FACULTAD DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN

COMUNICACIÓN Y PODER

RUALDO ANZUETO

PROYECTO FINAL

CARLOS ANDRADE G.

20072233

GUATEMALA 13 DE SEPTIEMBRE DE 2013

Introducción

De acuerdo a su posición geográfica y varios factores que influyen en la producción de

minerales en el territorio guatemalteco, Guatemala es considerada como un territorio de

mucho potencial minero. Sin embargo según varias encuestas realizadas tanto por medios

de comunicación como por ambientalistas, la minería no ha logrado colocarse dentro de

una percepción positiva en la población guatemalteca.

Mina San Rafael se encuentra en un estado de crisis al punto de que al día de hoy cuenta

con suspensión de labores como sentencia dictada por la Corte de Constitucionalidad.

Dicha suspensión prohíbe la explotación del suelo guatemalteco.

A continuación analizaremos el caso de mina San Rafael, su propaganda si es que

realmente la están aplicando y plantearemos un escenario basado en marketing político y

todas sus herramientas, para solucionar la situación.

Antecedentes

Minería en Guatemala

Reseña histórica

En Guatemala, la explotación de metales se remonta a los periodos previos a la

colonización. Originalmente los metales se usaban como materia prima para la

elaboración de herramientas, armamentos, elementos de trueque u objetos

ornamentales. La explotación de los minerales, con fines de lucro, tal y como se practica

hoy, proviene de la explotación de oro y plata de la época colonial.

A finales del año 2003, se abre en Guatemala un debate nacional sobre la minería de

metales provocado por la llegada, en el departamento de San Marcos, de la empresa

minera Montana Exploradora de Guatemala S.A., subsidiaria de la empresa canadiense

Glamis Gold Ltd. La minería de metales, por ser una actividad con altos riesgos sobre la

salud y el medio ambiente, y a la vez por ser una industria altamente lucrativa, generó

muchas dudas y comentarios sobre el cómo hacer el balance entre los beneficios y los

perjuicios que provoca. Temas como el desarrollo local, la participación ciudadana y el

impacto sobre el medioambiente, fueron debatidos generando polarización entre

opositores y defensores de la actividad, en todos los niveles de la sociedad guatemalteca.

En febrero de 2005, nació la Comisión de Alto Nivel sobre Minería, la cual ha debatido

acerca de posibles reformas a la legislación guatemalteca, a fin de dar a las leyes

nacionales las herramientas adecuadas para la regulación de la minería de metales.

Asimismo, se planteó debatir y proponer una política minera, con la meta de satisfacer a

los actores involucrados; es decir, el Estado, las empresas mineras y las poblaciones

interesadas.

Medios de comunicación actuales

Comunicación corporativa de redes sociales

Actualmente podemos encontrar en la red algunas campañas que promueven la labor que

algunas empresas mineras realizan en el país, en sitios como YouTube y en las páginas de

dichas empresas. Sin embargo, tomando en cuenta que solo el 14.8% de la población total

de Guatemala tiene acceso a la web, se considera que este medio no es el más correcto

para influir la percepción dentro de la opinión pública en esta región del occidente de

Guatemala.

Crear un video que resalte los aportes que se dan a la comunidad interesada no es una

mala idea, pero el medio de transmisión tiene que ser más directo, y no debe representar

un costo adicional para el usuario como el alquiler de acceso a internet. Tampoco se debe

esperar que sea el usuario el que acceda a ver el video en una página “X”, pues esto puede

no llegar a suceder y podría requerir el gasto en medio de comunicación para promover

dicho video.

Se debe hacer uso de los medios de comunicación alternativos para poder llegar a la

población, y en especial a nuestro grupo objetivo. Una idea podría ser la transmisión de

dicho video en plazas o lugares concurridos como lo son los centros comunales, o los

centros de salud, donde las personas que asisten suelen esperar por lo menos 5 minutos.

Para ello hace falta que se tenga contacto con los líderes de opinión, como lo son

maestros de escuela, directores de centros de salud, ministros de iglesia.

Dentro de la estrategia de comunicación se incluye un esquema de discurso que se pueda

utilizar para llegar a los líderes de opinión y otro para la población en general.

Comunicación corporativa en medios impresos

(Publicación de Revista “Actitud”)

Target

Al final de la revista “Actitud” se puede apreciar una publicación que pretende cambiar la

percepción de la población resaltando que la mina San Rafael está trabajando de la mano

de las municipalidades y COCODES. Sin embargo se puede notar también que no está

dirigida a su mercado objetivo. Para empezar, la revista “Actitud” es una revista dirigida a

pequeños empresarios de la zona central del país, quienes no están involucrados

directamente en las actividades relacionadas.

La prensa escrita

PrensaLibre

Los medios de comunicación como PrensaLibre, a pesar de mostrarse imparciales en notas

como la anterior, van cargados de información que repercute en la opinión de los lectores.

Las notas presentadas en elPeriódico, se muestran aún más nocivas para la salud de la

minería en Guatemala.

Mapas sociológicos de la región de San Marcos

Los datos que se presentan a continuación se utilizaran para la realización de la estrategia

de comunicación y las propuestas de diseño de propaganda.

Indicadores demográficos básicos

Población femenina 50,64% Población masculina 49,36% Población área urbana 21,80% Población área rural 78.20% Población indígena 31,28% Población no indígena 68,72% Pobreza general 86,70% Pobreza extrema 61,10% Densidad poblacional 210 habitantes por km² Tasa de natalidad 40,56 por 1.000 habitantes Tasa de fecundidad 183,27 por 1.000 habitantes Tasa de mortalidad general 0,59% Tasa de mortalidad infantil 17,40% Tasa de analfabetismo 46,15% Tasa de mujeres analfabetas 46,15% Tasa de hombres analfabetos 53,85% Población económicamente activa 31,53% Población económicamente activa mujeres 22,45% Población económicamente activa hombres 7,55% Viviendas con servicio de agua 53,00% Viviendas con servicio de drenaje 12,26% Viviendas con servicio de energía eléctrica 59,82%

Análisis

San Marcos únicamente cuenta con un 31.53% de población económicamente activa, de la

cual el 15% trabaja en la mina San Rafael, sin embargo esto no deja de ser minoría y crea

desventaja al momento de cambiar las percepciones de la población a través de

comunicación corporativa interna. A pesar de esto, Mina San Rafael debe enfocarse en

llevar mensajes claros a sus trabajadores para que de esta manera, ellos se la puedan

transmitir a cuanto poblador sea posible.

Adicionalmente, la Mina San Rafael aporta al gobierno de Guatemala el 35% de lo que

percibe, esto en pago de impuestos, regalías y contribuciones voluntarias.

Los líderes de opinión

A continuación se presenta la información acerca de los líderes de opinión de la región de

occidente y luego se plantea una estrategia de comunicación alternativa.

Presidente de la asociación de pueblos indígenas

Mario Perfecto Tema Bautista es Presidente de la Asociación de Pueblos Indígenas de

América, coordinador de programas de la Comunidad Lingüística Sipakapense (era el

Presidente entre 2000 y 2004), y ex Alcalde Municipal de Sipakapa (1996-2000). Su

hermano, Juan Humberto Tema Bautista, es Vicepresidente de la Asociación de Desarrollo

Integral Campesina de Sipakapa, y catedrático del colegio sipakapense. Son hijos de un

difunto catequista y promotor social, líder comunitario, asesinado durante el conflicto

armado interno.

Al igual de su papá, Mario y Juan Tema son líderes locales. Ambos se han destacado por su

oposición a la actividad minera en su municipio, y participaron activamente en la

organización y promoción de la consulta popular en Sipakapa. Su papel activo en movilizar

a la gente y preparar la consulta, les generó opositores dentro del municipio. En todo el

proceso de preparación de la consulta, así como después del evento, es decir entre abril y

agosto de 2005, se propagaron amenazas de muerte en contra de los dos hermanos.

Dijeron que no teníamos que reclamar nada, y que merecíamos morir tal y como murió

nuestro papá, comentó Mario. Para Mario Tema, el propósito de estos hostigamientos

contra él y su hermano era de molestarnos y desgastarnos.

Monseñor Ramazzini

Monseñor Álvaro Ramazzini, Obispo de la Diócesis de San Marcos y actual Presidente de la

Conferencia Episcopal de Guatemala (CEG), es miembro de la Comisión de Alto Nivel de

Minería. Se ha desempeñado en obrar por los pobres y marginados de Guatemala. Tras la

firma de la paz en 1996, participó en la constitución del Proyecto Interdiocesano de

“Recuperación de la Memoria Histórica” (REMHI). Fue parte del Consejo Consultivo del

proyecto, y fomentó la realización en su departamento. En San Marcos, Monseñor

Ramazzini se posicionó en defensa del pequeño campesinado, en casos de conflictos

agrarios. A la llegada de la Montana Exploradora de Guatemala, y dada la reacción que

generó el debate sobre la minería de metales, Monseñor Ramazzini mantuvo una postura

activa en el cuestionamiento de esta actividad en su departamento.

Estrategia de comunicación alternativa

Ante el conocimiento de los principales líderes de opinión en la región de San Marcos, se

procede a plantear una estrategia de comunicación alternativa. Dicha estrategia consistirá

en una reunión privada con el fin de dejar en claro las aportaciones que la Mina San Rafael

está realizando a la comunicación, también se buscará presentar de manera sencilla los

procesos de extracción del mineral para que se enteren de la contaminación que se está

generando.

Como otra estrategia de comunicación alternativa, se programaran visitas a la planta a fin

de que la población tenga la oportunidad de reconocer la labor que se está realizando

desde adentro.

Opinión pública

Comentarios recopilados de publicaciones electrónicas

Miriam Muñoz, de 18 años de edad, dijo que el estado de sitio le afecta: sus padres están

nerviosos y no quieren que ella acuda a la escuela. "Esto nos afecta, nos sentimos

intimidados. Yo considero que la mina sí nos afecta y la situación no va a cambiar. Lo que

debería pasar es que venga el presidente y se enfrente a la situación" dijo.

Activistas dicen que los problemas en la mina de Guatemala comenzaron en el 2007,

cuando el propietario de entonces, la Goldcorp Inc. de Canadá, vino a San Rafael con una

licencia para explorar. En el 2010 la mina fue vendida a Tahoe Resources.

El discurso político

Dentro de la estructura del discurso político, se incluirán menciones hacia los líderes de

opinión para hacer ver a la población que cuentan con ellos y que sus mayores

representantes abalan las actividades que se están realizando.

También se mencionara una recopilación de todos los aportes generados por la minería, y

se presentara una perspectiva de cómo estaba la comunidad antes de que Mina San

Rafael llegara a aportar desarrollo.

Para concluir, se presentaran los beneficios a corto, mediano y largo plazo de la manera

más clara sin caer en idealismos sin fundamentos. Todo será presentado de la forma más

realista para que la audiencia pueda percibirlo como posible.

Relaciones públicas

Con el fin de crear conciencia y percepciones positivas en la población de San Marcos, se

hará una recopilación de todos los aportes que ha dado la mina a la comunidad, además

de un análisis de situación actual y para poder convocar a la cobertura mediática y generar

así una opinión publica favorable.

Objetivo

El principal objetivo de las relaciones publicas, es hacer ver a la población todos los

aportes que la Mina San Rafael trae a la comunidad, es por eso que por cada obra que se

entregue, se presentara también una campaña para denotar que es un aporte de Mina

San Rafael. Concientizar a la población que tener a ese tipo de explotación no solo no

representara para ellos la contaminación que les han hecho creer, sino que traerá mucho

progreso en todos los sentidos, desde empleos, mejor educación, salud y servicios básicos.

La propaganda

Propuesta

1. La primera propuesta es hacer uso de los mismos videos que ya están en la web,

pero con la distinción de que su medio de transmisión será en lugares concurridos

en vez de colocarlos en páginas o algún otro medio que relacione la internet.

Adicionalmente se hará uso de tecnología de punta (televisores LED, proyectores e

iluminación) para llamar la atención de la población local.

2. La segunda propuesta es la creación de afiches cortos de frases, pero con

fotografías donde se pueda apreciar a los líderes de opinión y a los altos mandos

de la minería en contextos colaborativos.

3. La tercera propuesta es la publicación de vallas publicitarias que presenten los

aportes dados a la comunidad de manera individual, es decir, una valla por aporte

para lograr un centro visual muy amplio y resaltar la imagen corporativa de Mina

San Rafael.

Slogan de campaña

Caminando hacia el progreso de la comunidad

La frase que acompañara la campaña es clara, concisa y resalta que el beneficio se

estará proporcionando a la comunidad y no a los intereses de los inversores.

Conclusiones

La realización de un proceso de marketing político es aplicable a un sinfín de problemas,

sobre todo en relación a ideales y creencias, en este caso podemos ver como dos

corrientes chocan, quizás por la diferencia de culturas, o por el resentimiento que siempre

ha existido entre los pobladores nacionales y cualquier extranjero que busque explotar

alguno de los recursos de nuestro país. Sin embargo tanto quien viene a explotar esos

recursos, como el mismo gobierno deben de proveer de la información necesaria a la

población para que cualquier nivel de crítica o repudio, sea con fundamentos y no solo

hacer lo que todos hacen.

Todos los procesos que se detallan dentro del marketing político son fundamentales para

la realización o resolución de un problema de esta índole, por lo que es indispensable

llevar cada uno a cabo de la manera más precisa y completa, pues esto nos ayudará a

tener opciones reales a considerar para darle solución.

Dentro de todos los procesos hay uno que destaca, y este es la recopilación de

información, puede que sea el que más tiempo nos lleve y el que menos cerca este de la

parte en que resolvemos el problema, pero sin un buen proceso de recopilación de

información, nos será imposible llegar a conclusiones reales.

Referencias

E-grafía

http://www.prensalibre.com/noticias/comunitario/Disputa-militariza-San-Rafael-

Flores_0_929907247.html

http://www.conflictosmineros.net/biblioteca/estudios-e-informes/derechos-

humanos-y-criminalizacion/detail

http://www.elperiodico.com.gt/es/20130725/pais/231641

http://jamesrock66.wordpress.com/mineria-en-guatemala/

http://revistaactitud.com/

Bibliografía

Estudio de potencial económico y propuesta de mercadeo territorial del Valle de la

Esmeralda, departamento de San Marcos

Instituto de Investigaciones Económicas y Sociales (IDIES)

de la Universidad Rafael Landívar

Guatemala 2012