CASOS PRCTICOS TEMA 1 Caso prctico: Netflix. Un cliente llam al servicio de atencin al cliente, y se le puso en contacto por el chat. Al conocer todo el registro de lo que hace el cliente y las series que ve, empieza a hablarle como en Startreck. As es una atencin al cliente ms individual.

TEMA 3 Ejemplo: Cuando las palomitas pequeas se venden a 3$ y grandes a 7$, compran las pequeas; pero cuando introducen unas palomitas medianas a 6,50$, entonces compran las grandes a 7$. Efecto reclamo: Decloy effect: Efecto framing: Umbral de diferencias. El reclamo est presente para manipular la toma de decisiones.

TEMA 4 CASO IMPORTANTE DE INVESTIGACIN: VTECH

Vtech. Empresa multinacional de capital chino. Lder mundial en el sector de la fabricacin de juguetes electrnicos. En 1992 se implanta en Espaa para dar servicio al cliente a Alcatel, al cual vendan microchips. De paso deciden vender juguetes, e inmediatamente pasa a ser nmero 1 en ventas de mini-ordenadores infantiles.

Cuenta con cuatro lneas de productos:

1- Infancia: dsidhsdhwkndjansdk 2- Preescolar: De 2 a 5 aos. (Compite con educa) 3- Miniordenadores: De 5 a 15 aos de edad 4- Capsela: Juguetes de construccin con movimiento, para los nios de edades entre 6 y 11 aos.

En un caso de investigacin empieza por la definicin de un problema.

Planteamiento del problema: Receptores de los mensajes, con limitacin presupuestaria.

1a infancia y preescolar: Mensajes a los padres porque es el que toma la decisin de compras. Est claro.

Ordenadores y Capsela: Los mensajes no saben a quien debe ir dirigido. No saben si deben ser mensajes compartidos o a unos u a otros. Es importante para realizar el proceso de creacin y planificacin de medios.

Para ello realizan investigaciones. Metodologa: Realizacin de 8 reuniones de grupo, cada uno de ellos con 7

participantes. Los nmeros impares son mejores y hacen que surjan ms discusiones.

Los criterios son la edad (es muy amplia la distancia entre nios de 6 a 14 aos, y el 70% de ventas est concentrado entre nios de 9 y 11 aos), el sexo (se hizo con nias porque no pareca necesario tener de ambos sexos a esa edad; haba diferencias entre hombres y mujeres por eso se separaron los padres), zona (no era igual en Madrid y Barcelona).

Formacin de los grupos:

En Madrid

. Nios y nias entre 9 y 11 aos, con mini-ordenador infantil.

. Madres con dos o + hijos entre 7 y 14 aos, que sean amas de casa.

. Madres con dos o + hijos entre 7 y 14 aos, que trabajen fuera de casa.

. Padres con dos o + hijos entre 7 y 14 aos, que trabajen fuera de casa. En Barcelona

. Nios y nias entre 9 y 11 aos, con mini-ordenador infantil.

6. Madres con dos o + hijos entre 7 y 14 aos, que sean amas de casa.

7. Madres con dos o + hijos entre 7 y 14 aos, que trabajen fuera de casa.

8. Padres con dos o + hijos entre 7 y 14 aos, que trabajen fuera de casa.

La limitacin est en el presupuesto.

Orden para averiguar el comportamiento de los consumidores:

1. Fuentes secundarios

2. Fuente cualitativa

3. Fuente cuantitativa

Resultados:

Para comprar hay que probar el producto.

Los padres quieren tener la garanta de que el nio desee el producto, lo use y lo disfrute.

Ante el alto precio, se da prioridad absoluta a la marca y modelo pedido por el nio (el nio es el protagonista).

El mensaje televisivo es captado por el nio.

El nio es marquista y pide lo que ha visto en la televisin El mensaje debe ir dirigido al nio y la publicidad en la TV era efectiva. No hay que dirigirse a los padres en TV Anuncios de la competencia:

CEFA Toys no tuvo en cuenta la investigacin sino las opiniones, y por ello su anuncio fue un fracaso.

iMC s tuvo en cuenta la investigacin, pero no haba nivel de identificacin ni contexto.

EDUCA era el lder del mercado. No se mostr a los nios el anuncio por miedo a secuelas. Empleaba un tono de apelacin al miedo. El mensaje dirigido a los padres.

Vtech el nivel de expectativa del spot era muy elevado. El nio se decepcionaba. Conclusiones:

Sin investigacin no se debe llevar a cabo ninguna accin.

En Marketing conocer el problema no significa que tenga solucin.

Lo difcil es que no hay una regla universal para formar un focus group, sino que depende del problema, el sector... No hay reglas generales.

Caso prctico: Nescaf. En los aos 60 era nuevo en EEUU y era nuevo porque era instantneo. Competidor: Maxwell.

El objetivo de la investigacin era averiguar las percepciones asociadas a la compra del caf instantneo Nescaf, porque el sabor no era porque haban hecho un test a ciegas.

Se escogieron dos grupos:

. Grupo experimental. Se le expone a lo que queremos investigar.

. Grupo de control. Sirve para comparar. Metodologa: Se les dio una lista de la compra a ambos grupos y la nica diferencia era el caf Nescaf y el caf Maxwell. Se les pregunt cmo sera el tipo de persona que compra esa lista de productos. Si hay diferencias entre las personas de una lista y otra, slo se debe al caf. Resultados: El ama de casa de la lista experimental era perezosa, descuidada en la planificacin, y hasta mala persona. Esto se deba a que cualquier producto que facilitara la vida de las amas de casa se vea negativo y como si no se quisieran esforzar. Giro en la comunicacin: El ama de casa se ahorra tiempo en el caf porque no deba esforzarse en eso y se deba esforzar ms en otras cosas importantes.

TEMA 5 Ejemplo (Caso prctico): 3M es una de las empresas ms diversificadas en el mercado. Hace productos de todo tipo. Empezaron creando un pegamento que pegaba piedrecitas de granito a cartn y crearon la lija.

Ejemplo: Nintendo. Siempre ha ido al contrario al resto. Ellos siempre han dicho que no van a hacer juegos para mviles, pero han visto que gran parte de los nios usan mviles y van a empezar a hacer una plataforma para juegos de mviles.

Ejemplo: Bankia (Caja Madrid). Bankia tiene muchos pblicos objetivos. Mi cuenta y yo. Tenan cuentas para nios de 0 a 5, y de 6 a17 aos. Tambin haba cuentas para inmigrantes. CMCOOL es tu mundo, cuentas para jvenes con sus necesidades econmicas. Adems, Plan de Pensiones para mayores. Tiene un riesgo grande eso de abarcar muchos pblicos, pero no tiene diferenciacin slida en el tiempo, y otro inconveniente es que no te sientes que es para ti.

Ejemplo: BANIF es una banca privada del Banco Santander dirigido a un segmento de alto poder adquisitivo.

Ejemplo: Vision Lab pusieron sus laboratorios en las tiendas para poder hacer las gafas en una hora y no quedarte sin gafas, pero las personas mayores (los que ms consuman) lo vean signo de peor calidad.

Ejemplo: Coca-Cola puede demostrar que aporta felicidad al unir a familias o abrazar mquinas Coca- Cola.

Ejemplo: Las lavadoras Candy demostraron en los centro comerciales que su lavadora lavaba la ropa de color y blanca junta en agua caliente y no se tea la ropa.

Caso prctico. Problema del lanzamiento de Coca-Cola zero: Siempre haban sido rivales con la Coca-Cola light y Pepsi Max, que tuvo mejores resultados Pepsi. Coca-Cola no tuvo en cuenta a la competencia porque Pepsi iba a hacer algo (ya que es estrategia de retador). Pepsi podra jugar con la comunicacin, la distribucin (no poda tocarlo), producto (ya tena un producto), el precio (no era un problema).

Entonces, Pepsi hara campaa de comunicacin. Pero, qu dira en su comunicacin? Dira que coca cola zero reduca la hombre y no era nada, pero Pepsi Max te haca ms hombre.

Error estratgico de Coca-Cola porque lo deba de haber supuesto. En Espaa no tuvo problemas porque no se puede hacer publicidad comparativa.

Caso prctico. Imaginarium

Imaginarium le da mucha importancia a la innovacin. En el departamento de marketing hay unidades creativas, para solucionar los problemas.

Problema del sector: Se est contrayendo porque los nios son nios cada vez menos tiempo y adems tienen nueva competencia.

Redefinicin del concepto de juguete: un juguete es cualquier cosa (cama, viaje). Estrategia de segmentacin. Pblico objetivo: unin de los padres y los nios.

Educacin y juego.

Inconsistencia en sus valores: Ha dicho que son una compaa nica, pero sus valores son como todos.

1. Estrategia de crecimiento

4. Estrategia de penetracin. Pasaron de tener pocas tiendas a muchas.

5. Estrategia de desarrollo de mercados. Se empezaron a dirigir a los padres y no slo a los nios.

6. Desarrollo de productos. Hacen muchos productos para todos los pblicos.

7. Desarrollo de diversificacin. Estn en muchos pases y adaptan los juguetes a los otros mercados.

2. Estrategia de segmentacin Primero a nios, luego a padres y al final a las familias con nios.

3. Estrategia de posicionamiento El posicionamiento de la marca es educacin, imaginacin, valores, respeto a la salud, al medio ambiente.

4. Estrategias competitivas.

Tiene competidores como marca en general (su mayor competidor es Disney), y adems tiene muchos competidores en cada lnea de productos y de sectores donde se mete. La estrategia competitiva es de seguidor si se trata por sectores. La estrategia competitiva comparada con Disney, es estrategia de seguidor y retador.

TEMA 6 Ejemplo: Canal Play lanza una marca de caf en Francia para conseguir nuevos suscriptores, sirve para que se queden despiertos y vean las pelculas y series, adems de que dan un cdigo promocional. Fue un xito.

Ejemplo 2: Kellogs se introduce en el mercado de las galletas de desayuno. Es muy consistente hacer ms amplio la oferta de productos. Ejemplo de incoherencia en ampliar la cartera de marcas: Lnea de ropa Apple.

TEMA 7 Ejemplo: Nescaf contra Starbucks.

Tras dcadas vendiendo caf, Starbucks se decide a hacer caf soluble y ponerle en sobrecitos iguales que los de Nescaf. Para competir decide actuar sobre el precio con el argumento de que el buen caf no tiene que ser caro. En EEUU se puede hacer publicidad contra la competencia y en Espaa puede hacerse si est basado en elementos objetivos (tamao, precio, ingredientes, etc).

Antes de hacer una campaa comparativa en marketing debemos preguntarnos qu hara la competencia y no es una buena estrategia porque podra responder con una bajada de precios que dejara sin argumentos a Nescaf. Este es uno de los problemas que puede plantearse en un tipo de campaas as. Starbucks no hizo nada pero an as, subieron sus ventas.

Ejemplo: Segway hizo una edicin para Ferrari (con el logo y color de la empresa) que se venda al doble de precio. Cuando se piensa en el tipo de comprador, el precio tambin vara porque hay gente que est dispuesta a pagar mucho dinero.

Crisis de las vacas locas: La carne sali que era de mala calidad. Mc Donald subi el precio para hacer creer que era de menor calidad, y Burger King baj el precio. Al principio Burger King vendi ms, pero necesitaba subir el precio y cuando lo hizo la gente dej de comprarlo. Tuvo un problema con su estrategia de precios e hizo dos cosas. 1. Engaar a los consumidores. Puso el men whopper ms caro que si lo comprabas por separado. Lo que pas es que los propios trabajadores se lo contaban. 2. Comprar a precio de oro cada ingrediente. 3. Cobrar los sobres de ktchup.

TEMA 8 CASO PRCTICO IMPORTANTE: Nike y Reebok.

Reebok en una poca fue ms importante que Nike. Tras el boom de ventas de los aos 80, Reebok sufre el contraataque de Nike en dos ejes ms importantes de su actividad: Jogging, Football.

Para tomar esta decisin, se realiza un estudio de posicionamiento que desvela algunos de los problemas y oportunidades que tiene el mercado. Nike hace un estudio de posicionamiento y para debilitar a Nike se mete en el football a travs de la Premier (la liga en Inglaterra). Es muy importante para ellos Eric Canton, que tuvo mucha repercusin y se vean sus zapatillas.

Nike no busca lo tranquilo, sino lo polmico. Hace un anuncio muy polmico de jugadores buenos contra jugadores del infierno. Despus de este anuncio, Reebok hace un mapa de posicionamiento y segmentacin. Reebok competa directamente con Nike y Adidas, debe decicir entre:

. Seguir donde est y competir con Nike y Adidas

. Bajar para competir con marcas ya establecidas pero que puede hacerlo bien pero con menos notoriedad

. Subir al segmento de arriba donde hay ms notoriedad con menos competidores Plantearse lo que va a hacer la competencia es la base de la estrategia. Entonces Reebok decidi bajar su notoriedad: cort su publicidad y su distribucin. Al poco tiempo, Nike decide ir al segmento sin explotar de arriba y subir as su notoriedad. Hizo muchas campaas muy importantes: Nike freestyle. Luego, llev a cabo un concurso para que todos subieran videos y podran pasar tiempo con una estrella: Nike showdown. Nike consigui:

Notoriedad superior al 70% entre el pblico objetivo

Aumento de los primero compradores

Aumento de la tasa de penetracin en el soccer

Refuerzo del posicionamiento de la marca

Transferencia de consumidores de Reebok a Nike

El final fue que Adidas compr Reebok por 3.100 millones para rivalizar con Nike

Adidas y Nike compiten frontalmente (estrategia de retador).

TEMA 11

Ejemplo: Promocin Fanta 2003.

En el anlisis de la situacin no analizan el anlisis interno, tampoco la competencia... No utilizan estudios propios de refresco, sino fuentes institucionales.

En los objetivos ya meten la pata, porque no dice en cuntos jvenes consumidores tiene que incrementar ni define qu son los jvenes consumidores.

En este caso hay que ser coherentes definiendo objetivos y tambin avisar al cliente de que se ha hecho sin informacin previa.

Por qu no hacen las cosas correctamente: porque as les viene bien a ambos, no pueden cuantificar si lo han hecho bien o mal. Si la agencia no consigue el porcentaje la cambiarn por otra y el product manager no tiene que dar cuentas a un jefe que le exige un porcentaje.

Una de las cosas ms comunes en los planes estratgicos es poner como objetivos algo que no son objetivos. Apoyar a las embotelladoras en sus territorios no es un objetivo, sino algo que tiene que hacerse s o s.

Caso Torres Chicago:

La empresa que alquilaba los espacios de los edificios hizo un cuestionario de satisfaccin y el resultado fue que los inquilinos decan que los ascensores iban muy lentos. Despus de cambiar los ascensores y gastarse mucho dinero en la siguiente encuesta segua saliendo que los ascensores iban muy lentos. El objetivo no era que los ascensores fueran ms rpido sino que los inquilinos se sintieran satisfechos con el tiempo de espera. Decidieron poner espejos en la parte exterior de los ascensores y de repente todos estaban satisfechos.

Experimento con monos:

Se hizo un experimento con monos para estudiar el comportamiento organizacional del ser humano. Se mete a un chimpanc en una jaula en la que hay un palo con unos pltanos pero est pensado para que cuando llegue a la mitad del palo, el mono se empape con unos aspersores. Entonces meten a un mono nuevo en la jaula y ocurre lo mismo y cuando el mono que estaba al principio lo ve le pega una paliza porque eso implicara que se mojaran los dos monos. Meten a un tercer mono y cuando va a subir le pegan los dos monos. Cuando meten al cuarto mono, quitan al primero y los otros dos les siguen pegando aunque no saben porqu, porque nunca se han mojado.

Esto pasa en las empresas, porque se tiene en cuenta lo que hace la gente aunque no est bien hecho. Y se hace porque siempre se ha hecho as.

CASO PRCTICO PLAN DE MARKETING: Shreddies

Son unos cereales que tenan un problema en ventas muy serio. As que decidieron hacer algo extraordinario. Parte de la estrategia la hizo Ogilvy.

Son cereales cuadrados y en lugar de venderlos como cuadrados los vendieron como con forma de diamante y fue muy gracioso porque dieron con una nueva forma de vender el producto sin cambiarlo lo ms minimo.

Es una decisin muy arriesgada y los consumidores lo acogieron bien.