Caso 1. Primera ParteFunciones y flujos de canales de marketingInstrucciones: Realice lo que se pide a continuacin:1. Lea el siguiente caso:Un canal de marketing se encarga de trasladar los bienes desde el lugar en el que se fabrican hasta los centros de consumo, solucionando las dificultades temporales, espaciales y de propiedad que separan los bienes y los servicios de aquellos que los necesitan o los desean. Los miembros del canal de distribucin realizan una serie de funciones claves como: Recopilar informacin sobre clientes reales y potenciales, competidores y dems agentes y fuerzas del entorno de marketing. Desarrollar y distribuir comunicaciones persuasivas para estimular las ventas. Firmar un acuerdo de precio y dems condiciones para los traspasos de propiedad o posesin. Hacer pedidos a los fabricantes. Conseguir los fondos necesarios para financiar inventarios en los diferentes niveles del canal de marketing. Asumir riesgos vinculados con el desarrollo del trabajo del canal. Facilitar el almacenamiento y el flujo sucesivos de los productos fsicos. Ofrecer facilidades de pago a los compradores a travs de bancos u otras instituciones financieras. Supervisar la transferencia de posesin real de una persona u organizacin.

Qu elementos se aplican para seleccionar un canal?

Algunas funciones (fsicas, de propiedad y de promocin) constituyen un flujo de actividad hacia delante desde la empresa hacia el cliente. Otras funciones (pedido y pago) representan flujos hacia atrs desde los clientes hacia la empresa.Tambin se presentan otras funciones (informacin, negociacin, financiamiento, toma de riesgos) que tienen lugar en ambos sentidos.2. Realice lo que a continuacin se pide a partir de la ilustracin Cinco diferentes funciones de mercadotecnia en un canal de automviles, que se encuentra en el captulo Logro de una ventaja competitiva a travs del diseo del canal del libro bsico; en el ejemplo que se muestra: Analice la grfica en relacin con la adecuacin de las funciones de marketing al producto. Seleccione un producto. Adecue las funciones descritas en la grfica al producto seleccionado (no todos los productos tiene todas las funciones o todas las actividades de la cadena). Indique en cada uno de los flujos, los integrantes del producto seleccionado para constituir el cuadro de funcin.

Cinco diferentes funciones de mercadotecnia en un canal de automviles1. Funcin fsica

La funcin fsica es bsicamente el ciclo que lleva el producto antes de llegar al consumidor final. En este caso especfico primeramente se establece un proveedor, el cual seguramente es el responsable de surtir todas las piezas y aditamentos necesarios para poder fabricar un carro. Esto implica diversos proveedores de diferentes partes del automvil.Posteriormente se transporta o se agrupa en almacenes, esto depende tanto del proveedor, como del fabricante. Si el proveedor, al fabricar las partes decide enviarlas a un almacn debido a la falta de espacio o facilidad de distribucin, entonces depender del mismo. Por otra parte, si el fabricante de los automviles tiene un almacn donde guarda y clasifica cada uno de los insumos, entonces depender de este.Una vez transportado, llega al fabricante, el cual tiene la funcin de producir el automvil, una vez producido, es transportado o almacenado; dependiendo del caso. Una vez llevado el transporte es llevado a los distribuidores, los cuales se sitan en diferentes partes del pas o regin; donde posteriormente son transportados y entregados al cliente.Cabe mencionar que esta cadena puede ser muy flexible, las lneas que van del fabricante al cliente determinan la conexin directa que se puede dar entre ellos, as como de los almacenes; con lo cual la cadena no necesariamente tendra que pasar por los distribuidores de manera directa.

2.- Funcin de TituloLa funcin de ttulo se relaciona con la posesin del automvil o de los insumos del mismo como bien u producto, es decir, su transferencia.Es por eso que se eliminan los transportes y almacenes, debido a que los primeros nicamente funcionan como enlace y los segundos como recursos del Fabricante, Proveedor o distribuidor.

3.- Funcin de PagoEsta funcin se refiere a todas aquellos paso que tienen que establecerse para llevar a cabo el pago del automvil. Podra corresponder a las instituciones financieras envueltas en la transaccin, aunque no debe ser exclusiva.En este caso el pago es mediante una cadena fija, es decir; lo que indica la imagen es que un cliente no puede pagar directamente a un distribuidor o a un fabricante, tiene que recurrir a una institucin financiera.Este hecho probablemente corresponde a la naturaleza del bien, ya que difcilmente se puede pagar un carro en efectivo y con monedas de diez pesos. Por tal motivo la importancia de estos intermediarios, los cuales son recurridos consecuentemente en cada eslabn de la cadena para poder llevar a cabo el control de las transacciones.

4.- Funcion de Informacion

Esta funcin prcticamente establece vnculos entre todas las partes, en un sentido comunicativo y de acceso a informacin til acerca de cada una de las partes involucradas. Las partes involucradas son principalmente las que ejercen la funcin de ttulo, debido a que los transportistas y bancos nicamente ejercen funciones de enlace. Dicho esto la informacin va desde el fabricante hacia el cliente, el proveedor al fabricante, etc.Las flechas dobles representan la retroalimentacin o feedback de las transacciones. Ya que la informacin no se establece de manera lineal, sino como un proceso donde las partes involucradas buscan llegar a un nivel de satisfaccin ptimo.5.- Funcin de Promocin

Dicha funcin se relaciona con aquellas actividades que buscan la promocin de los productos o su comunicacin de este hacia los compradores.De este modo los proveedores necesitan acciones para poder captar a los fabricantes, los fabricantes para los clientes y distribuidores.De la misma forma la comunicacin se establece desde una agencia que enlaza a los proveedores y fabricantes debido a las caractersticas y conjuncin del automvil. La cadena se corta en los distribuidores, los cuales seguramente son filiales de los fabricantes, con lo cual la accin de promocin ya no es necesaria debido a que son los puntos finales. Esto no representa que no se realice acciones de promocin en los distribuidores, ms bien representa que no existe una agencia de publicidad entre las partes.

Producto Elegido: Guitarras Fender

1. Funcin Fsica

Proveedores: Los proveedores son principalmente empresas de madera con ciertas especificaciones, adems de aparatos electrnicos como micrfonos e interruptores de energa, metales para cuerdas y dems. Muchas de las piezas son elaboradas por los proveedores, por lo cual los proveedores son distintos.Transportistas: Una vez comprados los insumos, son transportados a la fbrica de la empresa, sin embargo; muchas veces debido a la naturaleza de los insumos, muchas fbricas de guitarra optan por un almacn intermedio en el caso de compras anticipadas de lotes de madera, esto para asegurar los precios en ciertos ciclos del ao.Fabricante: Una vez transportados los insumos, en la fbrica se ensamblan y se elaboran los detalles hechos a mano. La conexin entre el fabricante y los clientes representa el vnculo directo en el cual los consumidores pueden pedir una guitarra con ciertas especificaciones, as como su personalizacin.Transportistas: Una vez elaboradas las guitarras, son transportadas a los distribuidores, los cuales en el caso de Fender varan en diferentes pases y estn encargados de distribuir a todos los minoristas y consumidores.Distribuidores: Los distribuidores muchas veces son almacenes localizados en puntos de distribucin, los cuales son contactados por los minoristas sin una visita; todo depende del enfoque de la empresa. En el caso de Fender, en Mxico maneja centro de distribucin, sin embargo; en pases de Sudamrica maneja almacenes encargados de distribuir las guitarras.Minoristas: Tiendas musicales generalmente minoristas, las cuales estn en contacto en el punto de venta con el consumidor, a travs de ella los consumidores realizan sus transacciones e incluso actan como intermediarios entre la fbrica y el consumidor.

1. Funcin de TituloEsta funcin de transferencia es muy simple, los proveedores envan los insumos al fabricante; el fabricante enva el producto a los distribuidores, los cuales a su vez lo envan a los minoristas; por ultimo al consumidor final

3. Funcin de Pago

La funcin de pago utiliza ciertas instituciones financieras para su desarrollo, sin embargo no tiene un uso en todas las partes del canal.Como se observa en la cadena, cada una de las partes que ejercen funcin de ttulo tiene prximamente a un banco para realizar sus transacciones, aunque por la naturaleza del producto esto no es definitivo.En el caso del pago entre minoristas y clientes, muchas veces no es necesaria una transaccin por medio del banco, todo depender del tipo de pago del cliente. Por su parte, sucede lo mismo entre los distribuidores y los clientes, ya que actualmente el comercio electrnico hace que el cliente pueda contactar a un distribuidor fcilmente, lo cual evadira la transaccin a los minoristas y nicamente realizar la transaccin hacia un banco, para el distribuidor.Incluso podra presumirse una relacin directa entre el fabricante y el cliente, sin embargo; esto es difcil en el caso de un consumidor comn, ya que implica personalizacin y muchas veces visita directa al fabricante.

4. Funcin de informacin

La informacin, para crear una verdadera cadena de valor eficiente y efectiva, es necesario incluirla en todos los niveles, ya que ello afectara directamente en la disponibilidad y tiempo de fabricacin y de entrega.Como se muestra, todas las partes estn conectadas para asegurar un flujo efectivo del producto, ya que representa la informacin que se debe de transmitir a travs del canal, en el caso de los proveedores, ellos no tienen un lazo directo con el consumidor (relacin B2B). No obstante, ellos tambin necesitan de ese flujo informativo, el cual es proporcionado por el fabricante en el caso de las preferencias y cambios que se originen en cada uno de los niveles.

5. Funcin de PromocinEn cada uno de los puntos intermedios entre las partes involucradas en la funcin de ttulo, se sita una agencia de publicidad, la cual fue puesta con relacin al ejemplo del libro bsico; a pesar de ello, eso no implica necesariamente que existan una agencia o se requiera, sino ms bien se refiere a las actividades de promocin para promover la compra en los distintos niveles. En el caso del primer intermedio, la agencia funge como intermediario para promover la compra en el mercado de negocios, es decir los insumos. Posteriormente existen uno entre el fabricante y los distribuidores, esa es quizs la ms importante para hacerle llegar el mensaje al consumidor. Dicha agencia establece los mensajes de comunicacin de la marca hacia los distribuidores y posteriormente a los minoristas.En el caso de la agencia entre los distribuidores y los minoristas, nicamente se establece el complemento de promover el producto hacia los posibles puntos de venta, as mismo se la comunicacin necesaria para persuadir al cliente final.Las conexiones al consumidor reflejan la informacin sobre las necesidades del cliente que cada punto debe saber a la hora de ofrecer su producto, ya que el consumidor final tiene la necesidad de una guitarra elaborada de cierta manera y ante ciertas circunstancias.Jorge Emilio Domnguez Njera