INFORME FINAL

Presentado por:

KRISHNA X. OVALLES G.

Profesor:

ÁNGEL JOSÉ NUÑEZ HERRERA

CASO INVESTIGACIÓN DE MERCADO CUALITATIVA- FOCUS GROUP

REFRESCAMIENTO DE LOGO CIRCUITO NACIONAL BASKET 3PA3

CARIBBEAN INTERNATIONAL UNIVERSITY

MBA IN MARKETING

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS I - CUALITATIVA

VENEZUELA

2014

Planteamiento del Problema

El Circuito Nacional de Basket 3pa3 de Venezuela, alcanza

en el 2014 su 2da Edición de forma exitosa incrementando el número

de válidas que se realizan anualmente y consolidando su

posicionamiento en las Redes Sociales. De cara al 2015, y en

búsqueda de su 3ra. Edición, se plantea realizar un refrescamiento en

su logotema e imagen de la marca en los medios digitales, con el

objetivo de continuar su proceso de consolidación en el mercado

venezolano.

Con más de 250 millones de jugadores en todo el mundo y se ubicaron entre los deportes recreativos

más jugados en el planeta , baloncesto 3x3 está convirtiendo en un motor clave para el desarrollo del baloncesto.

Una de las mayores fortalezas de 3x3 es su simplicidad , tanto en términos de reglas y en términos de las

instalaciones requeridas, permitiendo que se llevará a cabo en los escenarios más espectaculares, con lugares

emblemáticos como telón de fondo.

Además de garantizar un crecimiento sostenido en el número de jugadores de baloncesto, la FIBA ha

creado una comunidad deportiva en todo el mundo a través de una red de cientos de organizadores, miles de

torneos y millones de jugadores. Una red global de torneos abiertos, desde la base a la FIBA 3x3 World Tour, y FIBA

Campeonatos Nacionales del equipo 3x3 World están a la vanguardia del desarrollo del baloncesto 3x3, con la

disciplina ya fijar sus miras en obtener el estatus olímpico.

Fuente: Portal FIBA

Perfil Informante Clave

Para el Basket 3pa3, uno de los canales de mayor interacción con su público es la red

social Facebook, es por ello que basándonos en las a las estadísticas de su página en la red social

Facebook (https://www.facebook.com/basket3pa3) definiremos el perfil del informante clave para la

aplicación del instrumento. La segmentación etaria de la población que es fanática de esta modalidad

de baloncesto la cual representa el 65%, es de 18 a 24 años de edad, pertenecientes al género

masculino en un 97%. En cuanto a la ubicación geográfica, la mayor concentración de fanáticos se

encuentra en la Ciudad de Caracas con el 32% de la población. El número de informantes clave para

esta actividad se define como 8 personas.

Género Edad Cantidad

Hombres 19 años 2

Hombres 21 años 1

Hombres 22 años 4

Hombres 24 años 1

Total 8 participantes

Objetivos de la Investigación

Con el propósito de entregarle a la agencia publicitaria un brief ajustado a las preferencias

del público con el cual se puedan desarrollar propuesta conceptuales para el refrescamiento de la del

logotema e imagen de marca del Circuito Basket 3pa3, se realizará un focus group para la recolección

de información los gustos, preferencias y recomendaciones para la imagen e identidad de la marca.

Objetivos Específicos

Conocer que marcas

asociadas al baloncesto son las que

admiran (nacionales o extranjeras)

Conocer que jugadores de baloncesto son los que

admiran (nacionales o extranjeras)

Conocer que ligas o

circuitos de baloncesto son las que

más les gustan

(nacionales o extranjeras)

Identificar que atributos valoran en

esas marcas

Identificar que rasgos de

la personalidad

de los jugadores son

con lo que más se

conectan

Identificar que valoran de las ligas o circuitos que

siguen

Identificar qué

características gráficas les gustan de la imagen de

dichas marcas,

deportistas o ligas.

Identificar cual sería la personalidad de la marca

les gustaría se viese

reflejada en el Circuito Nacional

Basket 3pa3.

Resultados del Focus Group

¿Cuáles son las marcas tanto nacionales como

extranjeras asociadas al baloncesto que más

admiran?

¿Cuáles son los jugadores de

baloncesto tanto nacionales como

extranjeros que más admiran?LeBron James Kobe Bryant Oscar Torres

Greivis VázquezCarl HerreraShaq O´NealMichael Jordan

Resultados del Focus Group

¿Cuáles son las ligas o torneos de baloncesto

que más les gustan tanto nacionales como

extranjeras?

¿Cuáles son los atributos que valoran en esas marcas? Y ¿Por qué?

“Me gustan que siempre están con la tecnología de punta”

“El diseño es muy pro, y tienen mucha calidad”

Resultados del Focus Group

¿Cuáles son los rasgos de la personalidad de los jugadores con lo que más se conectan?

¿De las ligas o circuitos que siguen, que es lo que más valoran?

“Espectáculos, organización, imagen, producción audiovisual,

impacto internacional”

¿De todas estas marcas, deportistas y ligas cuales son las características gráficas que les

gustan de en términos de su imagen?

“Su logo se ha convertido en un icono (NBA), el logo de FIBA

muestra unión en el deporte y mucho color”.

¿De la actual imagen del Circuito Nacional de Basket 3pa3 que les gusta?

“Transmite un concepto nuevo dentro del baloncesto nacional. Los colores. La asociación con la

textura del balón de basket”.

Resultados del Focus Group

¿De al actual imagen del Circuito Nacional de Basket 3pa3 hay algo que cambiarían? De ser

afirmativo ¿Que sería lo que cambiarían?

“El logo es un poco redondo, quizás buscar una opción más ruda, de calle.

Cambiar la aplicación a una opción apaisada u horizontal, y no tan

vertical. Probar con estilo HDR como lo usan los equipos en Europa”.

Si la marca del Circuito Nacional Basket 3pa3 fuese un hombre, un

jugador ¿Cómo sería?

¿Qué atributos o características les gustaría que fuesen parte de la imagen de marca del Circuito

Nacional Basket 3pa3?

“Más urbano, más fuerte, que transmita mayor poder, más acción y

contacto. Los colores más vivos, inclusive ver la opción hacia vinotinto

que es el color de la selección nacional. ”.

Triangulación

Según Denzin (1970) es la combinación de dos o más teorías, fuentes de datos, métodos de

investigación, en el estudio de un fenómeno singular.

Marcas

Características Gráficas

Validación Información FG

Personalidad de la marca

Dentro del Focus Group los participantes mencionaban: Nike, Under Armour, Adidas, Peak, Spalding, Molten como las marcas que más admiran, al validar otras fuentes, se

confirma que Nike tiene una fuerte presencia en el baloncesto universitario norteamericano y Adidas lleva el

liderato en uniformes de entrenamiento y competencia. Sin embargo, Nike ha logrado capitalizar la imagen de los

jugadores de la NBA de forma individual con el 45%, mientras que Adidas representa el 15% y Under Armour el 13%, cifras que suministra el especialista colombiano RolfeBuitriago en su portal. En relación a las marcas Spalding y

Molten, tienen gran reconocimiento en el mundo del baloncesto al ser las marcas oficiales de la NBA y FIBA

respectivamente.

DENZIN, N. K. (1970): Sociological Methods: a Source Book. Aldine Publishing Company. Chicago.

En relación a las características gráficas que les

gustaban de estas ligas, en términos de su imagen, los

participante respondieron por ejemplo que el logo de FIBA

muestra unión en el deporte, lo cual es consistente con los

valores FIBA publicados en su portal web:

“FIBA cree que los deportes proporcionan a las personas con los valores a través del

cual se definen a sí mismos. El baloncesto es único: Rápido y preciso, la mente y el cuerpo,

un deporte en el que el individuo es tan poderoso

como el equipo.”

Al preguntarle a los participantes por las características que le

gustaría estuviesen presentes en la marca de Basket 3 pa3, sus

respuestas fueron: Más urbano, más fuerte, que transmita mayor

poder, más acción y contacto. En este sentido, podemos observar concordancia con Valores de la

marca FIBA: “EMOCIONANTE - Cautivante /

INTELIGENTE - Hábil, bien estructurado, preciso y

transparente / PROGRESIVO -Cambio dinámico, proactivo y conducir / ABIERTA A todo el mundo en todas partes, con

prestigio y credibilidad. / Responsable- Fair-play, ética y

socialmente responsable. / JUNTOS individuos fuertes que

cooperan como un equipo fuerte.”

Conclusiones

Al finalizar la actividad se puede concluir que los participantes están de acuerdo con la

necesidad de dar un refrescamiento al logo del Circuito Nacional de Basket 3pa3; dado que si bien es

cierto reconocen que el concepto es innovador en el baloncesto venezolano, y el logo e imagen actual

han funcionado, los mismos deben evolucionar hacia un formato más urbano, que transmita mayor

fuerza, más sólido, más aguerrido, que continúe innovando. Todo esto es consistente con las

características y atributos que valoran de las marcas y los deportistas internacionales.

Al revisar los resultados del Focus Group y contrastarlos con información de otras fuentes

importantes del mundo del baloncesto, se puede evidenciar que los resultados obtenidos están en

sintonía y coherencia con lo que actualmente dicta el mercado en términos de imagen y personalidad

de la marca.

En general se observan características comunes, entre los expresado por los participantes,

y los valores de una marca tan sólida como lo es FIBA.

Al revisar el detalle de la opinión de uno de los participantes, se evidencian respuestas

importantes a ser tomados en cuenta, que al evaluarlas dentro del contexto grupal se reconfirman, y al

analizar los indicadores generados muestran claramente cuáles de esos atributos son los que más se

valoran.

Conclusiones

Como resultado de esta investigación se recomendará incluir en el brief para la agencia

publicitaria que tiene como objetivo principal desarrollar propuesta conceptuales para el refrescamiento

de la del logotema e imagen de marca del Circuito Basket 3pa3, las siguientes características y

atributos para la marca.

Urbano / de la Calle

Poderoso / Sólido

Ágil / Atlético / Aguerrido

Acción / Movimiento