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Lafayette del Per (A)

Introduccin

En el ltimo trimestre del ao 2012, Vinizio Melzi afrontaba una situacin que afectaba el

prestigio, valor y continuidad de la marca Lafayette en el mercado peruano de telas para

cortinas.

Vinizio saba que tena que tomar una decisin inmediata sobre el modelo de negocio que

se tena desde 2009. Levant el telfono y llam a su gerente comercial en Bogot: quera

que lo autorizaran para tomar las medidas para garantizar la continuidad de la lnea que

tena a su cargo.

La industria de las cortinas en Per

En el pasado, las cortinas para hogares eran, por lo general, del modelo tradicional y del

modelo persianas. El modelo tradicional se confeccionaba con tela de velo o tapasol y el

modelo de persianas hechas de PVC.

Sin embargo, actualmente el mercado presenta una mayor variedad. Por lo menos, se puede

adquirir siete tipos de cortinas: roller, store, barra, tradicional, panel japons, austriaca y

persianas. Tambin se puede encontrar cortinas accionadas elctricamente (ver Anexo 1).

El desarrollo de telas para cortinas tambin ha evolucionado de forma paralela. Por

ejemplo, en el mercado se pueden adquirir con brillo en la oscuridad, repelencia a lquidos y

mugre, ignfugas, entre otras caractersticas. Tambin se ha introducido un nuevo tipo de

tela llamada semi-pesada, que consiste en un velo con mayor peso y que brinda una mayor

privacidad que un velo comn.

De otro lado, la presencia de telas para cortinas producidas en China es cada vez ms

notoria, no slo en Per, sino en todo el mundo. Sin embargo, entre este grupo es posible

encontrar diferentes tipos de calidad segn el presupuesto del cliente. Algunas empresas

textiles de renombre mandan a producir las telas bajo sus estndares de calidad, pero

siempre beneficindose del bajo costo de produccin.

Sub sector de telas para cortinas velo y tapasol en Lima

Produccin China

Algunos importadores y/o mayoristas viajan a China y mandan a fabricar la tela segn sus

requerimientos, en funcin a un precio bajo y un diseo similar al de otros productos de

mayor calidad. Los importadores importan la mercadera al Per va martima y la venden

con diferentes marcas. La mayora de estos importadores venden sus telas a las casas

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decoradoras ubicadas en Gamarra y/o a los mayoristas. Exista una gran variedad de

precios para estas telas.

Produccin Nacional

La produccin de cortinas en el Per es muy baja. Son pocas las empresas textiles que se

arriesgan a traer maquinaria, porque saben que los precios de las telas chinas son muy bajos

y la rentabilidad para ellos no sera atractiva. Entre estas fbricas estn Cortitex, Peruimtex

y Santa Patricia, entre otras.

Produccin Colombiana

En los ltimos 10 aos han ingresado al mercado nacional tres empresas colombianas para

decoracin: Lafayette, Hilat y Arcodomus. Estas compaas textiles son las ms

importantes en Colombia. De ellas, slo Lafayette cuenta con una oficina comercial propia

en Per.

Catlogos de productos

En este negocio, el catlogo de productos es de vital importancia. Es la nica herramienta

que permite al decorador1 y al cliente final visualizar el diseo, la textura y el color de las

telas antes de elegir la que desea vender o usar.

Normalmente el mayorista produce artesanalmente sus propios catlogos, lo que le genera

un alto costo. Los producen sus vendedores en sus tiempos libres utilizando los sobrantes

de tela. El mayorista suele regalar los catlogos a las casas decoradoras ms fieles o lo vende

a clientes potenciales a un precio simblico de S/. 20 cada uno.

Lafayette, en cambio, produce un catlogo por cada segmento de producto, y lo renueva

cuando lanza una nueva coleccin. El tiempo promedio de vigencia de una coleccin ha

sido aproximadamente de 1 ao.

Actores de la cadena de valor

Los tres principales mayoristas que venden las telas para velos y tapasoles estn ubicados en

el distrito de Lince. En esta misma zona se ubican aproximadamente 250 casas

decoradoras; otro grupo numeroso se encuentra en el distrito de La Victoria (Gamarra) y

el resto est disperso por los dems distritos de Lima. Existen 4 actores a considerar en la

cadena de valor:

El importador. Hay dos tipos de importadores. Unos venden directamente a los mayoristas a

precios y calidad media alta. En su mayora, son empresas Colombianas y nacionales.

Normalmente ofrecen a los mayoristas las colecciones completas, pero nunca logran

conseguir venderlas en su totalidad. Otros, un grupo de muy pocos y arriesgados

1 Un decorador es aquel que compra la tela al mayorista y la transforma en cortina para el cliente.

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empresarios, slo estn orientados a la venta de telas para el segmento de precio bajo. El

modelo de trabajo de este grupo consiste en esperar a que un tipo de tela logre una alta

aceptacin en el mercado, para luego viajar a China y solicitar una produccin similar, pero

de menor calidad. Este proceso toma aproximadamente 9 meses.

El mayorista. Algunas veces tambin viaja a China y manda hacer sus propios diseos, pero

prefieren esperar la llegada de un importador o la visita de un vendedor de otra empresa

extranjera o local.

Ellos no tienen ninguna exclusividad con ningn proveedor y tampoco la obligacin de

comprar colecciones completas, sino slo las telas que segn su experiencia podran tener

mayor acogida. Cada local de estos mayoristas tiene aproximadamente entre 200 y 300

metros cuadrados, y slo cuentan con una planta. Carecen de espacio para exhibir todas las

telas que comercializan, por lo que recurren a los catlogos modificados por ellos mismos.

El cliente principal de estos mayoristas son las casas decoradoras a los cuales les venden la

tela por metro lineal2. Es muy raro que un cliente final3 recurra a los mayoristas, ya que

estos no confeccionan ni asesoran en temas de decoracin. La fuerza de venta de los

mayoristas es interna y nunca sale al campo. Cuentan con slo 2 3 vendedores que no

estn capacitados respecto al producto y a la moda.

El margen bruto que obtienen los mayoristas es muy variable. Si ellos importan la tela

directamente, su margen puede llegar hasta un 70%; si la compran a una empresa peruana o

a un importador de China, marginan hasta un 50%; pero si la compran a una de las

empresas textiles colombianas marginan un 30%.

Las casas decoradoras. En Lima existen aproximadamente 600 casas decoradoras formales. El

35% de ellas estn ubicadas cerca a los mayoristas, un 20% en el distrito de La Victoria y el

resto dispersas por todo Lima. Muy pocas estn dirigidas por alguien profesional en

decoracin. No es comn que una casa decoradora compre la tela por rollos (50 metros),

porque su capacidad de compra es baja, no tienen almacn y no pueden prever cual va a ser

la tela que el cliente final escoja. Mantienen sus tiendas muy bien decoradas con

exhibiciones de cortinas tradicionales, stores o con barra. Estas decoraciones son un factor

muy importante a la hora que el cliente final elige la tela, y no es coincidencia que las telas

de las cortinas exhibidas sean las que ms se venden en el mercado.

Los representantes de las casas decoradoras se encargan de ir al domicilio del cliente final,

medir la o las ventanas, y luego confeccionar la cortina con la tela elegida por el cliente. Los

otros materiales que utilizaban para la confeccin: clavos, hilos de costura, rieles, madera y

soga son muy econmicos. Su margen de ganancia bruto oscila entre el 50% y 100% de su

venta.

2 Un metro lineal equivale a un metro de tela que se corta de un rollo. 3 Un cliente final es el ama de casa, quien elige la tela para su cortina.

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El cliente final. La gran mayora de los clientes finales pertenecen a los segmentos

socioeconmicos B, C, y D. En su mayora, es el ama de casa quien escoge las cortinas para

el hogar. Pueden escoger cortinas para los ambientes del hogar tales como: cocina, el

dormitorio del nio, el dormitorio de un adulto, la sala o el comedor. Gracias a la llegada

de telas de moda y calidad, el segmento B y gran parte del C han empezado a invertir ms

en cortinas. En promedio, estos grupos suelen cambiar sus cortinas cada 3 4 aos.

Lafayette: Historia de la empresa

Lafayette es una empresa de capitales colombianos cuya casa matriz y planta de produccin

se encuentra en Bogot. Fue fundada en 1942. En 1997, Lafayette inaugura su primera

oficina internacional en Venezuela; un ao ms tarde lo hizo en Ecuador.

En 2001 abri dos oficinas en Mxico. Finalmente, en 2009 y 2011 Lafayette ingres a

Per y a Costa Rica, respectivamente. En el 2012 contaba con oficinas comerciales en Per,

Ecuador, Venezuela, Guatemala, Costa Rica, Mxico y EEUU. La compaa exportaba a 24

pases en el mundo.

Lafayette del Per

En el 2009 Lafayette del Peru inici sus operaciones como oficina internacional, la cual se

dedicaba a comercializar las telas importadas de Bogot. Contaba con 4 unidades de

negocio: Fashion, Deco, Sport y Uniforme. Sin embargo, cada una de las lneas cuenta con

un modelo distinto de negocio.

Durante los tres primeros aos de operaciones, Lafayette del Peru import toda la

mercadera de la casa matriz en Bogot una vez por semana, despachando directamente al

mayorista a travs del agente de aduanas. A mediados del 2012, la oficina de Per empez a

contar con un almacn propio.

El objetivo principal de Lafayette del Per era que sus telas sean reconocidas en el mercado

peruano por su alta calidad, beneficios, variedad y por el amplio portafolio de tendencias

segn la moda.

Lafayette Deco 2009-2012

Esta lnea se dedica a la comercializacin de telas para cortinas, tapices y manteles. Al inicio

de las operaciones, en el 2009, slo exista un vendedor que se encargaba de la unidad Deco

y que reportaba directamente a Colombia. Sus funciones estaban direccionadas nicamente

al mayorista: tomar sus pedidos, actualizar la cartera de productos y entregar los catlogos

slo a los mayoristas. En Lima, Lafayette trabajaba con tres grandes mayoristas.

En mayo del 2011, la empresa contrat a Vinizio Melzi como jefe comercial de esta lnea.

Ese ao, la facturacin de esta lnea representaba aproximadamente el 50% de la

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facturacin total de Lafayette Peru, y el 90% de la facturacin de DECO provena del

mercado de cortinas.

Las telas para cortina de Lafayette estaban dirigidas al segmento socioeconmico B y C.

Lafayette Deco ofreca diversas colecciones al mayorista para todos los ambientes del hogar

y las renovaba cada ao o ao y medio. Todos eran productos de calidad y sus precios eran

los ms altos dentro del sector de telas para velo y tapasol. Tambin les brindaba un

descuento del 10% por volumen y otro descuento adicional del 15%, si es que pagaban

dentro del primer mes. Esta condicin la cumplan los tres grandes mayoristas de Lima.

A los mayoristas les interesaba tener a Lafayette Deco dentro de su portafolio de

productos, porque elevaba el prestigio de su tienda, a pesar que les produca una menor

rentabilidad.

Los mayoristas tenan el poder para escoger las telas que consideraban prometedoras

dentro de cada una de las colecciones, o incluso, de no escoger ninguna tela de la coleccin.

Una vez escogidas las colecciones o parte de ellas, Lafayette Deco le brindaba sin costo

entre 150 y 200 catlogos por mayorista. Estos catlogos eran importados de Colombia y

eran de muy buena calidad y presentacin (ver Anexo 2). Esta fue la razn por la que

algunos mayoristas vendan los catlogos a las casas decoradoras a S/. 80 cada uno. Incluso

borraban la marca Lafayette Deco y colocaban un sticker con su logo. Lafayette del Per

buscaba que sus catlogos lleguen a todas las casas decoradoras posibles con el objetivo de

que el cliente final acceda a todo el portafolio de colecciones que la casa matriz en

Colombia produca.

Algunas casas decoradoras, las que tenan mayor poder adquisitivo, podan comprar uno o

dos catlogos, pero haban otras que preferan continuar trabajando con las telas que

estaban en los catlogos artesanales que les regalaban.

Como se ve, a los mayoristas no les importaba describir los atributos con los que contaba

las telas de Lafayette Deco a las casas decoradoras y no transmitan los beneficios que las

telas Lafayette tenan en comparacin con telas importadas de China. Ellos estaban

acostumbrados a cambiar de proveedor en cualquier momento .

La casa matriz le exiga a la oficina en Per un margen mnimo de contribucin bruta del

40%. En el Anexo 3 se muestra los porcentajes de contribucin de los aos 2009 al 2012.

Guerra de precios entre los Mayoristas

A finales del 2011, gracias a la buena acogida de las telas de Lafayette Deco, uno de los

mayoristas prefiri sacrificar su margen y venderlas un 10% menos que los otros dos

mayoristas. Esto desencaden una guerra de precios entre los tres mayoristas, y poco a

poco el precio de la las telas de Lafayette fue cayendo.

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Esto preocupaba significativamente a Vinizio Melzi, porque tema que un precio bajo de las

telas Lafayette en el mercado, se asociara a un producto de baja calidad o que perteneciese

al segmento de cortinas chinas o nacionales econmicas.

Venta en Provincias

De otro lado, la venta de telas para cortina en provincias era muy distinta. No existan

distribuidores, sino slo casas decoradoras. Pocas tenan una pequea bodega para

almacenar entre 5 a 20 rollos. La mayora llamaba por telfono al mayorista y le solicitaba

la tela por metros para que se la enviasen por va terrestre. La casa decoradora slo se

guiaba de los catlogos que le proporcionaba el mayorista cuando visitaba la ciudad de

Lima.

El conocimiento que tenan las casas decoradoras respecto a las telas de Lafayette Deco

era muy bajo, al igual que la venta: no contaban con catlogos ni estaban enterados de los

beneficios que Lafayette poda ofrecerles. De otro lado, Lafayette Deco no tena

conocimiento de cules eran las provincias ms atractivas para la venta, ni tena una base de

datos de las casas decoradoras de provincias.

Portafolio de productos

Las colecciones que Lafayette Deco comercializaba en el segmento de telas para cortinas

eran los siguientes:

Infantil: velo y tapasol

Cocina: velo

Sala y comedor: velo y tapasol

Adultos: velo y tapasol

Caractersticas de los productos

La Tabla 1 compara las caractersticas del Tapasol de Lafayette con el importado de China.

Tabla 1: Caractersticas del Tapasol Lafayette versus Tapasol Chino

Atributos Lafayette Chino

Ancho 3 m 1.5 / 3 m

Repelencia Si No

Solidez a la luz Si No

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Diseo / Moda Si No

Retardancia a la llama Si No

Otros4 Si No

Fuente: Elaboracin propia con datos de la propia empresa

Conclusin

Se acercaba el fin de ao y Vinizio Melzi estaba muy preocupado por los problemas que

estaba enfrentado la lnea Deco en ese momento. Saba que tena que tomar acciones para

contrarrestar esta problemtica. Se preguntaba si deba continuar con la estructura actual de

distribucin o que otros cambios deba introducir para lograr la supervivencia de la lnea

Lafayette Deco y agregar valor a la marca.

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Anexo 1: Tipos de Cortinas

Panel Japons Store

Tradicional

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Anexo 2: Catlogos

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Anexo 3: Porcentaje de Contribucin de los Aos 2009 al 2012

Mayoristas Venta Neta($) Contribucin

Bruta($)

Venta Neta($) Contribucin

Bruta($)

Venta Neta($) Contribucin

Bruta($)

Venta Neta($) Contribucin

Bruta($)

Texlince 33,059 17,494 281,022 148,141 453,347 228,198 517,333 261,980

Mavidecor 14,710 8,018 233,863 126,193 283,748 142,751 219,629 112,588

Decorlist 0 0 0 0 26,566 10,468 196,072 102,025

Total 47,768 25,512 514,885 274,334 763,661 381,416 933,034 476,593

Porcentaje de contribucin bruta total 53% 53% 50% 51%

2009 2010 2011 2012