UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA DEL VALLE DEL MEZQUITAL

INGENIERÍA EN DESARROLLO EMPRESARIAL DE PROYECTOS

SUSTENTABLES

MATERIA:

DIRECCIÓN DE MERCADOTECNIA

CASO PRÁCTICO

Unidad 2. Investigación de Mercados

Docente: Lic. Jair Reséndiz Jiménez

Instrucciones:

I. De manera individual resuelve el caso práctico que a continuación se presenta.

II. Una vez finalizado el trabajo se deberá recabar el sello correspondiente

III. No se recibirán trabajos extemporáneos (sin justificante válido)

PRIMERA PARTE CASO PRÁCTICO: INVESTIGACIÓN DE MERCADOS PARA LANZAMIENTO DE

NUEVOS PRODUCTOS.

“McDONALD´S PIZZA”

A principios de la década de 1990, los ejecutivos de Pizza

Hut, Domino´s y Little Caesars, los tres grandes en el

negocio de las pizzas, estaban analizando sus respuestas

iniciales a un nuevo comercializador de pizzas y

decidiendo lo que deberían hacer de inmediato.

McDonald´s, la fuerza más poderosa en el negocio de

comidas rápidas, había decidido hacer pruebas de

mercado de pizzas. Si decidía incursionar en él,

McDonald´s podría poner pizzas a la venta en miles de

lugares más (más de 900 en los Estados Unidos) que la

mayor de las cadenas de pizzas (Pizza Hut con 600). Las

implicaciones de este acontecimiento eran difíciles de

imaginar, pero había una cosa cierta: ninguno de los tres

quería competir con McDonald´s en el negocio de pizzas.

Un observador sugirió que las cadenas de pizzas

deberían responder vendiendo hamburguesas, pero la administración de estas organizaciones no

contempló esta incursión en su mercado con mucha alegría.

La ampliación de McDonald´s más ala de las hamburguesas no era nada nuevo para la cadena. La

sucursal promedio tenía 41 artículos en menú. Los recientes grandes éxitos incluían el Egg McMuffin y las

ensaladas preenvasadas.

Sin embargo, también había tenido desengaños, lo más notables: los emparedados McChicken y McRib.

También se probaron barritas de zanahoria y de apio preenvasadas, burritos, una tortilla de huevo, un plato

principal de tres piezas como ensalada de col y patatas fritas, batido con bajo contenido de grasa y sorbetes

de helado. Sin embargo, al entrar al mercado de las pizzas, McDonald´s se enfrentaría a oponentes

formidables.

¿Qué motivo que McDonald´s diera este paso?. Las hamburguesas son una industria de más de 30

billones de dólares, pero el crecimiento es sólo del 6 al 8% anual y la competencia de Burguer King y Wendy

ha sido fuerte. En contraste, aunque el negocio de las pizzas es más pequeño (20 billones de dólares), la

industria crece a una tasa anual del 11%, el 40% del volumen de las ventas lo realizan pequeños negocios

“familiares” vulnerables. Además, hay preocupación por los cambios en los gustos.

En una encuesta entre los adolescentes de Iowa que apareció en el Des Moines Register, el 57% dijo que

consume más pizzas que hamburguesas. Por lo tanto, con mercados cada vez más saturados y posibles

cambios en los gustos, el crecimiento futuro de las cadenas de hamburguesas podría depender de su

capacidad para robarse negocios unos a otros.

McDonald´s comenzó su prueba de mercados de la pizza

en julio de 1989 en Evansville, Indiana. Poco tiempo

después cambió la prueba a un total de 24 tiendas al añadir

el cercano poblado de Ownsboro, en Kentucky. El producto

es una pizza de 14 pulgadas hecha con masa congelada y

terminados frescos.

Viene en cuatro variedades y sus precios oscilan desde 5.87

dólares para una pizza normal de queso hasta 9.40 por la

versión de lujo con queso, embutidos, salchicha italiana,

pimientos verdes, cebollas y champiñones. Se afirma que el

tiempo de preparación no excede de 5 ½ minutos. La pizza

se vende sólo después de las 4 p.m. para aumentar el

volumen en las horas de menos movimiento en la noche. El

producto se conoce como McDonald´s Pizza (en contraste

con McPizza) para señalar que es un producto de pizza

tradicional, no un artículo especializado como el Big Mac.

En el mercado de prueba se utilizó publicidad en periódicos, radio y TV. Los anuncios de televisión

insistieron en el rápido servicio en McDonald´s en contraste con el tiempo de espera normal en una pizzería.

Los anuncios llevaban el lema, “La pizza que no creerá”. En el anuncio por radio un personaje llamado el

Capitán Pizza descendía sobre una multitud de adolescentes enojados que le decían que cuando tuvieran 19

años de edad habrían pasado varios meses de sus vidas esperando que les sirvieran sus órdenes de pizza.

Un representante de Little Caesars en el mercado de Evansville dijo que McDonald´s saturó el mercado con

anuncios “aproximadamente cada hora, día y noche”.

En el mercado de prueba, Pizza Hut contraatacó con una campaña de

anuncios que combinaban el humor y la mala intención. Un anuncio

comparaba la masa de McDonald´s con el disco de goma con el que se juega

el Hockey y aconsejaba, “No sea un Mctonto”. Señalaba que Pizza Hut sólo

utiliza masa fresca y recomendaba que los espectadores obtuvieran un pizza

gruesa recién horneada en Pizza Hut. El anunció también describía la

fracasada prueba hecha por McDonald´s en 1987 donde pizzas hechas con

masa congelada que “recibió una fría recepción”. En el periódico de

Evansville, Pizza Hut afirmó en anuncios a página completa que “una pizza de

gran sabor no es algo con lo que se debe jugar”. El anuncio añadía que decir

una buena pizza no es “McCongelada”; que Pizza Hut ofrece una selección de tres cortezas no tan sólo la

“McUna”; y que sus pizzas están disponibles para la comida y la cena no sólo después de “McCuatro”.

En contraste pizza Hut, Domino´s y Little Caesars decidieron esperar y observar. La estrategia de Domino´s

fue analizar la repercusión del mercado de prueba sobre sus tiendas en el área y determinar, antes de

responder, quiénes eran los clientes de la pizza McDonald´s. Little Caesars tomó una actitud más calmada,

reconociendo que McDonald´s vendería “algunas pizzas” pero observando que cuando los consumidores

piensan en pizzas no piensan en McDonald´s.

Después de 6 meses y de lo que se informa fueron resultados prometedores, McDonald´s amplió la prueba.

Se introdujo la pizza de McDonald´s en tiendas individuales en Hartford, Connecticut; Fresno, California y Las

Vegas. Nevada

PREGUNTAS

1. ¿Fue una buena idea hacer pruebas de mercados de la pizza de McDonald´s?

2. ¿Qué alternativas tenía McDonald´s?

3. ¿Qué piensa usted de las reacciones iniciales de las cadenas de pizzas a la prueba de McDonald´s?

4. Cuando la pizza McDonald´s estaba en el mercado de prueba, ¿debieron las cadenas de pizzas hacer

una investigaciones por su propia cuenta?

5. ¿Crees que la estrategia de McDonald´s de incursionar en el mercado de las pizzas fue una buena

decisión? Sustenta tu respuesta.

6. ¿Crees que la encuesta entre los adolescentes de Iowa que apareció en el Des Moines Register, era

información suficiente para decidir incursionar en el mercado de las pizzas?

7. ¿Consideras que la investigación de mercados efectuada por McDonald´s fue suficiente?, ¿qué

herramientas o tipos de investigación hubieras efectuado en su lugar?

8. ¿Cuál crees que fue el resultado de esta incursión por parte de McDonald´s?

RESPUESTAS: