Cetelem Observador 2006: Evolución del comportamiento de compra en España

COMPORTAMIENTODE COMPRA

Comportamiento de compra

“¿Cuánto son 2 + 2? ¿Está usted comprando o vendiendo? Conversación entre Lord Grade y un chiquillo (The Sun, 22-12-1987)”

En este punto vamos a abarcar varios aspectos: lugar preferido de compra en los diferentes bienes de consumoduradero, aspectos o características más valoradas de los formatos, así como el placer de la compra y quién ladecide según el sector del que se trate. Para terminar, veremos algunos aspectos sectoriales estudiados este año.

Vamos a empezar analizando la evolución de los formatos enlos sectores que tradicionalmente hemos venido mostrando a lolargo de estos 10 años, aunque para simplificar, mostraremos laevolución entre los Observadores 1998 50, 2002 51 y 2006 52.

ELECTRODOMÉSTICOS GB 1998 2002 2006

Tienda de barrio 37,0% 24,1% 25,7%

Tienda pequeña de barrio 11,3%

Tienda mediana y grande de barrio 14,4%

Tienda pequeña en CC 6,0% 8,0% 12,1%

Gran superficie especializada 25,0% 43,7% 30,8%

Grandes almacenes 19,0% 20,6% 27,3%

Hipermercado 7,0% 3,6% 4,0%

Internet 0,1%

Otros 6,0%

ELECTRODOMÉSTICOS GM 1998 2002 2006

Tienda de barrio 37,0% 22,9% 22,5%




Gran superficie especializada 25,0% 44,8% 34%

Grandes almacenes 20,0% 20,4% 28,6%

Hipermercado 8,0% 3,8% 3,9%

Internet 0,1%

Otros 5,0%

Lugar preferido de compra

50 Ver Observador 1998 (pág. 23-24)51 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-7º52 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-1º

En el caso de electrodomésticos tanto de gama blanca comogama marrón, el formato preferido de compra es la Gransuperficie especializada, aunque de forma más clara sobre todoen gama marrón con un 34% frente al 28,6% de los Grandesalmacenes que es el 2º en preferencias.

La tienda de barrio ha ido perdiendo cuota a lo largo de estosaños, no sólo a favor de las grandes superficies, sino tambiénde los Grandes almacenes, los cuales han ido incrementandosu cuota.

No obstante, se observa un ligero repunte no consolidado delas tiendas de barrio en Gama Blanca.

Otros

Tienda pequeña en CC

Gran superficie especializada

Hipermercados

Grandes almacenes

Tienda pequeña de barrio

Tienda mediana o grande de barrio

27

2

3

5

16

17

30

53 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-3º

MUEBLES 1998 2002 2006

Tienda de barrio 32,0 % 21,1% 33,8%




Gran superficie especializada 45% 52,5% 38,9%

Grandes almacenes 17,0 % 17,8% 22,7%

Hipermercado 2,3% 0,8%

Internet

Otros

En el caso del mueble, aunque es también la Gran superficieespecializada el formato preferido, hemos observado quesegún los resultados de nuestra última encuesta está perdiendocuota, esta vez no sólo a favor de los G. almacenes sinotambién de la tienda de barrio (33,8%), que poco a pocoparece que se va acercando a las grandes superficies (38,9%).

INFORMÁTICA DOMÉSTICA 2002 2006

Tienda de barrio 22,8% 21,8%


Tienda mediana y grande de barrio 8%

Tienda pequeña en CC 6,1% 6,4%

Gran superficie especializada 50,7% 48,9%

Grandes almacenes 16,5% 19,4%


Internet 2,1%

Otros

En informática no disponemos de datos del 98. El lugarpreferido una vez más es la gran superficie especializada y demanera indiscutible sobre el resto de formatos (48,9% frente a21,8% de la tienda de barrio).

BRICOLAJE/JARDINERÍA 2002 2006

Tienda de barrio 25,7% 21,3%

Tienda pequeña barrio 14,6%


Tienda pequeña en CC 12,2% 11,8%

Gran superficie especializada 29,4% 33,7%

Grandes almacenes 21,8% 30,8%


Internet 0,4%

Otros

En Bricolaje, vuelve a repetirse la Gran superficie comopreferida junto con los grandes almacenes como segundoformato y con una cuota cercana (30,8% frente 33,7%).

Este año, hemos realizado un zoom especial en el sector decocinas 53, sector donde los resultados cambian muchorespecto a los vistos anteriormente.

5 10 15 20 25 30

Aquí es la tienda mediana o grande de barrio la que prevalecesobre las demás, seguida de la pequeña y de los grandesalmacenes. El auge en nuestro país de varias cadenas detiendas especializadas, e incluso la especialización de algunos

distribuidores de electrodomésticos en tiendas de cocinas, hahecho que el sector se desarrolle y se esperen unoscrecimientos muy elevados.

Otro de los zoom que hemos realizado ha sido en cámarasfotográficas, donde apreciamos lo mismo que en el caso de lascocinas, y donde el formato preferido es la tienda especializada(62,6%), aunque hay que hacer una distinción entre el tipo decámara que se compra, ya que si es digital, el gran almacénsigue muy de cerca a la tienda de barrio (36,8% frente al31,6%) 54.

Continuamos con los formatos de compra, pero esta vez en elsector del automóvil, del cual hemos realizado también unzoom específico dentro de la encuesta de AC Nielsen 55.

¿Dónde comprará su próximo vehículonuevo?

Aunque el Monomarca sigue siendo el líder del mercado conun 63,6%, hay que tener en cuenta la rápida evolución de losmultimarcas que cuentan ya con casi un 28% de cuota, a nivelde preferencias.


Aspectos más valorados a la hora de comprar en una tienda

27,9%

4,2% 2,4%

1,9% 63,6%

Multimarca

Monomarca

Gran superficie y gran almacén

Renting o leasing

Taller o agente

54 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-1º55 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-3º56 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-11º57 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-1º58 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-3º

A lo largo de los Observadores hemos ido analizando cualesson los aspectos que más valora el consumidor de la tiendadonde realiza su compra. A continuación mostramos los datosde la valoración de las 5 características más importantes delprimer Observador donde analizamos este tema y del último,donde se puede apreciar como han variado durante estos añoslas prioridades de los consumidores españoles:

RANKING 1999 56 2006 57

Satisfacción producto, calidad 2ª 1ª

Trato agradable y consejos vendedores 1ª 2ª

Precio 3ª 4ª

Plazo de entrega 5ª 5ª

Facilidad de pago, crédito 4ª 4ª

Política de cambio producto 6º 3º

“La calidad todavía se recuerda muchotiempo después de que el precio se hayaolvidado” (slogan familia Gucci)

También hemos preguntado por los aspectos más valorados ala hora de comprar en una tienda de muebles de cocina 58,aunque hemos tenido en cuenta otras características másespecíficas del sector:

RANKING

Horarios de apertura 1º

Atención y asesoramiento técnico 2º

Personalización cocina 2º

Tamaño tienda 2º

Ubicación tienda 2º

Exposición del producto 3º

Entrega, montaje y recogida 3º

Plazo de entrega 3º

Posibilidad de financiación 4º

Oferta conjunta muebles + electro 4º

Placer de compra

Es un tema en el que siempre hacemos hincapié y en el queinsistimos a nuestros clientes, los distribuidores, que tienen queinvertir esfuerzos en convertir el acto de compra de susproductos en algo placentero, y no en una necesidad uobligación. Si bien hay que decir que dependiendo del tipo deproducto el sentimiento de placer varía bastante.

Vamos a analizarlo a partir de los resultados de la encuesta 60

realizada este año, para los seis bienes de consumo duraderoanalizados según el placer que genera su compra.

Placer de compra. Resultados 2006

De los 6 bienes de consumo analizados: electrodoméstico,mueble, informática, automóvil o moto, bricolaje y cocina, paratodos excepto para el bricolaje la compra supone unanecesidad.

Pero vamos a analizar el sentimiento de placer en cada uno deellos:

Como se aprecia en el gráfico anterior los sectores quesuponen un mayor placer para los consumidores son en primerlugar la informática, seguido del bricolaje y del automóvil omoto.

Si lo analizamos desde el punto de vista de producto, estosresultados tienen cierta lógica, ya que hay un componente ociosobre todo en informática y bricolaje, puesto que por ejemploel ordenador en casa no se usa solo para trabajar, sino sobretodo para juegos, chatear, navegar por Internet, etc. y en elcaso del bricolaje (aunque nos ha sorprendido, dado sus bajosporcentajes en años anteriores), hemos visto en otro epígrafeque cada vez se dedica más tiempo a esta actividad en nuestrotiempo libre, y es una actividad que “engancha”, y así semanifiesta en este resultado. Respecto al automóvil, el comprarun coche supone siempre un placer sobre todo cuando es elprimero o cuando renovamos el nuestro por uno con másprestaciones.

59 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-1º60 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-1º

Volviendo al sector de las 4 ruedas, en la encuesta realizadacon Teleperformance 59 hemos preguntado por lascaracterísticas del producto.

A la hora de adquirir un automóvil, encaso de duda entre modelos decaracterísticas y precios similares pero dedistintas marcas, ¿cuál de los siguientesaspectos le hacen decidirse finalmente poruno u otro? Escoja 3

%

Descuentos ofrecidos 18,1%

Los argumentos del vendedor 14,6%

La financiación 13,3%

La prueba del automóvil 9,3%

Recomendaciones de amigos o conocidos 6,4%

Plazo de entrega 2,9%

La duración de la garantía 2,8%

Electro Mueble Informática Bricolaje Cocina Auto o moto

45

40

35

30

25

20

15

10

5


Para conocer quien toma la decisión de compra hay tressectores que hemos analizado por primera vez este año:

Las compras de Bricolaje son decididas de forma mayoritariapor el marido (31,9%), pero no hay que despreciar el papel dela mujer que con un 16% es la siguiente en el ranking. Elbricolaje ya no es sólo de hombres, en parte por el tipo debricolaje más “light” desarrollado por algunas cadenas, dondela mujer puede crear sus propios complementos para la casa ydarle su toque femenino y personal a la vez.

En el caso de Mueble de Cocina, la que decide sin lugar adudas es la mujer con más de un 60%, a mucha distanciaqueda el porcentaje de hogares donde la decisión la tomanambos cónyuges (15,9%).

Por último en el caso de Motos, son los hombres seguidos delos hijos los que deciden la compra (19,3% y 11%respectivamente).

Pasamos ahora a ver la evolución de otros nueve sectoresdonde sí tenemos referencias anteriores:

Decisión de compra

Hombre Mujer Hijos Ambos cónyuges Toda la familia Familia monoparental Ninguno

2002 2006 2002 2006 2002 2006 2002 2006 2002 2006 2002 2006 2002

GB 3,3% 3,5% 39,9% 48,9% 2,1% 9,8% 36,0% 24,9% 9,8% 7,0% 9,8% 5,9% 0,1%

GM 6,9% 12,9% 29,6% 31,1% 3,5% 14,6% 37,6% 24,5% 12,6% 10,9% 9,8% 5,9% 0,1%

Muebles 4,4% 2,6% 31,4% 42,0% 2,5% 11,5% 39,4% 27,8% 12,5% 9,6% 9,8% 6,0% 0,5%

Informática 18,8% 18,6% 9,4% 11,9% 20,75 28,6% 29,5% 6,6% 11,8% 6,4% 9,8% 4,5% 23,4%

Automóvil 28,4% 34,3% 7,8% 9,4% 4,9% 11,6% 34,0% 20,4% 15,1% 8,4% 9,8% 4,9% 11,1%

Alimentación 5,5% 3,5% 54,7% 58,6% 1,3% 6,9% 19,9% 16,6% 8,8% 8,4% 9,8% 5,9% 0,1%

Vivienda 4,9% 4,0% 9,9% 19,1% 2,15 16,5% 57,3% 43,0% 16,0% 10,4% 9,8% 5,9% 1,1%

Ropa 11% 3,1% 33,3% 44,5% 3,1% 9,4% 21,9% 14,1% 20,9% 22,5% 9,8% 6,3% 0,1%

Viajes 6,1% 4,4% 10,0% 16,8% 4,1% 13,4% 53,9% 31,8% 16,1% 18,5% 9,8% 5,5% 9,8%

Nota: 2002 61Nota: 2006 62

En Gama blanca, el peso de la decisión de compra lo sigueteniendo la mujer, incluso mucho más marcado que en el año2002.

En Gama marrón aunque la mujer sigue teniendo el peso másimportante, observamos sin embargo que ha aumentado pocoy son las decisiones del hombre e hijos las que más crecimientohan tenido en este sector.

El hombre parece haberse desligado bastante de la compra demuebles, ya que tanto a nivel individual como en pareja suparticipación ha bajado. Sin embargo, es destacable elaumento de las decisiones de los hijos en cuanto a la comprade este tipo de productos. Como ya referíamos en elObservador 2003 63, “Los niños y adolescentes se hanconvertido en decisivos prescriptores de las operaciones deconsumo domésticos que más les afectan” (Amando deMiguel).

La compra de todo lo relacionado con la Informática para elhogar, sigue siendo decidida por los hijos, incluso con más pesoque hace unos años. Parece que los padres han quedadorelegados prácticamente al pago de los mismos.

El Automóvil parece que sigue siendo el bien relacionadodirectamente con el hombre, si bien hay que decir que asícomo la mujer prácticamente se mantiene, son los hijosnuevamente los que cobran más importancia en la decisión decompra.

En la compra de la casa generalmente deciden amboscónyuges, pero parece ser que también aquí el hombreempieza a apartarse un poco, y es la mujer y los hijos los quese implican más.

Alimentación y Ropa, siguen siendo decididas por la mujer sinvariaciones muy significativas en el resto de decisores.

61 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-8º62 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-1º63 Ver Observador Cetelem 2003 (pág. 22)

Por otra parte, los Viajes, siguen siendo decididos en la mayoríade los casos por ambos cónyuges o por toda la familia, aunquehay que destacar de nuevo el incremento de la implicación delos hijos en la toma de decisiones.

Para terminar este epígrafe de comportamientos de compra,hemos querido mostrar algunos resultados obtenidos en

nuestro zoom realizado para los sectores de automóvil ycocinas.

Comenzamos con la fuente de información utilizada antes de lacompra de automóvil (respuesta múltiple) 64.

64 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-1º65 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-3º66 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-3º

Anuncios TV

Consejos vendedores

Consejos amigos

Internet

La que veo en la calle

Revistas especializadas

18,0

44,8

41,4

16,2

23,4

37,4

10 20 30 40 50

Queda claro que los consejos ya sean de amigos o de lospropios vendedores son las dos fuentes más importantes deinformación para aquellos consumidores que quieren comprarun automóvil. Aunque Internet es la fuente menos consultadade todas las mencionadas, con un 16,2%, no es un porcentajenada despreciable y pensamos que irá evolucionando y que enun futuro se equiparará al resto de fuentes.

Respecto al sector de cocinas, empezamos con aspectosrelacionados directamente con “producto”.

Si piensa comprar algún mueble de cocinaen los próximos meses ¿Qué tipo demueble de cocina comprará? 65

La mayoría de los consumidores que piensan comprarmobiliario de cocina, lo harán con los electrodomésticosincluidos. La cocina es cada vez más un punto de reunión parala familia, y por ello los españoles le dan mucha importancia aque, por ejemplo, los muebles vayan a juego con los aparatoselectrodomésticos, a los colores, materiales, funcionalidad, etc.

¿Qué importancia le da a las siguientescaracterísticas a la hora de comprarmuebles de cocina? 66

Ranking de características más valoradas según la media.

RANKING

Duración 1º

Funcionalidad 2º

Precio 3º

Diseño 4º

Variedad materiales y colores 4º

Domótica 5º

Cocinas modulares 6º

Muebles integrados 7ª

Origen fabricante 8º

Muebles en kit 9º

En este ranking vemos que además de los aspectos lógicoscomo son la duración, la funcionalidad y en tercer lugar elprecio, cada vez cobran más importancia aspectos como eldiseño o la variedad de materiales y colores (ambos estáníntimamente ligados).

El consumidor demanda una cocina práctica, pero no se olvidade darle su toque personal haciendo que esta sea un lugaragradable en el que se pasa cada vez más tiempo.

24%

27%

4%

45%

Cocina completa con electrodomésticos

Cocina completa sin electrodomésticos

Sólo encimera

Elementos sueltos


Por ello, la variedad de materiales y colores, las innovaciones, elmejor aprovechamiento del espacio, etc., están a la orden del día.

El consumidor es muy exigente a la hora de demandarproductos y servicios, pero ¿estaría dispuesto a pagar más por

ellos?, y en ese caso ¿por cuáles?. La encuesta que hemosrealizado nos da la respuesta (en el sector de muebles decocina):

Queda claro que lo más importante para los consumidoresespañoles es poder disponer de los muebles a medida, anteslos espacios no estaban bien aprovechados, pero con estanueva tendencia, las esquinas ya nos son espaciosdesaprovechados.

La posibilidad de disponer de un plano inicial de la cocina consus medidas, y todas las posibilidades de equipamientoque existen, junto con el presupuesto, es la 2ªcaracterística por la que pagarían, junto con lavisita de expertos al hogar.

¿Estaría dispuesto a pagar un costeadicional por aspectos concretos como...? 67

Sí

No

100908070605040302010

Presupuesto inicial Entrega más rápida Muebles a medida Visita e expertos Posibilidad de prueba Seguro adicional(planos)

36

65

28

77

77

23

35

65

17

83

30

70

Cetelem Observador 2006: Evolución del comportamiento de compra en España

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