1. La situ acin actual en Espaa de l a distribucinLas principales conclusiones extradas de las entrevistas realizadas a los seis expertosseleccionados, se pueden resumir de la siguiente manera:Situacin actual de las tiendas tradicionalesPaulatina desaparicin de un nmero importante de tiendas tradicionalesPese a no ser una opinin generalizada tradicionales, por tratarse de negociosaprobar la apertura de un granpor todos los entrevistados, se producesacrificados y dado que existe una nmero de grandes superficies yprincipalmente por dos factores: gran falta de motivacin.polgonos comerciales. En pasescomo por ejemplo Italia, se haI Existe un evidente efecto generacionalI Por otro lado, la tienda tradicionalimpulsado ms el comercio (es decir, la ausencia de nuevasrecibe escaso apoyo de las tradicional. generaciones) que produce o va aautoridades, quienes apuestan por producir el cierre de negociosFactores de xito de las tiendas tradicionalesI La ubicacin es uno de sus puntosnecesidades y adaptando su oferta acliente est dispuesto a pagar un clave, debido al flujo continuo delas mismas, influye tambin en lapoco ms por el servicio recibido. potenciales clientes que pasean por laeleccin de este canal. calle.I La diferenciacin en su oferta,I La especializacin, es decir, la calidadofreciendo productos con altoI El trato personalizado que ofrecen a del servicio frente a cantidad, es uncontenido y con un equipo de los clientes, preocupndose por sus factor determinante, dado que el vendedores muy formados.Handicaps de las tiendas tradicionalesI Falta de personal (ausencia deI Publicidad: el escaparate del pequeoI Falta de apoyo de las autoridades.motivacin de las futuras generacionescomercio es su publicidad. Por elpara hacerse cargo del negocio).contrario, las grandes tiendas tienensu presupuesto de marketingI Variable PRECIO: no pueden competir (publicidad en vallas, promociones,con las grandes superficies.anuncios de tv, etc.).

2. Los Centros Comerciales Abiertos: la mejor oportunidad del comercio tradicionalLos hbitos de consumo han cambiadoEl Ministerio de Industria, Comercio yque las anteriores y un gran factormucho en los ltimos aos y la compraTurismo public, a principios de ao, laestratgico, como por ejemplo laest directamente relacionada con el gua prctica para el desarrollo de CCA unificacin de los horarios y losocio, por lo que los CCA son una (Centros Comerciales Abiertos), decatlogos promocionales. Orientando eloportunidad para el pequeo comercio,donde se extrae que la creacin de unproyecto a largo plazo, hay queya que les permite ofrecer una ofertaCCA se debe contemplar como unconsiderar la creacin de aparcamientoscompleta de todos los sectores, como proyecto de continuidad () y es bsico que faciliten el acceso a las reaselectrodomsticos, muebles, alimentacin que exista una estructura de gestin defi-comerciales, as como campaaso informtica y, a su vez, una gran oferta nida, () y una estrecha colaboracin conjuntas de rebajas, publicidad, etc.de ocio y restauracin. Se trata de unacon los rganos de gobierno.2oferta similar a la de los grandes El apoyo de la Administracin municipal El desarrollo de los CCA se basapolgonos comerciales pero en el centroy central es uno de los factores funda- entonces en tres pilares bsicos:de la ciudad.mentales en el proyecto de un CCA en el centro de cualquier ciudad. I La creacin de una imagen corporativa,DEFINICIN CCA1realizando ofertas cruzadas entre losUn Centro Comercial Abierto es unAdems, y en lo que respecta al serviciopropios establecimientos.espacio urbano bien delimitado que al consumidor, hay que realizaragrupa una oferta integrada de promociones que requieren una granI La dotacin de servicios como lacomercios y negocios independientes, organizacin y participacin de todos los restauracin, el ocio y el parking.que cooperan entre s para mejorar suasociados. Algunas de las acciones aatractivo y compartir servicios, y que esrealizar son la tarjeta de fidelizacin,I Destacamos la necesidad de impulsargestionado profesionalmente mediante latarjeta de pago, servicio a domicilio, rea el importante papel de los mercadosparticipacin pblica y privada, infantil y servicio de consigna.municipales, as como de las cadenasdirigindose a su mercado mediante una privadas de alimentacin conimagen y estrategia nicas.Existen otras acciones que se formatos adaptados a barrios o caracterizan por tener un menor coste centros de ciudad.Situacin actual de las tiendas en polgonos comercialesApertura de polgonos/zonasSon varias las ciudades de nuestro pasA lo largo de los ltimos aos, los frente a una coyuntura econmica difcil,que ofrecen este tipo de comercio3, como polgonos o zonas de ocio y comerciola ralentizacin de aperturas ha sidoBilbao, Mlaga y Barcelona, entre otras, y han experimentado un fuerte desarrolloevidente. En los prximos meses, laexisten varios proyectos de creacin deque se ha visto traducido en un aprobacin de nuevos proyectos serCCA en el futuro. Tambin existenincremento en la creacin de estosescasa, centrando todos los esfuerzos enejemplos en nuestros vecinos europeoscanales de distribucin.consolidar los centros que ya estn enBlgica o Francia, as como al otro lado construccin.del ocano en EE.UU. y Canad, y todos El ao 2008 supone un punto deellos tienen un gran xito.inflexin en este ciclo de crecimiento y,Claves de las tiendas en polgonos comercialesI Generan un enorme trnsito deI Se trata de centros multiservicios conel servicio o la atencin personalizada clientes, que se desplazan hasta all una oferta variada en un mismo lugar, del vendedor. Es un cliente con un con la intencin clara de consumir. que atrae a perfiles de clientes de mayor conocimiento del producto que muy distinta ndole.desea adquirir.I Garantizan facilidad de acceso -aunque la visita suponga un despla-I Estn enfocados hacia la variable I Cuentan con fuertes inversiones zamiento- gracias a las grandes zonas precio, el cliente busca en ellos publicitarias. habilitadas para el aparcamiento. comprar al mejor precio sin importarle1. Definicin de CCA extrada de www.majadahonda.org . Web del Ayuntamiento de Majadahonda (Madrid).2. Gua prctica para el desarrollo de CCA. Ministerio de Industria, Comercio y Turismo.3. Centros comerciales de rea urbana. Sebastin Molinillo Jimnez. 3. Ley de Modernizacin del ComercioEl comercio se debe al pblico, y ste Modernizacin del Comercio de launa noticia publicada en www.tormo.comdemanda una ampliacin de los horarios Comunidad de Madrid4. El principalel 8/9/2008, que si a lo mencionadoy ms domingos de apertura. El objetivo de la poltica comercial anteriormente le unimos la aprobacinconsumidor compra cuando tiene desarrollada por la Comunidad dede esta ley, puede suponer latiempo libre (a la salida del trabajo y losMadrid en los ltimos aos se hadesaparicin de un 30% de losfines de semana), y estos momentos decentrado en impulsar medidas quepequeos y medianos comercios.compra generalmente no coinciden con favorezcan el desarrollo y el crecimientolos horarios de apertura habituales delde la actividad comercial.Por otro lado, existen opiniones quecomercio.defienden la nueva ley, asegurando que La normativa, que ofrece la posibilidad depuede ser favorable para el pequeoLa mentalidad de las personas queque los comerciantes puedan elegir el comercio dado que podr elegir sustrabajan en el comercio tiende a cambiar,horario de apertura y cierre de sus horarios de apertura y abrir sus tiendasorientndose hacia un espritu de servicio.locales, ha generado mucha polmica,en los momentos del da donde hay un sobre todo entre los representantes del mayor trnsito de pblico.La dificultad a la que se enfrentan laspequeo comercio. Son varias lastiendas de menor tamao, es unanoticias publicadas en los principalesHabr que esperar para ver si lasevidente falta de personal capaz demedios escritos de nuestro pas que consecuencias de la aplicacin de estaatender el negocio en los ampliosreflejan las opiniones y crticas generadas nueva ley son negativas o positivas parahorarios propuestos por la nueva ley. La a raz de la aprobacin de esta ley.el comercio tradicional. Las posiblesampliacin de horarios sin posibilidad desoluciones pueden ser:turnos, as como la necesidad de trabajarUna parte de la opinin pblica sostieneen domingos y festivos, son verdaderas que sta favorece a las grandes I Abrir sus tiendas en horarios diferentestrabas para los pequeos comercios superficies y perjudica gravemente al a los actuales, aprovechando aquellastradicionales. pequeo comercio. horas en las que existe un mayor trfico de clientes en sus locales.Las grandes empresas, por su parte, no La disminucin del gasto de las familias ysufren esta problemtica, puesto que sus el bajo consumo ocasionado por la I Cerrar el da de menor afluencia paraconvenios colectivos regulan los actual crisis econmica, tienen un fuerte abrir los fines de semana.horarios, los turnos, las horas extras, etc. impacto en el pequeo y mediano comercio, quien al contar con menos I Plantearse el modelo de franquiciaEl pleno de la Asamblea de Madrid, enrecursos se ve claramente mscomo una alternativa para reducir sussesin ordinaria celebrada el pasado 19perjudicado. La Asociacin decostes.de junio de 2008, aprob la Ley de Comerciantes de Chamber5 declar enBazares asiticosI Este tipo de establecimientos son un importante, dado que trabajan en (problema impulsado en gran parte claro resultado de la globalizacin.segmentos muy limitados. por la dificultad idiomtica).I Es un colectivo bienvenido, siempreI Los productos que comercializan son I Son bazares orientados a compras de que cumplan con la legalidad en a precios mnimos pero con una ltima hora y a consumidores que se cuanto a licencias de apertura ycalidad muchas veces deficiente. caracterizan por comprar muchas contratacin de trabajadores.cosas, la compra es su hobby y por I El trato con el cliente es nulo, 20 se pueden llevar media tienda.I No suponen una competencia directa limitndose al cobro de los productos4. Ley de Modernizacin del Comercio. Boletn Oficial de la Asamblea de Madrid N 75/26 de junio 2008.5. Noticia publicada en la web www.tormoasociados.com 4. Los Factory OutletI Son espacios comercialesI Es un formato muy enfocado al sectorfacturacin del 31%6. relativamente nuevos.textil y los dems mercados se venescasamente afectados.I Incorporan al mercado productos conI Han cubierto un nuevo nicho dedifcil salida. Los consumidores mercado, consagrndose como un I Su crecimiento en los ltimos aos ha quieren marcas pero no quieren pagar elemento ms de la segmentacin delsido espectacular, registrando en elmucho por ellas. mercado. ao 2007 un aumento de suLas franquiciasI La franquicia se define como unI Se caracterizan fundamentalmenteI Segn un informe publicado por sistema de colaboracin entre dospor tener un sistema muy bien Tormo & Asociados: El sector de las partes jurdicamente independientes, organizado. franquicias en Espaa ha continuado vinculadas entre s a travs de un con un slido crecimiento durante contrato mediante el cual una de las I Su focus est orientado hacia el2007, aunque la situacin, debido a la partes -la empresa franquiciadora- cliente, ofreciendo un mejor servicio y coyuntura econmica, no ha sido tan cede, a cambio de cierta remunera- atencin al consumidor. positiva como la experimentada en cin econmica, el derecho a utilizarejercicios anteriores.8 su marca comercial y su "saber I La franquicia hace una verticalizacin hacer" empresarial, por un tiempodel negocio pero buscando un mayor limitado y en un territoriocompromiso a travs de un empresa- determinado.7 rio que se involucra con el proyecto.Los principales datos extrados del informe son:El sector retail en concreto es el que hatenido mayor crecimiento en lo que a lasNmero de enseas en 2008 905 redes se refiere, aunque seguido muy decerca por el sector servicios.Nmero de establecimientos en 200872.373Nmero de aperturas en 20083.598Este sector cuenta con 91 redes (44%Facturacin global en 2008 20.685 millones de (+5,6%) del total de mercado), las cualesconforman los 3.161 establecimientosFuente: Tormo & Asociadosexistentes en el sector retail.Las centrales de compra y serviciosI Las centrales de compra y servicios I Son muchos los sectores en los queI La frmula comercial de las CCS9 son asociaciones de numerosasestn presentes este tipo degoza de muy buena salud. Casi en el tiendas y cadenas que agrupan susasociaciones, desde los viajes o la 100% de los sectores del comercio compras, lo que les permite negociar alimentacin, hasta el mueble o elexiste una CCS y la tendencia de esta grandes descuentos con los electrodomstico. frmula empresarial evoluciona hacia fabricantes. la creacin de nuevas centrales en lossectores servicios (peluqueras,inmobiliarias, gestoras).Abercrombie & Fitch: Un modelo de atraccin de negocioRopa informal de alta calidad para todos los estilos de vidaEste es el concepto por el que apuesta la es la de estar en un club nocturno: sucadena de tiendas de moda presente en msica suena a un volumen muy elevadoEstados Unidos, Canad y Reino Unido. y los dependientes son hombres ymujeres que destacan por suSu poder de atraccin se centra en susimpresionante fsico. En definitiva,tiendas, ubicadas en lugares de mucha apuestan por un concepto de marketingafluencia de pblico. Al entrar en uno de totalmente innovador.sus espacios comerciales, la sensacin6. Ver Sector Textil en Observador Los mercados de la distribucin.7. Noticia publicada en www.laboris.net a partir de informacin facilitada por Peribez Asesores.8. Situacin Actual de la Franquicia en Espaa en 2008. www.tormo.com.9. Informacin extrada de www.anceco.com publicada en su apartado de noticias. 5. Anlisis obtenido de la encuesta realizada a 1.600 compradoresLas primeras preguntas realizadas, hechas de modo general, no distinguen el canal en el que se han comprado losproductos.Qu tipo de productos ha comprado en el ltimo ao? % respuesta mltiple sugerida Electrodomsticos 49Electrnica35Informtica30Telefona29 Msica/DVD/Videojuegos27Sector Salud 22 (clnicas dentales, clnicas de esttica, etc.)Viajes 19 Muebles 16 Automviles6Motos 2Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen.Los productos ms consumidos en elLos productos informticos y de en los ltimos doce meses y apenas unltimo ao son los pertenecientes altelefona, les siguen relativamente cerca 2% una moto. Los terceros por la colasector de electrodomsticos, tanto de con un 30% y un 29% respectivamente.son los muebles, adquiridos en el ltimogama blanca, donde un 49% de losEn los ltimos lugares del ranking se ao por slo el 16% de los espaolesencuestados declara haber compradoencuentra el sector de la automocin, encuestados.algn producto, como de gama marrn o donde tan slo un 6% de loselectrnica de consumo, con un 35% de consumidores encuestados hacompradores declarados. declarado haber adquirido un automvilDe las compras que ha realizado, en qu lugares suele realizar la compra de estos productos?% respuesta mltipleEn tiendas urbanas/tradicionales 91 (ubicadas dentro de las ciudades)En tiendas ubicadas en polgonos 86comerciales (a las afueras de las ciudades)Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen.En lo que concierne al canal de compratradicionales (91% frente al 86% de laselegido para la adquisicin de lostiendas situadas en polgonosproductos, prcticamente ambos canalescomerciales).registran los mismos porcentajes, conuna ligera superioridad de las tiendas