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Carrera: Licenciatura en Comunicación Social Asignatura: Comunicación Institucional Curso: Primer año Año lectivo: 2016 Carga horaria semanal: 4 horas cátedra Duración: Cuatrimestral Docentes a cargo: Lic. Mario Manera (Titular)

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1. FINALIDAD

“La comunicación institucional o de la empresa representa una experiencia nueva...

No se trata simplemente de hablar al exterior (como los publicitarios y relacionistas),

sino de interpretar la estructura organizativa como flujo de información”.

Umberto Eco.

A pesar de que muchos minimizan la atención que debe dedicársele a ella, la comunicación

en las instituciones constituye no solo una herramienta más de gestión de la institución, sino

que es constitutiva de ésta. Las diferentes dimensiones que comprende hacen de ella un

elemento clave para el óptimo desempeño institucional en entornos competitivos, cualquiera

fuere su amplitud (local, nacional, internacional). Por ello, el dictado de esta cátedra tiene

por finalidad reconocer los aportes que desde la comunicación se hace a toda organización,

con el fin de contribuir a una formación integral de los alumnos para que sean capaces de

gestionar en forma coordinada los aspectos inherentes a la comunicación interna y externa

de la organización/empresa/ institución en la que se inserten.

En función de la articulación de esta materia de primer año con los conceptos que se

estudiarán en el ámbito de Gestión de las Comunicaciones Públicas, como así también en

Comunicación Política (Periodismo), Taller de Redacción Publicitaria e Institucional

(Publicidad e Institucional), Comunicaciones Comunitarias y de Bien Público, Comunicación

de las Organizaciones y Comunicación Política (Institucional), se brindarán las herramientas

y conocimientos estratégicos iniciales para reflexionar no solo acerca de la problemática de

la comunicación en organizaciones diversas, sino que también se les facilitará el

conocimiento de las técnicas que deben dominar para gestionar dicha comunicación, cuyas

especificidades van a ser tratadas en profundidad en las asignaturas mencionadas.

Enmarcados en la finalidad ya expuesta se definió un programa compuesto por ocho

unidades temáticas que abordan la necesidad de comunicar que tienen las instituciones, su

importancia y beneficios, los conceptos que integran el proceso de planeamiento

comunicacional, las diversas herramientas de gestión y la relevancia de la complementación

de las distintas formas y tipos de comunicación. Dado su carácter introductorio se considera

imprescindible reflexionar y analizar casos de comunicación que posibiliten comprender los

conceptos teóricos compartidos en cada clase.

2. OBJETIVOS

2.1. OBJETIVOS GENERALES

Que el alumno sea capaz de:

Comprender el fenómeno de la comunicación que se inscribe en la gestión de las

instituciones.

Desarrollar una mirada crítica ante el marco complejo en el que se inscribe la

comunicación institucional.

Identificar los componentes que integran el proceso de planificación comunicacional

en las instituciones.

Comprender el funcionamiento de las herramientas de gestión de comunicación

institucional.

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2.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS

Conocer la evolución histórica que ha sufrido la comunicación institucional.

Reconocer la necesidad de comunicar que tienen las instituciones.

Comprender la importancia, beneficios y el valor estratégico de la comunicación.

Familiarizarse con las distintas teorías de la organización en las que se evidencia la

importancia creciente asignada a la comunicación.

Reconocer la importancia de planificar en comunicación.

Conocer las fases y etapas que engloba todo proceso de planeamiento

comunicacional.

Distinguir los públicos con los que se vincula toda institución.

Conocer e identificar las diversas herramientas de gestión de comunicación

institucional: relaciones con la prensa, publicidad institucional, acciones de

comunicación interna, comunicaciones especializadas y sociales, entre otras.

Reflexionar y analizar casos de comunicación en diferentes tipos de organización.

3. CONTENIDOS

3.1. CONTENIDOS MÍNIMOS

La comunicación en instituciones. El mercado de la comunicación. Nuevos escenarios de la

comunicación institucional. Identidad e imagen. Proceso de semiosis institucional y

formación de imagen. Identidad institucional. El discurso institucional. El lema (eslogan)

corporativo. Teorías de los públicos. Mapa de públicos. Vínculos. Tipología clásica y su

articulación con la identidad y la imagen. La publicidad y la prensa institucional. Las

relaciones informativas con los medios de comunicación masiva. Lobbying. Acciones para la

comunidad. Actividades de mecenazgo y patrocinio. La comunicación interna.

Comunicaciones en situación de crisis.

3.2. CONTENIDOS DE LAS UNIDADES TEMÁTICAS

UNIDAD TEMÁTICA Nº 1: PENSAR LA COMUNICACIÓN Y LOS ESCENARIOS DE LA

COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL

Definiciones y conceptos básicos. Comunicación y cultura. Comunicación como producción

social de sentido y significados. La materialidad de la comunicación. La sociedad

organizada. Nuevos escenarios en la sociedad de consumo. Lo institucional como entorno

de la organización. La gestión de la comunicación en la complejidad.

Tiempo aproximado: 2 encuentros

Bibliografía obligatoria:

AMADO SUÁREZ, Adriana; Auditoría de comunicación. Buenos Aires: La Crujía, 2011,

Capítulo 1. Analizar la comunicación y sus prácticas, págs. 9 a 42.

CHAVES, Norberto; La imagen corporativa. Teoría y práctica de la identificación

institucional. Barcelona: GG Diseño, 2012, Tercera Edición. Capítulo 1. El fenómeno

socioeconómico.

MATA, María Cristina; Nociones para pensar la comunicación y la cultura masiva.

Buenos Aires: CCE La Crujía, 1994.

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TUÑEZ, Miguel; La gestión de la comunicación en las organizaciones. Zamora

(España): Comunicación Social. Ediciones y publicaciones, 2011, Capítulo 1, La

comunicación en las organizaciones, págs. 13 a 19.

ZAPATA, Natalia y VARGAS, Teresita; Enredando prácticas. Comunicación desde las

organizaciones sociales. Buenos Aires: San Pablo, 2010, págs. 7 a 28.

GRAIÑO KNOBEL, S. (2013). “Medios de comunicación: un mercado intrínsecamente

perverso”. OpenMind. Artículo recuperado en https://www.bbvaopenmind.com/medios-de-

comunicacion-un-mercado-intrinsecamente-perverso/ el 1 de agosto de 2014.

Bibliografía de ampliación:

WEIL, Pascale. La comunicación global. Barcelona: Paidós, 1992, Primera parte:

capítulo 1.

UNIDAD TEMÁTICA Nº 2: LA COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL (CI)

Definiciones y conceptos básicos. Identidad e imagen. Proceso de semiosis institucional y la

formación de imagen. La identidad institucional: conceptual y visual. El discurso institucional.

El lema (eslogan) corporativo.



CAPRIOTTI, Paul; Branding corporativo. Fundamentos para la gestión estratégica de la

Identidad corporativa. Santiago de Chile: Libros de la empresa, 2009. Capítulo 1, 2 (págs.

45 a 58) y 5. Edición digital [http://www.brandingcorporativo.blogspot.com].

CHAVES, Norberto; La imagen corporativa. Teoría y metodología de la identificación

institucional. Barcelona: GG Diseño, 2012, Tercera Edición. Capítulo 2 y 3.

COSTA, Joan. Imagen pública. Barcelona: Fundesco, 1992, Capítulo 8.

WEIL, Pascale. La comunicación global. Barcelona: Paidós, 1992. Primera parte:

capítulo 3.


Capriotti, Paul. (1992). La imagen de empresa: estrategia para una comunicación

integrada. Barcelona: Consejo Superior de Relaciones Públicas de España.

UNIDAD TEMATICA N° 3: LA GESTION ESTRATEGICA DE LA CI

Intervenciones integrales. Análisis situacional y programación. Etapas y fases. El plan

estratégico. La comunicación estratégica.


Bibliografía de lectura obligatoria

GALÁN, J. (2008). Gestión vectorial de la imagen corporativa en ITESM Campus Estado

de México: Proyecto Internet 2008, artículo recuperado en http://dialnet.unirioja.es/

servlet/oaiart?codigo=2769876 el 1 de agosto de 2014.

BARTOLI, Annie; Comunicación y organización. La organización comunicante y la

comunicación organizada. Buenos Aires: Paidós, 1992. Capítulo 3. Organización

comunicante y comunicación organizada págs. 117 a 128 - 143 a 147 y Gestión:

organización - comunicación págs. 157 a 180.

CHAVES, Norberto; La imagen corporativa. Teoría y práctica de la identificación

institucional. Barcelona: GG Diseño, 2012. Tercera Edición. Capítulo 5. Metodología de la

programación, págs. 131 a 139.

CAPRIOTTI, Paul. Branding corporativo. Fundamentos para la gestión estratégica de la

Identidad corporativa. Santiago de Chile: Libros de la empresa, 2009, Introducción a la

https://www.bbvaopenmind.com/medios-de-comunicacion-un-mercado-intrinsecamente-perverso/

https://www.bbvaopenmind.com/medios-de-comunicacion-un-mercado-intrinsecamente-perverso/

http://dialnet.unirioja.es/%20servlet/oaiart?codigo=2769876

http://dialnet.unirioja.es/%20servlet/oaiart?codigo=2769876

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segunda parte, págs. 131 a 135. Edición digital

[http://www.brandingcorporativo.blogspot.com].

Bibliografía de ampliación

VILLAFAÑE, J. (1999). La identidad y la imagen de las empresas en La Gestión

Profesional de la Imagen Corporativa. (Cap. 1, pp. 17 a 21; Cap. 2, pp. 29 a 36; Cap.4,

pp.67 a 80). Ediciones Pirámide. Madrid.

UNIDAD TEMÁTICA Nº 4: LOS PÚBLICOS DE LA INSTITUCIÓN

Concepto de público. Teorías de los públicos. Variables de configuración. Mapa de públicos.

Vínculos. Tipología clásica y su articulación con la identidad e imagen. Mapa de públicos:

definición y características. Relaciones entre imagen, posicionamiento y reputación. Opinión

pública: definición y funciones.



CAPRIOTTI, Paul; Branding corporativo. Fundamentos para la gestión estratégica de la

Identidad corporativa. Santiago de Chile: Libros de la empresa, 2009. Edición digital

[http://www.brandingcorporativo.blogspot.com]. Capítulo 3 y 8.

SANZ DE LA TAJADA, Luis Ángel; Auditoría de la imagen de empresa. Madrid:

Síntesis, 1996. Punto 1.7.

VILLAFAÑE, Justo; Imagen Positiva. Madrid: Pirámide, 1993. Págs. 224 a 230.


Black, S. (2001). ABC de las Relaciones Públicas. Madrid: Gestión 2000.

UNIDAD TEMÁTICA Nº 5: “COMUNICACIONES DENTRO DE LA INSTITUCION”

La comunicación interna: su valor estratégico en la gestión organizacional. Recursos y

técnicas para la comunicación con empleados y colaboradores. Gestión y planificación. El

rumor. Acciones y herramientas más utilizadas.

Tiempo aproximado: 1 encuentro


TÚÑEZ, Miguel; La gestión de la comunicación en las organizaciones. Zamora

(España): Comunicación Social. Ediciones y publicaciones, 2011, Capítulo 4,

Comunicación interna, págs. 73 a 95. Descargar

FORMANCHUK, Alejandro; Comunicación interna 2.0: un desafío cultural. 1ª ed.

Buenos Aires: Edición Formanchuk & Asociados, 2010. En línea

http://formanchuk.com.ar/todosignifica/wp-content/uploads/E-book-Comunicacion-interna-

2.0-Alejandro-Formanchuk.pdf Consultado agosto de 2014.

SCHEINSOHN, D. (1993). Son nada más y nada menos que rumores. En Comunicación

Estratégica. Buenos Aires: Macchi.


BRANDOLINI, A., GONZÁLEZ FRIGOLI, M.: (2009) Conceptos claves, planificación,

mensajes clave, canales, problemáticas y claves de éxito en Comunicación Interna (Cap.

2 a 7 pp. 25 a 122). Buenos Aires: La Crujía Ediciones.

ONGALLO, C. (2007) Manual de Comunicación. Guía para gestionar el Conocimiento, la

información y las relaciones humanas en empresas y organizaciones. Editorial Dykinson.

Madrid.

UNIDAD TEMÁTICA Nº 6: COMUNICACIÓN ESTRATEGICA

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El plan global. El departamento de comunicación. La figura del Dircom. Estrategias de

comunicación.



MORALES, Francisca y ENRIQUE, Ana Mª; La figura del Dircom. Su importancia en el

modelo de comunicación integral, Anàlisi 35, 2007, 83-93.

TÚÑEZ, Miguel; La gestión de la comunicación en las organizaciones. Zamora

(España): Comunicación Social. Ediciones y publicaciones, 2011, Capítulo 3, págs. 51 a

58.

URANGA, Washington; “Estrategias de Comunicación”. Mimeo, 2011.

Bland, M y Jacson, P. (1992). Parte1, los Cap. 3, 5, 6, 7 y Parte II. En Comunicación

Interna Eficiente. Buenos Aires: Macchi.

UNIDAD TEMÁTICA Nº 7: LAS RELACIONES CON EL ENTORNO

El plan global. El departamento de comunicación. Técnicas de márketing y comunicación.

La organización en entornos digitales.



TUÑEZ, Miguel; La gestión de la comunicación en las organizaciones. Zamora (España):

Comunicación Social. Ediciones y publicaciones, 2011, Capítulo 5, técnicas de márketing

(págs. 96 a 107). Capítulo 6, técnicas de comunicación, (págs. 108 a 119 y 136 a 146).

ALONSO, Gonzalo y ARÉBALOS, Alberto; La revolución horizontal. Buenos Aires:

Ediciones B. 2009, Capítulo 7.

GENTILE, Victoria y BARCIA, Maricruz; Manual de estilo y comunicación para la

administración pública de la Provincia de Buenos Aires. Buenos Aires: 2013. Capítulo 4,

(pág. 245 a 307).

IVOSKUS, Daniel; Obsesión digital. Buenos Aires: Grupo Editorial Norma, 2010. Capítulo

2.

IVOSKUS, Daniel; Vivir conectados. Buenos Aires: Grupo Editorial Norma, 2008. Capítulo

3 y 4.

VAN PEBORGH, Ernesto. Odisea 2.0. Las marcas y los medios sociales. Buenos Aires:

La Crujía. 2010. Capítulos 1 y 2.

UNIDAD TEMÁTICA Nº 8: PUBLICIDAD INSTITUCIONAL Y RELACIONES CON LA

PRENSA

La publicidad. Conceptos básicos. Funciones y alcances. Distintos tipos de publicidad

institucional. Las relaciones informativas con los medios de comunicación masiva. Prensa

institucional. Relaciones con los diferentes medios. Gestión de las relaciones con la prensa.

Comunicación financiera.


Bibliografía de lectura obligatoria:

AMADO SUÁREZ, Adriana y CASTRO ZUÑEDA, Castro. Comunicaciones públicas.

Buenos Aires: Temas, 1999. (Págs. 79 a 85).

AMADO, Adriana. Prensa y comunicación. Buenos Aires: La Crujía, 2009. Capítulos 1, 2

y 3.

UNIDAD TEMÁTICA Nº 9: GESTION DEL RIESGO COMUNICACIONAL

Esperas societales. Comunicaciones en situaciones de crisis y controversia. Cómo articular

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las herramientas tradicionales en circunstancias especiales. Herramientas específicas:

solicitada y advertorial.



BEAUCHAMP, Michel. Comunicación política y empresas. En GAUTHIER, Gilles (comp.)

Comunicación y política. Barcelona: Gedisa, 1998, Capítulo 14, (págs. 276 a 292).

CALERO, María Luisa. La información especializada en la gestión de crisis. Madrid:

Fragua, 2006. Capítulos 2 y 3. Descargar

TUÑEZ, Miguel. La gestión de la comunicación en las organizaciones. Zamora (España):

Comunicación Social. Ediciones y publicaciones, 2011, Capítulo 9, (págs. 184 a 200).

UNIDAD TEMÁTICA Nº 10: COMUNICACIONES SOCIALES

Definición de patrocinio y mecenazgo. Planificación para intervenciones sociales.

Acciones de bien público. Relaciones empresa – comunidad. Vínculos con el Gobierno y

organismos oficiales. Lobbying: definición y características.



AMADO SUÁREZ, Adriana y CASTRO ZUÑEDA, Castro. Comunicaciones públicas.

Buenos Aires: Temas, 1999. Capítulo 2, (pág. 79-85).

WEIL, Pascale. La comunicación global. Barcelona: Paidós, 1992. Primera parte,

capítulo 4: ¿Qué hace la institución? Patrocinio, mecenazgo y comunicación de

reclutamiento son actos de la institución

4. MODALIDAD DE TRABAJO

Durante el cursado de la materia se adoptará la modalidad teórica-práctica. En cada clase

se dedicará tiempo a la exposición conceptual por parte del docente, quien destacará y

presentará los contenidos relevantes de las distintas unidades temáticas.

También se desarrollarán trabajos grupales de investigación, análisis bibliográfico y

aplicación práctica, además de la discusión de casos y artículos, como así también de

identificación de conceptos teóricos –en las unidades 2 a 7- en distintas campañas de

comunicación institucional, en función de las consignas propuestas por la cátedra. En la

unidad 1 se aplicarán guías de estudio.

5. PAUTAS DE EVALUACIÓN Y ACREDITACIÓN

Para la aprobación de la asignatura cada alumno deberá cumplir con los siguientes

requisitos:

Asistencia al 75 % de las clases.

Presentación en tiempo y forma de la totalidad de los Trabajos Prácticos (ver Guía

de Trabajos Prácticos). Se considerará como un aspecto a evaluar en el cuatrimestre.

Aportes y participación durante las clases, relacionando los conceptos teóricos con

hechos concretos.

Aprobar las dos evaluaciones parciales –individuales y/o escritas-. El alumno tiene

opción a dos recuperatorios. Dichas instancias se realizarán mediante pruebas de

conocimiento con preguntas cerradas y abiertas, o bien, en base a un trabajo

monográfico de investigación.

Aprobar el examen final, que será de tipo oral o escrito e individual.

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Nota de aprobación para todas las instancias: 4 (cuatro), que equivale al 60% de las

respuestas correctas.

Lic. Mario Manera

GUIA DE TRABAJOS PRACTICOS

TRABAJO PRACTICO N° 1

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Fecha de entrega: cuarta clase

Objetivo general: se pretende que los estudiantes desarrollen y fundamenten la

importancia y el valor estratégico de la comunicación social en general y de la comunicación

institucional en particular.

Modalidad: trabajo práctico individual.

Producto solicitado: que realicen una síntesis reflexiva y argumental del significado de

comunicación y comunicación institucional.

Criterios de presentación del informe: extensión aproximada del resumen: Mínima tres (3)

páginas, máxima cinco (5) páginas.

Formato de la presentación escrita de los informes: carátula incluyendo nombre de la

materia, título del trabajo, nombre del autor, número de legajo y fecha. Hojas A4;

interlineado sencillo; letra Arial o Times New Roman 11; margen 2 cm.

Criterios de evaluación:

Rigurosidad conceptual en el análisis y la reflexión personal.

Articulación de los autores y la bibliografía propuesta.

Calidad sustantiva del informe (en términos conceptuales y técnicos, claridad expositiva,

puesta en juego de los acercamientos adquiridos a partir de la lectura, exposiciones y

debates).

Calidad formal del informe (presentación).

Nota: el trabajo es personal y no se aceptarán dos textos iguales o parecidos. Es importante

que la elaboración del trabajo sea un trabajo de lectura y reflexión individual. La docente

confrontará los trabajos en caso de encontrar similitudes.


Fechas de entrega: octava clase

Objetivo general: se pretende desarrollar la mirada comunicacional en los estudiantes que

les permita reconocer los componentes de la identidad en una institución pública, una

privada, una de la sociedad civil y una personalidad pública.

Modalidad: trabajo práctico individual.

Producto solicitado: realizar la descripción de las dimensiones de la actividad institucional

(según Norberto Chaves).

Formato de la presentación escrita de los informes: carátula incluyendo nombre de la

materia, título del trabajo, nombre del autor, número de legajo y fecha. Hojas A4;

interlineado sencillo; letra Arial o Times New Roman 11; margen 2 cm.

Criterios de evaluación

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Rigurosidad conceptual en el análisis y la reflexión personal.

Reconocimiento de los componentes de la identidad corporativa.


puesta en juego de los acercamientos adquiridos a partir de la lectura, exposiciones y

debates).

Calidad formal del informe (presentación).

Nota: el trabajo es personal y no se aceptarán dos textos iguales o parecidos. Es importante

que la elaboración del trabajo sea un trabajo de lectura y reflexión individual. La docente

confrontará los trabajos en caso de encontrar similitudes.


Fechas de entrega: duodécima clase

Objetivo general: se pretende trabajar en la:

Identificación y descripción de las dimensiones de la actividad institucional;

Descripción de los elementos de la identidad corporativa; los elementos o soportes de la

identidad visual; la percepción de la imagen;

El análisis del tipo de discurso que utilizan las instituciones;

Elaboración de un mapa de públicos.

Modalidad: trabajo práctico grupal de entre 2 y 3 integrantes como máximo.

Producto solicitado: un informe con la descripción general del ámbito, recursos de

comunicación, mapa de públicos y desafíos de la comunicacionales de la institución.

Extensión aproximada: Este trabajo deberá tener una extensión mínima de diez (10)

carillas y máximo de treinta (30), sin contar los anexos (recopilación del material aportado

por la institución, las transcripciones de las entrevistas realizadas, las planillas de las

observaciones, etc.) que también deberán ser presentados al final del informe. Además,

deberán construir un índice y organizar la información de acuerdo a las diferentes temáticas

utilizando los títulos y subtítulos correspondientes.

Formato de la presentación escrita del informe: carátula que incluya: nombre de la

materia, título del trabajo, nombre de los integrantes del grupo, docentes a cargo y fecha.

Hojas A4; interlineado sencillo; letra Arial o Times New Roman 11; margen de 2 cm.

Criterios de evaluación

Descripción e interpretación de la información relevada.

Fuentes consultadas para la realización del informe.


puesta en juego de los acercamientos parciales que permitió la descripción e

interpretación, etc.).

Calidad formal del informe (presentación)


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Fechas de entrega: catorceava clase

Objetivo general: se pretende que los grupos diseñen una estrategia de comunicación que

recupere lo trabajado en el Trabajo Práctico N° 3, e incorpore una mirada estratégica. Cada

grupo deberá entregar un informe de planificación donde deberá definir y establecer los

siguientes elementos: públicos, objetivos, estrategia global, acciones tácticas y

programación de las acciones de comunicación.

Criterios de evaluación: las estrategias toman en cuenta los públicos seleccionados.

Adecuado uso y utilidad dado a las herramientas propuestas por la asignatura. Calidad

formal del informe (presentación).

Metodología para la presentación oral del Trabajo Práctico Grupal N° 4:

Los estudiantes deben estar capacitados para defender el trabajo presentado.

Todos los miembros del grupo tienen que estar en condiciones de hacer una presentación

del trabajo. Se podrá utilizar material de soporte -con previo aviso-: PPT, video, etc.

Los oradores presentan el trabajo y luego el docente realiza preguntas para profundizar en

los temas que considere necesario.

Cada orador tendrá una devolución de su presentación y una evaluación general al grupo.

CRITERIOS DE EVALUACIÓN DE LOS TRABAJOS PRÁCTICOS

Todos los trabajos prácticos serán evaluados en función de los siguientes parámetros:

1. Profundidad de la investigación encarada: calidad del material, actualización, amplitud del

campo investigado.

2. Aplicación de los conceptos teóricos de la materia: citas de los textos teóricos y

aplicación de esos conceptos al caso analizado.

3. Presentación del trabajo:

a) El trabajo deberá contar con una carátula con los datos del trabajo y de los integrantes

del equipo, un índice de contenido y al final, una lista de la bibliografía y fuentes

consultadas.

b) Redacción clara y sencilla.

c) Corrección ortográfica.

d) Citas bibliográficas realizadas en forma correcta y completa. La cátedra suscribe a la

normativa presentada por la Biblioteca de UCES. Tome como referencia el

documento: La Cita y Referencia Bibliográfica: guía basada en las normas American

Psychological Association

(APA)http://www.uces.edu.ar/biblioteca/indice_manual_citas.php

e) Organización del material: introducción, desarrollo del trabajo, conclusión.

Es requisito indispensable participar en el desarrollo de los trabajos en clase y

presentar la versión final escrita en la fecha solicitada, no aceptándose en ningún

caso la presentación en otras fechas (se considerará ausente al alumno que no

presente sus TP en la fecha indicada, perdiendo la oportunidad de que su trabajo sea

evaluado).

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