•Facilidad en la gestión del equipo de atención al

cliente, y aumento en la eficiencia operacional;

• Control y seguridad sobre la atención al cliente;

• Agilidad en la captura de menciones.

Marcelo Salgado, gerente de redes sociales de Bradesco, explica cual es el papel de SCUP en la operación de atención al cliente del banco en el mundo digital.

Actual gerente de redes sociales del Bradesco, Marcelo Salgado, de 31 años, comenzó su carrera en el banco como operador de telemarketing en el 2000. Fue uno de los responsables por el proyecto que creó el área de relación en redes sociales del Bradesco, en 2009. En esta entrevista, Salgado explica cual es el papel de SCUP en la operación de atención al banco en el mundo digital, habla del desafío de crear conexiones “de verdad” con los clientes, y cuenta cuales son las lecciones que las redes sociales han traído para el Bradesco. SCUP – ¿Cual es el principal objetivo del Bradesco en las redes sociales? Marcelo Salgado – Todo lo que hacemos se basa en las relaciones con los clientes. Esto demuestra nuestro enfoque y explica por qué el área de las redes sociales no está dentro del área de marketing del banco. Esta hace parte del área de canales, que atiende a los clientes. ¿Y Cual es el principal desafío? Tener escala. De hecho, con el dinero y la comunicación sería muy fácil tener 1 millón de fans en Facebook. Algunas marcas lo han hecho, ¿verdad? Pero, ¿cómo hacer esto pensando en nuestro enfoque de servicio y de relación? Nuestro principal reto es igualar la relación con el cliente, la conexión con él, en una escala mucho más grande. Hoy, por ejemplo, nuestra página de Facebook cuenta con cerca de 25.000 fans (datos de 2010 – Actualmente tienen 5 millones de fans). Jamás hicimos una acción para atraer más fans. Vinieron orgánicamente de las conversaciones que hemos establecido. Queremos llegar a más gente, hablar con más gente. Queremos hablar con 1 millón, 2 millones de personas, si es posible, pero queremos hablar y hacerlo bien. Queremos hacerlo de verdad, no sólo queremos una página con 2 millones de fans. Queremos crecer, manteniendo la calidad de la relación que tenemos hoy. Si tan sólo llamo a la gente a nuestra pagina y no tenemos una base para la atención, apenas conversar con las personas de verdad, fallaremos. ¿Cual es la importancia de SCUP en la operación del Bradesco en medios sociales? Scup nos dá la seguridad de que todo lo que está siendo hablado y comentado sobre el Bradesco en las medios sociales es capturado, colectado. La herramienta también nos permite hacer una gestión de relaciones mucho más fácil debido al histórico de la conversación. No siempre la misma persona que recibe la atención al cliente es la que la termina. La posibilidad de que SCUP pueda incluir información sobre el servicio de atención es fundamental en este escenario. Otro punto que es muy tranquilizador en la facilidad de contacto con ustedes. El hecho de que la herramienta sea brasileña ayuda mucho.

Marcelo Salgado, Bradesco

¿Existieron dificultades para implantar la operación de atención al cliente en redes sociales en el Bradesco? Para nosotros fue un poco más fácil porque el banco ya tiene una historia de atención al cliente. Este es el DNA del banco. En 1985, Bradesco creó la primera central de atención al cliente de Brasil solo para escuchar quejas, que era el Alô Bradesco. Desde entonces, el banco ha estructurado toda su red de servicios a las quejas. Así, que estas quejas que los clientes hacen por correo electrónico y teléfono, van al sistema y todo el banco tiene acceso. Cuando los clientes presentan una queja a través de las redes sociales, esta entra en el mismo sistema. Nos aprovechamos de una estructuctura lista y los flujos de atención disponibles para hacer nuestro trabajo en las medios sociales. ¿Cómo es la relación entre el área de las redes sociales con el departamento de marketing del banco? Tenemos una relación horizontal dentro del banco. También estamos en contacto con el área de marketing casi todo el tiempo porque nuestro trabajo consiste en nuestra marca. El primer paso que damos siempre es pensando en lo que entregamos de mejor para el cliente. Hay un diálogo entre el servicio al cliente y Marketing todo el tiempo, no puede ser diferente. Nuestra área de redes sociales se divide entre la parte de la estrategia y la relación. Estábamos acostumbrados a entender la atención al cliente totalmente Independiente del branding, marca. Creo que lo más importante que las redes sociales han demostrado es que en realidad no hay mucha diferencia entre una cosa y otra. La conexión que realizas con tu cliente en cualquier punto de atención, punto de contacto, es la marca. Para nosotros hacer branding es atender al cliente. Es a través de buenos encuentros y conexiones que la marca se comunica mejor. ¿Cual es el tamaño del equipo de redes sociales de Bradesco? Puedo decir que hay más de 10 personas. Todos ellos salieron del la zona de servicio de atención al cliente del banco. Ellos fueron seleccionados a partir del conocimiento que tenían en las redes sociales.

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El área de las redes sociales Bradesco ganó destaque en 2012 después de responder a la demanda de un cliente en Facebook con un poema. ¿En su opinión, la mayor dificultad para las empresas de hoy en día es encontrar el tono adecuado de voz para hablar con las personas en las redes sociales? No veo esto como un problema para nuestro equipo, ya que tiene dos características importantes. El primero es el DNA de atención que permite que mi personal sepa lo que se puede y lo que no se puede hablar. En segundo lugar, mi equipo tiene una práctica de las redes sociales y la escritura refinada, lo que le permite crear cosas, responder a los clientes con una sonrisa, o "gracias" cuando un empleado está respondiendo. Es importante recordar que nuestra política es dar respuestas en sintonía con el lenguaje de las redes, con la empatía con la persona que llama, que a menudo significa diferentes respuestas de las respuestas estándar de un banco. ¿Cuáles son las principales lecciones que aprendieron a partir de la operación de Bradesco en las redes sociales? Las redes sociales son un termómetro para todo. Si el servidor en cualquier área del banco cae, lo primero a señalar son las redes sociales, antes de las áreas técnicas avisaren si existe un problema. También aprendimos mucho sobre la forma de lenguaje que el consumidor espera que tengamos con él. Nosotros, como un banco, tenemos una lenguaje muy formal y un cuidado de hablar el idioma del cliente, y no siempre es lo que él espera. A veces se espera un poco más de flexibilidad y transparencia. Recuerde que cada día producimos ideas de todas las conversaciones y las interacciones en las redes sociales y la compartimos con la junta directiva del banco. ¿Pensando en la manera que las empresas han utilizado las redes sociales en Brasil, que piensas que tiene que evolucionar ? Creo que pocas empresas exploran el potencial de los datos de relaciones con clientes en las redes sociales. Lo digo de una experiencia personal. Pocas empresas hoy exploran la posibilidad de que tienen de hablar con las personas, la información y crear encuentros con clientes que transforman la experiencia que tienen con la empresa. Algunas compañías están logrando aumentar el número de seguidores de sus perfiles de manera estratosférica, pero se olvidan de la característica principal de una red social: la conexión. La red no es un montón de gente, es la conexión de la gente que hace con los demás. Una hora esta burbuja estalla. Si tu tienes 3 millones de personas en tu página de Facebook, pero no sabes hablar con ellas, la tasa de participación en torno a tu marca cae absurdamente. Además de que irá sonar falso, así como la publicidad en televisión puede sonar falsa.

Case producido por el Equipe Scup con Bradesco en 5 de enero de 2012

- Marcelo Salgado, Bradesco

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