BACHOCO

El Señor Enrique Bours Almada pasó a ser el líder en la venta de pollo en México gracias a su gran-ja doméstica. Los huevos que produce tienen gran demanda en gran parte de la República Mexicana. Al principio estudió tres semestres de la carrera de fi-losofía, en California, después vendió autos en Her-mosillo y, por último, decidió vender huevos entre sus vecinos para después dedicarse a ello de manera formal. Su granja, Bachoco, ha ido creciendo y, a pesar de haber pasado portiempos difíciles, ahora se ha posi-cionado como la marca de pollos y huevo más exito-sa de México.

Su campaña publicitaria se le encargó a Terán/TBWA, que hizo un trabajo muy ingenioso y de gran interés para el medio publicitario. Al inicio, no contaba con nada de producción, por lo que tuvo que trabajar para construir la marca.

Los antecedentes que la agencia tenía eran los sigui-entes:

1. La compañía mostraba un gran crecimiento.2. Comercializaba de manera genérica huevo y pollo en México.3. Tenía una gran necesidad de crear una marca.

Estos fueron los puntos de partida para plantearse objetivos y una estrategia que lograra posicionar a

Bachoco de una manera sólida. Por lo que Terán/TBWA se planteó dos objetivos:

1. Posicionar a Bachoco como la marca de pollo y huevo de mayor calidad en el mercado mexicano.2. Diferenciar la marca de lo genérico de la cate-goría y crear una imagen.

Para lograrlo, desarrolló la estrategia “El pollo y el hue-vo de gran personalidad”. Se construyó una fuerte imagen de marca dándole una personalidad distinta a través de: - La personificación del pollo y huevo siempre vivos. - El uso de frases cortas, simples y relevantes directamente dirigidas al consumidor. - Una comunicación entretenida sobre los atributos del producto.

Los resultados que ha arrojado esta campaña han sido muy favorables y exitosos.

- Hoy se percibe como la marca de pollo y huevo de la mayor calidad.- Es líder en el mercado nacional: * Cincuenta por ciento del mercado de huevo rojo. * Treinta y dos por ciento del mercado de pollo.- Se encuentra en el top of mind de los consumidores.

CA

SO 1

- Segundo productor de huevos en el país.- Empresa avícola más grande de México.

Actualmente, Industrias Bachoco, el mayor productor mexicano de pollo, se encuentra en una disyuntiva: ¿qué es primero: el mercado o el marketing?.

El objetivo de Bachoco es venderle sus productos a las millones de personas de ascendencia mexicana que se encuentran en Estados Unidos, pero necesi-tan una certificación que exige el gobierno de dicho país. Mientras resuelve este problema, que podría tardar varios meses, Bachoco vende huevos criados en Estados Unidos en varias tiendas de Texas, para lo cual lanzó una nueva campaña publicitaria que apela a los sentimientos patrióticos de los mexicanos, exhortándolos a comprar productos locales en lugar de las tantas marcas estadounidenses que existen en el mercado.

Los anuncios, que se transmiten sólo en Houston, muestran dos huevos juntos mientras uno sujeta una horca con el texto que dice: “Directos de la granja”. Existe otro anuncio en el cual se puede leer “Huevos a la mexicana” que se apega más al mercado latino y en el que se pueden ver dos huevos con sombrero y cananas.

Cabe mencionar que la primera campaña que se lanzó para Bachoco existe desde 1984 y el único medio que se ha utilizado desde entonces para difundirla ha sido las carteleras.

A resolver:

1. ¿Por qué crees que se haya logrado tanto éxito siendo los medios en que se exhiben tan limitados? Justifica con hechos y datos reales tu respuesta.

2. Enuncia algunos aspectos en que se podría bene-ficiar la empresa si invirtiera en publicidad y de qué tipo. Enumera las posibles y justifica su uso.

3. ¿Qué es primero: el mercado o el marketing? Justifica la respuesta con razones objetivas y funda-mentadas.

4. ¿Qué estrategia emplearías tú como publicista para llegar al público de ascendencia mexicana en Estados Unidos? ¿Qué medios? Y ¿cuál sería el cami-no creativo?

Entrega digital para enviar por correo el día martes previo a la clase. No miércoles no un día después. Son 25 puntos en este parcial. No te olvides de referen-cias bibliográficas y fuentes confiables.

Caso tomado de Publicidad... Comunicación integral en Marketing por Rubén Treviño. Editorial Mc Graw Hil. México, 2010.