PROPUESTA METODOLÓGICA PARA EL ANALISIS MORFOSEMÁNTICO CONDUCENTE A LA GRAFICACIÓN DE EMPAQUES Estudio experimental sobre una referencia de cajetillas

ALEJANDRO OSPINA HERNANDEZ

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL

DEPARTAMENTO DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN PROGRAMA DISEÑO DE LA COMUNICACIÓN GRÁFICA

SANTIAGO DE CALIL 2006

2

PROPUESTA METODOLÓGICA PARA EL ANÁLISIS MORFOSEMÁNTICO CONDUCENTE A LA GRAFICACIÓN DE EMPAQUES Estudio experimental sobre una referencia de cajetillas

ALEJANDRO OSPINA HERNANDEZ

Trabajo de grado para optar al titulo de Diseñador Gráfico

Director JAIME LÓPEZ OSORNO

Arquitecto de la Universidad del Valle

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL

DEPARTAMENTO DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN PROGRAMA DISEÑO DE LA COMUNICACIÓN GRÁFICA

SANTIAGO DE CALIL 2006

3

Nota de Aceptación

Aprobado por el comité de grado en cumplimiento de los requisitos exigidos por la Universidad Autónoma de Occidente para optar por el título de profesionales en Diseño de la Comunicación Gráfica.

DG. MARIO FERNANDO URIBE

Presidente del Jurado

DG. MARIO GERMÁN CAICEDO

Jurado

Arquitecto. JAIME LÓPEZ OSORNO

Jurado Santiago de Cali, Febrero de 2006.

4

CONTENIDO

Pag.

RESUMEN INTRODUCCIÓN 7 1. MARCO INVESTIGATIVO 1.1 PLANTEAMIENTO 9 1.2 FORMULACIÓN 11 1.3 SISTEMATIZACIÓN 11 2. OBJETIVOS 13 2.1 OBJETIVO GENERAL 2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS 3. JUSTIFICACIÓN 14 4. MARCOS DE REFERENCIA 4.1 MARCO TEÓRICO 4.1.1 Una nueva propuesta de las Tabacaleras 15 4.1.2 El Diseño Como Proceso 19 4.1.3 El Diseño Como Morfología 20 4.1.4 El Diseño Como Semántica 21 4.1.5 El Diseño de Empaques 21 4.1.5.1 Función “Bunker” 22 4.1.5.2 Función Comunicativa 23 4.2 MARCO CONCEPTUAL 24 5. METODOLOGÍA 26 6. ANÁLISIS SEMÁNTICO 29 6.1 El Semantema Como Unidad Mínima de Significación 29 6.2 El Diferencial Semántico como método de Medición 31 6.3 Categorías Semánticas Previstas para el Estudio 32 7. SONDEO DE PERCEPCIÓN 35 7.1 Los Grupos Focales como Técnicas de Investigación perceptiva 35 7.2 Los Grupos Focales Establecidos 36

5

7.3 Dinámica del Sondeo 37 7.4 Tabulación de Respuestas 38 8. ANALISIS COMPOSITIVO 39 8.1 Análisis Morfológico 39 8.2 Patrones Básicos y Patrones Derivados 40 9. ANALISIS INTERPRETATIVO 43 10. OTRAS REFERENCIAS MORFOSEMÁNTICAS 48 10.1 Referencias Zoomorficas 48 10.2 Referencias Paisajes 49 10.3 Referencias Guerreros 49 10.4 Referencias Religioso/Filosófico 49 10.5 Referencias Motivo Heráldico 50 10.6 Referencias Fitomórficos 50 10.7 Referencias Exóticas (origen) 50 10.8 Referencias Trazo Zigzag 51 11. CONCLUSIONES 52 BIBLIOGRAFÍA 54 ANEXOS 55

6

LISTA DE ANEXOS

Pág.

Anexo 1,. Cuadro Diferencial Semántico 45

Anexo 2,. tabla de interpretación 46

Anexo 3,. patrones compositivos 47

Anexo 4,. Ficha de Análisis morfológico 48

Anexo 5,. Ficha de categorías semánticas del color 49

Anexo 6,. Otras categorías morfosemánticas 50

Anexo 7,. Patrones morfológicos 51

7

RESUMEN Los empaques en el mundo del mercadeo y de la publicidad deben responder a

necesidades tanto a nivel practico como a nivel comunicativo ya que se

encuentran compitiendo constantemente por atraer a sus públicos objetivos, no

basta solo con formas agradables a la vista del espectador ya que dichas formas

deben poseer un significado y un sentido que logren cautivar al publico al que se

dirigen, de lo cual nace la necesidad de crear un método que guíe al profesional

del diseño grafico por la gran variedad de posibilidades que estos nos brindan.

Para el proyecto se utilizaron diversos métodos para medir los recursos gráficos

que se aplican en la graficación de empaques, pero no solo se midieron para ver

su efectividad a nivel visual si no también su significado y que comunicativa para

los públicos a los que fueron expuestos dichos empaques.

Como resultado se logro establecer a manera de metodología, pasos precisos que

nos permiten medir finalmente en unidades mínimas de significación, los recursos

que son mas efectivos para comunicar un concepto en particular, logrando que el

procesos del diseño sea una labor mas concienzuda a la hora de llevarse cabo.

8

INTRODUCCIÓN En el diseño grafico, específicamente en el área de empaques, es notable la gran

variedad de oportunidades a nivel grafico que esta nos ofrece a los profesionales

del diseño, su versatilidad e intención de comunicar a través de sus grafismos

hacen de estos un material sumamente difícil de analizar y clasificar, de lo cual

nace la necesidad de crear una metodología que nos guíe para analizarlos no solo

a nivel morfológico si no también a nivel semántico, de lo cual nace dicha

metodología, denominada PROPUESTA METODOLÓGICA PARA EL ANÁLISIS

MORFOSEMÁNTICO CONDUCENTE A LA GRAFICACIÓN DE EMPAQUES.

9

1. MARCO INVESTIGATIVO 1.1. PLANTEAMIENTO El Análisis Morfológico, viene a ser la metodología básica con la que el diseñador

aborda los temas de diseño materializados en formas concretas, tanto de carácter

bidimensional como tridimensional.

Dicho análisis encuentra en la naturaleza el primer referente, a la hora de teorizar

sobre cuáles son las respuestas más adecuadas a determinadas funciones. Existe

en la naturaleza, una lógica de empaque, por la que los humanos han desarrollado

por analogía, las características del empaque como protección de productos.

Tomando por ejemplo, la Citrus Sinensis Osbeck, es una excelente lección de

diseño natural de empaque. Si se considera como empaque de un líquido, éste

está repartido en pequeños envases en forma de bolsitas o ampollas (elementos),

que a su vez se agrupan en cajas dispuestas en forma radial, comúnmente

llamadas cascos (componentes), los que simultáneamente forman parte de un

contenedor mayor determinado por un paquete mayor esferoide, forrado por una

cáscara de densidad variable, hasta la cutícula porosa color naranja, que “cierra”

el producto (unidad).

El anterior párrafo, resumiría lo que podría denominarse “análisis morfológico” del

empaque de la Citrus Sinenesis Osbeck, entendida como un sistema, en su

composición lógica de Unidad, Componentes y Elementos. En el campo del

Diseño Gráfico, interesa tanto lo morfológico como lo semántico. Este último

aspecto, hace referencia a los significados atribuibles a la forma del empaque,

desde la perspectiva de los “usuarios” o “consumidores”.

10

Una delimitación de la temática del diseño de empaques, lleva el objeto de

estudio a la Graficación del Empaque, entendida ésta como el “revestimiento

icónico-tipográfico” del producto, pensado como la “investidura de significado” con

que la graficación le reviste. Es el nivel semántico del empaque, entendido como

un lenguaje.

El campo profesional del diseñador gráfico, incluye la graficación del empaque,

entendida más como una tarea de codificación lingüística, en la que, mediante el

uso de variables visuales (color, contornos, tono, textura…) más los temas

figurativos o abstractos, se realiza una verdadera composición, donde las

relaciones interfigurales integran, en una declaración visual unitaria, todo un

universo semántico.

Más cerca de la Comunicación Gráfica que de la Ingeniería del Empaque, el

diseñador gráfico se compromete en una tarea donde se trata de cifrar un mensaje

concreto, al público usuario a quien se pretende “seducir” con el producto.

El presente estudio morfosemántico, del empaque como portador de significación,

pretende plantear una metodología de análisis, que oriente al diseñador en la

tarea aludida, a la vez que, con su aplicación a cada circunstancia o producto, le

aporte la destreza necesaria para manejar con propiedad, la dimensión

comunicativa del diseño, integrada a su funcionalidad manual y estética.

La selección de la muestra de análisis, obedece a los siguientes motivos:

• El empaque del tabaco picado (cigarrettes) responde a una lógica sistémica de

unidad, componente y elemento.

11

• Se trata de un producto de uso cotidiano, de conocimiento general, tanto por

parte de consumidores como de no consumidores, lo que le constituye en

referencia obligada para un público en general, expuesto a la publicidad diaria

de dicho producto.

• Hoy por hoy, el producto en cuestión, está en el centro de una polémica

mundial, a causa de su demostrada contraindicación higiénica, por encima de

la cual, los grandes capitales de las multinacionales

1.2 FORMULACIÓN ¿Cuáles son los elementos de una metodología de análisis morfológico y

semántico que se adecue a los requerimientos del proceso de graficación de

empaques?

1.3- SISTEMATIZACIÓN • ¿Qué alternativa es viable para la selección y clasificación de una muestra?

• ¿Qué modalidad práctica puede utilizarse para definición de categorías

semánticas?

• ¿Cómo determinar grupos focales representativos para la configuración de

públicos perceptores?

• ¿Qué modalidades de selección y clasificación de datos es viable?

12

• ¿Cuáles son los recursos de interpretación?

• ¿Cómo presentar la información que arrojada por el análisis morfosemántico?

13

2. OBJETIVOS 2.1 OBJETIVO GENERAL Experimentar un modelo de análisis morfológico y semántico como propuesta

metodológica para aplicar en el proceso previo a la graficación de empaques.

2.2. OBJETIVOS ESPECIFICOS

• Apropiar un modelo de indagación que rastree las características formales

de la muestra.

• Proponer una alternativa de análisis compositivo de la muestra.

• Explorar alternativas de categorización semántica y de sondeo de

percepción.

• Plantear un protocolo que plantee alternativas de diseño al graficador.

14

3. JUSTIFICACIÓN En el proceso de diseño, los tratadistas incluyen, dentro de un protocolo de orden

lógico que permite orientar la actividad del diseñador a la hora de allegar

información previa a la solución del problema planteado, un paso imprescindible:

el análisis de la referencia. Se trata de una revisión de las respuestas semejantes

que se han planteado a problemáticas también semejantes, con el propósito de

enriquecer, tanto el repertorio de alternativas posibles, como el proceso mismo de

creación de nuevas relaciones entre los elementos.

Es para este paso concreto del análisis de la referencia, que el presente trabajo se

justifica como un auxiliar práctico para obtener de la muestra semejante, los

mejores resultados, al contar con una guía de análisis morfosemántico.

Se advierte que, la aplicación de este tipo de guías no da por sentado una

cualificación automática de la propuesta de diseño, pues siempre quedará

pendiente la intervención en los procesos heurísticos, de la idea creativa.

15

4. MARCOS DE REFERENCIA 4.1 MARCO TEÓRICO 4.1.1 Una nueva propuesta de las tabacaleras.“La Philips Morris en Estados

Unidos a sido vetada en ventas a causa del nivel de mortandad por el cáncer, a

causa de esto como estrategia la gran empresa tabacalera decidió dirigir su vista

hacia los países latinoamericanos y hacia china, lugar en el que vieron la

oportunidad de nivelar y superar la perdida de consumidores a causa de tal

prohibición.

Según las estrategias de marketing que se use, un producto de tabaco puede ser

presentado como macho o femenino, complejo o rudo, sexy o deportivo. Desde el

color de los paquetes y los logotipos de las marcas, a los vecindarios donde se

colocan los carteles de publicidad, a las fiestas y conciertos donde el producto se

promueve y distribuye de manera gratuita, a las competencias deportivas en

donde los atletas mas famosos compiten engalanados con marcas e imagotipos, a

la ropa y los accesorios que llevan el nombre de los productos de tabaco, a la

gente guapa que usa estos productos ya sea en la pantalla, en el escenario o en

eventos glamorosos, vender tabaco es una sola cosa ... crear una imagen.

Uno no tiene que buscar demasiado para identificar estas imágenes. Hay marcas

para la mujer y para el hombre, para los independientes y para los hombres rudos

16

que gustan de la naturaleza, para el sofisticado que prefiere lo lujoso, para la

persona de negocios, para el joven soñador, para los juerguistas, para el

intelectual... nadie queda fuera.

La industria tabacalera sabe todo esto muy bien y a perfeccionado o mas bien

ayudado a inventar la mas compleja de las estrategias de marketing, la

construcción de imágenes. Las estrategias operan conjuntamente con otras de

redes de distribución de los productos y esquemas de fijación de precios. Dos de

los mejores contextos en donde es posible construir la imagen del tabaco es en la

TV y en la moda, ya que estos ayudan a establecer y reforzar las normas de la

belleza, éxito y diversión, de esa forma ayuda a formar las fantasías de todos.

Dado a los enormes potenciales para influenciar al público y especialmente a los

jóvenes, estas dos industrias son tierra fértil para las tácticas de comercialización

de la industria tabacalera. De hecho, un cigarrillo no tiene nada de personalidad

propia. Ni clase social ni emociones, es simplemente tabaco papel y químicos. Es

el único producto de consumo disponible que esta diseñado para crear y mantener

una adición que mata en su última instancia a la mitad de sus consumidores

habituales.

Los jóvenes que ven fumar en la TV tienen mayor probabilidad de fumar. Las

empresas tabacaleras también han comprendido este fenómeno. Marlboro, la

principal marca de Philip Morris, ha tenido una presencia destacada en menos de

28 películas de mayor recaudación de Holliwood en los últimos diez años. Un

17

record sin precedentes incluso para las estrellas más renombradas de este medio.

Las marcas de tabaco que más estuvieron presentes en las películas de mayor

éxito y recaudación son también las más anunciadas en otros medios

Varias investigaciones en los EEUU han encontrado que los adolescentes no

fumadores cuyas estrellas predilectas fuman con frecuencia en la pantalla, tiene

16 veces mas probabilidades de desarrollar actitudes positivas hacia el

tabaquismo. Aun mas importante es el hecho de que el 31 % de los adolescentes

que vieron escenas de tabaquismo en películas y televisión habían probado el

cigarrillo comparado con el 4 % de los adolescentes que habían visto menos de 50

escenas de este tipo. Incluso después de controlar por el efecto de tener padres

fumadores y otros factores, estar expuesto a estas escenas triplico las

posibilidades de que un adolescente probara fumar.

La industria tabacalera siempre ha considerado los cigarrillos como un accesorio

de la moda, y la moda como una herramienta útil para aumentar su mercado.

Originalmente la colocación de productos de tabaco en la industria de la moda se

utilizo para llegar a los jóvenes de ambos sexos.

En los años treinta, la industria tabacalera decidió usar la moda como estrategia

adicional para comercializar los cigarrillos. La exitosa marca KIM fue lanzada por

la British American Tobacco en Alemania, dirigida al mercado de las mujeres de

16 a 39 años.

18

El lanzamiento de KIM se apoyo mediante una serie de promociones para

presentar la marca como parte de las tiendas de moda. Además de colocar

anuncios en las revistas de moda, las empresas tabacaleras promueven sus

propias marcas de ropa y patrocinan varios eventos relacionados con la moda,

estos acontecimientos generalmente no están cubiertos por las prohibiciones o

restricciones de publicidad existentes, ni son considerados como actos de

promoción. Hoy en día los modelos tienen tanto reconocimiento como las estrellas

de Hollywood que generalmente se presentan fumando. Fumen o no en la vida

real, esta es otra forma de colocación de productos, que aporta el encanto, el

estilo y la rebeldía que las empresas tabacaleras desean asociar a la imagen de

los cigarrillos.

Varias grandes marcas de cigarrillos dan premios de moda para reforzar la unión

entre moda y este habito, tal es el caso de los premios more de la moda (more son

una marca de cigarrillos famosa), y también el caso de Lucky Strike que apoya la

creación y formación de nuevos talentos en cuanto a moda se refiere.

Si bien las mismas tabacaleras reconocen el daño que este producto causa en sus

consumidores “EL TABACO ES NOCIVO PARA LA SALUD… “ la motivación de

los consumidores en alcanzar ciertos niveles de estatus y placer y las

características propias del producto tales como su portabilidad y sus

19

connotaciones culturales hacen evidente la importancia de los diseñadores en un

mundo de imágenes que lo que hace es hacer referencia a dicho estatus1”.

4.1.2 El Diseño Como Proceso. Al momento de plantearse como tarea la

graficación de empaques, el concepto del diseño como proceso, hace que el

diseñador prevea al menos las tres fases clásicas:

• Fase Analítica

• Fase Creativa

• Fase Ejecutiva

En la taxonomía de Bruce Archer2 , la fase analítica comprende etapas como las

de:

• Recopilación de datos

• Ordenamiento

• Evaluación

• Definición de condicionantes

• Estructuración y jerarquización.

A la Etapa de Evaluación, pertenece el Análisis de la Referencia, del que se ocupa

la presente Monografía. 1 JEAN-MARIE, Floch. Semiótica, Marketing y Comunicación. Bilbao: Paidos comunicación, 1996. p. 240 2 GONZÁLEZ RUIZ, Guillermo. Estudio del Diseño. Buenos Aires: EMECE Editores, 1994. p. 51

20

La Fase Creativa, comprende las siguientes etapas:

• Implicancias

• Formulación de ideas rectora

• Toma de partido o idea básica

• Formalización de la idea

• Verificación

Finalmente, según Archer, la Fase Ejecutiva comprende:

• Valoración crítica

• Ajuste de la idea

• Desarrollo

• Proceso iterativo

• Materialización

4.1.3 El Diseño como Morfología. A la parte de la gramática que trata sobre las

formas de organización de las palabras para construcción de las oraciones, la

denominamos sintaxis. Sin el orden impuesto a su estructura por las leyes

sintácticas, el lenguaje perdería toda capacidad de comunicación. En el lenguaje

visual existe la sintaxis visual, y consiste en la coordinación de los signos entre sí.

21

Qué elementos, con qué variables y cómo se organizan, son los temas de la

sintaxis visual. Por ello se afirma que el diseño es morfología3.

4.1.4 El Diseño como Semántica. En diseño, la semántica es la dimensión

semiótica que estudia los signos en relación a los objetos que ellos designan. Se

trata de la interpretación de dos formas de significado: la denotación y la

connotación4.

Se trata de descubrir de qué y cómo está investido el diseño, en términos de

significación. Es por ello que tiene sentido pleno aquella aseveración de Ph.

Michel : “La gente no compra un producto sino una representación del mundo”.

4.1.5 El Diseño De Empaques. Un problema de morfosemántica aplicada; el caso

de los empaques, como en el resto de temas de diseño, integra semántica y

morfología en un solo problema. Se trata de responder con la forma, tanto al

significado como a la función de la forma. Función integradora que podría llamarse

función comunicativa5.

En ese sentido, los teóricos del diseño atribuyen al envase unas funciones

básicas:

3 GONZÁLEZ RUIZ, Guillermo. Op.cit., p. 51 4 GONZÁLEZ RUIZ, Guillermo. Op.cit., p. 52 5 GONZÁLEZ RUIZ, Guillermo. Op.cit., p. 54

22

4.1.5.1 Función “bunker6”. Como contenedor delimita y separa el producto del

medio ambiente. Son operadores de dicha función:

� Forma: Percepción volumétrica.

� Apreciación: Manipulación y observación sin contacto directo.

� Protección: Del contacto con el oxigeno que desencadena la producción de bacterias.

Al consumidor de insecticidas o sustancias peligrosas.

De caídas, golpes y riesgos “mecánicos” en el transporte.

De olores, vapores e influencias del medio.

� Conservación:

Garantizar que el producto va a estar listo para consumir durante el tiempo que

esté en vitrina.

� Transporte: Para trasladar a cualquier lugar sin importar su estado (liquido, sólido, gaseoso). 6 GONZÁLEZ RUIZ, Guillermo. Op.cit., p. 56

23

4.1.5.2 Función comunicativa7. Establece lazos de comunicación y empatía con

el público, mediante los siguientes operadores de comunicación:

� Diferenciación: Capacidad de distinguir un producto entre su competencia.

� Atracción:

Que impacte, guste, se vea a la distancia, y sea memorable.

� Efecto espejo: Que el estilo de vida del consumidor se vea reflejado en él, que se establezcan

lazos.

� Seducción: Ligado a la anterior, debe inducir a la compra, su imagen debe ser elocuente y

amigable.

� Información: Precisa y concisa. Según lo anterior el papel de diseñador es fundamental a la hora de comunicar

todo lo que un producto de este tipo requiere, por lo cual, el análisis

morfosemántico se plantea como una metodología excepcional, en el proceso de

diseño.

7 GONZÁLEZ RUIZ, Guillermo. Op.cit., p. 57

24

4.2 MARCO CONCEPTUAL

Empaques Flexibles

• Papel y Cartón Son los materiales campeones en costos de

producción, reciclabilidad, multiplicidad de combinaciones con otros

materiales como barnices, plásticos, aluminio, etc. Básicamente

provienen de la celulosa, que es una fibra vegetal y puede manejar

cantidades de grosores, tamaños y resistencia. Es totalmente

polifacético, multidimensional, se presta para troquelar de cualquier

forma.

Empaque: Termino universal adoptado para definir al contenedor que cumple con

las funciones bunker y semióticas que facilita la comercialización de los productos

de consumo.

Estatus: Situación relativa de algo dentro de un determinado marco de referencia.

Marca: Señal hecha en una persona, animal o cosa, para distinguirla de otra, o

denotar calidad o pertenencia.

25

Producto: Caudal que se obtiene de algo que se vende, o el que ello

reditúa.

Publicidad: Divulgación de noticias o anuncios de carácter comercial para atraer

a posibles compradores, espectadores, usuarios, etc.

26

5. METODOLOGÍA

La investigación se dividió en 2 líneas. Una línea morfológica, es decir, todo aquel

proceso que llevo a la selección de una muestra grafica al análisis y compositivo

de la misma.

La otra línea, línea semántica, comprendió la definición de unas categorías

perceptivas, la aplicación del método diferencial semántico y un análisis

interpretativo.

El trabajo se dividió en 5 fases: indagación, tratamiento de datos, interpretación,

síntesis y conclusión.

FASE I INDAGACIÓN: Rastreo de información documental: se realizo una

recopilación de una muestra representativa del tema grafico elegido.

Configuración de perceptores: a partir de una definición de categorías semánticas

y de grupos focales e previo la aplicación de un método de medición: diferencial

semántico.

FASE II TRATAMIENTO DE DATOS: Selección y clasificación: definidos los

patrones morfológicos, se realizo una clasificación de las cajetillas.

Aplicación del diferencial semántico.

Luego del diseño de las fichas de escalas semánticas se realizo el sondeo con los

grupos focales.

27

FASE III INTERPRETACIÓN:

Análisis compositivo: Se realizo con el diseño de fichas de análisis morfológico.

Análisis interpretativo: A partir de los diagramas de barras por categorías se

realizaron tablas de interpretación.

FASE IV SÍNTESIS:

Síntesis de alternativas morfológicas. Se expreso en un mapa comparativo de

patrones básicos y patrones derivados.

Síntesis de alternativas semánticas. Se expreso en un mapa síntesis semántica

FASE V CONCLUSIONES: Formulación de pautas generales para el análisis

morfosemantico.

28

TABLA DE METODOLOGÍA

Fig. 1 tabla de metodología

29

6. ANÁLISIS SEMÁNTICO

Analizar es descomponer un dato en sus elementos constituyentes que deben dar

cuenta de la esencia misma de un dato. Esta descomposición ha de permitir llegar

a principios simples y hacer brotar fuentes explicativas. Existen varios niveles de

análisis, el primero corresponde a la magnitud global, a los agregados, y el último,

al micro organización de características individuales, de elementos que no pueden

descomponerse más.

Con este sentido de lo que es el Análisis como operación del pensamiento, la

investigación del nivel semántico del estudio, obligó a la definición previa de

aquellos elementos constituyentes del dato.

6.1 EL SEMANTEMA COMO UNIDAD MÍNIMA DE SIGNIFICACIÓN.

Los lingüistas estructuralistas idearon un modelo conceptual para abordar toda

clase de discursos gráficos o escritos. Para ello, crearon el concepto de

SEMANTEMA.

30

Se referían a la unidad mínima de significación, o fragmento aislable de sentido.

En otras palabras, es el átomo más pequeño posible de distinguir y aislar de un

mensaje significativo.

El conjunto de semantemas conforma una categoría semántica. Es decir, varios

semantemas integran un sentido. Por ejemplo, el fondo negro de un formato

rectangular, con una tipografía elongada de trazos rectos y relativamente gruesos,

es un compuesto de semantemas (negro, formato vertical, tipo elongado, trazo

recto, grosor, etc.) que integra una categoría semántica que puede ser

denominada “masculinidad”.

Por supuesto, las posibilidades de significación de un conjunto de semantemas,

depende del contexto cultural en donde se ubique la situación de significación.

Aunque la semántica surge en el ambiente de la lingüística, la traslación a objetos

de estudio en el campo de la imagen, ha obligado a los estudiosos del tema, al

progresivo establecimiento de la SEMIÓTICA, que sin disociarse de la

investigación del sentido del texto, estudia también el sentido compartido de texto

e imagen.

31

6.2 EL DIFERENCIAL SEMÁNTICO COMO MÉTODO DE MEDICIÓN.

En el presente trabajo monográfico, se planteó la necesidad de auscultar

perceptivamente a los usuarios de los empaques sometidos al análisis. Para ello,

se pensó en la exposición de grupos de perceptores ante los estímulos de las

cajetillas, para lograr de ellos el sentido semántico que le otorgaban.

Es así como se ideó metodológicamente una integración de dos técnicas

tradicionales en los estudios de comunicación: los grupos focales y el método del

diferencial semántico.

Charles Osgood desarrolló dicho método, como instrumento para estudiar

sentimientos, actitudes o emociones de la gente hacia ciertos conceptos. Se trata

de una especie de medición de aquello que en semiótica llamó Barthes como

“connotaciones”.

El método es sencillo y se da en tres pasos:

• Identificar los categorías que van a ser investigadas y expresarlos como

conceptos binarios y opuestos en una escala de tres puntos.

32

• Pedir a un conjunto de personas, o a grupos seleccionados, que registren

sus reacciones en cada escala.

• Promediar los resultados.

Para el caso, se establecieron categorías semánticas para ser presentadas a los

grupos seleccionados, sobre la base de misma muestra, tratando de integrar

semantemas presentes en la misma. (Anexo 1)

6.3 CATEGORÍAS SEMÁNTICAS PREVISTAS PARA EL ESTUDIO.

La siguiente es la descripción conceptual de las categorías. La investigación entre

el grupo focal, permitiría establecer los semantemas con los cuales los usuarios

identificarían estas categorías conceptuales.

6.3.1 Tradicionalidad. El concepto de tradicionalidad, se enlaza con la

continuidad de patrones ya establecidos. Se trata del reconocimiento de

semantemas prefijados por la difusión de mensajes a través de los medios

masivos, que ejercen una influencia determinante en la formación o

acondicionamiento perceptivo de los usuarios. Por ello, pueden reconocerse como

“aquello como siempre se ha presentado” comunican y manejan en su diseño

33

elementos que connotan elegancia, tradición, seriedad; esas cajetillas suelen

manejar colores planos y oscuros y en algunas ocasiones manejan empaques con

colores metálicos.

6.3.2 Modernidad. En un sentido amplio, consiste en la presencia de elementos

no convencionales, que de alguna forma rompen con lo que tradicionalmente se

da. No se trata de una equivalencia exacta con “lo nuevo”, sino que además, de

nuevo, rompa con formas de ser o aparecer diferentes a lo común.

6.3.3 Formalidad. Se refiere al ajuste de conceptos o formas, a las reglas

establecidas. Sean nuevas o viejas. Por ejemplo, puedo ser formalmente “punk”, si

me acomodo al esquema. Dentro de cada contexto, lo formal equivale a elegante.

6.3.4 Informalidad. Es desajuste a reglas establecidas. En el caso del la

formalidad “punk”, la presencia de semantemas que no van con los que

corresponden a ese orden, es informal para ese contexto. Se puede asociar a

“frescura”, en el sentido de “no estereotipado”.

6.3.5 Clasicismo. Correspondencia muy alta a un canon (ley o norma) que ya ha

establecido una “clase” o estrato, reconocible dentro de un contexto. Por ejemplo,

los Beatles, son clásicos del rock; de la misma manera que Beethoven es un

clásico de la música sinfónica clásica, y Jorge Velosa es un clásico de la música

carranga.

34

6.3.6 Exotismo. Cualidad de situaciones, eventos u objetos que rompen con el

sentido clásico del contexto dominante. Jorge Velosa en el Escala de Milán;

Beethoven en el Carnaval de Barranquilla, y los Beatles en el Festival de la Trova.

6.3.7 Masculinidad. Categoría que asocia los elementos de un todo, con dureza,

verticalidad, poder, dominio, racionalidad, fuerza y autonomía.

6.3.8 Feminidad. Categoría, en la que la presencia de elementos que connoten

suavidad, sinuosidad, sumisión, intuición, fragilidad y dependencia.

35

7. SONDEO DE PERCEPCIÓN

7.1 LOS GRUPOS FOCALES COMO TÉCNICA DE INVESTIGACIÓN

PERCEPTIVA.

Un grupo focal es una reunión de un grupo de individuos seleccionados por los

investigadores para discutir y elaborar, desde la experiencia personal, una

temática o hecho social que es objeto de investigación.

Las entrevistas logradas mediante la estrategia de grupos focales tienen como

propósito registrar cómo los participantes elaboran grupalmente su realidad y

experiencia. Como todo acto comunicativo tiene siempre un contexto (cultural,

social), entonces el investigador debe dar prioridad a la comprensión de esos

contextos comunicativos y a sus diferentes modalidades.

Estos grupos deben tener una experiencia previa similar o deben tener ciertas

características similares entre si para pertenecer a este.

36

7.2 LOS GRUPOS FOCALES ESTABLECIDOS

Para el proyecto se establecieron 3 grupos focales divididos entre si por sus

rangos de edad, los cuales hacen parte de subgrupos que se dividieron de la

siguiente manera.

ADULTOS MAYORES: (56 años en adelante)

Franja de veteranos marcados por la preponderancia de la radio en Colombia,

denominada también como “auditiva” sus referentes perceptivos principales se

formaron en la escucha diaria de productos auditivos.

ADULTOS: (36 a 55 años)

Franja que vivió la llegada y desarrollo de la televisión, sus referentes perceptivos

se formaron con los mensajes visuales, preferentemente ligados a la cultura

norteamericana (enlatados)

JÓVENES: (18 a 35 años).

Franja conformada por quienes crecieron con la llegada de la televisión a color y el

desarrollo de los computadores personales. Sus referentes preceptúales se

formaron con la intervención multicultural de los mensajes en Internet.

37

Esta división del grupo focal esta tomada del principal estudio de públicos

realizado en Colombia en los últimos años, llamado Explorer 38. Una realización

elaborada por las agencias de publicidad Sancho, McCann Ericsson y Leo Burnett

a comienzos del año 2.000. El haber tomado como base esta caracterización de

franjas de públicos, obedece a su criterio de clasificación: edad y condición

perceptiva ante los medios de comunicación.

Los grupos focales se dividieron por genero y por habito de consumo (fumador y

no fumador), cada grupo focal estuvo constituido por 4 personas, 2 hombres y dos

mujeres, en el cual 1 de ellos por genero poseía el habito y el otro no.

7.3 DINÁMICA DEL SONDEO.

Para el proyecto se diseño la ficha de diferencial semántico (ver anexo 1)

poniendo en forma de opuestos las categorías semánticas designadas con

anterioridad (clásica, fresca, moderna, etc...); En la ficha cada participante de los

respectivos grupos focales, mayores, adultos y jóvenes, debían calificar en una

escala de 0 a 3 el concepto al que se acercaba la cajetilla, siendo 0 la mínimo a

calificación y 3 la máxima para dicha categoría.

8 La Sintonía del mensaje En: El Tiempo, Bogotá (1998); p.10C.

38

7.4 TABULACIÓN DE RESPUESTAS.

La tabulación de las barras fue el resultado de la suma total de puntos que cada

persona de cada focus group designo para cada categoría de cada cajetilla; el

sistema utilizado para dicha suma fu la tabla de diferencial semántica expuesta

con anterioridad. (ver anexo 2 )

39

8. ANÁLISIS COMPOSITIVO

En la teoría estructuralista, un morfema es la unidad mínima de un discurso

determinado visual o escrito. Es decir, el elemento reconocible como parte de un

todo con sentido. Cuando el discurso es gráfico, esa unidad mínima es el

GRAFEMA. El grafema es un morfema gráfico.

Los grafemas integrados en unidades mayores como componentes de un sistema,

conforman lo que tradicionalmente conocemos como “composición”. En el caso

de un empaque, su composición es la integración de la tipografía de marca, los

fondos, el color, el icono dominante, etc.… Dicha integración está asociada por un

esquema (estructura) prevista por el diseñador (bloques, diagonal, vertical, etc.…).

8.1 ANÁLISIS MORFOLÓGICO.

El diseño de una ficha de análisis morfológico, permitió abordar la reconstrucción

analítica de cada cajetilla de la muestra. Dicha ficha indaga por:

• Tipografía: y sus posibles variaciones según la forma el ancho y el peso de

la misma (bold, médium, cursiva etc.…)

40

• Texturas: utilizadas para los fondos, compuestos por degradados, colores

planos, líneas

• Imágenes: diseñadas a partir de líneas, puntos tramas etc.… estas

imágenes pueden ser abstractas icónicas o figurativas.

• Patrón Utilizado: se especifica el patrón que se observo para cada cajetilla

en su composición.

Bandera de color: se especifica el esquema de color que se utilizo en la

composición del diseño, siguiendo las teorías de esquema cromático Bride Whelan

de su libro la armonía en el color nuevas tendencias, de Ed. Somohano de México.

(Ver anexo 3).

8.2 PATRONES BÁSICOS Y PATRONES DERIVADOS.

El análisis compositivo de la muestra permitió establecer por analogía, cinco

patrones que predominan dentro de la muestra: ( ver anexo 6)

41

• Patrón Diagonal. El eje compositivo dominante cruza el formato del

empaque, generando dos trapecios arriba y debajo de la banda que

caracteriza este patrón. (Ver anexo 7)

• Patrón en V Central. Patrón caracterizado por que en su parte central se

forma una v partiendo el formato en 2, este patrón esta claramente

representado en las cajetillas de Marlboro ya que esta forma la letra M que

caracteriza a esta marca.

• Patrón recuadro superior central. Este patrón divide el diseño en dos

rectángulos, el más pequeño ubicado en la parte superior del formato posee

otro rectángulo adentro en su parte central donde generalmente se ubican

símbolos representativos de la marca.

• Patrón Vertical. El eje compositivo de este patrón es encuentra ubicado

verticalmente, puede estar corrido a lo ancho de la cajetilla, se evidencia

mas claramente cuando el logotipo se encuentra ubicado en esta dirección.

• Patrón de Bloques. Este es el patrón mas común de todos ya que suele

ubicar la marca en la parte superior del formato y su nombre en la parte

42

inferior de la cajetilla, se caracteriza por que genera diseños más censillos y

en la mayoría de las ocasiones son planos y carecen de imágenes

representativas.

43

9. ANÁLISIS INTERPRETATIVO

Una descripción analítica presupone el establecimiento de un repertorio de signos

que remiten a un referencial de objetos. A cada signo corresponde una categoría

de objetos, o sea que la descripción de la realidad viene a ser la asignación de un

sentido. A esto llamamos interpretación: momento de síntesis en el que se

construye un significado a partir de la forma de ver de los integrantes de los

grupos focales.

Frente a el diagrama de barras resultante de la tabulación, se relacionó las

categorías dominantes entre si para establecer una sobre-codificación, es decir,

una comprensión del por que de esos resultados.

9.1 CAJETILLA 1

Interpretación

Las tres categorías dominantes, tradicional, clásica y elegante, catalogan a este

ejemplar de la muestra como prototipo. El rojo y los acentos dorados establecen

los denotadores típicos de lo clásico.

44

9.2 CAJETILLA 2

Interpretación

Las tres categorías dominantes, clásica, elegante y masculina, asocian los

conceptos del clasicismo con la masculinidad al intervenir el negro.

9.3 CAJETILLA 3

Interpretación

El código (tradición, clasicismo y masculinidad) se conectan con la idea de

elegancia. Tal vez, el manejo del blanco como fondo al acento dorado y la

tipografía, operan como connotadores de esta categoría masculina - elegante.

9.4 CAJETILLA 4

Interpretación

Las tres categorías dominantes, moderna, fresca y masculina se asocian entre si

por el uso de símbolos connotadores de lo masculino, el uso del cohete

(connotación fálica), el tema de los cosmonautas, y el uso de ángulos rectos y

agresivos hacen ver a este ejemplar como perteneciente a la categoría de lo

45

masculino, lo moderno y lo fresco se encuentran en el uso de la gama cromática y

el tema directo de este ejemplar.

9.5 CAJETILLA 5

Interpretación

Las categorías moderna, fresca, elegante y exótica son las categorías

predominantes para este ejemplar, lo exótico representado en el origen de la

cajetilla ya que pertenece a otra cultura, pero enlazada a la nuestra por la

iconización del ave que a pesar de ser un elemento tradicional para esa cultura,

para la nuestra connota modernidad debido a la sinuosidad y elegancia de sus

curvas.

9.6 CAJETILLA 6

Interpretación

Las tres categorías moderna, fresca y exótica catalogan este ejemplar como

prototipo de lo moderno, no solo por lo exótico del formato ( no del origen) si no

por la gama cromática predominante, que hace referencia lo fresco.

46

9.7 CAJETILLA 7

Interpretación

las categorías moderna y fresca entrelazadas una vez mas, la gama cromática

seleccionada como connotadora de lo fresco, apoyada de una textura que imita al

hielo hacen ver este diseño moderno debido a la abstracción usada para imitar a

este lo mas fielmente posible debido a la ausencia de ejemplares parecidos en el

mercado.

9.8 CAJETILLA 8

Interpretación

las categorías elegante, masculino y exótico reflejados fielmente en este ejemplar,

debido a la connotación fálica de la torre, reforzada con un deporte casi exclusivo

para los hombres y un lugar que se caracteriza por su elegancia.

47

9.9 CAJETILLA 9

Interpretación

Las tres categorías dominantes, clásica tradicional y fresca se asocian para este

prototipo en particular debido a la información previa de los focus group ya que es

el único diseño de la muestra conocido previamente, lo tradicional expresado por

los grupos como algo ya conocido y monótono al igual que lo clásico, y lo fresco

inmerso en la sustentación de connotadores de los colores pertenecientes a esta

gama cromática, los colores frescos.

9.10 CAJETILLA 10

Interpretación

Las tres categorías moderna, masculina y exótica. el tema de los autos una vez

mas reflejado para connotar lo masculino, el uso de escudos y fuetes que hacen

referencia a al deporte de la velocidad conectado con un estilo de vida dirigido a

este publico especifico.

48

10. OTRAS REFERENCIAS MORFOSEMÁNTICAS

Como el investigador prevé determinadas categorías de análisis preestablecidas,

aparecen también categorías no previsibles, puesto que la muestras presenta

referencias insospechadas. La metodología considera esta posibilidad, y por ello

destina una parte del proceso analítico a estables nuevas relaciones entre los

elementos de la muestra, mediante analogías.

De este modo, surgieron “nuevas” referencias, sobre la base de los temas

gráficos, grafemas y semantemas que presentan.

Esas referencias son:

10.1 REFERENCIA ZOOMORFICA

Esta categoría hace referencia al poder, utiliza animales o híbridos que comunican

conceptos tales como la fuerza, la jerarquía, la nobleza entre otros; entre los

animales mas utilizados se encuentran los que poseen alas, caballos, felinos y

perros, los cuales expresan los conceptos antes mencionados y que generalmente

están posicionados de esta manera en la mente del espectador. (Ver anexo 5)

49

10.2 REFERENCIA PAISAJE

Esta referencia utiliza, generalmente, los paisajes para connotar frescura, pero

también sirve como anclaje toponímico (indica un lugar) para utilizar lugares que

son símbolos que se aprovechan para generar un concepto especifico en un

diseño de un empaque.

10.3 REFERENCIA GUERREROS

En esta referencia podemos encontrar diseños basados, como su nombre lo dice,

en guerreros o símbolos que hacen referencia a estos para connotar poder y

fuerza, conceptos que son muy utilizados para atraer a públicos muy puntuales

tales como el masculino.

10.4 REFERENCIA RELIGIOSO / FILOSOFICA

Referencia que se apropia de símbolos religioso o que poseen en su concepto

toda una filosofía de vida en su esencia para atraer a su publico objetivo y

ofrecerle un acercamiento a estas, generalmente se utiliza de manera tal que el

consumidor relaciona el producto que se le ofrece con el concepto.

50

10.5 MOTIVOS HERÁLDICOS

Esta referencia es de las más utilizadas en diseño (en las que es aplicable) ya que

estos motivos están directamente relacionados con la realeza y la nobleza, en su

mensaje el producto nos acerca a dichos conceptos generando una sensación de

exclusividad.

10.6 REFERENCIA FITOMORFICOS

Utiliza el poder y las bondades de la naturaleza para ofrecerlo como un valor

agregado.

10.7 REFERENCIA EXÓTICA (ORIGEN)

Esta referencia se apropia de el origen del producto (culturalmente hablando) para

connotar autenticidad en sus diseños, lo exótico visto como algo de otro mundo

para alejarnos del propio y hacerlo realmente original.

51

10.8 REFERENCIA TRAZO ZIGZAG: conformación de ejes compositivos

diagonales que se organizan en sentido contrario y sucesivo. Es el mítico rayo de

Júpiter que tiene connotaciones de poder y dominio.

52

11. CONCLUSIONES

• El diseño es un proceso de producción morfosintáctica.

• Un diseño es la integración de connotación y denotación (algo que

aparece, y al tiempo significa para alguien).

• El diseñador resuelve problemas de función y significación, las que

integradas hacen del producto, un objeto-mensaje.

• El análisis morfosemántico debe ser una rutina en el proceso de diseño.

• Más que un coleccionista de formas y soluciones, el diseñador debe

dominar la técnica del análisis morfosemántico, para abordar con propiedad

el análisis de la referencia.

• El recurso de la técnica de sondeo mediante grupos focales, simplifica el

análisis semántico, en tanto que garantiza una evaluación perceptiva

inmediata de las propuestas de diseño, siempre y cuando los grupos estén

integrados con un criterio de selección que garantice mínimas condiciones

culturales diversas.

53

• El diseño de fichas de análisis morfológico, como el escalas de

diferenciación semántica, son un recurso práctico para validar la evaluación

previa de la referencia.

• El diseñador debe tener en cuenta que a las categorías semánticas

previstas, debe añadir las que surjan de las relaciones insospechadas que

los perceptores definan desde su condición de usuarios.

• La realización de mapas morfológicos comparativos y tablas semánticas,

ordenan los datos del análisis, facilitando la toma de decisiones.

• Ningún protocolo de análisis morfosemántico, dará al diseñador el

pasaporte al éxito de su propuesta, pues media su capacidad creativa y su

eficiencia proyectiva para proponer soluciones adecuadas y significativas.

54

BIBLIOGRAFÍA JEAN-MARIE, Floch. Semiótica, Marketing y Comunicación. Bilbao: Paidos comunicación, 1996. 240 p. Calantzopoulos, André. Una Nueva Propuesta de las Tabacaleras [en linea].

Lausana: Philip Morris International Inces una compañía operativa de Altria Group,

Inc., 2005. [Consultado el 10 agosto de 2005]. Disponible en Internet:

http://www.philipmorrisinternational.com

Libros de Tabaco. Derechos de autor [en línea] Panamá: Organización

Panamericana de la Salud, 2003. [consultado el 23 de Julio de 2005]. Disponible

en Internet: http://www.paho.org/Spanish/AD/SDE/HS/tabac03brofinal.pdf

GONZÁLEZ, Rusia. Derechos de autor [en línea]. Curso de Diseño Gráfico III.

México: Guía de Trabajos, 2002. [consultado el 25 de Noviembre de 2005].

Disponible en Internet: http://utpvirtual.utp.ac.pa/tutorial/material/libro.pdf

55

Anexo 1

56

Anexo 2

57

Anexo 3

58

Anexo 4

59

Anexo 5

60

Anexo 6

61

Anexo 7