN INTERNET 5

Figura 21. Si en su inversión de medios las pautas en internet son fundamentales mencione en que sitios invierte en la red. Como se mencionó en la pregunta anterior, no son primordiales las pautas en páginas exteriores en Internet y aquí se corrobora la información al ver que no hay ningún interés en publicar información en páginas de Internet al no ser el portal propio.

85

7) ¿Es importante en su organización el mantenimiento, la actualización y la innovación del portal web y las campañas publicitarias por internet? A. MUY IMPORTANTE 2 B. IMPORTANTE 3 C. NADA IMPORTANTE 0

Figura 22. ¿Es importante en su organización el mantenimiento, la actualización y la innovación del portal web y las campañas publicitarias por internet?

Para el 75% de las empresas encuestadas es de vital importancia el mantenimiento, la actualización y la innovación del portal para la realización de campañas publicitarias, ya que según su base de datos más del 80% de personas registradas como usuarios hacen uso frecuente de los portales web ya sea para servicios en línea, información sobre ítems de salud o información de eventos que realicen las organizaciones, por tales razones es un medio amplio para captar público en campañas que se quieran realizar, ya sean de promoción, de lanzamiento o simplemente de información, aunque se obtuvieron entidades que opinaban que era de mayor importancia generar campañas publicitarias por otros medio por factores como tiempo y costos.

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8) Califique la frecuencia con la que maneja campañas de email marketing. A. NUNCA 2 B. A VECES 3 C. FRECUENTEMENTE

Figura 23. Califique la frecuencia con la que maneja campañas de email marketing.

Aquí se observa claramente que aunque todas las entidades entrevistadas manejan en su estrategias los portales Web, se limitan con lo que éste les pueda ofrecer, ya que en primer lugar no pautan en otras páginas para de esta manera abarcar más usuarios, y en segundo lugar no manejan campañas de e-mail marketing masivos, pues opinan que con éstas se desperdiciaría tiempo, ya que muchos de estos correos no llegan a donde se desea o no se leen por quien se desea o simplemente de desechan. 9) Tiene entre sus estrategias del portal web el uso de redes sociales. A. NUNCA 3 B. A VECES 1 C. FRECUENTEMENTE. 1

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Figura 24. Tiene entre sus estrategias del portal web el uso de redes sociales.

El uso de redes sociales tuvo un uso más frecuente en comparación a las preguntas anteriores, ya que estas redes sociales son las más visitadas en la actualidad por las herramientas de comunicación e interactivas que estas ofrecen y se observa que las más usadas son Facebook, Twitter, Myspace y Youtube, siendo sitios de publicación masivos con altos niveles de actualización e interactividad. 10) Clasifique de 1 a 5 la importancia de los siguientes ítems de su portal web. Cuadro 50. Clasifique de 1 a 5 la importancia de los siguientes ítems de su portal web. 1 2 3 4 5

SERVICIO EN LÍNEA 5 INFORMACIÓN SALUD 3 2 SERVICIOS DE SALUD 3 2 ACUERDOS Y ALIANZAS COMERCIALES

1 3 1

INFORMACIÓN ORGANIZACIONAL

3 2

HERRAMIENTAS INTERACTIVAS

1 2 1 1

88

Figura 25. Clasifique de 1 a 5 la importancia de los siguientes ítems de su portal web

De acuerdo con la importancia de la revisión del portal Web para las entidades, lo primordial que se debe evaluar es cómo se maneja el servicio en línea por parte de los usuarios y si se hace un buen uso de éste; por otro lado, actualizar diariamente la información sobre temas de salud, ya que gran mayoría de los usuarios hacen uso de este servicio en caso de enfermedades temporales o definidas, ya que éste brinda consejos y sugerencias para el mantenimiento y la buena salud, y se observa que la información organizacional pasa a un segundo plano, ya que los usuarios saben a qué entidad pertenecen y que les brindan éstas. 11) ¿Mide usted la cantidad de visitas del sitio web de su empresa? A. SIEMPRE 2 B. FRECUENTEMENTE 1 C. A MENUDO 1 D. A VECES 1 E. NUNCA

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Figura 26. ¿Mide usted la cantidad de visitas del sitio web de su empresa?

Medir el número de visitas para estas entidades es fundamental para seguir actualizando y retroalimentando, siendo así que cuando el número de visitas baje su rango, en ese momento se sabrá que se está haciendo algo mal; un 10% de las entidades entrevistadas cree que no es necesario medir la cantidad de visitas ya que es irrelevante sabiendo que tienen unos usuarios fijo en su plantel, “revisar el número de visitas no solo es importante para medir el número de personas que ingresa al portal sino para saber cómo estamos ubicados en el mercado con respecto a nuestra competencia” según Coomeva EPS. También aclararon lo importante que era enterarse no sólo de cuántas personas sino de qué actividades estas llevaban a cabo en el portal para mantener, reforzar o innovar. 12) ¿De cuánto es el registro de visitas mensuales en el portal web de su entidad? A. MENOS DE 500 B. ENTRE 500 Y 1500 3 C. ENTRE 1500 Y 2500 2 D. MÁS DE 2500

90

Figura 27. ¿De cuánto es el registro de visitas mensuales en el portal web de su entidad?

Al preguntar cuál era el número de visitas promedio, se revelaría cuál entidad estaba haciendo mejor su trabajo, y aunque Coomeva y Salud Total cuentan con unos excelentes portales Web, las otras tres no se quedan atrás, ya que tener entre 500 y 1.500 usuarios mensuales significa que tienen usuarios por día y por hora lo que permite concluir, que estos portales sí son una buena herramienta de información y servicio, los cuales generan interés y son visitados en gran mayoría con el paso del tiempo y con la generación de nuevas tecnologías. 13) De las visitas realizadas en su portal web qué porcentaje de estas se asignan para citas médicas por internet A. EL 100% B. EL 50% 2 C. EL 25% 2 D. EL 10% 1

(Ver Figura 28, página siguiente).

91

Figura 28. De las visitas realizadas en su portal web qué porcentaje de estas se asignan para citas médicas por internet

Las principales funciones de la entidades prestadoras de salud era atender a sus usuarios y afiliados de la mejor manera, esto se hacía ya fuera por urgencias o por medio de citas las cuales han sido un problema sin fin para los usuarios, ya que por la gran cantidad de inscritos siempre se dificulta obtener una cita con un buen médico en el tiempo que se desee, pero hoy en día se observa cómo estas entidades están acabando esta barrera entre organización y cliente por medio de una herramienta que se llama Internet, y en esta figura se observa no que el 100% se dedican a pedir citas por Internet, pero si un gran porcentaje, ya estos portales no sólo se dedican a esto, gracias a esto según las organizaciones se ha convertido en un ambiente organizado donde no se desgastan los asesores de estas como los usuarios que necesitan atención. (Ver Cuadro 51, página siguiente).

92

DE LOS SIGUIENTES INDICADORES SELECCIONE LOS QUE USTED REVISA

CON FRECUENCIA

0123456

VIS

ITAS

VIS

ITAS

RE

GIO

N D

E

AC

CE

SO

PO

R

AC

CE

SO

PO

R

AC

CE

SO

PO

RC

EN

TAJE

TIE

MPO

PR

OM

ED

IO

PÁG

INA

MÁS

NUNCA

A VECES

FRECUENTEMENTE

14) De los siguientes indicadores seleccione los que usted revisa con frecuencia. Cuadro 51. De los siguientes indicadores seleccione los que usted revisa con frecuencia.

NUNCA A VECES FRECUENTEMENTE

VISITAS TOTALES MES 5

VISITAS ÚNICAS MES 3 2

REGIÓN DE ORIGEN 1 4

ACCESO POR MOTORES DE BÚSQUEDA 1 4

ACCESO POR SITIOS WEB DE REFERENCIA 1 2 2

ACCESO DIRECTO AL SITIO A TRAVÉS DE LA

URL EN EL NAVEGADOR 1 2 2

PORCENTAJE DE REBOTE DEL SITIO 2 3

TIEMPO PROMEDIO POR VISITA 1 4

PROMEDIO DE NUMERO DE PÁGINAS VISITADAS 3 2

PÁGINA MÁS VISITADAS 4 1

Figura 29. De los siguientes indicadores seleccione los que usted revisa con frecuencia.

93

¿CUALES SON LOS SERVICIOS M AS DEM ANDADOS POR LOS USUARIOS EN SU

PORTAL WEB?

0123456

SE

RV

ICIO

EN

LIN

EA

SE

RV

ICIO

S D

ES

AL

UD

INF

OR

MA

CIO

NO

RG

AN

IZA

CIO

NA

L

NADA

POCO

BASTANTE

Las visitas únicas, mes, totales del mes y tiempo promedio de visita son los ítems más evaluados por las entidades para determinar el trabajo que está haciendo el portal Web en los usuarios, aunque el porcentaje de rebote del sitio es también de importancia para corregir errores y no dar mala imagen a clientes y usuarios. 15) ¿Cuáles son los servicios más demandados por los usuarios en su portal web? Cuadro 52. ¿Cuáles son los servicios más demandados por los usuarios en su portal web?

NADA POCO BASTANTE

SERVICIO EN LÍNEA 2 3

INFORMACIÓN SALUD 5

SERVICIOS DE SALUD 1 4

ACUERDOS Y ALIANZAS

COMERCIALES 1 4

INFORMACIÓN ORGANIZACIONAL 2 3

HERRAMIENTAS INTERACTIVAS 3 2

Figura 30. ¿Cuáles son los servicios más demandados por los usuarios en su portal web?

94

Se vuelve a notar que la información organizacional tanto interna como con acuerdos y alianzas comerciales no es de mucha importancia en la demanda de las entidades, al contrario de todo lo que tenga que ver con salud ya sea servicios, información y servicios en línea ya que esto es lo primordial que buscan los usuarios al usar este tipo de portales, jugando también un papel importante las herramientas interactivas las cuales hoy en día generan valor a la pagina y a la organización como tal. 16) ¿Qué tipo de inconvenientes o problemas se han solucionado a través del portal web? A. SERVICIOS AL CLIENTE 3 B. INFORMACIÓN DE SERVICIOS 4 C. AGILIZACIÓN DE PROCESOS 4 D. OTRO CUAL? _________________________

Figura 31. ¿Qué tipo de inconvenientes o problemas se han solucionado a través del portal web?

Al parecer son muchos más de tres inconvenientes que se han solucionado por medio de los portales Web pero lo que si quedo claro es que de una manera u otro o un problema u otro esta herramienta ha logrado solucionar no solo en estas entidades sino en todo el sector y en toda la población, pudimos ver que también por este medio electrónico las entidades aseguran un crecimiento de las

95

organizaciones y mejor relación entre cliente y empresa lo que en muchos caso es difícil de concretar. 17) ¿Cuál es la razón por la cual no está entre sus estrategas de comunicación el portal web? A. Falta de presupuesto B. Limitación tecnológica C. Tiene otro medio o herramienta más efectivo de comunicación. D. Otro cual ____________________________

Ninguna de las entidades entrevistadas y estudiadas en este trabajo no cuenta con un portal Web entre sus estrategias de comunicación servicio y crecimiento.

96

8. RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN

Después de hacer un detallado análisis de la información recopilada se puede concluir que en la muestra estudiada del sector de la salud, se están implementando medios alternativos de comunicación como lo es internet. En ciertos casos se encontraron portales muy bien diseñados y completos, sin embargo no están siendo efectivos a la hora de hacer la uso de estos, hay variedades de servicios que se ofrecen a los usuarios para facilitar y agilizar procesos de servicio, y una gran cantidad de información que se encuentra en cada uno de los portales; pero en todos los casos existe una falta de promoción para el uso de este medio de comunicación. Estos portales fueron creados con el objeto de retener, fidelizar y atraer clientes, aparte de crear un vínculo o un canal de comunicación más directo con los usuarios y no hay prueba que evidencie que esta herramienta está siendo efectiva para lograr esos objetivos, esto debido a que en Colombia la gente no tiene la cultura de utilizar este medio de comunicación para este tipo de trámites; adicionalmente hay falta de incentivos y de información acerca de la existencia de este medio y de los servicios ahí ofrecidos. Según este estudio se puede concluir que las empresas tratan de estar a la vanguardia teniendo ya sus comunidades virtuales pero hay mucho trabajo por delante para optimizar este medio de comunicación, y buscar una estrategia que ayude a crear la cultura de usar este medio de comunicación alternativo. Ventajas y desventajas que tendrían las EPS al implementar una estrategia de electrónico en el sector de la salud. Cuadro 53. Ventajas y desventajas del comercio electrónico en las EPS

VENTAJAS DESVENTAJAS Mayor acogimiento de consumidores Alto costo de inversión Agilización de procesos Mercado con inaccesibilidad a medios

virtuales Satisfacción al cliente Cultura de manejar el comercio

electrónico como medio de servicio y de comunicación

97

Cuadro 53. (Continuación).

VENTAJAS DESVENTAJAS Comunicación rápida verídica y eficaz Creación de portales novedosos

interactivos y completos Diferentes herramientas interactivas de información

Motivación de ventas en línea Comunicación directa con el consumidor

Solución a problemas de salud en línea Multifuncional para ser usado como medio publicitario

98

9. CONCLUSIONES • En sector de la salud se encuentra que las entidades escogidas como muestra para esta investigación, tienen la tendencia de hacer uso de la herramienta internet para brindar otro tipo de comunicación entre los usuarios y las compañías. • Aunque todas las entidades cuentan con un portal web, no todas explotan en su totalidad esta herramienta para beneficio propio y de los usuarios, pues algunas tienen diversidad de servicios en línea enfocados a agilizar procesos que las otras no está ofreciendo. • Esta herramienta no sólo está ofreciendo ventajas tanto para las entidades prestadoras del servicio como para los usuarios, la agilización de procesos ya sea informativos o de servicio, atraer nuevos clientes a través de este medio, crear comunicación directa con los usuarios son las ventajas comunes que se encontraron en esta investigación. • A través de este medio se reciben muchos mensajes los cuales son tomados en cuenta para mejorar el servicio por parte de las entidades, un punto a favor tiene el sector para la mejora constante de este tipo de servicio. • Un inconveniente que siempre ha existido y se ha logrado mejorar a través de este medio, es el tiempo de respuesta en la atención, ya que los usuarios registrados que hacen uso de esta herramienta, reciben atención inmediata o agilizan sus citas medicas a través de esta. • Actualmente las EPS están haciendo uso de la herramienta internet para ofrecer un medio alternativo para comunicase con los usuarios, sin embargo en un país como Colombia la gente no tiene todavía la cultura de hacer uso de este medio de comunicación para este tipo de servicios. • Las EPS a pesar de contar con su portal web, se observa que carecen de información acerca de éste y de los servicios allí disponibles, las personas generalmente no están enteradas de este medio alternativo de comunicación con su entidad prestadora de salud.

99

• En general los portales estudiados son completos y con buenos diseños unos con mayor profundización que otros, sin embargo no es clara la forma de realizar las operaciones allí disponibles. • Hace falta de algún tipo de incentivo para que los usuarios hagan uso de esta herramienta que están ofreciendo las entidades, esto con el fin de ayudar a agilizar procesos, tener usuarios fieles, satisfechos y lo más importante, ir creando la cultura a las personas de utilizar este medio de comunicación.

100

10. RECOMENDACIONES • Los resultados de la investigación arrojan resultados reales desde un sólo punto de vista (empresas), para próximas investigaciones de este tipo sería recomendable hacer un estudio enfocado hacia los consumidores, para saber si realmente es utilizada correctamente esta herramienta y si les ha solucionado inconvenientes puntuales. • Investigar cuál es el impacto que tiene este medio de comunicación u herramienta en los usuarios, si realmente es percibido como un beneficio por parte de éstos.

• Como complemento de las estrategias mercadeo, el internet es una muy buena herramienta para acercar más a las entidades con sus usuarios, un aspecto a mejorar es la falta de información acerca de esta alternativa de servicio y de cómo se puede acceder a ella. • Para estas estrategias de comercio electrónico es necesario un incentivo para que los usuarios hagan uso de este medio, el segmento estudiado carece de este tipo de herramienta que es de gran importancia, ya que ante la evidente falta de incentivos los usuarios no conocen este medio de comunicación con sus entidades. • En esta región del mundo la cultura a utilizar este medio de comunicación todavía no es fuerte, deberían realizarse campanas para educar a las personas a hacer uso de esta alternativa que se les está ofreciendo como beneficio.

101

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ANEXOS

Anexo A. Formulario único de encuesta utilizado en la investigación

CARACTERIZACIÓN DE LOS PRINCIPALES SITIOS WEB DE LAS...

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