La empresa arequipeña que derrotó al titán trasnacional cervecero.

En el año 1879 los estadounidenses Jacobo Backus y Howard Johnston, dedicados anteriormente a fabricar hielo, incursionaron en la industria cervecera al fundar en el Rímac la compañía “The Backus & Johnston Brewery Ltd.”. Hacen una ampliación a su fábrica de hielo para la elaboración de cerveza.

Mientras que en 1890 capitales ingleses son aportados a la empresa cervecera Backus y Johnston. El cubano José Payán hábil negociador del Banco de Londres, procede a cerrar un importante acuerdo financiero. Se ha oficializado la sociedad con el aporte persuasivo de las Libras Esterlinas. Los ingleses están sentados en mayoría en la mesa del directorio de Backus y Johnston. Habían vendido la fábrica en 210,000 libras esterlinas, equivalente entonces a un millón de dólares. Con este aporte Backus ya es una de las más importantes empresas cerveceras de América.

Poco antes de 1910, Backus y Johnston es transferida a una empresa inglesa con sede en Londes. En esta época ya Backus y Jhonston era un titán de la industria cervecera. 

En 1922 la empresa Backus y Johnston lanza al mercado la que sería su producto estrella "Cerveza Cristal", mientras esto pasaba la logística de la empresa nacional de cerveza se desarrolla para posicionar su producto estrella Pilsen, natural del Callao.

A estas alturas los titanes de la cervecería peruana eran las empresas Backus y Johnston y la empresa nacional de cerveza con sus respectivos productos estrella Cristal y Pilsen.

En 1954 Se consolida la empresa Cervesur, en base de la Cervecería Alemana fundada en Arequipa en el año de 1898, su principal influencia son las ciudades de Cusco y Arequipa.

Este mismo año la empresa Backus y Johnston, dirigida por un directorio en Londres y gerenciada por el inglés Lauri Dunlop, producía mas de 5 millones de docenas de cerveza al año.

En 1968 se inaugura la Cervecería Modelo del Callao. La fábrica fue dotada de los últimos adelantos tecnológicos, ello la hizo una de las más modernas de Latinoamérica. La Pilsen Callao sigue captando las preferencias de los consumidores. Teniendo mayor participación incluso que la cerveza cristal.

La respuesta de B&J fue total se hace con las cervecerías más poderosas del norte y oriente del país. Mientras que en el sur la líder indiscutible era la humilde CERVESUR empresa arequipeña mucho más pequeña y con participación menor al 20% del mercado mientras que la CNC y B&J eran líderes indiscutibles en Lima, el Norte y el oriente del país, que dominaba el 80% del mercado nacional, cabe resaltar que CERVESUR no tenía presencia en ciudades del norte oriente o Lima. 

La “Guerra de las cervezas” fue el título que se le dio popularmente a la histórica lucha entre Backus y CNC por el control del mercado. Sus dos marcas principales, Cristal y Pilsen, estaban dirigidas a todos los consumidores, sin distinción alguna, por lo que el enfrentamiento se dio fundamentalmente por distribución y precio. La consigna era llegar a todos los puntos de venta a los que llegara la competencia a un precio menor.

Este esfuerzo era respaldado por una fuerte inversión en medios que garantizaba unaalta recordación de las marcas. Ambas empresas llegaron incluso a enfrascarse en una pugna de comunicados públicos en prensa.

En marzo de 1994 acaba la primera etapa de la guerra de las cervezas En marzo de 1994, se confirmó la compra del 62% de CNC (46% del Grupo Piaggio y 16% del Grupo Soros) por una subsidiaria en el exterior de Backus. La compra, que involucró una cifra cercana a los US$130 millones, ocurrió después de varias semanas de especulación sobre el futuro de CNC.

David y Goliat

Después de la victoria de Backus en la guerra de titanes que enfrentó con la CNC, esta controlaba el 86% del mercado nacional, los detallistas provedorees y aliados de la CNC sufrieron las consecuencias de la ira de Backus al ser sometidos por el conquistador.

Para esto la empresa arequipeña Cervesur, se preparaba constantemente ante una posible agresión de Backus en los mercados del sur. La estrategia temeraria de Cervesur le sirvió de mucho su contra ataque en caso de una supuesta agresión de Backus era contra atacar en su propio mercado, Lima. Pero Cervesur lo pensó mejor la proporción de participación el el mercado era de 7 a 1 a favor de Backus, Cervesur vio esto como una amenaza y decidió atacar. Arequipeña tenía demasiado rechazo en Lima por ser justamente una cerveza arequipeña, esto quedó evidenciado en los focus groups hechos por cervesur, así que Cervesur decidió concentrar su ataque al mando de la cerveza cusqueña.

Cervesur después dehacer muchas pruebas y estudios de mercado, mientras Backus no se fijaba en esta pequeña empresa decide entrar a Lima el plan era llamado FRANCISCO PIZARRO.

En diciembre de 1994, Cervesur tenía una participación del mercado en Lima del 2,2%, con una cobertura de mercado de sólo el 21,6%, contra el 96,3% de Cristal y el89,8% de Pilsen. Ante esta situación y tomando en cuenta que la planta más cercana seencontraba a 1.000 km de Lima, además de los resultados obtenidos en los diferentes estudios, Cervesur optó por una estrategia genérica de diferenciación. Quería aprovechar sus propias fortalezas sin competir directamente contra Cristal, asumiendo una postura competitiva de flanqueo.

En 1995 el ataque arequipeño en Lima comienza, los resultados obtenidos por Cusqueña sobrepasaron cualquier expectativa, pues aumentaron.

mes tras mes su participación de mercado en Lima durante todo 1995, yalcanzaron el 13,1 % en diciembre de ese año, a pesar de que el mercado se encontraba en recesión, producto del efecto tequila. El éxito no anticipado permitió que toda la campaña se pagara con el flujo de caja generado, en lugar de requerir financiamiento bancario, el mecanismo pensado originalmente. Esto se debió fundamentalmente a que Cervesur tenía capacidad instalada ociosa que le permitió incrementar el volumen sin tener que invertir para ampliar la capacidad.

Inexplicablemente, Backus se tardó casi un año en reaccionar ante la acción de Cervesur.

Una posible razón para esta demora tendría que ver con la subestimación de la competencia o con la incapacidad para comprender por qué el consumidor estaría dispuesto a pagar más por una cerveza que por otra.

El contraataque de Backus se centró en el sur, los mercados tradicionales de Cervesur.Para ello, decidió utilizar distribución propia y una política agresiva de promociones fundada en “la cuarta gratis”, es decir, por cada tres cervezas compradas regalaban una. Esta promoción se efectuó varias veces en Arequipa y Cusco. Esta estrategia le generó problemas a Cervesur porque por el posicionamiento que le había dado a Cusqueña no podía competir bajando precios ni regalando cerveza. Por otro lado, la distancia y la distribución no consolidada no le permitían atacar ciudades al norte de Lima, mercados tradicionalmente importantes para Backus.

Como respuesta y con el objetivo de trasladar la guerra promocional y de precios fuerade sus mercados tradicionales, Cervesur decidió realizar una promoción a nivel nacional durante los meses finales de 1996, en la cual sorteó 100 autos de la marca Volkswagen, modelo Gol, versión especial. Para incrementar la credibilidad a la promoción también se incluyeron premios instantáneos de cerveza gratis.

En esta primera batalla Backus perdió grandes millones y no pudo ganar el mercado de Cervesur, ya que la inversión fue mayor a las ventas mientras que la promoción de cervesur se pagó sola con el aumento del volumen de ventas, el gran monstruo había perdido la primera batalla con Cervesur.

En enero de 1997, Backus volvió a contraatacar, esta vez a través de Pilsen. Por primera vez, Pilsen admitió públicamente el problema de calidad que había sufrido a comienzos dela década del noventa, y recurrió a una campaña altamente emotiva que le dio muy buenos resultados. Entonces se relanzó la marca con una promoción que, además de la cuarta gratis, regaló 40 departamentos en diferentes zonas de Lima (con un costo total de US$8 millones).

Esta promoción demostró la baja lealtad del mercado, devolviendo a Cusqueña a niveles del 20%, participación que había logrado justo antes del inicio de la promoción Gol, aunque con un crecimiento residual en cerveza blanca. Sin embargo, se logró el objetivo final: detener, al menos temporalmente, la guerra de precios en el sur.

Como parte de su estrategia de marcas, durante el verano de 1997 Cervesur lanzó la versión “Ice” de sus cervezas Cusqueña y Arequipeña (véase anexo 9): Ésta era una cerveza producida a temperaturas por debajo del punto de congelación, lo que permitía lograr un sabor más refrescante. De esta manera conquistaron el 1,8% adicional de participación de mercado en Lima. También se lanzó un nuevo tamaño de Cusqueña, de 250 ml, cuyo contenido cabíaíntegramente en un vaso.

A su vez, Backus lanzó en julio de 1997, y luego de varios meses de preparación,Bremen, una cerveza dirigida al segmento premium con un envase verde diferenciado. Apesar de que iba dirigida a! mismo segmento que Cusqueña, Backus declaró públicamenteque Bremen estaba destinada a competir con (as cervezas importadas como Heineken y Corona. El precio de lanzamiento fue superior al de Cusqueña. Aunque la campaña de lanzamiento generó una gran expectativa, aparentemente ésta no fue satisfecha en

la práctica. Otra batalla perdida para Backus, Cervesur era un duro competidor, Backus no podía hacer nada para quitarle mercado en el sur del país.

Fue así que Backus decide lanzar su última estrategia, Comprar la compañía Cervesur de Arequipa, el último recurso de una compañía derrotada en una guerra directa con una compañía sobre el papel mucho más pequeña era el de la compra de esta. 

En el año 2000 Backus logra comprar a la ingeniosa compañía Cervesur. En el mes de Marzo la empresa Unión de Cervecerías Peruanas Backus y Johnston, adquirió la Cervecera del Sur, por un total de US$ 164 millones incluyendo inversiones en Embotelladora Frontera y Corporación Boliviana de Bebidas, que poseen la franquicia de Pepsi Cola en el Sur del país y Bolivia, respectivamente, y Embotelladora Caplina fabricante de tapas corona y cajas plásticas. La producción de cerveza en el Perú se convierte en un monopolio.

Es así que en esta guerra de largo durar Cervesur derrota a la gran Backus en base a

gestión, buen manejo de marketing y costos, obligando a esta a comprarla.