Ciclo de Vida Del Producto

7/18/2019 Ciclo de Vida Del Producto

http://slidepdf.com/reader/full/ciclo-de-vida-del-producto-56d5fa1a9c06d 1/23

M E Z C L A D E M E R C A D O T E C N I A | 1

INTRODUCCIÓN

Al lanzar un producto al mercado, generalmente puede llegar a ser un éxito en losprimeros días o quizás meses de ventas, pero tanto la sociedad como lacompetencia y otros factores, pueden hacer que ese éxito descienda o no sea elmismo.

Es muy importante saber que absolutamente todo tiene un fin, así como la vida delos seres humanos también los productos pasan por etapas en las cuales se vaadquiriendo experiencias para los productores, a esto se le llama ciclo de vida delproducto.

Muchas compañías, el sustento de estas puede ser un producto, quizás no el

único pero sí el de mayor importancia o demanda, un ejemplo podría ser laempresa Coca Cola; en otras empresas su sustento es el servicio que prestan, alo que a estas es a las que más podría afectarles este ciclo de vida si no logranllevarla de buena manera.

El ciclo de vida del producto nos puede ayudar de muchas maneras, por ejemplocomo una herramienta de pronóstico o predicción, ya que al pasar por ciertasetapas se podría calcular la ubicación de un producto en el futuro. Y con ello poderlograr planear una estrategia para hacer que el producto permanezca por mástiempo en el mercado o en otro caso saber que puede hacer ese productor oempresa cuando el producto pueda llegar a su etapa de culminación.

En la presente investigación presentamos más a fondo lo que es esta variable dela mezcla de mercadotecnia llamada ciclo de la vida de un producto, dondeconoceremos lo que piensan varios autores de libros importantes. Ya que esimportante también saber que las características de cada etapa del ciclo varíandependiendo al producto que nos refiramos.

"El ciclo de vida de un producto puede tener efecto directo en la supervivencia de

una compañía"

Stanton, Etzel y Walker




CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO SEGÚN

ARELLANO C. ROLANDO

La observación empírica demuestra que, como sucede con los seres vivos, losproductos tienen un ciclo de duración que comienza con su creación y terminacon su retiro del mercado. Más aun igual que los seres vivos, los productosnormalmente van a tener un periodo de crecimiento que sigue el nacimiento y elperiodo de declinación que precede la muerte. A partir de esta constatación, losestudiosos del marketing han creado un modelo grafico del ciclo de vida de losproductos, el cual han identificado diversas etapas que tienen característicassimilares.

Para definir el ciclo de vida de los productos, se consideran dos ejes en el espacio.

El eje de las abscisas, que corresponde al tiempo (en el que transcurre la vida delproducto) y el eje de las ordenadas, sobre el cual puede haber algunas variables.

El eje de las ordenadas, cruza a las abscisas donde comienza en el momento 0,que es el momento en el cual el producto es lanzado al mercado. El eje de las

ordenadas puede ser medio de diversas maneras, según los intereses y laorientación de los utilizadores del modelo. En algunos casos, se representa allí lasventas en unidades físicas, en otros las ventas brutas o netas en unidadesmonetarias. En caso de inflación, las unidades monetarias deben serestandarizadas para poder definir adecuadamente la curva de vida. El eje de lasordenadas se ubica generalmente en el punto 0 de ingresos o de ventas, cuandose quiere conocer el comportamiento individual de los productos. Sin embargo, enlos casos en que se quiere analizar el productos en términos de la situación

Ventas

Tiempo

Introducción Crecimiento DeclinaciónMadurez




competitiva, es posible utilizar como punto 0 el promedio del crecimiento de laindustria.

Las principales etapas del ciclo de vida

Se puede identificar al menos cuatro etapas diferentes del ciclo de vida de los

productos, estas son: la introducción, el crecimiento, la madurez y la declinación(algunos autores consideran una etapa más entre el crecimiento y la madurez,llamada saturación.)

La introducción

La introducción comienza con el lanzamiento del producto al mercado. Dado queel producto no es conocido todavía, generalmente sus primeras ventas sonbastante lentas pues el consumidor está en la etapa del ¨tanteo¨ del nuevoproducto. Ellas comienzan a crecer ligeramente conforme pasa el tiempo y elpúblico comienza a apreciar sus ventajas. Evidentemente, si se trata de un

producto ya conocido en el mercado, pero nuevo para la empresa.Desde el punto de vista de la variable producto, en general este tiene todavíaalgunos problemas técnicos que se comienzan a observar mejor luego de lasprimeras ventas y el uso de los consumidores.

Esto se observa a nivel de todas las estrategias de marketing. Es allí que laempresa debe realizar los primeros cambios con el fin de adoptar sus estrategiasa las características reales del mercado (producto muy pequeño, embalajedeficiente, publicidad de comprensión difícil, precio muy alto).

Como es de suponer que la empresa ha sacado un producto que aporta mayores

beneficios que los de la competencia dan actualmente, la empresa tiene aquícierta libertad para fijar sus precios. De la misma manera, en este punto delibertad de fijación de precios depende mucho de las ventajas diferenciales que elproducto aporta en relación con la competencia.

La distribución en este periodo es limitada a ciertos puntos importantes. Conformela demanda crece, los puntos de distribución se amplían. En este punto senecesita un sistema de distribución más o menos especializado, puesto que elcliente necesita de muchas explicaciones y servicios para realizar la compra.

La utilización de la fuerza de venta como el elemento de distribución de

comunicación es muy importante aquí, dado que ello facilita el contacto con losconsumidores para convencerlos de las bondades de este nuevo producto.

La publicidad es básicamente informativa, primero con respecto a la existencia delproducto mismo, y segundo, con respecto a las características diferenciales eneste punto en relación con los productos competidores.




El crecimiento Luego de que el público tiene conocimiento del producto y se da cuenta de susventajas, generalmente la venta del mismo se hace rápida. Se observa así un

crecimiento exponencial de las ventas producido por el ingreso de una mayorcantidad de compradores al mercado.

En ese momento se observa, para el caso de los productos nuevos, que empiezana aparecer otros competidores en el mercado. Muchos de estos competidorestienen mejoras y ventajas con respecto al producto original. Sin embargo a pesarde la competencia, la demanda para el producto continúa incrementándose debidoa que el mercado crece más rápido de lo que las empresas producen. Lasempresas empiezan a hacer esfuerzos de diferenciación adicional como añadirmejoras técnicas sensibles al producto.

El precio todavía es controlado por la empresa, aun cuando tiene que adaptarseligeramente a los precios que los competidores ofrecen. La distribución se amplia,pasando de los sistemas exclusivos a una venta más intensiva. Dado que elproducto ya es más conocido en el caso de los productos complejos se necesitamenor especialización de los distribuidores. La venta personal continua siendo degran utilidad como elemento de demostración del producto.

Finalmente la comunicación del marketing, aquí está más centrada sobre lascaracterísticas específicas del producto de la empresa que sobre el informegeneral de la existencia de este. Además, la publicidad insiste en las ventajas deeste producto ofrece a los consumidores, mostrando su diferenciación frente a la

competencia.La madurez

Se llega a la etapa de madurez cuando la mayoría de consumidores potencialeshan probado el producto y comienza la recompra del mismo. Ya no existe en estecaso crecimiento de ventas si no mantenimiento de nivel de ventas durante unperiodo más o menos largo.

En este momento se supone que el producto ya está técnicamente a punto y en sumejor forma de funcionamiento. Además, todos los competidores disponen detecnologías similares para la producción, lo que hace que no haya mucha

diferenciación intrínseca entre los diversos productos del mercado. Sin embargo,aquí los competidores van a tratar de diferenciarse por pequeños aspectosaccesorios tales como, un mejor embalaje, una garantía mayor o un aspecto visualmás atractivo, aun cuando todo ello está supeditado a un objetivo de bajar loscostos de producción. Eventualmente se empieza también a preparar mejoras delproducto para un posible relanzamiento.




Dado el alto nivel de competencia, en general la empresa no tiene mucha libertadpara fijar sus precios. El precio del producto está fijado por el mercado. Ladistribución se hace mucho más diversificada y pasa de distribución intensiva aextensiva. El producto aquí ya es muy conocido y por lo tanto no se necesitamayor especialización de los intermediarios.

Como el producto es conocido y se vende de manera repetitiva, se requiere deventa de personal dedicada sobre todo a visitar a los compradores para renovarpedidos y vigilar las estrategias de la competencia. La publicidad por su parte secentrara en las diferencias existentes entre los competidores.

Dados que estas diferencias son intrínsecamente pequeñas, la publicidad utilizaramucho los mensajes de imagen antes que mensajes de diferenciación objetiva. Enesta etapa los consumidores exigen una excelente relación precio-calidad, esdecir, exigen calidad al menor precio posible.

La declinación

Finalmente, luego de un periodo de madurez, en algún momento comienzanaparecer en el mercado de productos que satisfacen mejor las necesidades, losque hacen que comience a disminuir la demanda del producto actual. En estepunto la mayoría de los competidores comienzan abandonar el mercado, lo cualdisminuye la presión de marketing sobre la empresa.

El producto en este periodo es generalmente liberado de todos sus aspectossuperfluos y se limita a aquellos que dan realmente una satisfacción a lasnecesidades específicas de los consumidores. El precio generalmente es bajo y sedan todo tipo de facilidades y rebajas adicionales para incentivar su compra.

En algunos casos inclusive se va a vender el producto a un menor precio que sucosto de producción o fabricación, con el fin de utilizar el dinero de los saldos paraotras actividades. La distribución continua siendo extensiva aunque poco a pocopuede volver a limitarse a unos cuantos distribuidores que continúan vendiendo elproducto.

La venta personal resulta demasiado cara para los márgenes que otorga elproducto en esta etapa, lo mismo ocurre con la publicidad masiva, la cual esutilizada básicamente como apoyo a las campañas promocionales realizadas paravender los últimos saldo de producto. Al final de esta parte de la curva, el

producto es retirado del mercado.




Puntos críticos del ciclo de vida

Existen algunos puntos que son especialmente críticos durante el ciclo de vida delos productos. Estos puntos son llamados PUNTOS DE TURBULENCIA debido aque en ellos los productos experimentan variaciones que pueden comprometer engran medida el resto del ciclo de vida.

Los 3 puntos de turbulencia se encuentran situados en el momento de cambie deuna etapa a otra en el ciclo de vida.

EL PUNTO DE TURBULENCIA A: es aquel que separa la introducción delcrecimiento. En este punto, los primeros compradores observan si el productocumple suficientemente con las promesas iniciales hechas por la empresa.

Si no es así, simplemente no habrá crecimiento y por lo tanto el producto tendráque abandonar el mercado. La vigilancia en este punto es fundamental, puestoque si la empresa logra corregir los primeros graves defectos antes que la mayoría

del público se dé cuenta, el producto puede continuar con su camino.EL PUNTO DE TURBULENCIA B: Se encuentra entre la etapa del crecimiento y lamadurez. Este punto es extremadamente importante pues el determina el éxito oel fracaso de un producto. Es muy posible que una adecuada estrategia decomunicación, de precio y de distribución haya logrado que la mayoría de losconsumidores potenciales se interesen el producto, lo que hace que laintroducción y el crecimiento sea exitosos.

Sin embargo, luego de la prueba inicial del producto los consumidores debendecidir si esto los satisfizo suficientemente como para volver a comprarlo. Allí elproducto, debe defenderse solo, sin la ayuda de la publicidad o los otros aspectosdel marketing. Son sus características intrínsecas las que decidirán la compra.

Si el producto no cumple adecuadamente con lo ofrecido no tendrá recompra ycomenzara su declinación inmediatamente (inmaduro).

B C

A

Este punto explica claramente la diferencia entre marketing y ventas. Desde unpunto de vista de ventas, se sabe que es posible vender cualquier cosa, a muchaspersonas una sola vez, se sabe sin embargo, que no es posible vender un malproducto muchas veces a las mismas personas.

Introducción Crecimiento Madurez DeclinaciónTiempo

Ventas PUNTOS DE

TURBULENCIA

EN EL CICLO DE

VIDA DE LOS

PRODUCTOS




Por ello el marketing la satisfacción real de los consumidores puesto que leinteresa vender varias veces y no solamente realizar transacciones cortas realizartransacciones muy cortas y sin ningún futuro empresarial.

Finalmente el PUNTO DE TURBULENCIA C: muestra el momento en quecomienza la declinación del producto. Este punto también es muy importantepuesto que el ciclo de vida no es un instrumento no es pronóstico de la situaciónde un producto.

Es solo una indicación de lo que ha pasado y puede pasar en el corto, mediano olargo plazo a cualquier producto. En otras palabras, cuando las ventas de unproducto comienzan a bajar, ella no supone que se trata de un proceso dedeclinación definitivo si no que podría ser igualmente un proceso transitorio delmercado. Por ello cuando la empresa llega al punto C deberá decidir si deja entrarel producto a la declinación o si eventualmente efectuara actividades paramejorarlo y relanzarlo, con el fin de darle una madurez más larga y mayor.

Como se puede observar, cada uno de los puntos de turbulencia exige la toma dedecisiones importantes pues pueden comprometer el futuro del producto.

Ciclo de vida más común

Los ciclos de vida presentados anteriormente resultan del análisis de muy diversosciclos de vida de productos. De esta manera, se puede decir que el ciclo de vidaen forma de campana es una representación de promedio de los diversos tipos devida existentes y es muy difícil encontrarlo en la realidad.

Como ya hemos dicho refiriéndonos a los promedios: “si usted tiene un pie en un

balde de agua helada y el otro en un balde de agua hirviendo en promedio debeestar confortable.” Por ello, es conveniente conocer cuáles son los ciclos de vida

más comunes en la realidad y la razón de esta situación.

Muerte precoz

Desgraciadamente esta es una de las curvas más comunes pues más de 50%delos nuevos productos no llegan a pasar en esta etapa. Es evidente que en estecaso se trata de productos completamente inadecuados para el mercado a losque, adicionalmente, no se les ha dado el apoyo publicitario suficiente.

Moda o bluff

Hay dos casos comunes en esta situación. El primero es el de los productos demoda en los cuales n hay recompra (una vez que todos los consumidores lotienen o lo han usado no hay necesidad de comprarlo otra vez. Por ejemplo unapelícula de moda. Toda la gente va a verla, pero difícilmente van a verla dosveces o tres (salvo unos pocos fanáticos o que se trate de un filmexcepcionalmente bueno que se convertirá en un clásico).




El segundo caso de la curva 2 es el de productos que han tenido una excelenteestrategia de introducción y que ha hecho que la mayor cantidad de públicopotencial haya probado el producto. Desgraciadamente, el producto resulta unbluff pues no satisface adecuadamente las necesidades de los consumidores y esabandonado en el primer intento (no hay recompra). Se puede observar esta

situación de manera extrema en el caso de campañas publicitarias que hanganado premios de calidad pero que poco después veían sus productosdesaparecer del mercado por falta de recompra.

Grupo residual

Se trata de aquella con primer ensayo de éxito más un grupo residual leal. Se tratade productos con una buen campaña de introducción que, como es normal nosatisfacen de la misma manera a todas las personas. Esto hace que solo unaparte del público que hizo la compra realice la recompra del mismo y cree asi unacurva de madurez menos fuerte que l inicial.

Este tipo de curva presenta dos enseñanzas convenientes de señalar. La primera,que una curva así no ha orientado adecuadamente la publicidad que ella ha traídoa muchos personas que no son necesariamente clientes potenciales de laempresa. Probablemente se han gastado más de lo conveniente en publicidad opromoción de introducción. Evidentemente, es muy difícil evaluar quienes son losclientes potenciales exactamente para contactarlos mediante la publicidad(siempre hay un riesgo de error); sin embargo cuando el error es muy grande, esopuede señalar que no se hizo suficiente esfuerzo de segmentación preliminar.

La segunda enseñanza importante de tomar es la derivada de las acciones atomar cuando se presentan estas curvas. Muchas veces (como se ve en el cuadrodonde se muestra “la casa mexicana el ranchero”) las personas interpretan unarápida introducción y crecimiento, como el signo de una demanda proyectada muygrande. Esto los lleva a realizar inversiones adicionales en maquinaria defabricación o en instalaciones para atender permanente mente esa demanda, sincontar que muchos de los consumidores iniciales no recompraran el producto.

Producto con fecha definida

Se trata de aquellos productos o certámenes que se dan en una fechadeterminada y que por lo tanto, encuentran una demanda que cae a 0inmediatamente después de la fecha (y no de manera gradual como en los

productos de moda). Pongamos aquí el caso de la venta de entradas para unconcierto de música rock. Su introducción y crecimiento son muy rápidos,llegando a su máximo en la fecha del concierto evidentemente, el día siguiente delmismo ninguna persona en su sano juicio compraría entradas.




Relanzamiento

Se trata de que cuando la empresa siente el comienzo de un periodo dedeclinación de cierto producto, realiza el esfuerzo para realizar el crecimiento ycrear un nuevo periodo de madurez. Este relanzamiento puede realizarse uno ovarias veces, razón por la cual el grafico no muestra la caída final de la curva. Unejemplo de este tipo de curvas es el detergentes que, cuando comienza adeclinar, son relanzados con una característica adicional.

Producto estacional

En estos casos el ciclo de vida del producto es un ciclo normal con sus cuatroetapas tradicionales. Lo que sucede aquí es que dentro de ese ciclo se producenlos cambios estacionales. Por ejemplo durante la etapa de crecimiento es normalque haya momentos de estacionalidad alta y momentos de estacionalidad baja,pero el hecho de que bajen las ventas por estacionalidad baja no significa que elproducto este ya en declinación.




El ciclo de vida desde el punto de vista económico

Hasta el momento se ha realizado el siclo de vida del producto tal como seobserva en el mercado. Sin embargo los productos también tienen una vidaanterior al lanzamiento en el mercado y generan consecuencias administrativas yfinancieras que no son directamente observables por los consumidores.

Se observa que según la perspectiva de la empresa, el producto existe desde elmomento en que se decide comenzar con el proyecto de desarrollarlo. Talmomento es indudablemente anterior al punto 0 de las coordenadas normales(que corresponde al lanzamiento del producto en el mercado). Si bien este trabajopreparatorio no es observable en el mercado, se tiene consecuencias financierasimportantes para la empresa.

A partir del primer momento, la empresa comienza a invertir en el producto. Comotodavía no hay ningún ingreso proveniente del mismo, ello genera un flujo de cajanegativo que llega a su máximo en el momento de lanzamiento del producto.

Debe remarcarse que en muchos casos de la caída de la curva negativa se hacemucho más aguda que la mostrada en la figura, cuando los gastos de lacompañía de introducción son relativamente grandes (situación bastantecorriente).




Ventajas y limitaciones del ciclo de vida

Luego de haber analizado las características del ciclo de la vida del producto esimportante remarcar aquí las ventajas y las limitaciones de este instrumento.

Como se dijo anterior mente, el ciclo de la vida presentado comúnmente

corresponde a un ciclo de vida promedio de muchos otro, por lo cual su utilidadpredictiva es limitada para un producto específico.

En el caso de su producto el especialista de marketing deberá analizar elcomportamiento histórico del mismo tipo o de productos similares (en otrasempresas o en las suyas) con el fin de ver la forma que tradicionalmente tomaeste producto.

Únicamente así podrá tener una idea de la manera en que será el ciclo de vida desu producto. Más aun, el ciclo de vida tiene muy poca utilidad predictiva absoluta.El ciclo de vida parecida o de otras empresas responde en gran parte también a

las estrategias utilizadas por las empresas y no solamente a las características delmismo producto.

Cierto producto puede presentar un crecimiento lento debido que se invirtió muypoco (o en un segmento equivocado) para dar a conocer el producto. Dela mismamanera, el producto puede haber comenzado a declinar, más o menosrápidamente por que la empresa no se preocupó de realizar una mejora o unrelanzamiento adecuado.

Por ello, otra empresa que produzca el mismo tipo de producto, pero que inviertaadecuadamente en la introducción y en la mejoras, podrá modificar la primeracurva.




CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO SEGÚNWILLIAM Z. D’AMICO MICHAEL

El ciclo de vida del producto es un instrumento indispensable para los

planificadores de producto y para los comerciantes en general. El ciclo de vida delproducto se basa en el esquema de proceso de la vida de los seres vivos,comenzando con el nacimiento, terminando con la muerte y, si bien es obvio queexiste una gran diferencia entre la vida biológica y la vida de los detergentes conesencia de limón para lavandería, el concepto es, no obstante, de suma utilidad.

En general, el ciclo de vida del producto es una descripción grafica de la historiade ventas de un artículo, desde su entrada al mercado hasta su retiro del mismo.Los ciclos de vida del producto son, en efecto, las curvas de volumen de ventas.Los productos inician su vida con la primera venta de los mismos, se elevan hastaalcanzar un pico o cima y luego declinan, hasta que sus aportaciones a lasutilidades resultan insuficientes para justificar su presencia en el mercado. Si bieneste patrón es común, varía de un producto a otro. Artículos como sal y mostazase han empleado durante milenios.

Tradicionalmente el ciclo de vida del producto se ha considerado como que reflejala vida de una clase o categoría de producto en total. El ciclo de vida de lostelevisores en blanco y negro como grupo, sin importar modelo ni marca, nosproporcionaría un excelente retrato del concepto. Sin embargo, los gerentes demercadotecnia también usan la idea de ciclo de vida del producto en la evaluaciónde marcas específicas de productos, puesto que la mayoría de las marcas, al igual

que la mayoría de los productos, tienen vidas limitadas de mercado. Si unproducto tiene una vida sumamente corta, corta, larga o muy larga, el patrón deesa vida puede retratarse si se grafica el volumen de ventas.

La vida de cada producto, de acuerdo con el concepto de ciclo de vida delproducto, típicamente fluye a través de varias etapas distintas, como se grafica elvolumen de ventas a través del tiempo. Estas etapas son: introducción,crecimiento, madurez y declinación. La longitud de tiempo que un producto pasaen cada etapa varía entre caso y caso.




Etapa de introducción: lograr aceptación

La etapa del ciclo de vida del producto es un periodo de intento por ganar laaceptación del mercado. La mezcla de mercadotecnia apropiada para tal esfuerzose en foca no solo en encontrar clientes de primera vez, sino también a crearcanales de distribución atrayendo a detallistas y otros intermediarios para quemantengan el producto. También es un tiempo en que el mayor volumen de loscostos de investigación y desarrollo asociados con el producto necesitarecuperarse. Durante este periodo, las alteraciones de producto o cambios efabricación pueden ser necesarios para acabar de pulirlo en la nueva oferta demercado. La etapa de introducción es, pues, típicamente un periodo de alto costoy bajas utilidades. Aun cuando es una época excitante, también es tiempo deincertidumbre y ansiedad por que el nuevo producto debe forzosamente a estasituación de “ahora o nunca”.

Seleccionar las estrategias apropiadas a la etapa introductoria del ciclo de vida del

producto es un asunto importante; no obstante, las organizaciones difieren muchoen la elección de su estrategia. Algunas compañías creen que ser pionero ytomador de riesgos es el mejor método: cuanto mayor sea el riesgo, mayor será larecompensa. Así pues, en muchas industrias como las de neumáticos y aviación,las mismas compañías son líderes en la creación de nuevos productos, una y otravez. Otras empresas rápidamente le siguen al pionero y saltan al mercado durantela etapa de introducción. Otras más se contienen y quieren ver primero si el nuevoartículo en realidad logra arrancar y entrar en un periodo de crecimiento. Cadaprocedimiento ofrece obviamente ventas y riesgos que la gerencia debe calcularcon cuidado.

La duración del ciclo de vida de un producto varía enormemente. Lascomputadoras personales y los juegos de video para el hogar lograron laaceptación del mercado con gran rapidez. La televisión, por su lado, requirió añospara alcanzar una vasta popularidad, aun cuando la demora se debió en parte a ladesviación de activos tecnológicos que se necesitaban para la segunda guerramundial. La categoría de productos de cerveza clara presenta otro ejemplo deaceptación de mercado. La idea de cerveza clara o de dieta se remonta a muchasdécadas; pero los vendedores pensaron que incluso la mera mención de que lacerveza pudiera ser causa de obesidad sería un error.

Durante la etapa de introducción, el nuevo artículo intenta ganar un apoyo firme en

el mercado. Las ventas, con toda probabilidad, serán lentas al principio delperiodo, ya que el producto, por definición, es nuevo y no se ha probado. Pasaráalgún tiempo tratando de lograr aceptación, como algo inevitable. Si el productogana la aceptación de mercado, en algún momento debería entrar en un periodode crecimiento relativamente rápido. El ciclo de vida del producto retrata estaetapa como crecimiento en ventas a un ritmo ascendente.




Cuando el producto se aproxima al final de su periodo de crecimiento, las ventasempiezan a nivelarse. Un cambio en la tasa de crecimiento, indicado por elincremento en ventas a una tasa decreciente, anuncia el fin de periodo decrecimiento y el inicio de la etapa de madurez. Cuando las ventas alcanzan lascumbres o pico, el producto requiere estrategias y tácticas de mercadotecnia

apropiadas para la etapa de madurez. Más tarde, por razones como la mengua depopularidad, obsolencia del producto o saturación de mercado (por ejemplo, lamayoría de los clientes que se tienen como blanco ya poseen el articulo), elproducto empieza a perder aceptación en el mercado. La etapa de declinación enpuerta y eventualmente culmina con la desaparición del artículo en el mercado.

Etapa de crecimiento y arranque

La etapa de crecimiento comienza cuando el producto comiza a salir a manocuando un artículo entra a su etapa de crecimiento, ha demostrado que puedetener un futuro en el lugar de mercado y como resultado el número de

competidores y el nivel de actividad de mercadotecnia probablemente aumenten.Las firmas pioneras a menudo se ven obligadas a alterar sus productos debido aque los competidores, que tienen la ventaja de aprender a equivocarse deaquellas disponen de un tiempo para estudiar el mercado por lo que tal vez hayanlogrado mejoras sobre el original. La competencia así mismo, aumenta debido alreconocimiento de la industria acerca de un mercado potencial todavía sinexplotar. Existe un sentimiento de que hay utilidades para no preocuparse y deque las firmas competidoras tal vez sean capaces de apoderarse de una buenaparticipación de mercado sin arrebatarse unas a otras.

Entre los artículos todavía en etapas de crecimiento, se hallan el servicio de

cablevisión, servicios de teléfono celular para automóviles y tocadiscoscompactos. Durante sus etapas de crecimiento las utilidades asociadas con estosproductos se elevaran (aun no para todas las compañías) y llegaran) a la cumbreal final del periodo. Los costos de distribución quedaran bajo control cuando loscanales sean más organizados y capaces de efectuará tareas de modo rutinario.La calidad del producto se hará resaltar y se mejorara. Los gatos de promoción seajustaran conforme a las mayores ventas y utilidades confirmen el potencial delproducto.

Etapa de madurez: alcanzar el punto máximo

La mayoría de los producto del mercado se encuentran en la fase de madurez delclico de vida durante esta etapa es probablemente que la competencia seaintensa. Después de todo una de las metas de mercadotecnia efectiva es dealcanzar la posición de madurez de marca y mantenerla tanto tiempo como elmercado soporte al producto. Además debido a que un producto en la etapa demadurez ha logrado amplia aceptación de mercado la única manera para quecualquier compañía incremente su participación de mercado es arrebatar talparticipación a los competidores por ejemplo en los negocios de maduros de




automotores y televisión, relativamente poco compradores de estos productosadquirirán su primer vehículo o televisión. Una estrategia para incrementar elmercado es fabricar marcas privadas en la etapa madura porque una organizaciónque vende un producto maduro tal vez elija nuevos negocios el segmentó demercado con conciencia de precio al tiempo que otras compañías menos

competitivas se retiran del mercado.Las organizaciones de mercados maduros han resulto la mayoría de losproblemas tecnológicos que sueles encontrarse al principio de vida del producto.Los productos requieren pocas mejoras tecnológicas. Nivel óptimo de cobertura ypenetración de mercado, con pocas posibilidades de crecimiento; finalización de latendencia de crecimiento de ventas; niveles máximos de contribución yrentabilidad final, firmes pero estabilizados; máxima acción de la competencia paradesplazar posiciones alcanzadas; liderazgo y dominancia en los segmentosoperados, o en el mercado total; altos índices de idealización de clientes;extensión amplia y casi total de líneas o variedades del producto; marcas y usos

de alto reconocimiento y profundo posicionamiento.

Etapa de declive: descenso

La etapa de declive en el ciclo de vida de un producto es el periodo de ventas enpicada y, con base a toda la industria también de descenso de utilidades. Hayprobabilidad de que se presente un sacudimiento en numerosas firmas cuando losgerentes se den cuenta de que determinado producto ha entrado a la etapa dedeclive unas cuantas empresas, y hasta una sola pueden sobrevivir y hastapasándola bien conjugando con los compradores que aún les quedad. Losgerentes de mercadotecnia deberían tener cuidado para asegurarse de que lo que

ven como entrada a la fase de declive en el ciclo de vida del producto es nadamas eso. Un movimiento descendente en las ventas tal vez se deba a algunainfluencia solo a corto plazo.

También aquí resulta claro que la clave para usar el concepto de ciclo de vida delproducto es entender las causas de variaciones y las fluctuaciones de los ciclos alfin de considerar sus implicaciones en el producto y la propia industria de laorganización.

¿Hay vida después del declive?

Ocasionalmente el ciclo de vida del producto cambia el sesgo invitando a la

tendencia vehiculada con las etapas de madurez tardía y declive. Algunosproductos y marcas se acercan a la extinción únicamente para de pronto alcanzaruna recién descubierta popularidad. Tal giro en los hechos puede deberse a lanostalgia o a la súbita comprensión de que una marca antigua y familiar o unproducto eran realmente muy buenos después de todo. Tal vez sea un cambio enel ambiente de mercado lo que logro esto.




Productos que parecen gozar de ventas estables o en descenso tal vez aumentenen popularidad debido a sus estrechos lazos con otros productos o valoressociales cambiantes.

Efectos y respuestas Introducción

Competencia Ninguna deimportancia

Algunosestimuladores.

Muchos rivalescompiten por una

parte en elmercado.

Pocos en númeroscon un rápidosacudimiento de losdébiles.

Estrategia general Establecimiento demercado: persuadira primerosadoptadores aprobar el producto.

Penetración demercado, persuadirel mercado masivo apreferir la marca,

Defensa de posiciónde marca verificarincursiones de lacompetencia.

Preparativos pararemoción, ordeñarla marca paraobtener todos losposibles beneficios

Utilidades Escasas por altoscostos deproducción ymercadotecnia.

Alcanzar niveles picocomo resultado dealtos precios ycreciente demanda.

Crecientecompetenciarecorta márgenesde utilidad y al finalde cuentasutilidades totales.

Volumen declinantehace subir costos aniveles que eliminanlas utilidades porcompleto.

Precio al menudeo Altos, pararecuperar algunoscostos excesivos dellanzamiento.

Altos, paraaprovechar la fuertedemanda delconsumidor.

Lo que el traficoresista, necesidadde evitar la guerrade precios.

Bastante baja parapermitir la rápidaliquidación deexistencias.

Distribución Selectiva, conforme

se levantalentamente ladistribución.

Intensiva, emplea

pequeñosdescuentoscomerciales ya quelos distribuidoresestán ansiosos poralmacenar.

Intensiva, fuertes

asignacionescomerciales pararetener espacio deanaquel.

Selectiva, las salidas

improductivaslentamente seeliminan.

Estrategia depublicidad

Cubrir lasnecesidades de losprimeroscompradores.

Hacer que elmercado masivo sedé cuenta debeneficios de marca.

Usar el anunciocomo vehículo paradistinguir de otrasmarcas similares.

Resaltar el preciobajo para reducirexistencias.

Énfasis depublicidad

Alta, para llamar laatención entre los

primerosparticipantes ypersuadir adistribuidores aalmacenar la marca.

Moderada, para quelas ventas suban con

impulso delmomento porrecomendación depalabra.

Moderado, ya que lamayoría de los

clientes conocen lascaracterísticas de lamarca.

Gastos mínimosrequeridos para

sacar el producto.




Actividades típicas de mercadotecnia durante el ciclo de vida de un producto

Utilidades y ciclo de vida del producto

El ciclo de vida del producto, que se traza como gráfica, puede usarse pararetratar muchas otras variables que muestran como estas cambian durante la vidade un artículo. Entre las más importantes de estas se encuentra la utilidad para laindustria.

Durante el periodo de creación e ingeniería del producto, no se hace ningunaventa, no obstante se están gastando activos. Así pues, se están haciendoinversiones en la creencia de que, más tarde, ventas lucrativas las justificaran.Cuando el producto se introduce al mercado y entra en su etapa de crecimiento,puede esperarse que sus márgenes de utilidad sean pequeños. El volumen de lasventas y los ingresos provenientes de ellos todavía son bajos en relación con losgastos asociados con el desarrollo del producto y la mezcla de mercadotecnianecesaria para introducir un producto al mercado. Recuérdese que aquí lo quemás importa es la utilidad, no los precios.

Cuando las ventas aumentan y el producto avanza a la etapa de crecimiento,

puede esperarse que las utilidades crezcan, en parte por que las ventas estánincrementándose, pero también porque es de esperarse que los gastos que seencuentran al principio del ciclo de vida del producto disminuyan. Como reglageneral, las utilidades alcanzan ya tarde en el periodo de crecimiento. Esto es deesperarse cuando las firmas competidoras pretenden operar dentro de unmercado estático o de lento crecimiento.

Finalmente, en la fase de declinación, las empresas sobrevivientes compitendentro de un mercado cada vez más limitado, reduciendo aún más los márgenesde utilidad. Irónicamente, la última firma o firmas sobrevivientes tal vez gocen,como organizaciones individuales, de elevadas utilidades en este punto. Esto se

debe a que la mayoría de los competidores se han retirado del mercado dejando loque queda a uno o más proveedores. Puesto que lo que queda es un grupo decompradores extremadamente leales, las utilidades para las últimas firmas puedenser elevadas. Sin embargo, las utilidades para la industria serán bajas, puesto quesolo quedan unos o dos productores.

Ventas alconsumidor y gastosde promoción

Fuertes, para atraera segmentar metacon muestras,cupones y otrosalicientes paraprobar la marca.

Moderadas paracrear preferencia ala marca (lapublicidad es másapropiada para estatarea)

Fuertes, paraestimular el cambiode marca esperandoconvertir a ciertoscompradores enusuarios leales.

Mínimas, para quela marca aterricepor si sola




¿Siguen todos los productos un ciclo de vida?

La respuesta a esta pregunta es “si” categórico. Todos los artículos se introducen

y la mayoría de ellos eventualmente desaparecen, pero la configuración del ciclode vida, las tasas de cambio en ventas y utilidades, y la longitud y altura de losciclos seria muchísimos. Puede argumentarse que algunos productos son tanpoco atractivos que las ventas que las ventas de unos cuantos artículos saturanpor completar el mercado, llevando el producto a una veloz fase de declinación yhasta la muerte.

También resulta discutible el hecho de si tales artículos murieron en sus etapasconstructoras. Sin embargo, la utilidad del ciclo de vida del producto comoinstrumento de planificación puede entenderse sin discutir acerca de los detallesmínimos de la teoría del ciclo de vida. Baste decir que la meta última de unplanificador de mercadotecnia es llevar el producto a la etapa de madurez y

mantenerlo allí en tanto produzca un ingreso aceptable.

El ciclo de vida del producto facilita la planificación

El ciclo de vida del producto, aunque útil para visualizar las etapas de aceptaciónde mercados, tiene su más grande uso práctico como instrumento de planificación.Muchas compañías con mercadotecnia exitosas construyen sus estrategiasalrededor del concepto, grafican datos financieros y de mercado con base en losciclos de vida del producto y formulan planes, a largo y corto plazos, quecompletan cada etapa.

Además, se han efectuado un gran número de esfuerzos para formulas lasestrategias de mercadotecnia que pueden agruparse como “apropiadas” a una

etapa u otra de ciclo de vida. Si bien tales esfuerzos puedan ser útiles en ciertassituaciones, seguir ciegamente los dictados de cualquier instrumento conceptualpuede hacer que ese concepto resulte una profecía de auto cumplimiento. Porejemplo, puede sugerirse que una vez que un producto parece haber entrado a laetapa de decadencia, los pasos apropiados que deben tomarse son recortar lapromoción y otras actividades de mercadotecnia. Si se hace esto, está claro que elproducto continuara su curso de declinación; pero podrá ocurrir que no fuera así,si las actividades de mercadotecnia no se redujeran.

Cuando la influencia del ciclo de vida del producto sobre las estrategias demercadotecnia llega a confundirse con las estrategias mismas, surgen problemas.El verdadero valor del ciclo de vida del producto debería influir de una compresiónde los cambios en las condiciones nuevas que se presentan en cada etapa y unacomprensión de porque ocurren.

El ciclo de vida de producto también hace resaltar el hecho de que las condicionescambiaran y que el artículo en cuestión bien podría “morir”, a menos de que se




emprenda una cuidadosa planeación. Por último, el ciclo de vida del productoestimula al planificador de mercadotecnia a introducir mejoras en el artículo ohasta pensar en productos totalmente nuevos, para proteger a la organización conel casi inevitable fallecimiento de su oferta de mercado.

La historia de negocios y organizaciones no lucrativas está plagada de relatossobre compañías de un solo producto que desaparecieron cuando sus bienes oservicios dejaron de tener demanda. Por otro lado, las compañías de larga vida yexitosa y se han ajustado al inevitable cambio, salvándose así de un destinosimilar.




CONCLUSIÓN

Después de haber visto los diferentes puntos de vista de nuestros autores,podemos concluir con que ambos tenían diferentes puntos a tratar referente a losciclos de vida de un producto, pero en lo que sí concordaban era es que existe unconjunto de etapas por las cuales pasa el producto como la introducción, elcrecimiento, la madurez y la declinación.

El ciclo es importante estudiarlo y conocerlo, tanto para una persona que planeameter un producto al mercado o una persona que ya tiene un producto en elmercado. Personas y empresas resultan beneficiadas con este ciclo, porque como

se había mencionado anteriormente, se puede conocer las etapas por las que hapasado y por la que pasa en la actualidad.

Su uso como herramienta de pronóstico o predicción es lo que los mercadólogosle sacan provecho, y poder así hacer su trabajo de la mejor manera, aplicandopublicidad, promociones, ofertas, etc. Con el fin de alargar la vida de un producto.

En conclusión podemos decir que el ciclo de vida de un producto, son las fases o

etapas por las cuales pasara un producto hasta llegar a su declinación en elmercado, etapas en las cuales el producto puede evolucionar y los productores deellos pueden planear nuevas estrategias para que este crezca o solucionarproblemas que puedan ocurrir.




BIBLIOGRAFÍA

ARELLANO C. Rolando. Marketing enfoque América Latina. Editorial McGraw Hill,primera edición, México D.F, año 2000, págs. 170-185.

WILLIAM Z. D’AMICO Michael, Macroeconomía. Editorial Continental. México. Año2001, págs. 273 – 280.




ÍNDICE

INTRODUCCIÓN ........................................................................................................................ 1

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO ................................................................................................. 2CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO SEGÚN ARELLANO C. ROLANDO ............................................ 2

Las principales etapas del ciclo de vida ....................................................................................... 3

La introducción ............................................................................................................................ 3

El crecimiento .............................................................................................................................. 4

La madurez .................................................................................................................................. 4

La declinación .............................................................................................................................. 5

Puntos críticos del ciclo de vida ................................................................................................... 6

Ciclo de vida más común ............................................................................................................. 7

Muerte precoz ............................................................................................................................. 7

Moda o bluff ................................................................................................................................ 7

Grupo residual ............................................................................................................................. 8

Producto con fecha definida ........................................................................................................ 8

Relanzamiento ............................................................................................................................. 9

Producto estacional ..................................................................................................................... 9

El ciclo de vida desde el punto de vista económico ................................................................... 10

Ventajas y limitaciones del ciclo de vida ................................................................................... 11

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO SEGÚN WILLIAM Z. D’AMICO MICHAEL ............................... 12

Etapa de introducción: lograr aceptación ................................................................................. 13

Etapa de crecimiento y arranque .............................................................................................. 14

Etapa de madurez: alcanzar el punto máximo .......................................................................... 14

Etapa de declive: descenso ........................................................................................................ 15

¿Hay vida después del declive? ................................................................................................. 15

Actividades típicas de mercadotecnia durante el ciclo de vida de un producto........................ 17

Utilidades y ciclo de vida del producto ...................................................................................... 17

¿Siguen todos los productos un ciclo de vida? .......................................................................... 18

El ciclo de vida del producto facilita la planificación ................................................................. 18

CONCLUSIÓN .......................................................................................................................... 20

BIBLIOGRAFÍA ......................................................................................................................... 21

Ciclo de Vida Del Producto

Documents

Transcript of Ciclo de Vida Del Producto