Carolina del Río SalvadorAlberto Martínez Andrés

Ana Vences SánchezSeila Villoria Ávila

Objetivos de la campaña

• Potenciar la venta de batidos de Central Lechera Asturiana en verano

• Incrementar la cuota de mercado de batidos y hacerle frente a las MDD, que tienen el 50% del mercado de esta categoría de producto

• Alcanzar al mayor porcentaje posible de nuestro target infantil y juvenil

Público objetivo

• Target: Infantil y juvenil

• Edad: Entre 8 y 15 años

• ¿Cómo viven? Viven con sus padres. Apenas tienen voto en las tomas de decisiones, aunque sus padres tienen en cuenta sus preferencias. Están muy influenciados por su círculo de amigos. Son muy miméticos.

• ¿Quién compra los productos? Sus padres, generalmente las madres – amas de casa. Valoran positivamente que les gusten los productos

• ¿Qué les gusta? Les gustan las nuevas tecnologías, consolas, videojuegos, redes sociales. Presumir, ser el centro de atención, estar a la última. Jugar con el móvil de sus padres.

• ¿Qué no les gusta? Quedarse atrás en las modas, comida sana y aburrida.

• ¿Qué medios consumen? Ven mucha televisión y especialmente internet. También están haciéndose un hueco como consumidores de smartphones (sobre todo la franja del targetjuvenil).

Temporalidad de la campaña

Se realizará el mes previo y durante el verano debido a la estacionalidad del producto (Mayo –Junio – Julio)

Para cubrir esto realizaremos un plan 360º -Varios medios con el mismo eje de comunicación

Incluimos el fomento de la participación en el Club de Fidelización Central Lechera Asturiana.

Eje de ComunicaciónObjetivo: Alcanzar a nuestros principales consumidores y potenciar la fidelidad

Posicionamiento: ‘El batido más divertido’

Promesa: Se van a entretener consumiéndolo además de disfrutar de su sabor y vitaminas

Reason Why: CLA es una marca con una larga tradición, que cuida sus productos pero que también tiene una cara amable y cercana, ajustándose así a sus múltiples públicos

Tono: Divertido, entretenido

Insight o eje creativo

¿Qué es lo primero que hacemosantes de tomar un batido?

Consideramos el ‘agitar’ una mecánica de hábito de consumo, sobretodo para los niños. Éstos, cuando toman un batido y aunque se lo des ya agitado ellos repiten el movimiento como imitación y porque se divierten.

Es un concepto con mucha energía y dinamismo, lo cual encaja a la perfección con nuestro público objetivo.

Otro factor que revitaliza el concepto de agitar es que los batidos de Central Lechera Asturiana disponen de un tapón. Es una ventaja, ya que facilita repetir el insight de agitar al poder consumir el mismo batido en distintos momentos de tiempo.

Ejecución de campaña - Medios

Televisión

• Morphing (pieza adjuntada en formato audiovisual)

morfingborrador.m4v

En un primer momento aparece el batido agitándose. La imagen se llena de batido y aparece el logo de Antena 3 creado con las salpicaduras.

• Espacio en programas – El Hormiguero

Antes de empezar la publicidad se planteará un juego: se repartirá un batido a cada miembro del público que quiera participa.

La prueba consistirá en agitar el batido de la forma más divertida y original posible.

La prueba se realizará durante la publicidad. A la vuelta se mostrarán a los 3 mejores y se votará.

El ganador podrá llevarse un pack de batidos de Central Lechera Asturiana.

• Multipantalla (paso a paso):– OPCIÓN A

Aparece el batido agitándose en la ventana de publicidad

El batido deja de agitarse, desaparece y se manchan ambas ventanas

Desaparece la mancha en ambas y aparece únicamente en la pantalla de publicidad el eslogan de la campaña y la referencia a la web

-OPCION B:

La ventaja en la que aparece el programa en segundo plano empieza a agitarse simulando el batido, mientras que se sigue emitiendo publicidad en la otra ventana

Cuando deja de agitarse, se mancha la pantalla de publicidad

Aparece en la ventana de publicidad el slogan y la referencia a la web

• Principio de bloque publicitario

En un primer momento aparece la sobreimpresión del logo de Antena3Dentro de la programación habitual y agitándose simulando el batido

El logo (transparente actualmente) de Antena3 cambia de color y pasa a ser el del batido (en este caso de vainilla).

El logo deja de agitarse, se mancha la pantalla de batido y empieza el Bloque de publicidad con el spot que Central Lechera Asturiana tengaEn antena en ese momento

• El primer spot que irá a continuación, al inicio del bloque publicitario, contendrá el siguiente guión:

- En la escena aparecerán muchos niños, en plano general, agitando sus batidos, cada uno de una forma diferente.

- A continuación planos cortos de diferentes niños solos agitando el batido de forma divertida y una voz en off que dice: “Agita ahora tu batido Central Lechera Asturiana, acumula gotas y gana miles de premios.”

- Por último, aparecerá una imagen de los batidos encima de una mesa y una en voz en off que dice: “Más información en la web www.clas.com y en la aplicación para Smartphones.”

• Bloque High Quality

Se muestra la cuenta atrás (tanto de ‘anuncios’ como de ‘minutos’)

La parte de la cuenta atrás se agita simulando el envase de batido

Se mancha la pantalla de batido

Aparece el eslogan de la campaña y la referencia a la web.Después se emitiría el spot del primer bloque de publicidad que sería el que Central Lechera Asturiana tenga en emisión en ese momento.

• El primer spot que irá a continuación, al inicio del bloque publicitario, contendrá el siguiente guión:

- En la escena aparecerán muchos niños, en plano general, agitando sus batidos, cada uno de una forma diferente.

- A continuación planos cortos de diferentes niños solos agitando el batido de forma divertida y una voz en off que dice: “Agita ahora tu batido Central Lechera Asturiana, acumula gotas y gana miles de premios.”

- Por último, aparecerá una imagen de los batidos encima de una mesa y una en voz en off que dice: “Más información en la web www.clas.com y en la aplicación para Smartphones.”

Al enlazar el high quality y el efecto del logo de Antena 3 dentro de la programación (las dos últimas piezas que hemos mostrado) con el primer spot del bloque queremos fortalecer y reforzar la imagen del anunciante.

De esta forma aumentaría la notoriedad de la marca y se duplicaría la comunicación del mensaje.

PrensaAnverso del encarte

En el anverso del encarte aparece la imagen del envase de batido con el desafíoDe que se agite. Para ello existe una flecha que simula los libros interactivos de Los niños pequeños. Al tirar de ella, el batido se moverá simulando el ‘agitado’

Reverso del encarte

En el reverso se mostrará información del concurso, dándolo a conocer, y la referencia a la web de Central Lechera Asturiana en la que podrán participar y acceder a la app para smartphones.

Todo esto con el slogan y el logo de Central Lechera Asturiana

Internet

Se llevará a cabo un concurso para generar interés entre nuestro tarjet y con los demás públicos de CLA, que estén o no dentro del club de fidelización.

Queremos potenciar el registro en este Club de Fidelizacióncon el que cuenta la marca, por lo que para poder optar a premios es necesario el registro en el.

Se podrá participar de dos formas:- mediante la web de Central Lechera Asturiana- mediante la app para smartphones

Concurso / Juego (imágenes y mecanismo común para WEB y APP)

Las bases del concurso y la explicación detallada de la pieza está adjuntada en un anexo

MECÁNICA DEL CONCURSO:

El objetivo es alcanzar el mayor número de gotas posibles, que se irán acumulando en una ‘jarra’ personal de cada usuario.

Se pueden conseguir gotas de dos formas:- Dentro del propio juego:

Hay que agitar la botella para conseguir que caiga el mayor número de gotas posibles en el vasoSi se llena el vaso se conseguirá el máximo de gotas, 10.Solamente se pueden acumular gotas una vez al día y si se está registrado, aunque se pueden jugar todas las veces que se

quiera: De esta forma potenciamos el registro y la participación en el juego.

- En los envases de batidos (mediante el código de barras)- Batido pequeño: 3 gotas- Batido grande: 5 gotas

Cuando el usuario introduzca su nombre y contraseña aparecerá esta imagen de su perfil para comprobar cuántas gotas tiene acumuladas

Imágenes del juego/mecanismo

Imagen que aparece mientras se está jugando. Aparecerá un reloj que mostrará la cuenta atrás de 30 segundos, tiempo en el que se tendrá que agitar con el ratón y/o dedo el batido.

Imagen del juego a pantalla completa

Imagen que aparece al terminar los 30 segundos. Te da la opciónde guardar las gotas o de continuar jugando.

App móvil

El funcionamiento de esta aplicación es similar a la que hemos explicado de internet, con la única diferencia de que en este caso la interactividad será directamente agitando el móvil (de arriba a abajo).

• Banner

El banner consistirá en una pieza pequeña en la que aparecerá en movimiento el envase de batido agitándose junto con el eslogan de la campaña.Al deslizar sobre esa imagen el cursor, aparecerá la mancha de batido con un texto en su interior en el que remite a la web y al concurso.La imagen estará hipervinculada con la dirección de la página web de CLA

Packaging

• Por el reverso de los batidos añadiremos esta información: