Instituto Politécnico Nacional

Escuela Superior de Comercio y Administración

Unidad Santo Tomás

Unidad de aprendizaje: Investigación de Mercados Cuantitativa y Cualitativa

Profesor: Ulises Jesús Urbano Sánchez

Alumnos:

Octavio Amaro Maldonado

Astrid Cabrera del Río

José Carlos Guerrero Crúz

Vanesa Morán Martínez

Miguel Nicolli Rodríguez

Mayra Yael Pérez Ramírez

Andrés Tejeda Herrera

Eddie Emanuelle Silva García

Grupo: 4RV4

Brief de la Empresa

Restaurante

“La Casa de Toño”

Investigación Exploratoria

Antecedentes

Marco Antonio Campos salió un día de su casa con un comal, un anafre y los guisados de su madre para vender quesadillas.

Tenía 18 años y jamás pensó que su casa se convertiría con el tiempo en La Casa de Toño, uno de los más famosos restaurantes de la colonia Clavería con su sucursal Santa María la Ribera.

Con el equivalente a mil pesos actuales compró aceite, masa, carbón, refrescos y un comal. Nervioso e ilusionado inició sus ventas una mañana de un sábado de 1983, frente a la gasolinera de la Avenida Clavería.

"Cuando empecé a vender yo no me imaginaba que el carbón iba a calentar tanto el aceite, se hizo una llamarada enorme, pero lo que me preocupaba no era tanto la pena, sino mis tres litros de aceite porque ya no tenía lana para comprar más. Entonces dije: no importa, lavé el comal y puse otros tres litros de aceite", recuerda.

Aunque comenzó vendiendo sólo e intercambiando la vendimia a los fines de semana con sus estudios de la vocacional 8, tres meses después llegó a su vida una mujer que a la fecha la acompaña en el negocio, Aurora.

"Mi mamá tenía una muchacha que le ayudaba en la casa, Aurora, entonces le pregunté ¿por qué no me la prestas para el fin de semana? Ella aceptó y hace 17 años que estamos juntos", cuenta.

La gente lo aceptó, los clientes lo buscaban y su madre siempre, siempre lo apoyó aunque nunca se puso a vender con él, pero su padre, le dejó de hablar por un año porque no estaba de acuerdo en que su hijo fuera comerciante. "Mi papá se avergonzaba de mi durísimo", reconoce Toño con una leve sonrisa.

Después de vender en la calle por dos años, la Delegación los quitó y Toño pidió prestada la cochera de su casa para seguir con el negocio, entonces acondicionó una mesa y agregó pozole al menú de "Las Dos Poblanas", nombre con el que su madre bautizó el lugar.

La pasión por su trabajo aumentó y con ella vino un segundo disgusto para su padre, ya que Toño renunció a sus estudios cuando se encontraba en el sexto semestre de la carrera de Derecho.

"Le dije, me voy a salir y él me respondió, mira, he conocido gente tarada en el mundo, pero como tú nadie, eres el peor de todos", recuerda imitando la voz de su padre.Toño anexó mas mesas, rentó un local al lado de su casa y luego le compró la casa a su papá.

El cambio de nombre del lugar se debió al comentario de un cliente, también comerciante, quien propuso que sería mejor llamar el restaurante La Casa de Toño.

Concepto

El concepto de La Casa de Toño es un restaurante de comida y antojitos típicos mexicanos, en el cual su especialidad es el pozole.

El concepto de Casa de Toño fue establecido más por consecuencia que por planeación estratégica; este se fue construyendo con el paso de los años y la experiencia en el negocio.

Restaurante: Ambiente y decoración tradicionales mexicanos. Facilidad de servicio: carta de los platillos anotada en las

mesas, cobro sólo en efectivo y los meseros “corren” para entregar las órdenes.

Alimentos: Variedad de alimentos mexicanos. Pozole como alimento estrella.

El insight de sus productos es que cuenten con un sabor casero.

Público Objetivo

La Casa de Toño establece un público de consumidores que pertenecen a un

segmento de la población cercana a personas ejecutivas, así mismo como

núcleos familiares de 4 a 7 integrantes que representan una inclinación hacia la

cocina mexicana “tradicional”.

Sucursales/Franquicias

La Casa de Toño actualmente cuenta con 12 sucursales en el D.F. y área metropolitana, que operan los 365 días del año, contando incluso con 3 sucursales 24 horas.

Dado el éxito de las dos primeras sucursales, no tardaron en llegarle a Marco Antonio Campos las ofertas para explotar el concepto de Casa de Toño como franquicia, por lo que se aventuró a la apertura de más sucursales bajo la licencia llegando a sumar diez locales, dos de estos (Narvarte y Zona Rosa) están abiertos las 24 horas, los 365 días del año.

La negociación de dichas licencias estaba basado en dos principios fundamentales: el expedirse respecto a la preparación de los alimentos y modelo de servicio (concepto) de las sucursales, dejando la libertad a cada franquiciatario la negociación con los proveedores sobre los insumos requeridos y la labor de cada una de las sucursales, mientras se mantuviera la imagen institucional.

Sucursales 24 Horas

Clavería -

Santa María la Ribera -

Marina Nacional -

Lindavista -

Ecatepec -

Narvarte

Zona Rosa

Tlalnepantla -

Cuajimalpa -

Plaza Jardín - Nezahualcóyotl -

Echegaray -

Coacalco -

Servicios

• Pago con tarjeta de crédito.

• Reservaciones.

• Servicio de comida para llevar.

• Expedición de facturas.

Campañas Publicitarias

Campaña Publicitaria por Fiestas Patrias

Consistía en una serie de descuentos y alimentos al 2X1 a lo largo de toda la red de sucursales de La Casa de Toño, en fechas posteriores a las fiestas mexicanas celebradas en todo el país.

Vigencia: 17 de Septiembre al 1 de Noviembre del 2012

Promoción: Lunes: Pozole 2X1 Martes: Flautas 2X1 Miércoles: Sopes 2X1 Jueves: 10% de descuento pago en efectivo

5% de descuento pago con tarjeta de crédito

Medios:

Televisión

Programa TelevisoraDuración del

SpotFecha de

Transmisión

Venga la Alegría

Azteca 60 segundosDomingo 16

de Septiembre del 2012

La Historia Detrás del Mito

Azteca 50 segundosSábado 22 de Septiembre

del 2012

Venga la Alegría

Azteca 60 segundosDomingo 30

de Septiembre del 2012

Radio

Programa Transmisora FrecuenciaFecha de

TransmisiónEl Weso, un

programa duro de roer.

W Radio 96.9 de FMViernes 14 de

Septiembre del 2012

Redes Sociales

Red Actividad

FacebookPosteo de imágenes y contenido

alimenticio.

TwitterPosteo de mensajes cortos que

alientan a la ingesta de alimentos.YouTube Retransmisión de los spots televisivos.

Página Webo www.lacasadetono.com.mx

Competencia

Competencia Directa

POTZOLLCALLI

La competencia directa para el restaurante la comprende “Potzollcalli” ya que es un negocio con presencia en toda la zona del Valle de México, además de que debido a su tiempo en el mercado se ha convertido en un restaurante tradicional de la ciudad.

Su especialidad es el pozole y opera 34 restaurantes. El 80% de estos se encuentran en el Distrito Federal y área conurbada, donde forjó su mayor prestigio.

Competencia Indirecta

VIPS, TOKS, SANBORNS, LOS BISQUETS DE OBREGÓN

La competencia indirecta de “La Casa de Toño” serían los demás restaurantes que no propiamente tienen las mismas características, pero que por su nombre, posicionamiento y alto número de sucursales representan cierta amenaza para el restaurante.

Ventas por Sucursal

SUC. CLAVERIASUC. STA MARIA LA

RIVERASUC. MARINA

NACIONAL SUC. LINDAVISTA SUC. ECATEPEC

PRODUCTOS % PRODUCTOS % PRODUCTOS % PRODUCTOS % PRODUCTOS %

POZOLE 29 POZOLE 25 POZOLE 19 POZOLE 28 POZOLE 36

QUESADILLAS 22 QUESADILLAS 20 QUESADILLAS 13 QUESADILLAS 20 QUESADILLAS 21

SOPES 13 SOPES 15 SOPES 10 SOPES 15 SOPES 13

TOSTADAS 2 TOSTADAS 8 TOSTADAS 15 TOSTADAS 10 TOSTADAS 5

FLAUTAS 4 FLAUTAS 3 FLAUTAS 10 FLAUTAS 8 FLAUTAS 9TACOS DE

COCHINITA 9TACOS DE

COCHINITA 8TACOS DE

COCHINITA 11TACOS DE

COCHINITA 5TACOS DE

COCHINITA 2ORDENES

EXTRA 3ORDENES

EXTRA 2ORDENES

EXTRA 1ORDENES

EXTRA 1ORDENES

EXTRA 3

POSTRE 8 POSTRE 12 POSTRE 10 POSTRE 5 POSTRE 6

BEBIDAS 10 BEBIDAS 7 BEBIDAS 11 BEBIDAS 8 BEBIDAS 5

100 100 100 100 100

SUC. NARVARTE SUC. ZONA ROSASUC.

TLALNEPANTLA SUC. CUAJIMALPA SUC. PLAZA JARDIN

PRODUCTOS % PRODUCTOS % PRODUCTOS % PRODUCTOS % PRODUCTOS %

POZOLE 15 POZOLE 33 POZOLE 30 POZOLE 28 POZOLE 25

QUESADILLAS 20 QUESADILLAS 13 QUESADILLAS 12 QUESADILLAS 15 QUESADILLAS 12

SOPES 11 SOPES 15 SOPES 10 SOPES 9 SOPES 15

TOSTADAS 12 TOSTADAS 4 TOSTADAS 8 TOSTADAS 10 TOSTADAS 5

FLAUTAS 5 FLAUTAS 7 FLAUTAS 3 FLAUTAS 4 FLAUTAS 9TACOS DE

COCHINITA 15TACOS DE

COCHINITA 9TACOS DE

COCHINITA 7TACOS DE

COCHINITA 9TACOS DE

COCHINITA 10ORDENES

EXTRA 5ORDENES

EXTRA 2ORDENES

EXTRA 4ORDENES

EXTRA 3ORDENES

EXTRA 1

POSTRE 4 POSTRE 1 POSTRE 10 POSTRE 11 POSTRE 18

BEBIDAS 13 BEBIDAS 16 BEBIDAS 16 BEBIDAS 11 BEBIDAS 5

100 100 100 100 100

SUC. ECHEGARAY SUC. COACALCO

PRODUCTOS % PRODUCTOS %

POZOLE 27 POZOLE 33

QUESADILLAS 13 QUESADILLAS 12

SOPES 9 SOPES 14

TOSTADAS 10 TOSTADAS 5

FLAUTAS 8 FLAUTAS 8TACOS DE

COCHINITA 10TACOS DE

COCHINITA 6ORDENES

EXTRA 5ORDENES

EXTRA 2

POSTRE 6 POSTRE 9

BEBIDAS 12 BEBIDAS 11

100 100

Investigación Concluyente

I.- INTRODUCCIÓN

El estudio de mercado es un método que ayuda a las empresas a conocer sus clientes actuales y a los potenciales. De tal forma que al saber cuáles son los gustos y preferencias de los clientes, así como su ubicación, clase social, educación y ocupación, entre otros aspectos, puedan ofrecer los productos y el servicio que ellos desean a un precio adecuado, lo que provoca, en algunos casos, un aumento en las ventas y la satisfacción de los clientes para lograr su preferencia, así como reducir la incertidumbre en la toma de decisiones, reconocer problemas e identificar oportunidades de negocio.

En este proyecto se busca realizar una Investigación de Mercado para el Restaurante La casa de Toño, con la finalidad de darle respuesta a las diferentes inquietudes de su propietario.

Después de realizar la Investigación de mercado, se presentarán los resultados de los estudios que serán de gran ayuda para la toma de decisiones de su propietario el Sr. Marco Antonio Campos.

OBJETIVO GENERAL

Obtener datos que permitan medir la calidad del servicio brindado a los clientes de La Casa de Toño.

OBJETIVOS ESPECIFICOS

Servicio

¿Están satisfechos los clientes con el servicio que Casa de Toño les ofrece?

¿Qué elementos toman en cuenta los clientes de Casa de Toño para elegir un restaurante?

Pago

¿Qué porcentaje de los clientes paga con tarjeta de crédito?

Tiempo de Espera

¿Cuál es el tiempo de espera para ser atendido entre un cliente y otro?

Infraestructura

¿Es suficiente el espacio entre mesa y mesa dentro del restaurante?

Metodología de la Investigación

a) Tipo de investigación

Esta investigación es de tipo exploratoria, porque el objetivo primordial es

facilitar una mayor penetración y comprensión del problema ya que no existen

investigaciones previas sobre el objeto de estudio, y por lo tanto se requiere

explorar e indagar, con el fin de alcanzar el objetivo planteado se utilizara este

tipo de investigación en el Restaurante Casa de Toño.

b) Herramientas

En nuestro caso obtendremos esta información primaria a través del uso de

encuestas. Empleamos la palabra encuesta para describir los métodos de

obtención de información de una serie de personas a efectos de aprender algo

Sobre una población global de la que se ha extraído la muestra de

encuestados.

Utilizamos preguntas cerradas que piden a los entrevistados que respondan en

específico, esta requiere que el entrevistado elija una de varias alternativas. La

respuesta en este caso es un simple "sí" o "no" o con alguna otra respuesta.

c) Marco muestral

Para determinar la calidad en el servicio que ofrece el restaurante La Casa de

Toño los encuestadores acudieron a las instalaciones y esperaban a que los

clientes salieran del lugar y se les aplicaba la encuesta.

En este caso se tomo en cuenta la clase social media, media baja y media alta,

para el conocimiento de personas que asisten; las encuestas se realizaron en

la zona norte del distrito federal donde se localiza este.

d) Periodo de recopilación de datos

La recopilación de datos comprendió un periodo de cinco días con inicio el día

1° de Abril del 2013, con terminación el día 5 de Abril del mismo año.

Cubriendo los siguientes horarios para determinar la calidad en el servicio del

restaurante La Casa de Toño, realizando las 80 encuestas que constaban de

10 preguntas en las instalaciones del mismo.

|SABADO |DOMINGO |LUNES |MARTES |MIERCOLES |

12:00-3:00 pm. |10:00am – 14:30 pm |16:00 –20:00 pm |12:00pm-16:00 pm |

17:00am-21:00pm |

Con esto se aplicaron 800 encuestas obteniendo datos concluyentes para

nuestra investigación.

e) Muestreo

Para determinar el número de encuestas a realizar que nos permita conocer la

calidad en el servicio que ofrece el restaurante La Casa de Toño nos basamos

en una población de tres mil quinientas personas promedio que acuden a este

lugar semanalmente, según datos del gerente de la sucursal. Tomando un

margen de error del 4% y un intervalo de confianza del 96%, la muestra fue

determinada mediante la siguiente fórmula:

N= Población

Z= Intervalo de confianza de desviación estándar

e= Error manejado

p = Éxito

q= Fracaso

n= Muestra

De la misma manera Para determinar el número de encuestas a realizar que

nos permita conocer el nivel de calidad del servicio con el que cuenta el

restaurante La Casa de Toño nos basamos en una población cuatrocientos

catorce mil setecientos once (414 711)

Con un margen de error del 4% y un intervalo de confianza del 96%, tomando

en cuenta la formula anterior se determinó:

f) Interpretación de datos

Para la interpretación de los datos se agruparon los resultados obtenidos en

tablas, nos auxiliamos de graficas de barras, circulares para que los datos sean

más claros; mostrando éstas información general y específica para su posterior

análisis.

Recolección de Datos

EstudiosEncuestas Comentarios

Análisis de los Datos extraídos de la Muestra (Codificación, Tabulación)

Experimento

Reacciones del mercado

Impacto de cada variable sobre el comportamiento del mercado

Proceso Analítico

Factores de conducta

Factores psicológicos

Informe

Simulación