COMO DIFERENCIAR

Crego y Schiffrin han propuesto que las organizaciones centradas en el cliente estudien lo que los clientes valoran y luego preparen una oferta que exceda sus expectativas. Según ellos, el proceso tiene tres pasos:1. Definir el modelo de valor para el cliente: Primero, la empresa enumera todos los factores de producto y servicio que podrían influir en la percepción de valor del cliente meta.2. Construir la jerarquía de valor del cliente: Luego, la empresa asigna cada factor a uno de cuatro grupos: básicos, esperados, deseados e inesperados. 3. Escoger el paquete de valor para el cliente: Ahora la empresa escoge la combinación de cosas, experiencias y resultados tangibles e intangibles diseñados para superar el desempeño de los competidores y granjearse el deleite y lealtad de los clientes.

HERRAMIENTAS DE DIFERENCIACIÓN

Una empresa debe tratar de diferenciar su oferta.• Industria fragmentada: Una en la que las empresas enfrentan muchas oportunidades de diferenciación, pero todas las oportunidades de lograr una ventaja competitiva son pequeñas. • Industria especializada: Entre las empresas que producen maquinaria especializada para segmentos selectos del mercado, algunas empresas pequeñas pueden ser tan rentables como algunas empresas grandes.La libertad de una empresa para maniobrar depende de la estructura de la industria y de la posición de la empresa en esa industria. Las empresas que están en una industria estancada casi no tienen maniobrabilidad ni apalancamiento estratégico, y las que están en industrias especializadas disfrutan de gran maniobrabilidad y apalancamiento estratégico.

Un alumno respondió, valientemente:

Si, Él creó …

DIFERENCIACIÓN DE PRODUCTOS

Los productos físicos varían en cuanto a su potencial de diferenciación. Aquí el que vende enfrenta abundantes parámetros de diseño, que incluyen forma, características, calidad de desempeño, calidad de conformidad, durabilidad, confiabilidad, reparabilidad, estilo y diseño.

FormaMuchos productos se pueden diferenciar por su forma: el tamaño, forma o estructura física del producto. Consideremos las muchas formas posibles que adoptan productos como la aspirina.

CaracterísticasCasi todos los productos pueden ofrecerse con características variables, las cuales complementan la función básica del producto. Para cada característica potencial, la empresa debe calcular el valor para el cliente y compararlo con el costo para la empresa. El consumidor medio dijo que esta característica valía $200. Así pues, la empresa podría generar $2 de satisfacción incremental del cliente por cada aumento de $1 en el costo para la empresa. Cada empresa debe decidir si debe ofrecer personalización de características a un costo más alto, o unos cuantos paquetes estándar a un costo más bajo.

Calidad de desempeñoCasi todos los productos se establecen en uno de cuatro niveles de desempeño: bajo, promedio, alto o superior. La calidad de desempeño se refiere al nivel en el que operan las características primarias del producto. La pregunta importante aquí es: ¿Ofrecer un desempeño más alto del producto redunda en mayores utilidades? El Strategic Planning Institute estudió el impacto de una mayor calidad relativa del producto y encontró una correlación positiva significativa entre la calidad relativa del producto y el rendimiento sobre la inversión (ROÍ). La empresa también debe controlar la calidad de desempeño con el tiempo. La segunda estrategia consiste en mantener la calidad del producto en un nivel dado. La tercera estrategia consiste en reducir la calidad del producto con el tiempo.

Calidad de conformidadEl problema de la calidad de conformidad baja es que el producto decepcionará a algunos compradores.

¿Dios realmente creó todo lo que existe? Preguntó nuevamente el maestro.

Si señor, respondió el joven.

DurabilidadLa durabilidad, una medida de la vida útil del producto en condiciones naturales o de tensión, es un atributo apreciado

en el caso de ciertos productos. Confiabilidad

Los compradores normalmente pagan más por productos más confiables.

ReparabilidadLos compradores prefieren productos que son fáciles de reparar. Muchas empresas de hardware y software para computadoras ofrecen apoyo técnico a sus clientes por teléfono, fax o correo electrónico. Cisco, un importante fabricante de componentes para Internet, ahora está vendiendo más del 40% de sus productos por Internet.

EstiloEl estilo describe el aspecto y la sensación que tiene el producto desde el punto de vista del comprador. Los compradores normalmente están dispuestos a pagar más por productos que tienen un estilo atractivo. Los compradores de automóviles pagan más por Jaguares porque tienen un aspecto extraordinario. En el caso del té helado Arizona, el empaque es definitivamente un estímulo.Arizona leed Tea Ferolito, Vultaggio & Sons, que comercializó Arizona leed Tea, obtuvo el éxito tomando una bebida sencilla té y colocándola en frascos de aspecto raro con diseños complicados. Como se sabe que los consumidores conservan los frascos vacíos o los convierten en lámparas u otros objetos caseros, la empresa está emitiendo frascos de edición limitada.

Diseño: la fuerza integradoraA medida que se intensifica la competencia, el diseño ofrece una forma potente de diferenciar y posicionar los productos y servicios de una empresa. El profesor de Harvard, Robert Hayes es el que mejor lo resumió al decir: "Hace quince años las empresas competían por precio; hoy compiten por calidad; mañana competirán por diseño." El diseño es el factor que con frecuencia confiere a una empresa su ventaja competitiva. El diseño es la totalidad de características que afectan el aspecto y el funcionamiento de un producto en términos de lo que el cliente requiere. Todas las cualidades que hemos expuesto son parámetros de diseño. Para la empresa, un producto bien diseñado es uno fácil de fabricar y distribuir. He aquí dos empresas con productos que encarnan la máxima de que la forma sigue a la función.Algunas empresas confunden el diseño con el estilo y creen que el diseño es cuestión de envolver un producto ordinario en un estuche elegante. Ciertos países están ganando con base en el diseño: italiano en ropa y muebles, diseño escandinavo en funcionalidad, estética y conciencia ambiental; diseño alemán en austeridad y robustez. El Design Innovation Group de Gran Bretaña estudió 221 proyectos de producto, ingeniería, industriales y diseño gráfico apoyados por subsidios del gobierno.

DIFERENCIACION DE SERVICIOS

Los principales factores para diferenciar servicios son facilidad para ordenar, entrega, instalación, capacitación de clientes, consultoría de clientes, y mantenimiento y reparación.

Facilidad para ordenarLa facilidad para ordenar se refiere a qué tan fácil es para el cliente hacer un pedido a la empresa. Cybermeals (www.cybermeals.com) trabaja con restaurantes locales para recoger pedidos y entregarlos.

EntregaEntrega se refiere a qué tan bien el producto o servicio se hace llegar al cliente, e incluye rapidez, exactitud y cuidado con que se efectúa el proceso de entrega. Mientras que algunas empresas de este campo tratan de distinguirse por su servicio a clientes o añadiendo valor, Atlantic Group va un paso más allá ofreciendo entrega superrápida.

InstalaciónQuienes compran equipo pesado esperan un buen servicio de instalación.

Capacitación de clientesCapacitación de clientes se refiere a adiestrar a los empleados del cliente en el uso correcto y eficiente del equipo del proveedor.

Consultoría de clientesLa consultoría de clientes consiste en datos, sistemas de información y servicios de asesoría que el que vende ofrece a los compradores. ¿Cómo puede cobrar más? La respuesta es que Milliken agrega valor a su producto mediante mejoras de servicio continuas para los clientes de las lavanderías. Milliken capacita a los vendedores de sus clientes, proporciona listas de prospectos y material para promoción de ventas, ofrece sistemas de captura de pedidos en línea y de optimación de rutas, realiza investigaciones de marketing en beneficio de sus clientes, patrocina talleres de mejoramiento de la calidad y envía a sus vendedores a trabajar con los clientes.

Mantenimiento y reparaciónMantenimiento y reparación describe el programa de servicio que ayuda a los clientes a mantener los productos que adquirieron en buen estado de funcionamiento. Para mantener en operación las computadoras de sus clientes, Tándem trata de reparar sus productos antes de que los clientes siquiera se percaten de que requieren tal servicio. Luego Tándem explica paso por paso el proceso de reparación al cliente por teléfono. Esta técnica no sólo ha eliminado el costoso tiempo de inactividad por desperfectos para los clientes, sino que también ha eliminado la necesidad de Tándem de tener una costosa fuerza de servicio in situ

Servicios diversosLas empresas pueden encontrar otras formas de diferenciar los servicios que prestan a los clientes. Por su parte, los detallistas obtienen valiosa información de marketing acerca de sus clientes.

Otro estudiante levantó la mano y dijo: ¿Puedo hacerle una pregunta, profesor?

Lógico, fue la respuesta del profesor.

DIFERENCIACIÓN DEL PERSONAL

En una época en que los competidores pueden imitar productos o servicios en un abrir y cerrar de ojos, algunas empresas prudentes están basando su marketing en los conocimientos únicos de sus empleados:The Orvis Company The Orvis Company, fundada en 1856, vende por correo y en tiendas ropa "country", regalos y equipo deportivo que compite con empresas como L. L. Bean y Eddie Bauer. Sin embargo, Orvis se distingue vendiendo su larga experiencia en la pesca con mosca. La empresa tuvo ventas por menos de un millón de dólares en 1968, cuando abrió su primera escuela de pesca con mosca. Ahora Orvis tiene ventas de $350 millones.

DIFERENCIACIÓN DE CANALES

Las empresas pueden obtener ventajas competitivas cuidando la cobertura, los conocimien tos y el desempeño de sus canales de distribución. Dell en computadoras y Avon en cosméticos se han distinguido por crear y controlar canales de marketing directo de alta calidad. Lams hizo caso omiso de los canales tradicionales y acudió a los veterinarios, criadores y tiendas de mascotas regionales.

DIFERENCIACION DE IMAGEN

Los compradores responden de diferentes maneras a la imagen de una empresa y de una marca. Las empresas de vinos y licores también se esfuerzan por crear imágenes distintivas para sus marcas.Es preciso distinguir entre identidad e imagen. Imagen es la forma en que el público percibe a la empresa o a sus productos. La imagen es afectada por muchos factores que están fuera del control de la empresa. Una imagen eficaz hace tres cosas.

SímbolosLas imágenes se pueden amplificar con símbolos vigorosos.

AmbienteEl espacio físico que la empresa ocupa es otro importante generador de imagen.

EventosUn excelente ejemplo de producto que ha utilizado varias técnicas para construir una imagen y grabarla en la mente del público es el reloj de pulsera suizo Swatch.Swatch Nicholas G. Hayek, el fundador de Swatch, lanzó los relojes Swatch en 1983 colgando un letrero de 150 metros de largo del banco más alto de Francfort. Swatch es un reloj analógico electrónico ligero, resistente al agua y a los golpes, con una correa de plástico colorido. Se han vendido más de 200 millones de relojes Swatch en más de.30 países. Sólo los miembros del Swatch Club pueden licitar para comprar esos relojes. La empresa patrocina un sorteo para escoger a los 40,000 afortunados coleccionistas que podrán comprar el reloj. Christie's, la casa de subastas, celebra subastas periódicas de los primeros relojes Swatch. Junto con los relojes de plástico estándar hay nuevos adelantos como el Irony (un Swatch metálico), el Swatch Solar alimentado por luz, y un melodioso reloj despertador llamado Swatch Musicall.

COMO DESARROLLAR Y COMUNICAR UNA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO

Todos los productos se pueden diferenciar en cierto grado, pero no todas las diferencias de marca son importantes o valen la pena. Conviene establecer una diferencia en la medida en que satisface los criterios siguientes:•Es importante: La diferencia proporciona un beneficio muy apreciado a un número suficiente de compradores.•Es distintiva: La diferencia se proporciona de forma distintiva.•Es superior: La diferencia es superior a otras formas de obtener el beneficio.•Es costeable: El comprador puede pagar la diferencia.•Es rentable: Para la empresa es rentable introducir la diferencia.Toda empresa necesita desarrollar un posicionamiento distintivo para su oferta de mercado.El resultado final del posicionamiento es la creación con éxito de una propuesta de valor enfocada hacia el mercado, una razón de peso para que el mercado meta compre el productos muestra cómo tres empresas Perdue, Volvo y Dominó definieron su propuesta de valores dados sus consumidores meta, beneficios y precios.

POSICIONAMIENTO SEGÚN RIES Y TROUT

La palabra posicionamiento fue popularizada por dos ejecutivos en publicidad, Al Ries y Jack Trout. El posicionamiento inicia con un producto. Es decir, el producto se posiciona en la mente del prospecto. Ríes y

Trout afirman que los productos muy conocidos generalmente ocupan una posición distintiva en la mente de los consumidores. Hertz es considerada como la más grande agencia de alquiler de automóviles del mundo, Coca-

Cola, como la empresa de bebidas gaseosas más grande del mundo, y Porsche como uno de los mejores automóviles deportivos del mundo. La segunda estrategia consiste en apoderarse de una posición desocupada.

Es por esto que las empresas luchan por alcanzar la posición número uno. Sólo una marca puede ocupar la posición de "la empresa más grande". La marca que está en segundo lugar debe inventar una nueva categoría y ser líder en ella. En esencia, Ries y Trout manejan estrategias de comunicación para posicionar o reposicionar

una marca en la mente del consumidor.

¿CUÁNTAS DIFERENCIAS DEBEN PROMOVERSE?

Beneficios, características) promoverá ante sus clientes meta. Ries y Trout recomiendan un mensaje de posicionamiento congruente. Home Depot se ha granjeado la reputación de "servicio óptimo" entre los detallistas de productos para mejorar la casa: Home Depot El fundador y CEO de Home Depot, Bernard Marcus, predica el evangelio del servicio a sus vendedores en secciones de animación conocidas como "Desayuno con Bernie". Podría ser necesario un posicionamiento de doble beneficio si dos o más empresas afirman ser la mejor según un atributo dado. Incluso hay casos de posicionamiento por triple beneficio que han tenido éxito. Smith Kline Beecham promueve su dentífrico Aquafresh diciendo que ofrece tres beneficios: pro tección anticaries, aliento más fresco y dientes más blancos. A medida que las empresas aumentan el número de beneficios que, según ellas, su mar ca ofrece, corren el riesgo de incredulidad y de pérdida de un posicionamiento claro. En general, una empresa debe evitar cuatro errores de posicionamiento graves:•Subposicionamiento: Algunas empresas descubren que los compradores sólo tienen una idea vaga de la marca. •Posicionamiento dudoso: Para los compradores podría ser difícil creer las afirmacio nes acerca de la marca en vista de las características, precio o fabricante del producto. ¿Cómo seleccionan su posicionamiento las empresas? Considere el ejemplo siguiente:Una empresa de parques de diversiones quiere construir un parque nuevo en el área de Los Ángeles para aprovechar el gran número de turistas. Ahora la empresa de parques de diversiones puede reconocer las diferentes estrategias de posicionamiento disponibles:•Posicionamiento por atributo: Una empresa se posiciona según un atributo, como tamaño o número de años en existencia. •Posicionamiento por beneficio: El producto se posiciona como líder en lo tocante a cierto beneficio. •Posicionamiento por usuario: Posicionar el producto como el mejor para cierto grupo de usuarios. •Posicionamiento por categoría de productos: El producto se posiciona como líder dentro de cierta categoría de productos. •Posicionamiento por calidad o precio: El producto se posiciona como el que ofrece el mejor valor.

¿CUÁLES DIFERENCIAS DEBEN PROMOVERSE?Por último, ambas empresas ofrecen un servicio deficiente.La columna 4 indica que mejorar el costo y el servicio sería muy importante para los clientes. Pero, ¿el competidor podría igualar el servicio mejorado? La columna 6 muestra que la capacidad del competidor para mejorar el servicio es baja. La más razonable es que la empresa mejore su servicio y promueva dicha mejora. Monsanto contrató personal técnico adicional.

(1) (2) (3) (4) (5) (6) (7)

Ventaja competitiva

Posición de la

empresa

Posición del competidor

Importancia de

mejorar la posición (A-

M-B)*

Costeabilidad y rapidez (A-

M-B)

Capacidad del competidor para mejorar posición

(A-M-B)

Acción recomendada

Tecnología 8 8 B B M Mantener

Costo 6 8 A M M Vigilar

Calidad 8 6 B B A Monitor

servicio 4 3 A A B Invertir

*A=ALTA; M=MEDIA; B=BAJA

COMUNICACIÓN DEL POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA

Supongamos que una empresa escoge la es trategia de "mejor en calidad". La calidad se comunica escogiendo las señales físicas y pistas que la gente normalmente usa para juzgar la calidad. Un precio alto por lo regular le dice al comprador que el producto es de alta calidad. La reputación de un fabricante también contribuye a la percepción de calidad. Ciertas empresas son muy exigentes en lo que a calidad se refiere; los consumidores esperan que los productos de Nestlé e IBM estén bien hechos.

ESTRATEGIAS DE MARKETING EN EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

La estrategia de diferenciación y posicionamiento de una empresa debe cambiar al cambiar el producto, el mercado y los competidores con el paso del tiempo. Aquí describiremos el concepto de ciclo de vida del producto y los cambios que se efectúan normalmente a medida que el producto pasa por cada etapa del ciclo.

EL CONCEPTO DE CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Decir que un producto tiene un ciclo de vida es afirmar cuatro cosas:1. Los productos tienen una vida limitada.2. Las ventas de los productos pasan por etapas bien definidas, cada una de lascuales presenta diferentes retos, oportunidades y problemas para el que los vende.3. Las utilidades suben y bajan en las diferentes etapas del ciclo de vida del producto.4. Los productos requieren diferentes estrategias de marketing, financieras, de fabri cación, de compras y de recursos humanos en cada etapa de su ciclo de vida.Casi todas las curvas de ciclo de vida de un producto tienen forma de campana Esta curva por lo regular se divide en cuatro etapas: introducción, crecimiento, madurez y decrecimiento.Introducción: Periodo de crecimiento lento de las ventas a medida que el producto se introduce en el mercado. El concepto de ciclo de vida del producto (CVP) puede servir para analizar una categoría de productos (licores), una forma de producto (licor blanco), un producto (vodka) o una marca (Smirnoff).Las categorías de productos tienen los ciclos de vida más largos. Algunas categorías de productos importantes diarios, máquinas de escribir al parecer han ingresado en la etapa de decrecimiento del CVP. Las formas de producto siguen el CVP más fielmente. Los productos siguen el CVP estándar o bien una de sus formas variantes.Las marcas de producto pueden tener un CVP corto o largo. Hershey's ha introducido con éxito Hershey's Hugs, Hershey's Kisses con almendra, y la barra de dulce Hershey's Cookies & Mint.

Otras formas del ciclo de vida de los productosNo todos los productos tienen un CVP con forma de campana. El patrón efe ciclo-reacio suele describir las ventas de fármacos nuevos.

Ciclos de vida de estilo, moda y caprichosPodemos distinguir tres categorías especiales de ciclos de vida de productos: estilos, modas y caprichos. Las modas pasan por cuatro etapas: distinción, imitación, moda masiva y decadencia.Es difícil predecir la duración del ciclo de una moda.

ESTRATEGIAS DE MARKETING: ETAPA DE INTRODUCCIÓNLas utilidades son negativas o bajas en la etapa de introducción porque las ventas son bajas y los costos de distribución y promoción son elevados. Descremado lento: El producto nuevo se lanza con un precio alto y poca promoción. Tal estrategia tiene sentido cuando el mercado potencial no es muy grande; casi todo el mercado tiene conocimiento del producto; los compradores están dispuestos a pagar un precio alto; y la competencia no es inminente.Penetración lenta: El producto se lanza con un precio bajo y poca promoción. Tal estrategia tiene sentido cuando el mercado es grande y sabe bien que existe el producto, es sensible al precio, y podría haber cierta competencia.

La ventaja del pioneroLas empresas que planean introducir un producto nuevo deben decidir cuándo ingresarán en el mercado. Casi todos los estudios indican que el pionero en un mercado es el que mayor ventaja obtiene. Las empresas pioneras como Amazon.com, Campbell, Coca-Cola, Eastman Kodak, Hallmark, Peapod.com y Xerox han logrado un dominio sostenido del mercado. Carpenter y Nakamoto encontraron que 19 de 25 empresas que eran líderes del mercado en 1923 seguían siendo líderes del mercado en 1983, 60 años después.¿Qué origen tiene la ventaja del pionero? Las investigaciones han revelado que los consumidores a menudo prefieren las marcas pioneras. Además, la marca del pionero establece los atributos que debe poseer la clase de productos. No obstante, la ventaja del pionero no es algo seguro. Los imitadores que tuvieron éxito ofrecieron precios más bajos, mejoraron el producto de manera más continua, o utilizaron fuerza bruta de mercado para rebasar al pionero.Ellos distinguen entre un inventor (el primero en desarrollar patentes para crear una categoría de producto nuevo), pionero de producto (el primero en desarrollar un modelo funcional) y un pionero de mercado (el primero en vender en la categoría de producto nuevo). Fracasa un mayor número de pioneros de mercado que lo que indican los informes, y un mayor número de líderes de mercado iniciales (aunque no hayan sido pioneros) tiene éxito, sobre todo si ingresan en el mercado de forma decidida y dedican a ello recursos sustanciales. El pionero debe visualizar los diversos mercados de productos en los que podría ingresar inicialmente, sabiendo que no puede entrar en todos.

El ciclo competitivoEl pionero sabe que tarde o temprano ingresarán competidores y harán que bajen los precios y la participación de mercado del pionero.

ESTRATEGIAS DE MARKETING: ETAPA DE CRECIMIENTO

La etapa de crecimiento se caracteriza por un incremento rápido en las ventas. Ellos introducen nuevas características del producto y expanden la distribución.Añade nuevos modelos y productos flanqueadores (es decir, productos de diferentes tamaños, sabores, etc., que protegen al producto principal).Ingresa en nuevos segmentos de mercado.Baja los precios para atraer al siguiente nivel de compradores sensibles al precio.Las estrategias de expansión de mercado anteriores fortalecen la posición competitiva de la empresa. Considere el caso de Yahoo! Yahoo! Fundado en 1994 por estudiantes graduados que gustaban de navegar por la Web, Yahoo! se ha convertido en el lugar preferido de la Web. ¿Qué estrategia ha adoptado Yahoo!? Crecer, crecer y crecer más. La empresa que está en la etapa de crecimiento debe decidir entre lograr una alta participación de mercado u obtener utilidades altas a corto plazo.

ESTRATEGIAS DE MARKETING: ETAPA DE MADUREZ

En algún momento, la tasa de crecimiento de las ventas bajará, y el producto ingresará en una etapa de relativa madurez. Casi todos los productos están en la etapa de madurez de su ciclo de vida, y casi todos los gerentes de marketing enfrentan el problema de vender el producto maduro.Las empresas celebran convenios para suministrar marcas privadas. Alrededor de estas empresas dominantes hay una multitud de ocupantes de nichos, que incluyen especialistas de mercado, especialistas de producto y empresas personalizadoras. En la etapa de madurez algunas empresas abandonan los productos más débiles y se concentran en los más rentables y en productos nuevos. Sin embargo, estas empresas podrían estar olvidando el potencial que todavía tienen muchos mercados maduros y productos viejos. Hush Puppies La marca Hush Puppies, otrora reina de la industria del calzado casual, pasó a segundo o tercer plano en los años ochenta cuando su empresa matriz, Wolverine World, se extendió demasiado adquiriendo empresas que nada tenían que ver con el calzado.

Modificación de mercadosLa empresa podría tratar de expandir el mercado de su marca madura manejando dos factores que determinan el volumen de ventas:Volumen = número de usuarios de la marca x tasa de consumo por usuario La .empresa puede tratar de expandir el número de usuarios de tres maneras:1. Convertir a no usuarios: La clave para el crecimiento del servicio de carga aérea es la constante búsqueda de nuevos usuarios a quienes los transportistas aéreos puedan demostrar las ventajas de usar carga aérea en lugar de transporte terrestre.2. Ingresar en nuevos segmentos del mercado: Johnson & Johnson promovió con éxito su champú para bebé a usuarios adultos.3. Quitar clientes a sus competidores: Pepsi-Cola está tentando constantemente a los usuarios de Coca-Cola para que cambien.La empresa puede tratar de que los clientes usen el producto con mayor frecuencia: quienes venden jugo de naranja tratan de que la gente tome su producto en otras ocasiones además del desayuno. La empresa puede tratar de descubrir nuevos usos de un producto e interesar a la gente en usos más variados del producto: los productores de alimentos empacados imprimen recetas en sus empaques a fin de ampliar los usos que los consumidores dan al producto.

Modificación de productosLos gerentes también tratan de estimular las ventas modificando las características del producto mediante mejoras en la calidad, mejoras de las funciones o mejoras del estilo.Coca-Cola gastó $4 millones de dólares en la investigación de mercado. Luego la empresa inició su "Proyecto Frisbee", un esfuerzo por crear una hojuela de pepino gigante. Una estrategia de mejoramiento del estilo busca aumentar el atractivo estético del producto. Una estrategia de estilo podría conferir al producto una identidad única en el mercado. Modificación de la mezcla de marketingLos gerentes de producto también podrían tratar de estimular las ventas modificando otros elementos de la mezcla de marketing. Por ejemplo, ¿la empresa ganaría más incrementando su presupuesto de publicidad o el de promoción de ventas? La promoción de ventas tiene un mayor impacto en esta etapa porque los consumidores han llegado a un equilibrio en sus hábitos de compra y preferencias, y la persuasión psicológica (publicidad) no es tan eficaz como la persuasión financiera (promoción de ventas). Muchas empresas que producen bienes empacados para el consumidor gastan más del 60% de su presupuesto de promoción total en promoción de ventas para apoyar productos maduros. Vea el Memorándum de marketing, "Cómo vencer el síndrome de producto maduro".

ESTRATEGIAS DS MARKETING: ETAPA DE DECRECIMIENTO

Cuando las ventas y las utilidades caen, algunas empresas se retiran del mercado. Lamentablemente, pocas empresas han desarrollado una política bien meditada para manejar sus productos en decadencia. El pretzel hexagonal portátil fue el primer producto que fabricó La Empresa. La gerencia cree que las ventas del producto mejorarán cuando la economía mejore, o cuando se modifique la estrategia de marketing, o cuando se mejore el producto. O bien, el producto débil podría conservarse por su supuesta contribución a las ventas de los demás productos de la empresa. No eliminar los productos débiles retrasa la búsqueda agresiva de productos que los sustituyan. Los productos débiles crean una combinación de productos asimétrica, con muchos productos que fueron el sostén ayer pero pocos que lo serán mañana.Al manejar sus productos que se están haciendo viejos, la empresa enfrenta varias tareas y decisiones. Muchas empresas nombran un comité de revisión de productos con representantes de marketing, investigación y desarrollo, fabricación y finanzas, que desarrolla un sistema para identificar los productos débiles. Algunas empresas abandonan los mercados en decrecimiento con mayor facilidad que otras. En un estudio de estrategias de empresas dentro de industrias en decrecimiento, Harrigan identificó cinco estrategias que puede seguir una empresa para enfrentar la situación:

1. Incrementar la inversión de la empresa (para dominar el mercado o fortalecer su posición competitiva)2. Mantener el nivel de inversión de la empresa hasta que se resuelvan las incertidumbres que rodean a la industria.3. Reducir selectivamente el nivel de inversión de la empresa, desechando grupos de clientes no rentables, al tiempo que se fortalece la inversión en los nichos lucrativos.4. Cosechar ("ordeñar") la inversión de la empresa para recuperar efectivo rápidamente.5. Desinvertir el negocio con rapidez disponiendo de sus activos de la forma más ventajosa posible.La estrategia de decrecimiento apropiada depende del atractivo relativo de la industria y de la fuerza competitiva de la empresa en esa industria. Las ventas pronto aumentaron.Cosechar requiere reducir gradualmente los costos de un producto o negocio, al tiempo que se trata de mantener sus ventas. La empresa también podría reducir la calidad del producto, el tamaño de la fuerza de ventas, los servicios marginales y el presupuesto de publicidad. No obstante, muchos productos maduros justifican tal estrategia. Las empresas que renuevan o rejuvenecen con éxito un producto maduro a menudo lo hacen añadiendo valor al producto original. Pitney se está transformando de una empresa de correo a una empresa de mensajes. Cuando una empresa decide abandonar un producto, enfrenta más decisiones. Si el producto tiene una distribución sólida y buena voluntad residual, es muy probable que la empresa pueda venderlo a otra empresa.

EL CONCEPTO DE CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO: CRÍTICA

La mayor utilidad del concepto de CVP es para interpretar la dinámica de los productos y mercados. Como herramienta de planeación, el concepto de CVP ayuda a los gerentes a caracterizar los principales retos de marketing en cada etapa de la vida de un producto y desarrollar estrategias alternativas de marketing. Como

herramienta de control, el concepto de CVP ayuda a la empresa a medir el desempeño de un producto en comparación con pro ductos similares lanzados en el pasado.

Características Introducción Crecimiento Madurez Decrecimiento

Ventas Ventas bajas Ventas en rápido crecimiento

Ventas máximas Baja en las ventas

Costos Costo por cliente alto

Costo por cliente medio

Costo por cliente bajo

Costo por cliente bajo

Utilidades Negativos Utilidades en aumento

Utilidades altas Utilidades a la baja

Clientes Innovadores Adoptadores tempranos

Mayoría media Rezagados

Competidores Pocos Número creciente Número estable que comienza a bajar

Cada vez menos

Objetivos de marketing

Crear conciencia y prueba del producto

Maximizar la participación del mercado

Maximizar utilidades defendiendo la participación de mercado

Reducir los gastos y “ordeñar” la marca

EstrategiasProducto

Ofrecer un producto básico

Ofrecer extensiones de producto, servicio, garantía

Diversificar marca y artículos

Descontinuar modelos debiles

Precio Usar un plus de costo

Precio para penetrar el mercado

Precio para igualar o mejorar a los competidores

Recortar precios

Distribución Constituir distribución selectiva

Constituir distribución intensiva

Constituir distribución mas intensiva

Volverse selectivos: descontinuar tiendas no rentables

Publicidad Crear conciencia del producto entre adoptadores tempranos y distribuidores

Crear conciencia e interés en el mercado masivo

Acentuar diferencias y beneficios de marca

Reducir al nivel necesario para retener a leales de hueso colorado

Promoción de vemtas

Usar promoción de ventas intensas para incitar a la prueba del producto

Reducir para aprovechar la alta demanda de los consumidores

Aumentar para fomentar el cambio a la marca

Recudir al nivel medio

EVOLUCIÓN DE MERCADOS

Puesto que el ciclo de vida del producto se concentra en lo que está ocurriendo con un pro ducto o marca específico y no en lo que está ocurriendo con todo el mercado, ofrece una imagen orientada hacia el producto, no una orientada hacia el mercado.

ETAPAS EN LA EVOLUCIÓN DEL MERCADO

Al igual que los productos, los mercados evolucionan, pasando por cuatro etapas: surgi miento, crecimiento, madurez y decadencia.

Surgimiento

Antes de que se haga realidad un mercado, existe como mercado latente. Este tipo de mercado, en el que las preferen cias de los compradores tienen una dispersión uniforme, se denomina mercado de preferencias difusas.El problema del empresario es diseñar un producto óptimo para este mercado. Se pueden lanzar simultáneamente dos o más productos para capturar dos o más partes del mercado (una estrategia de múltiples nichos).El nuevo producto se puede diseñar para la parte media del mercado (una estrate gia de mercado masivo).La empresa no tiene los recursos necesarios para capturar y retener el mercado masivo. Una em presa grande podría dirigirse al mercado masivo diseñando un producto de tamaño y número de funciones mediano. Supongamos que la empresa pionera es grande y diseña su producto para el mercado masivo.

CrecimientoSi las ventas del nuevo producto son buenas, otras empresas ingresarán en el mercado, ini ciando una etapa de crecimiento del mercado.Puede posicionar su marca junto al primer competidor (estrategia de mercado ma sivo).En lugar de lanzar un producto imitador o un producto para un solo segmento, introduce una serie de productos dirigidos a diferentes segmentos. Los mercados maduros oscilan entre la fragmentación y la consolidación.

MadurezObserve que dos segmentos no son servidos porque son demasiado pequeños para producir utilidades. Hubo consolidación del mercado de los dentífricos cuando P&G introdujo Crest, que frena eficazmente las caries dentales. Crest acaparó una porción muy grande del mercado, como muestra el territorio X.Sin embargo, ni siquiera una condición de mercado consolidado es duradera. Los mercados maduros oscilan entre la fragmentación y la consolidación.

DecadenciaO bien el nivel de necesidad total de la sociedad baja, o una tecnología nueva sustituye a la vieja.

Un ejemplo: el mercado de las toallas de papelConsideremos la evolución del mercado de las toallas de papel. Una empresa papelera, buscando nuevos mercados, creó las toallas de papel. Este adelanto hizo que cristalizara un mercado láteme. Otros fabricantes ingresaron en el

mercado. El número de marcas proliferó e hizo que el mercado se fragmentara. El mercado se fragmentó otra vez.

DINÁMICA DE LA COMPETENCIA POR ATRIBUTOS

La competencia produce una ronda continua de nuevos atributos de productos. Si un atributo nuevo tiene éxito, varios competidores pronto lo ofrecen. ¿Puede una empresa mirar hacia adelante y prever la sucesión de atributos con buenas posibilidades de ser apreciados y tecnológicamente factibles? ¿Cómo puede la empresa descubrir nuevos atributos? Existen cuatro enfoques.En el primer enfoque la empresa también examina el costo de desarrollar cada nuevo atributo y las probables respuestas competitivas.El segundo enfoque emplea un proceso intuitivo. Un tercer enfoque dice que los atributos nuevos surgen a través de un proceso dialéctico. En un cuarto enfoque los automóviles comenzarían a satisfacer las necesidades de aceptación social y status. La tarea del innovador es determinar cuándo el mercado está listo para satisfacer una necesidad de orden más alto.Los acontecimientos como inflación, escasez, ecologismo, consumismo y nuevos estilos hacen que los consumidores reevalúen los atributos de los productos. La inflación intensifica el deseo de tener un automóvil más pequeño, y el deseo de conducir con seguridad incrementa el deseo de tener un automóvil más pesado.

Las aerolíneas demuestran que no son un servicio básico y tratan de mejorar su posición

Los vuelos en avión solían considerarse como un servicio básico uniforme. En 1978 la desregulación inauguró una era de feroz competencia, y también hizo posible que algunos "Davides" arribistas se diferenciaran y robaran pasajeros a las aerolíneas "Goliats? He aquí

tres líneas aéreas que han tenido mucho éxito en su intento por distinguirse.

Virgin Atlantic. Sin embargo, en sus 15 años de vida Virgin ha sacudido a la industria. En lugar de competir únicamente por precio, Virgin ofrece entretenimiento y comodidades. La

aerolínea fue la primera en exhibir videos en los respaldos de los asientos, y ofrece manicuristas, masajistas y magos a bordo... y no sólo para los pasajeros de primera clase. Virgin Atlantic tuvo utilidades de $129 millones de dólares sobre ventas de $1,400 millones

de dólares en 1998.

Southwest Airlines Southwest, que inició en 1973 con tres Boeing 737 que conectaban tres ciudades de Texas, ahora se ha expandido a 51 ciudades de Estados Unidos y tiene

ingresos por $3,800 millones de dólares. Al volar de aeropuertos pequeños y evitar los principales centros aeroportuarios, la aerolínea ha evitado competir directamente con otras aerolíneas, y sus bajos precios atraen a personas que normalmente recorrerían en su auto

esas distancias."En caso de acuatizar, recuerden por favor bracear, patalear, , bracear, patalear, y así hasta

llegar a la orilla."

Midwest Express Airlines Esta aerolínea, incorporada en 1984, está basada en Milwaukee y ahora vuela a 26 destinos en 18 estados de

la Unión Americana y Toronto.Todos los asientos están forrados de piel y tienen 21 pulgadas de anchura, en comparación con los asientos tradicionales de 17 o 18

pulgadas de los competidores.Este nivel de atención a los detalles ha hecho que la empresa reciba numerosos premios como la "mejor aerolínea” lo cual es congruente

con su propio lema "La mejor atención en el aire”Vale la pena señalar que los adelantos en la tecnología hacen posible que las aerolíneas añadan otro nivel de competencia

mediante diferenciación de alta tecnología. Por ejemplo, Japan Airlines ofrece juegos de video, y Singapore Airlines instala en sus

asientos tomacorrientes para computadoras laptop.

En este caso de las tres aerolíneas nos damos cuenta que tiene un buen posicionamiento de la oferta del mercado y su ciclo de vida es muy bueno ya que utiliza

las estrategias del marketing como: las de Introducción, crecimiento, madurez y decrecimiento.

Con estas estrategias podemos ver sus ventas como han ido evolucionando hasta llegar su punto máximo; también sus costos de acuerdo a su clases de clientes que tienen las aerolíneas, sus implementaciones que cada aerolínea realizo para que sus clientes se

sientan satisfechos y su publicidad sea excelente y cumpla con los objetivos de sus empresas.

En el ámbito de la negociación nos podemos dar cuenta que las tres aerolíneas son buenos competidores entre si, ya que cada una de las aerolíneas ofrece servicios de

alta calidad y a precios cómodos.

Como objetivo de marketing las empresas maximizan sus participaciones en el mercado, sus precios son penetrados en el mercado,

y sus promociones son reducidas para aprovechar la alta demanda de sus consumidores.

Así las aerolíneas nos den a entender que no son un servicio básico y tratan de mejorar su posición, en estas épocas nos podemos dar cuenta que casi todas las personas

podemos viajar en avión y que las comodidades que nos brindan en este caso son muy exageradas para esta época, ya que la tecnología ha ido evolucionando y así podemos

contar con juegos de video, también podemos utilizar nuestras laptor para mejor comodidad y servicio.

Podemos decir que así como el tiempo ha ido evolucionando las aerolíneas han ido creciendo para convertirse en unas aerolíneas de alta calidad y sus utilidades sigan

creciendo a pesar que la gente ya no cree que viajar en avión sea un servicio básico.