Charla N° 09: Servicio al cliente - Edward Celis
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OBJETIVOS
• Comprender la forma en que los consumidores eligen, experimentan y evalúan los servicios.
• Describir cómo juzgan los consumidores los bienes contra los servicios en función de criterios de búsqueda, experiencia y credibilidad.
El 62% de los peruanos es infiel a las marcas
EDWARD CELIS CASTILLO
Las empresas deben de aumentar el valor percibido de los
productos, según Arellano Marketing
EN EL MERCADO DE HOY,
LOS CONSUMIDORES
TIENEN EL PODER DE SELECCIONAR Y ELEGIR
COMO NUNCA ANTES LO TUVIERON.
The Economist
Marketing de Servicios
¿Cómo compran los consumidores?
¿Cómo evalúa?
FÁC
IL D
E EV
ALU
AR
EXPERIENCIA
BÚSQUEDA CREDIBILIDAD
BIENES
SERVICIOS
DIF
ÍCIL
DE
EV
AL
UA
R
Marketing de Servicios
Marketing de Servicios
• Reconocimiento de la necesidad.
• Búsqueda de información
• Evaluación de alternativas
• Compra
• Experiencia del consumidor
EXPERIENCIA DEL CONSUMIDOR
EVALUACIÓN
POSTERIOR
A LA EXPERIENCIA
• Evaluación posterior a la experiencia
ETAPAS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Elección del consumidor
Reconocimiento de la necesidad
Búsqueda de información
Evaluación de alternativas
Compra
Marketing de Servicios
Reconocimiento de la necesidad
•Jerarquía de necesidades de Maslow
Reconocimiento de la necesidad
Búsqueda de información
Evaluación de alternativas
Compra
Marketing de Servicios
Elección del consumidor
ETAPAS EN LA TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR
Búsqueda de información
•Fuentes personales y no personales
Personales: Amigos u otros medios sociales
No personales: Medios masivos y selectivos
trasmiten menos información de experiencia.
•Riesgo percibido
Los servicios son más intangibles, variables y perecederos;
por tanto son más riesgosos.
Reconocimiento de la necesidad
Búsqueda de información
Evaluación de alternativas
Compra
Marketing de Servicios
ETAPAS EN LA TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR
Evaluación de alternativas
Los bienes se venden al menudeo con
Competidores de la misma calidad.
En cambio; para adquirir un servicio se
visita un establecimiento que ofrece solo
una «marca»
Es poco probable que más de 2 establecimientos
brinden los mismos servicios.
Reconocimiento de la necesidad
Búsqueda de información
Evaluación de alternativas
Compra
Marketing de Servicios
ETAPAS EN LA TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR
Compra del servicio
El cliente se confunde: Al cliente le desagrada
usar tecnologías si siente que no se ejecuta
Adecuadamente.
No hay recuperación del servicio: Cuando el
proceso de tecnología falla, rara vez se
proporciona formas de recuperarse en el acto.
Reconocimiento de la necesidad
Búsqueda de información
Evaluación de alternativas
Compra
Marketing de Servicios
Experiencia del consumidor
a) Los servicios como procesos.
b) La provisión de servicio como un teatro.
Los actores
Evidencias Físicas
EXPERIENCIA DEL CONSUMIDOR
c) Papeles y guiones de servicio
Secuencia lógica de los eventos y situaciones que experimenta el cliente. Ej. El papel de una anfitriona.
Marketing de Servicios
Evaluación posterior a la experiencia
Marketing de Servicios
Después de la experiencia del servicio, los clientes forman una evaluación que
determina en gran medida si regresarán o continuarán
frecuentando a la organización de servicios
Evaluación posterior a la experiencia
Marketing de Servicios
Comunicación boca a boca Debido a que los usuarios de servicios son influidos fuertemente por las opiniones de otros, entender y controlar la comunicación se vuelve aún mas importante para las empresas de servicios.
Atribución de la Insatisfacción Los consumidores pueden sentirse más responsables por su insatisfacción cuando compran servicios que cuando compran bienes.
Evaluación posterior a la experiencia
Marketing de Servicios
Prejuicios positivos o negativos Es más fácil para los consumidores recordar las experiencias de servicio negativas, que pensar en muchas experiencias rutinarias o incluso positivas.
Lealtad a la marca •El costo de cambiar de marca •La disponibilidad de sustitutos •Vínculos sociales con la compañía •La satisfacción obtenida en el pasado
¿QUÉ APRENDIMOS HOY?
EN RESUMEN
• Los servicios poseen niveles altos de experiencia y credibilidad, los mismos que hacen difícil evaluar antes de la compra.
• El comportamiento del consumidor pasa por 3 etapas: elección del consumidor, experiencia del consumidor y evaluación posterior a la experiencia.
• Las etapas de la vida, la generación, las diferencias y culturas
influyen en el comportamiento del consumidor.
