Francisco Javier Sánchez Atienza

Macarena Navarro Martínez

Curso 2014/2015

PREGUNTAS SOBRE EL CASO

1) Analice las direcciones de desarrollo seguidas por Freixenet.

Freixenet en un principio su primer ambito de actividad eran los vinos espumosos y cava, al estilo del

champagne francés comercializados principalmente en España situado en el segmento del consumidor

de poder adquisito alto.

A través de la mejora de la distribución, la innovación llevada a cabo en el diseño del producto y una

mayor política de marketing, consigue robarle cutoa de mercado a Codorníu en el segmento medio del

mercado español, que a partir de los años 60 presentaba un mayor potencial de crecimiento.

Esta orientación hacia el cliente medio, fue aprovechada por Freixenet durante los años de popularización

del cava en el espacio libre de competencia que presentaban los hipermercados por parte de Codorníu.

Ya en los años 90 Freixenet se atribuyó el liderazgo en el mercado nacional, creando un nuevo producto

en el campo de los vinos espumosos, con un nuevo método de elaboración.

Durante la década del comienzo del segundo milenio, mediante la adquisición de nuevas bodegas por

todo el territorio nacional, diversificó su cartera de productos con la producción de otro tipo de vinos como

los vinos tranquilos, vinos de la denominación de origen de Rías Baixas, de la de Ribera del Duero y de

Rioja entre otras. Llegando en 2013 a invertirse el sentido del porcentaje que representaba el cava

pasando de un 80% al 60%.

Por lo cual Freixenet con esta política de diversificación de productos quiere alcanzar el objetivo de

convertirse en una firma vitínicola global con presencia en todas las áreas que pueden interesar al

consumidor y disponiendo de un portafolio completo de marcas propias.

Por lo que se refiere al mercado internacional, las razones que por las que Freixenet optó por la

internacionalización fueron la exportación de recursos y capacidades, disminución del riesgo global y

reducción de costes como fortalezas deseadas, y la globalización de la industria y demanda externa junto

con una mayor popularidad del vino espumoso, champagne, como oportunidades.

Su estrategia es que la industria pase a ser global, ya que el objetivo es incrementar el valor global de la

compañía, por lo que aunque se produzcan vinos diferentes para cada país, la intención es maximizar el

beneficio global de la compañía.

Sin embargo aunque Freixenet parecer seguir una estrategia multipaís, ya que diferencia su oferta de

productos adaptándolos a los mercados locales, realmente realiza una estrategia transnacional, puesto

que además de adaptar los vinos lo que hace es ubicar filiales productivas de la mejor forma posible para

tener el mejor acceso al cliente internacional y de producir de forma más eficiente.

2) Identifique la estrategia competitiva internacional seguida por Freixenet. ¿Cuáles son las

razones por las que Freixenet ha logrado la posición competitiva que actualmente ocupa,

tanto en el ámbito nacional como internacional?

Se podrían distinguir dos estrategias competitivas distintas dentro de la estrategia de internacionalización

de Freixenet. Por un lado, aquella meramente exportadora del mismo producto a distintos países del

mundo, principalmente de Europa, mediante la que consigue un ahorro en costes debido al tamaño y al

uso de la misma campaña publicitaria. Este “segmento” tendría una estrategia competitiva de

internacionalización global.

Por otro lado, realiza una estrategia competitiva de internacionalización multipaís, desarrollada a partir de

los años ochenta, que se centra en la compra de viñedos en distintos países y la producción mediante

empresas locales para intentar adaptarse a los gustos de los clientes extranjeros. Es el caso de Japón,

México, Argentina, Chile, Uruguay, Australia, EEUU, Francia y Croacia (recientemente). El ejemplo más

claro es el de Japón, donde producen un tipo de vino tranquilo “Oroya Sushi & Wine”, como alternativa a

las bebidas tradicionales.

Por lo tanto, la estrategia competitiva internacional de Freixenet, en su conjunto, es transnacional, ya que

la empresa utiliza las dos formas extremas de competir y, además, porque en los países donde produce

localmente, también realiza exportaciones de cava producido en España o en otros países como Australia

en especial para EEUU, Gran Bretaña y Canadá.

Las razones que han llevado a Freixenet a ocupar una posición competitiva actual muy ventajosa son:

En el ámbito nacional:

Al ser una empresa familiar, posibilita que existan unidad y consenso respecto a la misión

estratégica que se plantea la empresa. Esto le da una ventaja competitiva porque los directivos

han sido instruídos desde abajo, por lo que conocen perfectamente la organización.

Debido a las diferentes adquisiciones de otras empresas durante su historia, y de forma

importante lo que supuso la puja por la división de vinos del holding RUMASA la ha convertido

en una empresa muy grande. Esto hace que alcance economías de escala, que le permite

aumentar su productividad y ser muy competitivos en costes.

A consecuencia de una fuerte inversión en publicidad y en la innovación en cuanto al desarrollo

del diseño del producto, le ha permitido tener un reconocimiento de marca importante.

Su acertada estrategia de diversificación, ha hecho que alcance una fuerta dimensión de ámbito

de actividades, que hace que comparta el riesgo ante eventuales cambios de rumbo del mercado

de un determinado producto.

A escala internacional:

La empresa contaba con una fuerte vocación internacional proveniente de la forma de pensar y

hacer negocios de sus fundadores.

Posicionamiento homogéneo en todo el mundo, logrado mediante un producto de características

y presentación idénticas en los diferentes mercados.

Posesión de filiales productivas que ofrecen distintos productos y que sirven como plataformas

de exportación.

3) Analice el grado de atractivo de los principales países de destino elegidos por Freixenet.

Reino unido resultó atractivo después de la Segunda Guerra Mundial por el elevado consumo de

champagne que se estaba produciendo, y a la circunstancia de que todo el consumo proviniera de

importanción debido a la ausencia de viñedos y caldo nacionales. Posteriormente se produce una gran

popularidad del vino espumoso, y particularmente del cava.

El mercado alemano desde 1984, ha ido superando con creces su importancia llegando a situarlo como el

principal destino de las exportaciones del grupo. Su atractivo se encontraba por el alto consumo per

cápita y la buena situación económica en general.

Cuba ha sido importante, por la histórica presencia que Freixenet ha tenido en la isla a través de la oficina

comercial que importaba sus productos hace más de 30 años. Además, debido al gran éxito que tuvo con

la firma de la distribuidora “Havana Rum Liquiors” que le garantizaba que el 80% de la capacidad de la

empresa, la mayor del país en esta rama, iría destinada a la distribución de los productos del grupo.

En Brasil debido a la apertura de de una oficina en una plataforma empresarial impulsada por la

Generalitat, se benefició de esta ayuda para conocer el mercado y establecerse.

Japón, se convierte en un mercado importante a consecuencia del éxito del acuerdo firmado con la

dirstribuidora local Satori. Además existen grandes expectativas de crecimiento al poder integrar

productos y redes comerciales de las bodegas australianas.

El interés por Shanghai, Hong Kong, Singapur y Filipinas se vió alentado por los buenos resultados en

Japón.

EEUU era importante debido a que era un mercado único con muchísima población objetivo para

convertirse en consumidores de sus productos, y debido al hecho de que es uno de los países con mayor

renta per cápita, que amplía las capacidades de consumo de los consumidores.

La importancia de México, fue el hecho de que era un mercado central que servía de base para el resto

de América latina, por eso se invirtió mucho en establecer una filial productiva además del hecho de que

el mercado estuviera completamente cerrado a los cavas extranjeros.

La singularidad del mercado francés por su amplia trayectoria y reputación en cuanto a la

comercialización de vinos, hizo interesantes comprar algunas empresas reconocidas, para no sólo

comercializar en Francia, sino en Bélgica y Holanda por el prestigio de éstas, y sus redes comerciales.

Australia se vió estratégico invertir en dicho país, no por conquistar cuota de mercado en dicho país, sino

porque al adquirir una de sus empresas se llegaba al mercado birtánico, americanao y canadiense que

representaban el 50% de las exportaciones de la misma. Además estando en el mercado australiano en

una posicion dominante, se tenía suficiente potencial de crecmiento en los mercados asiáticos como

China y Japón, dónde sólo los vinos franceses están mejor valorados que los australianos.

Y por último la relevancia de Croacia se debe a la compra de una bodega cuya producción se destina no

sólo al mercado local sino al alemán y al inglés.

4) Anaice el proceso de internacionalización seguido por la empresa justificando la opción

de entrada elegida en cada zona.

En EEUU se comienza exportando con la intención de realizar allí la segunda fermentación, para luego

plantar viñedos y que el proceso productivo sea completo; es decir, se empieza exportando y se termina

con inversión directa.

Para el mercado británico se produce mediante la refundación de la filial.

En Alemania, existe una sociedad comercial que no distribuye directamente sino que da apoyo a todos

los distribuidores ubicados en el Norte de Europa. Al principio se cuenta con un importador-distribuidor

(exportación a través de una compañía especializada) que tenía múltiples productos, y se acaba por

establecer una filial (inversión directa).

En los mercados centroeuropeos como el sueco y suizo, se crean sociedades mixtas con distribuidores

locales (inversión directa a través de empresas conjuntas).

Por lo que respecta a Cuba, la internacionalización se realiza mediante la exportación indirecta a través

de compañías especializadas en la rama que no distribuye sus productos de forma exclusiva.

En los países asiáticos como Japón, Shanghai, Hong Kong y Singapur se lleva a cabo a través de la

creación de filiales comerciales.

Sin embargo en Filipinas se ha optado por un distribuidor de sus productos realizándose una exportación

indirecta.

En conclusión podemos resumir, que el proceso de internacionalización de Freixenet destaca por las

siguientes etapas:

1. Un representante importador.

2. Se crea la filial con la finalidad de dar apoyo a los distribuidores.

3. Creación de filiales productivas.